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COMMUNICATION MANAGEMENT
(Marco De Angeli e Stella Romagnoli)
AULA
MODULO III: COCREARE CONTENUTI DI COMUNICAZIONE DI MARCA
BRAND MANAGEMENT
E’ difficile che un’azienda di successo abbia una sola marca, di solito inizia a fare delle operazioni di portfolio che sono molto importanti. Esempio: nella società A2A uno dei problemi più grandi che hanno sono le architetture di marca, cioè la gestione delle marche all’interno del portafoglio. Il tema della gestione del portafoglio è un tema molto importante se si vuole gestire un’azienda. Un'azienda cerca di sfruttare il vantaggio, il valore della marca, per ampliare la gamma dei prodotti e servizi da offrire. La strategia di branding di un’impresa ha solitamente per oggetto una pluralità di marche e l’ insieme dei brand gestiti da un’organizzazione si chiama Brand Portfolio. Le decisioni che riguardano il Brand Portfolio rientrano sotto l'ombrello della Brand Portfolio Strategy e riguardano: La composizione del mix dei brand , quanti brand si tirano fuori. Quasi tutti i capi del marketing vogliono avere il loro brand, appena arriva uno nuovo vuole fare la sua offerta, il brand per conto proprio. Le interrelazioni tra questi,cioè il rapporto esiste tra i brand dell'azienda. I ruoli che ciascuna marca deve giocare, cioè i ruoli che ogni brand deve giocare per portare del valore aggiunto a tutta la squadra, non deve cannibalizzare gli altri prodotti. Le categorie di prodotto su cui questa verrà applicata, cioè su quali categorie di prodotto questa strategia verrà applicata. Bisogna capire se l’azienda si dedica a una sola categoria, ad esempio, biscotti si fanno tutti biscotti magari con marche diverse all’interno della stessa categoria biscotti, quindi si è specialista dei biscotti, oppure si iniziano a fare biscotti e poi gli snack o i gelati e quindi si entra in categorie diverse. Tutte queste decisioni fanno parte, appunto della strategia di Brand Portfolio. Le aziende sono sempre più attente a questo tipo di strategia , proprio per evitare cannibalizzazioni e per garantire che ogni brand abbia un chiaro posizionamento , abbia una Brand Value Proposition , distinta dalle altre. Esempio: brand di portfolio delle grandi marche multinazionali. E’ possibile vedere quanto marche hanno all'interno Kellogg's, Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, Kraft.
A proposito di gestione di Brand Portfolio , si utilizza uno schema in excel molto semplice che si chiama matrice marca/categoria. Quando si diventerà capo della comunicazione in una bella azienda, è possibile fare tale schemino: Nell’ ascisse le categorie di prodotto per le quali si vogliono lanciare le proprie marche, ad esempio, categoria 1-2-3-4 o biscotti, gelati, snack, merendine e quant'altro, Nell’ ordinate ci si mette le marche , ovvero con quali marche si va a fare quale lavoro, in quale categoria. Questa è la matrice marca/categoria. Inoltre: l' ampiezza del Brand Portfolio dipende dalla varietà delle marche/categorie dell'impresa, quindi se si ha un Brand Portfolio molto ampio vuol dire che si coprono tante categorie, e di conseguenza l'estensione della marca su tante categorie. Se invece, si parla di profondità significa che all'interno della stessa categoria di prodotto, per esempio biscotti si lanciano tante marche specializzate, ad esempio i biscotti integrali, vegani, quelli per la prima colazione, quelli per il pomeriggio o per il latte. Tante marche all'interno della stessa categoria si chiama profondità del Brand Portfolio. Esempio: nell’illustrazione del Brand portfolio di Nestlé si vedono diverse categorie di prodotto: bevande, snack, cioccolato, caffè, acqua, yogurt, cioccolato o gelati. Ce ne sono tantissime di categorie, appunto, tutti i prodotti caseari anche i formaggini, i cereali per la prima colazione, anche cibo per animali fa parte delle categorie di prodotto offerte da Nestlé. Il brand portfolio di Nestlé è sviluppato all’incontrario di come si è visto sopra: la profondità è il numero delle marche che copre la stessa categoria. Esempio: è possibile vedere quante ce ne ha sulla parte del cioccolato, sicuramente si è specializzata nel cioccolato. Poi gelata, acqua, bevande.
Questa gerarchia poi, a seconda delle aziende è più o meno ampia. Ogni categoria può ospitare più brand di linea e di prodotto. Esempio: nel caso di l’Oreal, che è il Company Brand , al proprio interno copre diverse categorie, in questo caso si ha la cura dei capelli, il trattamento viso o corpo, il trucco. Quindi il Company Brand è sempre quello. Le categorie Garnier o l'Oreal Paris sono dei Range Brand , sono delle famiglie di brand perché a loro interno hanno delle linee, quindi si ha garnier ultra dolce o garnier fructis nell’ambito dei capelli, per il trattamento viso si ha garnier skin naturals, ecc… E’ una situazione molto complessa. Quindi si è visto il Brand Portfolio con la matrice marca/categoria che serve alle aziende per gestire quante marche hanno in quale categoria ed evitare che si cannibalizzino. Poi si è visto la gerarchia di marca quindi la via con la quale l’azienda può creare nuove marche, ora è possibile vedere un altro tipo di strategia molto utilizzato, soprattutto quando le marche hanno successo, che è quella di Brand Extension.
Brand Extension E’ sempre più difficile osservare un fenomeno di binomio prodotto-marca che si potrae nel tempo, perché le marche tendono ad espandere il loro territorio conquistando il successo, nuove varianti, categorie e funzioni d’uso, la fiducia dei clienti ecc.. Le aziende allargato la quota di mercato cercando, ovviamente, di sfruttare questa posizione di vantaggio per fare altre cose, ad esempio Nutella Busciuts,e guadagnare ulteriore quota di mercato, ulteriori clienti ed altre occasioni di sviluppo del mercato. Esistono diverse categorie di estensione che l’azienda può diciamo adottare, quando vuole andare a fare un altro lavoro. Quindi l’azienda può decidere: CREAZIONE NUOVO BRAND , ogni volta che si crea un brand è sempre un costo che l’azienda sostiene. Si hanno due alternative: Diversificazione del brand portfolio : per ogni nuova categoria si ha un nuovo brand. Questo è un bel rischio perché non si sviluppano le competenze specifiche oltre ai costi. Sicuramente è la strategia più rischiosa. Strategia Multi-branding : si lanciano dei nuovi brand nella stessa categoria di prodotto, magari un prodotto un po’ più innovativo. Esempio: si è bravi a fare gli shampi, si continua a fare brand diversi, con specialità diverse nell'ambito dello shampoo. Quindi si sfrutta il know-how e si sviluppa dei nuovi brand con delle value pro position diverse, cioè dei posizionamenti diversi, altrimenti uno mangia i clienti a quell’altro.
UTILIZZO BRAND ESISTENTE Quindi si può parlare di strategie di, solo quando si usa lo stesso brand. Si hanno due alternative: Line extension (o focus strategy): vale a dire sviluppo nuovi prodotti intorno alla stessa marca. Si fa diventare la propria marca di prodotto Nutella, una marca di linea, si upgrade a brand di linea, ed all'interno della linea Nutella si creano i
gelati, i biscotti e altre cose. Quindi con la line extension, vi è lo sviluppo di nuovi prodotti intorno alla stessa marca e nella stessa categoria. Quindi sono la stessa categoria, si apre la linea Garnier quanti shampi di garnier. Quando si utilizza lo stesso brand, e si rimane nella stessa categoria. Category extension (o elastic branding): in questo caso uso la stessa marca, ma per andare in categorie diverse. Quando si utilizza lo stesso brand, e si va in una nuova categoria. Secondo Farquhar del 1989 la line e la category extension sono le due fondamentali aree in cui si suddivide la Brand Extension. Esempio: i Ringo biscotti che si mettono a fare i gelati, con lo stesso Brand Ringo, fanno una category extension. Questo perché vanno a fare i gelati. Se avessero fatto un altro biscotto sarebbe stato una line extension. Nel caso di Dash, con questo lancio delle pols, ha fatto una line extension. Questo perché hanno fatto un prodotto, un po' più innovativo, e che porta più valore, perché loro hanno confessato che il detersivo tradizionale in polvere sta facendo costano così poco che non era redditizio. Si sono inventati queste pods che sono ecologiche, hanno messo su un’altra brand value pro position, ma servono sempre per fare il bucato. Ci sono categorie extension famosissime, come quella di Disney. Disney si occupa di tutto dai parchi ha Disney plus, alla televisione, ovviamente produzioni cinematografiche, giocattoli, Disney Channel, ecc.. Quindi Disney è un caso famoso di aver sfruttato molto bene diciamo il suo brand in diverse categorie di prodotti. Quali sono le principali categorie di estensione della marca? Quand’è che si può fare un estensione della marca? Esempio: si è capo del marketing e quindi è possibile sfruttare la propria marca. Stesso prodotto in forme diverse , ad esempio packaging, ovvero una confezione diversa dello stesso prodotto, è già si fa un’estensione della marca. Si è, ovviamente, un line extension perché si vende lo stesso prodotto in confezione diversa. O anche una category extension , perché se si fa dallo snack la confezione piccolissima, si entra nella category delle caramelle. Quindi si utilizza il proprio know-how di dolciumi per uscire dalla categoria snack energetico, goloso, per entrare nella categoria caramelle. Nuovi prodotti contenenti una caratteristica preesistente. Esempio: si utilizzano gli ingredienti del prodotto, il tonno Rio Mare e si fa il tonno. Si entra in una nuova categoria, quindi fa category extension cibo pronto e insalata pronta, ci si infila un po’ di altri ingredienti, magari si fa un co-marketing ed esce insalatissime Rio Mare. Prodotti complementari a quello della marca esistente. Esempio: Colgate è bravo a fare i dentifrici, e quindi siccome è bravo a fare i dentifrici la gente penserà che è bravo pure a fare gli spazzolini da denti, quindi si mette a vendere gli spazzolini da denti. E’ un'altra categoria però si sfrutta il know-how e il percepito di esperienza della marca originale. Questa è una category extension.
Uno dei principali vantaggi di questa impostazione è che si favorisce l’estensione del Brand Portfolio grazie alla notorietà del Mother Brand , e questo riduce molto i costi di lancio dei nuovi prodotti. Cosi come si è visto per l’extension: si usa la stessa marca, e cosa di meno lanciarla perché la si conosce. Gli svantaggi sono la limitazione delle possibilità di differenziazione , di targettizzazione e il rischio di indebolimento dei caratteri distintivi della marca. Si può fare questa strategia se i valori delle categorie dei prodotti che si va ad offrire sono gli stessi del Mother Brand , ma se si vuole differenziare si deve fare un'altra Value Proposition, un altro posizionamento, un altro target usando stessa marca originale si rischia di inquinarla, di indebolirla, di indebolire i caratteri del Mother Brand. Questo perché la gente non sa più qual è il posizionamento, se si fanno tante cose che hanno posizionamenti diversi usando lo stesso nome. Lanciare nuovi prodotti con lo stesso brand significa fare una strategia di Brand Extension. Esempio: Virgin, che fa tutto Virgin, mobile, music, radio, megastore, qualsiasi cosa si chiama Virgin. Questo sistema è stato un po’ criticato. Qui il valore sta nella filosofia del fondatore, il filo conduttore di tutte queste attività che si chiamano sotto lo stesso nome. Quando si pensa a Virgin, la Brand Promise che viene in mente sono i viaggi, l’intrattenimento, la musica. Vi è una mentalità libera, perché è vero che c'è intrattenimento come musica e viaggi, o la palestra, ma può essere una giocosità mentale di fondo, questo spirito libero, quindi si sente sempre un certo tipo di musica, si va in un certo tipo di locale, vola Virgin che ha un servizio particolare. Si avvicina alla personalità del suo fondatore o capo.
- House of Brands (or free-standing): ogni proodotto ha il suo brand La strategia all'opposto significa che ogni volta che si lancia qualche cosa di nuovo, soprattutto quando si entra in una nuova categoria, si usa un brand diverso. Quindi è veramente l’opposto, mentre con la Monolitich Identity si usa la stessa marca in tutte le categorie dove si opera con l’ House of Brands ogni prodotto ha una sua autonoma Brand identity. Tra i vantaggi di questa strategia c’è la possibilità di presidiare nicchie di mercato separatamente dal Mother Brand. Siccome si lanciano prodotti, con brand diversi, se uno di questi va male chi se ne frega, non mi fa il danno, al Mother Brand , perché non sa la gente che è il proprio, ed è sicuramente molto efficace se si vuole aumentare la copertura di un segmento, in un mercato maturo, cercando di soddisfare la ricerca di varietà del consumatore. Quindi se si lanciano due brand diversi, le persone non necessariamente sanno che appartengono alla stessa azienda e sono come se fossero due prodotti concorrenti, magari con due diverse Brand Value Proposition , due target diversi e ognuno di loro aggredisce un certo target e si aumentano i propri ricavi. Altre volte questa strategia è solo frutto di
acquisizioni di altre marche o di fusioni di imprese che hanno brand consolidati. Si acquisizione dell’aziende che hanno dei brand affermati, quindi ci si ritrova a gestirli come brand autonomy che si devono rispettare perché hanno la loro riconoscibilità hanno un loro pubblico. In assoluto è la strategia più costosa , perché ogni marca è un centro di costo , ogni marca va mantenuta. Ogni volta bisogna partire da zero, per creare conoscenza della marca nuova, reputazione, ecc.. si parte da capo di tutto il processo di Brand promise. Esempio: fino a qualche hanno fa, Prcoter&Gamble, non faceva neanche pubblicità a sé stessa, era dietro scritto piccoletto ai prodotti, ogni prodotto viveva con il suo brand autonomo in assoluto.
3. Endorsed Identity and sub-branding : ci sono Monolitich e House of Brands con due pesi diversi Soluzione intermedia che probabilmente quella più utilizzata nelle Endorsed Identity. In questo caso ogni prodotto possiede una propria identity , ma si appoggia in modo più o meno diretto al Corporate Brand o del Mother Brand. Cerca di sfruttare la conoscenza e la credibilità del Corporate Brand o del Mother Brand. La strategia di sub-branding presenta due vantaggi fondamentali: Da un lato assicura un relativo margine di autonomia del posizionamento rispetto alla marca principale, Dall’altro crea un forte legame con il Mother Brand , attingendo alle associazioni consolidate. Vantaggi in termini di immagine e conoscenza. Consente quindi un buon grado di differenziazione nel portafoglio di prodotti, mantenendo coerenza nella proposta dell’azienda. Qual è la differenza tra Endorsed Identity and sub-branding? L’architettura di sub-branding è più vicina a una strategia Monolitich Identity , in quanto il marchio principale agisce più spesso come fattore chiave. Questo tipo di architettura di marca si riflette spesso nel modello di denominazione: il marchio principale è il nome del prodotto , e il marchio secondario lo segue. Quindi si parte con il Mother Brand , è quello che si vede di più, cioè il brand più visibile e poi lo si declina con il sub-branding, quindi il nome del prodotto sta sotto in posizione inferiore. E’ più importante il marchio Mother Brand , anche in termini visivi e il marchio secondario è il brand di prodotto. Esempio: la gamma di canali MTV. Oppure attraverso la parola Nes, Nestlé ha creato diversi tipi di prodotti: Nesquik, Nestea, Nescafè. Quindi con questa linea di prodotti Nestlè ha fatto un attività di sub-branding. Tuttavia, è possibile vedere che sono molto autonomi come Identity, vivono di vita propria. Nel caso di Endorsed Identity il brand di prodotto è quello che si vede di più e, viene diciamo indossato, viene supportato, sponsorizzato dal marchio principale in una posizione inferiore, come garanzia di qualità power bike, sempre con l'obiettivo di ottenere riconoscimento e fiducia. L’architettura di Endorsed Identity è più vicina a una strategia House of brands , in quanto il brand di prodotto è in primo piano e viene solo supportato dal marchio principale. In questo caso è possibile vedere Windows e Office hanno due identity diverse coerenti fra di loro e si tratta di un esempio di endorsement identity, perché Microsoft fa da bollino qualità. Quindi si vede piccolo Microsoft e grande il nome del prodotto. E’ indipendente da dove si trova sopra o sotto, la grandezza e l’importanza del brand che si vede prima.
Per finire la parte di gestione della marca bisogna parlare delle strategie di co-branding , sono utili in un momento di crisi, quando si ha bisogno che l’unione faccia la forza. Che significa co-branding? Significa che due marche fanno qualcosa insieme, hanno una collaborazione, spesso è anche di co.marketing, quindi non fanno solo un abbinamento di comunicazione, ma fanno realmente un prodotto insieme. Quindi si uniscono per creare un valore incrementale, ovvero cercano di costruire qualche cosa tra valori funzionali , simbolici , esperienziali , tutti i brand drivers per avere un valore incrementale. Quindi l’unione deve fare la forza. Esistono due tipologie di co-branding:
- Product-based co-branding che implica la collaborazione di più marche di diverse aziende al fine di creare un prodotto. Potrebbe essere classificato in: Parallel co-branding,che è la strategia in cui più marchi si uniscono e creano un prodotto combinato, che mostra i 2 brand. Esempio: i primi adattori dell’Iphone con il brand di Nike, oppure la Mastercard che fa la partnership con le compagnie aeree o con altre realtà. Ingredient co-branding, ovvero quando un brand è l’ingrediente di un altro, portando valore reciproco. Esempio: Intel inside nei nuovi computer portatili
- Communications based co-branding , che serve per operazioni tattiche promozionali. Esempio: uno spot realizzato da Tim per il compleanno di Topolino, in Disney non c’è questo personaggio per fare pubblicità commerciale, dove ha pagato tutta la campagna pubblicitaria. Quindi ha dato la possibilità di utilizzare come testimonial Topolino, che poi se ne va quando ha venduto il prodotto, l’offerta. E’ una combinazione per fare comunicazione insieme. Quindi hanno fatto lo spot insieme e Tim ha pubblicizzato l’anniversario di Topolino. Ce ne sono tanti esempi di co-branding con licenza d’uso, le macchine che utilizzano i designer della moda, o i Lego con Star Wars o Harry potter, ecc.. Esistono altre tipologie di co-branding: Co-branding di distribuzione : crea una rete di distribuzione comune a marche diverse. Esempio: Star Alliance per le compagnie aeree, Co-branding geografico : una marca utilizza la rete di un’altra. Esempio: i distributori di benzina. In sintesi le strategie di co-marketing e co-branding danno alle imprese più strumenti per competere: “offrire di più a meno”. Soprattutto in momenti di crisi, quando ci sono poche risorse è bene unire le forze, quindi “offrire di più a meno”, quindi ripartirsi un po’ e avere tutti un po’ di vantaggio. E’chiaro quali sono le accortezze che bisogna avere, è come quando si fanno le estensioni della marca. Quindi quando si fa un abbinamento con un'altra marca, si deve essere certi che ci sia una forte coerenza valoriale o di percezione, con quell'altra marca con cui si fa questo co-branding, altrimenti si possono avere delle ripercussioni negative sul proprio marchio o su quello del partner. Esempio: in un concorso i premi vengono dati con ritardo o sono deludenti, oppure all'inizio della telefonia mobile, la TIM fece un accordo con un produttore di telefonini che si chiamava Hagenuk, poi è fallito per
fare dei telefonini Ferrari. Ferrari che è uno dei marchi più importanti al mondo che si è messo a fare il telefonino con Hagenuk, lo potevo fare adesso con l’equivalente dell’Apple o Samsung, infatti poi questo gruppo non ha mai funzionato ed è stato regalato ai dipendenti, che non l’hanno mai usato. Questo è stato uno dei casi di co- branding più fallimentari perché una marca come Ferrari non può fare un abbinamento con uno sconosciuto, tra l’altro mal funzionante come lo erano questi di Hagenuk.
BRAND AUDIT
Il Brand Audit fa riferimento all'ultima parte del processo di costruzione della marca, ed è quello di misurare le performance del brand. Quindi è l'ultima fase della costruzione del brand è la misurazione dei risultati raggiunti. Cosa si fa quando si misura la marca? Si va a misurare tutti quei KPI’s, quelle risorse che creano valore per il brand. Il valore della marca viene chiamato Brand Equity. Se un brand ha successo, le principali risorse che si vanno a misurare alla base della creazione di valore sono: L’ identità , La notorietà. Quando si fanno le ricerche sulla marca la prima cosa che si va a vedere è se è conosciuta o no, perché se è sconosciuta non è possibile costruirci sopra manco l’immagine, o meglio il percepito dell’immagine, La fidelizzazione , quindi la relazione che ha con il suo pubblico, L’ immagine , La qualità percepita , La fedeltà , La relazione con i soggetti esterni all’impresa , La quota di mercato o le vendite anche se è riferita più al prodotto. La notorietà di una marca si misura con la “Brand Awareness”. E’ possibile avere: Conoscenza Top of Mind : prima marca citata dalla categoria. Esempio: Ferrero, Mulino Bianco, Nestlé, Conoscenza Spontanea (o Recall ): marca citata spontaneamente all’interno di una categoria. Esempio: quando si studia per un esame. Per creare ricordo, soprattutto ricordo spontaneo, serve la ripetizione, perché se si legge poi si riconosce. Conoscenza Sollecitata (o Aided ): marca riconosciuta dopo essere stata nominata o vista. Esempio: quando su una lista di brand di biscotti le persone le riconoscono. Serve solo quando il prodotto non deve essere richiesto è di qualità inferiore, Conoscenza Totale : Conoscenza Spontanea (in inglese Recall ) + Conoscenza Sollecitata (in inglese Aided ). La conoscenza più costosa e difficile da ottenere è quella spontanea. Soprattutto la “ Top Mind ”.
crescita e declino delle marche , supportata da rilevazioni periodiche. La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2 attivi di marca (asset): la Forza , è il risultato delle caratteristiche primarie della marca ( Diversità ), cioè quanto una marca è diversa dalle altre, ha una brand value proposition diversa dal resto e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore ( Rilevanza ), cioè se le persone sono interessate alla marca. Vale a dire, quando si vede qualcosa di diverso dagli altri, molto importante per il pubblico allora si ha una grande forza, la marca è forte, la Statura risulta dalla Stima , ovvero dalla reputazione e dalla Familiarità , ovvero dalla conoscenza che ha ottenuto presso il consumatore. Se nessuno conosce la marca si può essere anche molto forti , ma se nessuno la conosce, nessuno la compra. Se invece si ha anche forza e statura, cioè la gente conosce la marca e la stima allora si ha una marca leader. Questi attivi non si manifestano contemporaneamente. Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita: Nei primi anni ( nuova, con potenziale inespresso ) la marca (sana) sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza). Non ha Familiarità e Stima perché nessuno la conosce, Nella fase adulta ( potenziale crescente ) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità), Divent grande ( Leader ): la marca deve difendere il proprio asset. In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità). A questo punto deve difendere la sua posizione perché ci saranno altre marche nuove, forti diverse che inizieranno ad attaccarla, In mancanza di attività di successo ( perdita potenziale, declino, sfuocata ) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in Stima e Familiarità (Statura), Questo è il ciclo di vita del BAV, una marca nuova ha una grande forza, ma poca statura nessuno la conosce. Via via che cresce di conoscenze e stima diventa un marca leader e poi inizia rischia di perdere e di diventare una marca in declino. A quel punto deve scegliere se mollare o morire, o rivitalizzarsi quindi riprende con innovazione, rilevanza, originalità forza e quindi rimanere come marca leader. Se si va nel loro sito, è possibile vedere che hanno mappato Levis contro
Abercrombie&Fitch e Wrangler. Abercrombie&Fitch dopo un momento di splendore assoluto, adesso si trova nelle commodity, quindi si trova nel quadrante dove la marca è a rischio di erosione o morte, mentre Levis si considera la marca leader. PIANO DI COMUNICAZIONE Questa attività che si vuole trattare, prima di incominciare a trattare in maniera molto sintetica la parte di pianificazione dei mezzi, è una cosa fondamentale. Se si lavora in qualche azienda la prima cosa che si deve capire è come si fa un piano di comunicazione , come si imposta un piano comunicazione nella pratica. Si è parlato di comunicazione di impresa, di tutte le varie figure specialistiche, di come si crea un Brand da zero, ma nonostante ciò si deve fare un piano di comunicazione. Che cos’è un piano di comunicazione? Il piano di comunicazione è un documento strategico e operativo che presenta le attività di comunicazione necessarie al raggiungimento degli obiettivi prefissati dall’azienda o da chiunque vuole fare un piano di comunicazione. In questo documento vengono inserite tutte le attività di comunicazione che servono per raggiungere gli obiettivi aziendali che sono di business, obiettivi di marketing che, a sua volta, si traduce in un attività di comunicazione, che appunto è il cuore del piano. La comunicazione di impresa è l’ insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (riforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi. E il piano di comunicazione è il documento che combina ed integra le varie tipologie o aree di comunicazione: Comunicazione interna o esterna, Comunicazione di marketing, organizzativa, economica-finanziaria, istituzionale. Esempio: gli investor relations che si occupano di influenzare i finanziatori, vi sono quelli che stanno nella comunicazione di marketing che principalmente si occupano dei clienti oltre che poi hanno un’altra serie di interlocutori, Comunicazione strategica e operativa. Sono tutti processi relazionali che portano informazioni aggiuntive all’azienda. Per ogni area di comunicazione ( per ogni target ) ci vuole un piano di comunicazione dedicato. Ma i piani di comunicazione devono essere intergrati tra loro , per creare un piano di comunicazione che sia coerente e sinergico. Le diverse aree della comunicazione di impresa devono essere integrate tra loro e sinergiche. Questa coerenza e sinergia è tanto più complessa da ottenere, quanto è più complessa l’organizzazione aziendale, i diversi target e i diversi obiettivi aziendali. E’ un obiettivo al quale bisogna tendere, tenendo conto di tutte le teorie della scuola americana , scuola europea , compresa quella italiana. Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione vs. tutti i target. Bisogna far si che ogni strumento di comunicazione, ogni attività di comunicazione costruisca una sull’altra in modo tale da ottenere un risultato superiore alla somma. I contenuti ed elementi chiave del piano di comunicazione sono: I pubblici di riferimento ( a chi comunicare? ), cioè si deve definire a chi si rivolgono le proprie azioni, quindi definire a chi si sta comunicando,
comunicazione interna e così via. Quindi si mette nelle varie aree della comunicazione aziendale, dei vari target tutte le attività che si intende svolgere dentro questo calendario e poi accanto si hanno le risorse come si vogliono ripartire. Questo è il modo con cui tradizionalmente si prepara il piano di comunicazione. Se si viene chiamati a fare un piano di comunicazione si traducono gli obiettivi di business in strumenti di comunicazione, si stabilisco dei KPI’s per valutarne l’efficacia e dopodiché si traduce in soldi, si inserisce nel calendario ed ecco fatto il piano di comunicazione. L’ultima tendenza in fatto di strategia di comunicazione riguarda molto il digitale. Una delle ultime tendenze, quando si parla di comunicazione della marca , è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto , alla persona giusta , nel momento giusto. Non che il vecchio piano di comunicazione non avesse lo stesso obiettivo, però con questa nuova concezione si è andata via via rafforzando per la dominanza di internet, dell’approccio ed utilizzo dei social media. Soprattutto, adesso, il cliente è al centro di questo nuovo approccio digitale. Esempio: Google dice se si vuole essere un'azienda Digital first si deve mettere al centro il cliente. Il cliente è al centro dagli anni 50, cioè il cliente è sempre stato al centro di tutte le attività del marketing, non è tanto questo che è cambiato, tutto il marketing si basa sull’analisi desiderata del target e cerca poi di fare il piano di conseguenza. Che cosa è avvenuto in questi ultimi tempi? Intanto la diffusione di internet attraverso, soprattutto, il mobile e poi con la diffusione di internet c'è stato un moltiplicarsi di touchpoint di comunicazione , soprattutto con i social, con tutto quello che è il mondo digitale e questi nuovi strumenti di comunicazione sono sempre più personalizzabili. La televisione tradizionale significa che si prepara lo spot, lo si manda on air ed è lo stesso spot che va in onda per tutti quelli che guardano il programma televisivo. Ma quando si entra in internet, è possibile differenziare il messaggio, a seconda del cookie. Quindi a seconda del target c’è molta più possibilità di personalizzare il messaggio, e questo già sarebbe una cosa importante. Ma c’è un altro fatto che è ancora più importante il cliente adesso non solo sceglie come si vuole informare e quando si vuole informare, ma interagisce con la propria marca e addirittura crea il messaggio della propria marca. Grazie ai social media , le aziende hanno sempre meno controllo della comunicazione, perché le persone creano dei messaggi loro su quello che si è e possono influenzare la propria reputazione. Esempio: basta pensare a quanto sono importanti le stelline adesso, i commenti, le rewieuv su TripAdvisor, possono distruggere un business. Questo messaggio sulla reputazione della marca non lo fanno i dipendenti dell’azienda, ma lo fanno i clienti, quindi quest’ultimo era già al centro prima, adesso lo è ancora di più, accoccolato e bisogna cercarne la fidelizzazione. Il cliente è al centro di questo nuovo approccio omni-channel , quindi tutti i canali intorno al cliente e il piano di comunicazione , invece di accontentarsi nell'elencare degli strumenti di comunicazione traducendo delle attività di marketing, deve cercare di seguire il proprio comportamento. Si mappa e si ricostruisce il comportamento del cliente, attraverso il customer journey.
Brand Choereography Questo nuovo modo di concepire il piano di comunicazione, è stato chiamato Brand Choereography. Brand Choereography è come se fosse una coreografia, un orchestrazione della comunicazione intorno al cliente, si è già visto l'orchestrazione della comunicazione nel concetto di TOTAL CORPORATE COMMUNICATION. La comunicazione va orchestrata, non la si governa tutta, i singoli strumenti non dipendono solo dai membri dell’azienda, come era negli anni’ 90, adesso la comunicazione dipende anche dai clienti, quindi è più complesso orchestrare tutti i messaggi. Gli step del processo di Brand Choereography :
- Trovare una Brand Value Proposition vincente: la promessa della marca,
- Identificare le buyer personas , ovvero il target, non i cluster del vecchio modo o stile di marketing, ma identificando quella singola persona che ha determinate caratteristiche in modo da creare empatia con lei,
- Studiare il customer journey delle personas. Si potranno avere tante buyer personas per il proprio business, però ogni personas avrà un suo percorso in cui si interfaccia con la marca,
- Identificare per ciascuna fase del customer journey i touchpoint della marca. Decisa la promessa di marca , occorre che questa sia coerente in tutti i touchpoints. Si definiscono quest’ultimi tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la marca. Di solito si rappresentano ricostruendo il “ customer journey ”: è il viaggio del cliente dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc… 1 personas 1 customer journey. Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa di marca. E per assicurarsi di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints , si deve analizzare il customer journey per il prodotto o servizio sui vari target. Quindi ogni target lo si rappresenta con una personas e quest’ultima avrà un diverso journey. Il “ customer journey ” è il nipotino del Modello DAGMAR degli anni 60, dove niente si crea e niente si distrugge, ma tutto si trasforma. Modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) di Russel H. Colley serviva per identificare e misurare le varie fasi del processo di comunicazione per poter misurare i risultati. Anche questo modello partiva con il bisogno, il riconoscimento del bisogno, la brand awareness, la conoscenza di marca, il comprensione della marca, la conoscenza, quindi prima si sa che esiste e poi la brand attitude con la preferenza l’acquisto, la soddisfazione, e la loyalty. Quindi sostanzialmente queste sono le macro-fasi del “ customer journey ”. Se si vanno su internet si trovano tanti esempi e modelli di “ customer journey ”, sostanzialmente vengono rappresentati con cinque fasi: I. Awareness attention , come le persone vengono a conoscere che si esiste, e quindi si possono usare dei touchpoint pubblicitari, si fa una campagna televisiva, si fa una campagna radio o stampa, si manda un email, una newsletter, II. Investigate Consideration , quindi la persona inizia a sapere che la marca esiste ed inizia a considerare l’offerta con quella dei competitor, e quindi
TOFU : il principale del funnel di comunicazione che crea conoscenza, MOFU : si trova nel mezzo del funnel di comunicaizone, che fa considerazioni delle intenzioni del compratore, BOFU : si trova in fondo al funnel di conversazione. E’ possibile identificare ciò con tante terminologie diverse, ma la sostanza è sempre la stessa. Quindi si passa da una fase in cui si viene a sapere che esiste, si conosce, si ha una propensione, si acquista dopo di che si deve essere fedele. Grazie al digitale è possibile identificare tramite un cookie le persone interessate al sito, ad un post, ad un contenuto, che si ha pubblicato, cercare di coltivare il contatto ( lead ) per farlo diventare prima un cliente e poi un promotore della marca. Esempio: se uno viene sul sito, è possibile rilevare che è venuto sul sito e si inizia a tampinarlo quando va negli altri siti si mette la pubblicità. Questo processo prende il nome di re-targeting , e in gergo digitale significa coltivare un contatto. Quando qualcuno è propenso si chiama lead , si va a tampinarlo con pubblicità mirata, con dell’attività diretta tipo le direct email, per farlo diventare prima un cliente e poi naturalmente un promotore della marca se si è molto bravo a tenerselo fidelizzato. Dopo aver definito i touchpoints , si dovrebbero selezionare i brand drivers , ovvero i benefici della marca agli occhi dei target da comunicare o da enfatizzare in ciascuna fase del customer journey. Quindi si andranno a scegliere i brand drivers che consentiranno di dare il messaggio giusto nel momento giusto, è inoltre che gli si fa la promozione di prezzo prima bisogna farsi conoscere ed apprezzare. Quindi a seconda del momento del customer journey ci saranno messaggi di tipologia diversa.
- Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno dei touchpoint e non si usa solo i tradizionali media come la TV, la stampa e la radio, ma si fa un pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned, Questa fase del processo di Brand Choereography coincide con il 3° step del Branding Process: creare visibilità, conoscenza e reputazione alla marca. Questi punto di contatto con la marca sono touchpoint , ma sono anche media, ovvero strumenti di comunicazione. Bisogna distinguere tra gli: OWNED: strumenti di comunicazione proprietari che possono essere il brand, il packaging, i venditori, il punto vendita, il sito web, l’app, l’account social come Facebook, Twitter, Linkedlin o Instagram, ecc.. le newsletter, le direct email basate su clienti consenzienti, le future cartacee e digitali, gli scontrini o gli biglietti. Esempio: Trenitalia sfrutta i biglietti cartacei per fare la pubblicità alle sue attività. Tutti gli Owned Media dovrebbero essere coerenti, quindi la struttura del sito, il packaging, il logo deve essere tutto uguale e consistente come Visual Identity, ma soprattutto come promessa di marca , o meglio promessa dell’ esperience della marca. PAID: strumenti di comunicazione a pagamento che si possono dividere in: Advertising ATL ( Above-the-line ) strumenti pubblicitari come la TV, la stampa, la radio, l’out of home, il cinema o internet come la pubblicità display o native. Esempio: un conto che si fa un post sul mio profilo social, un conto che si sponsorizza il post perché venga visto di più. Quello li è pubblicità a pagamento. BTL ( Below-the-line ) come gli eventi, l’unconventional, le sponsorizzazioni, il product placement o il branded content, il folderistica e il merchandising PV. Esempio: product placement quando si inserisce il prodotto dentro un film, o dentro un
videograme, o branded content quando creiamo noi stessi un contenuto di intrattenimento, ecc.. I social media possono essere utilizzati in modo organico. Oppure si può pagare la diffusione di determinati post. In altre parole, fanno parte sia della categoria OWNED, perché non si spende, sia anche della categoria PAID perché si può pagare per aumentare la diffusione del post presso altri target. Perché se non si posta un messaggio sul proprio account non è detto che venga visualizzato da tutti i follower. La visibilità dipende dagli algoritmi dei social. E (tendenzialmente) i messaggi aziendali sono poco diffusi. Esempio: se il target non ha mai interagito, l’algoritmo pensa che quella persona li non è interessata all’offerta e quindi non fa vedere più la pubblicità. Per sopperire agli algoritmi bisogna pagare per aumentare la diffusione dei propri post. Quando si utilizzano i canali digitali e i social media bisogna: Assicurarsi che hanno tutti un look ed uno stile coerente con la brand identity tenendo conto del tono di comunicazione, oltre al rispetto delle guidelines visive. Esempio: si è visto con il Brand Book quanto è importante il tone of voice, avere delle guidelines, come si parla, la stessa cosa deve essere sui social. Vale a dire, si deve stabilire chi è che posta la propria organizzazione, perché basta un post sbagliato con un tono di voce irritato ecc.. che si creano dei danni di immagine incredibile, Verificare che hanno lo stesso tono di voce tra di loro, Definire chi è abilitato a postare e chi no. Quindi bisogna definire non solo un look and feel coerente con la Brand Identity , ma anche lo stesso tono di voce ed anche chi è abilitato a postare ed a rispondere. Esempio: per alcune aziende tipo Trenitalia è una cosa complessissima, ma anche di Tim, perché la cosa complessa è che le persone quando chiedono qualcosa vogliono una risposta corretta ed istantanea. La risposta che si da deve essere la stessa identica che può ricevere una qualsiasi persona , se si chiama a telefono o si va al tabaccaio e va a chiedere informazioni. Tutti devono dare la stessa risposta, perché altrimenti succede screenshot, pubblicata foto sui social e da lì si crea un casino infinito. Quindi è la difficoltà di dare delle risposte in tempo rapito, corrette, impeccabili e deve essere organizzata con grande complessità. Quando si affronta il tema di apertura dei social media si deve pensare a questo tipo di organizzazione. EARNED: strumenti di comunicazione guadagnati come il word-of-mouth (passaparola), gli articoli sui media, ovvero giornali, programmi televisivi o radiofonici che si possono coltivare con le media relation, i commenti sui social come facebook, twitter, instagram, ecc…, recensioni su blog e forum e wikipedia, in quanto non si può scrivere di sé si deve essere un terzo a farlo. Quelli che si ottengono tramite il favore dei clienti. Esempio: il 75% del passaparola avviene tra amici e conoscenti in persona, quindi è fisico. Ovviamente poi, avviene online. Come è possibile guadagnare su questi media? E’ possibile guadagnare pubblicità favorevole attraverso:
- Un buon rapporto con influencer come giornalisti , blogger , eccc.. che producono contenuti come articoli sui media, off e online, e raggiungono il proprio target. Le aziende impiegano agenzie specializzate e seguono queste relazioni con il meda relation, o meglio l’ ufficio stampa.
