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COMMUNICATION MANAGEMENT
(Marco De Angeli e Stella Romagnoli)
VIDEOLEZIONI
MODULO IV: LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE INTERNAZIONALI: I PROCESSI
REALIZZATIVI E GLI EFFETTI SUI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
4.1 WOKRFLOW: DAL BRIEF ALL’ON AIR
Per realizzare una campagna pubblicitaria si parte dal brief fino alla fase di on air, cioè di messa in onda del materiale che può essere stampa, on-line o video. L’azienda chiama l’agenzia dicendo che ha un determinato bisogno per comunicare un prodotto, per l'immagine aziendale fino appunto a tutta la produzione e la consegna dei materiali. Il brief nasce sempre da un'azienda che si definisce per comodità cliente, ogni cliente ha la propria organizzazione interna ci può essere un product manager che si occupa di un prodotto, c’è il brand manager che si occupa dell'intero brand e ci possono essere anche grandi aziende che hanno all'interno diversi brand, quindi si avrà un marketing manager , o un global advertising director. Ci sono diverse classificazioni la cosa che è importante, è capire da subito che il brief parte inizialmente da questa da questa realtà aziendale. Se si va a lavorare in'azienda ed occuparsi di comunicazione, il compito sarà inizialmente scrivere un brief, cioè raccogliere le informazioni per le esigenze di comunicazione, chiamare l'agenzia tramite l' account , colui che sarà l’interlocutore principale e l' account poi organizzerà il lavoro per coinvolgere il planner, cioè colui che studierà la strategia, la parte di creativi coloro che svilupperanno l'idea e poi gestirà anche la parte di produzione insieme agli esperti della produzione. Il producer per la parte video che può essere online o può essere anche una classica produzione cinematografica e l'art buyer che è colui che aiuterà il creativo a trovare i migliori fotografi, i migliori illustratori per la parte destinata alla stampa. Una volta che si avrà i materiali e l'idea realizzata si passerà alla consegna dei materiali ai vari canali media , alle concessionarie di pubblicità, cioè a coloro che hanno il compito di ricevere il materiale finale e di trasmetterlo on-line o può essere una pagina di un quotidiano, di un periodico o può essere il TV Commercial, mal definito spesso spot. Già da qui si capisce la figura importante dell'account nel coordinare tutta l'intera produzione. Chi entrerà in agenzia di pubblicità lo farà come account o come stratega: quindi è bene conoscere quali sono le caratteristiche di questa figura professionale. Classicamente il flusso di informazioni vede un cliente che passa le proprie informazioni all'agenzia, che una volta definita l'idea la fa produrre. Sempre più spesso
questo modello un po' lineare vede la produzione spostarsi in un momento in cui cliente passa contemporaneamente un brief sia all'agenzia, ma anche agli esperti di materiali, agli aspetti della produzione. Può essere che la produzione sia che sia interna che esterna all’agenzia venga coinvolta nella fase iniziale, se ci sono delle campagne che prevedono particolari scenografie o particolari materiali la produzione non è sempre alla fine del processo, ma viene coinvolta anche in una fase iniziale di brief e spesso magari gli esperti dei materiali e della realizzazione possono essere anche di ispirazione ai creativi perché possono suggerirgli quali materiali più particolari utilizzare per quella determinata campagna pubblicitaria. Se si volesse vedere in una visione d'insieme nelle singole fasi della realizzazione di una campagna quali sono gli attori coinvolti, si può partire da: Un brief del cliente e quindi se si è in azienda si dovrà stilare un primo brief aziendale, chiamare l'agenzia e passare il brief. Quindi nella parte iniziale si avrà un cliente e un'agenzia coinvolti, Se si è all'interno di un'agenzia e si è ricevuto il brief dell’azienda si dovrà definire il team, cioè le persone che lavorano su questo processo che possono essere delle persone del team commerciale e gestionale, si può scegliere e chiedere di coinvolgere il planner più esperto di quel determinato settore merceologico e magari si può chiedere la direzione creativa di avere la coppia creativa, cioè l’art director e il copywriter migliore per quel determinato progetto.Quindi se si è account, in questa fase, ricevuto dall'azienda si dovrà anche organizzarsi il proprio team. Si dovrà iniziare anche una serie di ricerche insieme al planner, tutta una fase di strategia che vede sempre uno studio del panorama competitivo. Esempio: se si deve lanciare un nuovo prodotto, una nuova snickers, un nuovo modello di macchina si dovrà capire quali sono i brand e il prodotto in competizione con voi in modo da studiare un determinato posizionamento per la propria attività di comunicazione. Una volta che è stata fatta l’analisi del panorama competitivo e quindi ci sono degli elementi necessari, degli elementi anche sufficienti per andare avanti con le proprie riflessioni l'agenzia preparerà oltre una profondità strategia, il breaf creativo. Il brief creativo è l'ultima fase, cioè un foglio in cui si selezionano le informazioni principali del foglio che viene poi data la coppia creativa per avere idea. Alla coppia cattiva non viene dato tutto il materiale, tutta l’analisi del panorama competitivo, ma un foglio che abbia un insight, che abbia un elemento che poi permetta ai propri creativi pubblicitari di avere un'idea la più possibile rilevante di impatto e originale. Quando c’è il brief creativo il suggerimento è quello di condividerlo con il cliente, il brief creativo è il brief che studia l’agenzia, ma è sempre interessante e opportuno farla provare anche dal cliente in modo che sappiano tutti in che direzione si sta chiedendo la creatività di andare. Quindi c’è un brief creativo dell’azienda, poi ci sono tutte le lavorazioni dell’agenzia che arriva con un brief molto più sintetico, però questo brief deve essere approvato prima dell’azienda stessa in modo che poi qando ci saranno le proposte creative, il giudizio non sia sul mi piace o non mi piace, ma se è in linea o no con il brief creativo che è stato approvato da tutti. Una volta che ha provato il biref creativo e che quindi è stata briffata la copia creativa si passa la fase di creatività che è un momento tipicamente dell'agenzia e quando ci sono delle idee che per l'agenzia sono sufficientemente di impatto, rilevanti e originali si va dal cliente è l'agenzia presenta al cliente le proprie idee creative. Il cliente approverà o meno determinate idee e se il cliente vuole essere più tranquillo sulla scelta della propria creatività può essere che proceda ad un pre-test, cioè vengono testate delle idee
Quando ci si trova di fronte ha una campagna stampa bisogna ricordarsi sempre che il messaggio principale dato dalla headline, non si chiama slogan o altre terminologie il messaggio è passato dalla headline e il testo scritto più piccolo che supporta e specifica quello che è scritto nella headline si chiama Body Copy. In grafica è importante ricordare i loghi e quando un'azienda si firma con una frase, il classico storico Kraft “cose buone al mondo” o audi “l’avanguardia della tecnica”, cioè quando c’è una firma di brand, una firma istituzionale si chiama Payoff. Capita che ci siano delle campagne stampa di solo testo. Esempio: The Economist ha una case history bellissima degli anni di campagne stampa soltanto testo quindi create dai copywriter dell’agenzia. In questo caso non si hanno degli elementi visivi, ma soltanto testo questa si chiama Copy – Ad. Bisogna ricordarsi anche le terminologie utilizzate per il TVCommercial. Innanzitutto il Keyframe è quell'immagine, quel frame che meglio di altri sintetizza il messaggio di una determinata campagna televisiva, i testi che vengono messi sopra l'immagine si chiamano super e spesso in tantissimi commercial la chiusura non è tanto con immagini, ma è con informazioni scritte. Quello che succede alla fine dove spesso ci sono anche le informazioni più promozionali, quello che succede alla fine avviene in un susseguirsi di cartelli, ovvero quando spariscono le immagini girate, invece si inseriscono delle informazioni più pratiche. Lo speaker è la voce che voce che si sente che si narra, il commercial, e può capitare che ci siano dei brand che siano associati sempre alla stessa voce, cioè che la chiusura di un commercial venga fatto sempre della stessa voce, una voce calda, una voce che rassicura, una voce che spesso è legata a una determinata immagine del brand e quindi sarà lo speaker istituzionale. In un medesimo commercial si può avere uno speaker che racconta tutto quello che avviene all’interno di un commercial e la chiusura venga sempre fatta da uno speaker istituzionale. Quando si inizia a lavorare per un grosso brand la prima cosa che si deve chiedere è quali sono le guideline, ovvero quei book dove si specifica in ogni dettaglio la posizione di ogni elemento grafico o visivo. Se si è abituati a vedere una campagna su una rivista di moda così, per chi lavora nel settore questa campagna è circondata da informazione nel senso che il book di un brand come quello di una casa cosmetica vede tutte le informazioni che dicono qual è lo spazio che ci deve essere, ad esempio tra il logo e il margine laterale, tra il logo e il margine sotto, quale deve essere il corpo del testo, cioè la dimensione del testo, oppure la dimensione della body copy. Ci sono tantissime informazioni quale può essere la percentuale di pitcure, rispetto all'immagine delle modelle, quale può essere, ad esempio, la cromia del fondo, quindi l'esempio di tutte le cromie che si trovano all'interno di una campagna, qual è non soltanto il corpo, ma il font, cioè il carattere da utilizzare nei diversi elementi che costituiscono un’ informazione all'interno di una campagna. Quindi quando si entra per un brand già affermato bisogna avere le guideline e studiarle, perché queste devono essere seguite dagli art director, ma anche gli account devono avere a conoscenza le principali linee guida. E’ buona norma che quando si presenta un'idea nuova, anche se provvisoria, è una bozza di campagna
pubblicitaria, oggi la tecnologia ci permettono già di impaginarla bene e anche se soltanto un'idea è possibile già impaginarla con le dimensioni giuste, con gli spazi giusti, con il corpo giusto. Ricapitolando , il momento che determina le peculiarità dell’intero flusso di lavoro di un determinato progetto di comunicazione è il brief del cliente. Il brief da parte dell’azienda è il punto di partenza dell’intero processo. E’ il momento in cui si comprendono gli obiettivi del progetto, in cui l’agenzia definisce il team di lavoro e si pongono le basi per determinare il metro di giudizio delle proposte creative che verranno sottoposte dall’agenzia all’azienda. Questo è fondamentale quando si andrà in azienda si dovrà prima di parlare con un’agenzia di pubblicità avere bene in mente quali sono gli obiettivi di marketing e di comunicazione, target, azione e posizionamento. Si devono raccogliere queste informazioni nel brief che poi l’agenzia trasformerà nel brief creativo. Questo è il metro di giudizio perché quando poi l'agenzia sottoporrà le idee, non si dovrà giudicare dal mi piace o non mi piace, ma essere rilevante o non rilevante rispetto al brief iniziale. E’ per questo inconcepibile la sempre maggiore tendenza delle aziende a passare alle agenzie brief generici e indefiniti, magari tramite una veloce telefonata, da parte di persone senza una adeguata preparazione sulle caratteristiche della comunicazione commerciale. E’ fondamentale sapere scrivere e saper sintetizzare le informazioni. 4.2 I PRINCIPALI GRUPPI FINANZIARI I nomi delle principali agenzie pubblicitarie internazionali sono molto importanti, perché cosi si ha la possibilità di capire quali sono i principali attori del mercato e quindi fondamentalmente a chi mandare il curriculum una volta usciti dall'università. Non sono tante agenzie indipendenti ma sono poche agenzie che si raggruppano in sei principali gruppi finanziari. Allora bisogna conoscere quali sono i gruppi finanziari, per chi lavora in agenzia e anche sapere perché è importante sapere i nomi l'agenzia all'interno di questi grandi gruppi finanziari dell’advertising dal lato azienda. FONTE: Adbrands.net Nel 2016 si aveva questo ranking, cioè queste erano le principali agenzie pubblicitarie per numero di persone, per fatturato. Quindi ci saranno dei nomi piuttosto diciamo difficili da citare, da memorizzare però, insomma volta che entrerete nella nostra industry sarà abbastanza facile, perché non sono tanti. Si sentirà spesso parlare della Young & Rubicam, della DDB, della Mccann-erickson, della BBDO, della Ogilvy&Mother, dentsu e così via. Su questo
sito si troverà tutto l'elenco. Questi sono i nomi a cui si dovrà fare molta attenzione, quando in giro ci sarà una bella campagna pubblicitaria,
Sempre lato azienda è importante sapere se si lavora con un’azienda, ad esempio, del gruppo Omnicom sapere chi è il responsabile locale, ma sapere anche se la l'agenzia del gruppo Omincom ha un headquater Europeo a Londra, sapere chi è responsabile del gruppo in Europa e sapere anche chi è responsabile generale in America. Questo perché può essere utile nel caso ci siano buone notizie o anche cattive notizie, ad esempio, ci si trova male con l'agenzia italiana, prima di cambiare tutto bisogna sentire il responsabile dell'agenzia italiana, si deve avere il coraggio di alzare il telefono e chiamare i capi di quelli di Milano e poi magari si chiama anche in America, perché se si ha un problema e si sta investendo diversi milioni è sempre una buona norma cercare di risolvere il problema prima di decidere un’altra gara, magari semplicemente perché non si ha il tempo. Allora sapere chi sono i responsabili di tutta la filiera del gruppo finanziario della propria agenzia è sempre utile. Se ci sono criticità con la propria agenzia di pubblicità locale, ad esempio quella di Milano, sapere chi è il nominativo del responsabile internazionale del gruppo,ovvero i capi internazionali dei vertici dell’agenzia milanese, può essere utile. Una telefonata a Londra, NY o Parigi non sarà forse molto fair, ma accelera molto la soluzione di problemi. Perché è importante conoscere il lato agenzia? Si è all'interno dell'agenzia e si lavora per il gruppi Interpublic, si gestisce i clienti quindi si gestisce l’azienda ed ad un certo punto viene chiesto dall’azienda un consiglio per trovare un'agenzia di Pubbliche Relazioni. Si è nel classico advertising per una campagna pubblicitaria televisiva, web o radiofonica e chiedono delle informazioni per avere un’agenzia di Pubbliche Relazioni. E’ importante ovviamente che si vuole un nominativo dell'agenzia di Pubbliche Relazioni del proprio gruppo, non importa se si ha conoscenti in un altro gruppo, se si lavora in un determinato gruppo finanziario e si deve cercare di portare all’interno di questo gruppo finanziario il budget maggiore possibile. Quindi si fa esattamente il gioco contrario a quello dell'azienda, l'azienda ha consigliato di distribuire, se si lavora in agenzia si deve cercare di concentrare i propri soldi e questa è un po' la guerra commerciale tra agenzia e azienda. È’ importante sapere quali sono tutte le agenzie, tutte le strutture all'interno del proprio gruppo dove ci si trova a lavorare in advertising per sapere cosa offrono le altre agenzie del proprio gruppo finanziario di riferimento in caso, ad esempio sia necessaria anche fare un'associazione temporanea d'impresa in occasione di gare che richiedono professionalità di comunicazione non presente nella propria agenzia. Magari chiama una grossa azienda che chiede per una gara di mettere insieme un’agenziacreativa, una GTR, e una on-line. Tutte e tre si devono scegliere all'interno del proprio gruppo e questo è un elemento fondamentale. Quindi come si entrerà in un’agenzia internazionale si deve conoscere la propria agenzia locale sapere a quale gruppo appartiene e sapere quali sono le altre agenzie che fanno parte del medesimo gruppo pubblicitario. E’ importante conoscere l’agenzia e quali sono tutte le aziende perché ci si rende conto che molte grosse aziende richiedono la esclusività merceologica. Esempio: ci si trova all'interno del gruppo Omicom si ha come cliente una casa automobilistica e si è ad esempio nella DDB è difficile che questa agenzia possa iniziare a lavorare per altre case automobilistiche. Potrebbe essere che ci sia da contratto un esclusività merceologica per cui DDB non può prendere altre cause automobilistiche. Allora è importante sapere quali sono le altre agenzie del proprio gruppo perché, ad esempio se si lavora in DDB e si sa che si ha un’opportunità di avere un altro budget del mondo auto motive allora si può consigliare un'altra dell’agenzia del proprio gruppo. E’ fondamentale cercare di mantenere il budget all'interno del proprio gruppo finanziario. Si può ovviare a tanti problemi in caso di richiesta di esclusività merceologica. Alcuni clienti possono chiedere all’agenzia di non gestire altri brand appartenenti alla medesima categoria commerciale. Avere più agenzie sotto lo stesso gruppo finanziario consente di gestire più brand leader nei medesimi settori merceologici. Esempio: un’agenzia non gestisce normalmente due brand automotive, ma un medesimo gruppo finanziario di comunicazione può avere tanti brand automobilistici, quante sono le advertising agency che possiede.
ESEMPIO: Un recente commercial della Philips vede e qui ci sono i credits, che sono le informazioni relative alla produzione ed all’ideazione di campagne pubblicitarie. In questo caso vede come cliente la Philips, vede come agenzia creativa lo Ogilvy and Mather London. Vede come agenzia creativa Carat e vede come pubbliche relazioni FleishmanHilard. Chi ha deciso di suddividere tutto questo budget per la Philips tra queste agenzie di pubblicità è uno che in qualche modo ha seguito il suggerimento di rifarsi a media diversi, cioè advertising Ogilvy&Mother con WWP, l’agenzia media è la Carat London del gruppo Dentsu e la FleishmanHilard è del gruppo Omnicom. Quindi per un medesimo progetto di un medesimo brand il Global Head of Brand Advertising ha deciso di suddividere tra tre gruppi finanziari diversi. Questo è un buon modo di gestire il budget pubblicitario. Ricapitolando , per un general marketing director di una casa automobilistica con più brand è più auspicabile valutare di volta in volta a seconda anche del budget in creatività, media, pubbliche relazioni, eventi, ecc.. E’ difficile dare una risposta univoca dipende dalla proposta economica che fanno e dipende anche dalla conoscenza dall’agenzia di pubblicità, però è sempre consigliabile suddividere tra gruppi diversi i singoli brand, quindi un brand si potrebbe dare a un gruppo finanziario e un’agenzia e un altro brand ad un'altra agenzia. Potrebbe anche capitare che si decida di affidare i budget relativi alla strategia e creatività di tutti i brand della casa automobilistica ad un singolo gruppo finanziario, ma affidare il media ad un altro gruppo. E’ sempre meglio suddividere tra più gruppi, non concentrare mai tutto in uno. Le soluzioni sono tante, non sono univoche, potrebbe anche essere una buona soluzione di affidare la creatività e la strategia di tutti i brand ad un unico gruppo finanziario, ma il media ad un altro gruppo finanziario. In sintesi, è sempre meglio suddividere in più gruppi, non concentrare mai tutto in uno. Le varie combinazioni possono essere diverse di volta in volta, e la soluzione i suddividere tra diverse realtà di comunicazione tra i diversi gruppi finanziari è quella ancora oggi più seguita. Rimane sempre una buona norma favorire la competitività tra strutture evitando di concentrare l’intero investimento su un singolo gruppo.
progetto web deve sapere esattamente chi fa che cosa e deve poter organizzare il flusso di lavoro in modo che tutto possa essere consegnato alla scadenza prefissata. Persuasività fa parte del nostro mestiere, ma questo in realtà è una caratteristica di tanti ambiti commerciali, cioè si deve riuscire a convincere il cliente sulla migliore strada da percorrere per avere un determinato standard qualitativo e nello stesso tempo deve essere anche persuasivo all'interno per far sì che i creativi lavorino sulle richieste più importanti e più particolari anche magari su progetti che non trovano immediatamente un favore da parte della direzione creativa, ma invece devono essere fatti entro una determinata scadenza. People Management è legata all’organizzazione deve poter di si alle persone da coinvolgere in determinati progetti, ma anche di no. Esempio: se si ha un progetto importante hanno lavorato 5 persone , ma in riunione di presentazione devono andarne solo tre sarò l’account a dire chi va e chi no. Si devono selezionare le migliori risorse in funzione delle competenze di ciascuno. Conoscenza tecnica superficiale , cioè non deve sapere come funziona una macchina fotografica o una macchina da ripresa, ma deve sapere dove arriva una casa di produzione cine TV, deve sapere dove deve iniziare, invece una struttura che si occupa solo di post-produzione, deve sapere le competenze di concessionaria di radio e pubblicità e le competenze di una struttura di realizzazione televisiva. Quindi una conoscenza tecnica superficiale, ma deve essere una conoscenza di tutta l’industry. Senso degli affari perché è l'account che può portare il maggiore business all’interno della propria agenzia. Se un account gestisce un cliente deve anche stimolarlo, proporgli nuove cose o nuove idee, proporgli nuove campagne perché oltre a far del bene al brand stesso, fa del bene al conto economico dell’agenzia che avrà più lavoro. Talento pubblicitario perché l’account è una persona interagisce con il cliente, anche parlando di cosa succede nel mondo della pubblicità e quindi deve essere capace di segnalare le campagne più significative, più importanti magari anche di altri settori pubblicitari e poterne discutere e capirne l'unicità con il cliente stesso. Leadership sul cliente quando è l’account a saperne di più del cliente di comunicazione, l’account sarà legato con un doppio nodo al cliente stesso. Questo è fondamentale per mantenere il budget all’interno di quella agenzia sul lungo periodo. PLANNER Lo stratega (o planner) è colui che studia i consumatori, la marca, la concorrenza, in una parola la cosiddetta analisi situazionale, ponte fra il piano di marketing aziendale e l’agenzia di pubblicità. Fa da ponte a tutte le informazioni ricevuto dal cliente e quella paginetta che è il brief creativo che poi deve essere dato nelle mani della copia creativa in modo che faccia da trampolino alla creatività. Quindi il planner è il responsabile del brief creativo e deve costruire il trampolino della creatività. Deve essere il primo elemento di ispirazione dell’idea creativa. REPARTO CREATIVO E’ la fabbrica delle idee, laddove si hanno i pensieri laterali, di ciò che altri non hanno ancora detto o fatto. E’ costituito da un direttore creativo esecutivo al vertice dell’agenzia e che ha la responsabilità finale di tutta l’attività che esce da quell’agenzia, sotto di se il direttore creativo esecutivo, soprattutto nelle grosse agenzie
internazionali e sotto di essi c’è la coppia creativa. La coppia creativa che è composta da un: copywriter: il redattore, colui che scrive i testi, art director: colui che si occupa della parte visiva.
REPARTO PRODUTTIVO: cineTV Una volta che l'idea è stata condivisa internamente, le riunioni interne sono le riunioni unicamente tra le persone dell'agenzia ed è stata condivisa ed approvata dalla direzione creativa dalla parte strategica che vede che l’idea sia in linea con la strategia definita e con l'account che tiene il controllo di tutto il processo si va dal cliente e una volta che l'idea è approvata si passa alla fase produttiva. Se si parla di una produzione radio cine-tv si avrà una figura all'interno dell'agenzia che si chiama il producer che traduce e da vita all’idea creativa, ovvero una volta che ricevono l’idea classicamente sotto forma di storable suggeriscono i registi migliori per quella tipologia di creatività. Quindi vengono chiamati, soprattutto per i progetti di ampia portata due o tre registi, si chiede ai registri di fare il proprio trattamento, cioè di dire come interpreterebbe quell’idea creativa, si chiede ai singoli registi il preventivo, vengono messi in gare tra i registi e poi quello che offre la migliore idea e che magari offre anche il miglior rapporto qualità e prezzo viene approvato e sarà quel regista a girare il commercial per quel determinato brand. Se si pensa alle figure coinvolte, ad esempio una produzione televisiva, i registi, gli attori, le location, le musiche sono sempre produzioni complesse e il producer deve, ovviamente, tenere il controllo di tutto ciò che succede attorno a un determinato progetto. REPARTO PRODUTTIVO: stampa Quando si parla invece, di idee, di creatività destinate alla stampa che può voler dire idee per una pagina, per un quotidiano piuttosto che per un periodico anche i materiali per i punti vendita parallelo la figura del producer destinato ad essere alle produzioni cineTV, in agenzia c'è la figura dell’art buyer, cioè colui che permette di dar vita a un'idea creativa destinata alla stampa suggerendo in questo caso non più un regista, ma suggerendo un fotografo, un illustratore i migliori modelli che possono essere utilizzati. Anche in questo caso si pensa al flusso di preventivi, ai tempi, a tenere esattamente conto dei giorni dei giorni di realizzazione perché c'è sempre quella che è una deadline, c'è sempre una scadenza un giorno in cui bisogna consegnare il prodotto finale, le altre risoluzioni alla concessionaria che puoi raccoglierà il materiale e lo manderà in stampa. REPARTO DIGITALE Il reparto digitale per tutti quei progetti che hanno una destinazione sul web, però bisogna ricordarsi che spesso i reparti digital hanno all'interno anche i propri creativi, i propri grafici, i propri programmatori proprio per le caratteristiche del mondo on-line. Quando si lavora per un brand e si lavora per tutti gli aspetti di comunicazione, quindi per quelli che sono le campagne video che andranno on-line, ma anche poi andranno in televisione, andranno in radio e in stampa al di sopra di ogni progetto ci deve essere la strategia. Quindi quando si parte con una strategia digital ci deve essere una strategia di posizionamento che possa valere per tutti i media, non unicamente per il digital, perché il web è un mezzo e non è di per sé una strategia di comunicazione. REPARTO AMMINISTRATIVO Un reparto amministrativo, oltre che del conto economico dell’impresa. Si occupa anche di tutta la complessa contabilità dell’agenzia nell’intricato scambio di denaro fra clienti, fornitori e media: generalmente il reparto amministrativo svolge anche il ruolo di gestione del personale. Per un commercial si hanno i registi, i modelli, le musiche, bisogna trattare i diritti e tutto questo determina
4.4 LE FONTI DI INFORMAZIONE
Le fonti di informazione indicano quali sono i migliori media per essere sempre aggiornati nell’industry dell’advertising. Innanzitutto si parte nel comprendere qual è il ruolo delle fonti informative. L’aggiornamento costante è una condizione per il comunicatore e non solo per mantenere l’originalità competitiva del proprio lavoro. Costante vuol dire che non si può essere aggiornati una volta all'anno, una volta ogni 6 mesi chi lavora in agenzia e chi lavora in azienda nell’ambito di tale industry, tutti i giorni deve vedere quali sono le novità in termini di business, di spostamenti, di budget e anche in relazione ai nuovi progetti pubblicitari usciti nel panorama italiano e internazionale. Quindi l'aggiornamento costante è una condizione per il comunicatore e non solo per mantenere l'originalità competitiva del proprio lavoro. Vuol dire che se io so che ci sono determinate idee che sono già state realizzate probabilmente dovrà anche essere quello che invita la propria agenzia a trovarne altre, in modo che le proprie idee siano sempre le più rilevanti, originali di impatto. Il return on ideas (ROI) è uno degli indici di misurazione della creatività. Essere aggiornati consente: o Analisi, riflessioni e stimoli con il team d’agenzia , quindi se si è all'interno di un'agenzia guardare le campagne pubblicitarie particolarmente interessanti e condividere anche con gli altri del team è un modo per instaurare un dialogo e un confronto sulla nostra industria, o Competenza e professionalità agli occhi dei clienti , se si lavora in un'agenzia di pubblicità non si parlerà con i clienti unicamente dei progetti, ma i clienti saranno contenti anche di sentire le proprie opinioni su cosa sta succedendo nel panorama pubblicitario. Quindi sarà un proprio compito, non è un optional e non si può dire non ho avuto tempo di aggiornarli, perché è una condizione necessaria del comunicatore, o Capacità di giudizio di proposte creative , ovvero sapendo che cosa è uscito di nuovo nel mondo pubblicitario saper giudicare le idee che nascono nella propria agenzia e dire si questo è veramente una nuova campagna che non si è vista prima, oppure questa assomiglia troppo ad una campagna recente o non recente.
Le fonti informative in Italia esiste una vasta offerta, ma spesso limitata alla proprio contesto nazionale e in realtà la disciplina dell’advertising è una disciplina fondamentalmente anglosassone e americana, quindi bisogna sempre guardare all'estero cosa succede. Comunque sono ancora degli ottimi strumenti di informazione gli editori che si occupano appunto del nostro settore. Quindi si sentirà spesso parlare di Daily Media (dailyonline.it), Pubblico Today, Media Key (mediakey.tv), Advexpress (adcgroup.it), Pubblicità Italia (pubblicitaitalia.it), Today Pubblicità. Questi sono tra i principali e quindi la mattina è preferibile scegliere uno dei due e leggere quali sono le novità. Bisogna fare attenzione che anche qui ci sono dei raggruppamenti. Si vede all'interno del gruppo TVN, quali sono tutte le testate, quindi Pubblicità Italia, Today Pubblicità, Advertising Grand Prix che poi è anche un evento, una premiazione. Si vede quali sono tutte le testate del gruppo Media Key e le testate del gruppo NewsCo multimedia. E’ importante sapere quali sono anche le differenze all'interno di un unico, ad esempio l'Annual di cosa parla, Pubblicità Italia lo stesso e di cosa parla il Today Pubblicità, cioè conoscere quali sono le caratteristiche. Gli editori sono dei organizzatori, spesso anche di eventi e di premiazioni. Quindi ciascuno di questi tre gruppi poi organizza anche degli eventi, delle premiazioni di diverse categorie pubblicitarie e lavorando sia in azienda che in agenzia si verrà molto probabilmente contattati dai responsabili commerciali per far si che ci sia uno scambio di informazioni e lo scambio di notizie ed anche perché tutti i singoli editori inviteranno ad investire in pagine pubblicitarie sulle loro testate a fronte ovviamente non solo della pagina pubblicitaria, ma anche redazionali, di interviste insomma di dare visibilità all’agenzia sul proprio territorio. La relazione con i giornalisti viene gestita sia dagli account sia da chi si occupa delle pubbliche relazioni, ma spesso visto che è molto delicata è bene sempre che siano persone senior che se ne occupano in primis l’amministratore delegato. Le fonti informative viste fino adesso sono fonti italiane, ma si deve guardare in America e nel Regno Unito. Il settimanale più famoso è lo storico Advertising Age (USA www.adage.com) che parla delle nuove strategie di marca e campagne, servizi speciali, classifiche sulle migliori agenzie di pubblicità dell’anno, i migliori casi di marketing, i migliori commercial pubblicitari. Ogni giorno seleziona le migliori pubblicità uscite il giorno precedente, alla settimana precedente, quindi è un ottima fonte di aggiornamento sia dal punto di vista del business che dal punto di vista della creatività, ma sono interessanti anche nel campo americano Adweek (USA www.adweek.com) che presenta le analisi della campagne multimediali più recenti, non solo americane, nel mondo francese Stratégie (FR www.strategies.fr) con una visione più europea e multimediale e nel Regno Unito Campaign (UK www.campaignlive.co.uk) che da un fondamentale aggiornamento su quanto accade in UK, il paese di riferimento per la pubblicità europea. Le fonti viste fino adesso sono comunque fonti che si riferiscono a news, cioè a informazioni del giorno prima, informazioni delle industry, ma non raccolgono sistematicamente le informazioni in modo da farne dei sign, cioè dei segni, in modo da studiarne in maniera statistica i risultati o i dati. Il livello cronachistico delle iniziative citate sono superate dal trimestrale Journal of Advertising Research (www.journalofadvertisingresearch.com) che è aggiornato e profondo sui temi teorici di attualità. Il suo archivio è una fonte sicura di riferimento per chi volesse uscire dal quotidiano e riflettere sulla nostra disciplina. Quindi un passo ancora ulteriore è vedere quali sono gli studi maggiormente approfonditi del nostro mondo e se si lavora in agenzia il cliente respira le proprie competenze sul tema e questo del
4.5 GLOBALIZZAZIONE
Se si lavora in advertising incontrerà spesso brand internazionali o mondiali e si parte da un dato di fatto la globalizzazione è una tendenza irreversibile può piacere o non piacere, può essere confusa con la americanizzazione, ma è un percorso storicamente in una direzione unica. Si sta andando sempre più verso una maggiore globalizzazione e quindi è fondamentale per chi lavora in questa industria che ha a che fare fondamentalmente e principalmente con brand globali sapere che cosa si intende, quali sono e come si possono gestire brand che sono presenti contemporaneamente in diversi paesi. Quali brand globali? Chiunque lavori nel settore pubblicitario deve essere a conoscenza di quali siano i best Global Brand e quali le peculiarità del valore del brand. Il suggerimento è affidarsi a una delle tante classifiche, non può scegliere quella che ritiene migliore. L'utilizzo di quella dell'Interbrand ranking, della lista fatta da interbrand è sicuramente una delle più rappresentative. Interbrand infatti, ogni anno a ottobre fa la classifica dei primi 100 brand. Bisogna andare sul sito interbrand do.com guardare quelli sono i migliori brand e per i più rilevanti cliccandoci sopra si capisce che cosa è successo nell'anno per quel determinato brand. Esempio: questo risale al 2016 è interessante vedere la crescita continua no del mondo web, motori di ricerca, la tecnologia con Apple e Google. Per chi lavora in pubblicità
per tantissimi anni Coca-Cola è stato il numero uno e il fatto che nel 2016 ci sia un -7 nel valore della equity della marca vuol dire che sicuramente si hanno delle azioni necessarie per riportare una crescita al valore del brand, Negli anni in cui è stata stilata questa classifica, ad esempio, si era appena concluso uno degli scandali del mondo auto motive, quindi del problema delle emissioni dei motori del gruppo Volkswagen. Tant’è vero che è possibile vedere un - 9% e ci si aspetta, quindi nella prossima pubblicazione del prossimo ranking, una variazione viste tutte le iniziative che sono state prese a supporto. Basta cliccare dentro queste caselline che viene fatta la spiegazione del perché è stato attribuito questa cifra, come è stata costruita questa cifra e perché è stata attribuita questa cifra. Esempio: per chi vorrà andare nel mondo del lusso è interessante vedere come stanno andando i vari Prada, Gucci e capire come mai Hermes che è uno dei nomi indipendenti ancora nel 2016 ha fatto un +17%, quindi un ottimo risultato. Quando si entrerà a lavorare in questa industry, bisogna conoscere queste classifiche e capire anche quali sono le motivazioni di una crescita o una decrescita del valore del proprio brand. Quali sono le caratteristiche che definiscono un brand globale? I megabrand hanno tutti le seguenti forti caratteristiche: presenza in oltre 50 paesi , però sicuramente una presenza internazionale significativa, comportamento prevalente da invasore , vuol dire che si entrano in vari mercati con una nuova idea e ci riesce ad imporre con questo modello di business in tutti i mercati, ma entrando e riuscendo nel breve termine ad acquistare con successo. Si entra in maniera coerente, in maniera spesso simile in tanti mercati e si acquista una leadership di mercato. Esempio: Nespresso che ha cambiato il modo di bere il caffè tramite delle boutique, è entrato in tanti mercati e si è subito preso una fetta importante di quel settore. occupazione di un territorio di marca con una precisa identità (spesso definiscono la categoria merceologica che hanno invaso per prime). Esempio: Swatch tanti anni fa ha lanciato gli orologi come accessori è entrato in un determinato posizionamento, con una determinata comunicazione, con determinati prodotti e quindi l’orologio accessorio è per definizione ancora lo Swatch soddisfazione di un desiderio forte e durevole del consumatore. E’ di questi anni la necessità di capire il mondo dei motori elettrici ed, ad esempio, questo nuovo settore dell’automotive non risponde ad un desiderio di breve periodo, ma sicuramente risponde ad una esigenza che sarà durevole nei prossimi anni. Esempio: se si pensa a un progetto di Tesla sta entrando con determinate autovetture in tanti mercati, in qualche modo imponendo la sua filosofia e quindi lavorando sulla soddisfazione di un desiderio che non è un desiderio a breve. Terminologicamente spesso si incontrerà chi dirà che la pubblicità soddisfa bisogni. Ciò non è vero i bisogni sono sempre 4 o 5, non è certo la pubblicità che ne può aggiungere un altro e togliere uno. La pubblicità agisce nella propria sfera del desiderio e ci può lavorare anche tanto, modificando e proponendo nuovi desideri. proiezione di un’immagine di grande fiducia Queste sono le caratteristiche dei brand globali. Quali sono i benefici per un’impresa? I motivi che assicurano il vantaggio competitivo di un megabrand sono: un aumento della capacità di previsione e gestione del cambiamento. Se il brand è presente contemporaneamente in 50 paesi e dai paesi più significativi si hanno dei segnali di una nuova tendenza potrebbe essere che quella nuova tendenza poi possa venire applicata anche a tutti gli altri paesi.
- Una evoluzione fenotipica , cioè quando l'impresa si adatta localmente, ma cambia solo i caratteri secondari e non quelli dominanti. E’ un agire che si chiama glocal ci sono tanti caratteri identici, ma ad esempio si deve solo cambiare il packaging.
- L’invasione è quando la marca non cambia nulla, non adatta nessun carattere. E’ un vero e proprio agire global. Nell'epoca della globalizzazione è evidente che la globalizzazione va avanti, e non è un processo in cui si può tornare indietro, ma nello stesso tempo una sempre maggiore attenzione alle caratteristiche e alle realtà locali. Ci si trova di fronte molto spesso a mutazione fondamentalmente fenotipico, cioè si cambia qualcosa ma non si cambia il DNA, ma nei singoli paesi qualcosa si deve cambiare. Da un punto di vista della gestione invece delle campagne pubblicitarie si hanno tre modelli fondamentali:
- MODELLO CENTRALIZZATO vuol dire che l’agenzia di pubblicità studia la strategia e la creatività in un paese e la si esporta identica in tutti gli altri paesi. Questo è il modello anche più economico perché si ha tutta la produzione e lo studio strategico in un paese poi gli altri semplicemente lo prendono e lo fanno proprio, ma spesso lo utilizzano in maniera identica,
- MODELLO DEMOCRATICO invece è un modello che vede una strategia comune per tutti i paesi, ma poi una realizzazione della creatività diversa nei diversi paesi. Questo è stato un modello per tanti anni utilizzato anche da Volkswagen per cui c'era un'unica strategia nel lancio di un nuovo modello di vettura e poi pian piano i singoli paesi avevano la loro creatività. Non sempre era possibile importare campagne UK, spagnole, americane, soprattutto americane nel proprio paese,
- MODELLO DECENTRALIZZATO è quello che vede strategie e creatività diverse in ogni paese. Questo, ad esempio, per il food anche per lo stesso McDonald's si vede che ci sono delle strategie di comunicazione, delle strategie di prodotto che sono diverse a seconda dei singoli paesi. Quindi vi è il modello decentralizzato, centralizzato e democratico. Quando si avrà a che fare con un brand globale, probabilmente ci si troverà a dover scegliere tra uno di questi di questi tre modelli. Ricapitolando , il settore del lusso si affida al modello centralizzato. Il settore del lusso prevede classicamente che una campagna pubblicitaria venga ideata, da un punto di vista strategico e creativo, e realizzata nel paese di produzione del prodotto per poi essere esportata identicamente a livello internazionale. Basta pensare alle varie campagne di Cartier, Bulgari, di Omega dove tutta la industri del lusso vede una campagna identica in quanto il posizionamento di un brand di lusso è fondamentalmente super partes, super anche per diverse nazionalità. Sono brand da una fortissima identità che difficilmente si fanno modificare dall’agire locale. Quindi molto probabilmente se si entrerà a lavorare nell’alto di gamma ci si ritroverà a gestire delle campagne da un paese a tutti gli altri paesi. Chi opera nella headquarter a Parigi o in Svizzera nel lusso avrà uno studio molto più complesso, rispetto a un direttore marketing di un paese che spesso potrà agire indipendentemente solo per alcuni eventi, ma difficilmente potrà creare delle proprie campagne pubblicitarie locali. Solo cosi è possibile garantire quella uniformità dell’immagine alla base della equity dei brand che definiscono l’alto di gamma.
4.6 GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA: I MODELLI LINEARI
Gli effetti della pubblicità si hanno quando la pubblicità funziona dal momento in cui viene vista da uno spettatore fino a quando questo spettatore compi un’azione e quindi diventi consumatore. Innanzitutto ci si deve soffermare sul fatto che il primo momento in cui uno spettatore vede una campagna pubblicitaria si chiama esposizione. Momento delicato in cui ci deve essere una situazione favorevole alla esposizione, perché sono tanti casi in cui invece si vede una campagna pubblicitaria nel momento sbagliato, nel posto sbagliato e quindi si rischia anche di annullare gli effetti attesi da quelli investimenti in comunicazione. Esempio: è quello delle video notizie dove si può guardare un giornale on-line e, ad esempio, si ha una notizia di cronaca nera, si clicca per vedere la video notizia, ma prima della video notizia di cronaca nera si ha una pubblicità. Quella campagna pubblicitaria è messa in un posto sbagliato, perché si è già legati a una informazione negativa, quindi la propria negatività in qualche modo farà annullare l'effetto persuasivo di quella campagna. Ci sono diversi momenti in cui l'esposizione è sbagliata. Poi si ha una fase di lavorazione che sarà quella di oggi,qui si inizia a capire il messaggio della campagna pubblicitaria. Nel momento in cui si ha una conoscenza del brand e se ne ha una comprensione e poi si passa in questa
