Data analysis: Sondaggi e questionari
Dati primari e secondari si differenziano in base all’obbiettivo di marketing.
Primari: ho una domanda di marketing direttamente legata a questi dati.
Secondari: dati raccolti per altri scopi che tornano utili per obiettivi di marketing. Raccolti da fonti interne
provengono ad esempio da crm e erp. Fonti esterne sono Istat, banche, ecc. Questi dati non sono
specializzati (tizio non compra carne all’esselunga – è vegetariano o ha il suo macellaio di fiducia?).
Sondaggio: rilevazione di dati primari con interviste strutturate a un campione di soggetti. È uno strumento
molto generale, potenzialmente costoso, richiede competenza e rigore nella definizione degli obbiettivi.
Le alternative al sondaggio sono l’utilizzo dei dati secondari provenienti da fonti esterne (es. Istat), da fonti
interne e infine interviste a tutta la popolazione (censimento).
Con il censimento si interrogano tutte le unità statistiche, è una rilevazione individuale universale (!),
simultanea (!) e periodica. I dati dei censimenti ISTAT sono ufficiali e hanno valore legale.
Popolazione: insieme di tutte le unità oggetto di studio, deve essere identificata inequivocabilmente
attraverso (almeno) una caratteristica osservabile (es. “italiani” non è sufficiente, includono gli immigrati?
—> “residenti in Italia alla tot data” corretto). Va quindi definito con molta precisione CHI voglio analizzare.
Unità statistica: ogni singolo elemento della popolazione.
Campione: il sottoinsieme della popolazione sul quale si rilevano i dati.
Fasi di un sondaggio
1) Definizione dell’obiettivo
a. Formula di ricerca
b. Popolazione
c. Campione (modalità di campionamento e criteri)
2) Metodo di contatto delle unità del campione
3) Costruzione del questionario
4) Test del questionario
Metodi di contatto
CAPI: intervista personale, è il metodo più raffinato, sicuro e costoso. Una persona (intervistatore) compila
con l’intervistato il questionario.
Pro: assicura qualità e accuratezza, perché l’intervistatore è lì per dare spiegazioni e relazionarmi facilmente
con l’intervistato. Non c’è limitazione di target.
Contro: ma tempi e costi sono alti. Inoltre, i risultati possono essere influenzati dai bias dell’intervistatore e
dagli effetti della desiderabilità sociale sull’intervistato.
CATI\CAMI: interviste via telefono. Il costo indicativamente è di 15€ a intervista per mille casi (su cui
spalmare i costi fissi del call center) da popolazione italiana (???).
Pro: tempi brevi (più operatori in contemporanea), qualità e accuratezza (stessi motivi di cui sopra),
controllo rilevazione (il controllo dei dati è in real time, se devo intervistare 100 uomini e 100 donne posso
controllare la rilevazione man mano che va avanti).
Contro: costi (?).
CAWI: inviati tramite link via mail\web\social.
Pro: costi (potenzialmente nulli, non c’è l’intervistatore), tempi a volte brevissimi.
Contro: minore accuratezza (perché non c’è relazione con una persona, l’intervistato capisce quello che
vuole), filtro internet (non tutti hanno accesso a internet e quindi si perde quella fascia di popolazione),
autoselezione (se per CAPI e CATI c’è controllo diretto del target, qui non è possibile, risponde chi vuole.
Questo è tanto più rischioso quanto più la rilevazione tratta tematiche estremamente polarizzate quindi
anche i risultati saranno polarizzati).
Costruzione del questionario
Principi fondamentali: chiarezza, semplicità e brevità.
