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DESTINATION MARKETING, la nuova frontiera della promocommercializzazione turistica. Josep Ejarque Prefazione È facile associare al turismo l’idea di cultura, spiaggia, città, montagna e molte altre ancora. Ma difficilmente lo si intende con un’attività economica un motore di sviluppo per il territorio ed un sistema molto delicato di interessi. È governato dalla logica dalla domanda e dell’offerta. Il turismo è la maggiore industria del mondo. Il profondo cambiamento riguarda il come si fa turismo. Si deve parlare di un turista 3L che ricerca Learning, leisure and landscape per soddisfare i propri bisogni Un altro rilevante problema del settore è la superficialità con cui lo si considera. La conseguenza di questa sottovalutazione è il fallimento, dovuto proprio l’assenza di strategia, di marketing e di pianificazione. Il futuro del turismo si caratterizzerà per la creazione di prodotti turistici nuovi e competitivi. Internet ha cambiato tutto rendendo possibile la personalizzazione attraverso il pacchetto dinamico, con il supporto delle Bad Banks, delle agenzie di viaggio on-line, dei vettori aerei low cost e di altri strumenti. Ha fatto cadere il concetto delle che l’informazione è potere. Il turista oggi è definito prosumer à customizzazione. Capitolo 1: Marketing? 1.1 Inevitabilmente marketing Fare marketing non significa nient’altro che stabilire un rapporto con il mercato. Il problema è fare un marketing efficace che porta risultati all’azienda o alla destinazione e riesce a soddisfare il cliente. Il web 2.0 ha cambiato profondamente il mercato il modo con il quale relazionarsi. Oggi gli utenti parlano fra loro. Le aziende si devono trasformare in soggetti che ascoltano il cliente, lasciandogli la gestione della situazione. Il concetto di prodotto si compone di tre elementi: una materia prima, una trasformazione e una distribuzione. I monumenti, i reperti archeologici, le piazze delle città d’arte sono materia prima. La trasformazione e ciò che li rende fruibili (i servizi) e la distribuzione ciò che li fa conoscere. La materia prima di cui si dispone non costituisce un’offerta rigida, non è qualche cosa di immutabile: lo stesso mare, la stessa montagna, gli stessi monumenti, le stesse città possono dar luogo a prodotti molto e diversi fra loro, a seconda di come vengono trasformati e comunicati. 1.2 Tante lettere Avevano cominciato in inglese con le 5 S: sea, sun, sand, sex and spirit (mare, sole, spiaggia, sesso e alcolici) per identificare la vacanza nei luoghi di mare di chi di chi cercava divertimenti anche un po’ trasgressivi. Negli anni 60 e 70 c’erano i turisti delle 4 M (moglie/marito, mestiere, macchina, mare). E poi c’era un’élite che dopo si è trasformata nel turista postmoderno dedicato alle 3L: landscape, leisure and learning (paesaggio, tempo libero e apprendimento). Per cercare di comprendere come costruire un prodotto si faceva ricorso alle 5 W: who, why, when, where, and what per dire che prima di tutto si doveva comprendere con chi si aveva che fare (who), quali erano le sue motivazioni (why), quando si intende compiere l’acquisto (when), dove voleva andare (where) e che cosa voleva fare (what). Il prodotto stesso doveva essere identificato usando le 4 P (prodotto, prezzo, promozione, punto vendita) che dovevano costituire un marketing mix coerente. Il prodotto di buona qualità doveva avere un prezzo alto, una promozione adeguata e una distribuzione in punti vendita selezionati. Alle 4p di Kotler se ne sono aggiunte altre: personale, politica, performance ecc. Ed è anche cambiata la sequenza. Si parte dai prezzi per scegliere il prodotto. La variabile indipendente è il punto di vendita. Oggi il consumatore non esce di casa per comprare un determinato oggetto ma per fare shopping. I modelli di consumo sono cambiati. Si va verso l’attenzione al punto vendita. 1.3 La nuova domanda Cosa diversifica va quel modo di fare turismo rispetto a quello odierno? Si andava in vacanza un po’ per imitazione, un po’ perché in fondo era un modo per trascorrere il tempo libero e in qualche caso si rilevava anche divertente. Si trattava di un modo di usare di ferie. La svolta c’è stata negli anni 90. La deindustrializzazione del mondo occidentale, che ha trasferito le attività produttive nelle meno costose sedi dell’est europeo e asiatico, ha comportato la trasformazione del panorama produttivo, sociale, culturale e urbano dei paesi più evoluti. Le fabbriche sono diventate centri congressi, shopping center o fiere, le aree industriali si sono trasformati in zone residenziali, le attività manifatturiere sono state sostituite da quelle di creazione di servizi. Anche il ruolo del turismo è cambiato: turismo è diventato una scelta precisa, prioritaria, che rientra nella collocazione dell’individuo nella società, nel suo ambiente. 1.4 Nuova cultura, nuovo marketing I cambiamenti in atto nella nostra società modificano i modi di consumare. Si può parlare di un marketing che segue i criteri di risultati e che per questo parte dell’esistenza di un nuovo mercato, così fluido e mutevole da meritarsi l’appellativo di liquido. Tre fasi importanti dell’evoluzione culturale dei paesi economicamente avanzati negli ultimi anni.
Quando questi erano potenze industriali, il valore delle cose era legato alla loro materialità in quanto il modo di produrre consisteva in prevalenza nell'attività manifatturiera. Anche il marketing inevitabilmente si basava su ciò che era tangibile e, nel caso della destinazione turistica, sui servizi di base. Con la progressiva deindustrializzazione, che negli anni Novanta ha subito un’accelerazione, il valore delle cose materiali si è ri-dotto, sia culturalmente sia di prezzo, per la delocalizzazione delle attività manifatturiere ed è diventato prevalente il valore dei servizi. Il marketing è stato costretto a innovarsi. Dal punto di vista delle destinazioni turistiche si è trattato di arricchirle di servizi per far fronte a una crescente concorrenza. Nell'attuale società postfordista, il valore più rilevante è dato dalla creatività, dai servizi innovativi. Alla luce quindi di uno scenario iper- competitivo, anche il marketing deve diventare creativo. Come deve essere la nuova visione del marketing? L’incremento delle quote di mercato è frutto di un continuo riposizionamento, una continua attenzione ai cambiamenti della domanda e della capacità di comunicare il valore del proprio prodotto. Allora, per emergere nel mercato, le destinazioni turistiche devono puntare sulla visibilità e sulla riconoscibilità, attraverso la comunicazione del valore che hanno e che riescono a trasmettere. Le destinazioni che intendono essere competitive devono incrementare il valore della propria proposta turistica. Ne consegue:
- l’esigenza di considerare il mercato futuro;
- studiare i fattori che determinano il cambiamento;
- definire una strategia di intervento;
- stabilire nuovi approcci tattici;
- cambiare il ritmo per sintonizzarsi sul mercato. Quindi il marketing va ripensato:
- considerando tutte le potenzialità della destinazione, incluse le attività chiave;
- ribaltando l’approccio concentrato sull’offerta e, quindi, partendo dal cliente;
- tenendo presenti le diverse scelte del viaggiatore;
- personalizzando il prodotto a secondo del turista. Richiedi una valutazione continua di risultati di breve termine, per operare gli opportuni aggiustamenti nell’offerta. Richiede un’attenta strategia di definizione del valore per il cliente, per garantire la domanda sul lungo termine. La domanda alle quali si deve dare risposta:
- che cosa è importante per il turista al quale le azioni di marketing intendono il volgersi?
- che cosa incide di più nei suoi comportamenti d’acquisto?
- che ruolo hanno le sue priorità nella destinazione?
- qual è l’impatto economico reale e potenziale che i flussi ipotizzati possono comportare? Le risposte permettono di valutare le conseguenze a lungo termine dei flussi in entrata con la necessità di dover adattare le politiche di marketing. La prima scelta strategica da compiere consiste nel decidere che tipo di destinazione si vuole essere. Queste scelte devono tener conto della concorrenza. Caratteristiche del marketing di destinazione tradizionale Caratteristiche del marketing di destinazione innovativo Razionale Emozionale Basato sull’offerta Incentrato sulla domanda Impostato sui bisogni Mirato alla creazione di desideri Opaco nei prezzi e nella qualità dei servizi Trasparente, articolato e modulare Basato sul parlare per vendere Basato sull’ascolto Impostato sul posizionamento Attento alla creazione di emozioni Impostato per un consumatore passivo Basato sulla partecipazione del turista Sottolinea le caratteristiche del produttore e del prodotto Mira al coinvolgimento del consumatore Presenta le caratteristiche fisiche del territorio e dei servizi E creativo, costruisce itinerari ed esperienze Punta sull’osservazione, sul vedere È multisensoriale È presentato con brochure e siti internet vetrina È presentato in modo interattivo nella logica del web 2.
È necessario comprendere quali sono i loro bisogni, i loro desideri. Avere un orientamento al mercato significa che prima si devono studiare i bisogni dei consumatori ed è sulla base di questa conoscenza che si predispone l’offerta adeguata.
- Lo studio del mercato : vedere che cosa fanno le imprese già esistenti che operano nell’ambito in cui ci si intende inserire. Si compone di quattro fasi:
- La valutazione del macroambiente cioè dell’ambiente socio, economico, politico sul quale l’azienda non può intervenire
- Conoscenza del microambiente, ovvero rapporti con utenti, stakeholder e clienti.
- Il reperimento delle informazioni relative alla concorrenza che deve essere valutata sul piano dei bisogni del consumatore.
- Il tentativo di scoprire la direzione verso la quale si muove il mercato, ovvero le tendenze in atto. 4.Il marketing strategico e la missione : si definisce la tipologia di approccio al mercato, il ruolo che l’azienda può assumere, l’atteggiamento da tenere nei confronti del target, cioè della categoria di clienti cui intende rivolgersi e la definizione della missione. La missione è la definizione della sua collocazione sul mercato, del cosa si intende fare in termini di segmento nel quale si vuole inserire, di target che intende soddisfare. Definisce lo stile di intervento, l’immagine dell’impresa. La scelta dei mercati e la definizione del target permettono di elaborare la missione dell’impresa. Va sottolineata l’importanza di stabilirla in chiave di mercato e non di prodotto. La missione di una destinazione deve essere incentrata sull’immagine che di essa ne colgono i visitatori. Il piano organizzativo Il passo successivo consiste nel definire l’organizzazione dell’offerta. Deve essere coerente con il proprio modo di essere. Per le destinazioni turistiche si tratta di armonizzare l’attività delle imprese addette alle incoming. Un’ipotesi potrebbe essere l’istituzione di una DMO (destination marketing organization), retta da un destination manager libero di svolgere la propria attività coordinatrice, secondo criteri legati all’interesse della destinazione nel suo complesso, quindi, super partes. Il budget È il documento con il quale si esprimono in termini di denaro i programmi e i progetti. Costituisce la parte numerica, quantitativa del business plan. Ogni budget si suddivide in più sezioni:
- budget delle vendite: definisce quali sono gli obiettivi produttivi e di vendita, costituisce la base per definire la struttura che deve svolgere l’attività prevista e per le attività del settore commerciale, che deve conoscere gli obiettivi di vendita e agire in modo da realizzarli;
- budget degli investimenti: stabilisce il costo di tutto ciò che è necessario acquisire per svolgere le attività prevista;
- budget finanziario: definisce il flusso di denaro entrata in uscita e di conseguenza la necessità finanziaria;
- budget economico: riassume i costi e ricavi definiti secondo le modalità per verificare se si può prevedere che l’attività renda o non renda. Alla luce del budget economico si può anche deliberare di rivedere il preventivo;
- budget settoriali: riguardano i singoli reparti e costituiscono veri e propri piani di azione. Le previsioni sono il risultato di Stime che derivano da un’attenta raccolta di informazioni. L’errore di valutazione è inevitabile. 1.7 Le performance della destinazione turistica Il business plan ha lo scopo di quantificare le previsioni, di misurare i risultati e di ottimizzare l’uso delle risorse. Quando si parla di rendimenti si fa riferimento al ROI, Return on investment, ovvero al ritorno economico degli investimenti che si fanno. Nelle destinazioni turistiche il ROI è più complesso che in un’azienda. Deve prevedere l’impatto diretto e indiretto che l’attività turistica ha su tutto il sistema turistico e sull’intero comparto economico della destinazione. Le opzioni sono tre:
- Approccio classico: fatto di brochure, workshop, educational, siti vetrina
- Marketing innovativo: aggiunge agli strumenti tradizionali l’e-marketing, la pubblicità multicanale, il commercio e la distribuzione on-line.
- Marketing creativo e innovatore basato sulla costruzione di un'immagine che trasmette il valore dell'offerta, impostata sull'uso del web, in grado di costruire relazioni, non solo per promocommercializzare il prodotto ma anche per gestirne la crescita.
1.8 Il marketing operativi La fase operativa può essere sviluppata grazie alle nuove forme di marketing esistenti. Quali sono queste forme innovative di marketing per il settore turistico? La forma più efficace di comunicazione pubblicitaria rimane quella legata al passaparola o ai social media. Attraggono anche le presentazioni strane, fantasiose. A partire da queste osservazioni si sviluppano nuove forme di comunicazione al pubblico. Capitolo 2: Il cliente 2.1 Le 4 generazioni Negli ultimi tempi gli esperti Hanno sviluppato nuove ripartizioni. Il primo elemento che di solito si considera è l’età da questo punto di vista la distinzione più comune è fra
- mature generation
- baby boomer
- X generation
- Y generation ( millenials)
- Z generation Mature generation Nati fra il 1920 e il 1945 la loro vita è stata contrassegnata da eventi straordinari. Valori quali la dedizione al lavoro, il sacrificio, il rispetto per l’autorità, il perseguimento del dovere prima del piacere. Esperienza del passato li portano alla ricerca prima di tutto di sicurezza, è quindi necessario costruire prodotti turistici che rispondano a proposte semplice, vacanze come ricompensa per il lavoro, servizi certi e sicuri. Baby boomer Nati fra il 1946 e il 1964 caratterizzati da un individualismo che li porta alla ricerca dell'auto soddisfazione. I valori sono l'ottimismo, al lavoro di squadra, la gratificazione personale, la crescita personale, importanza della propria opinione. La domanda che questi clienti generano e di proposte non standardizzate. X generation Nati fra il 1965 e il 1980 hanno un buon equilibrio psicofisico. Modelli di consumo di massa e di entertainments. Hanno forte desiderio di divertimento, spiccata intraprendenza, danno grande valore l’indipendenza all’equilibrio personale. Costituiscono un mercato interessante perché sono clienti intraprendenti. Sono attenti al valore aggiunto e alla Convenienza. Fanno diverse vacanze all’anno. Y generation ( millenials) Nati fra il 1980 e il 2000, i loro valori sono l’ottimismo, l’individualismo e la fiducia in se stessi. La domanda di questa tipologia è composta da proposta individualizzate. Sono clienti aperti, che rispettano la diversità, sono educati informati. Z generation Nati fra il 1990 e 2010 sono nativi digitali. 2.2 La segmentazione: dal prodotto al cliente L’aspetto principale è rappresentato dal cambiamento di prospettiva, dallo spostamento dell’attenzione dell’offerta alla domanda. Dall’attenzione al prodotto al tentativo di capire le esigenze del consumatore. La segmentazione va vista come una distinzione per target, intesi come gruppi di soggetti che hanno caratteristiche omogenee. L’obiettivo è suddividere in modo efficace la clientela. Lo scopo deve essere quello di adattarsi al consumatore In modo tale da convincerlo che si sta parlando proprio a lui. Oggi è indispensabile segmentare per organizzare l’offerta di prodotti turistici punto nel turismo, i criteri da seguire per suddividere i consumatori sono 6:
- Analisi dei comportamenti dei clienti.
- Esame delle modalità di scelta da parte del turista.
- Studio dell’accessibilità, cioè di come il produttore può raggiungere il segmento che gli interessa.
- Attività di misurazione e di valutazione degli effetti delle azioni di marketing in ogni segmento
- Valutazione degli aspetti temporali
- Misurazione della redditività.
- I girovaghi poliglotti: si chiamano polyglot City hoppers, hanno un’età compresa tra i 20 e i 50 anni, un educazione di livello elevato e vivono da soli o in coppia. Viaggiano parecchio, utilizzano internet per le loro prenotazioni e sono interessati ai City break. Il catalogare tutti i turisti in cinque gruppi evidentemente può avere un senso di prima scrematura, di primo approccio una riflessione che deve essere più ampia. La Sinottica di Eurisko identifica i turisti in uno schema denominato la grande mappa dei consumatori. Si tratta di un reticolo basato su due assi cartesiani. Sull’asse orizzontale sono indicati i tratti duri, quelli legati agli aspetti fisici della vita (forza, ricchezza, razionalità, rischio, sfida, lotta, piacere, sensazioni forti). Verso destra si identificano persone fisicamente più potenti, più disposti a lottare, rischiare. Sull’asse verticale, sono indicati i tratti morbidi (cultura, spirito, amore, dolcezza, etica, eleganza, emotività). Dal basso verso l’alto si identificano i soggetti più colti, più eleganti, più raffinati, più sensibili rispetto agli aspetti se spirituali si possono costruire infinite combinazioni. I classe identificati sono: Protagonisti, élite femminile, pre-élite progettuale, ragazzi evolutivi, donne doppio-ruolo, frizzanti, solide, insoddisfatte, resistenti, sognanti, signore aperte, pacate, signori equilibrati, anziani da osteria, maschi pre-culturali, lavoro e svago, lavoratori d’assalto. Eurisko fornisce il peso sempre aggiornato in percentuale. Più queste classificazioni sono riferiti a un universo ristretto più Esse sono efficaci. L’analisi compiuta da Henley Centre Headlight Vision, delinea quattro categorie di viaggiatori che hanno il potenziale di trasformare il modo in cui il settore aereo offrirà i prodotti servizi:
- top manager: sono viaggiatori azienda d'elite, apparterranno ai mercati e economici emergenti di BRIC (Brasile Russia India e Cina)
- senior dinamici: macro gruppo di viaggiatori anziani
- pendolari cosmopoliti: vivono e lavorano in località e Paesi diversi
- clan globali: uso con maggiore frequenza del trasporto aereo per visitare i nuclei familiari di origine 2.4 I driver dei comportamenti turistici Come si confezionano questi cluster? Su che basi un' azienda/ destinazione può costruire i propri? È necessario esaminare quali sono gli elementi che fanno muovere il mercato, che determinano i comportamenti dei turisti: quelli che possono essere definiti driver. I voli low cost Hanno ridisegnato il mondo del trasporto aereo. Hanno ridotto molto il turismo in pullman e hanno reso accessibile molte destinazioni turistiche internazionali. Richiede ai viaggiatori una serie di piccoli o meno piccoli sacrifici perché sono stati modellati per un consumatore che ha un budget limitato. Offrono un’ampia scelta di nuove destinazioni e la possibilità di fare più viaggi nell’arco dell’anno per i quali il primo elemento di scelte il prezzo.
Le nuove tecnologie di comunicazione Internet offre a tutti i turisti la possibilità di conoscere prima di scegliere, di ottenere informazioni prima e durante la vacanza. Un elemento determinante oggi per le aziende e le destinazioni turistiche è il fatto che i clienti si aspettano che sia possibile l’accesso alle tecnologie. La cultura del always-on significa che il cliente vuole rimanere connesso sempre per mezzo sia del WiFi sia del telefono cellulare. L’aumento dei flussi dell’emigrazione Coloro che abbandonano il proprio paese stanno modificando la cultura, il modo di vivere e di produrre dei paesi verso i quali si dirigono. L'aumento dell’emigrazione mondiale sta alimentando il turismo e i cosidetti viaggi di ritorno. Molti migranti rimangono legati alla propria terra d’origine. Gli expatriate sono un mercato turistico in grossa crescita. I flussi migratori trovano la loro genesi soprattutto in Asia, America Latina/ Caraibi Africa. L’invecchiamento della popolazione Gli anziani rappresentano una percentuale sempre maggiore della popolazione totale; la conseguenza sarà un cambiamento nell’assetto della società. Il turismo rappresenta un’opportunità interessante per queste persone. Gli over 65 costituiscono un segmento interessante. La polarizzazione dei consumi: dal low al luxury L’influenza del low cost, l’utilizzo di internet che facilita l’accesso a un’offerta di ampiezza mai vista prima e ha una maggiore trasparenza di prezzo, l’evoluzione sociale di tempo post-fordista stanno portando alla polarizzazione nei consumi. Gli economisti definiscono spending divide: “ cercare il prezzo più basso possibile quando si fa fanno acquisti". Questo trend è in realtà un driver del consumo nel turismo, perché ha portato a un aumento di viaggiatori a caccia di occasioni che sono disposti a molte rinunce per un prezzo più basso. Il maggiore benessere e la riduzione dei prezzi hanno prodotto la democratizzazione del lusso. Il benessere L’etica del sacrificio appare tramontata, a favore di una crescente richiesta di benessere. Il tempo libero è un’occasione importante per migliorare il proprio equilibrio psicofisico. Il risultato è una forte domanda di turismo di benessere e Wellness. Aumenta anche il turismo medico, stimolato dal desiderio dei consumatori di evitare lunghe e visite d’attesa o di accedere a procedure che sono più economiche L’economia dell’esperienza I consumatori vanno alla ricerca di qualsiasi esperienza. Si dà importanza all’elemento esperienza, facendolo prevalere rispetto al possesso materiale, sia per il divertimento, sia per definire la propria personalità. Il turismo è un meccanismo per soddisfare questo bisogno e anche un modo per esprimere il proprio status sociale. La complessità della domanda turistica è ulteriormente accresciuta dal fatto che i consumatori diventano sempre più poliedrici, poliformi, mostrando ognuno di essi, diverse modalità di consumo in diversi momenti. Ma oggi che ha moltiplicato i suoi viaggi, lo stesso turista che al termine di una stagione di lavoro impegnativa appare come un piccolo consumatore di “far niente” quando si è riposato parte per un tour impegnativo sul lungo raggio. 2.5 Chi è il cliente È un essere poliedrico, si tratta di consumatori che vanno continuamente modificando le proprie abitudini, i propri interessi. Due sono i fattori che influiscono fortemente sul turista di oggi.
- Il primo è il fenomeno del low-cost.
- Il secondo è costituito da internet ed dall’umanizzazione della tecnologia. Il primo effetto è stato quello di aprire al mercato molte nuove destinazioni e di offrire al turismo le possibilità di viaggio. Il secondo è consistito nella diffusione di un modello di prodotto o servizio senza fronzoli, privo del valore aggiunto del prodotto. Questo ha fatto capire che si può ottenere un servizio turistico essenziale a prezzi bassi e competitivi. Il fenomeno del low cost ha convinto il cliente che oggi non è necessario pagare i prezzi elevati per i servizi turistici. Il turista non accetto più prezzi elevati per i servizi e prodotti senza una chiara motivazione: ragiona secondo la logica low cost per questo motivo si può iniziare a parlare di un modello di turismo low cost. L’altro aspetto è costituito dalla nuova comunicazione di rete. Un nuovo modo di comunicare che passa attraverso il web 2.0 i social media. I segmenti più importanti sono i turisti che viaggiano con la famiglia e scelgono proposte sicure standardizzate e i baby boomer. Gli altri cluster sono meno numerosi. I turisti low cost sono attenti alla spesa e costituiscono un segmento crescente. La tecnologia, internet costituisce un elemento importante di questa tendenza, dato che garantisce l’accesso a un’offerta più ampia una maggiore trasparenza di prezzo.
Eclettico, si muove e non sta mai fermo. Il consumatore può essere cliente della bottega artigiana e allo stesso tempo dell’ipermercato o dell’ hard discount, di un resort nel Mar Rosso dedicato al turismo di massa. Ama essere ibrido, è un cliente che amalgama e combina. Non vuole uniformarsi al gruppo, ama le proposte su misura, vuole sentirsi speciale, diverso dagli altri. L’apparizione del web 2.0, la conseguente interattività, la bidirezionalità e la multidirezionalità fanno sì che il consumatore possa parlare apertamente di prodotti e di servizi turistici. Il blog e i siti come TripAdvisor, gli permettono di raccontare le sue esperienze, di valutarle, confrontarle con altri. L’interazione fra clienti da luogo a un’evoluzione della figura del prosumer, in adprosumer. L’adproaumer è un neologismo che unisce advertiser, producer and consumer. I commenti dei clienti, le loro fotografie, i post, sono tutti elementi dell’advertising. L’adprosumer si relaziona con altri in qualche modo simile a lui. Preferisce cercare informazioni turistiche nei siti dove si trovano opinioni. 2.7 Che cosa acquista il cliente? Il turista vuole acquistare emozioni e benefici simboli. Quello che clienti acquistano è l’opportunità di un cambiamento rispetto loro modo abituale di vivere. Non si può più parlare di presentare i prodotti o destinazione turistiche statiche. 4 grandi immagini della vacanza:
- Ricerca dello stare bene e del dolce far niente
- Ricerca di divertimento intenso, emozioni e sensazioni forti
- Ricerca di differenze ed esotismo
- Vacanza come in grado di intervenire in qualche modo nel modo di essere, di fare. La segmentazione tradizionale una più senso. Una nuova categorizzazione e segmentazione del mercato può essere costruita guardando come il viaggiatore cerchi un’esperienza nelle proposte turistiche come si attivi per sfruttare e goderne. La Canedian Tourist Commission ha individuato 7 diverse categorie
- gli spiriti liberi: turista che vuole conoscere tutto ed essere attivo nella destinazione. È un viaggiatore etico e responsabile , viaggio accompagnato utilizzando alberghi e ristoranti di alto livello.
- gli esploratori culturali: è il turista che scappa dalla sua realtà, alla ricerca di altre culture e altri mondi. È attento e responsabile, vuole conoscere il patrimonio artistico, i musei, i festival e gli eventi culturali, alloggiando in B&B o in struttore minori. Ama il learing travel.
- i ricercatori di esperienze utentiche: il viaggio è per lui un unicum. Non gli interessa affermare il suo status sociale e non risponde alle mode. È attratto dall’ecoturismo, dal campeggio, dal trekking.
- i viaggiatori formali: cerca relax e semplicità.
- i turisti ringiovaniti: viaggia spesso. Fa molti short break per scappare dalla quotidianità e per ricaricarsi.
- gli esploratori della propria storia personale: è alla ricerca di ciò che senti riso appartenenza, forse il suo passato o le sue origini.
- gli amanti della cultura: è interessato alla storia.
- i turisti “slow/dolce”: ama il luoghi che già conosce. Cerca il divertimento ma il suo approccio è molto sereno e tranquillo.
- i turisti virtual: viaggia poco e ricerca il confort dedicata propria dovunque vada, fa viaggi brevi.
Il turista post moderno vive una situazione di angoscia dovuta alla costante mutazione che si trova a vivere. Come si difende? Ancorandosi al proprio quotidiano e utilizzandolo per costruirsi il futuro. Che cosa si deve fare per soddisfare? Riconoscere il suo potere la sua capacità di governaresi. Le destinazioni le aziende turistiche devono lottare contro l’incertezza delle vacanze attraverso politiche:
- di trasparenza: sul prezzo, sulle componenti di un pacchetto
- dili autenticità: il rapporto con il cliente deve essere autentico come la destinazione
- di sperimentazione: la destinazione deve creare e dare valore aggiunto alla proposta, in maniera che si possa percepire cosa il turista potrà vivere nel viaggio
- di offerta mirata alla crescita personale del visitatore garantendo una prospettiva di personalizzazione e di emozioni
- di rispetto e sostenibilità che accontenti la coscienza sociale dei viaggio. Questo modo di porsi dei turisti non è privo di contraddizioni. Essi sono in connessione con gli altri clienti tramite i blog e i social media. Sono aperti al nuovo ma attenti a incrociare le offerte di diversi fornitori per soddisfare le proprie esigenze. Non amano ldellee restrizioni dell’offerta e vogliono determinare il modo e le vie per scegliere quelle che intendono consumare. Amano la sensazione di essere in viaggio, di vivere avventure, però senza perdere tempo e con tutto il comfort possibile. Cercano l’autenticità ma vogliono tenere lontane la miseria e le problematiche della destinazione. Desiderano la sicurezza di muoversi in un ambiente rassicurante ma amano essere sorpresi e provare sensazioni inedite. Vogliono fare le cose con i propri ritmi, i propri gusti, dentro un ambiente rassicurante, ma avendo l’impressione di essere un po’ esploratori. 2.8 Il processo decisionale e di acquisto del cliente Ogni individuo ha una propria scala di valori, di bisogni e di sogni e i comportamenti e di acquisto sono coerenti con questi valori. La problematica della destinazione turistica è che ogni individuo è difficilmente catalogabile. Il processo decisionale non è sempre uguale. Gli elementi che fanno variare la tipologia e che influiscono nella decisione derivano dall’importanza di ogni servizio e prodotto. I fattori che incidono in misura maggiore sono i rischi percepiti dal potenziare turista. Il rischio economico è connesso con quello finanziario di perdere il proprio denaro o di ottenere un beneficio inferiore rispetto al prezzo pagato. C’è poi un rischio funzionale connesso con la paura che la scelta non corrisponda a quello che si desiderava. Il rischio sociale è legato ai pregiudizi altrui. Infine c’è un rischio fisico legato ai pericoli che si possono incontrare, alla sicurezza per malattie, incidenti, calamità. Il turismo presenta il problema che viaggiatore deve scegliere a distanza e questo aumenta l’insicurezza. Tutto ciò è importante per chi si occupa di marketing. Il turista ha a disposizione le brochure, i video, il web, ma gli rimane il dubbio. Il consumatore cerca di informarsi il più e meglio possibile, nella speranza di ridurre le incertezze. Il cliente razionale cerca informazioni. Il turista emotivo agisce a partire dei meccanismi. Fasi del processo di acquisto
Le principali differenze tra turismo tradizionale e turismo esperienziale Capitolo 3: Il prodotto turistico 3.1 Il non prodotto Se si analizza l’ingente straordinario patrimonio artistico e culturale italiano emergono 4 errori fondamentali
- Orientamento al prodotto: si deve partire dai bisogni dei consumatori per arrivare a definire che cosa Vender loro non viceversa. Prima capisco se c’è qualcuno di interessato e poi restauro.
- Attribuire il mancato successo di una iniziativa all’insipienza del pubblico.
- Logica di visibilità locale che ignora le dinamiche proprie del turismo, è l’autoreferenzialità.
- La chiesa restaurata non è un prodotto, è una materia prima, è una risorsa. Sul mercato non si vendono materie prime, ma prodotti. Il patrimonio artistico è una materia prima se non si crea un prodotto non lo si può vendere. 3.2 La definizione di prodotto turistico Il prodotto turistico è un insieme di attrattive, che possono essere tangibili o meno, e che costituiscono il motivo per il quale il turista si sposta dalla sua residenza verso la destinazione. Non si compone solo delle attrattive, materie prime, ma anche dei servizi che permettono al viaggiatore di usufruirne. Identifichiamo due componenti fondamentali: le attrattive, che costituiscono la ragione prima del viaggio i servizi che costituiscono lo strumento attraverso il quale il viaggiatore può perseguire l’obiettivo che si è proposto. Le attrattive sono solitamente legate al territorio. I servizi possono essere divisi in due categorie: i servizi turistici, come alberghi, ristoranti e guide; i servizi generali, trasporti, ospedale, poste eccetera. Il problema principale è che sia le attrattive sia i servizi generali sono per lo più gestiti da pubbliche amministrazioni che non hanno un orientamento turistico chiaro. Da queste osservazioni emerge come quello turistico sia un prodotto complesso, in cui si possono identificare 8 elementi di base:
- le attrattive che possono essere fisiche, storiche, culturali, gastronomiche e via dicendo
- i dintorni immediati
- le popolazioni locali il cui comportamento è un elemento fondamentale dell’offerta
- l’animazione intesa come offerta di eventi, spettacoli
- la presenza di divertimenti collettivi
- la presenza di servizi fondamentali come strutture ricettive, ristoranti, negozi, banche
- i sistemi di trasporto
- l’immagine.
L'insieme delle caratteristiche sopra elencate deve costituire un mix armonico diverso dalla concorrenza. Tutti devono avere presente il cliente al quale si riferiscono. Per attrarre nuova utenza si deve presentare un prodotto con una personalità specifica. Accanto agli elementi naturali bisogna identificare un'altra forma di attrazione. Il nuovo turismo non dimentica la popolazione, con le sue caratteristiche e abitudini, anzi può diventare un elemento per il suo rilancio. Cerca il contatto con la realtà del luogo, vuole capire. Si incentiva un positivo rapporto con la popolazione locale che diventa essa stessa una reason why per il viaggio è che trae da questo un motivo di orgoglio. 3.3 I livelli di attrattività Tornando alla realtà italiana si possono distinguere le attrazioni in tre livelli a seconda della più o meno forte presenza dell’elemento notorietà. Le attrazioni di primo livello, chiamate anche prodotti leader, sono quelle che possono costituire da sole lo scopo principale del viaggio e alle quali viene destinata la maggior parte del tempo e del denaro (esempio la Basilica di San Pietro a Roma). Sono definite attrazione di secondo livello quelle la cui visita rende più completa un’esperienza di viaggio (esempio il palazzo reale di Torino). Ovviamente una somma di attrazione di secondo livello può indurre un viaggio e così può anche accadere che risultino più frequentate di quelle di primo livello (si pensi ai tempi di Agrigento). Le attrazioni del terzo livello sono quelle che il turista conosce solo quando si trova nella destinazione. Possono costituire un elemento di sorpresa che arricchisce molto la visita. Il potere di attrazione di ogni risorsa, inteso come capacità di richiamo di visitatori e come ampiezza del mercato geografico di riferimento, è strettamente collegato alla distanza che i turisti sono disposti a percorrere per arrivare a destinazione e può essere misurato in termini proprio di numero dei visitatori, della loro provenienza, del tempo di viaggio, del mezzo di trasporto usato. Il problema è che la scala di valori espressa dal mercato spesso non corrisponde a quella desiderata dall’offerta. Il tutto è reso più difficile dal fatto che il prodotto turistico è complicato per una serie di sue caratteristiche. La prima è la complessità, ossia il suo essere un insieme di fattori dalle provenienze più diverse, difficili da assemblare. La seconda è la sua intangibilità. Si possono assumere tutte le informazioni possibili, ma solo a posteriori si potrà sapere se tutto ha funzionato. Per il venditore i viaggi non sono prodotti immagazzinabili. Le camere vuote d’albergo e i posti vuoti in aereo non sono recuperabili. Si dice che l’offerta è rigida: l’albergo ha un numero fisso di camere, l’aereo ha una quantità di posti non modificabile. Il prodotto turistico si trova lontano dal mercato sul quale lo si vende. La distanza può costituire una difficoltà. Ma c’è un aspetto positivo: il turismo non può essere delocalizzato. Nel turismo esistono i surrogati (Las Vegas). La complessità crea un altro problema: l’incertezza. Il viaggio è di per sé una cosa di cui non si può dire a priori come può andare. Oggi il rischio rimane ma il viaggiatore è sempre meno disponibile ad accettarlo. 3.4 Il nuovo prodotto turistico Il nuovo prodotto turistico deve essere la somma di un nucleo di prodotto, costituita dalle risorse, cioè dalla parte tangibile, definita anche la materia prima, cui si devono addizionare i servizi necessari per la funzione e un valore aggiunto, costituito dalla sua immagine e dal rapporto value for money che è in grado di garantire. Oggi il prodotto turistico per essere competitivo, deve aggiungere agli elementi, attrattive servizi, una sua immagine. L’immagine crea e va di pari passo con la notorietà. Per parlare di offerta è indispensabile aggiungere un altro elemento, che è il prezzo. In questo modo si ha un'offerta concepita nell'ottica della promocommercializzazione, vale a dire di proposte che possono essere acquistate contestualmente alla loro presentazione. Come si crea quindi un prodotto turistico che oggi sia vendibile? corretta ottica di marketing, dalla ricerca delle opportunità di mercato e quindi dei bisogni da soddisfare definizione di mercato o segmento di mercato sul quale concentrare gli sforzi mettere a punto prodotti adatti al mercato prescelto gestire le leve del marketing mix (prezzo pubblicità promozione distribuzione) in modo adeguato. Le criticità da gestire: intangibilità delle risorse da contemperare con l’intangibilità del servizio molteplicità dei componenti dell’offerta molteplicità dei soggetti che partecipano a questa offerta assimilazione dei dintorni geografici molteplicità dei prodotti ipotizzabili caratteristiche proprie dei servizi.
dalla parte dell’offerta, una preventiva identificazione dei servizi complementari da proporre e poi un’analisi puntuale delle disponibilità, di ciò che si può garantire e di ciò che non sia in grado di offrire; da parte della domanda la comprensione degli andamenti del mercato, per identificare in che senso vanno le richieste e quindi verso quali segmenti di domanda è conveniente indirizzarsi. Tali valutazioni devono essere compiute in quattro fasi successive:
- Identificazione, localizzazione geografica dell’offerta e la sua quantificazione
- Accessibilità, facilità di ottenere i servizi
- Valutazione della qualità, sia come livello di attrattività sia dal punto di vista del rapporto con le aspettative che si creano nel consumatore
- Definizione delle priorità, cercando di graduare le proposte in base alle esigenze dell’utenza. Il prodotto turistico è un bene economico e quindi il suo ottenimento comporta da parte dell’acquirente delle scelte che sono basate su una determinazione del valore che deve essere superiore rispetto allo sforzo necessario per ottenerlo. La quantità e la qualità dei servizi devono essere giudicate positivamente rispetto al prezzo e analogalmente le sensazioni, le esperienze che il cliente ritiene di trarne, devono risultare superiori rispetto agli sforzi da compiere per assicurarsele. Il turismo costituisce un consumo di massa, rifugge dall’omologazione e dalla standardizzazione. Il consumatore turista tende all’individualismo. Cerca la personalizzazione, ma ciò significa che in qualche modo vuole valorizzare la propria identità. il mass market di oggi è la somma di una divisione di mercato unico in modi diversi di rispondere alle esigenze. 3.7 L'attenzione al consumatore: la customizzazione Rispondere alle esigenze di garanzia singoli individui significa fare segmentazione. Segmentare significa dividere, la divisione ha senso se le parti che si creano, i segmenti, sono omogenee al loro interno. A partire dagli anni 70, gli studiosi hanno individuato i cluster, gruppi di unità simili o vicini tra loro dal punto di vista della posizione o della composizione. Nel campo degli studi di marketing, il primo è stato Phil Kotler. Egli individua quattro variabili da prendere in considerazione per costruire un aggregato omogeneo:
- variabili geografiche: zona di residenza
- variabili demografiche: età, sesso, reddito, livello d’istruzione
- variabili psicografiche: stile di vita, classe sociale, personalità
- variabili comportamentali: occasione di consumo, vantaggi ricercati nell’acquisto, status dell’utilizzatore, intensità d’uso, fedeltà alla marca, atteggiamento mostrato verso il prodotto. La difficoltà è quella di rinchiudere, in categorie, un consumatore che possiamo definire liquido. Un approccio efficace, consiste nella benefit segmentation, esaminare il consumatore per ciò che vuole, quali sono i benefici che intende trarre dal suo acquisto. Guardando quel che offre il mercato e analizzando la domanda presente, è possibile individuare almeno una sessantina di segmenti di mercato, ognuno dei quali con un suo specifico prodotto. Come può l’offerta customizzare? In quattro punti: definire la strategia scegliere pochi segmenti i segmenti scelti devono essere compatibili fra loro ogni segmento deve presentare potenzialità concorrenziali esplicite e variabili demografiche (età, sesso, reddito, livello di istruzione). La strategia deve avere il preciso obiettivo di individuare i criteri di valutazione per la buona riuscita dei segmenti selezionati. Ma qualsiasi offerta che non ha una propria personalità, una propria riconoscibilità, non può essere attraente. Strategie e missione costituiscono il primo passo. Lo sforzo che il viaggiatore deve compiere, deve risultare limitato o commisurato al beneficio. In Italia c’è ancora una remora forte a riconoscere l’importanza del ruolo del venditore. 3.8 La competitività del prodotto La competitività può essere illustrata da una semplice sottrazione: **Valore (ciò che viene dato al cliente) - sforzo (ciò che viene chiesto al cliente
risultato** Se il risultato è positivo, nel senso che il valore fornito supera lo sforzo necessario per il suo ottenimento, il cliente è soddisfatto. Da che cosa è dato il valore?
I risultati ottenuti in termini di esperienza, contano almeno per il 70%, quelli in termini simbolici, quindi sentimenti, pesano per il 20%, mentre i servizi valgono per un modesto 10%. Sul fronte dello sforzo, bisogna analizzare la scomodità, la fatica fisica, le code, l’intruppamento delle masse, i disservizi, è l'insicurezza che può essere fisica, psicologica o anche commerciale. Un prodotto turistico competitivo deve offrire esperienze, in grado di soddisfare le richieste del turista. Diverse tipologie di esperienze:
- Relax
- Conoscenza/scoperta
- Benessere fisico e mentale
- Attività non praticabili in altri luoghi e periodo dell'anno Per creare o fabbricare un’offerta turistica bisogna procedere in maniera sistematica e organizzata. Il processo si compone di diverse fasi:
- fabbricare le esperienze
- classificarle e raggrupparle in pacchetti idonei
- definire quali sono compatibili
- valutare la competitività dei fornitori dei servizi tenuto conto delle peculiarità e dei costi
- valutare creare le condizioni per facilitare lo sfruttamento di queste esperienze
- immetterle sul mercato in modo efficace. Il turismo di esperienza nasce dalla valorizzazione del prodotto che si verifica quando si crea una proposta capace di rispondere alle motivazioni del turista. La creazione di esperienze, richiede interazione, un coordinamento e una cooperazione fra settore privato e settore pubblico. Vanno eliminati il più possibile i distruttori di valore come la massificazione, le code, le descrizioni ingannevoli, le abitudini alimentari, le aggressioni visive olfattive, le barriere linguistiche quelle religiose, le ostilità. Differenze fa turismo tradizionale e turismo esperienziale 3.9 Turismo e prodotti turistici: la codificazione del mercato Il mercato turistico oggi non può essere misurato soltanto sulla base di un criterio numerico. Oggi la classificazione e la codificazione delle tipologie di turismo si fa a partire dall’esperienza turistica che rappresenta il nucleo del prodotto. Adesso è la domanda che codifica e struttura al mercato Capitolo 4: Il destination marketing 4.1 La DMO Dietro i flussi turistici c’è un mix di componenti molto complesso: DMO. Destination Management Organization identifica la struttura e l’attività svolta per attrarre in modo organizzato i turisti. Si tratta dell’organizzazione che disegna l’offerta e la porta sul mercato. Deve saper mettere in contatto la domanda con l’offerta, capire le esigenze del visitatore e trovare per esse una risposta semplice e immediata, coordinare in modo continuato l’insieme di attività e di offerte della destinazione.
Teoricamente la soluzione potrebbe essere la collaborazione fra il pubblico il privato, il problema è che molto difficilmente queste alleanze si realizzano per una serie di motivi: scarsa capacità da parte degli enti pubblici di partecipare alle azioni promozionali di privati; la realizzazione di azioni promozionali con compartecipazione economica distribuisce in modo uguale i flussi turistici, i benefici, ma i contributi del pubblico e del privato hanno entità molto diverse. Si è dimostrato che gli obiettivi del destination marketing si raggiungono se tutti gli attori interessati riconoscono il bisogno di interdipendenza che lo caratterizza. La competitività è il fattore che permette il posizionamento della destinazione nel mercato. É soggetta alla pressione interna oltre che alla pressione che esercitano i concorrenti. Si può misurare con diversi indicatori. Il World Travel and Tourism Council indica, per esempio, competitività dei prezzi, livello di formazione del personale dedicato al turismo, infrastrutture, macroambiente, grado di utilizzo delle tecnologie, ambiente sociale, apertura della popolazione verso il turismo. Council indica, per esempio, competitività dei prezzi, livello di formazione del personale dedicato al turismo, infrastrutture, macroambiente, grado di utilizzo delle tecnologie, ambiente sociale, apertura della popolazione verso il turismo. Il modello di Crouch e Ritchie (1999) Sostenibilità all’interno della destinazione à la gestione interna del sistema turistico locale è l’elemento che viene a qualificare la competitività, perché così si riesce a dare valore alle attrattive turistiche. Include sia gli aspetti endogeni, e pertanto governabili, sia quelli esogeni e, quindi, difficilmente controllabili. Il modello Diamante di Porter (1980) È legato al mercato, all’organizzazione del sistema turistico locale e al funzionamento delle aziende. Porter sottolinea l’aspetto della competitività nell’interrelazione fra tutti i fattori sia esogeni, sia endogeni, all’interno della destinazione. Ha uguale importanza l’organizzazione del sistema turistico e delle aziende, oltre che il settore economico di appoggio all’attività turistica. Porter ha un approccio più interventista e preme sul governo del mercato in modo che i fattori endogeni ed esogeni creino le condizioni adeguate per avere una situazione di competitività. al mercato, all’organizzazione del sistema turistico locale e al funzionamento delle aziende. Porter sottolinea l’aspetto della competitività nell’interrelazione fra tutti i fattori sia esogeni, sia endogeni, all’interno della destinazione. Ha uguale importanza l’organizzazione del sistema turistico e delle aziende, oltre che il settore economico di appoggio all’attività turistica. Porter ha un approccio più interventista e preme sul governo del mercato in modo che i fattori endogeni ed esogeni creino le condizioni adeguate per avere una situazione di competitività. Il modello di Dwyer e Kim (2000) Necessità di affrontare la competitività delle destinazioni che emerge a partire dalla concorrenza dei prezzi. Tiene conto dei fattori endogeni della destinazione ma anche di fattori come la formazione delle risorse umane, la capacità imprenditoriale della destinazione. Da importanza alla creazione di nuove attrattive turistiche e processi di reenginiring delle destinazioni. 4.4 L'analisi della competitività La competitività di una destinazione è la conseguenza diretta del modello di sviluppo che la destinazione decide e applica. Il principale vincolo è che la competitività deriva dalla morfologia, dalla struttura e dall’organizzazione delle destinazioni turistiche. Il processo per la creazione del modello di competitività di una destinazione è il seguente: e applica. Il principale vincolo è che la competitività deriva dalla morfologia, dalla struttura e dall’organizzazione delle destinazioni turistiche. Il processo per la creazione del modello di competitività di una destinazione è il seguente:
- analisi della situazione attuale della destinazione turistica
- diagnosi
- proiezione situazione desiderate. Gli elementi essenziali sono i seguenti: Attrazioni: risorse naturali, artificiali, artistiche, eventi speciali; Accessibilità: intero sistema di trasporti; Amenities: attività commerciali, servizi complementari e altri turistici; commerciali, servizi complementari e altri turistici; Accoglienza: strutture ricettive; Attività: tutte le attività fruibili nella destinazione, ovvero l’intrattenimento Accessibilità commerciale: esistenza nel mercato di prodotti, pacchetti preconfezionati e offerte, sia direttamente introdotti dal produttore come da intermediari e operatori. commerciale: esistenza nel mercato di prodotti, pacchetti preconfezionati e offerte, sia direttamente introdotti dal produttore come da intermediari e operatori.
Definite queste caratteristiche si devono attuare delle strategie. Le opzioni strategiche possono essere sintetizzate in 5 punti: vantaggi competitivi: quali sono e dove sono identificabili; mappa di posizionamento competitivo per ogni prodotto/mercato; sostenibilità della gestione turistica della destinazione; valore aggiunto che porta ogni elemento della catena al sistema;/mercato; stadio del ciclo di vita della destinazione per ogni prodotto/mercato. Il diamante della competitività turistica di Porter La competitività nel turismo si concentra tipicamente su due elementi:
- competitività in base ai costi e di conseguenza ai prezzi;/mercato;
- competitività in base alla differenziazione del tipo di destinazione, prodotti o servizi. Il destination marketing parte dall’osservazione del trend della domanda. La destinazione turistica deve costruire la sua competitività attraverso il migliore mix possibile fra costi/prezzi e benefici che tiene il turista, il cui risultato determina il valore aggiunto. Il valore aggiunto equivale a: (attività × qualità) + (servizi × efficienza nella prestazione) + flessibilità La competizione fra destinazioni si vince facendo in modo che il cliente percepisca la diversità e che possa apprezzare l’efficienza dei servizi. Se il cliente non percepisce questo elemento non c’è un valore aggiunto nella proposta rispetto alla concorrenza. Lo strumento per comunicare la differenziazione è la UDP, (Unique Destination Proposition), ovvero è l’immagine della destinazione che viene trasmessa e comunicata, in quanto diversa e unica rispetto a tutte le altre. Deve essere deve essere unica, eccezionale e con il giusto appeal nei confronti del mercato obiettivo, irripetibile rispetto a quanto proposto dai competitor. È la percezione dei clienti obiettivo. Ogni elemento deve possedere in sé la capacità di creare valore aggiunto. Il destination marketing è la disciplina che ha come scopo l’aumento della competitività e dell’attrattività della destinazione così come della sua comunicazione e promozione. I componenti del destination marketing sono: destination branding destination image destination positioning destination strategy development and vision
