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Destination Marketing: la nuova frontiera della procommercializzazione.
Prefazione:
Il Turismo è:
- Attività economica
- Motore di sviluppo per un territorio
- Competitività e concorrenza
- Maggior industria del mondo
- Genera l’11% di Pil del mondo
Tutto ciò perché:
- Vi è una maggiore disponibilità di tempo
- Crescita dell’economia e dei redditi individuali
- Miglioramento della mobilità
- Sviluppo delle nuove tecnologie e dei mezzi di trasporto
Questi elementi hanno inciso sul turismo e sui comportamenti dei viaggiatori, infatti non si parla di “turismo” ma di turismi, cioè un insieme di sotto attività che includono diverse tipologie di pratiche di viaggio; alcune sono legate allo sfruttamento passivo delle attrattive e delle risorse, mentre altre hanno un interesse dinamico ed attivo. Il turismo d’esperienza egli ricerca le tre L Learning, Leisure e Landscape.
Si passerà con il tempo da turismo di destinazione a turismo di motivazione, che necessità di un rinnovamento e della creazione di stimoli accattivanti e validi.
Cap. 1 – Marketing?
Diegoli, afferma che il marketing è morto. Il problema sta nel fase un marketing efficace, cioè che porta risultati all’azienda o alla destinazione e riesce a soddisfare il cliente. !! La regola fondamentale del marketing è studiare i bisogni del potenziale consumatore!! L’offerta turistica italiana è ancora legata al concetto del “Paese che non si può non visitare in quanto detentore del maggior patrimonio artistico e culturale del mondo” quest’affermazione manca del concetto di prodotto. E quest’ultimo si compone di tre elementi:
- **Materia prima
- Trasformazione
- Distribuzione**
I monumenti – piazze rendere fruibili i monumenti farli conoscere
Chi si occupa di marketing, ama giocare con le lettere:
5 S Sea, Sun, Sand, Sex and Spirit^ (mare, sole, spiaggia, sesso e alcolici)
Per identificare la vacanza nei luoghi di mare per chi cercava divertimento e trasgressività.
4 M Moglie/marito, mestiere, macchina, mare
Negli anni ’60 e ’70 la famiglia italiana spendeva poco nelle pensioni della riviera adriatica, ma i clienti erano fedeli e sicuri.
3 L Landscape, leisure and Learning
Ai viaggiatori colti che si dedicavano al paesaggio, al tempo libero e all’apprendimento
5 W Who, Why, When, Where and What
Per comprendere come costruire un prodotto, quali erano le motivazioni, come compiere l’acquisto e cosa il turista voleva fare.
4 P Prodotto, prezzo, promozione e punto vendita.
Questo costituiva un marketing mix coerente. Si partiva dal prodotto con le sue caratteristiche e qualità che condizionavano gli altri elementi.
Il turismo è diventato una scelta precisa e prioritaria, che rientra nella collocazione dell’individuo nella società e nel suo ambiente.
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Le azioni di marketing non possono essere né generiche, né astratte, ma devono essere mirate e consapevoli e devono sempre terminare con un budget in una logica di business. Il business plan “piano d’affari” consiste nel pianificare come un’impresa o una destinazione intende svolgere la propria attività; si tratta di uno studio complesso che deve tenere conto di tutti gli elementi sia interni che esterni che condizionano la vita dell’impresa. Si compone di tre parti:
- Marketing Plan
Cap. 2 – Il Cliente
Negli ultimi tempi gli esperti hanno sviluppato nuove tecniche di segmentazione per classificare il turismo. La segmentazione va vista come una distinzione per target, intesi come gruppi di soggetti che hanno caratteristiche omogenee, l’obiettivo è suddividere in modo efficiente la clientela. I criteri da seguire sono:
Analisi dei comportamenti dei clienti
- Esame delle modalità di scelta da parte del turista
- Studio dell’accessibilità
- Attività di misurazione e valutazione degli effetti delle azioni di marketing in ogni segmento
- Valutazione degli aspetti temporali
- Misurazione della redditività
Fabris elabora la classificazione per gli stili di vita “Lifestyle segmentation” che si basa sull’analisi A-I-O: A : Attività, tipologia di lavoro e professione, attività di intrattenimento e sviluppo dei consumi. I : Interessi e hobby, attitudine verso la famiglia e il consumo O : Opinioni pubbliche, attitudine verso la società, natura e ambiente. Questa è la forma più diffusa di segmentazione dei consumatori, in quanto permette una classificazione multidimensionale del mercato.
Le difficoltà sorgono quando si tratta di definire una modalità di segmentazione che operativamente funzioni, cioè che consente di ottimizzare gli investimenti e per fare ciò si eseguono due operazioni:
- Individuare i segmenti omogenei nei confronti della scelta delle destinazioni turistiche.
- Fare in modo che i segmenti siano individuati e definiti nelle loro diversità. Sinottica di Eurisko , si avvale di uno schema denominato “la grande mappa dei consumatori” ed è un reticolo basato su due assi cartesiani.
- Sull’asse orizzontale sono indicati i tratti duri, quelli legati agli aspetti fisici della vita (forza, ricchezza, rischio, sfida, piacere) e man mano che si procede verso destra si identificano le persone più potenti.
- Sull’asse verticale sono indicati i tratti morbidi (cultura, spirito, amore, etica, dolcezza) e procedendo verso l’alto si identificano i soggetti più colti.
Tramite questa mappa si possono identificare e costruire infinite combinazioni.
Driver ELEMENTI CHE DETERMINANO I COMPORTAMENTI DEI TURISTI:
- Voli Low Cost: i voli low cost hanno ridisegnato il mondo del trasporto aereo, hanno reso accessibili molte destinazioni turistiche con notevoli risparmi
- Nuove tecnologie di comunicazione: internet e il fatto che il cliente anche in vacanza rimanga connesso (always on)
- Aumento dei flussi di emigrazione: la società post moderna ha come caratteristica la crescita dell’emigrazione, questo modifica la cultura, il modo di vivere e di produrre dei paesi nei quali si dirigono. L’emigrazione alimenta il turismo.
- Invecchiamento della popolazione: il calo delle nascite e l’aumento delle aspettative della vita fanno si che oggi gli anziani rappresentino una % maggiore. E il turismo è interessante anche per queste persone.
- Polarizzazione dei consumi, dai low al luxury: il low cost, internet e l’evoluzione sociale stanno portando alla polarizzazione dei consumi (spending divide). Questa situazione è caratterizzata da un aumento delle persone e da una ricerca del servizio migliore a prezzi accessibili.
- Benessere: oggi sta nascendo una forte domanda per il turismo wellness.
- Economia dell’esperienza: i consumatori vanno alla ricerca di esperienza durante la vacanza.
Chi è il cliente delle destinazioni turistiche? I segmenti più importanti sono costituiti:
- Turisti che viaggiano con la famiglia
- Baby boomer coppia con figli fuori casa e godono di un livello economico consolidato e fanno molti viaggi
- Turisti Low Cost segmento crescente
- LGBT Lesbian, gay bisexual, transexual. Costituiscono una tipologia di consumatori in espansione che utilizzano molto la rete, e sono molto attenti alle tendenze.
- Viaggiatori della terza età fanno vacanze con nipoti, sono sempre più numerosi
- Viaggiatori Single segmento in crescita
- DINK Double incombe no kids
- LAT Living apart together segmento interessante per la capacità economica. Le coppie vivono separatamente ma realizzazione insieme le attività culturali, di intrattenimento o turistiche.
La tecnologia sta aiutando ad accelerare il consolidarsi di un tipo di cliente: il PROSUMER. Questo termine deriva dall’unione di producer e consumer. Il prosumer è sempre alla ricerca di proposte turistiche progettate e create sulla base delle sue esigenze. Nasce così il prodotto “Custom made” o “Taylor Made”. Il prosumer è il produttore delle proposte e dei prodotti turistiche che lui stesso consumerà, sottraendo alle destinazioni e ai produttori turistici la possibilità di decidere in sua voce e di fare scelte tradizionali sui circuiti tra produzione e mercato. Nel marketing nasce l’ADPROSUMER ed unisce: advertiser + producer + consumer.
RISPETTO E
SOSTENIBILITÀ
Che accontentino la coscienza sociale dei viaggiatori.
Ogni individuo ha una propria scala di valori, bisogni e di sogni. I fattori che incidono in misura maggiore sulle scelte d’acquisto sono i rischi percepiti dal potenziale turista , quali: ♦ Rischio economico connesso al rischio di perdere il proprio denaro ♦ Rischio funzionale paura che non risponda alle aspettative ♦ Rischio sociale legato al pregiudizio altrui ♦ Rischio fisico legato a pericoli che si possono incontrare (malattia) Le fasi del processo d’acquisto del turista sono:
- Bisogno influenza di fattori che portano il turista a rendesi conto delle mancanze quindi dei bisogni.
- Desiderio quanto il bisogno è possibile soddisfarlo diventa desiderio,e il cliente identifica e riconosce il suo desiderio cercando alternative ed info per soddisfarlo.
- Volontà le analisi delle info e delle alternative sono convincenti e rassicuranti.
- Decisione d’acquisto le valutazioni e l’attitudine mentale e caratteriali lo portano all’atto della prenotazione, superando rischi e paure. in base al posizionamento della destinazione nel proprio ciclo di vita si avrà una diversa domanda turistica: CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TIPO DI CLIENTE Lancio della destinazione – inizio Pionieri (cercano luoghi nuovi e poco frequentati, nuove sensazioni) Crescita della destinazione Innovatori (vogliono conoscere la nuova proposta, ma non durante la folla). Consolidamento della destinazione Maggioranza anticipatrice, vuole un’offerta variegata senza rischi. Sviluppo della destinazione Turismo di massa (segue la moda) Declino Turista tradizionale (turista che si reca sempre nella solita destinazione)
Il turismo si è trasformato da società dell’informazione a società dei sogni (dream society) poiché dal punto di vista del prodotto turistico, oggi le destinazioni non vendono più offerte ma sentimenti, sensazioni, ricordi ed esperienze. Turista delle 5 I :
- (^) Innovatore disponibile a modificare il suo stile di vita.
- Informato internet gli facilità la conoscenza.
- Impaziente la fretta in cui vive e la facilità di ottenere dati e risposte grazie a internet lo hanno abituato a voler tutto subito.
- Illuso scolta quello che gli dicono e si illude su come sarà la sua vacanza.
- Infedele prima di tornare dove si è già stati c’è molto da vedere di nuovo.
Cap. 3 – Il Prodotto Turistico
Analizzando l’ordinamento italiano dal punto di vista turistico emergono quattro errori fondamentali:
- Orientamento del prodotto: bisogna partire dai bisogni del consumatore e definire cosa vendere a loro.
- Attribuire il mancato successo di un’iniziativa alla stupidità del pubblico, piuttosto che riconoscere l’errore.
- Logica con cui il lavoro viene fatto.
- L’oggetto cultura e artistico non è un prodotto, è una materia prima o una risorsa.
Il prodotto turistico è
un insieme di attrattive, che possono essere tangibili o meno e che costituiscono il motivo per il quale il
turista si sposta dalla sua residenza verso la destinazione. Esso non si compone solo delle attrattive,
ma anche dei servizi che permettono al viaggiatore di usufruirne secondo le proprie esigenze.
Il prodotto turistico ha quindi due componenti fondamentali: Attrattive costituiscono la ragione primaria del viaggio Servizi costituiscono lo strumento attraverso il quale il turista persegue l’obiettivo preposto. I servizi possono essere: Servizi turistici alberghi, ristoranti, guide o Servizi Generali infrastrutture, trasporti, ospedali.
Inoltre il prodotto turistico è complesso e si possono identificare 8 elementi di base:
- Attrattive
- Dintorni immediati
- Popolazioni locali
- Animazione
- Presenza di divertimenti collettivi
- Presenza di servizi fondamentali
- Sistemi di trasporto
- Immagine
Tutto ciò costituisce un mix armonico.
Il prodotto turistico è complicato per una serie di sue caratteristiche :
- (^) Analisi degli elementi che formano il prodotto e analisi SWOT: Acronimo inglese intende i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce e prendere in considerazione questi elementi.
- (^) Posizionamento del prodotto sul mercato: stategia di differenziazione o competizione del prodotto
- Definizione degli obiettivi a tre anni: piano triennale con definizione degli obiettivi
- Marketing operativo: scegliere la stretegia di marketing con strumenti nuovi
- Organizzazione interna: chi fa, come e cosa
Il prodotto turistico è un bene economico e quindi il suo ottenimento comporta delle scelte che sono basate:
valore > sforzo prestazioni > prezzo sensazioni > altri sforzi
Rispondere alle esigenze dei singoli individui non significa creare un prodotto diverso per ogni consumatore, ma segmentare, cioè dividere. Gli studiosi del marketing negli anni’70 hanno creato i “cluster” per intendere gruppi di unità simili o vicini tra loro dal punto di vista della composizione. Kotler fu il primo che utilizzò i cluster e individua 4 variabili da prendere in considerazione per costruire un aggregato omogeneo: Variabile geografica Variabile demografica Variabile psicografica Variabile comportamentale
Il consumatore post-moderno può esser definito liquido, poiché è senza forma e sembra assumere aspetti diversi a seconda dei contenitori nei quali si trova. Con l’approccio benefit segmentation, non ci esamina il consumatore ma ciò che vuole, e quali sono i benefici che vuole trarre dal suo acquisto.
Il prodotto turistico competitivo deve offrire esperienze, in grado di soddisfare le richieste del turista. Il mercato ha suddiviso le esperienze in:
- Relax
- Conoscenza/scoperta
- Benessere fisico e mentale
- Attività non praticabili in altri luoghi o periodi dell’anno Il turismo di esperienza nasce dalla valorizzazione del prodotto che si verifica quando si crea una proposta capace di rispondere alle motivazioni del turista. La creazione di esperienze richiede un’interazione, coordinamento e una cooperazione tra il settore privato e pubblico.
