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Digital marketing
2.11 lezione 1 Elementi chiave del marketing moderno :
- Esperienza il focus del marketing moderno è l’esperienza del cliente
- Dati i canali digitali mettono a disposizione nuove fonti di dati che, in tempo reale, possono diventare azione per ottimizzare l’efficacia del marketing
- Contenuti
- Social i social media non sono solo un canale di comunicazione, sono un cambiamento nella cultura di impresa Marketing relazionale MR Un aspetto determinante per il successo dell’attività di un’impresa è la relazione con il cliente. Può esserci una differenza significativa tra ciò che l’impresa pensa che il cliente desideri e ciò che il cliente vuole realmente. Da qui la necessità di interpellare direttamente il cliente e di misurare formalmente il suo grado di soddisfazione o di insoddisfazione. Dall’unidirezionalità alla bidirezionalità delle comunicazioni. Il principale fattore alla base dello sviluppo del marketing relazionale è l’accresciuto potere contrattuale dei clienti come conseguenza di:
- Maggiore capacità di valutazione e di critica delle differenti proposte commerciali
- Possibilità di operare in mercati sempre più ampi, grazie a internet
- L’analisi delle offerte su base estesa, in relazione all’enorme disponibilità di informazioni e dati introdotta dalla rete. Obiettivi del MR:
- Trarre vantaggio dalle nuove, ampie potenzialità delle reti di comunicazione
- Fare in modo che le imprese si trovino in condizioni di poter offrire ai clienti un valore aggiunto significativo
- Raggiungere un livello di fidelizzazione adeguato nei confronti delle imprese stesse Approcci:
- Database di marketing
- Instaurazione di rapporti di collaborazione
- Customer Relationship Management (CRM) Una strategia competitiva che ha l’obiettivo di offrire un valore aggiunto che valga a creare l’essenziale soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e a differenziarsi, in positivo, dalla concorrenza. Obiettivo : aumentare in modo efficace ed efficiente l’acquisizione e il mantenimento di clienti redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato.
Parte integrante dello sviluppo di un sistema di CRM è l’acquisizione e la gestione delle informazioni che riguardano il cliente:
- Identificazione del cliente
- Accesso al profilo e alla storia completa del cliente
- Conoscenza del valore che ha per l’impresa
- Imparare dal cliente
- Valutazione delle risorse più adatte da investire su di esso È necessario che la cultura aziendale, orientata al mercato o al cliente, sia presente a ogni livello dell’organizzazione. Su internet il momento di insoddisfazione non si limita alla sola relazione cliente-azienda/operatore di call center ma può essere facilmente amplificata sui social network o sulle comunità di riferimento, così che una gestione scorretta del cliente può incidere profondamente sulla corporate reputation. Il consumatore come è cambiato
- Purchase funnel: il consumatore si rende conto di avere un bisogno, si informa da chi ha già fatto quest’esperienza di acquisto, si lascia influenzare dai vari pareri e giudizi che gli vengono offerti e prende una decisione: acquistare o meno un prodotto. Awareness familiarity consideration purchase loyalty Oggi il digitale ha profondamente cambiato la relazione tra brand e cliente:
- La comunicazione è peer to peer, a più vie
- I consumatori hanno un alto potere di influenza sui contenuti a cui sono esposti
- Il consumatore è influenzato dal proprio network attraverso il passaparola virtuale
- Gruppi di consumatori con gusti e interessi simili si collegano tra loro per formare nuove nicchie globali/tribù
- Il valore del brand è il risultato delle interazioni sociali che lo riguardano I retailer preferiti sono always on: esperienza intensificata e coerente attraverso tutti i mezzi/canali Il marketing deve andare oltre la distinzione tra above the line e below the line e diventare across the line. Sviluppo di una strategia di comunicazione integrata, multicanale, che richiede, cioè, di utilizzare tutti i canali a disposizione (tradizionali, digitali, generalisti, verticali, di nicchia…ecc) per aumentare al massimo la visibilità e l’efficacia dei propri messaggi. Il consumer journey Questo concetto è stato introdotto da McKinsey nel 2009 per spiegare quanto i comportamenti di consumo stiano diventando sempre meno lineari, più dinamici e complessi del semplice processo step by step alla base dei modelli tradizionalmente impiegati per descrivere il comportamento dei consumatori (ongoing cycle). Touchpoints
- Si fonda su conversazioni/interazione con i pari percepite più affidabili rispetto a quelle pubblicate da un’azienda sul suo sito web Il customer journey può partire online ma può coinvolgere processi di selezione/acquisto offline In sintesi… Occorre comprendere il cambiamento profondo generato da internet. Il potere è passato nelle mani dei clienti, che mai come ora hanno a disposizione una molteplicità di canali per manifestare opinioni, bisogni, comportamenti nelle diverse fasi del percorso. Ormai i processi di acquisto sono sempre più time spent daydreaming or shopping in the mind Le aziende devono conoscere il comportamento d’acquisto del consumatore nella sua completezza, dall’acquisto sul web o in negozio alla condivisione delle sue opinioni e di tutto quello che fa online e attraverso i social network La costruzione di un CJ articolato sulla base dei touchpoints di maggiore interesse per utenti diventa una prerogativa che le aziende non possono più rimandare. Soddisfare i clienti lungo il CJ consente di creare una storia di continuo engagement, così come di massimizzare il ROI digitale Lo scambio di stimoli e informazioni continua anche dopo che ognuno di noi, diventato cliente, ha la possibilità di farsi promotore o detrattore avvalendosi di una potenza di amplificazione sociale inespressa prima dell’avvento del digitale. Definiamo advocate quel cliente che, al termine del journey, sceglie di condividere con gli altri soggetti le motivazioni che lo hanno portato a esprimere una valutazione positiva sul brand o su un prodotto Collaborative marketing Il digitale radicalizza l’approccio relazionale al consumatore esasperando l’idea che questi sia parte attiva del processo, non solo perché è la sua esperienza che co-crea il valore di marca ma anche perché egli collabora esplicitamente al processo di produzione e comunicazione del prodotto/servizio. Il consumatore che partecipa allo sviluppo dei nuovi prodotti attraverso il crowdsourcing e diventa brand advocate crea con il prodotto e con l’azienda una relazione più forte in senso si cognitivo sia affettivo rispetto al consumatore tradizionale. Crowdsourcing Tipologia di attività online nella quale un soggetto propone a un gruppo di individui, mediante un annuncio aperto e sensibile, la realizzazione libera e volontaria di un compito specifico. Nel marketing digitale il crowdsourcing è utilizzato prevalentemente per ottenere idee e suggerimenti da parte dei clienti attraverso piattaforme di collaborazione online
4 componenti del marketing mix :
**- Prodotto
- Prezzo**
- Promotion (comunicazione)
- Distribuzione (place)
Clienti :
punto focale dell’attività di marketing
La definizione del marketing mix richiede uno studio approfondito del comportamento dei consumatori, vale a dire delle abitudini e delle motivazioni di acquisto. Costruzione di un rapporto continuativo con il cliente essenziale.
Abitudini di acquisto Cosa, dove, momento, perché: variabili che vanno studiate e
incentivate.
Motivazioni di acquisto bisogno, desiderio, bisogno funzionale, occasione: dipendono da
stile di vita e disponibilità economica. Consumatori diversi, motivazioni e abitudini d’acquisto diverse. Di fronte a un mercato segmentabile , l’impresa può adottare tre diversi atteggiamenti: a. Rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo marketing indifferenziato (poco usato) b. Indirizzarsi a un gran numero di segmenti mediante la formulazione di diversi programmi di marketing marketing differenziato c. Mirare a uno o pochi segmenti di mercato con la predisposizione di un unico programma di marketing strategia di marketing concentrato
Prodotto :
La politica di prodotto è incentrata sulla determinazione/scelta di:
- Ampiezza dell’offerta quanto è variegata la gamma di vendita
- Profondità degli assortimenti numero di marche o imprese
- Innovatività delle produzioni tasso di rinnovamento dei prodotti
- Riconoscibilità dei prodotti brand/marchio, packaging
Marca :
La marca è un nome, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, in cui si identificano prodotti o servizi di un’impresa al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. La brand equity o valore della marca è il valore finanziario e di marketing associato alla forza di una marca in un mercato costituisce l’identità dell’azienda, sinonimo di qualità e convenienza Marca: ciò che riesce a comunicare ai consumatori la proposta di valore del prodotto. Concetti chiave :
Brand image : la percezione che il consumatore ha della propria mente della marca per effetto
che il brand è capace di comunicare, si costruisce per l’effetto dell’impresa dulla brand identity brand identity: insieme degli aspetti e degli elementi grafico/comunicativi che determinano la percazione e la reputazione di un brand da parte del suo pubblico, lavora per costruire brand awareness brand awareness: notorietà di marca brand heritage: consiste nel patrimonio di riconoscibilità, reputazione e associazioni nella mente dei consumatori, consolidate dalla marca nel corso del tempo.
Comunicazione integrata di marketing: il coordinamento delle attività promozionali per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti e, più in generale, sugli stakeholder. Comunicazione che serve per informare e consolidare l’immagine del brand, come viene distribito, promozioni ecc Promozione: il complesso di azioni poste in essere per costruire e mantenere relazioni positive informando e persuadendo una o più audience ad avere una visione più favorevole di un’organizzazione e ad eccettarne i prodotti. Quando il consumatore decide il brand, sceglie tra le marche che il consumatore ricorda nel momento in cui deve effettuare l’acquisto obiettivo della promozione Il mix promozionale Pubblicità Vendita personale Relazioni pubbliche finalità non collegate direttamente alla vendita, obbiettivo: mandare un messaggio ad associazioni, enti, pubblica amministrazione (costruire immagine positiva) Promozione delle vendite manovra della leva prezzo per incentivare l’acquisto Obiettivi della comunicazione:
- creare consapevolezza
- indurre alla prova del prodotto
- stimolare la domanda
- mantenere clienti fedeli (brand loyalty)
- facilitare il supporto ai distributori
- combattere le attività promozionali della concorrenza
- ridurre la fluttuazione delle vendite politica di comunicazione con l’evoluzione nei processo di comunicazione portata dagli ambienti digitali si è assistito a un lento ma inesorabile declino dei mezzi tradizionali i clienti hanno capito che lo scambio di info negli ambienti digitali è molto diverso rispetto a radio o televisione nel 2010 il 70% dei consumatori americani (80% in Italia), dichiarava di ascoltare i consigli e i suggerimenti di altri consumatori nel web il consumatore si trova a poter vivere diverse esperienze di comunicazione e a essere influenzato nei suoi processo di acquisto dall’insieme dei canali con i quali viene a contatto da tipo di comunicazione one to many a uno di tipo many to many, dove gli attori sono pari fra loro (azienda, utenti, clienti, brand, influencer) da una comunicazione di tipo push (l’azienda parla e i clienti ascoltano), a una di tipo pull (il cliente chiede e arriva il feedback quando lo decide lui) il massaggio non è più a senso unico e clienti e azienda sono continuamente in contatto tra loro. Gli elementi chiave del marketing moderno sono:
- esperienza (del cliente) customers experience
- contenuti (content marketing)
- dati (più importante, principale pilastro del marketing digitale per migliorare la comunicazione)
- social (nuovo mezzo di interazione sociale)
la nuova brand equity se tradizionalmente la proposta di valore al cliente è stata concettualizzata come centrata sul prodotto, recentemente si è capito invece quanto siano importanti l’orientamento al servizio e la strategia di marca intesa come volontà e capacità di comunicare differenza di prodotto ma anche di stabilire un legame unico con il cliente basato su elementi simbolici, relazionali e culturali. Un aspetto determinante per il successo dell’attività di un’impresa è la relazione con il cliente. 4.11 lezioni 2- Seconda parte: MICROMOMENTS
- I want to know moment
- il momento in cui le persone provano interesse verso qualcosa e manifestano il loro interesse attraverso una ricerca
- il 69% degli utenti conclude un acquisto in un sito in cui è stato facile reperire le informazioni, trovando le risposte ai propri quesiti in maniera semplice
- spinti dalla curiosità, i consumatori sono alla ricerca di notizie e ispirazioni che le aziende devono essere in grado di fornire
- I want to go moment
- È fortemente collegato al bisogno di recarsi fisicamente presso un certo punto vendita per acquistare un prodotto o servizio.
- Il 71% dei possessori di uno smartphone lo ha utilizzato per localizzare un negozio
- Servizi di geolocalizzazione, promozioni geolocalizzate, local seo…
- I want to do moment
- Il 91% degli utenti si rivolge al proprio smartphone per suggerimenti su come svolgere un determinato compito o attività
- Ogni anno vengono visionate centinaia di migliaia di ore di contenuti video con chiave di ricerca how do
- Le aziende devono attivarsi per rispondere agli utenti dando in modo immediato un aiuto concreto, essere presenti per il supporto richiesto
- I want to buy moment
- Gli utenti che decidono di voler acquistare un prodotto trascorrono diverso tempo online verificandone caratteristiche, recensioni e prezzo
- Anche se il consumatore è pronto a fare un acquisto, potrebbe avere bisogno di aiuto nel decidere cosa e come comprare. BE THERE Il 90% dei consumatori non sa quale marca acquisterà quando cerca un prodotto, l’82% fa una ricerca su internet prima di acquistare in un negozio, 2/3 delle persone va su internet dopo aver visto un annuncio in tv e 1/3 acquista prodotti che non aveva pensato di acquistare.
La cooperazione con i consumatori può dare un reale vantaggio competitivo all’impresa, perché consente di immettere sul mercato beni e servizi sempre più rispondenti alle esigenze dell’utenza. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING Fino agli anni 90 del secolo scorso gli strumenti di comunicazione di marketing utilizzati erano riconducibili a un mix ben preciso: pubblicità, promozione delle vendite, direct marketing, pubbliche relazioni, vendita personale. Pur veicolate sui diversi media, le comunicazioni adottano lo stesso posizionamento, il medesimo look and feel. Sono pensate per sostenersi reciprocamente e per sostenere la value proposition dell’impresa. Le cose cambiano quando internet comincia a essere utilizzato come strumento di comunicazione. Le pagine della rete diventano di nuovo, ulteriore medium con cui comunicare con i consumatori. Da allora sono spariti i media tradizionali? COMUNICAZIONE ONLINE La total digital audience in Italia, al netto di sovrapposizioni date dall’utilizzo di più di un canale, conta oggi oltre 40 milioni di utenti giornalieri. Qualunque messaggio commerciale diffuso su internet è interattivo e velocemente propagabile. Il marketing nel mondo digitale è la disciplina delle conversazioni. Un consumatore oggi può decidere di:
- Condividere e diffondere le informazioni sulle imprese e sui loro prodotti
- Partecipare alle conversazioni/discussioni online, interagendo con chi ha interessi simili e creando contenuti che riguardano i brand e i prodotti
- Relazionarsi strettamente con le imprese decidendo di co-creare con queste, contenuti nuovi e implementando attività significative per l’impresa Sulla rete la comunicazione è interattiva e dialogante:
- I social media, i blog e gli strumenti di social networking hanno cambiato i paradigmi della comunicazione
- Oggi, con i nuovi strumenti a disposizione, ognuno può essere produttore di contenuti. E la sua voce, in poco tempo, può diventare la voce di una moltitudine di utenti sulla rete Gli utenti assumono, quindi, un ruolo attivo, di partecipazione all’evoluzione di un sistema ormai aperto, di libera e democratica fruizione. Il loro coinvolgimento è legato alla qualità dei contenuti disponibili e condivisi online. Un consumatore oggi può decidere di:
- Condividere e diffondere le informazioni sulle imprese e i loro prodotti
- Partecipare alle conversazioni/discussioni online, interagendo con chi ha interessi simili e creando contenuti che riguardano i brand e i prodotti
- Relazionarsi strettamente con le imprese decidendo di co-creare con queste contenuti nuovi e implementando attività significative per l'impresa. Dalla manifestazione delle opinioni, dal passaparola spontaneo tra gli utenti e dalle conversazioni che si instaurano tra questi e l'organizzazione, nasce un reticolo di flussi di comunicazione definiti flussi emergenti. Non è facile distinguersi in un contesto così ricco di canali di comunicazione.
- Emergere nel grande rumore della società dell’informazione può apparire una vera e propria missione impossibile
- Il fattore di successo decisivo è il coinvolgimento dei consumatori Le aziende devono operare attivamente in rete, non più solo per vendere i propri beni e servizi o per pubblicizzarli, ma per stabilire con gli utenti relazioni basate su stima e fiducia, attraverso la formulazione di contenuti di valore. I CANALI E LE PIATTAFORME DIGITALI: differenze rispetto ai media tradizionali:
- Maggiore profilazione e conseguente raggiungibilità di segmenti e nicchie specifiche
- Si abbassa il livello di controllo sul messaggio veicolato Fattori di cambiamento nella fruizione:
- Consumo simultaneo di diversi media in europa l’80% di coloro che ascoltano la radio lo fa attraverso internet e il 90% di quelli che usano internet legge online le notizie dei quotidiani
- social tv, ovvero l’attività di interazione attraverso le reti sociali con i prodotti fruibili attraverso la televisione tra il 1 settembre e il 31 ottobre 2015 nielsen social ha monitorato l’attività twitter relativa a 3mila programmi televisivi italiani di ogni genere. I tweet rilevati sono stati 8,8milioni postati da 416mila autori unici. I generi televisivi più commentati sono stati talent/reality show. tre macro-tipologie di canali canali diretti owned media: ovvero canali controllati direttamente dall'emittente, come il sito web, i blog aziendali, un'app mobile canali a pagamento paid media: ovvero gli spazi acquistati come la pubblicità online all'acquisto di keywords sui motori di ricerca canali spontanei earned media: ovvero i canali che si alimentano viralmente attraverso le conversazioni e le preferenze degli utenti pagine condivise su feisbok, comunità online nate volontariamente dai clienti, social media come Trip Advisor, retwitt su Twitter o blog di terze parti OWNED MEDIA Sito, canali social, parco clienti, sono gli asset principali che un brand possiede. Offrono il vantaggio di veicolare i contenuti in maniera capillare e gratuita. La natura dell’attività e gli obiettivi interni di marca distingueranno in quale direzione e in quali tipologie di media proprietari spostare gli investimenti, evitando la nascita di grandi infrastrutture digitali che non riescono a essere seguite e gestite correttamente. PAID MEDIA – online adv Sono media pagati, ovvero tutti quegli spazi pubblicitari a pagamento che garantiscono visibilità in un contesto determinato (search/display/social/video advertising) I media pagati rappresentano il primo contatto con il consumatore, quello che in primis attira la sua attenzione generando, con impatto immediato, awareness. Il traffico che deriva dai paid media è a pagamento ma consente di mirare a un pubblico specifico, altamente profilato, e di ben selezionare tempi e luoghi in cui deve avvenire il contatto.
Inbound marketing Alla sfera dell interruption marketing afferiscono quelle pratiche tradizionali che agiscono interrompendo l'attenzione del fruitore e tentano di incanalarla verso un contenuto deciso dal committente della pubblicità, ad esempio sport radio e tv, inserzioni pubblicitari sui giornali, banner sui siti web, spot commerciali che precedono interrompono un video in streaming. L’inbound o attraction marketing procede in direzione contraria rispetto alla logica push o interruttiva tipica della pubblicità tradizionale: gli utenti vengono attirati verso i contenuti aziendali adattando questi ultimi a ciò che è rilevante per loro, senza pertanto interrompere la loro attività di navigazione online esempio blog, podcast, video originali, SEO, social media I contenuti verso cui si desidera trasportare le persone devono essere genuinamente interessanti e deve essere l'utente stesso ricercarli L'inbound marketing ovviamente non mira esclusivamente a generare contenuti utili per gli utenti e quindi brand awarness, né tantomeno a promuovere in un'occasione soltanto un determinato prodotto o servizio I contenuti sono al punto di partenza per tentare di stabilire una connessione con un utente che, quantomeno, si collocherà come prospect in un ipotetico CRM una volta che l'utente è stato ingaggiato, diventando subscriber, si deve continuare a fornirgli contenuti interessanti, aggiungendo call to action mirate per farli progredire nel ciclo di vita dei clienti 11.11 lezioni 5- Prima parte Content marketing fasi:
- Pianificare: porre degli obiettivi, pensare ai formati e decidere gli argomenti che si vogliono trattare
- Creare: la creazione deve essere fatta per attirare il proprio audience, realizzando materiale educativo che consentirà ai clienti di apprezzare al meglio i prodotti
- Distribuire: la giusta tecnica di distribuzione porta il contenuto giusto, all'audience giusto, nel momento giusto
- Analizzare: stiamo producendo contenuti interessanti per il nostro audience? Produciamo contenuti nei giusti formati? Li distribuiamo con efficacia nei canali giusti?
- Ripetere: l'analisi di cui sopra permetterà di evidenziare quali siano stati i contenuti più rilevanti ed apprezzati dai clienti ed è sulla base di questi che si deve partire per riattivare il processo Valutazione. Creazione o ricerca. Manutenzione. Il ciclo di vita dei contenuti
- Creazione ricerca
Non riguarda solo l'elaborazione di qualcosa di nuovo che susciti l'interesse nella propria audience, ma anche tutto ciò che possa stimolare una curiosità da spingere i lettori a interessarsi al brand
- Manutenzione I contenuti, una volta pubblicati vanno costantemente rivisti nel tempo per essere eventualmente modificati, aggiornati, archiviati o, se necessario, eliminati
- Valutazione Controllo della qualità dei contenuti e dell'efficacia dei risultati che questi hanno consentito di ottenere Stime qualitative, stime analitiche, ricerche presso gli utenti, revisione di esperti, confronto dei contenuti propri con quelli della concorrenza La produzione dei contenuti:
- Qualità
- Stile comunicativo: indipendentemente dal format utilizzato, nei contenuti dovrebbe potersi sempre riconoscere lo stile distintivo e caratterizzante dell'azienda. Quello in grado di far emergere i suoi tratti valoriali, il suo posizionamento sul mercato, la sua mission e la sua vision
- Lo stile relazionale deve essere il più adatto per abbattere le barriere comunicative e le asimmetrie di potere che tradizionalmente vi sono tra aziende clienti Content marketing best practices a. Pensare alle parole più corrette che possano descrivere al meglio i concetti che si vogliono esprimere b. Non sacrificare la chiarezza per mostrare un vocabolario forbito o troppo tecnico c. Non usare il gergo aziendale, ma le parole usate dal tuo abituale cliente d. Usare empatia per entrare in sintonia con il lettore e. Scrivere un ritmo, invogliare il lettore a proseguire la lettura dei vostri contenuti f. Scrivere con emozione: usare descrizioni evocative che mostrino i concetti non raccontargli e basta g. Raccontare tutto come fosse una storia Storytelling:
- Costruire una narrazione che accompagni brand e prodotti, per interagire con utenti interessati a partecipare alla storia
- Immagini racconti hanno la meglio sul web e nei canali social
- Online una storia per raccontata veicola grandi quantità di informazioni in un numero relativamente limitato di parole e in una forma che è facilmente comprensibile dal pubblico
- La facilità con la quale si possono veicolare immagini, la frequenza dei post, la possibilità di taggare le persone che vengono citate sono tutti elementi che rendono un racconto più dimensionale Viral marketing:
Le campagne di comunicazione digitale spesso riescono a creare buzz e a essere virali Inizialmente si è parlato di marketing non convenzionale per riferirsi a tecniche di comunicazione che non utilizzano i canali tradizionali.
- Il termine unconventional è entrato in uso per connotare forme di comunicazione che ricorrono a linguaggi innovativi, lucidi, spiazzanti e ironici
- Si fonda sui principi del guerrilla marketing Buzz marketing…viral marketing…womma Le campagne di comunicazione digitale spesso riescono a creare buzz e a essere virali Si definisce buzz marketing o word of mouth marketing (womma) l’insieme delle operazioni di marketing finalizzate a generare e aumentare il numero e l’importanza delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio L’impresa definisce il messaggio e il meccanismo per la sua diffusione, che avviene utilizzando i destinatari stessi come veicoli di diffusione: diffusione di tipo virale ovvero prosegue autonomamente senza ulterioriinterventi da parte dell’emittente, grazie alle interazioni che intervengono tra gli utenti medesimi.
- Frictionless viral marketing Tutte le forme di viral marketing nelle quali l’utente diffonde info sul servizio semplicemente facendone uso
- Active viral marketing È l’utente a farsi attivo promotore del servizio/prodotto coinvolgendo altri utenti allo scopo di condividere un’esperienza probabilmente positiva
- Incited viral marketing Meccanismi di incentivazione economica alla trasmissione dei messaggi, come coupon e concorsi obiettivi del buzz marketing
- Creare attenzione su di un prodotto, un punto vendita o una promozione
- Portare le persone a fare qualcosa call to action
- Generare accessi a un sito web
- Raccogliere feedback da consumatori o da esperti per coinvolgere gli influencer a generare dei brand ambassador
- Correggere la reputazione del brand o dell’impresa nel caso di crisi reputazionale Caratteristiche di un contenuto virale
- Social currency valore sociale che viene attribuito ad un contenuto (ciò che si fa/si dice) dagli altri: senso di approvazione
- Trigger stimoli che richiamano alla mente dell’interlocutore un ricordo, emozione, associazione, esperienza
- Emozioni, le persone tendono a condividere le proprie emozioni con gli altri, elemento efficace in base all’emozione, meno efficace se questa è negativa
- Pubblico più i contenuti sono pensati per il pubblico (coinvolgenti), più diventano popolari e virali
- Valore pratico, utilità del contenuto rispetto ai bisogni dell’utente
Non è sufficiente che di un prodotto si parli in modo diffuso in rete per dire che è oggetto di viral marketing Se di un prodotto di una campagna si parla molto, non significa che se ne parli in modo coerente con gli obiettivi di marketing della marca in questione Le campagne che fanno affidamento sul passaparola (e-wom) sono irte di insidie e segnate dall’incertezza PIANO DI DIGITAL MARKETING Processo di pianificazione dietro ogni piano di marketing: fasi di analisi di tutte le attività che riguardano la pianificazione rispetto al processo di creazione di contenuti digitali. Tendenze
- A seguito dei processi tecnologici e dell’aumento dei consumatori, i media sono sempre più personalizzati, partecipativi e contestualizzati
- Con la crescita del mobile e dell’importanza del social le aziende stanno investendo sempre più in una strategia di marketing volta alla creazione di comunità online
- Le interazioni sono sempre più real time
- Content is king! (costruzione di contenuti validi) Il ruolo del marketing è in trasformazione
- Per essere efficaci con i consumatori digitali le imprese devono cercare di costruire una relzione con le personas di riferimento
- Il target audience si trasforma in una community di persone che condividono lo stesso bisogno
- il messaggio a senso unico si trasforma in dialogo, che si traduce in scambio di valore tra gli attori diventa sempre più rilevante lo sviluppo e la cultura di un marketing relazionale il marketing digitale si occupa di come comunicare con i clienti attraverso i siti web e le nuove piattaforme social o i device mobili? Non solo!!! Il digiral marketing non deve essere considerato come una semplice variazione del marketing così come lo abbiamo conosciuto finora. il marketing digitale è l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhetizzate e capaci di generare risultati misurbili, che aiutino l’organizzazione ad individuare e monitorare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo e costruendo con la stessa una relazioneinterattiva che genererà valore nel tempo concetti chiave:
- multicanalità: utilizzo di vari canali di comunicazione digitali
- integrazione con le attività tradizionali
- relazione: il marketing digitale si basa sulla costruzione di relazioni, che siano forti e durature, volte a uno scambio aperto e costruttivo
- customizzare: possibilità di offrire al singolo consumatore la più completa personalizzazione dell’esperienza
dal marketing tradizionale a quello digitale si vanno configurando due nuovi processi fondamentali nella definizione del piano di marketing: processo valutativo tutto deve essere monitorato attraverso strumenti che permettono la misurazione degli effetti delle azioni sul proprio pubblico processo di valorizzazione dalla misurazione dei propri risultati è possibile un continuo miglioramento dell’efficacia delle proprie attività piano di digital marketing
- mappare i concorrenti diretti e allargati valutando:
- posizionamento nei risultati di ricerca (variabili tecniche, informative, di coinvolgimento/ engagement)
- le keyword utilizzate e i contenuti degli utenti obiettivi:
- dare una votazione alle attività online svolte dai concorrenti e capire la loro reputazione sul web
- acquistare informazioni sulle capacità delle imprese concorrenti, sulle loro strategie di mercato e sul loro posizionamento nel mondo digitale per valutare eventuali aree scoperte e fonti di possibili vantaggi competitivi
- ricerche di mercato online per supportare il processo di marketing e facilitare le decisioni strategiche fondamentali in questa fase:
- studi di settore sull’evoluzione del mercato digitale online (consumer barometer), con particolare attenzione al settore di interesse
- ricerche di marketing attraverso fonti primarie (focus group, sondaggi, A/B test, test di usabilità, tecniche di tracking) e fonti secondarie (siti, blog, social) . definizione problema . definizione obiettivo . identificazione target da analizzare . definizione di
- tipologia ricerca esplorativa: si utilizza per meglio identificare il problema, quando fin dal principio non è chiaro un determinato aspetto descrittiva: utile quando si conosce il problema iniziale e si ha bisogno di approfondire le caratteristiche e le ragioni causale: quando il problema è ben definito e si vogliono individuare le cause
- fonte dei dati secondarie: non sono raccolte dall’azienda ma sono già disponibili, raccolte da altri soggetti e istituti specializzati (pubblicazioni specializzate, stampa online, motori di ricerca, community, blog, gruppi dedicati, precedenti ricerche aziendali) primarie: sono raccolte dall’impresa con una ricerca ad hoc
- tecniche di ricerca quantitative
i dati sono in forma di numeri, riconducibili a funzioni numeriche e sono inseribili in una matrice qualitative qualitative quantitative offline Focus group Interviste Osservazione Analisi di documenti Sondaggio Panel Esperimenti e quasi- esperimenti online Focus group online Intervista in videoconferenza Tracking Email feedback Sentimental analysis Sondaggio online Panel online a/b test a/b test o split testing
- è una sperimentazione attraverso la manipolazione di condizioni di navigazione che permette di verificare e migliorare la costruzione di un sito web
- può essere utilizzato in svariati modi in ambito web marketing ed è abbastanza semplice da realizzare
- è possibile realizzare quindi test anche gratuitamente (google website optimizer) . raccolta dati
- analisi dei comportamenti di ricerca online
- mappatura delle parole chiave digitate dal target audience sui principali motori di ricerca
- ask google. He knows
- scoperta di una terminologia propria del target audience e diversa da quella che spesso si può immaginare in azienda
- migliorare la presenza in rete
- valutare quale contenuti sviluppare
- analisi delle conversazioni online . la fase di ascolto è il punto di partenza per lo sviluppo di un ottimo piano di comunicazione digitale . Monitorare quello che gli utenti dicono su di noi, il loro grado di soddisfazione o insoddisfazione
- definire delle parole chiave che si vogliono monitorare (relative al brand, all’azienda, alla categoria merceologica e anche ai concorrenti)
- ricerca sui social network, blog, community
- mappatura influenzatori online
- le persone sono influenzate sempre più da amici, blogger, personaggi noti e autorevoli e sempre meno dai mezzi di comunicazione tradizionali
- come individuare questi influenzatori? INFLUENCER ONLINE
