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DIGITAL
MARKETING
28\10\
Dispense disponibili presso il centro fotocopie Prova scritta composta da 3 domande a risposte aperta in 50\45 min Appelli sessione invernale: 16 dic 16 genn 30 genn LA LEVA DELLA COMUNICAZIONE Il marketing è un insieme di attività e diversi strumenti che sono finalizzati: alla creazione di un prodotto, comunicazione e distribuzione di una specifica offerta per trasferire valore al mercato. Tutte queste dimensioni si sintetizzano nel marketing mix costituito dalle leve del marketing : prezzo, prodotto, promozione
comunicazione e posizionamento. I clienti sono il punto focale dell’attività di marketing. Tutte le funzioni strategiche del marketing mix richiedono uno studio approfondito del comportamento dei consumatori, delle loro abitudini e motivazioni di acquisto→ Per abitudini di acquisto si intende la composizione di una serie di scelte che guardano oltre al tipo di prodotto, le modalità di acquisto, il posto, la quantità di acquisto… La conoscenza delle abitudini di acquisto consente all’impresa di orientare le sue politiche di marketing verso la soddisfazione delle abitudini di acquisto correnti o creare nuovi modelli di comportamento. Le motivazioni di acquisto invece sono ciò che spinge il consumatore ad acquistare il prodotto, e cambiano in funzione del tipo di prodotto da acquistare, occasione di acquisto e uso del prodotto. Lo studio delle abitudini e delle motivazioni di acquisto è alla base della segmentazione del mercato ovvero il raggruppamento dei consumatori che hanno delle abitudini di acquisto simili Sulla base della segmentazione del mercato un brand ha 3 scelte:
-rivolgersi al mercato con un uno piano di marketing indifferenziato -puo considerare il mercato come fatto di segmenti diversi e indirizzarsi a segmenti diversi di consumatori mediante un programma di marketing differenziato -nel terzo caso, l’azienda decide di rivolgersi ad uno solo dei segmenti di mercato predisponendo un unico programma di marketing concentrato. Normalmente, la prima scelta non viene presa in considerazione perche tener conto della frammentazione del mercato consente di enfatizzare il valore dell’impresa. 1) PRODOTTO : le politiche di prodotto fanno riferimento alla ampiezza e profondità dell’ assortimento (quanto è ampia è la gamma di vendita e quanto vado in profondità) queste decisioni sono decisioni strategiche e abbastanza vincolanti per l’impresa per un periodo molto lungo. Il grado di staticità di queste decisioni è elevato. Un altro elemento decisionale riguarda il tasso di rinnovamento dei prodotti e quanto rapidamente rivedere l’assortimento per rispondere meglio alle risposte del mercato. Il grado di riconoscibilità dei prodotti è ciò che rende i prodotti riconoscibili, in particolare il marchio , il branding e packaging. La politica di marca è l’insieme di decisioni e attività che permettono di rinforzare il brand nel tempo e differenziali dalla concorrenza. La marca ben gestita e conosciuta dal consumatore diventa sinonimo di qualità e questo dipende da quella che è la nostra esperienza passata. Se la marca è il principale elemento per differenziare i propri prodotti da quelli dei concorrenti vuol dire che è anche uno dei principali elementi attraverso il quale comunicare i valori di impresa; tant’è che si parla di brand Equity ( il valore della marca: sia valore finanziario sia di marketing associato alla forza di una marca in un mercato).
Alcuni concetti chiave ➜
BRAND IMAGE la percezione che il consumatore ha nella propria mente della marca BRAND IDENTITY l’insieme degli aspetti comunicativi e grafici che determinano la percezione e la reputazione di un brand da parte del pubblico BRAND AWARENESS consapevolezza dell’esistenza di una marca BRAND HERITAGE patrimonio di riconoscibilità, reputazione e associazione nella mente dei consumatori, consolidate dalla marca nel corso del tempo BRAND EQUITY patrimonio di marca Nella politica di prodotto entra anche il posizionamento che fa riferimento a tutte le strategie e azioni utili per influenzare la percezione del consumatore nei confronti di un brand o di un prodotto rispetto a quelli offerti dalla concorrenza. L’obbiettivo è di comunicare gli elementi di differenziazione Quando si sceglie un posizionamento è necessario verificare una serie di condizioni
-Combattere le attività promozionali della concorrenza -Ridurre la fluttuazione delle vendite Con l’evoluzione dei nuovi canali digitali si è assistito ad un lento declino dei canali tradizionali, tv, radio, stampa … i brand hanno iniziato a risentire del fatto che c’erano nuovi canali di comunicazione che i consumatori iniziavano a trovare piu interessanti. La capacità che il consumatore riconosce nei nuovi media è quella di poter interagire meglio con i nuovi canali di consumazione. Il consumatore si trova a vivere diverse esperienze di comunicazione e a essere influenzato da ciascuna di queste nei suoi processi di acquisto. L’evoluzione che si è venuta a configurare segna il passaggio Da una comunicazione one to many ad una di tipo d many to many o one to one. Da un tipo di comunicazione di tipo push (l’azienda parla e il cliente ascolta) a una comunicazione di tipo pull grazie a strumenti come i social dove gli individui hanno l’opportunità di scegliere le informazioni e il montoni cui vogliono godere di quelle info.
Gli elementi chiave del marketing moderno sono ➜
-Esperienza\ costumers experience ovvero contatto con il cliente per fargli vivere la migliore esperienza -Contenuti\ content marketing -Dati ovvero dati che vengono messi a disposizione dai social e che permettono di conoscer i comportamento degli utenti -Social media la nuova forma di interazione social Se tradizionalmente la proposta di valore al cliente è stata concettualizzata come centrata sul prodotto , recentemente si è capito invece quanto siano importanti l'orientamento al servizio e la strategia di marca intesa come volontà e capacità di comunicare differenza di prodotto ma anche di stabilire un legame unico con il cliente basato su elementi simbolici, relazionali e culturali, la cosiddetta B rand Equity Anche per questo motivo le comunicazioni da unidirezionali sono diventate bidirezionali e questo porta all’attenzione il concetto di marketing relazionale. Il marketing relazionale è un cosa che non è nata con internet, ma il principale fattore alla base dello sviluppo del marketing relazionale è che i consumatori sono cambiati a causa delle tecnologie digitali.
- maggiore capacità di valutazione e di critica delle differenti proposte commerciali;
- possibilità di operare in mercati sempre più ampi, grazie a Internet;
- analisi delle offerte su base estesa, in relazione all’enorme disponibilità di informazioni e dati messa in campo dalla rete. Un aspetto determinate per il successo dell’attività un impresa è la relazione con il cliente. Puo esserci una differenza significativa tra ciò che l’impresa pensa che il cliente desideri e ciò che il cliente desidera davvero. Da qui la necessita di interpellare direttamente il consumatore e di misurare formalmente il suo grado di soddisfazione o di insoddisfazione Questa personalizzazione vuol dire ragionare complessivamente sull’esperienza dell’utente, quindi 3 sono i principali approcci che vengono impiegati da questa tipologia di marketing: ●Database di marketing ●Customer Relationship Management ●Instaurazione di rapporti di collaborazione COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ➜ Cos’è il CMR: Una strategia competitiva che ha lo scopo di offrire un valore aggiunto che valga a cerare l’essenziale soddisfazione del cliente e a differenziare in positivo dalla concorrenza. l’obbiettivo è ammetare in modo efficace e efficiente l’acquisizione e il mantenimento dei clienti costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato. Acquisire un uovo cliente costa da 5 a 10 volte di piu che non il trattenere un cliente già acquisito, mentre recuperare un cliente costa da 50 a 100 volte di piu. Parte integrante dello sviluppo di un sistema di CRM è l’acquisizione e la gestione delle informazioni che riguardano il cliente (identificazione del cliente, accesso alla storia del cliente, conoscenza del valore che ha per l’impresa e valutazione delle risorse piu adatte da investire si di esso) È necessario che la cultura aziendale orientata al mercato o al cliente sia presente a ogni livello dell’organizzazione. Una appropriata strategia di Costmer Managemet Relationship è fatta di fasi in ordine cronologico: -FASE DI ACQUISIZIONE acquisizione dei clienti verso i propri prodotti -RELAZIONE CON IL NUOVO CONSUMATORE una volta acquisito abbiamo l’avviso della relazione on il consumatore e mantenere relazioni attraverso uno spazio constante con il consumatore -RAFFORZARE LE RELAZIONI CON I CLIENTI ESISTENTI e mantenerlo nel Lugo periodo affinché sia soddisfatto e ,magari valutarne la soddisfazione -FASE DI SEPARAZIONE ovvero cliente che non acquista da molto tempo e ragionare sull’opportunità dimandare comunicazioni personalizzate.
un momento specifico e velocemente; quindi i brand piu apprezzati sono quelli always on pronti a soddisfare sempre i consumatori. Per quanto riguarda la comunicazione questa deve andare oltre la differenza tra above the line e below the line e sviluppare una comunicazione across the line che sfrutti piu canali di comunicazione tutti gestiti in maniera integrata e in un ottica di costante interazione con i consumatori. Le maggiori potenzialità ci arrivano dai mezzi di comunicazione digitali perche permettono di realizzare una comunicazione mirata. Da quello che è stato definito purchase fune si inizia a parale di CONSUMER JOURNEY: è stato introdotto da McKinsey nel 2009 per spiegare quanto i comportamenti di consumo stiano diventando sempre meno lineari, più dinamici e molto più complessi del semplice processo step by step alla base dei modelli tradizionalmente impiegati per descrivere il comportamento dei consumatori (ongoing cycle) Si supera il classico paradigma del purchase funnel capendo che la classica consumer experience è cambiata e continua a cambiare con i consumatori che sono sempre piu attivi. L’esperienza di acquisto è un processo articolato, non lineare, in cui il consumatore tocca molteplici « touchpoint » (i punti di contatto tra brand e consumatori) che le aziende devono sfruttare al massimo per rispondere al nuovo mercato. TOUCH POINTS: I punti di contatto tra consumatore e marca sono diversi, dal negozio alla pubblicità, dai motori di ricerca ai social media, al sito web. (negozio, pubblicità, motori di ricerca, social media… anche casa nostra è un touch point perche è li che il che avvengono diversi contatti di marca. Partire dal cosmo del prodotto fino all’interazione attraverso diversi oggetti intelligenti) oggi è importante che il brand interagisca in 10-15 punti di contato
In questi touch point il consumatore arriva a interagire con la marca autonomamente oppure perché è stato stimolato a farlo (principalmente attraverso la pubblicità). La capacità di esserci con orientamento di servizio al cliente e di cultura e relazione di marca in tutti i touch point rilevanti possibili è la base di quello che viene chiamato Experience journey management (Customer Experience Management). il CONSUMER JOURNEY infondo non è non è cambiato ...Ciò che cambia non è il percorso cognitivo (considerazione iniziale, valutazione attiva, transazione, post acquisto), ma la natura e le dinamiche di questo processo:
- Il consumatore ha ridotto il numero di marche prese in considerazione all'inizio del percorso
- Ma nella fase di valutazione attiva il numero di marche prese in considerazione può aumentare
- In tutte le fasi le marche possono entrare in gioco o uscirne perché i consumatori hanno accesso (in modo passivo o attivo) a informazioni continue e contestualizzate. Un altra chiave di lettura del Consumer Journey arriva con lo sviluppo del concetto di Zero Moments of Truth. Nel 2005 Procter and Gamble definisce quello che viene identificato come primo mento della verità che è articolo in 3 fasi :
- Stimoli fase in cui il consumatore riceve un input e che fa emergere un bisogno. Per le aziende è utile essere disponibile con le varie forme di pubblicità
- first moment of truth il primo momento in cui il consumatore si fa un idea sul processo di acquisto
- second moment of truth mento successivo all’acquisto che deriva dall’esperienza di utilizzo ed è una fase importante perche determina la sua soddisfazione o meno, e deriva la sua volontà di condividere o meno la sua esperienza con altri. Quello che è rilevante è l’evoluzione di quel modello, l’introduzione di un altro stadio definito ZERO MOMENT OF TRUTH. Nel 2011 il manager di google Jim Lecinsnski, vedendo come internet stava rivoluzionando l’accesso alle informazioni, conia questo ulteriore momento. Valutando il comportamento degli utenti e l’influenza che questo ha nella loro propensione di acquisto, è stato necessario raccogliere un altro momento ovvero il momento in cui il cliente intraprende il suo consumer journey e inizia il suo processo decisionale di acquisto che avviene principalmente online.
In articolare google identifica 4 momenti essenziali che si vanno ad inserire nel mezzo di quelle alle attività che il consumer fa giornalmente con il telefono.
- *I want to know* voglio consce: Il momento in cui le persone provano interesse verso qualcosa e manifestano il loro interesse attraverso una ricerca. Il 69% degli utenti conclude un acquisto in un sito in cui è stato facile reperire le informazioni, trovando le risposte ai propri quesiti in maniera semplice. Spinti dalla curiosità, i consumatori sono alla ricerca di notizie e ispirazioni che le aziende devono essere in grado di fornire.
- I want to go\ voglio andare: E’ fortemente correlato al bisogno di recarsi fisicamente presso un certo punto vendita per acquistare un prodotto o servizio. Il 71% dei possessori di uno smartphone lo ha utilizzato per localizzare un negozio. Servizi di geocalizzazione, promozioni geolocalizzate, local SEO...
- I want to do\ voglio fare: Il 91% degli utenti si rivolge al proprio smartphone per suggerimenti su come svolgere un determinato compito o attività. Ogni anno vengono visionate centinaia di migliaia di ore di contenuti video con chiave di ricerca «How to».
- I want to buy\ voglio comprare: Gli utenti che decidono di voler acquistare un prodotto trascorrono diverso tempo online verificandone caratteristiche, recensioni e prezzo. Anche se il consumatore è pronto a fare un acquisto, potrebbe avere bisogno di aiuto nel decidere cosa e come comprare. Il brand deve essere presente in questi micro momento e Di fronte a questi moneti frammentati divettano fondamentali 3 IMPERATIVI: BE THERE Essere presenti, qualsiasi sia l’intento di ricerca degli utenti bisogna essere pronti per rispondere a quell’intento di ricerca. BE USEFUL If you want to win the hearts and minds (and dollars) of consumers in their I-want- to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, and I-want-to-buy moments, you’ll need to do more than just show up. BE QUICK Anticipare il bisogno degli utenti e velocità di caricamento del sito In sintesi il consumer journey è essenziale comprendere il cambiamenti profondo generato dal internet. Il potere è passato nelle mani dei clienti, che ora hanno a disposizione una molteplicità di canali per manifestare opinioni. Ormai i processi di acquisto sono sempre piu time spent daydemiang or shopping in the mind. Si spende sempre piu tempo fantasticando sul processo di acquisto. Questo scambio di stimoli e informazioni continua anche dopo che ognuno di noi diventata cliente e ha la possibilità di farsi promotore o detrattore avvalendosi di una potenza di amplificazione sociale inespressa dell’avvento del digitale. Non è sufficiente capire quanti si esprimono ma anche come si esprimono i commenti.
Quando il cliente diventa non solo fedele ma racconta la sua esperienza lo definiamo ADVOCATE: quel cliente che al termine del consumer Journey sceglie di condividere con altri soggetti le motivazioni che lo hanno portato a esprimere una valutazione positiva sul brand e sul prodotto. Il digitale radicalizza l’approccio relazionale al consumatore esasperando l'idea che questi sia parte attiva del processo, non solo perché è la sua esperienza che co-crea il valore di marca ma anche perché egli collabora esplicitamente al processo di produzione e comunicazione del prodotto/servizio, esempi ne sono:
- Crowdsourcing: È una tipologia di attività online nella quale un soggetto propone a un gruppo di individui, mediante un annuncio aperto e flessibile, la realizzazione libera e volontaria di un compito specifico. Nel marketing digitale il crowdsourcing è utilizzato prevalentemente per ottenere idee e suggerimenti da parte dei clienti attraverso piattaforme di collaborazione online. -C ollaborative marketing definiamo un marketing che parte dalla consapevolezza che includendo i clienti nella progettazione delle relazioni e dei servizi commerciali diventa possibile massimizzare il valore creato sia per i consumatori che per l’impresa. Le interazioni tra i consumatori in rete possono diventare la base per programmi efficaci di marketing. La cooperazione con i consumatori può dare un reale vantaggio competitivo all’impresa, perché consente di immettere sul mercato beni e servizi sempre più rispondenti alle esigenze dell’utenza. Fino agli anni 90 del secolo scorso gli strumenti di comunicazione di marketing erano riducibili a un mix ben preciso: pubblicità promozione delle vendite, vendita personale, direct marketing, pubbliche relazioni… Il modello di comunicazione che caratterizzava la comunicazione fino alla fine degli anni 90 era unidirezionale perche chi si occupa della comunicazione dava via ad un flusso unidirezionale che dall’azienda ridirigeva verso il consumatore. Le cose cambiano quando internet inizia a essere utilizzato come strumento di comunicazione, e quindi da quando le pagine della rete diventano il nuovo e ulteriore medium con cui comunicare con i consumatori. Da allora i mezzi tradizionali non sono spariti ma si sono reinventati… Cosa puo fare un consumatore oggi? -Oggi un consumatore puo decide di condividere e diffondere le informazioni sulle imprese e i loro prodotti -partecipare alle conversazioni\discussioni online, interagendo con chi ha interessi Tutti i contenuti che vengono creati per i media tradizionali sono broadcast ovvero non c’e possibilità di inviare feedback, oggi invece le imprese si confrontano con un modo diverso di comunicare perche la rete è interattiva e dialogante. Un ruolo fondamentale è quello dalle piattaforma di social media, contesti che hanno cambiato i paradigmi della comunicazione e pongono le imprese davanti alla necessita di ascoltare, sentire ciò che consumatori hanno da dire. Con i nuovi
attraverso gli earned media è quello qualitativamente più rilevante perché è spontaneo e non direttamente ricercato o indirizzato. Ovviate i canali digitali prenotano enormi differenze rispetto ai media tradizionali: Ad esempio hanno maggiore profilazione e conseguente raggiungibilità di segmenti e nicchie specifiche, si abbassa il livello di controllo sul messaggio veicolato. A seguito dei progressi tecnologici e dell’aumento di esperienza dei consumatori, i media sono diventati sempre più: personalizzati, contestualizzati, partecipativi e le interazioni sono sempre più real time. I fattori di cambiamento nella fruizione: -Consumo simultaneo di diversi media.➽ In Europa l’80% di coloro che ascoltano la radio lo fa attraverso internet e il 90% di quelli che usano internet legge online le notizie dei quotidiani.
- Social TV, ovvero l'attività di interazione attraverso le reti sociali con i prodotti fruibili attraverso la televisione.➽Tra il Primo settembre e il 31 ottobre 2015 Nielsen Social ha monitorato l’attività Twitter relativa a 3 mila programmi televisivi italiani, di ogni genere. I tweet rilevati sono stati 8,8 milioni postati da 416 mila autori unici. I generi televisivi più commentati sono stati talent /reality show. Ma nello specifico cos’è il MARKETING DIGITALE Il marketing digitale è l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhetizzate e capaci di generare risultati misurabili, che aiutino l’organizzazione ad individuare e monitorare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo. Alcuni concetti chiave del MARKETING DIGITALE ➽
- Multicanalità: utilizzo di vari canali di comunicazione digitali.
- Integrazione con le attività tradizionali.
- Relazione: Il marketing digitale si basa sulla costruzione di relazioni, che siano forti e durature, volte a uno scambio aperto e costruttivo (Mulino Bianco)
- Customizzazione: possibilità di offrire al singolo consumatore la più completa personalizzazione dell’esperienza.
- Ascolto: Ascoltare il mercato e i consumatori è indispensabile per capire di più i bisogni, i comportamenti, le necessità, al fine di garantire la massima soddisfazione possibile per il target audience.
- Misurazione: nel marketing digitale tutto può e deve essere misurato.
DEFINIZIONE DEL PIANO DOGOTALE DI MARKETING➜
PROCESSO ANALITICO ➜Il primo step del marketing digitale è l’analisi E COMPRENDE
- Mappare i concorrenti diretti (quelli che si rivolgono allo steso mercato)e allargati (colori che si rivolgono allo stesso target di clientela e soddisfano lo stesso bisogno)
- Ricerche di mercato online
- Analisi dei comportamenti di ricerca online
- Analisi delle conversazioni online
- Mappatura degli influenzatori online 1. Mappare i concorrenti diretti e allargati, valutando: ▶︎POSIZIONAMENTO = mappare le azioni e i contenuti generati dai concorrenti rispetto ad una serie di variabili che sono solitamente variabili tecniche (hanno un sito web, come si posiziona nei motori di ricerca, velocità di navigazione…), variabili informative (supporto informativo che offrono agli utenti..)e variabili di engagement (come coinvolgono gli utenti…) ►CONTENUTI = i contenuti generati dagli utenti sui concorrenti, come quanto si esprimono le persone in rete rispetto ai mie concorrenti? Questo tipo di analisi serve per Dare una «votazione» alle attività online svolte dai concorrenti e capire la loro reputazione sul web e acquisire informazioni sulle capacità delle imprese concorrenti, sulle loro strategie di mercato e sul loro posizionamento nel mondo digitale. 2. Ricerche di mercato Le ricerche di mercato sono molte e sono attiva di raccolta date e informazioni rispetto ad uno specifico target di riferimento e servono per supportare il processo di marketing e facilitare le decisioni strategiche.
immaginare in azienda. Questo serve per migliorare la presenza in rete e valutare quale contenuti sviluppare.
4. Analisi delle conversazioni online La fase di ascolto è il punto di partenza per lo sviluppo di un ottimo piano di comunicazione digitale. Monitorare quello che gli utenti dicono su di noi, il loro grado di soddisfazione o insoddisfazione e qual’e la reputazione dell’azienda.
- Definizione delle parole chiave che si vogliono monitorare (relative al brand, all’azienda, alla categoria merceologica e anche ai concorrenti).
- Ricerca su Social Network, Blog, Community, stampa online… All’interno dell’analisi delle conversazioni troviamo il Web listening : L’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su spazi user- generated come blog, forum, micro-blogging platform, piattaforme di video e foto sharing, social network e siti di recensione e altre forme di espressione e condivisione via web, al fine di misurare e comprendere quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio. All’interno del web listening c’e la Sentiment analysis che indaga la percezione sociale dell’oggetto (prodotto o brand) in questione attraverso l’attribuzione di un sentiment (positivo, negativo, neutro). Si basa sull’elaborazione del linguaggio e sull’analisi del testo per identificare informazioni soggettive nelle fonti. L’applicazione perfetta della Sentiment Analysis si ha nelle review dei prodotti 5. Mappatura degli influenzatori online Questo passaggio implica l’identificazione dei soggetti influenti che con le loro recensioni e opinioni influenzano gli acquisti e le opinioni che abbiamo di una marca Abbiamo detto che rapporto che viviamo con le marche e i prodotti che consumiamo passa anche attraverso gli occhi e le review (i commenti e giudizi) di altri consumatori, si basa sempre di piu sui loro giudizi. La recensione di un prodotto fatta da un blogger considerato molto esperto può far decidere in una direzione o nell'altra il consumatore che stia valutando quale marca acquistare. Le persone sono influenzate sempre più da amici, blogger, personaggi noti e autorevoli e sempre meno dai mezzi di comunicazione tradizionali. Ognuno di questi soggetti influenti ha possibilità sempre maggiori di influenzare gli acquirenti online perche ha piu occasioni di contatto. Quindi diventa sempre piu importante per l’impresa capire chi sono e dove si esprimono questi influenzato in rete ➡ Come individuare questi influenzatori? Bisogna individuare se gli influencer sono VIP quindi sono o sollecitati dall’impresa o spinti dalla qualità del brand a sfruttare il loro potere di influenza (hanno un grande seguito e partecipano molto alla vita online, per un impresa possono essere un ottimo alleato ma allo stesso tempo un temibile avversario per i lor potere di influenza ma sono difficili da coinvolgere perche sempre piu chiedono compensi) ma c’e anche tutta una parte di utenti normali (virale multipliers) che sono altrettanto capaci di influenzare perche propagano determinai contenuti alimentandone la diffusione. Quindi in una prima fase devono essere individuate le categorie (mamme, fashion,
viaggi, cucina…) dopodiché e necessaria l’individuazione dei « luoghi » e verifica dell’« autorità » e del potenziale di influenza (contenuti, frequenza di aggiornamento, numero di link, pagina sui SM, amici/follower...) PROCESSO STRATEGICO ➜ una volta realizzate le analisi si pass ala processo strategico e come nel marketing tradizionale, anche nel processo strategico del marketing digitale risultano fondamentali 4 step:
- Definizione dei goal e degli obiettivi
- Segmentazione e studio della domanda
- Individuazione del target specifico
- Posizionamento 1. Definizione dei goal e degli obiettivi I GOAL rappresentano un un’affermazione sul fine da raggiungere (es. generare partecipazione, rafforzare la customer experience, aumentare la quota di mercato) Mentre gli OBIETTIVI sono i risultati che si vogliono ottenere come ad esempio: . Lead generation (generare dei contati che possono essere interessati ai prodotti dell’azienda o ai contenuti social) . Brand awareness (generare dei contenuti che aumentino la notorietà) . Engagement (generare contenuti che ammetare il coinvolgimento sui social) . Aumentare le vendite . Customer retention e loyalty ( generare contenuto originale che siano capaci di stimolare il gradimento e l’interesse) Qualsiasi sia l’obbietti è importante che questi obbiettivi siano SMART ( specific, misurable, achievable, realistic, timedefined). Una volta definiti gli obbiettivi sarà necessario definire la STRATEGIA, come si raggiungeranno gli obiettivi e le TATTICHE: gli strumenti attraverso i quali si implementerà la strategia. 2. Segmentazione e targeting Attività che ci permette di individuare differenze nel comportamento, rilevanti ai fini delle possibili decisioni di marketing, sia strategiche (targeting e posizionamento) sia operative (dal prodotto al prezzo, dalla comunicazione alla vendita e distribuzione). Variabili classiche di segmentazione sono geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali. Il processo di segmentazione rispetto agli utenti online è cambiato perche richiede un cambio di visione in quanto nel contesto digitale gli utenti non sono piu divisi secondo quelle variabili ma divietano sempre di piu comunità di utenti, quindi se la classica segmentazione presuppone una suddivisione top down della massa, nel mondo digitale sono le persone che si aggregano spontaneamente in gruppi attorno a una passione, a un interesse, a un personaggio o anche un brand, senza che questo venga necessariamente deciso o indirizzato da una strategia di marketing. Alle variabili di segmentazione classiche si aggiungono nuove variabili ( social graphics ). Nel mondo digitale i segmenti diventano più piccoli, più precisi, ma anche meno statici nel tempo e il target, più che un «bersaglio» da colpire, diventa un partner da coinvolgere. Infatti nel marketing digitale il processo di segmentazione si
1. Scelta delle tattiche e individuazione dei canali digitali In questa fase si definisce l’idea che starà dietro a tutte le attività digital e si scelgono gli strumenti da utilizzare e le modalità attraverso le quali i messaggi chiave saranno veicolati agli utenti. Diversi sono i canali e gli strumenti che si possono utilizzare per lo sviluppo di un piano di comunicazione digitale: Costruzione di un sito web, Creazione di una community online, Apertura di un blog, Uso dei social network, Canali video e Podcasting, Uso dei motori di ricerca… Per definire il channel plan è utile focalizzare l’attenzione su alcuni aspetti: -Analisi della situazione ovvero la fase in cui si utilizzano le informazioni raccolte in fase di analisi e quelle estrapolate dall’audience individuata. -Obiettivi dei canali: Non tutti i canali possono servire in vista dello stesso obiettivo. -Piano di contenuti: schema che di solito si organizza come uno schema narrativo che prevede il susseguirsi di diversi step in un orizzonte temporale. Dopo aver individuato gli strumenti l’impresa ha a disposizione un’ampia scelta di attività digital da implementare nei diversi canali scelti: Display advertising (pubblicità sui social), E-mail marketing, Digital PR, Influencer, Marketing, Promozioni online, Search Engine Advertising, Social Media Newsroom Social Media Release, Integrazione con offline (eventi, tv, stampa, promozioni in pdv...) 2. Definizione di timing e budget Per ciascuna attività elencare sopra occorre definire timing e budget. In base al budget definito, alle scadenze e agli obiettivi prefissati si definiscono le priorità di azione e quali canali possano essere maggiormente efficaci per il raggiungimento degli obiettivi primari e del target di interesse. Generalmente è una definizione della cadenza, nell’arco di 12/18 mesi delle attività di: ►Costruzione delle attività principali (es. sito, social adv) ▶︎ Lancio attività di digital marketing ▶︎ Processo di monitoraggio e misurazione. La definizione del budget richiede la valutazione dei costi per: Creazione di contenuti, Manutenzione, Promozione e comunicazione, Monitoraggio Misurazione, Consulenza 3. Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno dell’organizzazione Si tratta di definire l’organizzazione del lavoro e i flusso delle attività tra tuti i soggetti che lavorano e che sono coinvolte nel processo. In questo caso è bene stabilire quali sono le policy (che solitamente sono dell’impresa) che stabiliscano la definizione di standard etici; la creazione di procedure che definiscano i processi di approvazione dei contenuti digitali; la definizione di ruoli precisi. MISURAZIONE ➜ fase in cui attraverso un monitoraggio delle azioni effettuate e dei risultati ottenuti attraverso il mix dei differenti canali digitali, è possibile valutare quali siano stati gli strumenti più efficaci in rapporto al budget e agli obiettivi prefissati e quali aggiustamenti e rimodulazioni prevedere. Il marketing digitale e la
grande disponibilità di dati offrono un vantaggio considerevole rispetto al marketing tradizionale: la possibilità di monitorare e misurare in ogni momento e in maniera costante i risultati raggiunti. Le metriche e gli strumenti di misurazione dei risultati raggiunti, di ciò che accade in rete e di identificazione dei bisogni della domanda sono in continuo divenire. Un esempio sono i KPI o metriche (key performance index): metriche finanziarie e non, utilizzate per aiutare l’organizzazione a definire e misurare progressivamente il raggiungimento degli obiettivi stabiliti. VALORIZZAZIONE ➜ La misurazione fatta in questa fase è funzionale alla fase di valorizzazione. Se abbiamo importato in modo corretto a misurazione abbiamo una quantità di informazioni che serve per la verifica del piano e fare una valutazione correttivi. La possibilità di intervenire in itinere sulle attività online permette una continua ottimizzazione delle campagne e dei budget, la valutazione di correttivi e nuovi strumenti per il raggiungimento di risultati sempre più soddisfacenti. Garantire la costante integrazione delle attività digitali con il resto del piano. La fase di valorizzazione chiude il processo di digital marketing E-MAIL MARKETING L’email marketing viene cospetto uno strumento vecchio in realtà viene molto utilizzato nell’attività di CMR e si basa sull’utilizzo della posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi di marketing. Inoltre perette di portare. Termine diversi obbiettivi: viene utilizzata sia per l’acquisizione di nuovi clienti sia per rafforzare la fedeltà dei clienti esistenti. I vantaggi delle e-mail è il loro essere Targettizzate, Immediate, Testabili, Misurabili, Estensione, e a Basso costo. Alcune tipologie di comunicazioni che vengono trasmesse via e-mail: -Comunicazioni di servizio per i clienti -Newsletter con contenuti informativi -Comunicazioni promozionali -Conferme d’ordine -Conferme di pagamento -Comunicazioni di avviso -Comunicazioni di invio d’ordine Realizzare un piano di e-mail marketing prevede la
- Definizione di obiettivi e strategia, in linea con gli strumenti di marketing digitale che si utilizzano.
- Coinvolgimento della divisione IT per valutare il programma di e-mail marketing da utilizzare.
- Stimare il budget per i costi dei tool usati per lo sviluppo della campagna.
- Raccogliere e controllare la lista dei destinatari per omogeneizzare i dati e profilare gli utenti.
- Progettare la campagna e stabilire il contenuto dei messaggi, i livelli di personalizzazione, la frequenza e i cluster di invio.
- Test e verifica
