E-COMMERCE (Approfondimento)

Dott. Alfonso Pace

PARTE 1

Introduzione

Modulo 1: Scenario

Modulo 2: Modelli di business per l'e-commerce

Modulo 3: Il piano per l'e-commerce

Modulo 4: Team e aree organizzative

Modulo 5: Aspetti legali e fiscali

Modulo 6: CMS e componenti tecniche di un sito e-commerce

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E-COMMERCE (Approfondimento) Dott. Alfonso Pace PARTE 1 Introduzione Modulo 1: Scenario Modulo 2: Modelli di business per l'e-commerce Modulo 3: Il piano per l'e-commerce Modulo 4: Team e aree organizzative Modulo 5: Aspetti legali e fiscali Modulo 6: CMS e componenti tecniche di un sito e-commerce

INTRODUZIONE

Nelle seguenti unità didattiche viene inquadrato il concetto di e-commerce all’interno dello scenario moderno. L’e-commerce è una parte importante delle nostre vite e del business delle aziende e c'è stato un grande sviluppo soprattutto durante il periodo della pandemia. È necessario capire cosa tenere in considerazione, al di là degli aspetti puramente tecnologici, per la corretta implementazione di un progetto e-commerce ed è proprio di questo che ci occuperemo nelle prossime 12 unità didattiche. La prima unità didattica è dedicata a collocare l’e-commerce all'interno dello scenario dello sviluppo tecnologico impetuoso che ha visto e caratterizzato gli ultimi anni. Ci occuperemo di capire come l’e- commerce abbia fatto da sfondo alle più recenti evoluzioni di internet e come sia stato anche il responsabile in alcuni casi dei grandi fallimenti che si sono verificati. La seconda unità didattica è dedicata ai modelli di business per l’e-commerce. Ci sono moltissime forme diverse di e-commerce che un’azienda può intraprendere e si possono identificare diverse modalità di e- commerce a seconda della prospettiva dalla quale si osserva il fenomeno. Ci soffermeremo quindi su queste classificazioni. La terza unità didattica è dedicata alla pianificazione. L’attività di e-commerce è per natura un’attività complessa che impatta sicuramente sulle variabili fondamentali del business, sul modo in cui l'azienda organizza la propria redditività e la propria relazione con il mercato. Per questo analizzeremo le varie aree di business, vedremo un approccio per valutare la fattibilità di un progetto e-commerce all'interno di quelli che sono i sistemi con cui si leggono le variabili di impresa. La quarta unità didattica è dedicata agli aspetti organizzativi. Ci sono almeno quattro macro team che un’attività di e-commerce deve interessare. Sono il team tecnologico, il team di marketing e vendite, il team operativo e il team amministrativo. Vedremo quali sono le loro caratteristiche e quali sono le caratteristiche delle attività che questi team devono svolgere e assicurare per il successo di un progetto e-commerce. La quinta unità didattica è dedicata agli aspetti legali e fiscali. Intraprendere un progetto e-commerce significa comunque mettere in piedi una fattispecie che ha delle caratteristiche dal punto vista legale e anche delle peculiarità fiscali che vanno adeguatamente comprese ancor prima che implementate. Quindi il messaggio chiave sarà facciamoci seguire sempre da un esperto da un professionista quando intraprendiamo progetti del genere ma dobbiamo essere consapevoli del motivo per cui questo è necessario. L’unità didattica 6 è dedicata ai CMS e alla componente tecnica di un progetto e-commerce. Un CMS è un sistema di gestione dei contenuti quindi quello con cui si costruisce oggi un web site. Ci sono delle scelte da fare quando si vuole implementare un progetto e-commerce e poi bisogna comprendere quali sono le caratteristiche e le componenti fondamentali di un sito e-commerce che sono sostanzialmente la home page, le pagine di categoria, le pagine di prodotto, il motore di ricerca e il carrello degli acquisti. Nell'unità 7 ci occuperemo invece delle logiche di promozione di un progetto e-commerce perché se è vero per un sito normale che il sito non ha valore se non c'è traffico, è altrettanto vero a maggior ragione per un sito e-commerce. Quindi vedremo come una strategia digitale è sempre basata su tre macro pilastri: traffico, conversioni, fidelizzazione e che cosa questo significa per un progetto e-commerce. L’ottava unità didattica parla di customer care, un elemento centrale nei progetti e-commerce perché, mancando il contatto umano fra il cliente e il fornitore, il customer care è l'unico momento in cui questo contatto umano può essere almeno in parte recuperato. È anche vero che ci sono diverse modalità e diversi canali per fornire assistenza ai clienti e che un'azienda deve comprendere quali sono perché se li usa deve usarli al massimo delle loro potenzialità altrimenti questo può essere un autogol.

anni 90 cominciano ad affermarsi primi siti web e le prime esperienze online. Subito c'è un grande entusiasmo, tutti colgono il fatto che questa è una tecnologia rivoluzionaria, ci sono molti venture capitalist che investono anche pesantemente in aziende che crescono in modo molto rapido. Famoso è il caso di Netscape, il primo browser Internet che venne fuori da un progetto universitario di un ricercatore che ottenne un finanziamento di un milione e mezzo di dollari per trasformare il suo progetto di ricerca su un navigatore di ipertesti in un prodotto commerciale che si chiamò Mosaic. Questo Mosaic venne sviluppato e diventò Netscape navigator. L’azienda dopo 18 mesi dalla nascita di questo progetto venne quotata al Nasdaq per un contro valore enorme di un paio di miliardi di dollari dopodiché dopo altri 18 mesi venne venduta ad America online con un controvalore ancora più alto. Questo era il clima che si viveva, molte aziende venivano finanziate con investimenti milionari e questi finanziamenti erano tutti fatti sulla base dell’idea che dall'altra parte ci fosse un mercato di gente pronta ad acquistare i prodotti e i servizi che queste aziende avrebbero prima o poi immesso sul mercato, ma questo non era vero. Si parla della grande bugia perché fino al 2000 si è vissuto su questa grande illusione ma dall’altra parte il pubblico di internet non era fatto da 3/4 miliardi di navigatori come adesso, ai tempi ci saranno stati 150 milioni di persone che non erano nemmeno tanto disposti ad acquistare online perché le tecnologie di sicurezza che stavano dietro le transazioni online non consentivano di acquistare a cuor leggero e quindi ci fu questa bolla speculativa che nel 2000 è esplosa. Ci fu il crollo di internet e fu proprio il mancato mantenimento della promessa del commercio elettronico che fece scoppiare questa bolla. In realtà la promessa non era basata sul nulla era semplicemente troppo presto, infatti quando venne spazzata via questa prima ondata di entusiasmo quello che rimase fu lo spirito fondamentale di internet: le community, i forum di discussione che non si erano alimentati di questa enorme bolla. Quindi nacque il principio del web punto zero cioè del web costruito dagli utenti (user generated content) e cominciarono a nascere i social network. Questo dopo il 2000 fu la cosa che fece rinascere l'entusiasmo sul mondo online e questo entusiasmo fu ulteriormente amplificato dall’enorme successo di progetti come Twitter, Facebook, Linkedin e una serie di social network che effettivamente avevano il potenziale di cambiare il mondo connettendo le persone e ancora una volta si capì che c’era una grande potenzialità non solo commerciale ma anche determinata dalle relazioni che si potevano costruire fra utenti fra aziende clienti e soprattutto da quello che si poteva imparare osservando queste relazioni. Alla fine, i mercati sono delle enormi conversazioni e le aziende che vogliono entrare all'interno di questi mercati devono entrare nelle conversazioni e devono capirne le regole, devono uscire dalla logica del broadcasting ed entrare nella logica della conversazione. Questa è una cosa al tempo stesso facile è difficile ma oggi è una componente dello scenario. Quindi tutto quello che riguardava l’affermazione di questa dimensione social ha alimentato la rinascita di internet. Nel 2007 è stato presentato per la prima volta l’iPhone e si è dato inizio allo sviluppo impetuoso degli smartphone e dei portable device. Questo ha portato a una nuova rivoluzione internet che non era più collegata soltanto al computer desktop o al portatile ma poteva essere veramente portata nella tasca delle persone cioè le persone hanno cominciato a riuscire a portare in giro il web e quindi a portarlo con sé e a farlo diventare parte integrante delle loro vite. Oggi questa tendenza si sta espandendo ad altri oggetti come l’internet of things, l'intelligenza artificiale. Oggi la pandemia ha contribuito sicuramente a valorizzare ancora di più il potenziale di connessione che internet consente di implementare e oltre a questo potenziale di connessione ovviamente anche le potenzialità di carattere commerciale. È evidente che da quello che è stata l’evoluzione del passato possiamo aspettarci soltanto un consolidamento di queste tecnologie del futuro. La blockchain, l’intelligenza artificiale, l’Internet of things sono tutte cose che oggi si stanno affermando ma delle quali vedremo i risultati nel prossimo futuro. Una delle cose che in tutte queste evoluzioni si è tenuta costante è stata la legge di Moore. Un enunciato del 1965 che si fa risalire a Gordon Moore, uno dei co fondatori di Intel, secondo il quale la complessità di un microcircuito misurata ad esempio tramite il numero di transistor per chip, raddoppia ogni 18 mesi e quadruplica ogni tre anni. La conseguenza di questa legge di Moore è che sostanzialmente ogni 18 mesi raddoppia la potenza di calcolo di un computer e sostanzialmente si dimezza il costo del computer che è uscito 18 mesi prima. Questa è una legge che è rimasta valida dal 65 fino a oggi e finché c’è la tecnologia del silicio la legge di moore regge. Questa legge di Moore ha caratterizzato quindi come trend costante tutti gli anni di sviluppo del digitale e il digitale ha determinato sicuramente da un punto vista business due grandi conseguenze. La prima è la rottura del trade off richness

versus reach, molto importante perché fino a prima degli anni 2000 un’azienda doveva scegliere se dare una informazione a un’audience molto ampia oppure se dare un’informazione molto approfondita a un’audience molto ristretta. In altre parole, c’erano due modelli di business opposti. Ad esempio un’azienda che produce aspirapolveri poteva venderla da MediaWorld o da quelli che erano gli equivalenti delle grandi superfici specializzate quindi raggiungere una grande audience ma presentare il prodotto vicino a quelli dei competitor e affidare la spiegazione delle caratteristiche del prodotto a un impiegato della grande superficie specializzata che per quanto possa essere competente non può scendere più di tanto nel dettaglio nello spiegare le caratteristiche del prodotto stesso oppure si poteva affidare al venditore porta a porta che va nelle case delle persone e fa delle dimostrazioni molto approfondite delle caratteristiche del prodotto ma ovviamente non può avere la stessa audience della grande superficie specializzata. Questo era il trade off, scegliere un modello o l'altro. Da quando è arrivato internet le aziende sono riuscite a creare dei siti web nei quali per ogni prodotto era possibile non solo raggiungere una audience molto ampia ma anche dare delle informazioni molto approfondite e dettagliate. Quindi il primo effetto del digitale che ha cambiato completamente lo scenario è stato proprio la rottura di questo trade off che ha quindi creato condizioni completamente diverse all'interno delle quali le aziende si trovano a giocare il loro gioco competitivo. Le aziende che sono riuscite a capirlo meglio sono riuscite meglio delle altre a ottenere i risultati e prima o poi ovviamente tutte le aziende hanno dovuto adeguarsi. Oggi tutte hanno un sito web ma molto spesso non si riesce a raggiungere quella profondità di informazione che magari il cliente richiede perché le persone si sono abituate ad avere dei punti di riferimento di eccellenza e quindi se lo aspettano anche dalle aziende più piccole. Un altro effetto del digitale è stata la rottura del trade off costo-tempo-qualità, un altro elemento importante. Il concetto era scegline due, il terzo lasciamelo perché non si può avere tutto. Se vuoi una cosa che costi poco e in breve tempo ti devi accontentare della qualità che riesco a darti. Se vuoi una cosa di qualità e in tempi brevi allora devi pagare tanto. Oggi questo trade off non è più reale perché si possono avere cose a costi bassi in tempi molto rapidi e cose soprattutto di qualità accettabile se non elevata in contemporanea, cioè non si deve più rinunciare a nessuno di questi elementi. Questo significa una grande pressione competitiva per le aziende che devono cercare di rispondere alle esigenze che sono state manifestate dal mercato e dai loro clienti target in modo efficace ed efficiente con la qualità giusta nei tempi giusti e ai costi che il mercato mette a disposizione. Oggi ci sono aspetti come la gig economy che prevede che possa andare a comprare servizi specializzati e professionali su portali nei quali ci sono tanti potenziali fornitori che sono disposti a lavorare anche a costi molto bassi magari perché stanno in paesi dove il costo della vita è talmente basso che sostanzialmente quello che per noi è un investimento minimo per loro è un ottimo stipendio. In questo scenario oggi le aziende possono approvvigionarsi per alcune tipologie di servizi all'esterno in modo molto efficiente e tenere bassi i costi, tenendo la qualità a un livello accettabile e lavorando sui tempi in modo non paragonabile con quello che costerebbe magari in termini di tempo anche realizzare localmente determinati prodotti. Questo oggi sta caratterizzando lo scenario e sarà sempre più un qualcosa di importante e a supporto delle strategie competitive delle aziende delle quali devono essere consapevoli. L’e-commerce oggi è una nuova opzione strategica è quello che ci consente all’interno di quella che è la famosissima matrice di Ansoff delle opzioni strategiche di perseguire con efficacia e con efficienza uno qualsiasi di questi quadranti. Cioè noi possiamo tramite l'e- commerce vendere i prodotti che abbiamo su mercati nuovi e quindi andare nel quadrante sviluppo dei mercati oppure tramite l’e-commerce possiamo vendere prodotti nuovi sui mercati esistenti, cioè lanciare nuovi prodotti sui mercati che già presidiamo senza rischiare granché cioè testando prima di lanciare effettivamente prodotti utilizzando tutte le metodologie di relazione con il mercato per cercare di capire quale sarà l' accettazione dei prodotti che stiamo per lanciare. Possiamo anche diversificare, per esempio un ristorante può diventare anche produttore di un corso online di alta cucina e questo significa entrare in una linea di business nuova che potrebbe rivelarsi redditizia. L’e-commerce quindi è molto più della semplice compravendita online di beni, servizi e informazioni e quindi si parla di e-business perché sostanzialmente è l’inclusione anche di tutte le attività di contorno come la ricerca, la relazione e così via, soprattutto in considerazione del fatto che ogni acquisto è il momento finale di un percorso che viene fatto da dal cliente (customer journey) e il momento

effettivamente ci sia una possibile diversa configurazione a seconda delle parti coinvolte all'interno del progetto e-commerce. Un’altra delle prospettive che possono essere analizzate per identificare il modello di business di e-commerce è la posizione del venditore all’interno del mercato. L’azienda che implementa progetti e-commerce può essere: un azienda produttrice o un fornitore primario di beni e servizi; un retailer o un rivenditore di beni e servizi acquistati altrove; un marketplace ovvero un intermediario che mette a disposizione una piattaforma per l’incontro della domanda e dell'offerta; un media owner o un publisher; un integratore della supply che si occupa quindi di vendere prodotti e servizi di carattere ad esempio logistico; una organizzazione not for profit dove l'azienda non sta vendendo prodotti e servizi ma sta cercando fondi per finanziare la sua attività. Questo è un elemento importante da definire perché all’interno di questi elementi poi si determinano anche delle fattispecie legislative alle quali bisogna fare riferimento. Altro elemento importante sono i modelli di revenue e i modelli commerciali che vengono implementati. Per quanto riguarda il revenue model abbiamo: la vendita diretta del bene o del servizio; la possibilità di acquisire beni e servizi in abbonamento o in affitto; la possibilità per l'azienda di fare fatturato tramite commissioni sulle vendite del prodotto/servizio; le aziende che finanziano le loro attività di e-commerce ricorrendo all’advertising; alcune aziende che vendono i cd “syndicated contents or services” cioè contenuti e servizi che sono stati già realizzati per altri scopi e che l’azienda stessa impacchetta e vende ai suoi mercati di destinazione. I modelli commerciali che possono essere implementati sono: una vendita a prezzo fisso, un accordo mediato o negoziato, una vendita all'asta con consegna immediata, il bundling di prodotti servizi, promozioni e sconti fedeltà. Ci sono praticamente infinite modalità commerciali per definire i prezzi di vendita dei prodotti però semplificando al massimo ci sono sostanzialmente la vendita diretta del bene o del servizio, l’abbonamento, la subscription (molto diffuso perché consente di regolarizzare il cashflow), le commissioni sulle vendite, l’advertising. Vediamo quali sono le opzioni disponibili per un’azienda che vuole implementare un progetto e-commerce. In primo luogo, l’e-commerce tradizionale che è la metafora online del negozio tradizionale perché attraverso un sito web vendo i miei prodotti al cliente finale. Nel caso in cui venda prodotti fisici significa che dovrò avere un magazzino che deve essere gestito in modo adeguato perché sul sito bisogna dare informazioni sulla disponibilità dei prodotti e così via. C'è il rischio degli invenduti perché dovrò approvvigionarmi e nel caso in cui poi i prodotti rimangono invenduti ci sono tutti i rischi del negozio tradizionale. Quindi l’e-commerce tradizionale è adatto per chi già vende mediante un negozio tradizionale. Ad esempio, un retailer tradizionale che vuole passare alla vendita online può farlo in modo abbastanza semplice posto che comunque ci saranno da fare degli investimenti tecnologici per adeguare i sistemi informativi e che bisognerà creare un sito web per la vendita di prodotti, ma tecnicamente il retail tradizionale conosce già le logiche di gestione del magazzino fisico. Per chi invece inizia la modalità più in voga adesso è quella del dropshipping. Per mettere in piedi un negozio online posso sfruttare questa modalità con la quale io identifico un fornitore dei prodotti/servizi, faccio un accordo con questo fornitore per cui vendo i prodotti e servizi da lui realizzati. Quindi mi occupo di costruire un sito e-commerce nel quale di fatto mi occupo dell’intermediazione delle vendite, cioè trovo i clienti vendo i suoi prodotti/servizi dopodiché lui si occupa della spedizione fisica di questi prodotti/servizi al domicilio del cliente. Si instaura una sorta di triangolazione nella quale io trovo il cliente, il cliente compra il servizio/prodotto sostanzialmente da me, faccio partire l'ordine al dropshipper, il dropshipper fa partire la consegna del prodotto al cliente finale. Questa è una modalità nuova e molto conveniente perché richiede investimenti molto contenuti però è anche vero che i margini sono più bassi, nel senso che il dropshipper si prende una sua quota per il servizio che presta. Diventa critico essere capace di scegliere un dropshipper affidabile con il quale fare business perché la relazione con il cliente finale è fatta da noi. Tra l'altro una piccola complicazione è che anche il customer care deve essere fatto da noi quindi la relazione fra noi e il dropshipper deve essere una relazione molto fluida, senza interruzioni. Il terzo modello di business è il marketplace, dove vendo prodotti e servizi utilizzando come vetrina un marketplace, per esempio ebay, Amazon, etsy, airbnb, ect. Sono sostanzialmente dei siti che si occupano di favorire l’incontro fra domanda e offerta di beni e servizi e sui quali posso andare a costruire il mio punto di presenza, un negozio online. Il vantaggio è che sfrutto l’architettura e il traffico del marketplace. Amazon è un sito che ha tantissime visite ogni giorno e ovviamente se io metto il negozio online sul mio sito questo traffico me lo devo andare a prendere, se invece lo metto

dentro Amazon questo traffico già è lì per altri motivi, a quel punto lo scopo sarà quello di emergere all’interno dell’enorme catalogo che Amazon ha a disposizione e mi mette anche a disposizione gli strumenti per fare questo (advertising e altre tecniche per l’ottimizzazione della mia posizione relativa all’interno del listing di Amazon e così via). Tutto questo ha un costo, infatti Amazon (o il portale in generale) prenderà una quota del fatturato che realizzo e questo ovviamente determina un assottigliamento ulteriore dei margini. L’altro problema che si può verificare è che l'utente non si fidelizza al brand quanto piuttosto al marketplace. Sostanzialmente non ho quella visibilità che invece mi potrei aspettare come risultato di un effort che faccio per la vendita dei miei prodotti servizi e quindi sta a me poi magari nelle comunicazioni al cliente e con tutte le altre variabili che ho a disposizione cercare di recuperare gli spazi di visibilità per il mio brand. Quindi quello che abbiamo visto è che i modelli di business possono essere diversi a supporto dell'iniziativa di e-commerce e che nella classificazione delle attività e-commerce ci possono essere diverse prospettive a seconda di una serie di parametri che possiamo prendere in considerazione, ma che poi alla fine i veri modelli di business per l’e-commerce sono tre: l’e-commerce tradizionale, il dropshipping, il marketplace. MODULO 3: IL PIANO PER L’E-COMMERCE Iniziare a vendere online è un’attività complessa che abbraccia tanti ambiti diversi, richiede investimenti ingenti e preparazione perché magari a volte si rischia di prendere sottogamba alcuni degli aspetti chiave e di trovarsi di fronte a brutte sorprese, quindi occorre fare un’attenzione particolare all’aspetto della pianificazione. In generale non si dovrebbe intraprendere un’attività e-commerce senza avere adeguatamente pianificato la propria impresa, cioè è veramente necessario in questo caso avere un'idea molto chiara di dove si sta andando. È molto utile un libro di Mullins & Komisar che si intitola “Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model” che da una prospettiva per inquadrare la pianificazione, utile per ogni tipologia di azienda. Mullins & Komisar si riferiscono soprattutto a startup e alle aziende che intraprendono una nuova iniziativa, ma in effetti se l'e-commerce è una nuova iniziativa l’aspetto della pianificazione è importante come se l'azienda stessa che la sta intraprendendo si trovasse nello spirito e nello scenario di una vera e propria startup. Mullins & Komisar vedono l’azienda come 5 macro ambiti. Ogni iniziativa che un’azienda intraprende dovrebbe partire da una riflessione su quelli che sono i cosiddetti analogs, antilogs e leaps of faith. Gli analogs sono aziende che hanno fatto cose simili e alle quali vogliamo assomigliare. Ad esempio, per mettere in piedi un negozio di e-commerce la prima cosa da fare è andare a vedere i migliori negozi e-commerce del settore. Se poi siamo particolarmente creativi e vogliamo abbracciare il concetto di blu ocean possiamo andare a vedere altri negozi di aziende che sono in altri settori perché potremmo portare alcune delle loro innovazioni all'interno della nostra iniziativa. Quindi analogs e antilogs sono ciò a cui vogliamo assomigliare e ciò da cui vogliamo differenziarci, le cose che ci piacciono e che quindi riteniamo di voler imitare nella nostra attività e le cose che non ci piacciono e dalle quali vogliamo essere ben diversi. Poi alla base della nostra attività ci saranno sempre delle assunzioni “leaps of faith” vuol dire che ci sono alcune cose che non sono dimostrabili perché magari sono nuove e noi siamo fra i primi a farlo oppure non sappiamo se altri l'hanno fatte e quindi sappiamo che probabilmente funzioneranno ma non possiamo darlo per certo. In questo senso sono salti della fede perché diciamo che non siamo ancora del tutto sicuri che effettivamente le cose vadano così. Un esempio di un salto della fede è quando Apple ha deciso di implementare l’iPod e sostanzialmente diventare da un’azienda di personal computer un’azienda di consumer Electronics, era un grande cambiamento che veniva fatto sulla base

Financial model è il modo in cui il sistema azienda deve essere alimentato per riuscire a coprire quel fabbisogno che si genera, perché il margine lordo non è sufficiente a coprire le spese operative o perché dal punto vista del circolante ci sono delle esigenze che l'azienda deve soddisfare. In generale l'azienda dovrebbe tenere le necessità di finanziamento al minimo e questi finanziamenti oggi si possono acquisire da capitale proprio o da mezzi di terzi, ricorrendo al mercato finanziario, alle banche oppure, per le aziende più grandi, trovare soci esterni, vendere azioni, fare aumenti di capitale e così via. L’alternativa interessante, resa disponibile anche dal commercio elettronico, è il crowdfunding. Ci sono piattaforme, come Kickstarter, dove le aziende possono andare a proporre i loro progetti ad un pubblico di potenziali clienti e investitori perché esistono diverse tipologie di crowdfunding che possono finanziare i progetti stessi. Pebble è uno degli esempi più belli di crowdfunding perché nel 2013 lanciarono per la prima volta uno smartwatch e avevano l’obiettivo di raggiungere 100.000 € di finanziamento, fecero un video su Kickstarter per mostrare qual era la filosofia dietro questo smartwatch. In brevissimo tempo raggiunsero la soglia dei 100.000 $ tant'è vero che poi alla fine dei 30 giorni di campagna avevano raccolto 10 milioni di dollari. Quando riprovarono nel 2015 si proponevano di raccogliere 500.000 $ sul mercato vendendo a un prezzo scontato i prodotti in anteprima. Questi 500.000 $ li raccolsero in pochissimi minuti appena fatto la campagna sulla piattaforma e alla fine sono arrivati a 20 milioni di dollari. Questi due eventi diedero la consapevolezza del fatto che il crowdfunding diventava una possibile alternativa di finanziamento rispetto a quelle canoniche. Ovviamente per un’azienda sarebbe meglio a fronte di un progetto avere meno possibile bisogno di finanziamenti e questo si assicura andando a lavorare sul modello di business. Una modalità alternativa per fare il modello di business è quello del business model canvas, uno schema dove ci sono questi 9 riquadri che rappresentano tutte le aree dell'azienda quindi tutti gli elementi ai quali bisogna dare risposta nel momento in cui si costruisce un modello di business. Usando il canvas praticamente il modello di business sta su un foglio e questo è il grande vantaggio. Si prende il foglio, si divide in questi 9 riquadri e si comincia a dare risposta alle domande che sono all'interno di questi riquadri procedendo dal numero 1 al numero 9. Prima di tutto si definisce la value proposition cioè cosa stiamo offrendo ai clienti, quali sono i problemi che aiutiamo a risolvere, quali sono i prodotti e servizi che offriamo ai nostri segmenti di mercato. Poi il numero 2 quali sono i segmenti di mercato ai quali ci rivolgiamo, chi sono i clienti ai quali ci rivolgiamo, per chi stiamo creando valore, cioè descriviamo come lavorano, come funzionano, chi sono, come sono, quale è il percorso che fanno. qual è il loro customer journey. Il terzo sono i canali, quali canali dobbiamo presidiare per entrare in contatto con questi clienti, quali sono i canali sui quali li troviamo. Il quarto sono le relazioni con i clienti, cioè come dobbiamo costruire relazioni con i clienti all’interno dei canali che stiamo presidiando e soprattutto quali sono i contenuti che dobbiamo erogare attraverso questi canali di contatto. Il quinto elemento sono i revenue streams cioè quali sono, perché cosa ci pagano, quanto ci pagano, con che regolarità, con che frequenza e così via. Il sesto punto da analizzare sono le risorse chiave che ci servono per mettere in piedi la nostra la nostra attività. Il settimo sono le attività chiave che dobbiamo realizzare e l'ottavo sono i partner con i quali possiamo interfacciarci per queste attività e risorse. Il nono riquadro è quello che riguarda la struttura dei costi, cioè quanto ci costano tutte queste attività, quali sono gli elementi che dobbiamo considerare. Questo è un modo alternativo per vedere la struttura dell’azienda. È importante la pianificazione. In questo caso l’e-commerce è un’attività così complessa e articolata che il valore reale non sta tanto nel piano quanto nel fatto di aver lavorato al piano e nel fatto di essermi fatto delle domande e di essere stato costretto a trovare delle risposte alle domande. Questa frase di Eisenhower “in preparing for battle, I have always found that plans are useless but planning is indispensable” è esattamente il concetto. I piani non hanno nessun tipo di utilità anche perché la prima cosa di cui ci si accorge una volta che si affaccia sul mercato è che il piano crolla nel momento della verità nel momento in cui ci si trova davanti al cliente. Questo è il senso del titolo del libro di Mullins & Komisar. Getting to plan B significa che tanto il piano A non funzionerà mai è il piano B, C e così via che ci aiutano a funzionare, se noi ci mettiamo nelle condizioni di comprendere le variabili e le aree che abbiamo analizzato allora siamo pronti anche a trovare il piano B, il piano C e così via. L’attività di e-commerce è un’attività complessa che va adeguatamente pianificata e la cosa importante non è tanto il piano che si ottiene come risultato quanto il fatto che si lavora alla realizzazione del

piano perché in questo modo, a maggior ragione se si coinvolgono i collaboratori, tutta la struttura si orienta in modo tale da essere in grado di realizzare il piano e di raggiungere gli obiettivi finali. MODULO 4: TEAM E AREE ORGANIZZATIVE Ogni progetto e-commerce viene realizzato all’interno di una struttura organizzativa o se non c'è una struttura organizzativa vera e propria questa deve essere in qualche modo prevista perché le attività e-commerce comunque sono delle attività complesse che vanno organizzate adeguatamente e presidiate in modo corretto. Le aree organizzative da prendere in considerazione per un progetto e-commercio sono essenzialmente quattro. La prima è l'area tecnica quella che si occupa di tutta la parte dell'infrastruttura tecnologica, quindi del sito e di tutte le funzionalità che questo sito deve implementare per assicurare la realizzazione del progetto stesso. Poi c'è l'area marketing e vendite che si occupa di tutto ciò che riguarda la generazione del traffico. L’area operativa riguarda tutto ciò che concerne la gestione di quello che avviene nel momento in cui il traffico è arrivato sul sito e di fatto si sta costruendo la relazione. L’area amministrativa è quella che invece deve stare dietro a tutto l’aspetto contabile e amministrativo. Adesso vediamo nello specifico i ruoli e i compiti di ciascuna di esse per cercare di mettere a fuoco le criticità e le funzionalità, le attività da presidiare all’interno di ciascuno di questi contesti. Il primo blocco è l'area tecnica. Un progetto e-commerce è di fatto un progetto tecnologico. C’è generalmente un sito web e delle tecnologie che sono implementate all'interno di questo sito per fare in modo che tutto ciò che deve avvenire all'interno dello sviluppo dell'attività di commercio tecnicamente avvenga. Il team tecnico è il team responsabile dell'infrastruttura tecnologica e del suo corretto funzionamento. Si occupa della scelta della piattaforma: ci si può affidare a delle opzioni già predisposte che si prendono praticamente in affitto oppure ci si può affidare a soluzioni proprietarie che vengono quindi progettate e implementate su misura in funzione del progetto che si sta intraprendendo. La scelta non è banale e l'area tecnica ha questa responsabilità in primis quella di decidere quale è la strada migliore per ottenere il risultato di un’ottima implementazione della infrastruttura tecnologica che deve sottostare al sito e-commerce. Tutte le componenti dell'infrastruttura tecnologica devono essere quindi progettate e implementate in modo coerente quindi l'area tecnica è responsabile proprio della generazione del progetto. La piattaforma scelta indipendentemente che sia una piattaforma esterna o che sia una piattaforma costruita in funzione delle esigenze del progetto specifico dovrà interfacciarsi con altre piattaforme, ad esempio con le piattaforme delegate alla gestione della contabilità oppure con le piattaforme CRM. Inoltre, bisognerà implementare le necessarie tecnologie di sicurezza e i sistemi di pagamento. Oggi il pubblico è abituato ad avere molte opzioni (ad esempio per quanto riguarda la spedizione, il pagamento, le configurazioni di prodotto) quindi la piattaforma che verrà implementata dovrà rispondere a questa aspettativa del mercato di avere molte opzioni di personalizzazione con particolare riferimento alle opzioni di pagamento. Per quanto riguarda l'opzione di pagamento, bisognerà predisporre i necessari collegamenti con le istituzioni finanziarie che stanno dietro e che regolano le modalità di acquisizione dei fondi e le necessarie condizioni di sicurezza alla base del sistema di transazione che si va ad implementare. Inoltre, c’è un aspetto importantissimo che l’area tecnica deve soddisfare ovvero la predisposizione della reportistica a uso e consumo delle diverse aree interne. Il commercio è un modello di business che si basa in modo molto pesante sui dati ed è necessario leggere e apprezzare in continuazione i dati che vengono generati da queste piattaforme perché sulla base di questi dati si valuta come sta andando il progetto e si decide se è il caso di definire delle modifiche oppure se si può procedere. Quindi la reportistica e l’analisi dei dati è una delle funzionalità fondamentali delle piattaforme e una delle responsabilità dell’area tecnica è quella di predisporre sistemi di reportistica adeguati per le figure che devono essere messe al corrente di come stanno andando le cose. Questa area tecnica nelle aziende più grandi, essendoci più risorse a disposizione, può essere internalizzata cioè può essere espressa dal dipartimento IT oppure da un’attività con la quale l'azienda sostanzialmente assume le risorse e le porta a lavorare all’interno della sua struttura, invece nelle realtà più piccole l'area tecnica è una risorsa esterna che può essere un singolo sviluppatore oppure una agenzia. È raro

L’area amministrativa è quella che è si occupa della fatturazione e della produzione di tutti i documenti di carattere fiscale necessari a seconda della forma di e-commerce scelta dall’azienda per fare in modo che tutte le cose si svolgono secondo le regole. Quindi l’area amministrativa è l'area che, oltre a creare la documentazione fiscale e legale relativa al progetto e al suo sviluppo, è l’area che si occupa di comunicare con eventuali professionisti esterni che gestiscono la contabilità (commercialisti, consulenti fiscali); affianca l'area operativa nella gestione del rapporto con i fornitori per quanto riguarda la predisposizione della documentazione relativa, in particolare quando i fornitori sono aziende straniere e sono richieste documentazioni aggiuntive; affianca l'area marketing e vendite, oltre che l’imprenditore, nella valutazione della redditività delle azioni intraprese, perché al di là della reportistica che viene prodotta dalle piattaforme di e-commerce deve produrre tutte le informazioni relative ai costi diretti per capire (a parte l'aspetto economico del fatturato realizzato) la redditività, la marginalità delle operazioni che stiamo mettendo in piedi. È per questo che l'area operativa e amministrativa sono generalmente delle aree interne e che devono lavorare in stretta collaborazione con l’area marketing e vendite e con l'area tecnica. Ma queste aree, operativa e amministrativa, devono necessariamente essere interne perché quella operativa nel contatto quotidiano con i clienti acquisisce feedback necessari da parte del mercato e soprattutto conferma i valori del brand che sono stati comunicati attraverso i piani editoriali predisposti dall’area marketing e vendite, mentre l’area amministrativa deve occuparsi di rendere tutto il progetto coerente con quelle che sono le richieste e le imposizioni della normativa legale e fiscale che deve essere necessariamente rispettata quando si implementa un progetto e-commerce. Queste sono le quattro aree che devono essere presidiate in un progetto e-commerce. L’area tecnica è quella che si occupa del funzionamento corretto della piattaforma, del suo interfacciamento con gli altri sistemi gestionali dell'azienda e della produzione della reportistica. L’area marketing e vendite si occupa invece dell'aspetto creativo e soprattutto delle strategie che servono per generare traffico verso il sito web dell'azienda e di predisporre tutti gli aspetti multimediali del progetto che servono per comunicare al cliente il valore dell'offerta. La terza area è quella operativa che include gli aspetti di customer care e di logistica che sono critici per il successo di un progetto e-commerce. La quarta è l’area amministrativa che si occupa della fatturazione e della predisposizione di tutta la documentazione contabile e amministrativa che serve per tenere il progetto all’interno dei binari legislativi che sono previsti dal nostro ordinamento. L’area operativa e l'area amministrativa devono essere interne all'azienda, mentre l'area marketing vendite e l'area tecnica possono essere date in outsourcing a strutture esterne che sono specializzate nella gestione di progetti di questo tipo. MODULO 5: ASPETTI LEGALI E FISCALI Adesso ci concentriamo sugli aspetti legali e fiscali legati a un progetto e-commerce. È evidente che si tratta di un’attività d’impresa e quindi come tale deve essere necessariamente accompagnata da adempimenti legali da tenere nella debita considerazione per il suo inizio e la sua gestione. È necessario nel caso di un progetto e- commerce che è un’iniziativa complessa farsi affiancare da professionisti specializzati perché il rischio di fare degli errori che poi comportano la necessità di pagare delle sanzioni o comunque di trovarsi di fronte a delle questioni spiacevoli è in questo caso più elevato che in altri casi. Innanzitutto, da un punto di vista legale ci sono una serie di adempimenti iniziali per avviare un'attività di e- commerce. L’attività di e-commerce è un'attività che non può essere inquadrata all'interno della fattispecie dell’attività occasionale, quindi è necessaria la definizione di una persona giuridica se già non esiste. Gli adempimenti iniziali necessari sono l'apertura di una partita iva, l’iscrizione al registro delle imprese, la creazione di un profilo previdenziale presso l'Inps e poi è necessario presentare la scia allo sportello unico delle attività produttive del Comune di residenza della persona giuridica. La scia è una dichiarazione di inizio attività nella quale si danno una serie di informazioni e a fronte della quale la pubblica amministrazione ha 60 giorni per accertare la carenza di eventuali requisiti, trascorsi i quali si ritiene che l’attività possa proseguire.

La questione potrebbe essere leggermente più complessa a seconda del tipo di prodotto che si vuole vendere, ma nella maggioranza dei casi questi sono gli aspetti iniziali da prendere in considerazione. Ci sono poi da considerare dal punto di vista legislativo degli aspetti contrattuali da riferire al fatto che nell’e- commerce abbiamo una fattispecie che è quella del contratto telematico. L’acquirente e il venditore non sono contemporaneamente nello stesso luogo, ma il contratto viene concluso mediante l’intermediazione di un computer che fa da interfaccia tra le parti e che quindi è il mezzo attraverso il quale le parti stesse raggiungono l’accordo e concludono il contratto. Ne consegue che ci sono una serie di tutele a favore della parte acquirente che colui che vuole vendere i prodotti deve rispettare. Queste tutele consistono in una serie di obblighi di carattere informativo che devono essere rispettati perché prima della stipula del contratto la controparte deve essere correttamente informata su una serie di aspetti che consentono l'identificazione precisa di chi è che sta vendendo, delle modalità di contatto, di quali siano le condizioni di vendita, di quali sono i diritti dell'acquirente e le attività consentite allo stesso. Poi ci sono una serie di obblighi informativi (ad esempio, il prezzo del prodotto, le condizioni di vendita ect) che devono necessariamente essere rispettate da parte di colui che sta mettendo in vendita il prodotto stesso online perché altrimenti rischia di incorrere in delle sanzioni. È importante che questi obblighi informativi precontrattuali siano assolti, ma questi obblighi sono anche relativi ai momenti successivi alla conclusione del contratto dei quali l’utente che ha acquistato il prodotto ha diritto di essere informato (per esempio sulle modalità di invio dell'ordine). Quindi ci sono una serie di obblighi informativi che devono essere assolti da parte del venditore che servono per garantire alla parte più debole, la parte acquirente, che si trova in una condizione di relativo svantaggio, perché ha meno informazioni a disposizione, di recuperare lo svantaggio e quindi di mettersi nelle condizioni migliori per poter concludere il contratto. Inoltre, tutte le comunicazioni commerciali che sono originate dalla transazione che si intraprende e che nella maggioranza dei casi vengono generate anche a valle (ma anche a monte perché magari prima di acquistare il potenziale cliente si è iscritto a una mailing list per ricevere informazioni che hanno contribuito alla formazione del convincimento di acquistare il prodotto/servizio) devono prevedere il diritto di opposizione, oltre che la possibilità di capire esplicitamente che si tratta di comunicazioni commerciali, l'identità di chi le sta inviando, quali sono le condizioni e modalità di accesso, se si tratta di offerte promozionali, di concorsi e premi. Quindi, esistono una serie di obblighi che la legge prevede vengano rispettati da parte del venditore per mettere l’acquirente nelle condizioni di acquistare il prodotto/servizio, compensando una asimmetria informativa che la fattispecie della vendita online crea perché i due contraenti non sono nello stesso luogo nel momento in cui danno vita al contratto. È entrata in vigore da qualche anno la cd GDPR, il regolamento globale europeo per la protezione della privacy dei consumatori che vale nel caso in cui ci siano i rapporti business to consumer (nel B2B queste regole sono molto meno marcate). È importante tenere conto del fatto che ogni volta che un cliente entra in un sito di e- commerce per fare un acquisto o delle ricerche, il sito in questione traccia questi comportamenti per capire anche l'efficacia delle misure che sono state intraprese e delle tattiche che sono state poste in essere per attrarre il cliente e per capire se l'offerta incontra il favore degli utenti. Quindi nel caso di specie dell’e-commerce c’è un forte interesse da parte dell’azienda a tracciare le informazioni relative agli utenti. Inoltre, a seconda dei prodotti che si vendono i clienti rivelano molto di sé. Ad esempio, se sto acquistando prodotti collegati a un mio stato di salute oppure a una condizione fisica, convinzione politica, religiosa o a un orientamento sessuale sono vulnerabile, perché sto esponendo alcuni dati che, non sono personali perché non consentono l'identificazione della persona, ma sono sensibili perché di fatto possono agganciare all’identificazione della persona anche delle informazioni potenzialmente discriminatorie. In questo caso la persona a cui vengono rilevate queste informazioni ha l’obbligo per legge di mettere a conoscenza la persona stessa non solo del fatto che vengono rilevate, quindi che occorre il consenso di colui che sta cedendo queste informazioni, ma anche che queste informazioni vengono conservate, elaborate e analizzate ed eventualmente comunicate a entità esterne. Ad esempio, se abbiamo installato sul nostro web site Google Analytics o Facebook Analytics queste informazioni vengono trasferite automaticamente a un’entità esterna che è soggetta a una legislazione diversa perché potrebbe trovarsi in un altro stato e che ragiona secondo le sue regole della privacy. L’utente ha diritto

mentre nel caso B2C c'è una nuova normativa per cui le operazioni saranno territorialmente rilevanti nel paese di destinazione dei beni, cioè nel paese in cui risiede l’acquirente privato. C’è una soglia di 10.000 € comune a tutti gli Stati membri al di sotto della quale le operazioni sono rilevanti ai fini Iva nel paese del cedente. I cedenti possono optare anche in questo caso per la procedura semplificata moss che prevede che ci siano degli adempimenti che vengono fatte soltanto nel paese del cedente e questa soglia non vale più nel caso in cui ci sia un’adesione al sistema MOSS. Nel caso del dropshipping c'è un aspetto un aspetto fiscale in più da gestire perché il dropshipping è come un normale negozio e-commerce dove però c'è il drop shipper che emette fattura verso il negozio e poi il negozio che emette fattura verso il cliente. Se i 3 soggetti sono in tre paesi diversi si parla di operazioni triangolari Iva che prevedono tre soggetti diversi (negozio, dropshipper e cliente) due contratti di cessione (quello tra dropshipper e negozio e quello fra negozio e cliente) e un movimento di beni (fra dropshipper e cliente). Le triangolazioni iva possono essere nazionali, comunitarie ed extracomunitarie a seconda di dove sono posizionati gli attori di questi scambi contrattuali. È evidente che l’e-commerce è una fattispecie articolata e complicata quindi il consiglio è quello di farsi seguire da un professionista esperto che ci possa indicare la strada corretta per ogni fattispecie che desideriamo attivare. MODULO 6: CMS E COMPONENTI TECNICHE DI UN SITO E-COMMERCE Ogni volta che si vuole realizzare un sito e-commerce ci si deve orientare fra una serie di opzioni potenzialmente disponibili. Si può scegliere di usare piattaforme esterne o di realizzare internamente il progetto e nell’implementazione del progetto stesso bisogna tenere conto di una serie di aspetti tecnologici che sono relativi sostanzialmente all'architettura del sito. Il primo aspetto importante è la scelta del CMS. Il CMS è il sistema che si occupa di gestire i contenuti di un qualsiasi sito web senza che l’utente che vuole caricare questi contenuti sia costretto a scrivere del codice. Esistono dei sistemi come ad esempio wordpress, joomla, drupal che sono dei CMS che servono per realizzare siti web. Per quanto riguarda i progetti e-commerce abbiamo wordpress come opzione, il CMS più diffuso che era nato per la realizzazione di blog ma che poi viene utilizzato per la realizzazione di siti web in modo abbastanza esteso. Se dobbiamo implementare le funzionalità e-commerce a wordpress si aggiungono dei plugin, cioè programmi che estendono le funzionalità di Wordpress aggiungendo le funzionalità tipiche di un e-commerce come, ad esempio il carrello degli acquisti o la possibilità di creare un catalogo di prodotti. La realizzazione di un CMS sul server proprietario di solito si basa su wordpress oppure si può basare su una piattaforma specializzata per la realizzazione siti e-commerce come esempio magento, shopify, prestashop che possono essere utilizzati sia come applicazione stand alone che come anche dei plugin di wordpress. Altrimenti il CMS può essere realizzato utilizzando quello di una piattaforma esterna come ad esempio wix, squarespace, bookmark che consentono, pagando un canone e eventualmente anche una provvigione sulle transazioni che vengono generate attraverso il sito, di implementare un sito e-commerce. I vantaggi sono che esistono una serie di template già fatti e che sostanzialmente queste piattaforme sono già ottimizzate. Nel caso di costruzione di un sito wordpress si deve lavorare un po' di più quindi di solito è un’opzione che viene lasciata alle aziende che hanno competenze tecniche interne oppure nel caso che si affidano a un’agenzia esterna che incorpora queste competenze tecniche e che quindi per un prezzo pattuito si impegna a realizzare un progetto. La terza alternativa è quella invece di optare per un negozio online utilizzando uno dei marketplace esistenti che possono essere ebay, Amazon, etsy, ben consolidati e caratterizzati anche in funzione del tipo di audience che si può trovare o del tipo di prodotti che si possono trovare. Per esempio, etsy è per definizione il marketplace degli artigiani mentre un portale tipo freelancer è una piattaforma dove troviamo invece professionisti che offrono i loro servizi.

Quali sono gli elementi di un sito e-commerce. Questo vale soprattutto nel caso in cui non ci avvaliamo di un marketplace ma andiamo a realizzare un sito o sul nostro CMS oppure su un CMS che è installato su server esterni. Un sito e-commerce è caratterizzato da una home page (la pagina iniziale nella quale praticamente l’azienda si identifica e fa capire agli utenti quelli che sono i valori base del brand, le caratteristiche così via), dalle pagine di categoria (pagine intermedie nelle quali si arriva andando a selezionare le linee di prodotto che l’azienda offre o le categorie di prodotti che il portale mette a disposizione), dalle pagine di prodotto (le pagine nelle quali si trova il prodotto specifico con una serie di informazioni che devono essere presentate). Inoltre, gli altri elementi fondamentali sono il motore di ricerca, tanto più importante quanto più il catalogo dell’azienda è articolato e profondo, e lo shopping cart che è la funzionalità per eccellenza di un sito di commercio elettronico nel quale c’è una parte rilevante dell’esperienza utente e che è una parte critica da presidiare molto bene. La home page è generalmente il punto d'ingresso di un sito è quella che si indicizza meglio ed è generalmente quella che viene trovata da parte degli utenti che fanno una ricerca relativamente a un brand, un’azienda e così via. Per un sito e-commerce, a meno che non ci sia dietro un brand importante tipo Amazon, di solito non funziona così perché l’utente sta cercando il prodotto da acquistare quindi è molto più probabile che finisca su una pagina di categoria se ha fatto una ricerca generica o su una pagina di prodotto se ha fatto una ricerca molto specifica. Alla home page o ci si arriva tramite navigazione orizzontale, cioè una volta entrati da queste pagine si risale alla home page, oppure ci si arriva se si conosce già il brand o se si trova il link da qualche parte nel web. Questo significa che la home page ha una caratteristica diversa rispetto all’home page di un sito normale. In realtà nella home page di un sito e-commerce c'è l'occasione di affermare i valori del brand intorno al quale il negozio è costruito, spiegare cosa si vende, in cosa siamo differenti dai competitor, dare evidenza alle offerte speciali e quindi eventualmente guidare gli utenti in funzione di quelli che sono gli obiettivi dell’azienda stessa. Se l’azienda ha molto chiare chi sono le user persona alle quali ci si rivolge, si può anche ipotizzare di creare dei percorsi di acquisto progettati appositamente per essere utilizzati dalle diverse user persona e l'home page è il posto in cui questi percorsi di acquisto devono avere la loro la loro evidenza. Invece le pagine di categoria sono pagine intermedie nelle quali l'utente di fatto non può acquistare e quindi la conversione di queste pagine è la prosecuzione della navigazione. È evidente che nelle pagine di categoria devono essere ben evidenziate e chiare le opzioni di navigazione, le categorie di prodotto che devono tener conto di quelle che sono le aspettative degli utenti a quel punto del percorso di navigazione con la possibilità di fornire agli utenti un’informazione chiara e immediata sulle caratteristiche delle diverse categorie di prodotto e quindi dargli un’indicazione di dove andare a cliccare per trovare le risposte alle loro esigenze. A volte in alcuni siti è possibile utilizzare, se lo spazio e la tecnologia sottostante lo consente, la barra del menu di navigazione in alto nel sito come category page, cioè invece di avere un link allo shop generico si ha un menu che si apre già sulle diverse categorie dando all'utente un’idea di quale sia l’assortimento la gamma dell'offerta dell'azienda stessa. Quando si arriva alle pagine di prodotto bisogna considerare che queste devono avere delle caratteristiche fondamentali. Ci sono alcuni elementi che non possono mancare: il nome del prodotto, l'immagine del prodotto che sia riconoscibile e che dia anche la possibilità di una visualizzazione estesa, il prezzo del prodotto con indicazione di eventuali costi aggiuntivi, un’indicazione chiara delle opzioni di scelta (colore, dimensioni e così via) e della modalità con cui queste opzioni vengono selezionate, informazioni complete e chiare sulla disponibilità del prodotto, modalità per aggiungere al carrello e feedback dopo che il prodotto è stato aggiunto al carrello, la descrizione del prodotto. Poi ci sono delle cose che se ci sono è meglio anche se non sono necessarie: le recensioni da parte dei clienti o esperti con la possibilità di ordinarle e di filtrarle, immagini aggiuntive, viste alternative, gallerie, dettagli, immagini animate del prodotto in uso, video del prodotto, possibilità di zoomare e navigare all’interno dell’immagine zoomata, raccomandazioni di prodotti correlati, lista dei desideri e così via. Poi ci sono le cd fancy features che non sono nemmeno attese del cliente e che hanno quindi la caratteristica sinistra di poter fare da boomerang qualora vengano implementate male perché non c’era la necessità di implementarle e invece di creare comunque un’esperienza positiva nel caso in cui vengano implementate bene. Quindi può valere la pena di includerle per alcune tipologie di prodotto ma solo se vengono realizzate in modo perfetto con grande usabilità e utilità per l’utente. Per esempio, la prova virtuale del prodotto nel negozio d'abbigliamento può dare

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