El lenguaje publicitario (final), Guide, Progetti e Ricerche di Letteratura

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El lenguaje

belén delgado franco KAREN FÁTIMA GONZÁLEZ VERDÚ EWA BEDNARZ SIMONE PALLINI

Índice

1. INTRODUCCIÓN ………………………………………………………............. PÁG.

2

2. PUBLICIDAD ……………………………………………………………........... PÁG.

   • 2.1. Definición de publicidad ……………………………………......... PÁG.
   • 2.2. Características de la publicidad ………………………................... PÁG.

• 2. ASPECTOS SEMIÓTICOS DE LA PUBLICIDAD PÁG.
  • 2.3. Palabra e imagen PÁG.
  • 2.4. Grandes vías de investigación PÁG.
  • 2.5. Teorías semióticas PÁG.
  • 2.6. El texto publicitario – un sistema modernizante secundario PÁG.
  • 2.7. La publicidad como discurso de acción PÁG.
• 3. ASPECTOS RETÓRICOS DE LA PUBLICIDAD PÁG.
     • 4.1 Figuras retóricas en la publicidad PÁG.
• 4. EL LENGUAJE PUBLICITARIO PÁG.
  • 5.1. Lengua y grafía. Recursos fónicos PÁG.
  • 5.2.Creatividad léxica en la publicidad PÁG.
  • 5.3.Sintaxis publicitaria PÁG.
  • 5.4. Los enunciados publicitarios PÁG.
  • 5.4 La estructura de los mensajes publicitarios: tipología oracional PÁG.
• 5. ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO PÁG.
  • 1. Conocimiento del destinatario PÁG.
  • 2. Texto e imagen PÁG.
  • 3. Eslóganes PÁG.

2. PUBLICIDAD

2.1. DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD

O.W. Haseloff definía la publicidad como “comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces”.

La finalidad de la publicidad es persuadir a los clientes para la compra del producto, pues el producto, en ocasiones, es anunciado con el objetivo de compra para incrementar el prestigio de la empresa o marca.

La publicidad tiene una serie de objetivos los cuales son:

1. Fomentar la venta de productos
2. (^) Ampliar la confianza del consumidor
3. Documentar sobre los bienes o servicios del producto
4. Beneficiar al anunciante a través de la información

2.2. CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

La publicidad se determina principalmente en un contexto claro que atraiga al público. Por ello, encontramos una serie de características que la definen:

● Naturalidad y sencillez

Un concepto esencial es la naturalidad, ya que se busca un texto sencillo y la manera de alejarse de un estilo recargado. Las palabras usadas deben ser términos sencillos suprimiendo aquellos vocablos nuevos: las siglas, los extranjerismos y las palabras demasiado cultas. La naturalidad del lenguaje oral se manifiesta en el texto debido a la simplicidad del estilo.

● Orden

Un texto debe seguir un esquema bien estructurado: poner lo importante al principio, dejando lo secundario en un segundo plano y evitar que este último adquiera especial protagonismo respecto a la idea principal al mismo tiempo que se argumentan estos aspectos fundamentales. Para que todo esto tenga efecto es necesario estructurarlo en párrafos, en los cuales cada uno de ellos contiene una idea. Las oraciones que constituyen el texto deben ser simples (SUJETO+VERBO+COMPLEMENTO) para la mayor comprensión del público.

● Brevedad

Las frases breves son más eficaces que las largas. No es recomendable sobrepasar las veinte palabras, al igual que ocurre en los párrafos ya que puede resultar monótono y aburrido al lector. Aunque no se debe utilizar la repetición en el discurso, en el caso de la publicidad sí, siempre y cuando no se abuse de ella.

● Objetividad y concreción

Como hemos dicho anteriormente, buscamos la claridad, pero debemos explicarla junto a la objetividad. Es esencial contar hechos, ejemplificar, aportar datos y razonar. Es recomendable prescindir de la ambigüedad y de generalizar. Para ello, hay que centrar en hechos de actualidad y cercanos.

● Cohesión y fluidez

Para captar la atención del receptor, también es necesario la cohesión en el texto para que facilitar su comprensión sin cambios bruscos. Para mantener un buen hilo argumental se necesita utilizar frases y párrafos bien conectados, la concordancia en el estilo evitando muletillas, por ejemplo. Es esencial marcar bien la puntuación ya que estructura de forma adecuada las diferentes ideas y a la vez, también ayuda a su comprensión.

3. ASPECTOS SEMIÓTICOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene una gran influencia en diferentes dimensiones de la vida, de la cultura y del lenguaje. En cuanto a lo último, lo que más destaca en el texto publicitario es su dimensión semiótica. La semiótica es la disciplina que estudia el signo y aborda la interpretación y producción del sentido, pero no trata el significado, mientras que el texto publicitario es un gran objeto de estudios semióticos ya que está construido por la variedad de códigos.

3.1. PALABRA E IMAGEN

gente tiene de él, la imagen que lo hace deseable. El eje psicológico está relacionado con subconsciencia de los consumidores, es decir, algo que despierta en ellos el deseo de adquisición de una cosa.

3.2.3. Modelo social

El modelo social une el mecanismo de compra de un producto con la pertenencia a un grupo social, es decir, al comprar un producto las personas quieren ser aceptadas por su grupo social o tienden a acceder a otro grupo. Esta necesidad social la aprovecharon los publicistas porque les ayuda a conseguir su objetivo principal, o sea vender el producto.

3.2.4. Aproximación semiológica

Esta perspectiva pone un gran énfasis en el sentido de un mensaje publicitario. Lo que importa es la información que el anuncio lleva y la función que tiende a cumplir. Se puede observar la diferencia de la perspectiva motivacionista, porque no son las motivaciones ocultas las que llevan al consumidor a la compra sino el anuncio publicitario – la imagen y la palabra.

3.3. TEORÍAS SEMIÓTICAS

Hay muchas teorías que tratan sobre la palabra y la imagen en el mensaje publicitario y de la publicidad en sí misma, pero como pionero de todas se considera a Barthes.

Según Barthes la publicidad está compuesta por tres mensajes – un lingüístico y dos de la imagen. El mensaje lingüístico acompaña la imagen y sirve para dar el significado al anuncio a través de la metáfora y la metonimia. En cambio en los dos mensajes de la imagen distingue la división entre mensaje denotativo y connotativo. La imagen, según Barthes, necesita ser sucedida por un texto verbal para que todo el enuncio sea comprensible.

Georges Péninou, a su vez, subraya que la imagen no puede servir para denotar solo el producto sino también la cualidad proclamada. Destaca tres funciones de la publicidad:

1. Denominación – es decir ponerle un nombre propio al producto 2. Predicación – aplicarle rasgos característicos (una imagen) 3. Exaltación – demostrar alegría ante el producto anunciado. Según él, hay diferentes tipos de publicidades en las cuales se puede encontrar referencias entre sí. Por ejemplo, la publicidad de presentación y de calificación. La primera

sirve para presentar el producto y la segunda para demostrar rasgos distintivos del mismo producto.

Umberto Eco introduce otra teoría de la publicidad. Esto es, según Eco “ la comunicación publicitaria habla un lenguaje dicho antes ya”. Es decir Eco supone que la reiterada repetición de un anuncio serviría como una promoción global de producto anunciado. En sus suposiciones Eco, por un lado contradice a la opinión de Barthes, pero por otro lado la propaga. Es decir, Eco supone que el mensaje publicitario se funda en un solo código, el código icónico lo que está opuesto al juicio de Barthes que dice que el mensaje icónico se constituye de muchos códigos y que “ los códigos publicitarios operan simultáneamente sobre el registro verbal y el icónico ”. Está de acuerdo, en cambio, en la suposición de que lo más importante del registro verbal es anclar el mensaje. Humberto Eco crea también una clasificación de los anuncios en cuatro grupos:

1. Redundancia retórica y redundancia ideológica – en este grupo se encuentran los anuncios que tratan de aspectos conocidos, no aportan novedades retórica e ideológicamente. 2. Información retórica y redundancia ideológica – concierne a los anuncios sin novedades desde el punto de vista retórico. 3. Redundancia retórica e información ideológica – aquellos que transmiten una nueva información ideológica a través de los códigos ya conocidos 4. Información retórica e información ideológica – aquellos que aportan novedades en ambos registros.

Genevieve Cornu se centra en el objetivo de la publicidad, el cual, según ella, es la comunicación de los valores sociales y tendencias profundas de una época. Con respecto a esto Cornu supone que el código de la publicidad se compone de tres subcódigos: perceptivo, o sea colores, líneas, todo lo que atrae una mirada, icónico – la denotación e iconográfico – la connotación. Para que esté claro de lo que tratan estos subcódigos, es indispensable saber qué significan la denotación y la connotación. La connotación, por un lado, son todos los elementos que se asocian con el signo, es decir todo lo no dicho, individual e indirecto. La denotación, por otro lado, es el significado básico de una palabra, o sea todo lo dicho, evidente y directo. Como los elementos del subcódigo iconográfico Cornu distingue la alegoresis y la alegoría. La segunda posibilita consolidar los rasgos esenciales del producto porque pone énfasis sólo en los elementos que refuerzan el carácter del producto.

acción, caracterizan los personajes presentados o simplemente son ellos mismos el acto de habla.

3.6. LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO DE ACCIÓN

Solo algunos tipos de publicidad son discurso de acción, como por ejemplo los anuncios audiovisuales. Por ello se entiende que gracias a la narración o representación de algunas acciones humanas se logra vender un producto. “Los textos publicitarios que son discurso de acción presentan una acción única, casi siempre entera, con paso de la infelicidad a la felicidad o viceversa; el logro de la felicidad se debe al encuentro con el producto”. Se distingue seis componentes funcionales en la representación:

1. Fábula – es una presentación de las acciones, un plan de la situación que ha de presentar la publicidad. 2. Caracteres – rasgos, virtudes y vicios de los personajes prototípicos. 3. Pensamiento – sirve para manifestar el prototipo del personaje mediante las reacciones verbales. 4. Lenguaje – utilización del lenguaje poético. 5. Música. 6. Escena - Todos estos componentes sirven para lograr el objetivo del discurso, o sea la venta del producto.

4. ASPECTOS DE LA RETÓRICA DE LA PUBLICIDAD

Como sabemos la publicidad es el instrumento que las empresas utilizan para promocionarse con el objetivo de vender su propio producto.

En sus albores pudo parecer que su tarea fue la de informar sobre las características y ventajas del producto, hoy en día ha convertido su propósito en un velado y hábil afán de crear necesidades y persuadir a los receptores de que su felicidad depende de la satisfacción de estas necesidades.

Antes, la persuasión se desarrollaba principalmente a través de recursos verbales, pero en nuestros tiempos, con el constante avance de las tecnologías se apoya mucho a los códigos extra-verbales.

Si nos preguntamos cuál es la técnica más eficaz de persuasión, nos viene a la memoria la retórica, que desde hace más de 2500 años es el arte de persuasión por antonomasia, siendo aplicable a todas las circunstancias en las que se requieren métodos y procedimientos idóneos para transmitir y potenciar la capacidad persuasiva de los mensajes en todos los códigos. La publicidad ha sido capaz de desarrollar una flexibilidad mayor a los procedimientos básicos de la retórica, y se han amoldado tanto que la retórica ha cedido todos sus antiquísimos procedimientos. Sin embargo aún la continua evolución y el constante progreso siguen funcionando las mismas pautas y los mismos conceptos clásicos establecidos por Quintiliano en su obra “Institutio Oratoria”.

El objetivo de la publicidad es manipular a través de procedimientos subliminares, haciendo así que el receptor despierte instintos y pasiones llevándolo a una reacción impulsiva e irracional, en lugar de una decisión racional y ponderada. Desde los albores de la retórica se conocen y se vituperan los posibles abusos de los procedimientos retóricos.

La publicidad, por tanto, está llena de retórica, y según cuanto dice González Martín: “es un discurso fingido, basado en la utilización de un doble plano del lenguaje: el normativo, que existe realmente, pero que tiene poco significado, y el figurado, que tiene sentido, pero no existe; produciéndose de este modo una sobre-significación que el uso estándar del lenguaje no tiene. Los mecanismos retóricos son funciones que tratan de poner en contacto ambos planos”.

Fijándonos en los códigos retóricos para el análisis de los mensajes publicitarios nos damos cuenta de que hay seis funciones básicas:

1. Emotiva: es la que apela a los sentimientos.
2. Referencial : describe los productos.
3. Aspectos fácticos : que son los de hecho. por cuarto hay los
4. Aspectos metalingüísticos : se refieren a la parte explicativa de la lengua.
5. Estética: donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas
6. Imperativo: donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga. De estas seis funciones, la más relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la gráfica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario. Claro está que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados

predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultáneamente.

Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras, entre las cuales destacan:

● Las metáforas , que establecen una identidad entre dos términos (el real y el evocado) que pertenecen a entornos o realidades diferentes.

● La antítesis , que contrapone una palabra o frase a otra de significado contrario. En imagen, los elementos visuales son opuestos también.

● La hipérbole , consiste en exagerar los rasgos de una persona o cosa, por exceso o por defecto. La hipérbole es uno de los recursos más utilizados en publicidad, sin embargo también uno de los aplicados más burdamente, tal vez por la facilidad que se presenta al expresar una exageración

● La comparación o símil , que habla de las semejanzas establecidas entre dos elementos de manera que el receptor atribuya ciertas características al elemento publicitado.

● El hipérbaton , que es la figura literaria que consiste en trastocar o desordenar el orden natural de la frase.

● La personificación o prosopopeya , que es la atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales; la personificación consiste en representar a los objetos como si fueran personas. Los objetos logran encarnar las cualidades y las acciones más genuinamente humana, mientras que la prosopopeya sirve para dar vida y/o cualidades humanas a algo que no las tiene por naturaleza propia. Las mascotas de algunas marcas, aunque trilladas, son un buen ejemplo.

● La sinécdoque , es una licencia retórica mediante la cual se expresa la parte por el todo. La sinécdoque es una de las maneras más comunes de caracterizar un personaje ficticio. Frecuentemente, alguien es constantemente descrito por una sola parte. Se trata de decir más con menos

● La elipsis , consiste en suprimir algún término u objeto de la oración, o imagen, dándolo a entender en lo que explica o muestra.

● La paradoja , que deriva del griego “para” y “doxos” , que significa “más allá de lo creíble” y es un concepto filosófico que ocupa la lógica para darle nombre a situaciones,

textos, o circunstancias que resultan contradictorias pero con una serie de factores que se consideran válidos o reales. Una paradoja es una declaración en apariencia verdadera que conlleva a una auto-contradicción lógica a una situación que contradice el sentido común. En palabras simples, una paradoja es lo opuesto a lo que uno considera cierto. La identificación de paradojas basadas en conceptos en apariencia razonable y simple ha impulsado importantes avances en la ciencia, filosofía y matemáticas.

●La perífrasis o circunloquio , es una de las figuras oblicuas; consiste en designar de forma indirecta un concepto a través de un conjunto de sus características.

Fundamentalmente, se trata de dar un rodeo para evitar una expresión estereotipada o común más usual, utilizando para ello varias palabras que la evocan sin citarla de forma expresa.

Es un mecanismo frecuente en la litotes o atenuación, en la ironía y en el eufemismo, y está vinculado a la definitio. Ejemplos: "el techo del mundo" = la cumbre del Everest ; "el rey de los animales" = el león ; "la materia que sirve para calcular los ángulos" = la trigonometría ; "dio su último suspiro" = murió ; "no pocos" = muchos ; "padece de los nervios" = está loco ; "el Supremo Hacedor" = Dios ; "el abajo firmante" = nombre propio ; "el que en buen hora nació" = El Cid.

● La metonimia realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias relaciones: la causa por el efecto; El efecto por la causa; El continente por el contenido; El contenido por el continente; Símbolo por simbolizado; Lugar por lo que en él se produce; Lo abstracto por lo concreto; El instrumento por el usuario; El autor por la obra; El lugar de procedencia de un objeto, por éste.

La metonimia es un fenómeno de cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.

● La onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son “bum” , “bang” , “clic” o “crac”.

● El eufemismo es una figura retórica que sustituye a expresiones vulgares, de mal gusto o tabúes. Frecuentemente con el paso del tiempo, las propias frases indirectas pasan a ser consideradas incorrectas por lo que son sustituidas por nuevos eufónicos eufemismos ( borracho , bebedor , alcohólico , dipsómano ).

Sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificación.

• Ejemplo de paradoja: unos camioneros que cargan un frigorifico de Coca-Cola dentro de un camión Pepsi.
• Ejemplo de perífasis: publicidad de quilmes al lado de otras mujeres, y el eslogan dice: la única chica que qerrás siempre. 5. EL LENGUAJE PUBLICITARIO

5.1. LENGUA Y GRAFÍA. RECURSOS FÓNICOS

Entendemos el lenguaje como la característica que nos diferencia de los animales, a través del cual podemos expresar los sentimientos y establecer una relación con quien escucha. Con esto, encontramos signos naturales y no naturales, siendo estos últimos en los que nos vamos a centrar.

● Las señales que despiertan una acción específica y actúan directa e inmediatamente. ● Los símbolos son designaciones que hacemos para interpretar un símbolo y que utilizamos como metáforas o ejemplos. ● Los iconos son los que mayor repercusión tienen en el ámbito publicitario y utilizan cualquier tipo de dibujos, símbolos… y que se asemejan al objeto al que hace referencia, trasladando a la realidad el objeto al que se refiere. La escritura es, en sus diferentes variedades, el sistema más importante capaz de sustituir a la lengua oral. La importancia de este característica particular del lenguaje y que, además, se emplea en la escritura de los textos publicitarios.

1. LA TIPOGRAFÍA

Un elemento importante en la publicidad es la tipografía. Su origen tuvo lugar en el siglo XX, con el art nouveau como precedente de finales del siglo XIX. Digo esto, porque en sus carteles utilizaban letras decorativas y ornamentales. Este tipo de letras empezaron a utilizarse como algo novedoso en textos publicitarios y solamente con mayúsculas. Hacia los años cuarenta, y fundamentalmente en 1950, la publicidad empieza a notar un uso de este tipo de letra en cursiva informal. Esto dio lugar a la preocupación por la caligrafía.

Actualmente hay dos tipos fundamentales de familias de letras en la escritura publicitaria:

● Con serif : son originales del pasado cuando se cincelaban las letras en la piedray la persona que las tallaba desarrolló una práctica que consistía en destacar las líneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras, facilitando así la lectura. Por ejemplo: Times.

● Sin serif : también conocida como sanserif , la cual se utiliza en diversos tipos de texto impreso. Normalmente no se utilizan en textos demasiado largos porque dificultan la lectura. Por ejmplo: Arial, Arial Black, Arial Narrow, Arial Rounded MT Bold.

A) Transcripciones publicitarias

La escritura publicitaria presenta una particularidad semiológica que la distingue de otras escrituras. Frecuentemente, muestra un sistema gráfico heterogéneo que une a los caracteres alfabéticos convencionales a los que añade otros que son el resultado de la transformación de estos mismos caraceteres, que son transformados en función del significado de la palabra.

A esto se le conoce como trancripción publicitaria. Si por significante entendemos no sólo la sustancia oral de la palabra, su imagen acústica o los sonidos articulados que lo forman, sino que también entendemos dentro de este la sustancia gráfica con la cual se representa, podemos decir que la escritura publicitaria da lugar a un fenómeno semiológico que consiste en formar el significado con el significante por medio de una grafía que lo represente e imite, aunque sin apartarnos del alfabeto convencional.

La transformación del alfabeto en la escritura de la publicidad presenta diferentes grados:

1. El recurso más usual es alternar grafemas de diferentes tamaños en las palabras del spot o anuncio publicitario; produciendo una alternancia entre mayúsculas y minúsculas en el mismo texto. Cuanto mayor sea el tamaño de la letra o del objeto, la luz o la intensidad del sonido captarán con mayor facilidad la atención del receptor.
2. Otro recurso clásico es el subrayado , al igual que el uso de diferentes interlineados y otras configuraciones que pretenden destacar aún más el significado del anuncio.

vinculan al objeto y no sólo a la transcripción literal de su forma. Es más claro con un ejemplo: en época de rebajas, hay ocasiones que se sustituye la J por unas tijeras con intención de aludir al hecho del recorte de precios. En este caso, se ha cambiado totalmente el grafema, y solamente se encuentra presente en el recuerdo del lector, que es quien reconoce el grafema ausente.

Lo que estamos viendo hasta ahora es que al cretivo crea una representación, que no deja de ser signo, sino que a su vez también es objeto. Encontramos, que pintura y escritura al mismo tiempo, al margen de su valor lingüístico, las palabras o las letras, que aunque remite a lo semántico, también da lugar al acceso de ese concepto por otra vía distinta, figurativa y superpuesta a la verbal. Con esto quiero decir que la figura se articula palabra y la palabra se resume en figura, pero no reemplaza a la lectura, sino que se llega a a confundir.

C) Recursos fónicos

Aunque hoy en día, la imagen y el sonido están en pleno auge, el lenguaje sigue siendo una vía de información y de insinuación en la publicidad. Es característico en el lenguaje literario el uso de la función poética que destaca los valores connotativos. Las principales figuras literarias que suelen utilizarse en este lenguaje para lograr mayor expresividad son los que desatacan por facilitar la memorización del anuncio, la repetición tanto de sonidos como de palabras; así surge lo que se denomina como preciosismos fónicos , como la aliteración o repetición de un sonido (Ej: Nescafé, el café de los muy cafeteros ); así como también las rimas o asonancias, etc.

Mediante el uso de esos recursos retóricos, el publicista pretende captar la atención del público para posteriormente, crear en él unas necesidades que después pretenderá satisfacer. Por lo que, la elección del medio es muy importante para la aplicación de dichos recursos; por ejemplo, las figuras retóricas de caráceter acústico ( preciosismos fónicos ), tendrán mayor efecto en un medio oral que en uno escrito, aunque también se usan en ambas ocasiones.

Para lograr los preciosismos fónicos que he comentado anteriormente, el creativo utiliza unas figuras determinadas: las que repiten elementos idénticos, y por otro lado, los que repiten semejantes. En el primero, la repetición de elementos idénticos, encontramos:

● Aliteración: repetición de uno o varios sonidos acústicamente semejantes dentro de un mismo enunciado con lo que se intenta imitar un sonido o sugerir algo: Nuevos tampones TAMPAX.

● Anadiplosis: repetición al final de un verso, y al principio del siguiente, un mismo vocablo, que insiste en lo que esta trantando el spot. ● Anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de una frase. ● Asonancia, rima o similicadencia: igualdad o semejanza de los sonidos al final de dos o más versos. ● Epanadiplosis: repetición de un mismo vocablo al finalizar una frase o texto. ● Polisíndeton: construcción idéntica en la que las distintas partes están unidas por la misma conjunción para destacar las caracterísitcas del producto que se quiere vender ● Derivación: Repetir la misma raíz etimológica. También hay otras figuras como la complexióm, diácope, diseminación, epífora, geminación, gradación, paranomasia, pleonasmo o polípote.

● Dialogía: el uso de una palabra con significados distintos dentro de un mismo enunciado. (Ej: Tómatelo suave, 103, El brandy suave ) ● Calambur: agrupación de sílabas dentro de una misma palabra alterando totalmente el significado. (Ej: La musi…calidad de Cadena 100 ) ● Paralelismo: repetición de palabras, pensamientos y estrucutras en varias unidades sucesivas. Esto destaca mucho los productos de consumo. (Ej: Bocas cuidadas, bocas felices )

5.2. CREATIVIDAD LÉXICA EN LA PUBLICIDAD

Podemos decir que neologismo y creatividad léxica van de la mano, puesto que el uno es consecuencia de la otra. Antes de adentrarnos en las diferentes creaciones que se hayan podido formar, voy a recordar el concepto de cada uno. Entendemos por creatividad léxica la capacidad del hablante para crear plabras de su propia lengua, dentro del ámbito publicitario. A partir de aquí surge el debate si el publicitario debería conocer el lenguaje como el médico el bisturí o el artista el pincel. Aunque a primera vista, la publicidad no ha enriquecido demasiado el vocabulario del español, Manuel Seco marcaba voces como mecano , nailon o michelines provenientes de este campo. 5.2.1. PROCEDIMIENTOS MORFOSINTÁCTICOS A) Afijación