CAPÍTULO 1
Preliminares
La publicidad, hoy en dia, utiliza la persuasin y se apoya mucho ms en los cdigos
extraverbales y echa cada vez ms mano de imgenes y efectos sonoros. La publicidad,
de una manera u otra, tiene su origen en la retrica es el arte de persuasin por anto -
nomasia.
Definicin de publicidad
Se tiene que distinguir entre dos fenmenos muy similares: publicidad y propaganda.
Ambos utilizan en grandes l neas el mismo instrumental y los mismos recursos. La
publicidad, aspira a vender o promocionar, mientras que la propaganda suele ser
predominantemente de carcter pol tico o institucional. Actualmente, el afn de
informar sobre el producto o el servicio tiende a escasear aumentando
considerablemente la apelacin masiva a los sentimientos y aspiraciones personales y
sociales de los potenciales compradores.
Una posible tipologa de anuncios publicitarios
La retrica clsica estableci los g"neros de discurso: el g"nero deliberativo, el judicial y
el demostrativo o epid ctico (discurso festivo).
La publicidad es un subg"nero epid ctico moderno con unas caracter sticas muy propias,
sobre todo a causa de la multimedialidad y la necesidad de brevedad. La diversidad de
productos y servicios, la diversidad de medios y la diversidad de p&blicos a los que se
dirige la publicidad generan una multiplicidad de formas. Permanente necesidad de
innovacin, en constante b&squeda de captar la atencin del receptor. Diferenciacin
seg&n el soporte: anuncio impreso, radiofnico y televisivo. Seg&n el p&blico objetivo se
pueden distinguir tambi"n varios tipos de anuncios. Diferenciacin del anuncio seg&n su
finalidad. En general, se pueden distinguirse dos grandes mbitos: la pu blicidad de
venta y promocin y la publicidad de prestigio. La primera persigue exclusivamente el
objetivo de iniciar o aumentar la venta de productos y servicios, la segunda de recordar
la presencia de una marca o una empresa.
La persuasin ante todo
Es una persuasin pragmtica, comercial. La persuasin publicitaria contempornea es
subliminar, velada, oculta. El anuncio tiene que informar sobre el producto, y en general
va aumentando la carga informativa de un anuncio en funcin de su novedad y la
complejidad del producto.
La
INVENTIO
en la publicidad
La b&squeda de materiales para un anuncio implica varias reflexiones previas. La
b&squeda debe orientarse, por un lado, en funcin del tema seleccionado y, por otro,
teniendo en cuenta los virtuales consumidores y el medio a trav"s del cual se proyecta
difundir el anuncio. La b&squeda implica tambi"n seleccin de los seg&n la funcin que
van a desempe+ar en el anuncio y seg&n su eficacia persuasiva frente al p&blico
objetivo. De particular importancia resulta el gancho: elemento verbal y/o icnico
destinado a atraer la atencin y despertar el inter"s del receptor. Uno de los aspectos
textuales destacados del anuncio es el eslogan, constituye el elemento ms longevo del
anuncio. Su funcin es la de sugerir una especie de se+a de identidad de una empresa o
de un producto.
La
DISPOSITIO
en la publicidad
En las disposicin de anuncios observamos innumerables variantes; obedecen con
llamativa frecuencia a una triparticin: gancho; grueso del anuncio; eslogan. En los
anuncios impresos y televisivos se combinan el cdigo icnico con el verbal, que no falta
casi nunca. En el radiofnico se introduce el auditivo, que puede abarcar adems de
m&sica toda una serie de efectos sonoros especiales.
