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CHAPTER 1 : UNDERSTANDING GLOBAL MARKETS AND MARKETING.
1. GLOBAL MARKET TODAY
Los mercados globales actuales se están transformando significativamente por causa de: cambios de poder económico, crecimiento de mercados emergentes, aumento de interconexión mundial.
Regiones developed : Norteamérica y Europa, esta disminuyendo su dominio del trade y consumo global porque los nuevos mercados están creciendo.
Desarrollos importantes :
- crecimiento económico de regiones como Africa. Desde principios de 2000 varios países africanos tienen aumento del PIB per cápita y disminución de pobreza. Crecimiento desigual en el continente pero se espera un fuerte crecimiento a largo plazo, por el aumento de poder adquisitivo y crecimiento demográfico. - Expansión clase media ASIA. Consumidores de China se están volviendo más sofisticados por el acceso a marcas globales mediante internet y viajes.
Consumo global.
Antes el mayor consumo global estaba en Europa y EEUU, ahora hay crecimiento del consumo en Asia, Africa y América Latina.
Nuevos competidores.
Empresas de China, India o Brasil compite globalmente con grandes multinacionales. lIDERANDO INCLUSO INDUSTRIAS ENTERAS. Esto aumenta la competencia, y las multinacionales tradicionales tienen que buscar estrategias.
Resumen: Mercado global más integrados, más competitivos y dinámicos. Las empresas tienen que adaptarse a nuevos competidores, nuevos consumidores y cambios en el poder económico.
1.1. Local Preferences in Global Markets
La globalización hace que los consumidores tengan comportamientos parecidos, pero las preferencias locales son muy importantes.
Desafío de las empresas: ´coexistencia****.
- Las empresas globales tienen que vender productos parecidos en todo el mundo. estandarización mundial.
- Las empresas globales tienen que adaptarse a los gustos y costumbres de cada país. adaptación local.
La globalización ha ayudado a que los consumidores puedan comprar productos de otros paises y que las empresas puedan vender productos en muchos mercados al mismo tiempo. esto hace que los consumidores tengan comportamientos muy parecidos.
Sin embargo en cada país hay diferentes culturas, idiomas, religión, nivel d eingresos, y habitos de consumo, por eso un producto no funciona siempre igual.
Por ejemplo, Nestlé no vende el mismo producto en todos los paises, los adapta a preferencias locales, cambia ingredientes y usa productos locales.
Las empresas exitosas son las que mantienen una estrategia global + adaptan productos y marketing a cada país.
2. GLOBALIZATION: THE WORLD IS BECOMING SMALLER
Globalización: Creciente conexión e integración entre países, economías y sociedades de todo el mundo. Está conducida principalmente por el comercio internacional y la tecnología , que han facilitado el intercambio de productos, servicios, dinero e información entre países.
La globalización existe desde hace mucho tiempo porque el comercio entre regiones ya ocurría en la antigüedad. La diferencia es speed, scale and intensity, gracias a internet, transportation y las nuevas tecnologías.
determinantes
- Comercio internacional
- desarrollo Tecnología
- comunicacion digital
- Velocidad, escala, e intensidad
La globalización puede entenderse de distintas formas:
● Economically : creación de mercados globales. ● Sociologically : convergence of lifestyles and values. ● Politically : los países dependen más unos de otros y pueden perder parte de su autonomía.
Marshall McLuhan llamó a esto “ global village ”, porque la tecnología conecta a personas de todo el mundo y permite comunicarse en tiempo real sin importar la distancia.
Sin embargo, la globalización no avanza siempre igual.Evoluciona con el tiempo y está influenciada por factores politicos, económicos y sociales. Pueden ralentizarse por crisis financiera o cambios políticos.
También hay diferencia entre:
● Globalización : proceso actual económico y social. ● Globalism : ideological concept que dar más importancia a los intereses globales que a los nacionales.
Aunque la globalización es muy importante, el mundo todavía no está completamente integrado. Gran parte de la actividad económica y de la población sigue estando dentro de las fronteras nacionales.
2.1 Cultural Globalization
La globalización cultural significa que las culturas, valores, ideas y productos se expanden entre países.
Por ejemplo, presencia mundial de marcas como Mcdonald's, Uso de palabras en ingles en muchos idiomas, influencia de medios internacionales como las peliculas de hollywood.
2.4. Education and Sociology Globalization
Es el movimiento de personas, conocimiento y habilidades entre fronteras.
Cada vez mas estudiantes estudian en el extranjero, eligiendo destino segun idioma, reputación académica y oportunidades profesionales. Estados unidos, reino unido y alemania atraen a estudiantes internacionales.
Tambien profesionales e investigadores se trasladan entre países en busca de nuevas oportunidades. Ayuda a transferencia de conocimiento e innovación, pero puede provocar que paises en desarrollo pierdan brain drain.
2.5. Economic globalization
significa que los paises estan conectados economicamente. compran, venden, invierten y hacen negocio entre ellos.
Por qué es buena?
- Los paises se especializan en lo que son buenos, trabajan mejor y producen mas
- Si vende en mas paises, crecen. Y con ello crean empleo
- Hay mas inversión e innovación
Problemas.
- Le afecta los shock globales mas facilmente
- Desigualdad, ya que no en todos los paises obtienen los mismos beneficios
- Mas competencia.
3. GLOBALIZATION AND GLOBAL MARKETING
Por la globalización ha aumentado la complejidad de las actividades de marketing. Se opera en enotornos cambiantes, incertidumbre y competencia alta.
Mercados globales los desarrollos no son lineales y son impredecibles a veces. Las empresas no pueden depender de las tendencias pasadas únicamente para prever la demanda futura. Ahora tienen que adaptarse, innovar y aprender continuamente para seguir siendo competitivas.
El marketing es esencial. Los especialistas son los que estan mas cerca de los clientes y mercados, y son lo que se encargan de identificar tendencias, ver necesidades de consumidor y apoyar decisiones estratégicas.
Marketing: proceso de crear, comunicar y entregar valor a clientes, gestionando relaciones que benefician a la organización y a grupos de interés.
El marketing global incluye coordinar e integrar acciones de marketing entre paises. Como desarrollo de producto, precio, distribución y estrategias de comunicación.
Objetivo: conseguir eficiencia global ycapacidad de respuesta local
Existen paradoxes. COEXISTENCIA DE FUERZAS CONTRADICTORIAS, necesita que directivos equilibren demandas competing en vez de elegir una sobre otra.
PARADOJAS DE MARKETING GLOBAL. Coexistencias de fuerzas contradictorias
3.1. Power vs Fragility
Una paradoja es la existencia de poder y fragilidad en las empresas multinacionales.
Por un lado las multinacionales grandes tienen poder ya que operan en muchos paises, tienen muchos recursos y pueden influir en gobeirnos, condiciones del mercado. Por su tamaño se puede beneficiar de economias de escala, marcas globales fuertes.
Pero tambien son fragiles porque hay mas competencia, los nuevas empresas emergentes entran compitiendo conl as multinacionales tradicionales. Son mas flexibles y se adaptan rapido y por eso reduce el dominio de las tradicionales.
También a reputational risks, actualmente por causa de internet y redes sociales la informacion se difunde rapidamente por todo el mundo. Un escandalo puede dañar la reputacion de una empresa casi instantaneamente.
Ejemplos
- facebook criticas globales por problemas de privacidad, perdiendo confianza, y consecuencias financieras negativa
- Uber crisis reputacionales, cambiando liderazgo y daño a la marca
A pesar de tener poder económico las empresas multinacionales tienen que gestionar su imagen, sus relaciones y transparencia para evitar fragilidad reputacional.
3.2 Media Overload versus Fragmentation of Media and Audiences Another key
coexistence de sobrecarga de medios y fragmentación de audiencias.
Por un lado gracias a los avances tecnologicos se ha aumentado el acceso a los medios. La comunicación es mas rapida, barata y global. Las redes sociales alcanzan a millones o miles de millones de usuarios, donde se pueden comunicar consumidores de todo el mundo
Permite alcanzar grandes audiencias rapidamente. Promocionar productos. Interactuar directamente con consumidores.
Pero también hay fragmentación, es decir, no todo el mundo se concentran en pocos canales tradicionales, se reparten en varias plataformas. Y depende de los grupos demofgraficos tienden a usar redes sociales y streaming o medios tradicionales.
Además el acceso a medios no es uniforme entre paises, en algunos tienen limitaciones de acceso a internet o alfabetización digital.
Las empresas tienen que tener estrategias de comunicación mas complejas, adaptar mensaje a diferentes audiencias, plataformas y contextos culturales, en vez de depender de un unico enfoque global-
Pero los emergentes se enfrentan a desafíos para construir marcas globales fuertes, aunque tengan competitividad tecnologica.
3. ¿Solución para los especialistas en Marketing global?
El exito depende de saber gestionar las contradicciones y complejidad de manera efectiva.
La cable es adoptar a “ both-and” approach, reconociendo que puede haber fuerzas opuestas ecoexistinedo. No buscando soluciones, sino equilibrarlas.
- Estandarización global vs adaptación local
- Eficiencia vs innovación
- Expansión vs penetracion de mercado
Tiene que desarrollar los directivos estrategias flexibles que le permita responder a condiciones cambiantes. Aprendizaje continuo, innovación y capacidad de incluir conocimiento de diferentes mercados.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL
Para competir eficientemente, las empresas tienen que desarrollar estrategias de marketing global, que permitan operar entre distintos países y conseguir ventaja competitiva.
Estrategia de marketing global. expandirse internacionalmente y coordinar e integrar actividades de marketing a nivel mundial.
Un challenge, es conseguir equilibrio entre eficiencia global y local responsiveness. Las empresas quieren acceder a mercados y tienen que tener en cuenta las diferentes culturas, condiciones economicas, comportamiento de consumidor.
Un elemento clave es strategic orientation, la forma en la que la empresa ve los mercados internacionales y cómo se organizan las actividades. La orientacin estrategica se explica por EPRG model.
STRATEGIC ORIENTATION
1. EPRG model
Identifica 4 orientaciones que la empresa puede adoptar. Son distintas etapas de internacionalización, y las orientaciones influyen en las decisiones estratégicas.
A. Ethnocentric orientation B. Polycentric orientation C. Regiocentric orientation D. Geogentric orientation
Ethnocentric Orientation. Asume que lo que funciona en el pais de origen tambien lo hará en el extranjero. Exporta productos y estrategias nacionales, con poca adaptación.
Características: Toma de decisiones centralizada, los productos y el marketing son los mismos no los adapta (estandarización), y por lo tanto como usa lo mismo se controla costes y hay mas eficiencia.
No considera las diferencias entre mercados, pueden provocar que no se consiga éxito en entornos diversos.
Polycentric orientation. Cada mercado es único. Tienen estrategias para cada país, adaptan productos y actividades de marketing a condiciones locales.
Permite satisfacer mejor las necesidades locales y aumentar la aceptación del mercado.
Pero tiene mayores costes, perdidas de economias de escala, y falta de coordinación.
Regiocentric orientation. Se agrupan países con características similares, como en cultura o económica, desarrollando estrategias a nivel regional.
Da equilibrio de estandarización y adaptación, ya que permite a las empresas aprovechar que los mercados se parezcan entre sí y se obtenga eficiencia.
Pero definir regiones es complicado, y puede haber diferencias dentro d elas regiones que se necesite adaptación.
Geocentric orientation. Es una mentalidad global. Las empresas ven el mundo como un único mercado y quiere realizar estrategias globales integradas, y que se pueda conselguir adaptación.
- coordinacion global
- aprovechar similitud de mercados
- combinar eficiencia con flexibilidad
pero pocas veces se consigue la estandarizacion completa.
5.2. DILEMA Estandarización y Localización-adaptación
Una de las decisiones mas importantes del marketing global es decidir si estandarizar las etsrtagias o adpatarlas a condiciones locales.
- ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN
Estandarización es ofrecer el mismo producto y marketing mix en todos los mercados.
Se basa en la idea de que gracias a la globalizacion, las preferencias de consumo son similares.
Ventajas: economias de escala, menos costes, imagen de marca global consistente, entrar mas rapido.
Enfoque bueno para donde los productos son similares entre mercados, como electronica o lujo.
Limitaciones estandarización. Existen preferencias locales, por cultura, gustos y regulaciones, por lo que no siempre son completamente homogeneas. requiere adaptacion. Por lo que una estrategia puramente estandarizada pocas veces es efectiva.
Tienen ventajas unicas como: acostumbrasas a operar en entornos dificiles, se adaptan rapidezmente y aprenden con experiencia, menos limitadas por modelos de negocios tradicionales, mas flexibles y eficientes en costes.
Se estan expandiendo cada vez mas a paises en desarrollo y a desarrollados, competidores flobales importantes.
Mas atractivos para empresas occidentales. Pero se sigue necesitando adaptarse a condiciones locales.
2. 4As en el Marketing de Mercados emergentes
4As (Affordability, Availability, Acceptabilitty, Awareness) refleja los challenge que las empresas enfrentan cuando operan en mercados emergentes.
Affordability. ASEQUIBILIDAD.
Los consumidores en estos mercados tienen ingresos muy bajos, por lo que tienen que haber precios asequibles para gran parte de la poblacion.
- Ofreciendo pequeño packaging
- Reducir costes con diseños simples
- ajustar estrategias de precios al poder adquisitivo local.
Availability (DISPONIBILIDAD)
Capacidad de distribuir físicamente los productos. en muchos mercados emergentes las infraestructuras débiles. Por lo que transportar esta limitado, hay dispersion geografica de consumidores.
Para superar estos problemas, las empresas crean sistemas de distribuciín innovadores, realizando modelos de vanta directa, emprendedores locales.
Acceptability (ACEPTABILIDAD)
Es si los consumidores estan dispuestos a adoptar y utilizar un producto. Depende de las culturas, habitos y percepciones.
Los productos tienen que alinearse con la cultura y preferencias, valores culturales y religiosos, y habitos de uso.
SI un producto no encaja, no tendrá exito, da igual la calidad.
Awareness (CONOCIMIENTO)
Como las empresas se comunican con los consumidores. Los canales tradicionales de publicidad no son efectivos aqui, porque no se tiene acceso o e slimitado a medios o tienen baja alfabetización. Por ello
se utiliza el boca a boca, venta personal. demostraciones.
Las estrategias de comunicacion deben ser simples, claras y culturalmente relevante para que conozcan el producto y caracteristcias.
7. A GLOBAL MARKETING MANAGEMENT FRAMEWORK
Un marco de gestion del marketing global es necesario para analizar entornos, diseñar estrategias, implementar acciones y evaluar el rendimiento en muchos paises.
Un desafio clave de este marco es trabajar con la complejidad e incertidumbre de los entornos globales. No estrategias estaticas, sino adaptacion y aprendizaje continuo.
- Investigacion de mercado continua
- Flexibilidad de toma de decisiones
- Integración de conocimiento local y global
Es importante alinear decisions de marketing con estrategia corporativa general, El marketing es un componente central que crea valor y consigue ventaja competitiva a nivel global.
Hay que qeuilibrar tensiones estrategia como estandarizacion y adaptacion, innovacion y control de costes, eficiencia global y cpaacidada de respuesta local
1. Performance del marketing global.
Hay que evaluar el marketing global para ver si las estrategias son efectivas y se cumplen los objetivos, pero a nivel global es ocmplejo.
Hay que evaluar el rendimiento con diferentes dimensiones
- resultados dinancieros.
- metricas relacionadas con clientes
- objetivos estrategicos
el rendimiento puede ser diferente entre los paoses. una estrategia exitosa en un mercado puede tener los mismos resultados o no en otro.
Hay que
- Indicadores de rendimiento globales y locales
- Comparar resultados entre ercados, teniendo en cuenta diferencias contextuales
- Ajustar estrategias con retroalimentatiocn y datos
La creciente importancia de los datos y la analítica desempeña un papel clave en la evaluación del rendimiento. Las empresas ahora pueden recopilar y analizar grandes cantidades de datos (big data), lo que les permite comprender mejor el comportamiento del consumidor y mejorar la toma de decisiones.
El rendimiento del marketing global depende de la capacidad de la empresa para coordinar sus actividades, adaptarse a mercados locales y aprovechar oportunidades globales.
