Scarica Fashion games e più Appunti in PDF di Scienze Della Comunicazione solo su Docsity!
MODA E MEDIA. COMUNICAZIONE, SPERIMENTAZIONE, CAMBIAMENTO (Antonella Mascio) l'andamento dinamico e il valore comunicativo sono le due maggiori caratteristiche della moda, invariate nel tempo. Lo sviluppo della moda nel mondo moderno è dovuto al suo carattere partecipativo e sociale. L'evoluzione recente della moda si deve alla diffusione dei mezzi di comunicazione di massa che tramite i diversi canali a disposizione propongono ai loro pubblici nuovi stili e fogge. L'aspetto ludico appare in più luoghi mediali e si configura come una sorta di sfondo gradito dagli utenti: contribuisce a far si che vengano testate le diverse possibilità di presentate se stessi, a partire dalla gestione di personaggi digitali o virtuali che sulla scena appaiono sempre con corpi vestiti e decorati. I video game possono essere inseriti fra gli strumenti di comunicazione, sopratutto quando compaiono in rete e offrono ai loro fruitori modalità di socializzazione. In questi casi si configurano come ambienti comunitari, al loro interno si determinano dei regimi estetici che possono condizionare gli avatar che vi abitano e gli abiti che questi indossano ne rappresentano un indice evidente. Il mondo dell'abbigliamento è al centro di più flussi di contaminazione degli stili e i media forniscono repertori vasti a cui attingere, capaci di mostrare elenchi infiniti di capi e combinazioni, innovativi o classici. MEDIA E MODA TRA 800 E 900 il meccanismo sociale della moda e la sua propagazione si realizza anche grazie all'apporto determinante dei media. Nel panorama mediale già a inizio 800 le riviste di moda occupano, prima in francia poi negli altri paesi, un spazio importante, insieme alle vetrine dei negozi, cartelloni murali o grandi eventi. Negli anni 40 del 800 appaiono i primi cataloghi che producono una rivoluzione nei consumi per corrispondenza. Le riviste si impongono come strumento di base per la comunicazione di moda, primato che in un certo senso continuano ancora oggi a detenere. Il 900 si caratterizza per i significativi mutamenti ambientali che incidono sulla formazione del senso estetico delle masse: industrializzazione, urbanizzazione delle città, sviluppo delle tecnologie e dei mezzi di comunicazione di massa. Questi ultimi creano un moto di informazione continuo sui nuovi stili, per via della loro diffusione capillare nel mondo occidentale dello sviluppo dei linguaggi visivi e audiovisivi(fotografia, cinema, tv). Non è semplice comprendere quale sia il dispositivo che fa scatenare l'interesse verso determinate forme e colori. Il contesto delle interazioni sociali può essere considerato come l'ambito prevalente in cui si realizzano le trasformazioni del gusto e la relativa attribuzione dei significati agli oggetti che compongono gli stili. A metà 900 per comprendere fino in fondo le modalità attraverso cui i nuovi stili si diffondono diventa indispensabile considerare gli sviluppi avvenuti nelle modalità di comunicazione e negli strumenti a disposizione per realizzarle. Con lo sviluppo della cultura mediale entrano in scena altre modalità di costruzione del discorso- moda. Cinema e celebrità, i costumi di scena e gli abiti che gli attori indossano nelle occasioni mondane costituiscono nuove possibilità di far conoscere stili e stilisti. La grandiosità degli abiti di Hollywood riesce ad influenzare anche lo stile di abbigliamento più comune delle donne lavoratrici e della piccola borghesia. L'industria dei media nel suo espandersi da vita a forme virali di consumo. La moda in quanto parte dell'industria culturale ha creato con il passare del tempo relazioni sempre più stabili con il mondo dei media: prima il cinema poi la tv e la musica hanno determinato canoni di stile che a partire dal secondo dopoguerra hanno cominciato ad imporsi in modo sempre più evidente. La logica emulativa della moda che porta le persone a copiare abiti e atteggiamenti da chi riveste una certa posizione sociale, torna ad essere evidenziata con la diffusione dei contenuti mediali. Ruolo centrale lo detengono però gli operatori dei media stessi, mediatori culturali di stili e moda, i quali contribuiscono a far perdere gradualmente ai vestiti la loro importanza economica, rafforzando sempre più invece il loro valore simbolico. Dalla metà del 900 in poi si delineano destinatari mediali di tipo diverso difficili da definire rigidamente per gruppi omogenei. La moda diventa più ambigua, concettuale e diversificata in linea con l'evoluzione della società. Nel cinema i vestiti indossati dagli attori si avvicinano sempre di più al pubblico, seguendo un percorso che li porta verso la cornice della vita reale. Dagli abiti di scena si passa ad un abito che è possibile reperire anche nelle vetrine dei negozi. MEDIA E CELEBRITY Gli abiti che indossano le celebrity e gli stili che creano o a cui aderiscono producono effetti di imitazione nelle audience, influenzano intere generazioni. Le star dello spettacolo sono state spesso madrine di nuovi stili, hanno indicato nuoci modi di portare i capi, sia sulla scena che in altre occasioni mondane. A questo processo hanno preso parte anche gli stilisti che sono stati sempre più inglobati nelle produzioni cinematografiche, hanno dato un impronta di stile alle varie pellicole e di ritorno hanno aggiunto notorietà ai loro nomi. La relazione fra pellicole e moda diventa via via più evidente e stabile determinando sfumature continue tra dentro e fuori dalle pellicole degli abiti, sempre più vicini alla quotidianità del pubblico. A rafforzare questo
effetto ha contribuito anche la figura dello stylist il quale opera a partire da capi che già esistono, mettendo in moto un principio di ulteriore avvicinamento tra pellicola e pubblico: quello che viene mostrato nelle scene può far parte di un repertorio privato della audience, oppure essere legato al loro immaginario di consumatori mediali. Si insinua in questo modo nel pubblico l'idea di poter far parte di un gruppo di stile. La star, prima coincidente con un idea di quasi divinità, nel tempo diviene più vicina alla vita reale. Lo statuto della celebrity non comprende solo il mondo dello spettacolo ma tutte quelle figure di status elevato. Configurandosi come icone dei stile queste ricoprono un ruolo importante in relazione al loro abbigliamento. Ogni loro uscita pubblica viene di solito commentata anche per via dei capi indossati, influenzando le audience le quali emulando il loro stile producono veri e propri processi di imitazione. Ma è senza dubbio il mondo dello spettacolo ad assegnare più di frequente lo status di celebrities ai suoi protagonisti. Insieme al cinema anche la tv ha contribuito all'espansione del fenomeno anche se in modi diversi. CLEBRITY E FANDOM i fan si configurano come quei pubblici particolarmente legati a uno o più testi specifici dei media. Il fan tipo conosce in maniera approfondita il suo prodotto mediale preferito e utilizza le sue conoscenze per creare legami con altri appassionati. Negli ultimi decenni le produzioni dei fan si sono moltiplicate grazie sopratutto alle nuove tecnologie di comunicazione. Fra i temi maggiormente seguiti dai fan di specifiche serie televisive si trovano proprio la moda e l'abbigliamento dei personaggi. I protagonisti delle serie con i maggiori indici di ascolto spesso appaiono sulle copertine delle riviste di moda in qualità di nuove celebrity mediali e sono apprezzate da alcuni gruppi di fan proprio per lo stile e gli outfit mostrati sullo schermo. Gli spazi online aumentano la possibilità di intervento dei fan. L'evoluzione della società e del sistema dei mezzi di comunicazione di massa stanno determinando cambiamenti significati nell'attribuzione di significato ai prodotti mediali, ai personaggi che vi prendono parte, ai segmenti testuali. Le case di produzione ne tengono conto e osservano i mutamenti in atto. Oggetti del mondo possibile finzionale vengono trasportati nel mondo reale delle audience. Questo passaggio è possibile per varie categorie di oggetti e in particolare per quelli che compongono il guardaroba dei personaggi. Il prodotto mediale, gli stili di abbigliamento che propone e l'uso che ne fanno le audience sono parte di un processo di presa di possesso del testo e della condivisione di esso con altri che lo apprezzano allo stesso modo, il prodotto mediale non si configura allora solo come vetrina ma come proposta vera e propria di appropriazione di universi simbolici e di significati connessi. Come invito a un'esperienza interattiva ed emozionale. INTERTESTUALITA' MEDIALE Nei passaggi da un medium all'altro gli elementi costanti delle narrazioni si ripetono in modo identico, per far si che il testo nelle sue articolazioni sia il più possibile riconoscibile. E il fashion se riveste un ruolo di spicco diviene un imprescindibile punto di riferimento. Nel passaggio alla versione di videogame viene mantenuta una forte fedeltà agli attori del testo di partenza, nei videogame a far da protagonisti sono anche i vestiti, gli stili e le acconciature dei personaggi. Gli esempi sono molti e si diversificano da genere a genere di game. Nei role game la componente narrativa assume un ruolo importante, ci si lega ai personaggi, ci si immedesima, si viene coinvolti in una narrazione insieme ad altri avatar, andando a determinare formazioni di tipo collettivo. Di solito questi gruppi risultano più uniti se il gioco proviene da un altro testo mediale a cui si è affezionati: il piacere della narrazione viene espanso e prolungato nell'attività ludica. L'aspetto della ricercatezza degli abiti degli avatar riguarda anche questa dimensione nei role game in generale e di quelli legati a certe serie televisive in particolare. Nelle serie televisive, oltre a una generale cura estetica e a precise scelte di design per la resa filmica e per il raggiungimento di un buon livello qualitativo sono necessari la buona recitazione degli attori e una raffinata costruzione dei personaggi, la cui personalità viene realizzata anche per mezzo del guardaroba. I protagonisti di queste serie di successo vengono eletti al ruolo di celebrity dai media e i loro stili sono resi evidenti nella pagine delle riviste specializzate. La versione video game dei personaggi deve dunque tener conto anche dei loro guardaroba, talvolta composti da capi identici a quelli già visti in tv. L'articolazione nella forma game per i prodotti culturali, mediali e non, funziona da indicatore del suo successo e notorietà. TECNOLOGIA, PIACERE, GIOCO nel mondo dei video game l'abito permette ai personaggi un certo tipo di azioni, ne definisce aspetti del carattere e della personalità. In un mondo di pixel dove il riferimento alla realtà è determinato da un'attenta strategia di somiglianza ad essa, i corpi sono osservati per il modo in cui appaiono sullo schermo, a partire dal loro rivestimento. Il modo in cui i giocatori creano e utilizzano i capi di abbigliamento e accessori nel role-play game costituiscono elementi di auto espressività e diventano fondamentali nella socializzazione con altri: si scelgono e si avvicinano
mostrando in maniera evidente il confine sfumato tra modella e bambola. Famoso è anche il fashion show del 2009, per il 50esimo anniversario dalla sua nascita durante il quale per omaggiarla numerosi stilisti hanno partecipato a una sfilata proponendo abiti di barbie per modelle in carne ed ossa. Con il passare del tempo i dress up game si sono evoluti insieme alla loro funzione ludica: se prima riguardava qualcosa di distinto dalle persone, con l'arrivo dei nuovi media si avverte un avvicinamento fra bambola e giocatore, a partire dalla figura dell'avatar. Con le nuove piattaforme di gioco virtuale si possono simulare diverse situazioni in cui sperimentare nuove realtà, tra le quali la creazione di abiti o sfilate di moda, la costruzione di città, imperi, negozi o anche di una nuova vita virtuale. Esistono svariate versioni dei dress up games virtuali, dai più semplici che permettono di vestire un personaggio selezionando capi di abbigliamento predefiniti o anche di personalizzare gli stessi capi sfogando la propria creatività, ai più complicati dove bisogna organizzare sfilate di moda nei minimi particolari. Anche online molti giochi sono tematizzati sul fashion. In questi casi l'utente di deve occupare dell'abbigliamento del suo avatar, che a volte va costruito interamente e altre è già preformato dall'applicazione. Sui portali online possiamo trovare diversi giochi per i quali non è necessario creare un accout, l'uso è semplice, piochè è come giocare come delle paper doll. All'interno di un social network come fb si può giocare con la moda e con i vestiti sia con che senza avatar. Ci sono applicazioni che permettono di disegnare abiti oppure di gestire un avatar comprandogli abiti o vendendoli in negozi. Attraverso queste applicazioni possiamo anche definire noi stessi, quello che ci piacerebbe essere, come ci piacerebbe vestire, possiamo sognare di indossare vestiti che forse non avremo mai la possibilità di avere ma è un gioco e ne restiamo consapevoli. In alcuni giochi l'aspetto ludico invece è meno evidente: l'atmosfera sembra più vicina al mondo reale e le regioni riguardano sia le motivazioni di mercato sia l'effetto di immersione nel gioco. La storia del fashion game passa anche attraverso i mondi virtuali dei sims e di second life. In the sims il modo in cui il personaggio è vestito non va ad interferire con gli obiettivi del gioco. In second life invece il dressing up è necessario per distinguersi e costruirsi una reputazione, qui la moda funziona come strumento di socializzazione degli utenti al mondo online. Attraverso lo sviluppo dei fashion game si arriva ad attivare forme di pubblicità subdole che in modo ludico socializzano gli utenti al consumo. Advergame: il gioco nasce per veicolare il messaggio pubblicitario, ne è fortemente compenetrato, senza di esso non avrebbe ragione di essere. Esistono poi i camerini virtuali, siti dove si possono comprare abiti o trucchi su misura, inserendo le proprie misure o foto e provando virtualmente i prodotti offerti, ma sono collocati ancora in un futuro anche se molto vicino. Nel corso dei secoli l'oggetto bambola e il dress up game sono evoluti: da semplice fantoccio fatto di ricami e stracci, a bambole sofisticate dai volti di porcellana, fino ad arrivare a barbie e poi ai dress up games virtuali. Questo mutamento non ha riguardato solo la forma ma anche le funzioni sia del giocattolo che del gioco: un tempo le bambolo erano oggetti da accudire, oggi sono da vestire preferibilmente ogni giorno in modo diverso. Il dress up game va così a collocarsi in un ambito più consumistico che educativo. Con l'arrivo dei social networks le persone hanno cominciato a vivere la rete come un nuovo mondo dove inserirsi e compiere azioni quotidiane tra cui interagire, costruirsi un'identità e consumare. Le nuove piattaforme comunicative contribuiscono a modificare le modalità di diffusione, fruizione e realizzazione della comunicazione pubblicitaria e d'altra parte consentono di rafforzare quelle strategie che si basano sulla costruzione del rapporto tra brand e consumatori. Grazie ai nuovi media è stato introdotto un uso consumistico dei giochi basato sull'immersione totale dell'utente nell'ambiente virtuale. Lo sviluppo ed evoluzione dei dress up games sembra prendere una direzione prettamente consumistica attraverso le nuove modalità di giocare. Un tempo erano i giocattoli che assorbivano gli stimoli della moda, ora sembra che la moda abbia assorbito ogni istanza del gioco per servirsene a livello di mercato. MEDIOLOGIA DEL DRESS-UP GAME (Giovanni Boccia Artieri) nei dress up game la relazione fra giocato, costume e character di gioco rientra nella modalità di dislocazione somatica ed ha a che fare con la capacità di proiezione in una forma fisica differente che rappresenta colui che gioca in un ambiente alternativo. Nel gioco digitale questa forma proiettiva di dislocazione ha la funzione di rendere emotivamente concreto il vissuto del proprio character di gioco dando corpo alla dimensione astratta del suo agire. Si tratta di un meccanismo che attraverso la qualità performativa che coinvolge il giocatore, supera la semplice dimensione identitaria in quanto si tratta di un'occasione di apertura per la riflessività individuale che si fonda su una modalità di conversazione interiore dell'io che parla con se stesso e si
ascolta. Il se dialogico persegue significati che sono simbolici e che da dentro il soggetto si riflettono esternamente, proiettandosi su cultura e comunicazione, generando una prospettiva dell'esperienza non come unicità irripetibile ma come parzialità aperta da poter colmare. Dietro la scelta di una combinazione di vestiti e accessori o nella costruzione del proprio avatar che si indossa si genera uno spazio di riflessività tra la dimensione finzionale del gioco e le dinamiche di auto rappresentazione di se. Si fa esperienza di un modo di essere potenziale e possibile, giocandone l'esperienza in modalità proiettiva. Due tipologie di dislocazione somatica e occasione riflessiva: PRIMA: del tipo doll play, ha a che fare con le pratiche di vestizione di un personaggio che è chiaramente distinto dal giocatore ma su cui sono possibili azioni specifiche. La giocatrice non opera su una vera a propria dislocazione somatica di un personaggio perchè il character presentato è funzionale alle azioni che chi gioca può compiere per identificarsi in un ruolo che ha natura di meta livello rispetto a quello del gioco. Nei dress up games si sperimenta una modalità riflessiva che consente di dare corpo alla propria individualità, facendo esperienza dell'oscillazione tra il bisogno di conformità e il bisogno di distinguersi che questi giochi propongono. Troviamo la possibilità di fare esperienza di una tensione tra uniformità e differenziazione, che risponde al bisogno contemporaneo di appartenenza e allo stesso tempo di specificarci individualmente. I modi attraverso i quali produciamo le differenze sono sempre più simili, ed è questo che sperimentiamo nella modalità di gioco dei dress up in tutta la loro semplicità: sperimentiamo la tendenza ad esibire le diversità in modi simili. SECONDA: del tipo avatar-play, in essa il giocatore è il personaggio protagonista del gioco. Nelle modalità digitali la costruzione del personaggio ha a che fare sia con la modalità di gioco che con quella espressiva del giocatore. L'abbigliamento dell'avatar è spesso legato alle competenze comunicative o di gioco che si acquisiscono nelle ore passate nell'ambiente, alcune fogge possono essere usate per vestirsi così come certi accessori possono venire utilizzati solo man mano che si acquisiscono livelli di gioco. Nel caso dell'avatar-play siamo di fronte alla costruzione di un proprio se\personaggio in un mondo persistente che si relaziona ad altri se\personaggi all'interno di regole di gioco o di regole di mondo che, secondo una prospettiva mediologica, porta a forme di riflessività connessa di tipo di interattivo, a ripensare se stessi nelle dinamiche di relazione con gli altri e con il mondo. In questi ambienti troviamo l'emergere di comunità di pratiche e comunità interpretative in cui la dimensione dress up gioca un ruolo centrale. L'esperienza sta nel performare. Narrazione ed interazione si intrecciano. Le culture mediali del 900 si sono sviluppate all'interno di un territorio comunicativo che è teso tra fantasmagoria e rappresentazione. Abbiamo a che fare con un principio di spettacolarità che è costitutivo della natura dell'intrattenimento popolare e di massa, con l'affermarsi di un esperienza sensoriale ed immersiva basata su una forte stimolazione visiva. A questo si associa un principio di iper realtà connesso alla produzione, riproduzione e diffusione di forme di rappresentazione visive in un estetica del meraviglioso, della superficie. Si tratta di condizioni per le quali i vissuti si collocano in una comunicazione che si fa sempre più luogo di esistenza, territorio di esperienza. Siamo di fronte a nuove culture che si producono all'incrocio tra forme di intrattenimento e pratiche di vita, tra condizioni simulatorie ed interattività corporee, tra linguaggi video e codici del digitale, sono videoculture digitali. Le videoculture digitali sono l'indicatore di come le modalità e le forme precedenti della rappresentazione vengono oggi simulate attraverso pratiche di manipolazione, combinazione e ricombinazione, perfezionamenti e destrutturazioni. Ci troviamo di fronte non più a semplici forme di rappresentazione della realtà, come in quelle tradizionalmente intese nella cultura di massa, ma a forme di rappresentazioni di rappresentazioni, di rappresentazioni di secondo ordine. Il genere dress up game da questo punto di vista esplicita meglio questa natura attraverso le possibilità combinatorie che da un set definito di abiti e accessori produce continue configurazioni di abbigliamento per modelle digitali. Immaginario televisivo e filmico, celebrity del mondo della musica e ricorrenze del quotidiano collassano nella realtà del dress up game moltiplicando le occasioni di gioco a partire non solo dall'impiego di tempo libero per l'intrattenimento ma dall'impulso di approfondimento di un propria passione che porta ad un appropriazione attiva di immaginazione per immagini attraverso il gioco. Quando il dress up game prende le forme e i contorni di un social network in cui relazioni sociali vengono utilizzate come senso ultimo delle dinamiche ludiche il gioco della moda, come contemporanea tendenza all'uguaglianza sociale e alla variazione come differenziazione individuale è assicurato. (burberry)
consapevolezza del significato e valore del consumo virtuale, sia per acquisire familiarità con la piattaforma e divenire esperti nello shopping e nel consumo inworld. Rientrano nel campo del consumo sia lo scambio di mercato sia la circolazione e l'uso gratuiti di oggetti creati dai residenti. La moda in sl può essere rintracciata in molteplici emergenze, le principali sono la costruzione dell'avatar, lo stile delle land, abbigliamento e accessori di moda in senso stretto, oggetti di consumo, arredamento degli spazi privati. Il consumo delle moda emerge come forma rilevante della costruzione della propria identità inworld, che passa attraverso il modellamento del proprio avatar. La moda è uno strumento usato universalmente da tutti i residenti e il suo consumo rappresenta un passaggio obbligato dalla socializzazione al mondo in un duplice senso: la moda ha un ruolo evidente nel processo si socializzazione a sl in generale; la moda rappresenta uno strumento principe di socializzazione degli utenti a sl nella loro qualità di consumatori che attraverso uno strumento semplice socializza al consumo in un mondo digitale, ossia a una pratica che non è per nulla scontata. Ma attraverso la moda si includono nuovi consumatori in sl e si addestrano al consumo inworld, che richiede competenze specifiche. Il consumo acquista significato ed efficacia comunicativa mentre cresce la competenza del residente in relazione al mondo nel suo complesso. In questo quadro assumono un ruolo di rilievo i freebies. La moda in sl costituisce anche un potente strumento di individuazione\integrazione, così come lo è off line, ma in forme declinate secondo codici interni. La moda consente all'utente di segnare la propria singolarità attraverso la personalizzazione dell'avatar e di acquisire credibilità nell'interazione con residenti esperti. Anche in sl la moda è un potenziale strumento di distinzione sociale. Il mero possesso di beni virtuali non può funzionare come efficace segno di status e di prestigio in sl. I beni virtuali di sl sono sostanzialmente accessibili a chiunque e inadatti a segnare distinzioni di status basate convenzionalmente sull'acquisto e il possesso, ciò non esclude che anche il sl vi siano tentativi di attribuire valori di unicità ai beni virtuali, in modo da trasformarli in segni di distinzione. Sebbene una forma di stratificazione sociale tradizionale basata su capitale economico non sia totalmente assente in sl, esiste un criterio più specifico in base al quale gli utenti marcano le differenze di status e prestigio nel mondo online, fondato sella conoscenza e sulle abilità. A differenza della stratificazione sociale classica, questo sistema di differenze modellato in sl è per sua natura fluido e in continua evoluzione. La condivisione di conoscenze e abilità da parte di utenti esperti a favore di meno esperti è una fonte di reputazione per i primi, che sono quindi incentivati a diffondere e condividere le proprie conoscenze in cambio dei benefici e delle gratificazioni in termini di reputazione e stima che gli vengono riconosciute dagli altri utenti. In sl il capitale culturale e sociale sono dimensioni più rilevanti del capitale economico nella distribuzione dello status e prestigio inworld. La moda in sl è uno steumento potente per la partecipazione alle logiche del mondo, fondato sulla creazione di valore attraverso la produzione, circolazione e consumo di oggetti digitali. La moda consente di costruire la propria identità e le relazioni con gli altri residenti, che è buona parte del senso del gioco di sl. La moda inworld mantiene la sua efficacia nell'individuazione e integrazione dei residenti nel mondo online, attenua il suo potere di distinzione basata su criteri classici mentre diventa medium per lo scambio di doni(consigli, informazioni, istruzioni, trucchi e riconoscimento e prestigio basato sulla stima per chi sa dimostrarsi esperto e competente). Anche per gli stilisti inworld la moda è un efficace strumento di integrazione e di reputazione secondo canoni sia tradizionali o secondo criteri più affini alla cultura digitale. Ai benefici che il gioco della moda offre ai residenti di sl corrisponde un costo forse eccessivo in termini di investimento di tempo e addestramento. IL RUOLO DELL'ADVERGAMING NELLA SOCIALIZZAZIONE ALLA MODA (Simona Ironico) noi non siamo nati consumatori ma lo siamo diventati, abbiamo acquisito questo ruolo attraverso dei lunghi e complessi processi di apprendimento rispondendo a una sorta di imperativo categorico dettato dalla nostra società dei consumi. Il fatto di essere destinatari di un numero sempre più ampio di beni non fa dei bambini dei consumatori a tutti gli effetti. Per essere dei consumatori bisogna essere dotati di un complesso e articolato pacchetto di facoltà cognitive, affettive e comportamentali che consentano di prendere autonomamente delle decisioni di consumo, di mettere i atto un processo di acquisto e di utilizzare correttamente i prodotti. I bambini non possono essere condierati quindi dei consumatori a tutti gli effetti ma consumatori dipendenti e in divenire. Il sistema della comunicazione di marketing costituisce un potente agente di socializzazione alla moda e ai consumi in generale. Le iniziative che vengono intraprese dalle aziende per stabilire una relazione con i bambini e adolescenti sono numerose e variegate, ma gran parte di esse fa
riferimento all'area valoriale del gioco. Il gioco non rappresenta semplicemente l'attributo maggiormente ricercato dai bambini nei prodotti ma anche e sopratutto lo strumento principale che essi impiegano per rendere intellegibile la realtà e attribuire un senso alle loro esperienze. In quanto modalità fondamentale attraverso cui i bambini si relazionano a merci, spazi e strumenti di comunicazione, il gioco rappresenta una delle pratiche maggiormente in grado di avvicinare i più piccoli al mondo del consumo e della moda. Il modo più semplice per connotare un'offerta commerciale da un punto di vista ludico consiste nell'aggiungere un gioco al prodotto, attraverso la strategia gift in pack. Una strategia analoga consiste nell'inserire dei giocattoli fra i prodotti esposti in un punto vendita. Una strategia ancora più sofisticata è quella del trans-toying, che consiste nel trasformare oggetti di uso quotidiano in oggetti con cui i bambini possono anche giocare. Sul web il trans toyng prende invece la forma dell'advergaming, fusione di advertising e videogames, peculiare attività di comunicazione che si riappropria dell'interattività e dell'immersione esperienziale offerta dalla tecnologia dei viedeogames per aumentare il play value di prodotti, loghi aziendali, testimoniale e altri simboli di marca. A differenza dei videogiochi in cui vengono ospitate marche, prodotti e punti vendita reali che possono avere una connessione più o meno forte con l'attività ludica in corso, gli advergames si avvalgono di piattaforme dedicate, tipicamente all'interno dei siti web aziendali, e fondano l'attività del giocatore unicamente sull'interazione con i tratti distintivi di marche specifiche e l'immersione esperienziale all'interno del loro mondo possibile. L'advergaming e tutte le altre iniziative del marketing e comunicazione che fanno leva sull'area valoriale del gioco sono in grado di facilitare l'apprendimento di contenuti di consumo attraverso l'interazione dirretta con merci, spazi e forme di comunicazioni fisiche e virtuali. Gli advergames possono facilitare l'apprendimento di conoscenze e competenze di consumo. Anche il più elementare dei giochi è in grado di trasmettere conoscenze sull'identità stilistica, visuale e valoriale del brand. Gli advergames possono anche riappropriarsi della categoria di fashion games più popolare sul web, quella dei dress up games incoraggiando oltre alle conoscenze sul brand, l'apprendimento di competenze di consumo su come combinare correttamente indumenti e accessori e sulle occasioni più adatte per indossarli. L'estrema semplicità e l'apparente povertà estetica di alcuni fashion advergames vanno interpretate in relazione allo specifico stadio di sviluppo cognitivo che caratterizza le bambine a cui sono rivolte tali attività ludiche. È l'età del target a incrementare gli advergames sull'apprendimento di abilità elementari come vestirsi e sulla creazione di associazioni positive fra il testimoniale di fantasia e il marchio. L'advergames si rivela un agente di apprendimento particolarmente efficace per i bambini di età prescolare, grazie alla possibilità di interazione ludica con contenuti simbolici come loghi aziendali, letterings, codici cromatici, prodotti o personaggi di marca, che eludono la necessità di impiegare abilità cognitive complesse come la decodifica di testi verbali. I contenuti di consumo che i bambini possono apprendere interagendo in maniera ludica con marche e prodotto all'interno degli advergames sono molteplici. Al momento attuale sono presenti contributi che analizzano il ruolo di questo strumento all'interno delle strategie di web marketing delle aziende, sugli atteggiamenti dei bambini nei confronti di essi o sulla loro efficacia nel promuovere comportamenti di consumo, ma non sono disponibili dei dati ne sull'accesso spontaneo dei bambini agli advergames ne sulle loro effettive modalità di fruizione in contesti di laboratorio. È comunque possibile iniziare ad avanzare alcune ipotesi in maniera da delineare alcuni percorsi di ricerca per il futuro: si ipotizza un maggior numero di accessi spontanei per advergames che si inseriscono all'interno di un piano di comunicazione integrata; è auspicabile che la ricerca futura si indirizzi verso le effettive pratiche di fruizione di questi fashion games nelle varie fasce di età; sarebbe interessante valutare l'effetto perturbante degli altri agenti di socializzazione al consumo, analizzando il ruolo di mediazione della famiglia, indagando il ruolo di educatori e insegnati e il livello di coinvolgimento del gruppo dei pari;sarebbe opportuno che la ricerca futura approfondisca i possibili esiti disfunzionali dei processi di socializzazione alla moda che possono scaturire dall'interazione con gli advergames e le implicazioni etiche di queste attività di kids marketing. Anche quando i rischi di esiti disfunzionali o devianti appaiono contenuti risulta opportuno mettere in evidenza la necessità di mediare gli stimoli di marketing e comunicazione cui sono esposti quotidianamente i bambini, sensibilizzando gli adulti al loro ruolo di educatori al consumo. INDOSSARE, CREARE, MOSTRARE: QUANDO LA MODA ENTRA IN UN VIDEOGAME (Agata Meneghelli) moda e videogame sono due universi simbolici e culturali complessi, articolati e in continuo divenire, che sempre più spesso si intrecciano e dialogano tra loro nel panorama mediale contemporaneo. La moda tende a prendere in prestito dall'universo videoludico forme, immagini,
un parte di se permettendo al soggetto di esprimersi. Un gioco diventa un terreno fertile per stimolare dinamiche legate alla moda se: la moda influisce sul gameplay; il gioco lascia spazio alla paidia; esiste un rapporto tra giocatore e personaggio; la dimensione sociale è complessa e vissuta. Le modalità con cui un videogioco può inglobare al suo interno l'elemento della moda sono variegate. Anche in giochi che non appartengono al genere dei fashion game la moda può diventare un importante ingrediente per la creazione del piacere ludico. In un certo senso la moda viene rappresentata e agita in modo più ricco e complesso proprio laddove affiore come fenomeno emergente. VIDEOGAME E FASHION LIFESTYLE BRAND: IL CASO TOKIDOKI (Francesco Verdinelli) le condizioni che rendono un marchio un lifestyle brand sono: la vaicolizzazione di un prodotto che promette benefici autoespressivi, l'implementazione di una strategia di comunicazione di marketing integrata e la messa in atto di tecniche di brand ranging. Sempre più spesso i marchi aspirano a raggiungere lo statuto di lifestyle brand in modo da instaurare una connessione più profonda con il cliente che si concretizza in una maggiore fidelizzazione e in una maggiore profittabilità per l'azienda. Data la loro componente fortemente pop i videogiochi sono stati da sempre un interessante veicolo di trasmissione dei contenuti di un brand. RANGE BRANDING: estensione di un brand a svariate categorie di prodotti. Tokidoki si è imposto nel mondo della moda grazie ad un forte appeal legato al mondo del design giapponese e al gusto italiano riscontrabile nelle proprie opere. Il brand ha saputo veicolare questi contenuti mediante una strategia di posizionamento commerciale basata sull'idea di utilizzare prodotti in edizione limitata rivolta al target degli adulti con una visione giovanile. In questo modo i capi della sua collezioni hanno catturato l'attenzione del consumatore perchè esprimevano benefici auto espressivi e simbolici. Un strategia di range branding coerente con i propri valori, resa attraverso accordi di licenza o di co marketing con altri brand di diverse categorie merceologiche ha permesso a tokidoki di effettuare una politica di brand exention credibile e altrettanto posizionante. L'aver compreso che la multicanalità e la multimedialità del brand sono elementi indispensabili per aumentare i punti di contatto ha permesso di instaurare un rapporto profondo tra tokidoki ed i suoi consumatori che ha portato velocemente alla fidelizzazione del proprio pubblico. L'aver saputo materializzare i propri personaggi e dematerializzare i propri prodotti inserendoli nel mondo dei videogiochi ha fatto si che il divertimento divenisse un elemento di differenziazione, spingendo la brand experience ed il coinvolgimento per l'utente finale al massimo livello, entrando così nell'ambito del lifestyle brand.
