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CAP 1 - SOCIAL MEDIA: I PRIMI VENT’ANNI
I social media, soprattutto all’inizio degli anni Duemila, sono diventati oggetto di studio attraverso la com- prensione dei dati, che vanno letti e interpretati. Infatti, a partire dalla diffusione degli Smartphone è aumen- tata la navigazione online, ecco i dati attuali nel mondo: ● Mobile phone users : 5,44 miliardi (70%) ● Internet users : 5,16 miliardi (64%) ● Social media users : 4,76 miliardi (60%) Si tratta in ogni caso di trend in crescita, anche per quanto riguarda il tempo trascorso sul web, che è au- mentato radicalmente dalla fine del secolo scorso ad oggi. Per quanto riguarda in particolare i social media, in dieci anni il numero di utenti attivi è passato da 1 miliardo a 4 miliardi ed è in una crescita inarrestabile, infatti, ad esempio, sulle 6’37’’ ore usate in media su internet, circa ⅓ (2’31’’) sono trascorse sulle varie pi- attaforme social (età 16-64), dato che aumenta e porta in diminuzione il web. Naturalmente, il maggiore tempo trascorso sui social è proprio di piattaforme come tik tok e youtube perché i video permettono di trascorrere più tempo online. Le piattaforme più utilizzate sono facebook, youtube, whatsapp e instagram, per cui 3/4 appartengono al gruppo di Zuckerberg, ovvero META , mentre tik tok ha avuto la crescita più im- ponente. In Italia:
- 78 milioni di cellulari connessi (132%)
- 50 milioni di user di internet (86%)
- 44 milioni di user dei social (75%) DEFINIZIONE DI SOCIAL MEDIA I social media sono mezzi di comunicazione sociale, in cui per “ comunicazione ” si intende “mettere in co- mune”, instaurare una relazione sociale, tant’è che, a differenza dei vecchi media, hanno delle caratteris- tiche che essi non avevano. Sono stati definiti in vari modi in base alle loro funzioni, come mezzi per infor- mare di quanto accade nel mondo, di dare e ricevere informazioni su qualsiasi contenuto, o per esprimere se stessi e condividere la propria vita, come se fossero un diario. Alcune definizioni di studiosi:
- Andreas Kaplan e Michael Haenlein , 2010 (appena 3 anni dall’introduzione dell’iphone e quindi ancora all’inizio dello shift): “Un gruppo di applicazioni internet-based che derivano dalle fondamenta ideologiche e tecnologiche del web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di user-generated content”. Si tratta, dunque, di una definizione inserita all’interno del contesto del web 2.0, il quale in realtà è una definizione giornalistica, come se fosse un’evoluzione del world wide web, quindi è per un pubblico già messo in rete. Ne mette in evidenza la facilità di creazione e condivisione del contenuto. Infatti, nascendo le applicazioni in un’infra- struttura di rete, vengono generate in meccanismi di collega mento con una vasta rete di persone raggiun- gibile senza la necessità di un coordinamento centralizzato (sono gli utenti ad occuparsi di creazione e condivisione).
- danah boyd e Nicole Ellison , 2007: “Si possono definire siti di reti sociali tutti i servizi web che permettano la creazione di un profilo pubblico e semi-pubblico all’interno di un dato e circoscritto sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti e la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti”. In questo modo, si concentrano sul profilo indi- viduale dell’utente , che entra in collegamento con una lista di altri profili di utenti iscritti a quella stessa applicazione, quindi sono gli utenti stessi che comunicano con il sistema network che creano. - Manuel Castells , 2007 “Una forma di auto-comunicazione di massa i cui elementi chiave sono auto-generazione dei contenuti, auto-direzione dell’emissione e auto-selezione nella ricezione.” Nella sua definizione torna (in anticipo rispetto ai primi) la rilevanza della comunicazione attivata socializzata, che diventa un’ autocomuni- cazione di massa creata dagli utenti, dotati di autonomia in uscita ed entrata, poiché scelgono su che canale inviare i messaggi e da dove riceverli. Sulla rete, infatti, non ci sono mediatori, non è una trasmis- sione da uno a molti come avviene nella radio, perché molti comunicano con molti inviando a tanti centri di ricezione. Definizione riassuntiva: i social media sono mezzi di comunicazione che, sulla base di un’infrastruttura tec- nologica e sociale di rete, abilitano gli utenti che ne fanno parte a ricevere, produrre e condividere contenuti in un ecosistema applicativo regolato dagli algoritmi. Come sintetizzato da Van Dijck, sono oggetti che nascono e si sviluppano all’intersezione di quattro dimensioni (costrutti tecno-culturali e strutture socio-economiche):
- Tecnologica : è applicativa , perché è quella che ne abilita l’esistenza e le potenzialità e che permette la condivisione;
- Culturale : riguarda quello che produciamo, quindi i contenuti, che rappresentano la continua produzione di senso che li costruiscono, quindi ne fa degli strumenti di codificazione culturale di alcune specifiche attività;
- Sociale : comprende la creazione di usi e costumi di società ampie di persone che includono gli utenti, quindi anche i modi d’uso e le pratiche che vengono sia acquisite dall’esterno che generate ex novo;
- Economica ; è un sistema che implica un mercato globale e multidimensionale che condiziona tecnolo- gia, cultura e la società, che si riflette in quella stessa tecnologia. Infatti, mira a creare un valore materiale tratto dalle interazioni dei social e ne fa espressione di nuove o consolidate realtà aziendali. Queste quattro dimensioni sono interconnesse e profondamente intrecciate fra loro. SOCIAL NETWORK O SOCIAL MEDIA? Con il tempo, il termine social network è stato sostituito da social media perché essi fanno leva su due el- ementi diversi:
- social network pone l’accento sulle reti di relazioni tra persone che si costruiscono sulle piattaforme dig- itali, quindi definite dalla tecnologia, sono dinamiche di rete che mettono in connessione gli utenti;
- social media enfatizza la funzione introdotta dalle applicazioni di generazione dei contenuti mediali da parte del singolo utente o da organizzazioni e istituzioni con diversi livelli di professionalità. Quindi l’utente diventa il protagonista dei processi di creazione dei contenuti e si porta dietro il proprio network person- ale. LE FASI DEI SOCIAL Considerando un’interpretazione non lineare dell’evoluzione tecnologica, in cui sono considerati anche i fattori sociali ed economici che ne orientano innovazione, successi e fallimenti, si ottiene una periodiz- zazione di tre fasi cruciali:
- fase aurorale (1997-2002), in cui nascono i primi social;
- fase di espansione (2003-2009), in cui si moltiplica la quantità di offerta grazie alla fioritura di numerosi siti;
- fase di consolidamento (2010-2016), in cui i modelli e gli assetti proprietari si consolidano e alcune pi- attaforme acquisiscono una posizione dominante. Se ne volessimo aggiungere una attuale:
- delle piattaforme (2017-oggi), in cui la socialità viene sfruttata come fonte di valore economico. PIETRE MILIARI Naturalmente queste fasi si intrecciano con la storia del web e dei dispositivi perché i social nascono come siti web. Alcune date che rappresentano pietre miliari sono: - NASCITA DEL WEB 06/08/1991: pubblicazione del primo sito web (piattaforma di accesso alle risorse), quindi nasce il WWW , cosa che avviene in Europa nel CERN dal fisico Lee, anche se all’inizio è rimasto confinato all’uso scientifi- co. Senza il World Wide Web, non avremmo i social media perché essi nascono come siti web. - NASCITA DEL WEB 2. 2004: convenzionalmente coincide con la nascita del web 2.0, ovvero la nuova fase del world wide web, anche se è solo un’etichetta giornalistica, dopo 13 anni dalla sua effettiva nascita. Infatti, c’è una maggiore maturità sull’utilizzo dei protocolli che permettono di fare, tramite il browser, attività che prima erano attua- bili sono installando delle applicazioni nel sistema operativo. Oggi questa funzione è stata trasferita ai cellu- lari, mentre sul computer servono solo un browser e la connessione e i siti non sono informativi come la maggioranza prima, ma sono applicativi (es. prima web app fu Gmail, non ne esiste la versione desktop). Il vantaggio delle web-app è che si possono utilizzare su qualsiasi dispositivo e avere i dati sempre a dis- posizione, così nel tempo sono nati, poi, vari programmi, come Google docs, che trasferiscono tutti i servizi (produttività, attività sociali, lavorative che prima erano svolte offline nell’isolamento del pc) sul web.
- NASCITA DEGLI SMARTPHONE 09/01/2007: durante una delle rituali conferenze tenute da Steve Jobs per presentare i nuovi prodotti Apple, viene introdotto l’iphone , che apre le porte all’era degli smartphone, ovvero dispositivi mobili di nav- igazione del web. Viene presentato come 3 in 1 ( telefono , device di connessione a internet per l’esplora zione digitale e ipod , cioè player musicale), in cui l’unica app era il browser, ovvero Safari. Dal 2007 l’architettura dell’iphone ha incrementato un mercato di creazione di app specializzate (per il sis- tema operativo iOS) per svolgere determinate operazioni e per lavorare su risorse interconnesse a internet. Così i browser hanno iniziato ad essere spodestati dalle app , le quali poggiano comunque su internet come infrastruttura, mentre alla nascita dei computer non esisteva con questa efficienza. P .S. Netscape fu il primo browser che permetteva l’inclusione di immagini , mentre prima c’erano solo testo e link, quindi inizia a nascere il concetto di multimedialità e con il tempo le imprese capiscono che
- una novità, ovvero la referenza o endorsement, una sorta di verifica proveniente dagli altri utenti (oggi il verificato viene dall’alto o si compra) dell’affidabilità della persona, per arricchire il profilo, è un modo di accreditamento dalla stessa comunità. E’ una delle prime piattaforme in cui gli usi degli utenti contribuiscono a plasmarne la fisionomia, perché forzano il modello proposto dagli ideatori, con usi come l’investimento significativo nella costruzione del profilo, la ricerca di amici lontani nel tempo o nello spazio, i commenti usati per iniziare conversazioni, or- ganizzazione di eventi e promozione di band musicali giovanili. Friendster nasce a cavallo tra la fase aurorale e quella di espansione e ottiene un successo clamoroso , grazie al passaparola tra i giovani adulti americani e grazie alla promozione sui media, che permette di ar- rivare ai milioni di iscritti. Tuttavia, la causa del suo declino è quello stesso successo, perché non era pron- to applicativamente a gestire una mole così grande di iscrizioni, così salta l’impianto previsto, si causano persistenza di problemi tecnici , ridotta flessibilità dei gestori ad accogliere gli usi innovativi proposti dagli utenti, problemi riguardo la privacy. Non avevano previsto che gli utenti sarebbero voluti andare oltre i pro- pri limiti, quindi la piattaforma diventa inutilizzabile , proprio nel momento in cui nasce una grande offerta di social concorrenti, tra cui The Facebook. - BLOGGER La chiave dell’espansione del concetto di social media invece che social network è dettata dal blog , uno spazio di scrittura, comunicazione e descrizione (web e log=diario di bordo del web). Al tempo, il web era uno spazio di comunicazione globale, quando i primi sviluppatori e web designer avevano dei piccoli siti web personali in cui tenevano traccia pubblica dei nuovi siti interessanti , perché il web si arricchiva a ve- locità stratosferica, appannaggio di chi, quindi, aveva le giuste competenze tecniche, perché i motori di ricerca non erano ancora i motori principali di queste scoperte. Nel 1999 nascono, sulla base di questa usanza, dei siti che offrono la possibilità di aprire un blog, un sito web personale, per condividere le proprie navigazioni , in modo tale che il pubblico, senza conoscenze in- formatiche e solo con un minimo di familiarità con le applicazioni web, potesse scrivere sulla rete. Quando il pubblico non è una nicchia professionista ma generalista, cambia la natura del “diario” , non sono più solo con siti web consigliati, ma diventa uno spazio personale di scrittura e discussione su qualsiasi tema o interesse e con nuovi veri e propri autori del web. Il primo servizio che abilita chiunque in grado di navi- gare e con qualcosa da comunicare è blogger , sito web che offre il servizio di creazione di un proprio blog. Serve una registrazione e poi si crea il blog riempiendo un form , si tratta di procedure automatizzate con un’interfaccia grafica e template scelto dall’utente. Con il blog, ci si pone rispetto a una propria presenza personale e alla presenza di uno spazio, una bacheca , così il profilo non è statico (solo una serie di dati anagrafici) ma dinamico , perché costruito post dopo post in cui si concretizza la propria opinione nella scrittura (narrazione, non solo scoperta, ma anche la scoperta di una propria identità dinamica rivelata con il racconto). - LIVEJOURNAL (1999-oggi) Con blogger si apre la stagione degli User Generated Content , mentre prima i contenuti erano solo dei media maker, ora lo siamo tutti. Nel 1999 si “fonde” con Blogger LiveJournal , che aggiunge la dimensione di social network , perchè il primo dava solo la possibilità di pubblicare contenuti, il secondo aggiunge la dimensione della creazione di una pagina di profilo diversa dal blog con informazioni personali, interessi, gusti, e una propria rete personale con altri blogger, con connessioni reciproche e non e per ogni post si può stabilire il livello di privatezza (su blogger solo piccolo testo di presentazione e si potevano segnare i blog preferiti). E’ gratuito anch’esso e presenta una grande componente di personalizzazione del profilo, anche perché il successo di un’app è determinato dalla gradevolezza della user experience. Presenta la stessa dispo- sizione delle informazioni dei social attuali, ma una differenza è che adesso la selezione dei contenuti sosti- tuisce l’andamento cronologico inverso. Ogni profilo presenta i post pubblicati, quindi ogni giorno appare diviso in righe che separano le diverse azioni svolte, di cui sono indicati gli orari. Gli argomenti sono di vita sociale e quotidiana , grazie a cui si ricostruisce la narrazione di spazio e tempo di chi scrive. Per ogni post vi è anche la possibilità di com- mentare attraverso la call to action, quindi anche il lettore diventa autore a sua volta. Diversi sono, invece, i forum , che servono per dialogare su determinate tematiche e discutere attivamente (flaming). Tra il 1999 e il 2003 conosce un grande successo soprattutto tra le adolescenti americane , e vengono fatti vari aggior- namenti, come anche l’introduzione della possibilità di agire tramite sms e email. Tuttavia, soffre della stes- sa crisi di successo di Friendster, anche perché è quasi troppo in anticipo sui tempi.
PRIMA FASE DI ESPANSIONE (2003-2006)
La fase di espansione si costituisce per quattro ragioni:
- lo sviluppo dei modelli esistenti , traendo vantaggio da esperienze ed errori nonché pregi e difetti dei siti web precedenti;
- specializzazione dei servizi offerti , non sono social generalisti ma con una focalizzazione e risposta a determinate funzioni e contenuti o anche formati di contenuti (a eccezione di Facebook);
- miglioramento applicativo dell’infrastruttura tecnologica di internet, anche per l’aumento delle perfor- mance della banda di rete, infatti è nel periodo 1999-2004 che nasce il web 2.0 e vi è il platform switch. Così, tutto si sposta sul cloud della rete, con un aumento della produttività perché ci si emancipa dalla dipendenza da un singolo dispositivo (baricentro da computer a web).
- introduzione di nuovi oggetti culturali negli scambi comunicativi mediati (fotografie, video, musica). Durante questo triennio c’è un grande ampliamento dell’offerta con siti web social che occupano quasi in maniera definitiva il mercato:
- 2003: MySpace, Delicious, LinkedIn
- 2004: Facebook, Flickr
- 2005: YouTube
- 2006: Twitter Questo ampliamento dell’offerta viene definito con il termine YASNS (Yet Another Social Networking Ser- vice). - LINKEDIN (2003-oggi) Ripropone la costruzione di un profilo statico in cui le informazioni sono l’unica fonte di aggiornamento possibile. È destinata a un uso specifico perché il profilo prende la forma del curriculum , rigidamente definito nelle sue parti, in cui poter indicare le proprie referenze personali e ricevere o lasciare agli altri ref- erenze o commenti sulle qualità professionali che contribuiscono a incrementare la reputazione e l’affidabil- ità. Si può creare una lista di persone note e di cui si ha fiducia per mantenersi in contatto, scambiarsi in- formazioni e riferirsi gli uni agli altri per incrementare la possibilità di attivazione di collaborazioni profes- sionali e di mobilità lavorativa (la connessione con un altro utente richiede una conoscenza diretta tra le persone o un mediatore che le presenti l’una all’altra). Base della costruzione del network: fiducia e affidabilità delle connessioni, infatti la sua autodefinizione è “Find the people you need through the people you know”. - MYSPACE (2003-oggi) MOTTO: a place for friends Myspace al tempo era il social principale, l’esempio più compiuto di questa fase per offerta ed esperienza, basato sul vantaggio di venire dopo. Infatti, cresce rapidamente a discapito di Friendster, che negli stessi anni comincia a confrontarsi con le difficoltà tecniche e quindi inserisce iscrizioni a pagamento, ma anche per il fatto che gli usi promozionali di giovani band vengono osteggiati. Così, MySpace, che presenta novità ed elementi di discontinuità, trova ampio pubblico tra gli utenti più giovani ed è legato al contenuto di intrattenimento principale, ovvero la musica , con lo stesso concetto di base di un sito precedente nato alla fine degli anni ‘90, ovvero Napster. Esso era un sito di condivisione gratuita di file mp3 con la possibilità di fare delle playlist, cosa che prima veniva fatta attraverso sistemi di compact disk e la compressione nell’m- p3 delle canzoni, e aveva provocato l’ira dell’industria discografica. Con MySpace, si spalancano le po te per i cantanti emergenti , che possono caricare i propri file e farsi conoscere, essendo un network mon- diale. Esso diventa particolarmente famoso perché attira l’attenzione delle celebrities , che imparano a di- alogare in modo più indiretto e informale con i fan iscritti alla rete globale, quindi non serve una medi- azione. Una novità di MySpace era che il blog era nativamente integrato nel network, il che permetteva un modo ulteriore per esprimersi, infatti cambiò lo spazio di promozione dei contenuti. Altra introduzione furono i Props , come gli attuali like, che servivano per segnalare i propri brani preferiti, ma anche la possibilità di raccomandare un profilo ad un amico attraverso la call to action “email to a friend” , profili che potevano essere seguiti aggiungendo i loro contenuti ai propri flussi di rete. La guida che viene mostrata nel momento dell'iscrizione mostra i soliti comandi, ovvero come creare il pro- filo, invitare gli amici tramite una mail, vedere i profili di amici e navigando profili di persone non conosciute per fare nuove conoscenze. Esso costituisce il primo social network che evolve basandosi sulle richieste degli utenti, anche se la sua specificità e omogeneità di social adolescenziale cambia quando viene acquistato nel 2005 da News Corporation , perchè per l’ampia promozione diventa anche social per adulti. Conserva il suo primato nel settore social generalisti fino al 2007-2008, quando l’offerta inizia a specializ- zarsi. - DEL.ICIO.US (2003-oggi) E’ la prima web social app che applica all’architettura social il contenuto originario dei blog, ovvero il link , perché i primi blog erano costituiti da annotazioni relative a siti web e contenuti interessanti reperiti durante la navigazione in rete che ciascun autore segnalava.
Nonostante venga poi sopravanzata da instagram, è una delle prime piattaforme (insieme a LiveJournal) per cui si considera aperta la stagione dei social media, perché è il contenuto, attraverso il medium, che prende in mano le redini del gioco delle relazioni sociali che la rete abilita con i suoi servizi e le sue appli- cazioni.
- REDDIT -read edit (2005-oggi) Si colloca nella linea di evoluzione del social bookmarking, proponendo una maggiore focalizzazione sul- la segnalazione e condivisione di notizie, tanto da essere definito come piattaforma di social news. È un insieme di link e post inviati dagli utenti che possono anche esprimere il loro giudizio sulle notizie inviate da altri, definendone la posizione nel feed e il livello di affidabilità degli altri iscritti. Gli utenti possono anche definire dei flussi tematici antesignani degli hashtag. Tali post sono tra le prime forme di micro produzione editoriale nei social media, nuovo formato: brevi testi nella forma del post a contenuto informativo , cosa che permette ai social media di ritagliarsi un ruolo nella produzione mediale di news. Altra introduzione di Reddit sono le icone, che consentono agli utenti di condividere contenuti web da un sito esterno verso la piattaforma, quindi la prima volta in cui appaiono i social buttons. Queste azioni rendono popolare la condivisione , una delle attuali maggiori azioni social. - YOUTUBE (2005-oggi) Viene lanciato con l’obiettivo di superare il limite di archiviazione e condivisione dei video attraverso la rete. La prima versione fornisce un’interfaccia attraverso cui gli utenti possono caricare e vedere video in streaming , con la possibilità di pubblicarli per tutti o una cerchia ristretta per costruire relazioni sociali. Si può creare un canale (pagina personale) e fornire un URL o codice HTML che permettono di inserire i video pubblicati in altri spazi della rete. Opzioni che ne determinano il successo sono la possibilità di segnalare i video migliori, di condividerli an- che via mail e i commenti. Ospita, dunque, UGC , prodotti realizzati dagli utenti a carattere amatoriale, infatti l’autodefinizione è “condividete facilmente i vostri video con la famiglia, gli amici e i colleghi ” , in modo da creare una comunità online e dare potere agli utenti per far sì che diventino i broadcaster del domani (si esprimono come prosumer). Esso poi viene acquistato da Google e inizia ad allontanarsi dal modello sintetizzato dall’espressione broadcast yourself, piuttosto come un canale di streaming in cui si mescolano UGC e PGC: introdotti strumenti per l’identificazione dei copyright dei video, che comportano a volte la cancellazione di video o una circolazione più economicamente vantaggiosa. Inizia anche partner- ship con produttori ed emittenti televisive a cui si propone come nuovo canale di distribuzione dei contenuti attraverso cui testare la popolarità di prodotti audiovisivi professionali.
SECONDA FASE DI ESPANSIONE (2006-2010)
La fase di espansione diventa ancora più complessa perchè si intrecciano l’evoluzione delle piattaforme già esistenti e degli assetti proprietari, il consolidarsi di alcuni modelli e tratti caratteristici ( statici vs dinamici , profilo vs contenuti) e la nascita di nuove piattaforme.
- FACEBOOK (2004/2006-oggi) Nello stesso anno della nascita di Flickr, il 04/02/2004, un giovane studente e programmatore di Harvard, Mark Zuckerberg , lancia un sito di nome “the Facebook”. In realtà esso nasce da un sito come un gioco di esperimento, Facemash , una sorta di sondaggio/rating in cui si chiedeva agli studenti dell’università di scegliere miss Harvard, con tanto di foto allegate, che erano state prese dai server di Harvard, che con- tenevano i dati degli iscritti all’ateneo. Il sito ebbe così successo da mandare in tilt i server di Harvard per i troppi accessi, infatti Zuckerberg fu accusato di infrazione della sicurezza e di violazione della privacy degli studenti e venne punito con sei mesi di sospensione. Da qui inizia la storia di Facebook: il successo ottenuto da Facemash convinse il gio- vane Mark Zuckerberg a proseguire nell’idea di offrire uno strumento agli studenti di Harvard per socializ- zare , così a febbraio 2004 registrò il dominio thefacebook.com , una sorta di Friendster riservato a una particolare e selezionata comunità di utenti. Da lì al 2006, il progetto, che nel frattempo si ribattezza semplicemente Facebook, si estende a tutte le più importanti università americane (Stanford, Columbia, NYU, Cornell, Yale…), poi ai licei e ad alcune delle maggiori aziende del tempo, come Apple e Microsoft, in cui è stato utilizzato come forma di intranet ante- litteram. Ma è a partire dal 2006 fino al 2010 che Facebook consolida il suo servizio con le funzioni e le caratteristiche che lo porteranno ad affermarsi come il capostipite di tutti i social media, ponendosi come il modello (forse inarrivabile) di tutti i social successivi. Con la fine del 2006, tutti gli utenti della rete che ab- biano più di 13 anni possono iscriversi. Gli anni dal 2006 al 2010 sono anni cruciali per Facebook su tre fronti motivo dell’espansione:
- individuazione dei destinatari: passa dall’essere utilizzato nello spazio relativamente protetto dei con- testi di studio o aziendali all’essere un social network in cui le relazioni mediate dalla piattaforma non hanno più legami diretti con lo spazio reale. Si parte da una nicchia influente e consolidata per poi rag- giungere un pubblico senza prerequisiti di casta (prima bisognava avere la mail dell’università), pas- sando dalla condivisione di informazioni personali e interessi con una comunità chiusa ad un universo di utenti molto più ampio. Si generano, quindi, problemi legati alla gestione della privacy dei profili, prima meno salienti, quindi la piattaforma necessita di strumenti di controllo.
- definizione delle funzioni, all’ampliamento del target corrisponde, anche per reggere la concorrenza, l’ampliamento dell’offerta applicativa, perché viene posta al centro la generazione dei contenuti e la pro- duzione di post. Una particolarità è che, mentre le altre web app stanno specializzando determinati lin- guaggi di contenuto, Facebook sceglie un approccio generalista , contro intuitivamente, infatti c’è la pos- sibilità di caricare foto, video, link, eventi, pensieri, qualsiasi contenuto disponibile sui social media del tempo. D’altra parte, però, presenta anche miglioramenti nell’ interfaccia grafica , con nuovi elementi, il like, il pulsante di sharing, il miglioramento della bacheca, quindi ulteriori possibilità di rete e socialità tramite l’interpellazione diretta agli utenti (A cosa stai pensando?, funzione fàtica che mantiene il contat- to tra mittente e destinatario e alimenta la creazione di contenuti, moltiplicando quindi la produzione di dati). Così, Facebook presenta un’interfaccia che esprime facilità, divertimento e velocità, è più intuitiva e semplice, richiede ancora meno sforzi cognitivi e di apprendimento di quelli richiesti da una piattaforma di blogging. E’ il perfetto connubio tra media e network , perché presenta una larga scalabilità della rete con varie funzioni legate all’installazione di relazioni sociali (gruppi, compleanni ecc), tant’è che nel 2010 si impone come l’app che aiuta a connettersi e condividere con le persone della propria vita.
- costituzione di un modello economico , basato sulla pubblicità, come avveniva già prima con i vari me- dia grassroots, ovvero con la vendita di spazi pubblicitari che vengono a costare in base alla quantità di pubblico che si ha a disposizione, agli orari e al target, secondo analisi di mercato. All’inizio Fb apre il suo marketplace , ovvero una porzione della piattaforma dedicata a scambi commerciali, mentre successiva- mente c’è la breve avventura di Beacon , un sistema finalizzato alla comunicazione pubblicitaria che si basava sulla partnership tra Fb e aziende esterne presenti con i propri siti. Beacon inviava a Fb i dati sulle attività dei suoi utenti sui siti partner ma senza alcuna possibilità di controllo. La strategia si è, così, spostata verso la concessione a terze parti della possibilità di sviluppare applicazioni che connettano Fb ad altre attività svolte online, come i giochi , dunque con il consenso degli utenti. Viene poi introdotta nel 2007 una nuova evoluzione, la possibilità, oltre alle pagine personali e di gruppo, di aprire dei profili fan o per le aziende attraverso cui comunicare con i propri clienti (fuse dimensione pubblica e commerciale). Così, il modello pubblicitario classico delle inserzioni, che prevedeva banner di difficile sopportabilità, viene rivoluzionato da Fb e da Google, perchè la pubblicità non è più generalista ma diventa personalizzata e personalizzabile, motivo per cui serve conoscere l’utente attraverso non solo i dati statici della scheda ana- grafica, ma soprattutto i dati dinamici presenti nei database, che si arricchiscono attraverso le chiavi di ricerca e gli interessi. Google propone agli inserzionisti uno spazio in cui non sono banner ma sono integrati nell'interfaccia di Google, così come nella social app in cui sono rappresentati da post e fanno parte del flusso naturale dei contenuti. I dati degli utenti, dunque, hanno un vero e proprio valore economico all’interno dell’ecosistema o network applicativo, sono il valore dato agli inserzionisti. NEWS FEED E ALGORITMO Con l’avvento di Facebook, tutte le social app adottano lo stesso sistema di distribuzione classificata dei contenuti. Infatti, anche prima esistevano già gli algoritmi, ma, fino al 2009, classificavano i contenuti in base ai dati ricavati dalla data di pubblicazione, quindi essi apparivano automaticamente secondo un ordi- namento algoritmico cronologico inverso. Con Fb cambia la logica naturale di ordinazione, perché Zuckerberg voleva evitare che la web app perdesse la propria qualità, perché il coinvolgimento deve sempre rimanere alto, altrimenti l’app perde valore. Servivano contenuti coinvolgenti che incrementassero la voglia di tornare sul sito, lo stesso ragionamento della pubblicità. Così è stato ideato l’algoritmo di Fb, che prende in considerazione degli “ ingredienti ” con cui editorial- mente valutare e classificare i contenuti, e ce ne sono almeno 5 principali:
- interazioni (like, share, commenti), cambiano il proprio valore in base a se sono generate nell’immedi- atezza della pubblicazione;
- tempo , quindi la freschezza del contenuto;
- trend , se il contenuto segnala una certa tendenza, quindi scaturisce dalla positività dei segnali precedenti (ad esempio in twitter sono stati inseriti i trending topics);
- legami tra l’utente che riceve il contenuto e l’utente che l’ha generato;
- tipologia , ovvero il segnale che arriva dal formato scelto dall’utente (video, foto, link ecc), anche se questo ingrediente non è stato propriamente ammesso da Fb, ma si dice che abbia modificato l’algoritmo per far emergere con più frequenza i contenuti video, mentre il minimo è riservato al link condiviso che rimandi ad altri siti, per mantenere più tempo l’utente sull’app.
- TUMBLR (2007-oggi) Offre uno strumento di apertura e gestione di un blog, il Tumblelog , e il suo elemento caratteristico è il formato del post, con l’inclusione di immagini, link, video e forme testuali più estese. Si configura anche come social network dove condividere i contenuti più apprezzati con gli altri utenti ( reblog ) con commenti. Si può poi interagire con gli altri utenti e formare gruppi e circoli di affinità di interessi (relazioni non reci- proche e indipendenti dai legami al di fuori della rete). Un elemento che compare è la bacheca dove si possono leggere i contenuti pubblicati dai seguiti. - FRIENDFEED (2007-2015) E’ un altro sistema di micro-blogging, acquistato da Facebook nel 2009 che integra le caratteristiche di un classico servizio di questo tipo con le caratteristiche di un social media, consentendo di commentare diret- tamente sotto i messaggi originali. La sua specificità è un feed che integra i propri contenuti con quelli delle persone/testate/blog a cui si è interessati, è un aggregatore di contenuti provenienti dai principali social media e blog, si può vedere quello che i seguiti pubblicano sui vari profili social, portando ad essere più at- tivi e su più piattaforme. Anche in esso sono possibili forme di relazione, attraverso un segnale di approvazione o i commenti, la creazione di stanze riservate o thread in cui discutere specifici temi, con diversi livelli di privacy (conver- sazioni poi visibili nel feed). Dopo una prima fase di sviluppo, è rimasto un social media di nicchia in Italia e Turchia e ha iniziato a perdere utenti dall’acquisto di Facebook (interrotto lo sviluppo del software). - FOURSQUARE (2009-oggi) E’ un’applicazione di condivisione di localizzazione socialmente orientata, quindi l’attività degli iscritti si riduce alla registrazione del luogo in cui si trovano e la sua trasmissione alle persone della rete dei contat- ti , vedendo chi si trova nelle vicinanze o inserendo recensioni sui luoghi. Si crea anche una classifica set- timanale e permette di acquisire specifici status su un luogo, come quello di sindaco di un certo tipo di lu- oghi (elementi di gamification per incoraggiare le persone a compiere azioni non ludiche, musei o ristoran- ti). Foursquare crea così un ponte tra la posizione nello spazio e i social network, per arricchire l’esperienza reale e fare un’esperienza spaziale ibrida in cui si mescolano spazi fisici e reali e spazi remoti e connes- sioni sociali. Fallisce perché la geolocalizzazione si diffonde anche negli altri social. - WHATSAPP (2009-oggi) E’ un sistema di instant messaging multipiattaforma per dispositivi mobili che diventa rapidamente un attore dominante nei processi di comunicazione e condivisione di contenutimultimediali attraverso la rete. Nasce come concorrente degli sms, con in più l’opportunità di utilizzare internet come canale di trasmissione dei messaggi e risparmiare sul costo del singolo invio. Appartiene alle applicazioni OTT (O ver T he T op), indipendenti dalla rete utilizzata in quanto apparten- gono al telefono cellulare. Vengono aggiunte poi varie funzioni come assenza di limiti di caratteri e numero dei messaggi, facendo sì che la conversazione possa costruirsi attraverso il susseguirsi di messaggi di diversa lunghezza e non uno unico. Vengono poi attivate le chat di gruppo personalizzabili con un’immag- ine, gruppi con alta flessibilità e facilità di apertura e chiusura. C’è anche la possibilità di inviare la propria posizione sul territorio, messaggi vocali, foto, video, nonché le spunte, per acquisire informazioni sull’invio e la lettura. Whatsapp viene poi acquisito da Facebook e ottiene un successo smisurato, spiegato inizialmente con il basso costo di utilizzo o la gamma di funzionalità offerte, nonché ragioni comunicative , anche perchè c’è la percezione di uno strumento più ristretto rispetto alle altre reti sociali, grazie al confine definito dal pos- sesso del numero di telefono.
FASE DI CONSOLIDAMENTO (2010-2016)
Negli anni ‘10 si assiste ad un consolidamento di modelli, diversificazione di strategie e concentrazione di operatori. Nei social media trova sempre più spazio la narrazione degli eventi in forma multimediale e quindi la costruzione della rappresentazione della realtà che ci circonda. Infine, i social media sono un sis- tema tecnologico di comunicazione in cui ciascuna piattaforma interagisce con le altre nel delineare le linee evolutive complessive.
- PINTEREST (2010-oggi) MOTTO: Pinterest è uno strumento per collezionare e organizzare le cose che ami. Presenta aspetti comuni con Instagram , ovvero la focalizzazione sulle immagini , la centralità della condi- visione dei contenuti e l’interoperabilità con altri social e siti. Ciò che li distingue è innanzitutto l’origine dei contenuti condivisi, perché Pinterest è una bacheca in cui condividere immagini individuate durante la nav- igazione in rete.
A ciascun utente è richiesto di creare bacheche tematiche in cui rendere visibili le immagini interessanti trovate sul web (contenuti organizzati in spazi distinti e tematici) e di raccontare la propria identità attraver- so i propri interessi , non la propria vita quotidiana. Infatti, anche il modello relazionale è asimmetrico e si basa sulla condivisione di passioni, si possono commentare le immagini pinnate, quindi è come uno scam- bio tra collezionisti. E’ dunque assimilabile a quei siti presenti come social bookmarking , mentre si pos- sono anche inserire Pin promozionali a pagamento, quindi non si basa su spazi pubblicitari ma sulla capac- ità delle aziende di produrre contenuti interessanti.
- INSTAGRAM (2010-oggi) Si propone come un social media di condivisione di immagini fotografiche realizzate grazie all’uso del cellulare. Esso si basa soprattutto sulle relazioni con gli altri profili social e l’uso in mobilità , infatti nasce per la pubblicazione dei contenuti anche sulle altre piattaforme e già dal suo primo anno di vita assume la forma dell ’app. Inoltre, si presta per velocità di consultazione e semplicità di interfaccia e interazione. Il modello è simile a quello di Twitter: profilo personale, relazione asimmetrica, like e commenti, a cui si ag- giunge la possibilità di aggiungere hashtag alle immagini, nonché tag e condivisione di video.Ulteriore specificità è la possibilità di manipolazione dell’immagine fotografica (filtri), e rispetto a Flickr diventa il so- cial dei fotografi del quotidiano , utenti di dispositivi mobili che vogliono documentare le proprie esperienze. Viene poi acquistato da Facebook e inclusa anche per il modello della pubblicità. - SNAPCHAT (2011-oggi) Snapchat ha un successo molto veloce e diventa subito la terza app più popolare tra gli adolescenti amer- icani , nasce da un sistema di instant messaging per messaggi veloci ed effimeri (per ovviare alla perma- nenza dei contenuti in rete e ai rischi di collasso dei contesti), è poi diventato un social network con una forte vocazione editoriale e informativa. E’ stato definito come espressione di oralità digitale, cosa che risiede anche nel catturare istanti della quotidianità che svaniscono dopo breve tempo, costringendo a una comunicazione a ridosso dell’evento raccontato. Vengono poi introdotte le stories (brevi racconti di 24 ore), che sono una sorta di programmazione broad- cast di un piccolo canale privato, e diventa il formato espressivo tipico di Snapchat. Nascono poi le Our Stories (snap su eventi di rilievo pubblico, forma collettiva), e le Live Stories (contenuti in tempo reale ge- olocalizzati, racconti curati da una redazione che seleziona e organizza in una narrazione coerente gli snap degli utenti). La vocazione editoriale si concretizza con Discovery , sezione con contenuti professionali di testate giornalistiche o editori. - GOOGLE+ (2011-oggi) E’ il social di Google, lanciato con due possibilità d’uso : la comunicazione in videochat con gli altri utenti e l’organizzazione in cerchie in base alle relazioni della vita reale. Presenta come interfaccia una forma di organizzazione della rete sociale mediata in cui, nel momento della costruzione del profilo, l’utente viene invitato a suddividere i contatti in cerchie, con un'accurata gestione della privacy. La differenza rispetto a Facebook consiste nel fatto che Fb propone un’unica rete di contatti a cui si può aggiungere una gestione più precisa delle proprie reti, mentre Google+ propone una comunicazione di base frammentata in diverse reti sociali e solo in casi specifici la possibilità di condividere con tutti gli stessi post.
COME GESTIRE I SOCIAL MEDIA
Il primo passo per la gestione dei social media è l’IDEAZIONE di contenuti che possano ottenere un pun- teggio elevato, serve poi la sua PIANIFICAZIONE , va inserita in un piano editoriale che assicuri la ripro- ducibilità del contenuto, infatti più contenuti riproduciamo e più ne mettiamo in gara. Servono quindi gli strumenti necessari per assicurare la continuità nella produzione. LINEE GUIDA DI META Il contenuto modello di META, ma in generale della maggior parte delle piattaforme social, è il video , per il quale META ha stipulato una serie di linee guida che possono aumentarne o meno la distribuzione , e che è utile leggere per sapere come seguire gli standard dettati dai canali per partire sulla stessa linea dei competitor. Esse sono basate su vari elementi:
- Originalità : Essa comporta alcuni limiti legislativi, tant’è che ci sono determinate categorie di contenuti considerati orig- inali, che vengono premiate dall’algoritmo, e sono:
- Prodotto creato dalla stessa società che lo pubblica o di loro proprietà , le linee guida fanno esempi pun- tuali, come una ripresa originale semplice o con montaggio, con una copertura di notizie in riferimento al filmato ripreso.
- Contenuto prodotto da un’altra entità rispetto a chi lo pubblica ma migliorato in modo significativo per aumentarne il valore, tant’è che ne vengono indicati gli esempi, tra cui: ● sovrapposizione di nuove informazioni o commenti, interpretazioni, puntualizzazioni tramite aggiunta di testo o voiceover, che aggiungono contesto, approfondimento, referenzialità;
- Funzione emotiva : se l’elemento più forte nello scambio è l’emittente (ad esempio il selfie, canzoni, quindi la sua voce, o monologhi teatrali).
- Funzione poetica : se l’elemento prevalente è il messaggio e la sua composizione (poesia, romanzi). Il messaggio è curato in modo particolare ed enfatico e il processo si rivolge a come quel messaggio è sta- to formulato (parole, stile ecc). Sicuramente in questo caso è presente anche una funzione emotiva, ma ci si riferisce al ruolo prevalente del messaggio.
- Funzione conativa : se l’attenzione si sposta sul destinatario , come la pubblicità, è basata su qualcosa che attiri l’attenzione sul destinatario con una forza maggiore rispetto a semplici messaggi e con l’inten- zione di spingere il destinatario a muoversi.
- Funzione fatica : attenzione verso il canale. Questa funzione serve a richiamare l’attenzione sulla sus- sistenza e persistenza del canale, ricorda all’emittente e al destinatario che c’è un canale di comuni- cazione attivo (notifiche).
- Funzione metalinguistica : attenzione sul codice e qui valgono i testi come note e recensioni, dunque testi che parlano di altri testi. Sui social media, ad esempio, troviamo i meme, facendo uso di immagini e testi già nel dominio di conoscenza linguistica dei destinatari.
- Funzione referenziale : attenzione sul contesto , il messaggio si riferisce a qualcosa (giornale), ci infor- ma e soprattutto vuole che noi compriamo quel prodotto.
