Scarica La Pubblicità - Anna Maria Testa e più Sintesi del corso in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity!
LA PUBBLICITÀ
1. LA PUBBLICITÀ AL DI LÀ DEI LUOGHI COMUNI
-INVASIVA, ACCECANTE, SEDUTTIVA: MA PER QUANTO?-
Web: medesimi contenuti degli altri mass media (processo TOP DOWN), permette al singolo di costruirsi contenuti, di modificarli e di diffonderli. BRANDSCAPE: marchio, paesaggio La pubblicità: non solo tanti messaggi diffusi in una quantità di luoghi fisici e nel web, è luogo della mente. Informa, si sforza di piacere, convince, impone. Produce segni e senso. -FATTI E ARTEFATTI- Indice di popolarità: moltiplicando le percentuali di notorietà e gradimento. Pubblicità invasiva perché deve esser visibile, spudorata e seduttiva. AGENDA SETTING: attenzione prestata a una notizia genera attenzione ulteriore, a prescindere dalla notizia stessa. Qualcuno persuade perché non in grado di obbligare. -ATTORNO, DENTRO E OLTRE LA PUBBLICITÀ- Ragionare sulla comunicazione persuasiva è possibile. cap.2: definisce l’argomento, spega funzione e tecniche di comunicazione persuasiva. cap.3: emozioni e ragionamenti. creatività e marketing cap.4: breve storia cap.5: informazioni e dati: mercato , protagonisti, l’agire cap.6: come funziona un’agenzia cap.7: creatività pubblicitaria e creatività come atteggiamento mentale cap.8: elementi ulteriori
2. COMUNICAZIONE E COMUNICAZIONE PERSUASIVA
-PERCHÉ E COME COMUNICHIAMO-
Non si può esistere senza comunicare. Comunicare è esprimere se stessi e trasmettere qualcosa. Comunicazione: scambio di segnali che avviene tra organismi. Pù complessa se sono complessi gli organismi coinvolti. ESPRIMERSI facile-> TRASMETTERE è difficile. Comunicare attraverso parole e comportamento. SEGNALE-> RUMORE-> INFORMAZIONE-> SIGNIFICATO-> CODICE-> SENSO -DA “SEGNALE” A “SENSO”- SEGNALE: qualsiasi cosa proviene da tu e colpisce io. INFORMAZIONE:qualsiasi cosa dotata di significato (soggettivo) RUMORE: qualsiasi cosa che a cui non attribuiamo significato. CODICE: numerici (o digitali) altamente codificati. analogici: debolmente codificati SENSO: cosa una determinata informazione vuol dire in quel determinato momento. Il senso è soggettivo Percepire segnali-> riconoscere info-> individuare significato riferendoci a codici-> ricavare senso-> capire come comportarci e capire le retroazioni. -COMUNICARE PER PERSUADERE- Comunicare informazioni riferite a fatti verificabili. Queste affermazioni possono essere trattate secondo le categorie giusto o sbagliato, non tanto vero o falso. In assenza di verità certa si cerca la verosimiglianza. Per persuadere bisogna orientare la persona e il suo feedback in modo a noi favorevole. Facendo così difendiamo la nostra identità Bisogna proporre interpretazioni invece che evidenze. Se non si ha potere necessario per obbligare qualcuno bisogna rinunciare a priori oppure convincerlo. La comunicazione persuasiva orienta opinioni e scelte che il destinatario resta libero di fare autonomamente. Sostenere una linea di ragionamento significa argomentare impiegando testimonianze, evidenze, strutture verbali o concettuali che possano far presa sul destinatario.
L'uomo riconosce configurazioni di stimoli. Gli stimoli esterni colpiscono organi sensoriali e cervello scatenando un'intensa attività mentale che coinvolge la memoria delle esperienze passate, Le conoscenze e competenze, la gerarchia di valori. La mente scompone, analizza, ricompone, riconosce, definisce, confronta e valuta. Emozioni: reazione affettiva intensa con insorgenza acuta e di breve durata determinata da uno stimolo ambientale. Temperamento: differenze emotive individuali permanenti Umore: transitorie. Emozioni primarie:
- paura-> protezione
- Rabbia-> distruzione
- Tristezza-> reintegrazione
- Gioia-> riproduzione
- Accettazione-> affiliazione
- Disgusto-> rifiuto
- Attesa-> esplorazione
- Sorpresa-> orientamento Emozioni complesse: amore, insieme di gioia e accettazione 4 sistemi innovativi
- bisogno-desiderio-> dopamina-> genera aspettative
- Collera-rabbia-> testosterone-> nasce la frustrazione, crea comportamenti di attacco
- Ansia-paura-> adrenalina-> comportamento di fuga
- Panico-> causato da separazione -LA FORZA DELLE EMOZIONI- Senza emozioni è impossibile decidere. L'assenza di emozioni impedisce di attribuire valore alle cose E questo rende incapace di conferire loro un senso. Le emozioni influiscono sulla memoria e sull'attitudine ad apprendere. Ogni emozione attiva una motivazione che ci muove o ci manda via da qualcosa. La pubblicità è un discorso persuasivo efficace grazie all'attitudine a ragionare, in modo Progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sulle emozioni -RAGIONARE IN TERMINI DI MARKETING-
MARKETING: to mark, vendere. Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo, scambiando prodotti e valore con altri. Management è un processo di analisi, pianificazione e realizzazione. L’obiettivo è un certo grado di soddisfazione. La comunicazione persuasiva si propone di formulare una proposta che persuade di qualcosa. Il marketing si propone di formulare la proposta di qualcosa che persuade. I criteri di marketing possono essere applicati non solo all'offerta di beni di consumo ma anche all'offerta di intrattenimento, informazione, di cultura, di politica. Ragionare in termini di marketing vuol dire costruire un sistema in cui tutto si tiene. Si tratta di offrire qualcosa che abbia le caratteristiche necessarie a suscitare una domanda tale da rendere conveniente la produzione, garantendo il successo. MOLTE RICERCHE: si raccolgono e si classificano i dati utili—> ricerche quantitative e qualitative. Un piano di marketing analizza il contesto in cui opera l'impresa definisce gli obiettivi finanziari e commerciali e le strategie per raggiungerli. 4 leve del marketing:
- Caratteristiche del prodotto
- prezzo
- distribuzionE
- promozione -POSIZIONARE E SEGMENTARE- Il diverso mix scelto da ogni impresa fa sì che ciascuna offerta risulti diversamente posizionata dentro il suo mercato. Definito il mercato si individuano: il segmento, il suo posizionamento. POSIZIONARE: significa definire il plesso di significati, attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target. Un buon posizionamento esalta i vantaggi distintivi che ciascun prodotto offre Tiene conto delle caratteristiche materiali del prodotto, del prezzo, dei canali di vendita, degli argomenti, delle grandi novità, delle possibilità di investimento. Posizionare un prodotto significa automaticamente segmentare la domanda: cioè individuare la parte di consumatori a cui quell'offerta può essere interessata. IL SEGMENTO DI CONSUMATORI È IL TARGET.
- COMPRENSIONE
- CREDIBILITÀ
- COERENZA
- CONVINZIONE
4. PASSATO REMOTO, PASSATO PROSSIMO E PRESENTE
-DALL’INSEGNA AL MANIFESTO-
Industria nascono i mezzi di comunicazione. La pubblicità nasce dunque quando produttore consumatore non sono più in contatto diretto. I prodotti vennero fatti conoscere grazie mezzi informazione. La pubblicità nasce con la stampa nel 1482 il primo manifesto della storia. Il potere politico si tiene ben sette Fissione. Il pubblicitario appare nel 1631 sulla gazzetta di Parigi. Si tratta di brevi testi poi vi comunico che vi si comincia a diffondere giornali soli avvisi. Il primo annuncio pubblicitario italiano appare sul proprio giornale Veneto perpetuo nel 1691 la prima agenzia di stampa si fonda nel 1835 cresce la diffusione del giornale. Nel 1835 si fonda la prima agenzia di stampa, la presenza di pubblicità diminuisce prezzo di vendita cresce la diffusione del giornale,tutto ciò fa scandalo. Il termine pubblicità deriva dal francese pubblicitarie, attività svolta dall'azienda per richiamare l'attenzione del pubblico il proprio prodotto e infine tentare nelle vendite. A Londra nel 1851 viene stampato il primo catalogo di Luca prodotti illustrati. Nel 1861 I vagoni della metropolitana sognare di manifesti commerciali: nasce la pubblicità dinamica. I in Italia a Milano nel 1863 la prima concessionaria di spazi pubblicitari affondata da Carlo erba. Il lavoro delle agenzie consiste nel vendere spazi pubblicitari per conto dei mezzi. I testi all'inizio venivano redatti da scrittori alle prime armi e giornalisti disoccupati. -DAL ROTOCALCO ALLE TV PRIVATE- Si identificano cinque personaggi che istituiscono stili di comunicazione riconoscibile tutt’oggi.
- ROSSER REEVES: teorizza la necessità della unique selling propostion, il beneficio unico che ciascun prodotto deve poter offrire propri consumatori
- DAVID OGIVY: Importanza di costruire un'immagine di marca forte
- LEO BURNETT: Approccio emozionale che impiega linguaggio dell'uomo della strada
- VILLAN BERNBACH: Integra parola immagini e mostra come usare lo humour, Negativa croce e ironia per costruire comunicazioni efficaci
- HOWARD GOSSAGE: Sperimenta i registri dell'assurdo del paradosso Nascita del settimanale colori, il rotocalco. La tv italiana trasmette dal 1954 e nel 1957 appare carosello: ibrido fra intrattenimento e comunicazione commerciale. Il carosello crea tormentoni indimenticabili. Alla pubblicità si applicano teorie psicologiche e comportamentismo insieme alla psicoanalisi. Negli anni 60 in Italia le agenzie italiane diminuiscono mentre aumentano quelle americane. Umberto Eco chiarisce che la forza della pubblicità sta in ciò che viene sottinteso. Nasce una nuova generazione di agenzie piccole capaci di interpretare lo spirito del tempo: vista la crisi delle grandi agenzie in difficoltà, le piccole agenzie usano una comunicazione ironica, colta e a volte provocatoria. Nel 1976 finisce il monopolio della Rai gli anni 80 si vede l'esplosione delle tv private e queste hanno una politica di vendita aggressiva fondata su sconti cambio merce. L'affollamento pubblicitario cresce -DALLO CHIC ALLO SHOCK- I telespettatori scoprono l'arte dello zapping. L’aspetto economico è cambiato rispetto al decennio precedente, siamo negli anni
- La conflittualità è diminuita, l'attenzione collettiva si è spostata dalla sfera politica quella privata. Il made in Italy si afferma nel mondo. Consumare non è più una colpa e la pubblicità viene considerata con benevolenza e divertimento. Negli anni 80 c'è una specie di primavera creativa. La parola ha dominato la pubblicità negli anni 70, ora è immagine essere vincente. La pubblicità si configura essa stessa come oggetto di consumo, indipendentemente dal fatto che consista in un invito a consumare. Si considerano di più i mutamenti sociali, diversi stili di vita e valori di riferimento. La primavera creativa sta terminando: all'inizio degli anni 90 cambia tutto. Svanisce illusione che sia la professionalità a garantire il business a causa delle cosiddette bustarelle. Inoltre ormai le conoscenze di marketing e comunicazione sono diffuse
-DOPO IL TERREMOTO, PARTE SECONDA-
Il Web rappresenta il massimo della flessibilità, di interazione, di comunicazione, di acquisto. Tutti vi possono accedere senza discriminazione. La pubblicità in rete rappresenta aspetti rudimentali e aspetti innovativi. La televisioni generaliste perde audience, la radio se la cava, I quotidiani esistono e risentono della concorrenza delle free press. La novità più recente è l'adozione del full color da parte delle principali testate. La spesa pubblicitaria globale destinata all'on-line continua a crescere. -“VIENI AVANTI CREATIVO!”- Teoria e tecniche della comunicazione e della pubblicità si studiano nelle università a causa dell'eccessiva teoria e competenze specialistiche sono ormai conosciuti valorizzati e diffusi e i metodi stilistici delle pubblicità vengono ripresi perfino dalle agenzie e dai telegiornali. Il sistema pubblicità diventa più complicate per esteso. Linguaggio della pubblicità viene esportato nei campi più diversi.
5. UTENTI E AGENZIE: CHI, COME E QUANTO -GLI ATTORI PRINCIPALI-
- UTENTE PUBBLICITARIO: qualunque organizzazione investa in una pubblicità.
- UTENTE : rispetto i media da cui compra spazi e tempi
- COMMITTENTE: rispetto ai professionisti che paga.
- AGENZIA PUBBLICITARIA: campagne pubblicitarie
- SOCIETÀ DI PROMOZIONI: CAMPAGNE PROMOZIONALI
- SOCIETÀ DI MARKETING: VENDITA DIRETTA
- SOCIETÀ DI PUBBLICHE OPERAZIONI: CONTATI CON GIORNALISTI O EVENTI
- SOCIETÀ DI SPONSORIZZAZIONI: FINANZIAMENTI
- SOCIETÀ DI WEB DESIGN: REALIZZAZIONE DI SITI ABOVE THE LINE: PER MEDIA CLASSICI E WEB. CREARE E DIFFONDERE CAMPAGNE BELOW THE LINE: PROMOZIONE, DISTRIBUZIONE, PUBBLICHE RELAZIONI E SPONSORIZZAZIONI CENTRI MEDIA: comperano spazi e tempi sui media (fino a qualche anno fa il compito era delle agenzie)
CONCESSIONARIE PUBBLICITARIE: promuovono e trattano la vendita di spazi e tempi per conto dei media CASE DI PRODUZIONE VIDEO, CDP AUDIO FOTOGRAFI, ILLUSTRATORI. -IL MERCATO DELLE PUBBLICITÀ E GLI UTENTI- Gestione della pubblicità gestita dalla direzione marketing che dialoga con produzione, amministrazione e vendite. Ci sono agenzie con diverse sedi nei diversi mercati mondiali, altre agiscono localmente. -LE AGENZIE- Alcune lavorano per grandi clienti altre anno un’unica sede locale e lavorano per piccoli clienti. Ci sono poi consulenti freelance che offrono competenza alle agenzie. I gruppi nascono e si sviluppano tra gli anni 70 e 80. La logica dei gruppi è di carattere finanziario. Le agenzie sono singole imprese. I gruppi sono un conglomerato di decine decine di aziende. L'Italia non ha una posizione rilevante. La prima agenzia italiana chiamata Armando Testa è al 43º posto nella graduatoria internazionale. Poche sono italiane, altre sedi italiane sono di gruppo internazionali. Assocomunicazione è l'associazione che riunisce le maggiori agenzie in Italia. Dal punto di vista strutturale un'agenzia di pubblicità è un'impresa come un'altra. Dal punto di vista funzionale ha peculiarità: riunisce competenze diverse, compie operazioni differenti.
- Offre consulenza a livello progettuale: come quanto investire, a quale pubblico rivolgersi, quali messaggi in quale forma.
- Raccoglie e organizza dati
- Ragiona sul posizionamento
- Progetta e realizza campagne
- Può occuparsi del packaging
- Coordina sponsorizzazioni promozioni. -IL MERCATO DEI MEDIA- La pubblicità è indispensabile per la sopravvivenza dei media: Il 50% in media dei ricavi di un quotidiano proviene dalla vendita di spazi pubblicitari. Il GRP moltiplica frequenza per contatti utili: cioè quante persone volte un consumatore appartenente al target è esposto alla comunicazione dell'utente.
6. CHI FA CHE COSA IN UN’AGENZIA E COME
-UN’AGENZIA DI PUBBLICITÀ: LA STRUTTURA DI BASE-
Le funzioni di coordinamento, pianificazione strategica e relazione con i clienti sono svolte dal REPARTO ACCOUNT e REPARTO PLANNING (account e strategic planner) Ideazione e progettazione dal REPARTO CREATIVO e REPARTO DI PRODUZIONE. L’interfaccia operativa del reparto creativo è costituita dal reparto di produzione. Qui si occupano di selezionare, trattare con i fornitori e del traffico: cioè della consegna fisica dei materiali. La funzione di Progress: di controllo dei tempi è collocata idealmente tra account, produzione e creativi. Anche se ormai le funzioni di ricerca sono svolte altrove vi si trova anche un reparto dei media. Il New business, la ricerca di clienti, è strategico e fa capo alla direzione dell’Agenzia. Le imprese pubbliche sono obbligate a indire gare per assegnare stanziamenti di grossa entità. Le agenzie private fanno gare convocando poche agenzie. In gara si presentano: una strategia creativa completa con ipotesi e soluzioni creative. -IL REPARTO ACCOUNT E IL REPARTO PLANNING- Account viene dal mondo bancario. L'account Executive è addetto alla gestione del conto e contatti lì con il cliente. Il reparto ha relazioni con i clienti e gestisce i loro stanziamenti. Nel reparto vi è una gerarchia strutturata per livelli di seniority:
- Gli apprendisti definiti Assistant o Junior account hanno mansioni esecutive e modesta autonomia.
- Account Executive o Senior account Executive hanno almeno 3 anni di esperienza e buono autonomia.
- Il supervisor o director hanno ruoli di coordinamento e supervisione e hanno il massimo dell'esperienza. Un account deve avere una buona capacità di intrattenere le relazioni, di motivare e di organizzare processi. Deve essere affidabile e persuasivo. Ha una buona cultura generale e conosce i principi del marketing.
- Il planner strategico si occupa dell'obiettivo strategico, ovvero il risultato finale, e di un obiettivo tattico, cioè il necessario per ottenere il risultato finale. Lo strategic planner si occupa di definire una strategia e di svilupparla attraverso un analisi situazionale. Vi sono documenti di strategia di comunicazione documenti di strategia creativa: Copy strategy. Un semplice modello di Copy strategy è: carattere della marca, promessa principale, motivo fondante, evidenza oggettiva, vantaggio per il consumatore, tipo di comunicazione usato per rivolgersi al target. -IL REPARTO CREATIVO E IL REPARTO DI PRODUZIONE- Il reparto creativo ha persone capaci di ragionare, progettare e sviluppare intuizioni. Il copywriter scrive testi e l'art director si occupa della grafica. Insieme formano una coppia creativa. Ogni agenzia non ha solo una coppia creativa ma più coppie che fanno capo a un direttore creativo.
- Il direttore creativo ha spesso un vice associate creative director. Non sempre i livelli di coppia sono omogenei.
- Un copywriter ha dimestichezza con la parola, flessibilità dei registri narrativi.
- Un Art director pensa per immagini, dotate di forza comunicativa; sa progettare un annuncio, un folder o una brochure. Reparto produzione: competenze settoriali quali radio e tv producer, location, casting, editing.
- L’art buyer tratta con i fornitori di immagini: fotografi, illustratori disegnatori, si occupa del casting per le foto e di recuperare gli oggetti e i materiali di scena. Alcuni di loro sono freelance. -MEDIA PLANNING, MEDIA BUYING, MEDIA RESEARCH-
- Il media planner sceglie il tipo di Medium e le testate o le emittenti. Tiene conto di: la copertura, la copertura percentuale contatto, il costo contatto utile, la frequenza, il grp. Il prodotto del media planner è il piano media: elenco dei media da coinvolgere, il numero delle uscite, l'arco temporale, i costi.
- Il media buyer negozia con le concessionarie per comprare tempi e spazi e si occupa dei contratti.
- Il media Research raccoglie e integra i dati necessari a costruire piani media efficaci.
- HEADLINE: titolo breve
- VISUAL: immagine
- BODYCOPY: breve spiegazione
- PACKSHOT: pack
- BASELINE: corpo maggiore del bodycopy, conclude discorso headline
- PAY OFF: definisce l’azienda
- LOGOTIPO: in basso a destra, nome dell’azienda
- FORMAT: (schema originale e definitivo di elementi contenutistici e strutturali) sistema di strutture sintattiche che organizzano un annuncio. Organizza le parti e suggerisce l’ordine di lettura. Complesso delle scelte espressive che connotano la struttura, il visual e l’headline. - trattamento delle immagini: come il soggetto è rappresentato - tono di voce: modo in cui il titolo dice.
- FORMATO: spazio materiale o tempo.
- pagina intera- doppia pagina per periodici
- a moduli per quotidiani
- 30 secondi per spot -DUE NOTE A PROPOSITO DELLA SCRITTURA PUBBLICITARIA- uso di strutture retoriche, di testimonial, di comparazione indiretta e diretta, sequenze problem-solution. La cosa più importante su cui lavorare è l’immagine. Le parole specificano contenuti dell’immagine ed essa stabilisce l’ambito ddi interpretazione. COPY AD: annunci formati solo da testo in cui l’impaginazione ha importanza espressiva. Scrittura pubblicitaria: non autosufficiente, che si lega a elementi di linguaggio non verbale e flessibile. MONTAGGIO: guida la percezione e la comprensione e definisce lo svolgersi di un’azione. CLAIM: frase che conclude i telecomunicati SUPER: scritte che appaiono in un telecomunicato Web: stile linguistico informale, caldo, fluido. -RAGIONARE PER VINCOLI E OPPORTUNITÀ-
Per imparare: guardar gli annual Creatività: attività non individuale. Da problemi a soluzioni.
- MARKETING: problemi definiti
- CREATIVITà: problemi che ridefinisce lei stessa
- INSIGHT: illuminazione -A PROPOSITO DI CREATIVITÀ- Il talento è una risorsa e ha un peso economico. La creatività si basa su ragionamenti, intuizioni, associazioni e verifiche. Espressa in conoscenza, competenza, tenacia e coraggio. Liv. cognitivo: creatività connessa a linguaggio. Liv. comportamentale: connessa con curiosità ed esplorazione. -COMBINAZIONI NUOVE E UTILI- Creatività= produzione di nuove combinazioni. Nulla si crea da niente.
- Novità-> regola.
- Regola: sistema di precetti generali non descriventi tutti i casi a cui viene applicato, ma che può essere applicato a tutti i casi rientranti nel sistema.
- Novità: applicazione nuova di una regola esistente, regola esistente in ambito nuovo.
- Utilità-> valore. -ESSERE CREATIVI, DIVENTARE CREATIVI- 118- 8. GLI OCCHI, LO SGUARDO -LA PUBBLICITÀ COMMERCIALE TRA ETHOS E TECHNE- Questioni 1- Rapporto etica-tecnica. Regole da osservare 2- Criteri e processi 3- pubblicità commerciale è luogo di formazione dei desideri? Terminologia specialistica e visione molto interna del mondo che l’ha generata. AGIRE
- POIESIS: fabbricare e creare. Indispensabile avere Techne (sapere tecnico)
- PRAXIS: agire come comportarsi. indispensabile Ethos (sapere etico)
