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STORIA DELLA PUBBLICITA’
Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo
Di Mark Tungate
INTRODUZIONE
La pubblicità è semplicemente ciò che ci circonda ma tuttavia, anche oggi, è vivo il dibattito riguardo a quanta di questa pubblicità sia davvero efficace → il magnante della grande distribuzione John Wanamaker, affermò che solo la metà della pubblicità funziona, ma che nessuno ancora sappia quale metà sia COMPONENTI DI UN’AGENZIA PUBBLICITARIA: Tradizionalmente, le persone dotate della maggiore influenza sul piano commerciale sono stati i CREATIVI, o l’ufficio creativo; in generale questi ultimi sono le persone che s’inventano le pubblicità. L’ufficio creativo è costituito da una serie di team creativi, ognuno dei quali comprende un COPYWRITER e un ARTDIRECTOR, talvolta aiutati da uno staff di Copywriter junior e di Graphic designer. 1 - COPYWRITER e ARTDIRECTOR → Lavorano insieme per tradurre il messaggio del cliente in un prodotto di comunicazione che attiri l’attenzione. Le coppie creative lavorano insieme tendenzialmente per molti anni e l’unione dei due personaggi è stata fatta per la prima volta da BILL BERNBACH COPY&ART, entrambi possono fare il DIRETTORE CREATIVO → Che è la figura che ha la responsabilità del prodotto finale del lato creativo dell’azienda 2 - ACCOUNT MANAGER → Gestiscono le relazioni con il cliente, sono responsabili del fatto che l’agenzia mantenga le proprie promesse 3 - PLANNER → Rappresenta il consumatore nel processo creativo I planner sono abili nell’osservare il comportamento dei consumatori, cosi come nell’analizzare l’attitudine verso uno specifico tipo di prodotto o servizio del cliente Spesso forniscono le intuizioni che “danno il la” a un certo percorso del team creativo Più recentemente si sono anche evoluti in BRAND STRATEGIST che possono fornire lo stimolo per ambiziose campagne di marketing con obiettivi di lungo periodo I prossimi due compiti, che sono spesso combinati, venivano solitamente condotti da agenzie integrate ma a partire dai tardi anni ’90 la strategia riguardo ai mezzi di comunicazione è diventata un’attività a sé stante, con grandi e remunerative agenzie specializzate nel fornire questo tipo di servizio: 4 - MEDIA PLANNER → Analizzano quando e dove collocare il messaggio pubblicitario del cliente per assicurare il massimo impatto sul pubblico target 5 - MEDIA BUYER → Negoziano l’acquisto di spazi pubblicitari Quando viene chiesto ad un’agenzia di proporsi per un progetto, il processo è conosciuto come PITCH , si legge spesso di agenzie nella “pitch list per l’account di un cliente” e per aiutare l’agenzia a prepararsi per il pitch, il cliente le fornirà un BRIEF Tornando infine all’agenzia creativa, la PRODUZIONE supervisiona la realizzazione della vision del team creativo; ed è probabile che quest’ultima si leghi a un’azienda di produzione indipendente Per ultima nozione, le scadenze, le fatture e gli altri compiti amministrativi che assicurano il fluido funzionamento dell’agenzia sono gestite come TRAFFICO
CAPITOLO 1 – I PIONIERI DELLA PERSUASIONE
ROBERT OPIE → È l’archeologo di brand più esperto e la sua collezione conta forse un mezzo milione di articoli Egli ha deciso di investigare sulle origini del consumo e di passare al setaccio le prove della nostra società del consumo; per OPIE la pubblicità è una tessera fondamentale di quello che egli chiama “ il mosaico del comportamento del consumatore”. LE ORIGINI DELL’ADVERTISING La pubblicità esiste da quando hanno iniziato ad esserci dei beni da vendere ed un mezzo per poterli promuovere La pubblicità ha certamente compiuto un balzo in avanti con la comparsa della pressa da stampa e della stampa a caratteri mobili, inventata da Johannes Gutenberg nel 1447 THEOFRASTE RENAUDOT → Nato a Londra nel 1586 Oltre ad essere medico era anche scrittore e pensatore e le sue riflessioni riguardo ai poveri di Parigi lo condussero a creare, nell’Ile de la Cité, un ufficio di collocamento e una bacheca di offerte per i disoccupati; tale istituto divenne presto un autorevole punto di riferimento per chi cercava lavoro, per chi vendeva e comprava merci o semplicemente per chi voleva fare annunci pubblici di qualsiasi tipo. Inoltre creò nel 1631 il primo giornale francese, che chiamò “La Gazette” e di conseguenza divenne il primo giornalista francese e l’inventore della pubblicità legata alla ricerca del personale WILLIAM TAYLER → Fu il primo agente pubblicitario nel Regno Unito, che aprì un’azienda nel 1786 conosciuta come Tayler & Newton che operò come rappresentante di vendita e pubblicitario per stampatori L’advertising è andato di pari passo con la rivoluzione industriale, aiutato e favorito dalla diffusione del quotidiano come mass medium; incoraggiò i fabbricanti che erano prima confinati a fare business nel loro cortile a cercare mercati più lontani e per far risplendere il nome e le virtù dei loro prodotti nella memoria dei consumatori, li marchiarono e cominciarono a pubblicizzarli e cosi facendo, i produttori, furono in grado di far lievitare enormemente le vendite. In Gran Bretagna, uno dei clienti più importanti al tempo era la A&F Pears , produttrice del Sapone Pears ; il successo dell’azienda fu assicurato dal pioniere della pubblicità THOMAS J. BARRETT , il quale riuscì a convincere il famoso artista Sir JOHN EVERETT MILLAIS a vendergli un quadro raffigurante un ragazzino che guardava ammirato delle bolle di sapone e ci fece aggiungere una saponetta Pears’ nella scena e cosi facendo condusse una delle prime grandi campagne pubblicitarie di successo. Nel frattempo la stessa tecnologia che aveva spinto la rivoluzione industriale stava rinnovando il settore della stampa, rendendo i quotidiani più economici da produrre e ovviamente da acquistare; da preziosi oggetti divennero improvvisamente accessibili a tutti. Inoltre grazie all’ “ Education Act ” del 1870 , che fornì istruzione elementare a tutti in Gran Bretagna, e ciò, combinato con l’abolizione della tassa sui quotidiani, condusse ad un enorme aumento di quotidiani realizzati e venduti e per la prima volta i pubblicitari avevano una stampa da circolazione di massa attraverso la quale promuovere le proprie merci. Negli Stati Uniti le prime merci pubblicizzate su scala nazionale furono le “ patent medicines ” ovvero i preparati farmaceutici; furono i primi prodotti a mirare direttamente al cliente finale tramite campagne pubblicitarie vivide e psicologicamente intelligenti, le prime a mostrare il potere dell’advertising. LE PRIME AGENZIE PUBBLICITARIE VOLNEY B. PALMER → Si ritiene che la sua fu la prima agenzia pubblicitaria degli Stati Uniti, aperta nel 1842 Possiamo di certo dire le che prime agenzie di advertising lavoravano per i giornali, piuttosto che per le aziende inserzionistiche e ciò significa anche che le prime agenzie non avevano nulla a che fare con la creazione delle pubblicità GEORGE P. ROWELL → Fu un altro personaggio che venne a smuovere il settore e la sua maggior fonte di profitto proveniva dall’acquisto in blocco di spazi pubblicitari sui giornali e dalla loro successiva rivendita in piccoli pezzi e nel 1869 pubblicò la prima rassegna sui mass media: una guida a più di 5.000 giornali in tutta America, che includeva dati sulla loro circolazione e tariffe degli annunci pubblicitari.
Dopo due anni KENNEDY abbandonò la Lord & Thomas per mettersi in proprio e fu rimpiazzato da CLAUDE C. HOPKINS che prese il testimone fino a diventare una leggenda dell’advertising L’APPROCCIO HOPKINS CLAUDE HOPKINS → Nacque a Detroit nel 1866 Sottolineò spesso che l’unico scopo della pubblicità è quello di vendere e passò la sua intera carriera affinando le tecniche che meglio gli permettessero di raggiungere il suo obiettivo, descrisse il suo stile come una “ vendita drammatizzata ” ed insisteva nel dire che una pubblicità incapace di dimostrare un effetto tangibile sulle vendite era inutile HOPKINS capì che soltanto attraverso una profonda conoscenza del prodotto, dei suoi benefici e dei suoi potenziali acquirenti un copywriter poteva arrivare a creare una pubblicità convincete il successo dei primi sforzi pubblicitari lo fece arrivare negli uffici dell’azienda di Chicago Swift & Company , la quale si occupava del commercio di carene e prodotti derivanti Uno dei più grandi trionfi presso Swift & Company fu la promozione di un brand per un grasso di manzo chiamato Cotosuet , usato come sostituto del burro nelle cotture al forno Per dimostrare l’efficacia del prodotto HOPKINS dispose che fosse preparata una torta gigantesca, da collocare nella vetrina di un grande magazzino; i suoi annunci pubblicitari sui quotidiani attrassero clienti, enfatizzando al tempo stesso l’ingrediente principale della colossale torta: tale espediente era un perfetto esempio di “ vendita drammatizzata ” Mentre lavorava in proprio HOPKINS affinò un’altra tattica che avrebbe lasciato il segno nella storia della pubblicità, ovvero, fu ingaggiato per promuovere la marca di birra Schlitz e scoprì che le bottiglie venivano pulite tramite un processo che utilizzava il vapore, cosa per altro facevano tutte le distillerie, ma la pubblicità scritta da HOPKINS enfatizzò questo aspetto e diede l’impressione che il brand in questione tenesse all’igiene di più rispetto ad i suoi concorrenti; inutile dire che fu un successo straordinario Questa era l’essenza dell’approccio HOPKINS , per ogni prodotto, trovava un fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti, sosteneva infatti che non ci può inserire in un settore già ampiamente presidiato con il semplice appello “comprate la mia marca” , poiché è una cosa che tutti troverebbero ripugnante, bisogna offrire un servizio eccezionale per indurre la gente a passare dalla loro marca preferita alla tua; HOPKINS definì questa tattica come “ dichiarazione preventiva ” Fu proprio HOPKINS ai suoi tempi ad attrarre l’attenzione per i suoi metodi quasi scientifici di fare advertising Il suo lavoro per la birra Schlitz catturò l’attenzione di un proprietario di riviste di nome CYRUS CURTIS (che era astemio), il quale incontrando un giorno ALBERT LASKER della Lord & Thomas gli suggerì di assumere quel copywriter che era in grado di far interessare un astemio ad una birra ALBERT LASKER portò cosi CLAUDE HOPKINS in Lord & Thomas nel 1907 Ovviamente questa nuova posizione non frenò l’impeto creativo di HOPKINS il quale sperimentò le pubblicità a risposta diretta, fino a diventare un mago dei coupon e dei tagliandi, scoprendo che era un metodo perfetto per misurare il tasso di risposta degli annunci LA SECONDA SCELTA DI LASKER ALBERT LASKER → È il padre dell’advertising moderno (nacque il 1° maggio 1880 ) HOPKINS scrisse: “Per quanto ne sappia, nessun comune mortale è mai riuscito a resistere al ALBERT LASKER ; è sempre riuscito a fare quello che ha voluto” Fu proprio il padre di LASKER ha trovargli un lavoro nell’agenzia Lord & Thomas , poiché il figlio era indirizzato verso il giornalismo ma il padre voleva che lavorasse in un campo più sicuro e comunque imparentato con il giornalismo LORD & THOMAS → Fondata da DANIEL M. LORD e da AMOBROSE L. THOMAS nel 1881 , l’agenzia era cresciuta nel tempo, passando da collocare annunci al crearli LASKER a causa di un debito che aveva nei confronti di Mr. THOMAS , il quale gli aveva prestato 500 dollari poiché LASKER aveva giocato d’azzardo, dovette ripagarglielo lavorando e lo mandarono letteralmente a “caccia di clienti” Fu un successo per l’agenzia perché LASKER aveva tre risorse importanti: energia, dedizione e un pizzico di fortuna che lo portarono a mandare in porto un ordine da 3.000 mila dollari e da quel momento in poi portò avanti il business dell’azienda facendola crescere sempre di più Aiutato dal suo dopo naturale nel riconoscere talenti come JOHN E. KENNEDY e CLAUDE HOPKINS , LASKER si arrampicò agevolmente fino alla vetta dell’azienda cambiando il modo di fare business nell’advertising per sempre Nel 1912 rilevò le quote di DANIEL M. LORD e AMOBROSE L. THOMAS e divenne capo della Lord & Thomas
CAPITOLO 2 – DALLA PROPAGANDA ALLE SAPONETTE
L’Inghilterra di inizio secolo non fu mai sfacciatamente ottimistica quanto gli Stati Uniti Gli Inglesi dovettero gestire i profondi cambiamenti delle Guerre Boere, dalla morte della regina Vittoria e dalle richieste delle donne che esigevano il diritto di voto e proprio quest’ultimo avvenimento fece ricordo all’advertising HILDA DALLAS , membro del Sindacato Sociale e Politico delle Donne, aveva disegnato una serie di vistosi manifesti utilizzando i colori verde (speranza e fertilità), viola (dignità) e bianco (purezza), distintivi delle Suffragette Inoltre con lo scoppiare della Prima Guerra Mondiale, l’advertising fu usato per attrarre volontari ; nel 1914 , LORD KITCHENER , Ministro della Guerra, apparve su un manifesto che sollecitava i giovani a “unirsi all’armata della vostra patria”, con uno sguardo d’acciaio e il dito puntato Nel 1917 , l’esercito statunitense adottò lo stesso approccio pressappoco identico, con un severo “Zio Sam” che puntava il dito verso il lettore e con la famosa scritta “ I want YOU for US army ” Nel frattempo può considerarsi un barlume di luce ciò che avvenne nella neutrale Svizzera: Zurigo divenne nota come il “grande sanatorio”, ovvero, un punto d’incontro per pacifisti, disertori, iconoclastici e ovviamente ARTISTI Questo gruppo allargato si raccolse intorno alla figura del poeta tedesco HUGO BALL il quale creò il Cabaret Voltaire, un evento serale, dove prese vita il movimento artistico noto come DADA Alcune fonti suggeriscono che il nome possa essere stato preso dalla pubblicità di un prodotto chiamato appunto DADA , commercializzato dalla Bergmann & Company , la quale aveva sede a Zurigo. Si potrebbe quindi dire che una campagna pubblicitaria abbia ispirato uno dei movimenti artistici più influenti del ventesimo secolo? Non è ancora stato dimostrato al cento per cento ma l’idea è possibile L’EREDITA’ DI J. WALTER THOMPSON I pubblicitari a questo punto erano determinati a migliorare le tecniche di persuasione che avevano messo in campo con tanto successo durante la guerra, e a metterle al servizio dei brand Negli Stati Uniti, l’agenzia che si affermò fino a dominare un’intera epoca fu la J. Walter Thompson JAMES WALTER THOMPSON → Nacque a Pittsfield nel Massachusetts nel 1847 Nel 1868 fu assunto da una piccola agenzia pubblicitaria gestista da WILLIAM J. CARLTON , la quale era ancora coinvolta nell’attività di collocare annunci sulle riviste e fu proprio qui che THOMPSON si accorse del fatto che pur avendo meno pubblicità le riviste rimanevano nelle case molto di più dei quotidiani, e di conseguenza rappresentavano un media potenzialmente più efficace Cominciò a specializzarsi nell’advertising per riviste e dieci anni dopo essere entrato in azienda la rilevò Assunse il suo staff con il preciso intento di soddisfare i bisogni dei suoi clienti creando il ruolo di ACCOUNT EXECUTIVE e iniziò a offrire un servizio completo, sia collocando sia creando gli annunci JAMES WALTER THOMPSON creò la prima moderna agenzia pubblicitaria e anche la prima agenzia statunitense ad espandersi all’estero Infine nel 1916 THOMPSON passò le redini all’uomo che avrebbe portato l’agenzia a vette ancora più alte, ovvero, STANLEY RESOR
La formula vincente della Y&R di idee creative basate su una solida base di ricerca sembrava essere impermeabile alla guerra e alla recessione poiché il suo fatturato continuò a crescere da 6 milioni nel 1927 fino ad arrivare a 22 milioni nel 1937 Nel frattempo, nel 1934 , YOUNG aveva lasciato l’agenzia, accettando a tutti gli effetti la supremazia di RUBICAM in azienda NUOVE VISIONI, NUOVI SUONI Nel Regno Unito, negli anni ’30 la pubblicità su manifesto aveva raggiunto un livello artistico Questa tendenza fu incoraggiata da JACK BEDDINGTON , l’advertising della Shell , il quale lavorò per dieci anni a Shanghai prima di entrare in azienda BEDDINGTON approfittò della tradizione filantropica dell’azienda per dare spazio al suo interesse per l’arte, commissionando rivestimenti dei camion da rifornimento della Shell che trasformarono la flotta della Shell in una vera e propria galleria d’arte mobile Gli artisti europei sbarcarono anche negli Stati Uniti, nel 1938 , la N.W.Ayer commissionò all’artista francese ADOLPHE MOURON , più conosciuto come “Cassandre”, la creazione di un’immagine per la nuova Ford V8. ADOLPHE MOURON era una leggenda che aveva trasformato l’advertising su manifesto in Francia con il suo stile Art Deco spregiudicato e minimalista e nel 1936 si guadagnò una mostra tutta sua nel Museum of Modern Art di New York In pochi anni l’advertising era diventato maestro nel padroneggiare un metodo completamente nuovo di diffondere i messaggi; quest’ultimo sarebbe presto stato affiancato da un altro media ancora più potente e ovviamente la fetta più grossa della “torta” toccò alle agenzie più veloci ad adattarsi Negli Stati Uniti la radio fu un business commerciale quasi dall’inizio. Fin dal 1922 , una stazione radio di New York chiamata WEAF , aveva cominciato a offrire spazi pubblicitari di dieci minuti per 100 dollari Negli States la radio divenne dominio quasi esclusivo dei pubblicitari, che sponsorizzarono e produssero spettacoli Un’agenzia chiamata Benton & Bowles , che camminava sull’orlo della bancarotta, divenne nota per la sua esperienza in ambito radiofonico quando lanciò un varietà chiamato “The Maxwell House Showboat” che fece salire le vendite dell’85% in un solo anno Tuttavia il nome leader della radio fu FRANK HUMMERT , creatore delle “ soap opera ” (dette cosi, perché erano spesse sponsorizzate da marchi di detergenti) FRANK HUMMERT era un genio dell’advertising radiofonico, cominciò creando campagne per la Lord & Thomas , in quel momento il formato standard per uno show radiofonico sponsorizzato era una serie di chiacchere dedicate a suggerimenti per articoli casalinghi HUMMERT decise di sperimentare un’evoluzione delle storie a puntate che apparivano sui giornali ed insieme alla sua collega, ed in seguito moglie, ANNA ASHENHURST , creò, scrisse e produsse “serial dramas” CAPITOLO 3 – L’ARISTOCRAZIA DI MADISON AVENUE Le agenzie di Madison Avenue controllavano metà della spesa totale in pubblicità negli Stati Uniti e la maggior parte della rimanente metà era gestista dalle loro filiali. Madison Avenue fu la dimora non ufficiale del business dell’advertising fin da prima della Seconda Guerra Mondiale ma, negli anni immediatamente seguenti, un boom edilizio senza precedenti la trasformò in un “canyon luccicante di agenzie di comunicazione” Allora, cosi come oggi, Madison Avenue simboleggiava il settore pubblicitario statunitense PHIL DUSENBERRY , l’ex vice presidente della BBDO, che arrivò in questa via per lavorare come copywriter nei primi anni ’60 conferma che “ Madison Avenue ERA l’advertising ” UN’AGENZIA BRITANNICA A NEW YORK DAVID OGILVY → Nacque nel 1911 a West Horsley in Inghilterra In Inghilterra lavorò per vendere forni per l’agenzia Aga e OGILVY ripeté nel corso di tutta la sua carriera che l’advertising era semplicemente una forma di vendita e la chiusura di una vendita fu un’attività nella quale divenne maestro. Il suo boss, ammirato, gli chiese di scrivere un manuale per gli altri dipendenti Aga , il quale di venne un must per gli aspiranti venditori Il fratello maggiore di OGILVY , Francis, era un account manager per l’agenzia pubblicitaria Mather & Crowther , egli mostrò al management il manuale di vendita scritto da DAVID e poco dopo fu assunto
Nel 1938 DAVID convinse l’agenzia a mandarlo a New York per studiare le tecniche pubblicitarie d’oltreoceano e ovviamente OGILVY non tornò mai più indietro Il suo stile pubblicitario fu una sintesi di tutto ciò che era stato provato prima: la scienza di CLAUDE HOPKINS , la sofisticatezza della JTW di STANLEY RESOR e la creatività basata sulla ricerca di Young & Rubicam DAVID OGILVY decise di aprire una sua azienda e il suo capitale di partenza ammontava a 6.000 dollari ma fortunatamente a quel punto suo fratello Francis era il capo della Mather & Crowther ed accettò di prestargli soldi e nome e cosi fece anche un’altra agenzia inglese, la S.H.Benson All’inizio i finanziatori di OGILVY ritennero che l’agenzia avesse bisogno di un “ front man ” americano e più esperto e fu cosi che ANDERSON HEWITT abbandonò la JWT , per la quale era account manager, e divenne presidente della nuova agenzia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather “un’agenzia inglese a New York”; dopo 4 anni però OGILVY era chiaro che volesse camminare sulle proprie gambe ed HEWITT abbandonò Per OGILVY l’immagine non era l’unica chiave per arrivare a una pubblicità di successo, egli era anche un copywriter di primo ordine e lavorava spesso fino al mattino per raffinare all’estremo i suoi annunci; JOEL RAPHAELSON , era copywriter che si unito all’agenzia nel 1958 , ricorda che “A dispetto della sua aria di eleganza, OGILVY, non usava mai parole complesse quando erano sufficienti quelle semplici” Quando si aggiudicava un account, credeva che la strada vincente consistesse nell’imparare tutto ciò che poteva riguardo all’azienda, ritendendo che fosse il modo migliore per arrivare ad aumentare le vendite Nel corso degli anni rifiutò proposte di acquisizione praticamente da tutti i grandi nomi del settore come Interpublic, JWT, BBDO, Leo Burnett e cosi via OGILVY pensava che la sua agenzia stesse per diventare una delle migliori nella storia e non voleva mischiarla con nessun’altra, fino a quando però la WPP la acquisì nel 1989 OGILVY morì nel 1999 LA SCIENZA DELLA VENDITA È opinione comune che McCann Erickson sia stata la prima agenzia ad assumere degli psicologi come staff di ricerca L’agenzia sviluppò una reputazione di efficienza legata alle informazioni piuttosto che di creatività, tutto questo fu opera del suo boss MARION HARPER , il quale si unì all’agenzia nel 1939 come tuttofare e sei anni dopo raggiunse la posizione di capo della ricerca e due anni più tardi fu posto a capo dell’agenzia dal suo fondatore, ovvero, HARRISON KING McCANN HARRISON KING McCANN aveva avviato l’agenzia nel 1911 , egli si proclamò seguace convinto del “total marketing”, indirizzando l’agenzia verso discipline quali le relazioni pubbliche e la promozione delle vendite Nel 1930 , la Grande Depressione lo forzò a unirsi all’agenzia A.W. Erickson MARION HARPER pose enfasi maggiore sulla psicologia dei consumatori e sulle motivazioni d’acquisto, e allo stesso modo studiò con attenzione l’effetto dell’utilizzo di diversi mezzi di comunicazione sulle vendite HARPER riteneva che i pubblicitari dovessero basare il proprio lavoro sulla statistica piuttosto che “veleggiare intorno alla bosa della creatività” Questo punto di vista diede a HARPER qualcosa in comune con un altro emittente pubblicitario degli anni ’50, ROSSER REEVERS , il mentore di DAVID OGILVY , che all’epoca lavorava per l’agenzia Ted Bates La principale preoccupazione di REEVERS risiedeva nel far sì che i suoi brand venissero notati nella palude di pubblicità in cui si erano impantanati i consumatori Era un forte sostenitore della teoria HOPKINS secondo la quale l’advertising era un’altra incarnazione della vendita e sviluppò cosi la PROPOSTA UNICA di VENDITA (Unique Selling Proposition, USP): una singola affermazione che distingueva un brand dai suoi concorrenti; i suoi annunci erano ridotti a questo singolo messaggio, senza fronzoli creativi e ripetuti in continuazione In questo modo REEVERS portò la Ted Bates al successo Nella storia dell’advertising c’è sempre stato un tema ricorrente, un costante confronto dialettico tra due scuole: i CREATIVI , che credono che l’arte ispiri i consumatori e quindi gli acquisti e i PRAGAMATICI , che vendono basandosi sui fatti e sono muniti di armi fornite dalla ricerca Nel 1950, l’antitesi di ROSSER REEVES fu BILL BERNBACH , la sua esuberante e nuova agenzia, la Doyle Dane Bernbach , innescò la scintilla che avviò la rivoluzione creativa BERNBACH → prima scuola dei creativi OGIVLY e REEVES → seconda scuola dei pragmatici
IL GRUPPO OMICIDA
GEORGE LOIS su uno dei combattenti della rivoluzione creativa LOIS lavorò presso diverse agenzie ma sentiva che il suo posti era alla DDB e quando finalmente ci approdò lo fece come art director Si fece subito una reputazione molto diverse dal solito art director, i suoi lavori erano ruvidi, decidi, con una certa sensibilità da strada, erano persino d’impatto per un’agenzia come la DDB cosi sul finire del 1959 , avvicinò il copywriter della DDB , JULIAN KOENIG , con l’idea di creare la “seconda agenzia creativa al mondo”, unirono le forse anche con un certo FRED PAPERT Quando LOIS andò a comunicare a BERNBACH la sua decisione lui gli rispose che non potevano esistere due agenzie creative, e cosi LOIS la prese come una sfida e fondò la Papert Koenig Lois (PKL) LA RIVOLUZIONE IN TELEVISIONE Se la DDB era il tronco della rivoluzione la PKL era uno dei primi rami e da li se ne crearono altri CARL ALLY abbandonò la PKL nel 1962 per aprire la sua agenzia appoggiandosi sull’account Volvo , da un milione di dollari Nel 1967 , il copywriter ED MC CABE si unì a SAM SCALI e MARVIN SLOVES , formano la loro agenzia creativa, la Scali McCabe Sloves Insomma, la creatività stava invadendo il settore ed anche agenzie tradizionali divennero creative ai loro estremi Al centro di questa rivoluzione c’era una delle donne più importanti nella storia dell’advertising: MARY WELLS , cofondatrice della Wells Rich Greene Se LOIS pensava all’advertising televisivo in termini di arte in movimento, MARY WELLS , la considerava una forma di puro teatro MARY WELLS da giovane si imbatté in un impiego da copywriter per i grandi magazzini McKelvey’s , per i quali oltretutto aveva venduto i cappelli da ragazza. VERA FRIEDMAN , che dirigeva l’ufficio advertising dei grandi magazzini, assunse la WELLS perché aveva un’educazione teatrale e sapeva battere a macchina, quindi due doti perfette per una copywriter La sua carriera ingranò quando nel 1957 iniziò a lavorare per la DDB , BERNBACH parlava di lei come la “venditrice si sogni dell’agenzia” Nel 1964 la WELLS fu attirata lontano dalla DDB da MARION HARPER , il quale aveva creato una “macchina delle idee” chiamata Jack Tinker & Partners , che sperava di trasformare in un’agenzia realmente creativa e ovviamente la WELLS riuscì ad aiutarlo con diversi lavori che le furono commissionati Per esempio la campagna per la Brannif Airlines → la WELLS si accorse di come gli aeroporti e gli aerei trasmettessero un senso si cupezza e tristezza e si immaginava degli aerei tutti colorati con vivaci colori pastello e fu cosi che, con l’aiuto del designer d’interni ALEXANDER GIRARD , diede un nuovo look agli interni degli aerei, il titolo dell’annuncio era “The end of plain plane”; la WELLS aveva creato la più glamour linea aere al mondo Quando però HARPER si rifiutò di promuoverla presidente dell’azienda Jack Tinker & Partners , decise di andarsene e creare la sua agenzia con gli art director STEWART GREENE e DICK RICH , fondando cosi la Wells Rich Greene il 4 aprile del 1967 La sua agenzia rese popolare un annuncio a cui nessun visitatore di New York, neanche oggi e in futuro, potrà sfuggire La città di New York in quegli anni aveva bisogno di un grande slogan che la facesse rialzare dalla sua ascesa e qui il grande tocco della WELLS e del designer MILTON GLASER ebbero la meglio Fu proprio GLASER a presentare alla WELLS diverse poster creativi di idee ma uno in particolare piaceva a GLASER ovvero uno con su scritto “I love New York” ma al posto del “love” c’era un cuore… fu un successo senza eguali Alla fine degli anni ’80 per la WELLS il settore aveva perso di romanticismo e creatività e cosi voleva vendere, ebbe diverse conversazioni con diverse agenzie ma una che la colpì particolarmente fu la BDDP , un’agenzia francese con uno stile “giovane e fresco”, cosi la WELLS vendette a loro nel 1990 per 160 milioni di dollari
CAPITOLO 5 – LA SCUOLA DI CHICAGO
LEO NOBLE BURNETT → nacque il 21 ottobre 1891 in Michigan Fece diversi lavori come l’addetto stampa per il quotidiano locale, poi come giornalista e infine come creatore di testi pubblicitari per la Cadillac Motor Car Company BURNETT ebbe la fortuna di avere al suo fianco una figura come THEODORE F. MacMANUS il quale gli insegnò il “potere della verità” ed ispirato da lui decide che l’advertising sarebbe stato il suo mestiere BURNETT fece carriera fino a diventare advertising manager della Cadillac , che gli mantenne il posto di lavoro anche quando servì l’esercito durante la Seconda Guerra Mondiale Cambiò diverse agenzie negli anni fino a quando non si mise in proprio nel 1935 fondando la sua agenzia con un capitale di 50.000 mila dollari e portò con sé un paio di creativi compreso il copywriter rinominato “uomo dell’idee” JACK O’KIEFFE Sebbene gli anni della guerra non fossero stati i più facili dal buio trapelò qualche “raggio di sole”, infatti nel 1949 la Leo Burnett ricevette due chiamate importanti, una dalla Procter & Gamble e l’altra dalla Kellogg CORNFLAKES E COWBOY In termini di metodo di lavoro, la P&G e BURNETT erano diametralmente opposti La P&G non allocava budget senza effettuare prima ricerca, mentre la Leo Burnett aveva fondato la sua agenzia sul principio della creatività libera da vincoli Ma nel corso degli anni la P&G rese la Leo Burnett un’organizzazione di marketing più matura, incoraggiandola a basare la creatività su una solida base di ricerca La Kelloggs invece affidò all’agenzia, dopo svariate riunioni, i brand Corn Pops e Corn Soya ; le idee dell’agenzia furono geniali tanto che la Kelloggs affidò completamente tutta l’attività di advertising dell’agenzia alla Leo Burnett La idea geniale fu quella di usare, per i Rice Krispies (cereali), la scatola come stesso strumento pubblicitario, fu la rivoluzione del packaging L’Uomo Marlboro fu anche un’altra delle idee geniali della Leo Burnett In pratica la Philip Morris contattò l’agenzia perché volevano cambiare l’immagine delle sigarette le quali venivano considerate da donne Cosi la Leo Burnett creò una nuova figura di uomo Marlboro cowboy , proprio perché non esisteva niente di più virile che un cowboy Marlboro divenne il brand numero uno a New York 30 giorni dopo l’introduzione, grazie a quell’unica pubblicità a stampa ed in questo modo la Leo Burnett trasformò le Marlboro nelle sigarette più vendute al mondo Sarebbe comunque ingenuo evitare di riflettere sulle implicazioni morali dell’advertising delle sigarette ed infatti è chiaro che nei decenni successivi la sensibilità rispetto al marketing delle sigarette crebbe notevolmente L’ERA INTERNAZIONALE Gli anni ’60 furono rosei per la Leo Burnett cosi come lo furono anche per le altre agenzie Nel 1967 BURNETT decise che era arrivato il momento di passare il testimone a PHIL SCHAFF il quale divenne presidente e CEO Prima di andarsene definitivamente BURNETT aveva un’ultima questione, egli aveva sempre guardato con riguardo le politiche espansionistiche ma per la fine degli anni ’60, comunque, molte agenzie rivali traevano una grossa fetta del proprio fatturato dall’estero Cosi resosi conto che i suoi clienti richiedevano un approccio globale, nel maggio del 1969 la Leo Burnett Company si fuse con la London Exchange , un’agenzia che aveva più di 23 uffici in tutto il mondo e quasi da un giorno all’altro la Leo Burnett divenne la quinta più grande agenzia pubblicitaria al mondo con un fatturato di 373 milioni di dollari LA VITA DOPO LEO Avendo passato la sua vita creando icone e brand per gli altri, LEO BURNETT stesso era diventato un brand: un lodo, una filosofia, un’identità La vita alla Leo Burnett è senza dubbio cambiata. Tanto per cominciare, oggi è di proprietà francese e nel frattempo la Publics la acquistò ma non per intero, acquistò la Bcom3 , l’infelice nome di un gruppo pubblicitario che abbracciava diverse agenzie Quando fu siglato l’accordo con Publics , l’agenzia che Leo Burnett aveva progettato era diventata un colosso da 1, miliardi di dollari di fatturato
