CONCETTI CHIAVI DEL MARKETING
Bisogni, desideri e domanda. I bisogni sono le necessità di base di ogni essere
umano. Essi diventano desideri quando sono rivolti verso specifici oggetti in grado di
soddisfarli (avere fame e desiderare un hamburger). Le imprese devono misurare
non solo quante persone desiderano il proprio prodotto ma anche quante di loro
possono e intendono acquistarlo. Il marketing non crea quindi i bisogni in quanto essi
già esistono.
Mercati obiettivo, posizionamento e segmentazione. L’impresa non può soddisfare
tutti coloro che compongono il mercato. Gli operatori di marketing devono
suddividere il mercato in più segmenti, identificando ogni gruppo che potrebbe
preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti.
Ogni segmento può essere identificato in base alle differenze demografiche,
psicografiche e comportamentali fra i vari acquirenti. Una volta segmentato il
mercato si individuano i segmenti che possono costituire per l’impresa
un’opportunità. Per ognuno dei mercati scelti, l’impresa sviluppa un’offerta di
mercato.
Offerta e marche. Le imprese rispondono ai bisogni avanzando una proposta. La
proposta viene formalizzata tramite l’offerta che può essere una combinazione di
prodotti, servizi, informazioni ed esperienze. Una marca (o brand) è un’offerta
proveniente da una fonte nota.
Valore e soddisfazione. L’acquirente sceglie le offerte che nella propria percezione gli
forniscono il maggior valore, inteso come rapporto tra benefici e costi. Il valore è una
combinazione di benefici da un lato (qualità della prestazione) e costi dall’altro
(prezzo). La soddisfazione è il risultato del confronto fra le prestazioni percepite del
prodotto e le aspettative formulate prima dell’acquisto. Se le prestazioni del prodotto
acquistato sono inferiori alle aspettative il cliente è insoddisfatto e deluso; se le
prestazioni corrispondono alle aspettative è soddisfatto; mentre se le prestazioni
eccedono le aspettative il cliente è entusiasta.
Canali di marketing. Per raggiungere un mercato obiettivo gli operatori utilizzano tre
tipi di canali di marketing che collegano l’impresa agli acquirenti: canali di
comunicazione che consentono di inviare e ricevere messaggi dagli acquirenti
obiettivo; canali di distribuzione che consentono di mostrare, vendere e recapitare
servizi o prodotti all’acquirente o utente; canali di servizi per effettuare transazioni
con i potenziali acquirenti (magazzini, imprese di trasporto, banche).
Catena di fornitura La catena di fornitura è un canale più lungo che va dalle materie
prime ai componenti, ai profitti finali che vengono consegnati all’acquirente finale. La
catena del valore rappresenta un sistema di trasferimento del valore. Ogni impresa
acquisisce solo una determinata percentuale del valore totale generata dalla catena
del valore.
Concorrenza. La concorrenza comprende tutte le offerte che possono essere
considerate da un acquirente un’alternativa possibile per soddisfare un dato bisogno,
ossia le offerte, reali o potenziali, 5 sostituibili a quella dell’impresa,
dell’organizzazione o dell’individuo che progetta e realizza attività di marketing
Ambiente di marketing. È costituito dall’ambiente funzionale (micro-ambiente o
ecosistema di business) e dall’ambiente allargato (macro-ambiente). L’ambiente
funzionale include tutti coloro che sono immediatamente coinvolti nella produzione,
distribuzione e promozione dei prodotti e servizi offerti. L’ambiente allargato è
costituito da sei componenti: ambiente demografico, economico, naturale, socio-
culturale, tecnologico e politico-legale. I marketing manager devono prestare
particolare attenzione alle tendenze a gli sviluppi di questi sei componenti
