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marketing quarta parte, Slide di Marketing

Università della Calabria (UNICAL)Marketing

slide di marketing quarta parte

Tipologia: Slide

2020/2021

Caricato il 20/03/2023

maria-stella-cosen-1 🇮🇹

4.7

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ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE

(PRINCÌPI ECONOMICI)

Moventi d’acquisto

e di consumo

Domanda

Eterogeneità della

funzione del valore

Differenti Benefici

Ricercati nell’Offerta

Differente Sensibilità

Agli Stimoli di Mktg

Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Scopri Slide di Marketing Università della Calabria (UNICAL)

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ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE

(PRINCÌPI ECONOMICI)

Moventi d’acquisto

e di consumo

Domanda

Eterogeneità della

funzione del valore

Differenti Benefici

Ricercati nell’Offerta

Differente Sensibilità

Agli Stimoli di Mktg

I TRE LIVELLI DEL PROCESSO DI

SEGMENTAZIONE

Targeting

Segmentazione della domanda

Segmentazione strategica nell’arena competitiva

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: UNA DEFINIZIONE

La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della

domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei

al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può

essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare

configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix.

Un segmento di mercato è costituito da un

gruppo di consumatori che condividono un

determinato insieme di bisogni e di desideri

ovvero ricercano uno stesso insieme di

benefici.

SEGMENTAZIONE E TARGETING:

I PRINCIPI MANAGERIALI

I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del

targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono:

 L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente

elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti,

servizi distributivi e comunicazione)

 La capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di

rendersi preferibile dai clienti (azionabilità manageriale della

segmentazione)

GOVERNARE PRO-ATTIVAMENTE

L’ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA:

LA FORD MODELLO “TAURUS”

“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni

differenti!”

Henry Ford Jr.

GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA

VIP, celebrities,

super-rich

Alto potenziale d ’ acquisto

Professionisti

Giovani

Ragazzi (casual) Ragazzi (denim/urban style)

Trendy

I tradizionalisti

I bambini vivaci

Bambini e adulti Peter Pan

Gli amanti della forma fisica

Gli “imbarazzati” salutisti

I golosi comunque

GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA

I nostalgici

Gli edonisti

I tecnologici

Gli idealisti

Gli sportivi

I metropolitani

GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: IL CRITERIO

DELLA CORRELAZIONE

Consiste nell’aggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche:

 Geografiche (e.g., area territoriale, dimensione dell’area, tipologia

urbana, densità)

 Socio-Demografiche (e.g., età, sesso, reddito, istruzione, professione)

 Psicografiche (e.g., personalità, stile di vita)

 Comportamentali (e.g., frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà

alla marca, occasioni)

ritenendo che individui simili sotto l’aspetto geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo.

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: IL CRITERIO DELLA

CORRELAZIONE

Segmentazione sulla base di variabili GEOGRAFICHE

Condizioni climatiche

Tipologia urbana

Area territoriale

Segmentazione sulla base di variabili PSICOGRAFICHE

“Il gusto della sincerità”

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: IL CRITERIO DELLA

CORRELAZIONE

Segmentazione sulla base di variabili PSICOGRAFICHE

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: IL CRITERIO DELLA

CORRELAZIONE

“Loud” GUCCI bag

“Quiet” GUCCI bag

“Quiet” GUCCI sunglasses

“Loud” GUCCI sunglasses

SEGMENTAZIONE DI MARKETING

E TARGETING: IL CRITERIO DELLA

STRUMENTALITÀ DEL PRODOTTO

Ricerca le caratteristiche di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione).

I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche:

Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali

CRITERIO DELLA STRUMENTALITÀ

DEL PRODOTTO: SEGMENTAZIONE

CLUSTERING BASED

Fase di ricerca qualitativa

Ricostruzione della catena mezzi-fini; Tecnica: Laddering

Fase di ricerca quantitativa

Campionamento, piloting questionario
Rilevazione delle valutazioni di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza
Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analysis
Suddivisione del campione in cluster sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis
Descrizione dei cluster individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)