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slide di marketing quinta parte
Tipologia: Slide
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Posizionamento strategico (nell’arena competitiva)
Posizionamento sul segmento (targeting)
Posizionamento competitivo - percettivo
Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenze-capacità nella soluzione di un insieme di bisogni.
Funzione d’uso
Tecnologia^ Gruppi di clienti
Per posizionamento di prodotti/marche/insegne/punti vendita si intende la “posizione” o “spazio” che tali stimoli occupano nella mente dei consumatori rispetto a quelli concorrenti, vale a dire la loro “immagine distintiva” così come viene percepita dai consumatori rispetto agli altri prodotti/marche/insegne/punti vendita che soddisfano il medesimo bisogno.
Rilevanza dell’ immagine percepita dai consumatori ( brand image ), ossia l’insieme dei significati che caratterizzano il bene o servizio.
Una strategia di posizionamento è l’insieme delle analisi e delle azioni volte identificare e a conquistare una posizione o spazio di mercato che differenzi i prodotti/marche/insegne/punti vendita dell’impresa rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore.
Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):
Gusto
IDEALE
Analisi o Mappatura Competitiva
Analisi degli output del perceptual mapping
Scelte di posizionamento e politiche di differenziazione
Il management si basa su caratteristiche oggettive ed organolettiche” del prodotto per posizionare la marca.
Esempio: PC
Caratteristiche rilevanti :
RAM (4GB, 8GB, 16GB)
HDD (150GB, 250GB, 500GB, 1TB)
CPU (2.0Ghz, 2.4Ghz, 3.0Ghz, 3.6Ghz)
Scheda Video (…)
Scheda Audio (…)
Il management si basa su conoscenze pregresse sul mercato di riferimento; esempio: macchine fotografiche
Foto convenzionale
Foto usa e getta
Contenuto artistico
Contenuto realistico
Registrazione permanente
Registrazione temporanea
Usi professionali
Area di sviluppo della fotografia digitale
Usi professionali aziendali
Visione immediata dopo il clic e cancellabilità
Trasferibilità sul PC (^) immobiliari, architetti,Assicuratori, agenti ingegneri, website Corso di Marketing - Quinta Unità Didattica assembler
Attributo Importanza (^) IPhone NGMPerformance LG Samsung
Peso 0.20 6 7 5 6
Dimensioni 0.30 7 7 6 7
Ricezione 0.40 9 6 8 7 Servizi aggiuntivi 0.10 8 6 7 6 Indice di Fishbein 7.7^ 6.5^ 6.7^ 6.
Intersecando le dimensioni “importanza dell’attributo” e “differenziale di performance” è possibile identificare la posizione di una marca/prodotto rispetto a quelle dei concorrenti
Esempio dai dati della tabella precedente: la posizione di LG rispetto a Samsung sui quattro attributi
Importanza dell’attributo
Differenziale di performance
Ricezione
QUADRANTE CRITICO QUADRANTE DI ECCELLENZA
QUADRANTE DI DEBOLEZZARELATIVA QUADRANTE DI FORZA RELATIVA
Peso
Dimensioni
Servizi aggiuntivi
Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza
Efficacia Bufferin
Tylenol
Exceprin
Lenta Rapida
Elevata
Bassa
Bayer
Anacin
Marche private di aspirina
L’analisi della Customer Value Chain: la tecnica del laddering
Un esempio sul servizio di corriere espresso overnight
Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare ATTRIBUTI
Risparmio tempo
Riduzione costi
Riduzione responsabilità
Successo professionale
Controllo attività
Felicità Tranquillità
BENEFICI
VALORI
attribute-based
non attribute-based
