Scarica Materiale per tesina giornali e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity!
The economics of daily newspaper industry Chapter 5 I costi dei quotidiani devono essere distinti in due tipi:
- costi di raccolta delle notizie e preparazione del prodotto;
- costi di stampa e diffusione dei quotidiani. Inoltre i quotidiani hanno un elevato costo di prima produzione (ovvero di produzione della prima copia); costi che si abbassano con l’aumentare della produzione e delle copie. I costi di diffusione rappresentano circa il 10% dei costi totali Varian, the economics of the newspaper business Negli Stati Uniti la circolazione dei quotidiani ha subito un drastico calo negli ultimi 50 anni: il picco di vendite è stato raggiunto nel 1972, poi le vendite sono andate in calo a causa di diversi fattori:
- notizie televisive;
- internet: o blog o siti web Internet ha permesso ai produttori di risparmiare sui costi poiché diffondere notizie online non richiede spese né di stampa né di distribuzione (vedi Cap 5 The economics of the daily newspaper industry). Inoltre, internet, permesse l’accesso al mondo delle news in maniera molto più semplice ed ha un vasto campo di informazione grazie a link esterni, interattività e contenuti audio visivi. Per molti decenni i quotidiani sono stati il mezzo di informazione più diffuso e utilizzato: adesso è possibile leggere le stesse notizie attraverso altri mezzi come i siti internet di notizie, blog online oppure notizie televisive. I quotidiani devono cercare di sopravvivere in questo mondo 2.0. I quotidiani ottengono ricavi solamente attraverso gli avvisi e le inserzioni pubblicitarie e non attraverso le notizie: soprattutto online, è tipico inserire avvisi riguardanti argomenti collegati contestualmente alla notizia che stiamo leggendo. Internet permette la lettura in qualsiasi momenti della giornata: è usanza tipica leggere le notizie durante la pausa caffè, durante i momenti morti della giornata ecc. L’unica nota negativa della lettura dei giornali online riguarda il fatto che i lettori non hanno molto tempo e quindi tendono a tralasciare diversi dettagli e a saltare direttamente a quello che gli interessa maggiormente. Leggere un intero quotidiano cartaceo richiede circa 25 minuti, mentre oi lettori di notizie online passano solamente dai 2 ai 4 minuti ad informarsi. Vengono soprattutto utilizzati i tablet (64% di coloro che hanno un tablet legge le notizie dai loro dispositivi). Prezzo di un Kindle → 100 dollari circa Prezzo di un abbonamento annuale al Washington Post → 350 dollari Per risolvere questo problema del tempo speso sulle notizie, Varian propone due cose:
- catturare l’interesse del lettore attraverso la diffusione di notizie interessanti e che invoglino la lettura;
- incoraggiare il lettore a seguire il quotidiano con più calma durante un momento di riposo oppure dopo aver concluso la giornata lavorativa. Varian, inoltre, propone di incoraggiare i lettori con titoli, risultati sportivi, pagine riguardanti la finanza, storie interessanti. Questo porterebbe più lettore e molte più persone sarebbero soddisfatte dall’operato. Understanding media economics Chapter 7 I quotidiani sono stati la prima forma di mass media. La pubblicazione dei quotidiani ha assunto un ruolo rilevante a partire dalla seconda metà del 1800 grazie ai miglioramenti tecnici nell’area di produzione che hanno permesso l’ingresso dei giornali in una più ampia scala di mercato. L’industria è fiorita in Gran Bretagna e più tardi in Europa e negli Stati Uniti a partire al 1920 circa e, successivamente, ha conosciuto un periodo di declino con l’introduzione della televisione a partire dalla metà degli anni Cinquanta. Gli argomenti dei quotidiani vengono attentamente selezionati sia dai giornalisti che dagli editori che scelgono gli argomenti che più interessano al pubblico di lettori. L’accesso ai lettori ha un prezzo fisso; altri giornali, invece, si affidano alle inserzioni pubblicitarie per coprire i loro costi e per trarre profitto questa attività. Nel Regno Unito, per esempio, il reddito derivante dalle vendite di copertina fornisce circa la metà di tutte le vendite mentre il resto viene coperto dalla vendita degli spazi pubblicitari interni. La ripartizione tra pubblicità e ricavi di vendita varia da un titolo all’altro e dipende da alcuni fattori come la posizione di mercato e quella dei lettori; il mercato dei giornali è infatti suddivisibile in due porzioni: i titoli di alta qualità o di alta fascia, e i tioli di mercato popolari o di massa. Come dimostrano alcuni studi effettuati, i giornali di qualità, quelli rivolti alla porzione più benestante della popolazione, tendono a ricavare una percentuale maggiore del loro reddito dalla pubblicità rispetto ai più popolari tabloid (grafico 7.1). Le pubblicità possono essere suddivise in due tipologie: manifestate e riservate. Le seconde, in modo particolare, sono fondamentali per i quotidiani regionali nonostante siano più vulnerabili alla competizione da parte dei mezzi di trasmissione (grafico 7.2). La produzione di quotidiani è caratterizzata da un alto costo iniziale (o di prima stampa) mentre i costi marginali sono bassi e si riducono con l’aumentare del numero delle copie stampate: i costi fissi sono alti, che vengono compensati da bassi costi variabili. Questi costi si sono notevolmente ridotti con il miglioramento delle tecniche di stampa e con altre migliorie nel settore: fino agli anni Ottanta del Novecento ogni pagina doveva essere composta manualmente e i giornali dipendevano dalla forza lavoro qualificata; con l’avvento delle nuove tecnologie di stampa, in modo particolare quella elettronica ed informatica , il numero dei tipografi si è ridotto notevolmente comportando, così, una notevole riduzione nei costi di manodopera. Questo cambiamento ha comportato due conseguenze principali:
- perdita di molti posti di lavoro;
- grandi spese iniziali e grandi investimenti di capitali in questi nuovi macchinari. Un altro costo da tenere in considerazione è quello della carta e dell’inchiostro. Questo è molto volatile e varia in base al periodo ed in base alle condizioni economiche statali in un preciso periodo: negli anni 1993-1995 il costo della stampa era arrivato fino a 50 centesimi, per poi scendere nuovamente attorno ai 10-20 centesimi agli inizi del nuovo millennio Inoltre, occorre considerare anche i costi nella spedizione e nella distribuzione: questi dipendono da alcuni componenti come il volume dei quotidiani e la distanza che devono percorrere.
Un esempio di competizione è rappresentata dalla price war tra i cinque principali quotidiani britannici alla fine del 1900. A partire dal 1993, infatti, il Times ha ridotto il prezzo di copertina da 45 p a 30p e questo ha comportato un aumento nelle vendite di più del doppio agli inizi degli anni 2000 (tabella 7.1). Simili ai quotidiani sono i periodici, le riviste e i giornali illustrati: anche in questo caso i ricavi sono ottenuti grazie agli avvisi pubblicitari e dal mercato delle vendite. Inoltre, i magazine sono sottoposti alle solite spese dei quotidiani (carta, stampa, diffusione…) e, sebbene le tirature siano ridotte, il mercato dei giornali illustrati è caratterizzato da economia di scala. Una delle maggiori differenze che incorrono tra i quotidiani e le riviste è che l’industria delle riviste è in fioritura: i lettori, e i ricavi, derivanti da questa industria sono cresciuti a dismisura negli ultimi decenni e i margini di profitto medi sono molto più ampi rispetto a quelli dell’industria dei giornali. Un’altra differenza importante è che, mentre i giornali si concentrano sul mercato nazionale o locale, le riviste sono più internazionali e hanno un più ampio raggio d’azione. Alcuni studi hanno evidenziato quali siano stati i fattori della recente fioritura di questo settore. Innanzitutto il mercato delle riviste non è sottoposto alle solite responsabilità politiche e culturali alle quali sono sottoposti i quotidiani e le trasmissioni televisive: sono liberi di pubblicare qualsiasi tipo di contenuto e sono liberi di rivolgersi e di soddisfare la porzione di popolazione interessata (titoli femminili, titoli sportivi oppure titoli di moda). Inoltre, le riviste non sono soggette a vincoli tecnici e non sono soggette ad alcuna barriera legislativa che ne impedisca la crescita anche dal punto di vista internazionale. Inoltre le riviste fanno affidamento sulle immagini e sulle fotografie: per questo motivo, sono in grado di abbattere anche le barriere linguistiche in cui, invece, incorrono sia i quotidiani che le trasmissioni televisive. La “cultura delle riviste” varia a livello nazionale in base all’economia di stato ed alla lingua: la maggior diffusione dei magazine si trova nei paesi del nord Europa come la Germania; mentre in altri paesi come la Grecia ed il Portogallo le riviste sono meno diffuse a causa sia del particolare linguaggio che dell’economia più povera. Un’importante caratteristica nella quale le industrie di pubblicazione delle riviste è cresciuta negli ultimi anni è quella dell’aumento della segmentazione dei lettori o l’incremento della suddivisione della domanda in più specializzazioni ristrette. Con il termine segmentazione facciamo riferimento quel processo di divisione del mercato in gruppi o settori di clienti in base a preferenze o esigenze simili. Alcuni di questi fattori di segmentazioni sono: tempo disponibile alla lettura per i consumatori, interesse in base all’argomento trattato, età e sesso dei lettori (adolescenti, uomo, donna…). Chapter 8 Come altri settori di attività economica che dipendono fortemente industria dei media e delle nuove tecnologia: l’industria dei media è costantemente soggetta a progressi e cambiamenti: negli ultimi decenni, la nuova tecnologia via cavo e satellitare ha facilitato una vasta espansione nella distribuzione delle trasmissioni. Oggi, lo sviluppo della tecnologia digitale è la nuova forza che influenza i media ed ha conseguenze per tutti gli aspetti di questo settore. La digitalizzazione ha permesso migliorie nella digitalizzazione, nella riproduzione e nella trasmissione di documenti multimediali sottoforma di codice binario. Inoltre, una delle principali implicazioni dell’uso delle nuove tecnologie, è che più contenuti multimediali possono essere facilmente
manipolati e riconfezionati per la diffusione; un altro aspetto importante è che le tecniche di compressione digitale consentono un uso efficiente della larghezza di banda: questo significa che un volume maggiore di dati può essere trasmesso in maniera molto più veloce ed efficiente. Internet è basato sulle tecnologie digitali e rappresenta uno dei mercati principali per il commercio elettronico, o e-commerce. Ma internet non è usato solamente per il commercio online: attraverso questa piattaforma è possibile effettuare ricerche, scambiare messaggi con amici, inviare mail… Internet ha rivoluzionato il mondo del businness e dell’informazione grazie ai minor costi e alla maggiore efficienza in vari ambiti come, per esempio, la velocità nelle comunicazioni. L’effetto più significativo della digitalizzazione è la progressiva espansione dei punti di distribuzione dei media: le tecniche di compressione hanno moltiplicato il numero potenziale di canali di trasmissione e internet offre un forum illimitato per l’informazione, la pubblicazione e la trasmissione di servizi di ogni tipo. La digitalizzazione ha inoltre permesso la riduzione di immagini, video, testi in formati accessibili a chiunque e facili da trasportare. Il fatto che i contenuti possono essere archiviati, manipolati e riformattati con molta più facilità rispetto a prima, ha implicazioni significative per l’economia della produzione, per la distribuzione e per il suo sfruttamento. L’economia di scala è molto importante in questo settore: i prodotti digitali richiedono alti investimenti per la produzione della prima unità, ma questi costi diminuiscono con l’aumentare del numero di unità vendute. Per questo motivo è essenziale aumentare le vendite ed espandere il consumo per favorire un aumento nel profitto. Grazie alla coesistenza sia dell’economia di scala che di quella di scopo, internet e, di conseguenza, la digitalizzazione, hanno permesso di ridurre molte barriere d’ingresso nel mercato dando la possibilità anche a piccole imprese di entrare in questo mondo. Assieme all’interattività, anche la personalizzazione è diventata fondamentale in questo ultimi anni: si tratta di un fenomeno per il quale sono gli spettatori a prendere il controllo e a scegliere ciò che vogliono vedere. Questo tipo di azione è applicabile in qualsiasi settore, ma l’editoria online è quella più adatta: fino a qualche anno fa gli editori di informazioni tendevano a diffondere il loro contenuto sotto forma di rapporti e di newsletter, ma la digitalizzazione ha permetto agli editori du fornire servizi di informazione più personalizzati ai propri clienti. Come ha affermato Gasson, l’arrivo di internet ha premesso agli editori di informazioni professionali di aumentare in maniera massiccia l’elemento di servizio del loro contenuto, raggruppando insieme una serie di prodotti correlati, collegandoli e rendendoli ricercabili. Internet ha, infine, permesso di velocizzare e incrementare la comunicazione e l’informazione. Con i suoi costi marginali bassi e l’incremento del raggio d’azione che ha permesso di raggiungere una più ampia porzione di popolazione, ha rivoluzionato il mondo dell’informazione e non solo: basti pensare ai servizi di streaming musicale, di streaming multimediale e di condivisione. Chapter 9 Nel mondo dell’economia, molto spesso è richiesto l’intervento da parte del Governo per contrastare le carenze derivanti da libero funzionamento dei mercati: per quanto riguarda il mondo dei media, per esempio, vi sono alcune ragioni di tipo economico che richiedono l’intervento dello stato per affrontare i fallimenti del mercato, per affrontare il problema
Per arrivare ad ottenere questa concorrenza ed al pluralismo, i governi hanno attuato diverse strategie che vanno da invertenti strutturali, ovvero tentativi di realizzare strutture di mercato meno concentrato oppure attraverso alcune restrizioni, a misure comportamentali alternative che regolino il comportamento delle imprese dominanti in modo tale da garantire che il potere di mercato non venga abusato. Il problema del monopolio si è presentato, in modo particolare, nell’ultimo decennio con la crescita di Internet e con l’introduzione di diverse innovazioni e migliorie tecnologiche che hanno stravolto tutti i mercati, facilitando le imprese che godevano di una posizione più rilevante e di un potere maggiore. Con le singole aziende che possedevano il controllo di un’intera attività, è risultato facile “trasformarsi” in dei veri e propri controllori di accesso, o gatekeeper, decidendo chi potesse o meno essere autorizzate ed avere accesso al mercato. Questo ha comportanti diverse conseguenze anche a livello di interesse pubblico AGCM I parte Nel settore dell’editoria e, più in generale, in tutti i mezzi di comunicazione di massa, l’obiettivo di tutela della concorrenza deve coniugarsi con quello della salvaguardai del pluralismo dell’informazione. Per questo motivo gli interventi pubblici a tutela della pluralità sono da ritrovarsi su tre diverse direttive: la prima riguarda le misure di sostegno economico, sia di tipo diretto che di tipo indiretto; il secondo intervento è relativo alla fissazione di limiti alle quote di mercato raggiungibili mediante acquisizioni da parte di un editore di quotidiani; per ultimo troviamo l’imposizione di vincoli per l’organizzazione distributiva, improntanti sul principio di parità dei trattamenti. Il principio di pluralità dell’informazione è necessario per tutelare quello che l’articolo 21 della Costituzione italiana chiama il diritto all’informazione. Questo diritto può essere visto con una doppia accezione, un profilo attivo ed un profilo passivo. Il primo si concretizza nella possibilità di informare e di divulgare notizie; il secondo si traduce nella libertà di essere informati, ovvero la libertà di dover scegliere tra una pluralità di fonti. Negli ultimi anni anche l’Europa si è posta l’obiettivo di far rispettare il pluralismo dei media in tutto il territorio: “Ogni individuo ha diritto…”. La nozione di pluralismo comprende tutte le misure idonee ad assicurare l’accesso ai cittadini ad una varietà di fonti di informazione in modi che essi siano in grado di formare i propri ideali e le proprie opinioni in assenza dell’influenza dominante di una sola fonte. È necessario, inoltre, fare una distinzione tra pluralismo interno e pluralismo esterno: nel primo caso si fa riferimento ad ogni singolo mezzo di comunicazione ed al consentirne il libero accesso; nel secondo caso si parla di diverse fonti di informazione (massimo numero di voci diverse). Per quanto riguarda il pluralismo interno, la Corte costituzionale ha preso atto che questo incontri diversi limiti, soprattutto quando si tratta di società private. Questa forma di pluralismo può essere, però, salvaguardata attraverso forme di regolamentazione volontaria che necessitano di forme strumenti di monitoraggio: ad esempio riguardo alla salvaguardia dell’indipendenza editoriale e al rispetto della privacy. Sul piano storico, il quotidiano è stato il primo grande mezzo di diffusione dell’informazione a ricoprire un ruolo fondamentale nella trasmissione di notizie e di idee. La forma di mercato associata all’industria dei quotidiani è la concorrenza monopolistica: questa risulta, dunque, caratterizzata da una forte differenziazione del prodotto e dall’esistenza di importanti economie di scala.
Inoltre i giornali operano in un mercato two-sided ; questo significa che l’editore vende due prodotti: il prodotto editoriale e gli spazi pubblicitari. Per quanto riguarda, invece, il processo di produzione del quotidiano, questo si compone di una serie di fasi distinte:
1. disponibilità e raccolta della materia prima; 2. raccolta ed elaborazione delle informazioni; 3. attività promozionali e pubblicitarie; 4. preparazione della matrice o prototipo; 5. vendita degli spazi pubblicitari; 6. stampa e spedizione; 7. distribuzione o vendita. I costi del processo produttivo di un giornale sono prevalentemente associati alla fase di stampa e di distribuzione. Una leva fondamentale della competizione nel settore dei giornali è rappresentata dalla differenziazione del prodotto. Possiamo distinguere tra due tipi di differenziazione: una differenziazione di tipo orizzontale, che può essere intesa sia come differenziazione da localizzazione sia come differenziazione in base ai contenuti; una differenziazione di tipo verticale, realizzata attraverso la distinzione in base alle qualità. Questo livello di qualità rappresenta l’argomento principale della funzione di costo fisso di una testata giornalistica. C (u, x) = F(u) + cx In questa equazione u definisce la qualità del quotidiano, F(u) è la funzione di costo fisso della testa mentre con cx viene indicata la funzione di costo variabile (dove x rappresenta il numero di copie vendute mentre c è la marginalità dei costi variabili associati alla stampa di una copia aggiuntiva). Occorre introdurre anche una terza scelta compiuta da un qualsiasi editore; questa consiste ne definire l’ambito geografico, ovvero i limiti del contesto, nel quale agire. L’editoria costituisce un’industria a due versanti, di modo che gli editori competono su due differenti mercati: la vendita delle pubblicazioni ai lettori e la raccolta pubblicitaria. La condotta ottimale di prezzo dell’editore è condizionata da quattro misure di elasticità:
- elasticità della domanda dei lettori al prezzo di copertina;
- elasticità degli investitori rispetto ai prezzi delle inserzioni pubblicitari;
- elasticità della domanda dei lettori rispetto all’affollamento pubblicitario sulla pubblicazione;
- elasticità degli investitori rispetto al livello di diffusione della testata. Nella determinazione del prezzo di vendita, dunque, l’elemento distintivo del mercato della carta stampata risiede nel possibile trade-off esistente fra i ricavi da vendita delle copie stampate e ricavi della raccolta pubblicitaria; inoltre, un aumento del prezzo di copertina determina una contrazione della domanda e, quindi, una riduzione della circolazione del giornale. A tal proposito è necessario richiamare la guerra del prezzo avviata negli anni Novanta dal quotidiano The Times : a partire dal 1993 questo operò una drastica riduzione del prezzo di copertina, ponendosi al di sotto dei principali concorrenti britannici; questo portò ad un aumento dell’11% nelle vendite. già a partire dal primo decennio del nuovo millennio. In Italia, invece, si riscontra un’omogeneità tra i prezzi dei principali quotidiani (grafico pagina 7). I quotidiani sono, infine, stati messi in crisi dall’ingresso nel mondo dei media dei cosiddetti free press : in questo caso il prezzo, o in alcuni casi la sua assenza, ha giocato un ruolo
- accordi di partnership con editori locali per la vendita abbinata di una testata nazionale ed una locale che mantenga la propria autonomia. Nel 2006 la dimensione complessiva in termini di diffusione media del mercato italiano dell’editoria periodica settimanale e mensile era di circa 32 milioni di copie distribuite tra gli oltre 17 mensili e 14 settimanali. Le imprese editrici nell’offerta delle due tipologie di periodici hanno adottato strategie e modelli economici completamente differenti. La situazione dell’editoria periodica è molto variegata e comprende moltissimi ambiti: dalla moda, alla televisione passando per le scienze e lo sport. La prima distinzione è quella tra periodici di massa a grande tiratura e periodici specializzati, a tiratura ridotta e diffusione mirata. Questi due si rivolgono a lettori con target ed interessi ben diversi (tabella pagina 16). Inoltre, per quanto riguarda i ricavi dei periodici, l’incidenza dei ricavi pubblicitari sui ricavi complessivi è molto minore (attorno al 28%): questo a causa del prezzo di copertina superiore rispetto a quello di un quotidiano (tabella pagina 18). Nonostante questo, negli anni più “bui” per i quotidiani, i periodici hanno fatto registrare risultati positivi sia sul versante pubblicitario he sul versante della diffusione mentre sono calati a partire dal 2006. Un fattore molto rilevante in questo ambito è stato il tasso di incidenza dell’ invenduto ovvero delle copie che non sono state vendute: nel 2005 era pari al 35%; tasso che è aumentato in relazione ai mensili, raggiungendo anche picchi del 54% nel corso dello stesso anno. Un altro dato preoccupante è quello relativo agli abbonamenti: numeri decisamente inferiori in relazione a quelli dei quotidiani a causa, in modo particolare, della scarsità della distribuzione e nella presenza di abbonamenti speciali come quelli postali. L’affermazione dei quotidiani di informazione a diffusione gratuita, parte integrante della cosiddetta free press, risale al 1995, anno di avvio dell’attività del quotidiano svedese Metro: il successo dell’iniziativa è stato tale che attualmente questo pubblichi 88 edizioni in 21 paesi e in 19 lingue nei principali paesi del mondo. In Italia la produzione della free press ha suggerito ad alcuni editori di affiancare una testata gratuita ai propri quotidiani tradizioni: i principali esempi riguardano City (gruppo RCS) e Leggo (del gruppo Caltagirone), ciascuno con un numero di lettori che oscilla tra gli 1.5 milioni e i 2 milioni a cui si sono aggiunti altri quotidiani negli ultimi anni (grafico pagina 21). In modo particolare, il prodotto editoriale gratuito è connotato da un formato tabloid più maneggevole, da un ridotto tempo di lettura, concentrato nelle prime ore del mattino e da una grafica che agevoli la lettura rapida. Per quanto riguarda i contenuti, invece, essi prediligono la sinteticità piuttosto che l’approfondimento e l’inquadramento della notizia. La free press ha determinato, però, l’ampliamento del numero complessivo di lettori, dal momento che i quotidiani gratuiti si rivolgono ad un lettore diverso che, in prevalenza, non leggeva i quotidiani tradizionali: si registra, dunque, una maggiore incidenza nelle fasce più giovani della popolazione, negli impiegati e negli studenti, i quali dispongono di apparecchi elettronici quali computer, smartphone e tablet per la lettura. Benché non vi sia una rilevante sovrapposizione di target e di lettori, vi è una competizione in relazione agli spazi pubblicitari: la free press ha costruito, in alcuni casi, una risposta efficace alla latenza di spazi pubblicitari grazie all’ingresso di piccole-medie imprese con un forte radicamento locale. Altro fattore che ha fortemente condizionato l’ultimo decennio dell’editoria è l’ innovazione tecnologica. Lo sviluppo delle applicazioni digitali ha sollecitato un processo di integrazione tra diversi media, riducendo le distanze tra i vecchi mezzi tradizionali
(stampa, radio e televisione) e consentendo la diffusione e l’integrazione dei loro prodotti attraverso l’utilizzo della rete. La nascita e la diffusione di internet hanno reso possibile l’offerta di servizi nuovi grazie alla possibilità di canalizzare attraverso un unico formato audio, video e testi, che hanno portato ad un arricchimento del prodotto editoriale rispetto al cartaceo; un ulteriore passo in avanti è stata, infine, la possibilità di creare un offerta capace di rendere questi servizi che necessitavano di rete, servizi offline. Un ulteriore aspetto significativo dello sviluppo dell’editoria online è la velocità di diffusione del web: alcuni dati provenienti dagli Stati Uniti parlano di una entrata nella vita del 50% della popolazione locale nel giro di solamente 8 anni, al fronte dei 17 impiegato dai computer e dei 70 dei telefoni. Il nostro paese registra però un ritardo rispetto sia agli Stati Uniti che agli altri stati dell’Unione Europea (in particolare rispetto al Nord Europa). Oggi, nuovi soggetti realizzano prodotti editoriali di diversa natura, utilizzando mezzi alternativi alla carta stampata per la diffusione di nuovi prodotti editoriali. Basti pensare alla diffusione di notizie e commenti tramite internet (attraverso siti, blog e webzines), telefoni e cellulari (SMS direttamente all’agenzia di stampa, e posta elettronica (newsletter). La varietà di forme che può assumere la diffusione delle informazioni in forma di testo o di immagini richiede il rispetto di alcuni parametri che sono prerequisiti di tale iscrizione. Le sovvenzioni pubbliche alla stampa risalgono agli anni a e possono essere fatte coincidere con l’istituzione, nel 1935, dell’Ente Nazionale Cellulosa e Carta , un consorzio obbligatorio di diritto pubblico tra le imprese interessate al ciclo produttivo della cellulosa e della carta che mirava allo sviluppo delle materie prime nazionali. Quest’ente assegnava sovvenzioni alle imprese editoriali quale compensazione della differenza di costo per l’utilizzo della carta italiana al posto di quella internazionale in modo da evitare un ricorso eccessivo al mercato estero che avrebbe determinato un aumento del prezzo dei giornali. Tale sistema fu soppresso con una legge nel 1994 in virtù della legge 416 del 1981 che aveva modificato la forma di intervento pubblico, sostenendo l’erogazione generalizzata di contributi con un complesso di interventi mirati finalizzati, per esempio, alla realizzazione di programmi di ristrutturazione e di ammodernamento tecnologico attraverso periodi di cinque anni, al termine dei quali il settore avrebbe dovuto raggiungere una condizione di autosufficienza. Fattore fondamentale di liberazione dal sostegno pubblico fu la liberalizzazione del prezzo dei giornali. Ad oggi, le forme di sostegno pubblico in favore dell’editoria son riconducibili a due tipologie: aiuti economici diretti in favore di determinate imprese editoriali, ed aiuti economici indiretti di tipo generalizzato distinguibili in riduzioni tariffarie, agevolazioni fiscali e credito agevolato. Per il sostegno pubblico diretto sono stati stabiliti, attraverso una legge, alcuni criteri selettivi per l’accesso a questo tipo di contribuzioni. Più precisamente, il sostegno diretto all’editoria consiste in un contributo fino al 60% dei costi risultati a bilancio di particolari imprese editrici; in particolare al contribuzione si articola in un contributo fisso annuo (del 30% circa dei costi risultanti nel bilancio), con il limite di un milione di euro e di un contributo variabile a seconda della tiratura media del quotidiano o del periodico. Possono beneficiare di tale contributo:
- le imprese editrici di giornali quotidiani costituite come cooperative giornalistiche in possesso di determinati requisiti:
Possono avvalersi di tali tariffe le imprese editrici di quotidiani o periodici iscritte al ROC, le associazioni ed organizzazioni senza fin di lucro, le associazioni le cui pubblicazioni periodiche abbiano avuto riconosciuto il carattere politico dai gruppi parlamentari di riferimento, dagli ordini professionali, dai sindacati e dalle associazioni professionali di categoria, combattentistiche e d’arma. La forma di sostegno più rilevante rimane l’agevolazione, da parte di Poste italiane, per la consegna dei prodotti editoriali presso gli abbonati, pari a circa 303 milioni di euro nel 2005 (sceso a 299 milioni l’anno seguente). Nel 2005, per esempio la ripartizione è stata la seguente:
- 174 milioni di euro alle imprese editrici iscritte al ROC: o un terzo delle agevolazioni complessive sono destinati a tre gruppi editoriali (RCS; Mondadori editore, Il sole 24 ore); o 25% dei contributi ad una categoria di fascia media composta da circa 19 imprese; o 46% dei contributi ripartiti tra quasi 5mila editori;
- 104 milioni alle associazioni e le imprese no profit;
- 25 milioni di euro corrispondenti a riduzioni riconosciute per spedizione di libri. Altre agevolazioni tariffarie di cui possono beneficiare le imprese iscritte nel ROC limitatamente alle testate con periodicità effettiva di almeno nove numeri l’anno e con esclusione delle stampe propagandistiche e dei cataloghi, consistono nella riduzione pari al 50% delle tariffe telefoniche. Particolarmente rilevanti sono, poi, le agevolazioni tributarie a favore di giornali e notiziari quotidiani, dispacci delle agenzie di stampa, libri e periodici che consistono nella riduzione dell’IVA al 4%. Nel passato, invece, sono state adottate iniziative volte ad incentivare gli investimenti nel settore o a contendere determinati costi come il credito agevolato , ovvero la concessione di contributi in conto interessi a carico dello Stato in relazione a determinati progetti relativi al ciclo di produzione, di distribuzione e di commercializzazione del prodotto, o il credito di imposta , pari al 3% del costo sostenuto per determinati investimenti. Accanto a questo elenco di sovvenzioni, il settore dell’editoria beneficia anche di un regime speciale monofase di applicazione dell’IVA, in base al quale l’editore è tenuto a versare un’ aliquota agevolata pari al 4% sulla vendita di libri, quotidiani e periodici. Tale aliquota viene estesa ad alcuni prodotti venduti in allegato ad una pubblicazione come prodotti musicali e audiovisivi (se venduti in via autonoma avrebbero un aliquota IVA pari al 20%). Per ottenere questo supporto e per fruire dell’aliquota IVA ridotta sono necessarie tre condizioni: il bene allegato deve appartenere all’elenco di prodotti citati nell’articolo 74 (quindi nastri, dischi, videocassette, supporti sonori o videomagnetici); il bene deve essere ceduto in confezione unitaria e a prezzo indistinto insieme alla pubblicazione del periodico, del quotidiano o9 del libro; l’ammontare del costo del bene non deve superare il 50% del prezzo di venduta al pubblico dell’intera confezione. L’attuale assetto dei sostegni pubblici al settore dell’editoria è la risultante di una progressiva stratificazione di misure. Inoltre, alcune misure sono state attuate in maniera discontinua, rendendo disagevole una pianificazione di lungo periodo da parte delle attività delle imprese locali. I contributi diretti possono costruire uno strumento importante di salvaguardia del pluralismo nella misura in cui concorrono ad agevolare la nascita e l’affermazione nel mercato di nuovi soggetti, portatori di idee e informazioni incrementali rispetto al panorama esistente.
Il fatto che i contributi vengono assegnati solamente alle cooperative, fondazioni ed enti morali presenti sul mercato da almeno cinque anni, da un lato è volto a selezionare quali iniziative abbiano dato prova di perseveranza e di praticabilità, dall’altro appare in controtendenza rispetto ai costi a cui sono sottoposte le nuove attività dato che questo settore ha elevate barriere d’accesso in virtù dei costi di avviamento. Inoltre, possono essere sollevati dubbi riguardo il parametro di quantificazione del contributo erogato, rappresentato dai costi sostenuti dall’editore: potrebbe, dunque, essere utile affiancare a tale parametro un indicatore del contributo che ciascuna testata è in grado di fornire al pluralismo. Potrebbe essere necessario, inoltre, l’introduzione di un vincolo temporale di decadenza della contribuzione pubblica farebbe emergere e permanere sul mercato le pubblicazioni di maggiore interesse per i consumatori e costringerebbe gli operatori a ricercare nuove forme di conseguimento di un risultato commerciale positivo. Infine, è stata sottolineata la necessità di individuare certi criteri di assegnazione stringerti che consentano di evitare abusivi e comportamenti opportunistici e di monitorare l’uso delle risorse da parte dei soggetti beneficiari. Analogamente, occorrerebbe evitare che i contributi diretti finiscano col beneficiare i grandi gruppi ed i soggetti che cooperano con essi: in particolare, non appare neutrale l’assegnazione di sussidi a testate locali che collaborino con i grandi editori. Nell’ambito delle sovvenzioni di tipo indiretto meritano una menzione d’onore le agevolazioni postali il cui obiettivo è quello dello stimolo allo sviluppo delle vendite in abbonamento. Questi determinano numerosi vantaggi per gli editori, sia di tipo economico che di natura qualitativa: innanzitutto l’editore gode di un vantaggio finanziario legato al pagamento anticipato delle pubblicazioni; inoltre, la continuità di lettura garantita dagli abbonati permette un dialogo continuato ed articolabile in uscite successive. In Italia, rispetto agli altri paesi dell’Europa Occidentale, le vendite degli abbonamenti per quotidiani e periodici è bassissima: solamente il 9% delle vendite di quotidiani avviene in abbonamento, una miseria se confrontata con il 64% della Germania ed il 52% della Francia; tendenza leggermente migliore per i periodici (23% in Italia contro il 49% della Germania, il 32% della Francia ed il 13% della Gran Bretagna). Nelle altre potenze mondiali come gli Stati Uniti ed il Giappone, questo tasso supera anche il 50%. La vendita, quindi, di quotidiani e periodici sotto forma di abbonamento permetterebbe vantaggi sia dal punto di vista dell’editore che dal punto di vista del lettore: per i primi questi si tradurrebbe in una clientela più fedele, riducendo, inoltre, il rischio di rese; per il consumatore, invece, questo si traduce in vantaggi economici (viste le offerte promozionali particolarmente vantaggiose) e comodità visto il reperimento a domicilio. Unico fattore contrario riguarda i ritardi nelle consegne dato che, la maggior parte delle volte, i quotidiani vengono consegnati nel corso della giornata è non nella prima mattina come il consumatore richiede. Stimolare lo sviluppo degli abbonamenti determinerebbe, dunque, un effetto di generale riduzione dei prezzi medi delle pubblicazioni e una canalizzazione delle vendite in una modalità di acquisto per la quale è più accesa la competizione di prezzo poiché gli editori possono ricorrere più spesso a offerte promozionali vantaggiose. L’applicazione di un’aliquota IVA ridotta al 4% ai prodotti editoriali costituisce una misura a sostegno di un settore ritenuto meritevole di un regime fiscale l’articolare. Corretto per libri, quotidiani e periodici in collana ma non per CD e supporti audiovisivi: Questa rappresenta, però, un’evidente disparità di trattamento rispetto alla vendita degli stessi prodotti nei canali distributivi tradizionali, dove l’aliquota è del 20%
centro stampa e in base all’edizione assegnata. La stampa del quotidiano viene effettuata contemporaneamente presso più centri stampa dislocati nel territorio nazionale. Nel caso dei periodici che hanno tempi di stampa più lunghi, si ricorre a un unico polo produttivo. Il distributore locale provvede alla fornitura dei punti vendita attivi nell’area di competenza in base a un nuovo piano diffusionale (denominato piano diffusionale secondario), che tiene conto delle copie inviate dall’editore e delle esigenze delle edicole. Se gli orari di arrivo delle copie al magazzino del distributore sono compatibili con gli orati di lavorazione delle stesse, vengono distribuite con le macchine ordinarie, altrimenti con le emergenze, ovvero mezzi aggiuntivi predisposti dal distributore. Terminato il giro di consegna delle edicole delle copie del giorno, il distributore locale effettua il ritiro delle copie di resa del numero precedente. Le copie invendute vengono poi conteggiate, riordinate per testata e numero e collocate su bancali per essere verificate e ritirare dalle società incaricate; alcuni distributori, inoltre, provvedono direttamente al macero delle copie di resa dei prodotti cartacei. Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale di channel leader : l’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda, data la deperibilità del prodotto editoriale, consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. L’editore detiene, dunque, il controllo della politica contributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture. Questa modalità descritta prende il nome di canale lungo a cinque o a quattro livelli, a seconda della presenza o meno del distributore nazionale. Rappresenta la tipologia distribuiva più utilizzata in Italia. Altre modalità sono il canale diretto (editore/lettore), che si realizza attraverso un abbonamento postale o internet, e il canale corto (editore/rivenditore al dettaglio/lettore), per gli editori che operano su aree limitate e non necessitano dell’intermediazione di operatori specializzati. L’abbonamento e la consegna diretta rivestono un peso molto limitato nel nostro Paese: la bassissima rilevanza dell’abbonamento costituisce una peculiarità italiana, rispetto agli altri paesi in cui raggiungono anche il 50%. La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata, Due principali operatori, Press-Di e M-Dis , rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali mentre il restante 45% è riconducibile ad altre imprese. Il capitale sociale di M-Dis è suddiviso tra i gruppi RCS Media Group e De Agostini, ciascuno dei quali detiene il 45% del capitale sociale (il residuo è affidato al Gruppo Rusconi); Press-Di, frutto di un recente spin-off di una divisione interna di Arnoldo Mondadori Editore, è interamente controllata dal gruppo. Tradizionalmente, le imprese editrici di quotidiani sono dotate di strutture proprie, che si relazionano con i singoli distributori locali, decidendo riguardo alle tirature delle testate e all’allocazione di queste fra i distributori locali. Va, inoltre, segnalato che si sta affermando anche tra le imprese editrici di quotidiani il ricorso ai servizi dei distributori nazionale: M- Dis cura la distruzione di Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport, Il Sole 24 Ore e la Stampa; Press-Di distribuisce il Giornale e Libero. Per quanto riguarda i periodici, gli editori utilizzano normalmente i servizi dei distributori nazionali, i quali curano tutti i rapporti con i distributori locali e allocano fra questi le copie, in accordo con le indicazioni fornite dalle case editrici. Rilevante eccezione è rappresentata dal gruppo L’Espresso, che cura direttamente i rapporti con i distributori locali delle sue testate, oltre ce del quotidiano La Repubblica.
Quanto ai distributori locali, la funzione principale è la redazione del piano di diffusione secondario, ovvero la ripartizione dell’ammontare complessivo di copie ricevute per singola testata alle rivendite servite dal proprio centro di smistamento, tenuto contro delle indicazioni di commercializzazione fornite dalle imprese editoriali. Eventuali errori nel rifornimento della rete possono facilmente tradursi in mancate vendite qualora la distribuzione fosse inferiore alla domanda, o in rese eccessive qualora la domanda fosse sovrastimata. I distributori locali in Italia sono attualmente circa 150, nell’ambito di un fenomeno di progressiva concentrazione: negli anni Settanta erano circa 600 e agli inizi del 2000 erano circa 450. Nei rapporti tra editore e disturbare locale, sembra individuarsi una situazione di maggior forza contrattuale in capo all’editore. Infatti, l’editore risulta in grado di recedere senza alcun onere dal contratto, con un preavviso generalmente variabile da uno a sei mesi e con modesti costi di cambiamento, data la presenza di alternative sul territorio per la frammentazione della rete grossista. Negli ultimi decenni si rivela un processo di integrazione verticale tra editorie e l’attività distribuzione: in primo luogo le prime due imprese di distribuzione nazionale sono espressioni di editori; in secondo luogo, si riscontrano iniziative intraprese dalle medesime società, che sembrano manifestare un interesse degli editori ad innalzare il grado di controllo sulla rete di distribuzione al dettaglio di quotidiani e periodici, per supportare le proprie politiche di mercato e di crescita. Le imprese di distribuzione locale attualmente controllate da gruppi editoriali sono numerose: Agenzia Lombarda Distribuzione Giornali e Riviste S.r.l. (50% Press-Di e 50% Sodip), Milano Press S.r.l. (M-Dis), Agenzia Romana Distribuzione Giornali e Riviste (100% Sodip). Secondo una ricerca condotta dalla FIEG, nel 2005 esistevano circa 38mila punti vendita di giornali sparsi in tutto il territorio italiano (esclusa l’Emilia-Romagna e a provincia di Bolzano) (vedi tabella pagina 19). Sotto il profilo territoriale, invece, si è arrivati a constatare che la netta maggioranza delle rivendite è situata al Nord (Tabella pagina 20). Nella grande distribuzione, la gestione dell’attività di rivendita della stampa quotidiana e periodica avviene con modalità del tutto peculiari. In particolare, risulta che le catene della grande distribuzione stipulino contratti di fornitura con distributori nazionali, rimettendo a questi ultimi le scelte di “assortimento” e richiedendo anche la fornitura del servizio di gestione dello scaffale (reck jobbing). I distributori nazionali affidano l’attività in esame ai distributori locali, remunerandoli direttamente. Le società che interagiscono con la grande distribuzione per la distribuzione della stampa sono essenzialmente tre: Padis, Imprendinvest e Mach2. Le prime due appartengono a distributori nazionali indipendenti, mentre la terza fa capo ai gruppi editoriali De Agostini, RCS e Mondadori34. In altri termini, i citati editori, che già controllano i due principali distributori nazionali (M-Dis è controllata da De Agostini e RCS, Press-Di appartiene al gruppo Mondadori), svolgono l’attività di distribuzione presso i punti vendita della grande distribuzione attraverso un’unica società, Mach2. In Italia, la remunerazione è calcolata sulla base de prezzo di copertina defiscalizzato dei prodotti editoriali. La remunerazione del rivenditore, dunque, è fissata al 19% per i prodotti che vengono immessi per la prima volta nel circuito distributivo, 24% per i prodotti venduti come supplemento autonomo e 29% per quelli ridistribuiti. È invece rimesso alla libera contrattazione tra l’editore ed il rivenditore l’aggio di distributori nazionali che in media si aggira attorno al 5-7% del prezzo di copertina della
Hachette. Un’ultima cooperativa costituita da 5000 editori, costituisce il terzo grande operante e prende il nome di MLP (Messageries Lyonnaises de Presse). Al secondo livello della catena distributiva operano i depositantesi, incaricati di trasferire le testate ai rivenditori. Nel 1988 erano circa 3mila; numero che poi è stato tra stivamenti ridotto agli inizi degli anni 2000 fino a raggiunge quota 180 nel 2009. Il terzo, ed ultimo, livello distributivo è costituito da circa 32mila rivendite di quotidiani e periodici. Vi sono negozi specializzati, tabaccherie, librerie, chioschi e venditori ambulanti. Come in Italia, l’editore è channel leader e definisce il prezzo, determina la dimensione delle forniture e fissa il margine di intermediazione commerciale. In relazione alla remunerazione degli operatori della distribuzione, essa è suddivisa in base al livello: 9% del prezzo di copertina per le messageries, 10% per i distributori locali e 15% del prezzo di copertina per i rivenditori finali, con un’ulteriore maggiorazione per quelli situati nelle città con più di 500mila abitanti. Anche nel Regno Unito non esiste alcun vincolo di carattere amministrativo all’attività di vendita di quotidiani e periodici. Nella catena distributiva prevale il canale lungo a quattro livello, per i quotidiani, e a cinque livelli per i periodici. La spedizione tramite abbonamento comporta elevati costi postali per l’editore e, quindi, è scarsamente diffusa, salvo che per testate con basse tirature. Dall’altra parte, è molto diffusa la consegna a domicilio da parte dei bottegai. Nel sistema britannico, i distributori operano in un regime di esclusiva territoriale, ma, in questo caso, la selezione dell’operatore avviene sulla base di gare periodiche svolte dalle società editrici (per quanto riguarda i quotidiani) e dalle società distributrici (per quanto riguarda i periodici). Benché editori e distributori svolgano le gare in mood autonomo, nel 70% delle zone esiste un solo distributore che provvede a tutte le testate. L’Office of Fair trading, nel 1008, ha pubblicato un documento fornendo le linee guida utili ad editori e distributori per verificare la compatibilità de loro accordi con la normativa a tutela della concorrenza. Nel Regno Unito si è, inoltre, verificata una significativa concentrazione nel settore della distribuzione all’ingrosso di quotidiani, diminuite in 15 anni da 78 a 22 imprese (le tre maggiori sono Wh Smith News, Menzies Distribution e Dawson News hanno realizzato circa il 90% del mercato totale nel 2007). La vendita a dettaglio dei 3mila titoli viene svolta da circa 54mila punti vendita, a seguito di un aumento del numero dei rivenditori registrato a partire dagli ultimi anni del 1900. In questi anni è cresciuta, inoltre, l’importanza delle vendite tramite i multiple retailers come supermercati e distributori di carburanti. La remunerazione è determinata nell’ambito della gara di aggiudicazione dell’incarico di distribuzione per la zona interessata. In più, i rivenditori prelevano settimanalmente un carriage service charge (CSC) sul rivenditore come corrispettivo per il trasporto dei giornali presso il punto vendita. La stampa in Italia 2011- 2013 Tabelle e grafici Varian, Newspaper economics
