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LA SPINTA GENTILE
(R. H. Thaler e C. R. Sunstein) INTRODUZIONE Carolyne dirige il servizio mensa scolastico di una grande città. Ogni giorno migliaia di bambini mangiano nelle sue mense. Una sera lei e il suo amico Adam hanno pensato di fare degli esperimenti nelle scuole per stabilire se il modo di disporre gli alimenti influisca sulle scelte dei bambini (senza cambiare i menù). La collocazione delle pietanze sul menù variava da una scuola all’altra. Con la riorganizzazione delle mense, Carolyne è riuscita ad aumentare o a diminuire il consumo di molti alimenti, addirittura del 25%. Da questo esperimento Carolyne ha imparato che i bambini, come gli adulti, possono essere influenzati da piccoli cambiamenti del contesto. Questa influenza può essere esercitata a scopi positivi o negativi: ad esempio Carolyne adesso sa di poter indurre i bambini a mangiare cibi più sani e meno cibi nocivi può influire sulle scelte alimentari dei bambini. Carolyne a questo punto può scegliere se:
- Disporre gli alimenti per massimizzare il benessere dei bambini;
- Disporre gli alimenti in modo casuale;
- Disporre i piatti in modo che i bambini scelgano i piatti che sceglierebbero autonomamente;
- Massimizzare le vendite dei fornitori disposti a pagare di più;
- Massimizzare i profitti. In questa situazione Carolyne è un architetto delle scelte e ha la responsabilità di organizzare il contesto in cui gli individui prendono decisioni. Nel mondo reale molte persone sono degli architetti delle scelte. Vi sono delle analogie tra architettura tradizionale e architettura delle scelte:
- Nessun prodotto dell'architettura è neutrale. Per essere ben progettato l'edificio deve anche essere funzionale.
- Ogni dettaglio che sembra insignificante può avere una notevole influenza sul comportamento delle persone. Piccoli dettagli apparentemente insignificanti possono avere una notevole influenza sul comportamento individuale: “ogni dettaglio conta”. In molti casi, il potere di questi particolari deriva dal focalizzare l’attenzione degli utenti in una certa direzione. Un esempio lo si ritrova nei servizi degli uomini all’aeroporto di Schiphol, ad Amsterdam. Le autorità hanno posizionato l’immagine di una mosca in ogni orinatoio. Sembra che gli uomini, urinando, non prestino molta attenzione a dove mirano, ma se vedono un obiettivo, l’attenzione e l’accuratezza aumentano, migliorando la mira e riducendo le fuoriuscite dell’80%. PATERNALISMO LIBERTARIO Se le persone sono favorevoli all’opzione 1, si parla di paternalismo libertario: paternalismo che vuol dire dare una spinta gentile agli individui, permettendo di effettuare decisioni razionali e libertarismo ,mantenere la libertà di scelta.
Sebbene queste due correnti di pensiero siano ben differenti tra loro, Thaler e Sunstein sono stati in grado di creare una forma ibrida con l’obiettivo di “spingere dolcemente” ( nudging) le persone a decidere in modo razionale attraverso gli “architetti delle scelte” per migliorare le condizioni di vita pungolandole, ma contemporaneamente “avere la libertà di opporsi” alla spinta gentile. Secondo alcuni studi sulle scienze sociali, in molti casi, gli individui prendono cattive decisioni: decisioni che non avrebbero preso se avessero prestato maggior attenzione e avessero posseduto informazioni complete. Il paternalismo libertario è un tipo di paternalismo tenue, perché le scelte vengono bloccate, impedite o rese eccessivamente onerose. Gli architetti delle scelte pubblici e privati non cercano solo di monitorare le scelte che gli individui potrebbero fare, ma piuttosto cercano di spiegare gli individui in una direzione che possa migliorare le loro condizioni di vita. Un pungolo è una spinta gentile, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcune opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici; (collocare la frutta ad altezza d’occhi può essere considerato un pungolo,vietare il cibo-spazzatura no; la scheda elettorale delle elezioni americane tra Bush e Gore dove la freccia e il pallino confondevano la scelta dell’elettorato). I nudge funzionano perché, dal punto di vista cognitivo, abbiamo attitudini a pensare e agire secondo strategie euristiche, cioè ci sono degli atteggiamenti e azioni mentali che operano rapidamente ma non in maniera precisa, una sorta di scorciatoia comportamentale che attiva immediatamente un’azione. Spesso siamo spinti a pensare euristicamente, cioè con un approccio basato sull’intuito e sull'emozione senza ragionamento. Kahneman e Tversky sono i fondatori dell' economia comportamentale ( behavioural economics), una branca dell’economia politica dedicata allo studio del processo decisionale e di scelta dei consumatori , secondo la quale le persone possono avere accesso a tutte le informazioni necessarie per fare la scelta migliore in assoluto, ma spesso sbagliano, perché vengono influenzate dal contesto “framing ” (la “cornice” con cui le informazioni vengono presentate), adeguando le scelte economiche al proprio comportamento. E’ possibile anche sfruttare questo fenomeno a fin di bene, indirizzando le persone verso scelte più ragionevoli. E’ il paternalismo libertario: ciascuno di noi è libero di fare le proprie scelte, ma le autorità possono presentare quelle scelte in modo da favorire i comportamenti virtuosi. UMANI ED ECONI: PERCHE’ I PUNGOLI POSSONO ESSERE D’AIUTO Chi rifiuta un approccio paternalistico spesso sostiene che gli esseri umani sono capaci di fare le proprie scelte e sono più capaci rispetto a chiunque altro. Quindi molte persone sembrano accettare il concetto di homo oeconomicus : ognuno di noi è in grado di scegliere e di ragionare in modo infallibile. Tuttavia le persone vere non sono fatte così, ma si avvicinano di più al modello di homo sapiens. Nel riferirci a queste due specie, una immaginaria e una reale, si possono usare le espressioni “Econi” e “Umani”. Consideriamo il problema dell’obesità. Esistono prove schiaccianti che l’obesità fa aumentare il rischio di malattie cardiocircolatorie e la probabilità di contrarre il diabete, provocando spesso una morte prematura. Naturalmente, le persone normali hanno a cuore il gusto del cibo, e non soltanto la propria salute, anche perché è una fonte di piacere. Non si intende dire che tutte le
il benessere degli individui è non soltanto possibile, ma in alcuni casi persino facile. 1°MALINTESO è che si possa evitare di influenzare le scelte individuali. In molte situazioni, un’organizzazione o un agente devono prendere decisioni che influenzeranno il comportamento altrui. In queste situazioni è impossibile non pungolare o in una direzione o in un'altra le persone e questi pungoli influiscono sulle scelte delle persone. Le scelte individuali sono molto influenzate dal modo in cui gli architetti delle scelte allestiscono il contesto delle decisioni. È vero che alcuni pungoli sono involontari. Alcuni accettano questo punto per quanto riguarda le istituzioni private, ma non tollerano l’idea che la pubblica amministrazione cerchi di influenzare le scelte individuali. Il timore è che non si possa fare affidamento sulla competenza e benevolenza del governo. 2°MALINTESO che il paternalismo comporti sempre una qualche forma di coercizione (es. Carolyne potrebbe decidere di disporre gli alimenti in un certo ordine per costringere i bambini a mangiare determinati cibi). Dal momento che non prevedono alcuna forma di coercizione, crediamo che certi tipi di paternalismo potrebbero essere accettati anche da chi difende la libertà di scelta sopra ogni cosa. L’ARCHITETTURA DELLE SCELTE IN AZIONE Gli architetti delle scelte possono migliorare molto la vita delle persone. Qualche volta l’architettura delle scelte è palese e i consumatori e i dipendenti ne sono molto soddisfatti. Qualche volta l’architettura delle scelte viene data per scontata anche se meriterebbe una maggiore importanza. CAP 1: DISTORSIONI ED ERRORI Esempio dei tavolini di Shepard: dati due disegni di due tavolini viene chiesto alle persone se è più lungo il primo o il secondo tavolo. Le persone tendono a rispondere che è il primo il più lungo. Ma se si musano con il righello i due tavoli, si nota come hanno esattamente le stesse misure. Questo comportamento delle persone fa notare come esse siano UMANI. Le persone infatti tendono a sbagliare in modo sistematico. IL NOSTRO MODO DI PENSARE: DUE SISTEMI Gli psicologi i neurologi affermano che ci sono 2 sistemi cognitivi diversi:
- SISTEMA IMPULSIVO è intuitivo e automatico, è rapido e viene percepito come istintivo, non associato a niente che ha a che fare con la parola pensare (es. quando ci spostiamo per evitare che una palla ci possa colpire). Le attività di questo sistema sono associate alle parti più antiche del cervello. 2. SISTEMA RIFLESSIVO è riflessivo e razionale e viene usato quando si deve rispondere a una domanda del genere: “quanto fa 41 per 23?” In generale possiamo associare il sistema impulsivo alle reazioni viscerali e il sistema riflessivo al pensiero consapevole. I sentimenti viscerali possono essere accurati, ma spesso si tende a fare molti errori perché si fa troppo affidamento al sistema impulsivo. Il sistema impulsivo può essere addestrato con molte ripetizioni, ma questo addestramento richiede molto tempo ed energia. Gli econi, a differenza degli umani non prendono mai una decisione senza prima fare riferimento al proprio sistema riflessivo, mentre
gli umani qualche volta si accontentano della risposta data dal loro sistema impulsivo, senza riflettere. Se si pensa a Spock di Star Trek, si vede che è sempre governato dal sistema riflessivo, mentre Homer Simpson è sempre governato dal sistema impulsivo. REGOLE PRATICHE Le persone conducono una vita frenetica e complicata e quindi non possono passare tutto il tempo a pensare e analizzare tutto. Infatti quando bisogna fare una valutazione, si ricorre a regole pratiche. Tom Parker ha curato una raccolta di regole pratiche, intitolata “Rules of Thumb”. Per scrivere questo libro ha chiesto aiuto ad amici e conoscenti di segnalargli buone regole pratiche (es. 10 persone fanno aumentare la temperatura di una stanza di dimensioni medie di un grado all’ora). Le regole pratiche sono utili, ma il loro uso può provocare distorsioni sistematiche. Questa idea fu sviluppata per la prima prova da due psicologi israeliani, Tversky e Kahneman , e ha rivoluzionato il modo in cui gli psicologici concepiscono il nostro modo di pensare. Nella loro opera originaria i due psicologici hanno identificato tre euristiche o regole pratiche ( ancoraggio, distorsione e rappresentatività ) e le distorsioni associate a ciascuna di esse. Questo loro programma di ricerca è conosciuto con il nome di “euristiche e distorsioni” allo studio delle decisioni umane. Negli ultimi anni si è scoperto che le euristiche derivano dall’interazione tra il sistema impulsivo e il sistema riflessivo:
- ANCORAGGIO, se ci viene detto di indovinare il numero di abitanti del Milwaukee, ci renderemmo conto che nessuno di noi sa molto di questa cittadina, eccetto i suoi abitanti. Per cui si potrebbe prendere come punto di riferimento a qualcosa che si conosce, cioè la città di Chicago, che è vicino a questa cittadina. Questo processo prende il nome di “ancoraggio e aggiustamento”: si comincia con un’ancora (il nr che si conosce) e la si aggiusta nella direzione che si ritiene appropriata. In questo caso la distorsione si verifica perché di solito gli aggiustamenti sono insufficienti. Inoltre si è scoperto che nel nostro processo decisionale spesso si insinuano ancore irrilevanti. Le ancore possono influenzare la maniera in cui percepiamo la qualità della nostra vita. Infatti nel corso di un esperimento a un gruppo di studenti universitari sono state fatte due domande: -quanto sei felice? -con che frequenza esci con ragazzi/ragazze? Quando le due domande sono state poste in quest'ordine, la correlazione si è rivelata essere molto bassa. Ma quando l’ordine delle domande è stato investito la correlazione è notevolmente aumentata (gli studenti sono stimolati prima dalla euristica sentimentale, per rispondere alla domanda sulla loro felicità). Le ancore quindi fungono da pungoli: è possibile influenzare il numero che una persona sceglie in una particolare situazione suggerendo un punto di partenza per il suo processo decisionale.
- DISPONIBILITA’, dobbiamo preoccuparci di uragani, energia nucleare e terrorismo? E cosa possiamo fare per prevenire questi pericoli? Per rispondere a queste domande le persone usano l’euristica della disponibilità, valutando la probabilità dei rischi a seconda della facilità con cui riescono a pensare ad un esempio pertinente. Quanto più facilmente riescono a pensare ad eventi rilevanti, tanto più è probabile che siano spaventati o preoccupati. (es gli omicidi si ricordano più facilmente dei suicidi, quindi gli individui tendono a credere, sbagliando, che il nr di morti per omicidio sia più alto). Legati al concetto di disponibilità, abbiamo l’accessibilità e la rilevanza. Per esempio
risparmiate dai bombardamenti fossero abitate da spie tedesche. In realtà i tedeschi bombardavano in modo casuale. Ma perché la disposizione dei punti non appare casuale? Perché spesso sorgiamo pattern dato che costruiamo test informali soltanto dopo avere esaminato l’evidenza empirica. Di solito non sottoponiamo le nostre percezioni a una verifica alternativa e rigorosa. Gilovich ha anche proposto un altro esempio di errore nella percezione della causalità: tra i fan di basket è diffusa l’idea che esistono forti pattern di strisce vincenti. Molti appassionati di basket pensano che un giocatore abbia più probabilità di mettere a segno un altro tiro se ha messo a segno il tiro precedente o gli ultimi tiri che ha fatto. Si dice che hanno la mano calda. Questo però è solo un mito i giocatori che hanno messo a punto gli ultimi tiri non hanno più probabilità di mettere a segno il tiro successivo. Le stesse distorsioni si verificano in altri contesti, come quello delle cancer cluster, cioè aree ad alta influenza di tumori. Le autorità americane ricevono ogni giorno denunce di casi sospetti di cancer cluster. Il problema è che in una popolazione così ad alta intensità abitativa, è inevitabile che in alcuni quartieri si registrino tassi di incidenza dei tumori. OTTIMISMO ED ECCETTO DI FIDUCIA Le persone sono molto ottimiste anche quando la posta in gioco è alta. Ad esempio è risaputo che circa la metà dei matrimoni finisce in divorzi, ma al momento della cerimonia quasi tutte le coppie sono convinte che c’è una probabilità nulla che il loro matrimonio finisca in divorzio. L’eccesso di ottimismo spiega il motivo per cui molti individui si espongono al rischio, anche quando così facendo mettono a repentaglio la propria salute e la propria vita. L’ottimismo irragionevole è un atteggiamento molto diffuso, che caratterizza la maggior parte degli individui nella maggior parte delle categorie sociali. Sopravvalutando la personale immunità da eventi dannosi, le persone non prendono misure preventive. GUADAGNI E PERDITE Le persone odiano perdere. Quando si perde qualcosa si prova un’infelicità due volte maggiore della felicità che si ottiene guadagnando quella stessa cosa. LE PERSONE SONO AVVERSE ALLE PERDITE. Per esempio in un esperimento sono state date agli studenti delle tazzine con le iniziali della università, mentre all’altra metà di studenti viene detto di esaminare le tazze da vicino. Poi si invitano gli studenti che hanno la tazza a venderla e gli studenti che non ce l’hanno ad acquistarla. Risultati: gli studenti in possesso della tazza per venderla chiedono un prezzo 2 volte maggiore rispetto a quanto siano disposti a pagare gli studenti dell’altro gruppo. Si nota che le persone non danno un valore specifico agli oggetti e che quando devono rinunciare a qualcosa subiscono un danno maggiore del piacere che proverebbero nell’ottenere quella stessa cosa. Inoltre l’avversione alle perdite produce anche INERZIA , cioè un forte attaccamento a ciò che già si possiede. Se non si è disposti a rinunciare a ciò che si ha perché non si vuole incorrere in una perdita, si rifiutano scambi che in caso contrario si sarebbe disposti a fare. L’avversione alle perdite ci spinge a non fare cambiamenti, anche quando i cambiamenti sono nel nostro interesse.
DISTORSIONE VERSO LO STATUS QUO
L’avversione alle perdite non è l’unica causa di inerzia. Le persone hanno una tendenza a prediligere la situazione in cui vivono già. Questo fenomeno che Samuelson e Zeckhauser hanno chiamato “distorsione verso lo status quo” , è stato riscontrato in molte situazioni. (per es. gli studenti tendono ad occupare sempre gli stessi posti). La distorsione verso lo status quo può essere facilmente sfruttata. Una delle cause della distorsione verso lo status quo è la mancanza di attenzione. Molte persone usano la euristica del “ma sì, è uguale”. Ne è esempio l’effetto traino dei programmi televisivi: i dirigenti delle stazioni tv dedicano molto tempo alla definizione dei palinsesti, perché sanno che se uno spettatore tende a guardare un programma su un canale nel corso della sera continuerà a guardare programmi su quel canale. FORMULAZIONE Es: dottore-paziente: se un soggetto scopre di essere affetto da una malattia cardio-circolatoria, chiede al proprio medico di indicargli le probabilità di successo per ciascuna delle strategie chirurgiche che possono essere prese. Se il medico dice “su 100 pazienti, 90 sono sopravvissuti”, l'affermazione del dottore apparirà rassicurante, ma se dice “su 100 pazienti 10 sono morti”, l'affermazione non sarà più rassicurante e si tenderà a non farsi operare. Infatti c’è l’idea che le scelte delle persone dipendono dalla maniera in cui i problemi vengono presentati. La formulazione è un fattore importante, perché le persone tendono a prendere decisioni in modo passivo e incurante. Il loro sistema riflessivo non si impegna a verificare se una diversa formulazione della domanda possa portare a una formulazione differente. Gli esseri umani sono fallibili,cercano di destreggiarsi in un mondo complesso nel quale non possono permettersi di ragionare a fondo ogni volta che devono fare una scelta. Per questo motivo usano regole pratiche che però talvolta li portano fuori strada. Inoltre le persone sono pungolabili. Le loro scelte anche nelle decisioni più importanti della vita, sono influenzabili in modo non contemplato dal paradigma economico tradizionale. CAP 2: RESISTERE ALLA TENTAZIONE TENTAZIONE Esempio: uno dei due scrittori del libro ha invitato a casa sua degli amici per cena e mentre aspettavano che la cena fosse pronta aveva messo al centro del tavolo una ciotolina con degli anacardi dentro. Dopo poco gli invitati si resero conto che continuando a mangiare gli anacardi si sarebbero rovinati la cena, quindi lo scrittore si è trovato costretto a portare via la ciotola e al suo ritorno gli invitati lo avevano ringraziato. Tuttavia in economia vige il principio che all’aumentare del numero delle scelte, il benessere individuale non può diminuire, perché c’è sempre la possibilità di rinunciare (prima che lo scrittore portasse via gli anacardi, gli invitati avevano sempre la possibilità di rinunciarvi). Nel linguaggio economico si dice che il gruppo è caratterizzato da incoerenza dinamica: inizialmente gli individui preferiscono A a B, ma poi scelgono B. questa incoerenza è presente in molti contesti. Per capire questo fenomeno bisogna fare riferimento a due fattori: la tentazione e l'ignoranza. Gli esseri umani conoscono la tentazione fin dai tempi di Adamo ed Eva, ma per capire il valore del pungolo, questo concetto deve essere ancora elaborato. Cosa significa “indurre in tentazione?” è molto più facile riconoscere la tentazione, che definirla. Per capire la definizione di tentazione, si deve fare riferimento al fatto che lo stato di eccitazione
paternalismo puro, anziché libertario. In altri casi le persone possono preferire un ruolo meno invadente del governo. (es. i fumatori possono trarre beneficio dalle imposte messe sulle sigarette). Una forma di autocontrollo imposta dal governo è l’ora legale: la maggior parte delle persone considera l’ora legale come una grande idea, dato che fa godere di un’ora extra di luce alla sera. Il numero di ore di luce al giorno è fisso e mettere l’orologio un’ora avanti non fa aumentare il numero di ore di luce. CONTABILITA’ MENTALE Un altro modo per affrontare i problemi di autocontrollo è adottare sistemi di controllo interni, noti anche come contabilità mentale. Essa è il sistema che i nuclei familiari usano per valutare, regolare ed elaborare il proprio bilancio familiare. I nuclei familiari adottano sistemi di contabilità mentale che violano il principio di fungibilità, per lo stesso motivo per cui lo fanno molte organizzazioni: per controllare la spesa. Le organizzazioni destinano molte somme di denaro a varie attività e chi ha lavorato per una di queste organizzazioni avrà provato la frustrazione di non potere effettuare un acquisto importante perché gli importi stanziati per quel capitolo di spesa erano già esauriti. A livello dei nuclei familiari, le violazioni del principio di fungibilità sono molto frequenti. Uno degli esempio di contabilità mentale è stato inventato da un professore. All’inizio dell’anno decide di destinare una somma ad un’associazione benefica. Se poi nel corso dell’anno gli succede qualche guaio (es multa) sottrae mentalmente la somma di denaro dalla donazione. Forme di contabilità mentale vengono messe in atto anche nei casinò: un giocatore che vince all’inizio della serata mette questo denaro che ha vinto in una tasca e quello che ha portato da casa in un’altra tasca. Il denaro appena vinto viene detto “denaro della casa”, come se fosse diverso dall’altro denaro. Le persone sono più disposte a giocare d’azzardo con il denaro della casa. Inoltre quando un investimento si dimostra redditizio le persone sono più disposte a correre grossi rischi con le vincite ottenute. È molto più probabile che le persone spendano impulsivamente una grossa somma di denaro su un articolo di lusso quando riceve del denaro inatteso, anziché usare i risparmi che hanno accumulato nel tempo. La contabilità mentale è efficace perché i conti sono considerati non fungibili. I nuclei familiari continuano a creare conti destinati a vari usi: l’educazione dei figli, le vacanze, la pensione.., in molti casi si tratta di conti fisicamente distinti. Tenere il denaro in conti separati è un’altra forma di autocontrollo. L’uso della contabilità mentale può essere molto utile: potrebbero trovare vantaggioso creare un conto “tempi difficili” quasi inviolabile e un conto “intrattenimento e divertimento” a cui attingere liberamente. CAP 3: SEGUIRE IL GREGGE Gli econi sono creature poco socievoli: comunicano con gli altri se possono guadagnare qualcosa dall’interazione, hanno a cuore la propria reputazione e apprendono dagli altri se possono ottenere nuove informazioni. Ma gli econi non seguono le mode. Gli umani vengono spesso pungolati da altri umani, qualche volta i grandi cambiamenti sociali, nei mercati come nella politica, hanno inizio con un piccolo pungono sociale. Gli umani vengono facilmente influenzati dalle azioni e affermazioni altrui. Come operano le influenze sociali? Le persone tendono ad apprendere gli uni dagli altri. Questo di solito è un bene, infatti è imparando dagli altri che le persone e la società si sviluppano e crescono. Tuttavia anche molti dei nostri pregiudizi dipendono dagli altri. Quando sotto il peso
delle influenze sociali le persone maturano convincimenti falsi o distorti un qualche pungolamento può essere utile. Inoltre le influenze sociali sono uno dei modi più efficaci per esercitare un’azione di pungolamento. A Jonestowen le influenze sociali sono state così forti da indurre un’intera popolazione a suicidarsi (= Jim Jones era il fondatore del tempio dei popoli e essendo accusato dalle autorità federali di abusi su minori e tortura, chiese ai suoi seguaci di avvelenare prima i propri figli e poi se stessi. E così fecero). Le influenze sociali spesso producono anche miracoli: in molte città le persone hanno preso l’abitudine di portare con sé una busta di plastica quando portano in giro il cane. Gli architetti delle scelte devono sapere come incoraggiare altri comportamenti socialmente vantaggiosi, ma anche come scoraggiare eventi come quello che si è verificato a J. Le influenze sociali ricadono in 2 categorie principali:
- La 1° riguarda l’ informazione. Se molte persone fanno o pensano la stessa cosa, le loro azioni, i loro pensieri trasmettono informazioni su ciò che potreste voler fare o pensare anche voi.
- La seconda categoria riguarda le pressioni del gruppo di pari. Se vi sta a cuore ciò che la gente pensa di voi, allora potreste accordarvi alla massa per rabbonire o ingraziarsi gli altri. FARE QUELLO CHE FANNO GLI ALTRI Se vedete la scena di un film in cui le persone sorridono, è probabile che sorridete anche voi; anche gli sbadigli sono contagiosi. Secondo una credenza popolare se due persone vivono insieme per molto tempo, prima o poi finiscono per assomigliarsi. Una buona comprensione di queste influenze è importante per due ragioni:
- Gli individui tendono ad apprendere gli uni dagli altri; questo può essere un bene (imparando dagli altri le persone si sviluppano) ma anche un male (molti dei nostri pregiudizi provengono dagli altri).
- Nel bene o nel male, le influenze sociali sono uno dei modi più efficaci per esercitare un’azione di pungolamento. Negli anni 70 Asch condusse una serie di esperimenti di percezione visiva che sembrano cogliere una caratteristica universale degli esseri umani. Perché qualche volta le persone ignorano l’evidenza dei sensi?
- Informazione trasmessa dalle risposte altrui;
- Pressioni del gruppo di pari e desiderio di non incorrere nella disapprovazione degli altri. D’altro canto, quando si chiede ai soggetti di dare risposte anonime, i sociologi riscontrano in generale un minor grado di conformismo. Sapendo che altri potranno vedere ciò che hanno da dire, gli individui sono più propensi a conformarsi al gruppo. Talvolta si conformano al gruppo anche quando pensano, o sanno, che tutti gli altri hanno commesso un errore madornale. I gruppi unanimi sono quelli che esercitano i pungoli più forti. Un leggero pungolo, se espresso con fare deciso, può avere una notevole influenza sulle conclusioni di un gruppo. La lezione che possiamo trarre da questo è che gli individui risoluti e coerenti, sia nel settore pubblico sia nel settore privato, possono indirizzare gruppi e consuetudini nella direzione desiderata. Molti gruppi sono vittime del cosiddetto “conservatorismo collettivo”, cioè la tendenza ad attenersi a schemi consolidati, anche quando si manifestano nuovi bisogni. Un problema notevole, in
Nel contesto dell’ottemperanza agli obblighi fiscali, un esperimento condotto da alcuni funzionari del Minnesota ha prodotto cambiamenti nei comportamenti individuali. Ad alcuni gruppi di contribuenti sono stati dati 4 diversi tipi di informazione: -le loro imposte avrebbero finanziato diverse attività meritevoli, tra cui istruzione, sicurezza e lotta agli incendi; -sono stati minacciati con un’illustrazione delle pene previste per gli evasori fiscali; -è stato spiegato come ottenere aiuto in caso di dubbi nella compilazione della dichiarazione dei redditi; -è stato detto che più del 90% degli abitanti del minnesota aveva ottemperato ai suoi obblighi solo questo gruppo ha avuto effetti rilevanti sull ottemperanza agli obblighi tributari, dato che alcuni contribuenti tendono a non pagare le tasse se sanno che la maggioranza non lo fa. Tuttavia quando vengono a sapere che il livello di ottemperanza è alto, è meno probabile che si comportino da evasori. Quindi si può aumentare o ridurre certi comportamenti, attirando l’attenzione su ciò che fanno gli altri. -la tutela delle foreste pietrificate In molti contesti l’incidenza di comportamenti indesiderabili è molto alta. Questo dato sembra costituire un ostacolo concreto al cambiamento: se le persone imitano l’una il comportamento dell’altra, ci si potrebbe ritrovare con un circolo vizioso. Dunque è possibile pungolare gli individui in direzioni migliori? Uno studio suggerisce che la risposta a questa domanda è positiva. Lo studio è stato condotto nel petrified national park dell’arizona, dove spesso i visitatori si portano via come souvenir alcuni pezzi d’albero, mettendo a repentaglio l’esistenza stessa del parco, nonostante la presenza di cartelli che implorano i visitatori di non portare via pezzi della foresta. La questione è stabilire cosa dovrebbe esserci scritto sui cartelli. Alcuni ricercatori erano convinti che i cartelli usati nel parco potevano essere migliorati, così il gruppo ha organizzato un esperimento. In tutte le condizioni dell’esperimento sono stati sparsi sui sentieri pezzi di legno pietrificati, in modo da indurre i visitatori in tentazione e incoraggiarli a portar via un souvenir. A intervalli di 2 ore, è stato modificato il linguaggio dei cartelli lungo il sentiero. Alcuni cartelli ponevano l’accento sulla gravità del problema, mentre altri cartelli avevano un tono ingiuntivo. Il messaggio positivo ingiuntivo è stato quello più efficace come messaggio. - socializzare il consumo moderato di alcol l’approccio delle consuetudini sociali cerca di combattere l’abuso di alcol e altre attività indesiderabili. Si può prendere in considerazione il problema dell’abuso di alcol da parte degli studenti di liceo. Un’indagine ha rivelato che circa il 44% degli studenti aveva bevuto molto nelle due settimane prima dell’indagine. La maggior parte degli studenti è convinta che l’abuso di alcol è molto più diffuso di quanto non sia in realtà. Errori di percezione come questi sono dovuti all’euristica della disponibilità. È facile ricordare i casi di consumo smodato di alcol, e questo fa sì che le percezioni risultino gonfiate. Gli studenti sono influenzati da quelli che pensano siano i comportamenti dei loro pari, perciò se sopravvalutano la quantità di alcol consumata da altri studenti, l’abuso di alcol tenderà ad aumentare. Molti funzionari pubblici hanno cercato di pungolare le persone in direzioni migliori. Per esempio il Montana ha lanciato una campagna di sensibilizzazione nella quale si pone l’accento sul fatto che la maggioranza degli abitanti del Montana non beve. -sorrisi, bronci e risparmio energetico I pungoli sociali possono essere usati anche per ridurre il consumo di energia. Per capire come, si può considerare uno studio condotto su quasi 300 nuclei familiari di San Marcos, in California. Tutti i nuclei familiari hanno ricevuto informazioni sulla quantità di energia che
avevano consumato nelle settimane precedenti, nonché dati sul consumo medio di energia delle famiglie del loro quartiere. Nelle settimane seguenti, i nuclei familiari che consumavano una quantità di energia superiore alla media hanno ridotto il consumo di energia, mentre quelli che avevano consumi inferiori alla media hanno iniziato a consumare di più. Quest’ultimo è chiamato effetto boomerang. Se si vuole pungolare le persone per indurre ad assumere un comportamento socialmente desiderabile, non bisogna mai lasciare intendere che le loro azioni sono migliori della media. A circa la metà dei nuclei familiari è stato fornito anche un segnale non verbale, a indicare che il loro consumo energetico era oggetto di approvazione o disapprovazione sociale. Più precisamente alle famiglie che consumavano di più della media è stato dato un emoticon imbronciato, mentre a quelli che consumavano meno della media è stato dato un emoticon sorridente. I consumatori che hanno avuto un emoticon triste, hanno ridotto i loro consumi, mentre nei consumatori che hanno ricevuto un emoticon felice l’effetto boomerang è sparito. IL PRIMING Degli studi hanno messo in evidenza il potere dell’ effetto priming ovvero un meccanismo di funzionamento del sistema impulsivo del cervello. La ricerca dimostra che un piccolo stimolo può aiutarci a richiamare alla memoria certe informazioni con maggiore facilità. Gli scienziati sociali hanno scoperto una cosa: quando si misurano le intenzioni delle persone, il loro comportamento viene influenzato. Quando alle persone viene chiesto quali siano le loro intenzioni diventano più propensi a comportarsi in modo conforme alla risposta data. Questo fenomeno è noto come “effetto della semplice misurazione” e si nota in molti contesti. Quando si chiede alle persone se hanno intenzione di mangiare certi cibi, stare a dieta o fare esercizio fisico, le risposte date alle domande influenzeranno il loro comportamento. L’effetto della semplice misurazione è un pungolo, che può essere usato con successo sia nel settore pubblico sia nel settore privato. CAP. 4: QUANDO SERVONO I PUNGOLI? Le persone sanno compiere imprese eroiche, ma anche commettere errori madornali. Quale è la migliore reazione alla fallibilità degli umani? È bene creare pungoli che abbiano la massima probabilità di essere efficaci e la minima probabilità di essere dannosi. Un’altra risposta è che le persone hanno bisogno di essere pungolate quando affrontano decisioni difficili e insolite, quando non è disponibile un feedback immediato e quando hanno difficoltà a tradurre gli aspetti della situazione in termini per loro facilmente comprensibili. La tesi di fondo è che spesso i mercati danno alle aziende un incentivo ad assecondare le debolezze umane (per trarne un profitto), anziché cercare di minimizzare gli effetti. BENEFICI OGGI, COSTI DOMANI Molte persone si trovano in difficoltà quando devono prendere decisioni che mettono a dura prova la loro capacità di autocontrollo. Molte scelte nella vita non pongono particolari problemi di autocontrollo, questi sorgono quando le scelte e le loro conseguenze sono lontane nel tempo. A un estremo ci sono i beni di investimento, come l’attività fisica, l’uso di filo interdentale e lo
il libero mercato possa risolvere i problemi delle persone, anche in queste condizioni. Spesso la concorrenza di mercato può fare un gran bene, ma in alcuni casi le aziende hanno un forte incentivo ad assecondare e a sfruttare le debolezze umane. Per es.molti prodotti assicurativi hanno tutte le caratteristiche di complessità che abbiamo esaminato. I benefici di una copertura assicurativa sono ritardati nel tempo e la probabilità di dover inoltrare una richiesta di risarcimento è difficile da valutare. Inoltre i consumatori non sono in grado di stabilire, per mancanza di feedback utile, se acquistando una copertura assicurativa abbiamo fatto un buon affare. Infine la corrispondenza tra ciò che si acquista e ciò che effettivamente si ottiene può essere poco chiara. Ma il mercato assicurativo è competitivo, ed è naturale chiedersi se si possa fare affidamento sulle forze di mercato per risolvere il problema delle scelte complesse. Il più delle volte la concorrenza garantisce che i prezzi segnalino correttamente la qualità. Per proteggere i consumatori irrazionali dalle loro stesse decisioni, è necessario che ci sia concorrenza. Qualche volta questa concorrenza non esiste. Se i consumatori hanno convinzioni non perfettamente razionali, spesso le imprese hanno un maggiore incentivo ad assecondare tali convinzioni piuttosto che cercare di sradicarle. CAP. 5: L’ARCHITETTURA DELLE SCELTE Esempio: Thaler teneva un corso in una business school e quando gli studenti dovevano uscire prima dall’aula, dovevano aprire la porta. Tuttavia questa porta aveva due grandi maniglie di legno e gli studenti non sapevano se bisognasse spingere o tirare la porta. Di solito il sistema impulsivo aveva la meglio (tirare la maniglia). Questa porta è un esempio di cattivo elemento architettonico, dato che viola un principio psicologico semplice, cioè la COMPATIBILITA’ STIMOLO-RISPOSTA. L’idea è che il segnale che si riceve (lo stimolo) deve essere compatibile con l’azione che si desidera stimolare. Se le due cose sono incompatibili, le prestazioni peggiorano e le persone sbagliano. Una famosa dimostrazione in questo campo è il test fatto da Stroop: le persone vedono una sequenza di parole su uno schermo e devono premere il bottone dx se vedono una parola scritta in rosso e il bottone sx se vedono una parola scritta in verde. Di solito le persone vedono il compito come semplice, fino a quando compare sullo schermo la parola verde scritta in rosso e la parola rosso scritta in verde. Di fronte a questi segnali che sono incompatibili i tempi di risposta rallentano e le percentuali di errore aumentano. Un motivo è che il sistema impulsivo legge la parola in minor tempo di quello che il sistema di identificazione dei colori impiega per individuare il colore del testo. Se vede la parola VERDE scritta in rosso il sistema impulsivo si precipita a premere il tasto a sx, che è quello sbagliato. Questo esempio mostra come l’architettura qualche volta non tiene conto dei principi della psicologia umana. Se si è in grado di influenzare le scelte altrui, significa che siamo degli architetti delle scelte. Dato che le scelte su cui apportiamo la nostra influenza sono fatte da umani, la nostra architettura delle scelte dovrà essere basata su una buona comprensione del loro comportamento. In particolare si vuole fare in modo che il sistema impulsivo non rimanga confuso.
OPZIONI DI DEFAULT: TRACCIARE IL PERCORSO DI MINOR RESISTENZA
Molte persone scelgono le opzioni che richiedono il minimo sforzo, ovvero la via di minor resistenza. Se per una data scelta esiste un’opzione de default possiamo aspettarci che molte persone si ritrovino con quell’opzione, sia essa vantaggiosa o svantaggiosa. La tendenza a non far nulla diventa ancora più marcata se all’opzione di default è associato il suggerimento implicito o esplicito che tale opzione sia la linea di condotta normale o addirittura raccomandata. Le opzioni di default sono onnipresenti e molto influenti. Sono anche inevitabili, nel senso che a ogni nodo di un sistema di architettura delle scelte è associata necessariamente una regola che stabilisce cosa accade se il soggetto che decide non fa nulla. Di solito, ovviamente, se il soggetto non fa nulla, non cambia alcunché; qualsiasi cosa accada continuerà ad accadere. L’architetto delle scelte può costringere gli individui a fare una propria scelta. Questo approccio è detto “obbligo di scelta” o “dovere di scelta”. Per gli Umani l’obbligo di scelta spesso è una vera seccatura: meglio, quand’è così, avere una buona opzione di default. In secondo luogo, l’obbligo di scelta è generalmente più indicato per le decisioni semplici, ma non per le scelte più complesse. Gli Umani commettono errori. In un sistema ben progettato, è previsto che gli utilizzatori facciano errori e si cerca di essere indulgenti con chi sbaglia. DARE UN FEEDBACK Il modo più efficace per aiutare gli Umani a eseguire meglio le diverse mansioni è dare loro un feedback. I sistemi ben congegnati fanno sapere agli utilizzatori quando agiscono correttamente e quando commettono errori. COMPRENDERE LE MAPPATURE: DALLA SCELTA AL BENESSERE Un buon sistema di architettura delle scelte aiuta gli individui a perfezionare la propria capacità di accrescere il loro benessere. Per far questo un architetto delle scelte può cercare di rendere più comprensibili le informazioni sulle diverse opzioni, trasformando i dati numerici in unità che si traducono più facilmente in un uso effettivo. Nell’effettuare le proprie scelte, le persone adottano strategie differenti a seconda del numero e della complessità delle opzioni disponibili. Quando ci si trova di fronte a un piccolo numero di alternative chiaramente comprensibili, si ha la tendenza a esaminare tutti gli attributi di tutte le alternative, facendo ove necessario scelte di compromesso. Ma quando l’insieme delle possibili scelte si fa molto grande bisogna usare strategie differenti, e questo può creare problemi. Le ricerche condotte nel campo delle scienze sociali rivelano che, se le scelte sono numerose e/o variano in più di una dimensione, è probabile che gli individui adottino strategie di semplificazione. Da qui scaturiscono importanti implicazioni per l'architettura delle scelte. Via via che le alternative si fanno più numerose e più complesse, gli architetti delle scelte hanno molti più elementi su cui ragionare e molto più lavoro da fare, ed è molto più probabile che influenzano le scelte finali. A conclusione del nostro discorso, affrontiamo l’argomento con cui avrebbe cominciato la maggior parte degli economisti: prezzi e incentivi. Se il prezzo di un prodotto aumenta, le imprese vorranno produrne una maggiore quantità e i consumatori vorranno acquistarne meno. Così, nel progettare un’architettura delle scelte bisogna tener conto degli incentivi. Gli architetti dotati di buon senso daranno i giusti incentivi alle persone giuste. Un modo per cominciare a ragionare sugli incentivi è porsi quattro domande riguardo a una particolare architettura delle scelte: Chi
dimensione, è probabile che le persone adottino strategie di semplificazione. Da qui scaturiscono importanti implicazioni per l’architettura delle scelte. Via via che le alternative si fanno più numerose e più complesse, gli architetti hanno molti più elementi su cui ragionare e molto più lavoro da fare, ed è molto più probabile che influenzino le scelte finali. Via via che le decisioni si fanno più numerose e complesse, però, una buona architettura delle scelte dovrà creare una struttura, la quale a sua volta influenzerà gli esiti delle decisioni. INCENTIVI Nella domanda e nell’offerta, se il prezzo di un prodotto aumenta, le imprese vorranno produrne una maggiore quantità e i consumatori vorranno acquistarne meno. Così nel progettare un’architettura delle scelte bisogna tener conto degli incentivi. Gli architetti dotati di buon senso daranno i giusti incentivi alle persone giuste. Il libero mercato spesso risolve tutti i problemi dando alle persone un incentivo a produrre buoni prodotti e a venderli al giusto prezzo. Ma qualche volta gli incentivi possono entrare in conflitto. Per esempio: quando ci incontriamo per pranzo una volta a settimana, ciascuno di noi sceglie ciò che preferisce e paga ciò che mangia. Il ristorante ci serve le portate e si tiene i nostri soldi. Qui non ci sono conflitti. Immaginiamo adesso che cosa accadrebbe se decidessimo di pagare il pranzo a turno: gli altri avrebbero un incentivo a ordinare qualcosa di più costoso. Molti mercati presentano dei conflitti di incentivi. La più importante modifica che va fatta all’analisi tradizionale degli incentivi è introdurre l’idea di rilevanza. Chi sceglie si accorge effettivamente degli incentivi con cui si confronta? Nel libero mercato la risposta di solito è sì, ma in alcuni casi è no. Un bravo architetto farà il possibile per focalizzare l’attenzione delle persone sugli incentivi. PARTE SECONDA : DENARO Gli umani e gli econi hanno un diverso rapporto con il denaro: gli econi spendono e risparmiano, mettendo da parte i soldi per i tempi difficili e per la pensione e investono quel denaro e pagano ogni mese il conto della carta di credito. CAP. 6: RISPARMIARE DI PIU’ DOMANI I governi hanno approntato sistemi per fare in modo che i cittadini abbiano risorse finanziare a sufficienza quando diventano anziani. Il futuro di questi sistemi è minacciato da due cambiamenti demografici: l’aumento della longevità e il calo dei tassi di natalità. Nella maggior parte dei sistemi previdenziali, le pensioni di coloro che smettono di lavorare vengono finanziate con i contributi previdenziali dei lavoratori attivi. Man mano che il rapporto tra lavoratori attivi e pensionati diminuisce, i contributi devono aumentare o le prestazioni previdenziali devono diminuire. Se le prestazioni diminuiscono i lavoratori devono risparmiare. Inoltre i cambiamenti della struttura dei piani pensionistici privati costringono i lavoratori a decidere autonomamente quanto risparmiare e come investire le somme accumulate. Molti umani sono del tutto impreparati ad affrontare questo compito. Cosa si può fare per aiutarli? Il primo suggerimento è l’iscrizione automatica ai piani di risparmi previdenziali, il secondo è il programma “save more tomorrow”. Per la teoria economica classica del risparmio previdenziale si ipotizza che le persone sappiano calcolare quanto guadagnano per il resto della propria vita, quindi dopo aver stimato le somme di cui avranno bisogno dopo essere andati in
pensione, risparmiano esattamente quanto basta per condurre una vita agiata durante il pensionamento. Questa teoria come approccio per spiegare il comportamento individuale è viziata da due problemi: -la teoria ipotizza che le persone per decidere quanto risparmiare, sappiano risolvere problemi matematici complessi. -la teoria ipotizza che le persone abbiano una grande forza di volontà e che sappiano attenersi alle decisioni di risparmio. La teoria classica si occupa degli econi, non degli umani. Per gran parte della loro storia gli umani non si sono dovuti preoccupare di risparmiare per la pensione, perché di solito non vivevano abbastanza a lungo per godersi il pensionamento. Nel 20° secolo le persone hanno dovuto incominciare a provvedere al proprio reddito pensionistico, non potendo più contare sull’aiuto dei figli. Le imprese e i governi hanno preso una serie di misure per risolvere questo problema. I primi piani pensionistici erano a prestazione definita: i partecipanti avevano diritto a prestazioni previdenziali calcolate sulla base di una specifica formula, basata sullo stipendio del partecipante e sul numero di anni di adesione allo schema pensionistico. Il lavoratore ha diritto a percepire una prestazione proporzionale allo stipendio ricevuto negli ultimi anni di carriera. Dal punto di vista dell’architettura delle scelte, i piani a prestazione definitiva hanno un vantaggio: sono indulgenti con gli umani. Questi piani sono vantaggiosi per chi svolge lo stesso lavoro per tutta la vita, tuttavia i dipendenti che cambiano spesso lavoro possono ritrovarsi privi di qualsiasi copertura pensionistica. Per le imprese amministrative i piani a prestazione definita sono molto costosi. Di conseguenza molte aziende stanno passando ai piani a contribuzione definita, i quali hanno molte caratteristiche vantaggiose per i lavoratori moderni. Sono trasferibili, quindi il lavoratore è libero di passare da un’occupazione all’altra. I piani sono anche flessibili, dando ai dipendenti la possibilità di adeguare le decisioni di risparmio e investimento alla propria situazione finanziaria. I piani a contribuzione definita non fanno sconti: i dipendenti devono risolversi ad aderire, capire quanto risparmiare, gestire il proprio portafoglio per diversi anni e poi decidere cosa fare con i proventi quando andranno in pensione. SI RISPARMIA ABBASTANZA? Una prima questione è stabilire se le persone risparmiano abbastanza. Gli economisti sono d’accordo su quale sia il livello opportuno di risparmio, perché non concordano su quale dovrebbe essere il giusto livello di reddito durante il pensionamento. Alcuni economisti suggeriscono che si dovrebbe mirare ad avere un reddito pensionistico almeno paragonabile a quello che si percepiva durante la vita lavorativa. Inoltre i pensionati devono preoccuparsi dell’aumento delle spese sanitarie. Altri economisti sostengono che i pensionati possono usare il maggior tempo di cui dispongono per condurre una vita meno dispendiosa: possono risparmiare il denaro speso in passato per l’abbigliamento formale da ufficio, prendersi tutto il tempo che serve per fare acquisti con attenzione, prepararsi i pasti a casa, e sfruttare gli sconti per anziani. Sembra che i costi di risparmiare troppo poco siano superiori ai costi di risparmiare troppo. Ci sono molti modi per affrontare il problema di aver risparmiato troppo: si può andare in pensione prima del previsto, darsi al golf, viaggiare… Riuscire a cavarsela nella situazione opposta è meno piacevole. In secondo luogo, possiamo affermare con certezza che alcune persone risparmiano decisamente troppo poco.
