L'industria dei beni di lusso è un mercato competitivo in cui i marchi di moda possono avere successo. Di
conseguenza, negli ultimi cinque anni, Saint Laurent ha subito una perdita di profitti (1,4 milioni di sterline
nel 2012). La casa di alta moda Yves Saint Laurent (fondata nel 1966) ha subito cambiamenti fondamentali
dall'arrivo del nuovo direttore creativo Hedi Slimane. L'audace rebranding di Saint Laurent Paris ha
ristabilito il loro rapporto con l'industria musicale; attraverso rappresentanti di marchi rock 'n' roll come
Courtney Love e Marilyn Manson. Con il potenziale di crescita nei mercati emergenti, Saint Laurent si è
concentrato sull'aumento della propria presenza al dettaglio in 39 mercati emergenti con 104 negozi in
tutto il mondo. Pertanto, con l’aiuto dell’analisi SWOT (Humphrey, 1960), le strategie dell’azienda sono in
continuo sviluppo per favorire la crescita nei mercati nuovi ed esistenti. Come parte del Gruppo Kering,
hanno il supporto finanziario per sviluppare il loro marketing mix attraverso la presenza al dettaglio e il
branding. Questo audit mira ad analizzare criticamente e comunicare il concetto dei valori e delle strategie
attuali di Saint Laurent Paris. Il risultato è identificare e sviluppare strategie di marketing della moda che
consentiranno a Saint Laurent Paris di crescere come marchio nel mercato premium emergente. QUAL È LA
MISSIONE DI SAINT LAURENT? “Saint Laurent Paris mira a creare e commercializzare prodotti altamente
desiderabili attraverso l’innovazione e una qualità e un design senza precedenti” (Rapporto Kering, 2013).
L'azienda mira a continuare a crescere per la sua presenza al dettaglio globale attraverso l'apertura di nuovi
negozi nei mercati emergenti con il nuovo concetto di negozio. Inoltre si stanno concentrando sullo
sviluppo dei negozi attuali nei mercati esistenti ridisegnando il nuovo concetto di negozio. Pertanto la
presenza al dettaglio sta subendo un restyling per coerenza attraverso il re-branding di Saint Laurent Paris
con l'obiettivo di continuare a crescere in nuovi mercati.
ANALISI E VALUTAZIONE DELLE STRATEGIE FONDAMENTALI DI SAINT LAURENT L’analisi della situazione
(Posner, 2011) per Saint Laurent è importante per esaminare i loro “piani di marketing strategico” (Egan e
Thomas, 1998) per indirizzare il futuro dell’azienda. I loro obiettivi di marketing “SMART” (Fernie e Moore,
2004) sono una “formulazione di piani” (Egan e Thomas, 1998) per consentire a Saint Laurent di realizzare
le strategie con maggiore successo. Questo è descritto di seguito. Il rebranding di Yves Saint Laurent in Saint
Laurent Paris Il 2012 ha segnato una nuova direzione per Saint Laurent Paris con il nuovo direttore creativo
Hedi Slimane. “L’eccezionale talento di Hedi Slimane e la comprensione dello spirito di Yves Saint Laurent
annunciano un nuovo promettente capitolo nella storia della maison” (Paul Deneve, precedente CEO di
Saint Laurent Paris). Slimane ha coraggiosamente rinominato (Posner, 2011) l'importante casa di moda del
20° secolo, rinominando il prêt-à-porter e gli accessori in Saint Laurent Paris. Oltre a spostare lo studio
creativo della maison da Parigi a Los Angeles. Queste mosse audaci sono nel DNA di Yves Saint Laurent, che
fu il primo marchio di couturier a lanciare il prêt-à-porter "River Gauche" nel 1966. Il "retro-branding"
(Kering Report, 2012) di Slimane doveva evocare "giovinezza, libertà e modernità” (Rapporto Kering, 2012).
Le collezioni uomo e donna sono state modificate così come la pelletteria e le scarpe per riposizionare il
marchio sul mercato più giovane. Il nuovo web design dinamico e minimale riflette anche l'identità
moderna e giovanile del marchio. Inoltre, l'azienda ha adottato un nuovo concept di negozio (vedi immagini
di supporto) per aggiornare la propria identità visiva (Posner, 2011). La recente apertura del flagship store a
Shanghai simboleggia l'immagine più recente di Saint Laurent attraverso linee pulite, modernità e un
ambiente minimale. Tuttavia, la ridenominazione del marchio è incoerente a causa degli elementi
dell’azienda che mantengono il logo “YSL”, ad esempio borse, cosmetici, profumi e piattaforme digitali
come il sito web (www.ysl.com), Facebook e Twitter. Quindi crea confusione per il consumatore.
Espansione della presenza al dettaglio globale Saint Laurent sta espandendo la propria presenza al dettaglio
per consentire la crescita nei mercati emergenti. L'azienda ha aumentato il numero di negozi gestiti
direttamente da 66 nel 2009 a 104 nel 2013 in 39 paesi emergenti (rapporto Kering, 2009-2013). Ciò ha
comportato una crescita delle vendite dai mercati emergenti del 20,8% nella prima metà del 2012
(rapporto Kering, 2012), suggerendo che il progresso nella presenza al dettaglio ha aumentato le vendite.
La strategia di crescita consente loro di svilupparsi in nuovi mercati emergenti migliorando la presenza del
marchio per ottimizzare le vendite.
