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Sociologia dei consumi turistici
1 LA VACANZA E IL VIAGGIO: I MUTAMENTI DEI CONSUMI TURISTICI
1.1 Viaggi alla scoperta dei luoghi e dello spirito L’evoluzione storica del viaggio e del viaggiatore Nel 1786 Goethe intraprese il suo celebre viaggio in Italia, un’esperienza che narrò nei Ricordi di viaggio in Italia (1816). Questo viaggio si inseriva nella tradizione del Grand Tour, un percorso formativo destinato ai giovani aristocratici europei, soprattutto inglesi, francesi e tedeschi, per approfondire la conoscenza dei luoghi e delle opere della cultura classica. L’Italia, con i suoi siti archeologici come Ercolano e Pompei, era una meta imprescindibile. Goethe viaggiò per conoscere, fare esperienza diretta e vivere Roma, affrontando difficoltà logistiche che oggi ci sembrano inimmaginabili. Il suo viaggio non era "turistico" nel senso moderno del termine, legato al consumo di massa e al puro svago, ma piuttosto un percorso di apprendimento e scoperta. Questo approccio si avvicina al concetto di "post-turismo", che privilegia l’esperienza e la conoscenza autentica. Anche altri intellettuali romantici del XVIII-XIX secolo viaggiarono in cerca di paesaggi sublimi e della wilderness naturale, un’idea che all’epoca era in evoluzione. Nelle università tedesche si insegnava persino "l’arte del viaggiare", sottolineando l'importanza di osservare, memorizzare e raccontare. Oggi, i viaggiatori si muovono per ragioni diverse: svago, lavoro, o desiderio di confronto con altre culture. Tuttavia, il viaggio come esperienza culturale e di conoscenza mantiene ancora il suo fascino originario. L’esperienza turistica La dinamica del viaggio L'esperienza turistica non è solo un momento di svago, ma influisce sull'identità, sull'autopercezione e sulle relazioni sociali dei viaggiatori. Studi recenti evidenziano che questa esperienza ha ricadute sia individuali che collettive, incidendo anche sulla vita quotidiana. Nella dinamica del viaggio, molteplici fattori economici, sociali, politici e culturali influenzano sia i turisti che le comunità locali delle destinazioni. L'esperienza turistica si configura come una pratica di consumo analizzabile a livello micro (individui), meso (gruppi sociali) e macro (culture nazionali). Questi livelli mostrano stili di consumo differenti, modellati dall'interazione tra domanda e offerta di tempo libero. 1.1.1 Alcune definizioni Definizione di turismo L'evoluzione della definizione di turismo negli ultimi cinquant'anni mostra come questo fenomeno vada oltre il semplice concetto di spostamento di persone. Il turismo viene visto come una pratica sociale e culturale che include non solo i movimenti dei turisti, ma anche le attività che intraprendono e le strutture create per accoglierli. Tuttavia, è necessario precisare che molte definizioni tradizionali non distinguono chiaramente il turismo da altre forme di viaggio, come quelli per motivi di lavoro o salute, che richiedono una distinzione più precisa. Il turismo viene anche interpretato come un fenomeno che ha a che fare con la domanda e offerta di esperienze, e non solo con il consumo passivo di beni o luoghi. In effetti, è emerso che il turista non è un consumatore passivo, ma un attore attivo che partecipa e interpreta la propria esperienza, spesso con un approccio ironico nei confronti della "turistificazione" dei luoghi. Inoltre, il turismo è strettamente legato ai cambiamenti sociali, economici e culturali, in particolare nei Paesi sviluppati. La sua crescita, che è stata costante dal 1950 al 2019, ha portato a una "democratizzazione del viaggio", consentendo a sempre più persone di viaggiare. Ciò ha avuto un impatto profondo sull'economia, ma anche sull'immaginario collettivo, influenzando il modo in cui le persone investono e consumano il proprio tempo libero.
Il viaggio, un fenomeno sociale, economico e culturale Il viaggio viene spesso visto come un'esperienza trasformativa che coinvolge sia la dimensione esteriore (la scoperta di nuovi luoghi) sia quella interiore (la riflessione su se stessi). In questo senso, il viaggio, e in particolare il viaggio per vacanza, assume una dimensione sociale, economica, culturale e politica, diventando un'opportunità per esplorare nuove identità, relazioni sociali e interazioni con l'ambiente. La cultura del consumo di massa L'incremento dell'industria turistica globale è stato visto come una manifestazione della cultura del consumo di massa, che si è diffusa parallelamente a fattori come l'aumento del tempo libero, l'incremento del reddito disponibile, la maggiore accessibilità ai trasporti (soprattutto aerei), i cambiamenti demografici, e il mutato significato che la produzione e il consumo assumono nell'identità individuale. L’acquisto di un viaggio non è più solo un modo per accedere al tempo della vacanza, ma un atto che contribuisce alla costruzione dell’identità personale, spesso legato alla ricerca di un "sé autentico". In realtà, il turismo di massa non è un fenomeno nuovo. Già nel passato esistevano forme di turismo su larga scala, come i pellegrinaggi religiosi e gli spostamenti per partecipare a eventi pubblici. Tuttavia, è nel XVIII secolo che il turismo comincia a evolversi verso una forma più accessibile e popolare, grazie a fattori culturali come l’emergere della “talassoterapia” e la ricerca di paesaggi naturali. La diffusione dei trasporti, in particolare la ferrovia e i vaporetti, ha reso il turismo più democratico, favorendo l'accesso delle classi medie e agiate. Un esempio emblematico di questa evoluzione è Thomas Cook, che con l'idea di organizzare pacchetti turistici rende possibile il turismo di massa, approfittando della crescente domanda di vacanze a lungo raggio. 1.2 L’INVENZIONE DEL TEMPO LIBERO E DELLA VACANZA Il fenomeno della diffusione del viaggio per vacanza di massa è strettamente legato a una serie di cambiamenti sociali ed economici che hanno reso possibile una vera e propria “democratizzazione” del turismo. Un aspetto centrale è la riduzione dell'orario di lavoro e la creazione del weekend. La riduzione delle ore lavorative e la creazione di due giorni di riposo settimanali hanno dato alle persone il tempo per dedicarsi ad attività ricreative, tra cui la vacanza. Questo cambiamento è stato favorito dal movimento sindacale e dalla visione “progressista” di alcuni datori di lavoro, che hanno capito che offrire maggiore tempo libero ai lavoratori poteva portare a una maggiore produttività. La riduzione dell’orario di lavoro L’introduzione del weekend, insieme a altre innovazioni come l'uso delle ferrovie, ha contribuito a cambiare il concetto di vacanza. Non si trattava più solo di momenti di riposo per le élite, ma di esperienze ricreative a cui anche la classe operaia poteva accedere. La vacanza breve, cioè una piccola pausa durante il weekend, si è così affermata come una delle prime forme di turismo di massa. Il concetto di “vacanza breve” ha trovato terreno fertile grazie a una serie di fattori: la diffusione della ferrovia ha reso più facile e meno costoso spostarsi, mentre la cultura del weekend ha istituzionalizzato il riposo dal lavoro. Inoltre, è interessante notare che la diffusione della vacanza non è stata solo una questione di tempo libero, ma anche di cambiamento nei comportamenti sociali e culturali. Ad esempio, in un periodo in cui le pratiche religiose e morali influenzavano fortemente il comportamento, la riduzione delle ore lavorative ha creato dei conflitti tra chi sosteneva il valore del riposo e chi, come i movimenti puritani, vedeva le vacanze come un'occasione per indulgere in comportamenti non conformi alle norme sociali. Nel corso del XX secolo, anche i governi si sono resi conto dell'importanza del tempo libero come risposta a una maggiore produttività, tanto che si è diffusa l'idea delle ferie retribuite. Paesi come la Francia sono stati tra i pionieri nell'introdurre leggi che garantivano il riposo per tutti i lavoratori. Questi cambiamenti hanno portato alla creazione di un periodo di vacanza annuale che, in passato, era prerogativa delle classi più abbienti, ma che nel tempo è diventato un diritto diffuso, simbolo della crescente disponibilità di tempo e risorse per la maggior parte della popolazione.
1.3 DAL VIAGGIO DELL’ELITE AL TURISMO DI MASSA
Il viaggio per vacanza nasce come una pratica d’élite, ma nel tempo è diventato un fenomeno di massa, legato alla trasformazione delle società dei consumi. A partire dal 1950, non è tanto aumentato il numero di viaggi intercontinentali, quanto quello dei viaggi nazionali e intracontinentali. La crescita economica e l'aumento del reddito pro-capite hanno permesso a più persone di destinare una parte significativa del loro reddito ai viaggi. La Cina è un esempio emblematico di questa evoluzione, passando da 229.600 turisti internazionali nel 1978 a 20,3 milioni nel 2015. La crescita della classe media cinese ha alimentato il consumo di massa, con i viaggi come parte integrante di un nuovo stile di vita. Nel 2014, i turisti cinesi rappresentavano il 13% delle entrate globali del settore turistico. Il turismo di massa è oggi una delle modalità più diffuse di consumo del tempo libero e un importante settore economico. Alcuni trend di consumo Diversi trend caratterizzano i consumi turistici contemporanei:
- Paesi a economia avanzata continuano a essere i principali motori del turismo, ma anche le regioni in via di sviluppo stanno vedendo una crescita.
- Crescita dei redditi in Asia, Europa centrale, Medio Oriente, Africa e America Latina ha aumentato il numero di turisti provenienti da queste aree, con un significativo incremento dei viaggi intracontinentali.
- Il turismo intercontinentale ha visto l’Europa rimanere la regione principale per l’uscita di turisti, ma con un rapido aumento della quota di turisti provenienti da Asia e Pacifico. Tendenze specifiche nei consumi turistici :
- Ricerca del cambiamento interiore : Sempre più viaggiatori cercano un’esperienza autentica e trasformativa, immergendosi nella vita locale per vivere un cambiamento interiore.
- La vacanza "da esporre" : Cresce la tendenza a scegliere destinazioni e esperienze “instagrammabili”, ovvero uniche e condivisibili sui social media.
- Vacanza "salutista" : Si diffonde il turismo legato al benessere fisico e mentale, come il wellness tourism e il turismo naturalistico, che combinano salute e relax.
- Vacanza "economica" : L’economia dell’accesso, che permette di fruire di esperienze a costi contenuti, cresce grazie alla sharing economy e alle piattaforme di scambio di alloggio e viaggio condiviso.
- Vacanza "in solitaria" : Con l’invecchiamento della popolazione, cresce il numero di viaggiatori solitari, che cercano sia l’isolamento che nuove forme di socialità.
- Vacanza "ecosostenibile" : Si diffonde un turismo responsabile, orientato al rispetto dell’ambiente e delle culture locali, con un’attenzione particolare alla riduzione dell’impatto ambientale. 1.4.1 IL DOPOGUERRA, GLI ANNI SESSANTA E IL DIRITTO AL CONSUMO: LA LENTA ASCESA DEI CONSUMI TURISTICI DI CETO MEDIO Il turista come consumatore Nel dopoguerra, a partire dalla seconda metà degli anni Trenta fino agli anni Cinquanta, si afferma il concetto di turismo di massa, con il turista che diventa consumatore e produttore di opinioni. Questo periodo segna il passaggio dal turismo di élite a un turismo di massa, alimentato dal "miracolo economico" e dalla diffusione del consumo. Sebbene il fascismo avesse visto flussi turistici più limitati e ciclici, con una clientela soprattutto tedesca e austro-ungarica, nel dopoguerra l’Italia si apre a un turismo internazionale più ampio. Gli svizzeri, i francesi e i tedeschi sono i primi turisti, seguiti da inglesi e americani, con una crescente affluenza nelle località balneari.
L’Italia beneficia degli aiuti del piano Marshall, che favorisce un turismo che promuove la classe media, benché gli operatori italiani e francesi abbiano reazioni contrastanti riguardo la standardizzazione dei servizi turistici. Il turismo europeo, soprattutto quello balneare, diventa il cuore della domanda di turismo in Europa, mentre il turismo domestico prende piede. Lo sviluppo della rete stradale Gli anni del "miracolo economico" vedono la vacanza come un diritto di cittadinanza, e l’automobile diventa il principale mezzo di trasporto. L’accesso alle vacanze è favorito dalla crescita del ceto medio, dall’ingresso delle donne nel mercato del lavoro e dalla diffusione della cultura giovanile. L'Italia vive un cambiamento significativo grazie allo sviluppo delle infrastrutture, come l'Autostrada del Sole (1956-1964), e dei trasporti più accessibili, come gli scooter (Vespa, Lambretta). La diffusione di una cultura consumistica legata al turismo, dove la vacanza diventa simbolo del cambiamento sociale, è seguita dalla crescente accessibilità dei servizi turistici. Nel 1965, un italiano su cinque va in vacanza, e il ceto medio e le famiglie operaie affollano le località balneari. Il turismo di massa porta alla costruzione di più alberghi, pensioni, e lidi balneari. La vacanza diventa sinonimo di benessere, divertimento e socialità, e si inserisce nelle abitudini quotidiane degli italiani, segnando un nuovo capitolo dei comportamenti collettivi. Crescita dei consumi turistici L’indagine dell’Istat del 1959 rivela che, sebbene la vacanza fosse ancora un privilegio di pochi, la percentuale di famiglie che viaggiano in vacanza cresce rapidamente. Tra il 1959 e il 1968, il numero di italiani che va in vacanza passa dall’11,3% al 26,3%, con un’impennata nel numero di esercizi alberghieri ed extra-alberghieri. L’incremento dei posti letto e la crescita dei campeggi e villaggi turistici segnano l’ingresso dell’Italia nell'era del turismo di massa. Gli anni Settanta e la svolta contro-culturale nei consumi turistici Gli anni Settanta sono un decennio turbolento, segnato da cambiamenti sociali, economici e politici che influenzano anche il turismo. In Italia, la crisi energetica del ’73, la contestazione giovanile e la frammentazione politica creano un contesto socio-economico complesso. Questo periodo segna anche una trasformazione negli stili di consumo, inclusi quelli legati al turismo, dove si inizia a vedere una domanda crescente di esperienze più individuali e alternative rispetto alle tradizioni consolidate. La nascita dell’UNWTO Nel 1975 nasce l'Organizzazione Mondiale per il Turismo (OMT, ora UNWTO), evoluzione dell'UUIOT, con l'obiettivo di promuovere il turismo come mezzo per favorire la conoscenza reciproca tra culture e Paesi, contribuendo alla pace e prosperità mondiale. Standardizzazione dell’offerta turistica Il turismo inizia a subire un processo di standardizzazione grazie all’introduzione di grandi marchi e tour operator che offrono pacchetti vacanza accessibili anche alla classe media e bassa. Si sviluppano nuove strutture alberghiere e sistemi di intermediazione come i voli charter, facilitando l'accesso a destinazioni turistiche precedentemente esclusive. Questo processo di standardizzazione porta a due principali "modi di evasione" nella vacanza:
- Romantic gaze : La ricerca di autenticità in luoghi incontaminati, una fuga ideale dal mondo moderno, dove l'equilibrio tra uomo e natura è percepito come un ritorno alla premodernità.
- Collective gaze : La ricerca di evasione dalla monotonia della vita quotidiana attraverso l’edonismo, partecipando a eventi collettivi dove il turista si "perde" nella socialità e nell’esperienza di gruppo. L’offerta turistica Durante gli anni Settanta, l'offerta turistica si amplia con nuove strutture alberghiere per la classe media e bassa, pacchetti vacanza organizzati da tour operator e offerte internazionali come l’Interrail per i giovani. Il turismo diventa più democratico, consentendo anche ai meno abbienti di viaggiare.
1.4.4 Gli anni Novanta e il consumo responsabile nel turismo Con gli anni Novanta, il mondo ha assistito a una serie di trasformazioni politiche, economiche e sociali che hanno influito sul settore turistico. La fine della Guerra Fredda e l'inizio della globalizzazione hanno aperto nuovi orizzonti per il turismo, con una crescente interconnessione tra Paesi e l'emergere di un "mondo senza confini" in cui le persone e le merci potevano muoversi liberamente. Questo ha portato all'espansione dei flussi turistici, coinvolgendo nuove destinazioni e facilitando l'accesso a luoghi precedentemente inaccessibili. Innovazioni nell'offerta turistica
- Aumento dei traffici aerei : La crescente domanda di spostamenti ha stimolato il traffico aereo, con voli charter e la riduzione dei costi di viaggio che hanno reso le destinazioni globali più accessibili.
- Offerte last minute : La nascita dei tour operator "senza confini" ha reso possibile l'acquisto di pacchetti turistici a prezzi competitivi, spesso offerti all'ultimo minuto grazie alle nuove tecnologie.
- Vacanze destagionalizzate : Si è affermata un'offerta di vacanze che non dipende più dalle stagioni tradizionali, ma che si diversifica per venire incontro alle esigenze di ogni tipo di turista in vari periodi dell'anno.
- Accesso diretto all'informazione : L'uso di internet ha rivoluzionato il modo in cui i turisti pianificano i viaggi. L'accesso diretto alle informazioni online ha permesso ai consumatori di scegliere autonomamente le loro destinazioni. Evoluzione della domanda turistica
- Il post-turista : Negli anni Novanta emerge una nuova figura, il "post-turista", un consumatore alla ricerca di esperienze turistiche uniche e personalizzate, rifuggendo le offerte standardizzate. Questo turista desidera esperienze più autentiche e individuali, che possano soddisfare anche bisogni psicofisici legati al benessere e alla cura dell'ambiente.
- Turismo sostenibile : Con l'emergere della consapevolezza ecologica, la domanda si è orientata verso forme di turismo che rispettano l'ambiente e le comunità locali. Il turismo sostenibile si è affermato come una priorità, con la pubblicazione della "Carta del Turismo Sostenibile" nel 1995, che promuoveva un approccio ecologico, economico e sociale alla destinazione turistica.
- Turismo come esperienza autentica : Si è sviluppato un interesse crescente verso il turismo che promuove esperienze locali e autentiche, come il turismo rurale e enogastronomico, che valorizza le tradizioni locali e offre un'opportunità di connessione genuina con i luoghi visitati.
- Turismo "fai da te" : Si diffonde il concetto di organizzazione autonoma del viaggio, anche se attraverso agenzie o operatori. Questo approccio prelude alla personalizzazione completa dell'esperienza turistica, che esploderà negli anni successivi con l'affermarsi delle piattaforme digitali.
- Benessere e socialità : Il turismo si evolve in una combinazione di svago, benessere psicofisico e apprendimento. Nuove forme di turismo, come il turismo sportivo e del benessere, si affermano come pratiche sempre più diffuse, rispondendo a un bisogno di qualità esperienziale che va oltre il semplice relax. Cambiamenti nelle strutture ricettive Gli anni Novanta segnano anche una trasformazione nell'offerta ricettiva, con una crescita significativa delle strutture non alberghiere, come campeggi, villaggi turistici e alloggi in affitto, che riflettono la diversificazione della domanda. La scelta di destinazioni turistiche e la durata delle vacanze si ampliano, portando un numero crescente di italiani a trascorrere più di quattro giorni di vacanza ogni anno, segnando un cambiamento nei modelli di consumo turistico.
Conclusioni Gli anni Novanta sono stati un periodo di transizione in cui il turismo ha cominciato a rispondere a nuove esigenze di autenticità, sostenibilità e individualità. La globalizzazione e le innovazioni tecnologiche hanno reso il viaggio più accessibile e personalizzabile, mentre il consumatore ha iniziato a cercare esperienze che rispondessero a un bisogno di autenticità e di rispetto per l'ambiente. 1.4.5 Gli anni duemila e il sincretismo dei consumi: accessibilità delle grandi distanze, democratizzazione, digitalizzazione del viaggio Gli anni dal 2000 al 2020 sono caratterizzati da eventi globali che hanno influenzato la domanda e l'offerta di turismo internazionale, come l'attacco alle torri gemelle nel 2001, la crisi economica del 2008, la pandemia da Covid-19 e l'aggressione russa all'Ucraina. In Italia, la fine della Prima Repubblica e l'emergere di leader politici con strategie di economia della comunicazione hanno portato a un'era di "sincretismo" dei consumi, dove diversi stili di vita si sono fusi, inclusi i consumi turistici. Le innovazioni tecnologiche, sia hardware che software, insieme all’economia delle piattaforme, hanno cambiato radicalmente il rapporto con il consumo, influenzando il turismo e creando nuove modalità di fruizione. La crisi del settore dopo l'11 settembre Il ritorno al viaggio domestico La crisi post-11 settembre ha avuto un impatto sul turismo, riducendo principalmente i viaggi intercontinentali, mentre il turismo domestico è rimasto più stabile, con un ritorno a vacanze culturali, benessere, sport e turismo enogastronomico. Si è sviluppato un tipo di turismo "mix", che combina diverse esperienze, come la vacanza relax con eventi o la vacanza balneare con sport. La domanda di "localismo di qualità" è emersa come tendenza. La crisi economica che è seguita ha ridotto i consumi turistici, soprattutto tra le famiglie a basso reddito, con una minore frequenza dei viaggi. Gli effetti del web 2. La diffusione del web 2.0 ha trasformato l'organizzazione del viaggio, rendendo più diffuso il "fai da te". La disintermediazione, tramite l'uso di piattaforme online per prenotazioni, ha permesso ai viaggiatori di costruire esperienze turistiche personalizzate, condividendo le proprie competenze nel pianificare il viaggio. Il turismo individuale e autonomo è cresciuto, con la diffusione delle strutture extra-alberghiere che hanno guadagnato popolarità grazie ai costi inferiori rispetto agli hotel tradizionali. La rivoluzione dei voli low cost L'accessibilità economica dei voli low cost ha reso il viaggio per vacanza più conveniente. La diffusione di compagnie aeree low cost ha incrementato i flussi turistici verso l'Europa, soprattutto durante la crisi, quando la vacanza era vista come un modo per staccare dal quotidiano a un costo ridotto. L'aumento dei flussi turistici si è interrotto nel 2019-2020 a causa della pandemia, ma il settore ha visto un rapido recupero dopo la fine delle restrizioni. La sharing economy L'economia delle piattaforme ha contribuito a un turismo sempre più individualizzato, grazie alla possibilità di "vivere" le destinazioni in modo immersivo. La sharing economy ha permesso ai viaggiatori di risparmiare, scambiando case, divani e vivendo esperienze autentiche. I social media hanno reso il viaggio un atto performativo, dove le esperienze vengono condivise online come prova della "vacanza perfetta". La memoria del viaggio è diventata legata non solo agli oggetti, ma anche alle sensazioni vissute, rendendo l’esperienza unica e condivisa. Un capitale culturale accumulato
ha il controllo sulla standardizzazione del prodotto, ma accetta che l’esperienza sia quella "giusta" in base agli standard aziendali. Imprevisti effetti de-umanizzanti Tuttavia, la "razionalità" del sistema ha degli effetti imprevisti. Il lavoro in un McDonald’s e l’esperienza di consumo possono risultare de-umanizzanti, privi di gratificazione. Se il ristorante è solo una soluzione occasionale, l’esperienza potrebbe essere percepita come parte del “leisure” o “tempo libero” (casual leisure), ma se diventa una scelta abituale, sia per i consumatori che per i lavoratori, le dinamiche del consumo diventano disumanizzanti. I processi di standardizzazione del leisure time Queste caratteristiche della mcdonaldizzazione sono riscontrabili anche nell’organizzazione del "leisure time", come nel caso dei parchi di divertimento tematici, dove l’attesa in fila e la pianificazione delle attività sono concepite per massimizzare l’efficienza. In un contesto turistico, i viaggi che rispecchiano questo modello “alla McDonald’s” sono caratterizzati da pacchetti preconfezionati, in cui ogni fase del viaggio è pianificata e standardizzata per un'esperienza prevedibile e passiva. I viaggi “alla McDonald’s” Il modello di viaggio “alla McDonald’s” si riferisce a pacchetti turistici che offrono esperienze turistiche standardizzate, con una pianificazione dettagliata di ogni fase del viaggio, dalla scelta della destinazione alla fruizione di attrazioni locali. Questo tipo di turismo si distingue per la domanda di un’esperienza passiva, lontana da un’immersione autentica nei luoghi visitati, e per un’offerta di pacchetti che uniscono trasporto, alloggio, attività e attrazioni turistiche. Dal punto di vista del consumatore:
- Un bisogno di intermediazione nella scelta della destinazione e dell’organizzazione del viaggio.
- La ricerca di esperienze turistiche preconfezionate e facili da consumare.
- Un’esperienza turistica passiva, che non richiede un impegno attivo nel coinvolgimento con il luogo. Dal punto di vista del produttore:
- L’offerta di pacchetti completi che comprendono tutti i servizi necessari.
- La centralizzazione dell’offerta turistica, che si concentra su attrazioni naturali o storiche ampiamente conosciute.
- Un’esperienza turistica passiva, mirata alla fruizione di attrazioni conosciute a livello globale. In sintesi, la mcdonaldizzazione del turismo si traduce in un’esperienza di viaggio standardizzata, prevedibile e controllata, dove il consumatore è un attore passivo e l’offerta è focalizzata sull’efficienza e la calcolabilità. 1.5.2 Ikeaizzazione La diffusione di internet e l'introduzione delle piattaforme online hanno avuto un impatto significativo sulla domanda e offerta turistica. Mentre i viaggi vacanza intercontinentali continuano a essere intermediati da attori tradizionali, le vacanze più locali sono diventate più accessibili e personalizzabili grazie alla rivoluzione digitale. Secondo Blackshaw (2010), il processo di ikeaizzazione del turismo si basa su un concetto di democrazia accessibile a tutti, simile a quello di Ikea, dove chiunque può arredare la propria casa con un prodotto accessibile e personalizzabile, indipendentemente dal reddito o dalla provenienza. Allo stesso modo, nel turismo, i consumatori sono ora in grado di “costruire” la propria esperienza di viaggio, scegliendo ogni aspetto del loro itinerario, come farebbero con i mobili Ikea. La componibilità del viaggio Il turismo ikeaizzato consente di costruire la propria vacanza selezionando vari “semilavorati” (voli, alloggi, attività), che sono meno standardizzati rispetto ai pacchetti turistici tradizionali. Sebbene la qualità rimanga
alta, il consumatore è libero di creare un viaggio adatto alle proprie preferenze, basato su una vasta gamma di opzioni online. La vacanza ikeaizzata si distingue per le seguenti caratteristiche: Dal punto di vista del consumatore:
- Riduzione dell’intermediazione: Grazie alle tecnologie digitali, i consumatori possono pianificare autonomamente il viaggio, prenotando ogni servizio separatamente, senza l’intervento di agenzie tradizionali.
- Personalizzazione dell’esperienza: I viaggiatori cercano esperienze più attive e autentiche, lontane dalle mete turistiche convenzionali, optando per luoghi meno conosciuti e per esperienze che rispecchiano la quotidianità dei residenti.
- Combinazione di attività: Il viaggio è spesso un mix di diverse esperienze, che vanno dall’attività fisica alla cura del corpo, dalla cultura all’evasione, soddisfacendo vari bisogni e desideri.
- Flessibilità e autoproduzione: I turisti hanno la possibilità di combinare diverse opzioni di consumo a loro piacimento, creando esperienze di viaggio uniche e personalizzate. Dal punto di vista del produttore:
- Diversificazione dell’offerta online: La possibilità di prenotare una varietà di servizi turisticamente rilevanti direttamente online ha reso il settore più dinamico e accessibile.
- Riorganizzazione della filiera turistica: Le Online Travel Agencies (OTA) e altri intermediari digitali hanno trasformato l’offerta, permettendo la personalizzazione dei viaggi a livelli precedentemente impensabili.
- Profilazione della clientela: Gli strumenti di analisi permettono ai produttori di adattare le offerte turistiche in base ai dati raccolti sui clienti, ottimizzando così l'esperienza del consumatore.
- Analisi della soddisfazione: Le aziende turistiche utilizzano sempre più strumenti per raccogliere feedback dai clienti, migliorando i servizi offerti e perfezionando l'esperienza turistica. Nel contesto della vacanza ikeaizzata, il concetto di personalizzazione si estende non solo alla selezione dei servizi, ma anche all’esperienza emozionale del viaggio. Il turista non solo esplora luoghi, ma vivrà un’esperienza sensoriale completa, che coinvolge vista, udito, tatto, olfatto e gusto, permettendo un’immersione profonda nel paesaggio. Inoltre, le interazioni sociali con la popolazione locale diventano centrali, contribuendo a un’esperienza turistica che non è solo fisica, ma anche relazionale e culturale. 1.5.3 Appleizzazione Il concetto di "appleizzazione" del viaggio per vacanza si riferisce a un cambiamento nelle dinamiche di consumo, simile alla strategia di Apple nel creare un forte legame con il consumatore. Apple non si limita a vendere prodotti tecnologici, ma costruisce una comunità di utenti che condividono un alto livello di competenza tecnologica e un desiderio di esperienze personalizzate e uniche. Questo approccio ha un parallelo diretto nel turismo, dove il consumatore è sempre più coinvolto nella progettazione di un'esperienza turistica personalizzata, sfruttando la tecnologia per raccogliere informazioni, fare scelte consapevoli e vivere il viaggio in modo "performativo", con un forte contenuto cognitivo. La rivoluzione digitale nella creazione e fruizione del viaggio Il cambiamento nel turismo è guidato dalla digitalizzazione tramite dispositivi come gli smartphone e le piattaforme social. Il consumatore "appleizzato" è esperto nell'uso della tecnologia e cerca un'esperienza turistica che vada oltre il semplice svago, mirando piuttosto a una "vacanza cool", stimolante e innovativa, che diventa memorabile grazie alla capacità di selezionare e condividere contenuti in modo altamente visibile e sociale. L’orientamento allo stupore Il consumatore appleizzato non si accontenta di una vacanza ordinaria. La sua ricerca è per l’"innovazione" e lo "stupore", che possono essere apprezzati in esperienze turistiche straordinarie, spesso memorizzate e condivise attraverso le tecnologie. La vacanza diventa un'opportunità per emozioni multisensoriali,
- Accesso a esperienze quotidiane : Offrire ai turisti l’opportunità di partecipare a eventi o attività che rappresentano esperienze uniche per i residenti della destinazione.
- Servizi diretti e personalizzati : L’offerta di servizi che connettono direttamente i produttori locali con i consumatori, riducendo l’intermediazione degli operatori turistici tradizionali.
- Consultazione continua : La possibilità per i viaggiatori di consultare e interagire con altre persone tramite commenti online, discussioni e suggerimenti, alimentando un marketing basato sul passaparola.
- Co-partecipazione alla progettazione : Offrire ai consumatori l’opportunità di contribuire alla creazione di nuove modalità di viaggio, in cui sono coinvolti nel processo di scoperta e progettazione dell’esperienza turistica. Inoltre, dopo la crisi pandemica, la sicurezza sanitaria e la protezione dai rischi sono diventati fattori di crescente importanza per i viaggiatori, pur se consapevoli della loro esistenza come possibili imprevisti. La sicurezza diventa quindi un aspetto fondamentale che si aggiunge alla domanda di esperienze uniche e immerse nella realtà delle destinazioni turistiche. Esercizi di autovalutazione – 1. La vacanza e il viaggio: i mutamenti dei consumi turistici
- Come può essere definito il turismo?
- Quali cambiamenti della società italiana negli anni sessanta hanno contribuito alla diffusione del viaggio per vacanza?
- Quali elementi incidono sull’offerta turistica degli anni novanta?
- In che modo internet e l’economia delle piattaforme hanno inciso sui consumi turistici?
- Secondo la metafora della wikipedizzazione, quali sono i principali cambiamenti dal punto di vista dell’offerta?
- Cosa si intende per Grand Tour?
- In che anni inizia a diffondersi il turismo di massa?
- Come può essere inteso il consumo turistico negli anni Sessanta?
- Cosa caratterizza un territorio turistico?
- Cosa si intende per romantic gaze?
- Cosa si intende per collective gaze?
- Quali fra queste variabili non incide sulla destagionalizzazione dei consumi turistici?
- Quali sono le cinque S del marketing turistico?
- Quali di queste affermazioni sul turismo relazionale è vera?
- Quali di questi elementi contraddistingue la domanda turistica dagli anni novanta?
- Cosa si intende per mcdonaldizzazione nel consumo turistico?
- Cosa si intende per ikeaizzazione del leisure time?
- L’Appleizzazione della vacanza è:
- Quali di queste caratteristiche non è riconducibile alla metafora della wikipedizzazione della vacanza?
- Come si applica l’economia dell’accesso all’esperienza turistica?
2 DALLE PRATICHE ALLE TEORIE: I MUTAMENTI DELLA SOCIOLOGIA DEL
TURISMO
2.1 Gli anni sessanta: la critica del turismo di massa La teoria del "sightseeing" Negli anni Sessanta, la sociologia critica il turismo di massa, che in quel periodo raggiunge il suo picco. Si sottolinea il distacco tra i turisti e le popolazioni locali, con il turista che non si immerge nella realtà del luogo, ma cerca semplicemente immagini da consumare. Il concetto di "sightseeing" descrive un turismo che riduce le destinazioni a oggetti visivi da ammirare, valutati e classificati in base al loro valore estetico e turistico, spesso espresso in termini di stelle o rating delle guide turistiche. La realtà di questi luoghi e delle loro culture viene distorta, trasformandosi in immagini superficiali, svuotate di significato. Le manifestazioni culturali o rituali, per esempio, diventano spettacoli per intrattenere i turisti, perdendo il loro valore simbolico e riducendosi a "pseudo-eventi turistici" (Burgelin, 1967). Questa riduzione culturale crea un rapporto asimmetrico tra turisti e popolazioni locali. I turisti, pur cercando l'autenticità, spesso causano danni alle culture che desiderano conoscere, modificandole per soddisfare curiosità banali o mode effimere. Il turista occidentale, in particolare, tende a comportarsi in modo neocolonialista, concentrandosi solo su aspetti superficiali e non autentici dello scambio culturale. La "bolla ambientale" Il concetto di "bolla ambientale" descrive come il turista di massa cerchi un microambiente protettivo all’interno di un macroambiente estraneo, per sentirsi a proprio agio. Questo microambiente può essere costituito da elementi familiari come il tipo di alloggio, il giornale, o la presenza di altri connazionali. La bolla rappresenta un modo per evitare il confronto con la realtà locale e rifugiarsi in una dimensione rassicurante. Boorstin (1964) evidenzia come questa dinamica influenzi negativamente l'esperienza turistica e il rapporto con i locali. Tuttavia, secondo Burgelin, la "bolla ambientale" non è inevitabile e può essere evitata attraverso tre passaggi:
- Impregnazione : In questa fase, il turista entra in contatto profondo con l'ambiente locale, stabilendo relazioni autentiche con la popolazione. Sebbene le modalità turistiche restino simili a quelle del sightseeing, la durata della permanenza favorisce una simbiosi culturale che permette una vera interazione.
- Scoperta : Superando l’aspetto estetico del viaggio, il turista si avvicina a una realtà sociale diversa, con un interesse che va oltre la superficie visiva, entrando nel dominio informativo e cognitivo.
- Avventura : Il passo finale consiste nel superare la "bolla" e cercare esperienze non convenzionali, fuori dai circuiti turistici più battuti. In questa fase, il turista cerca esperienze autentiche che vanno oltre la visione tradizionale del viaggio. La teoria di Burgelin suggerisce che è possibile uscire dal modello di turismo di massa, che non rispetta le dimensioni della sostenibilità (economica, sociale, ambientale), riscoprendo un concetto più profondo e autentico di viaggio. Sebbene negli anni Sessanta il turismo sostenibile non fosse ancora un concetto consolidato, le basi per una critica costruttiva del turismo di massa erano già in atto. 2.2 Gli anni Settanta: i primi profili sociologici del turista Negli anni Settanta, l'attenzione teorica si concentra sulla definizione di turismo e sulla figura del turista, con l'intento di comprendere la specificità dell'esperienza turistica. Cohen è uno degli autori principali che si occupa di questa analisi, individuando sei caratteristiche fondamentali del turista:
- Temporaneità : il turista è una persona che mantiene una residenza fissa e si sposta temporaneamente.
- Volontarietà : la scelta di partire e tornare è libera, senza costrizioni come nel caso dei rifugiati.
- Autenticità rappresentata : l’industria turistica crea una realtà che il turista percepisce come autentica, ma che in realtà è costruita ad hoc.
- Rifiuto dell’autenticità : il turista, scottato da esperienze precedenti, non riconosce come autentica una scena che potrebbe esserlo, o nutre dubbi.
- Turismo pianificato : la scena è premeditata dall’organizzazione turistica, e il turista è consapevole di questa costruzione. Successivamente, Cohen introduce il concetto di “centro simbolico” , che rappresenta il sistema di valori e significati che orienta le esperienze di ciascun individuo. Questo centro può essere politico, culturale o religioso e influenza la fruizione turistica. A partire da questo, Cohen propone un'ulteriore classificazione dell’esperienza turistica basata sulle funzioni che il turismo svolge in relazione ai diversi centri simbolici:
- Turismo ricreativo : il turista cerca il relax e il distacco dalla routine, senza interesse per l'autenticità culturale, con l’obiettivo di tornare rigenerato alla vita quotidiana.
- Turismo d’evasione : il turista cerca di sfuggire a una sensazione di alienazione senza cercare una vera integrazione in altre culture, ma solo un periodo di svago.
- Turismo esperienziale : il turista cerca di comprendere altre culture e modi di vivere, ma senza rinunciare alla propria identità. L'autenticità vissuta è più un'esperienza estetica che un’adesione ai valori altrui.
- Turismo sperimentale : il turista intraprende una ricerca attiva di nuovi stili di vita, confrontandoli e sperimentandoli, ma senza una meta chiara, divenendo un eterno ricercatore.
- Turismo esistenziale : il turista abbandona completamente i valori della propria società, scegliendo un nuovo "centro" culturale e valoriale, che può comportare un ritorno percepito come un esilio. Cohen evidenzia come il grado di autenticità sperimentato dipenda da fattori come il contesto culturale del turista e le sue aspettative, e come il turismo possa assumere diverse funzioni a seconda del "centro" simbolico di riferimento. 2.4 Gli anni Novanta: sociologie dell’identità e del nuovo sguardo del turista Lo sguardo del turista secondo Urry Negli anni Novanta emergono nuove forme di viaggio, come il turismo sostenibile ed ecoturismo, che si aggiungono al turismo di massa, favorendo una visione sociologica più articolata. Urry concentra la sua analisi sul "consumo visivo" dei luoghi da parte del turista, sottolineando che il modo in cui si vede un'attrazione turistica dipende dal tempo e dallo stile di vita individuale. Urry suggerisce che esistono molteplici modalità di "vedere" i luoghi, a seconda delle caratteristiche dei turisti. Per esplorare questo, propone tre dicotomie fondamentali:
- Romantica vs Collettiva : La visione romantica privilegia la solitudine e la privacy, come nel caso di paesaggi naturali o monumenti, mentre la collettiva è tipica di luoghi affollati, come stazioni balneari o parchi a tema.
- Storica vs Moderna : La visione storica si concentra sul patrimonio culturale, come musei e monumenti, mentre quella moderna privilegia strutture turistiche create ad hoc, come parchi di divertimento o locali notturni.
- Autentica vs Fittizia : L'autentico sguardo cerca di entrare in contatto con la cultura locale, mentre la visione fittizia si limita a una superficie turistica, senza una vera immersione culturale. La mobilità dei popoli e delle culture Urry enfatizza anche la mobilità delle persone, delle culture e degli oggetti, suggerendo una visione dinamica delle culture, alimentata dai turisti globali. In questo contesto, fattori economici, ma anche gusti, moda e
identità, diventano centrali nell'analisi del turismo. La cultura turistica, quindi, non si limita a essere un semplice fenomeno di consumo, ma è intrecciata con significati più ampi attribuiti dagli attori sociali. Il soggettivismo degli anni Novanta In questo periodo, emerge una cultura soggettiva che vede la vacanza come un'esperienza individuale, anche se condivisa. Si passa da un turismo collettivo a una ricerca dell'identità personale, con un viaggio che non segue percorsi tradizionali ma è sempre più dinamico, fluido e individualizzato. Non c'è più un’identificazione con un modello collettivo, ma ognuno crea la propria esperienza turistica. Il turista sostituisce la figura del pellegrino Bauman, in questa nuova visione, sostituisce la figura del pellegrino (che cercava un’identità chiara e ben definita) con quella del turista. Il pellegrino, simbolo dell'uomo moderno che costruisce la propria identità, è sostituito dal turista, che è alla ricerca di esperienze nuove per sfuggire alla routine quotidiana. Questo cambio di paradigma riflette una visione estetica della diversità, dove l'alterità viene valutata principalmente come una questione di gusto e non di responsabilità. La religione dei consumi Nel mondo contemporaneo, secondo Ritzer, il consumo si è trasformato in una vera e propria "religione", con luoghi come centri commerciali e parchi a tema che diventano "cattedrali del consumo". Questi luoghi hanno un aspetto rituale che rimanda a nuove modalità di incontro e scambio sociale. Il consumo turistico assume una valenza religiosa, dando origine a nuove pratiche rituali. La tipologia dei turisti secondo Kotler Kotler, studiando il comportamento dei consumatori, classifica i turisti in base ai loro stili di vita, abitudini e pratiche di consumo. La sua tipologia distingue sette categorie principali:
- I sopravvissuti : persone anziane o malate che praticano principalmente pellegrinaggi o escursioni brevi.
- I dipendenti : persone con poco tempo libero, tipicamente inclini al turismo di massa.
- I competitivi : turisti che cercano esperienze esotiche o avventurose per migliorare il loro status sociale.
- Gli sperimentatori : turisti curiosi e raffinati, che cercano novità e qualità, evitando il turismo di massa.
- I socialmente impegnati : interessati al turismo sostenibile e ai viaggi in paesi meno sviluppati.
- Gli integrati : turisti ad alto reddito che usano mezzi privati per il turismo.
- Gli spettatori : giovani con basso reddito, che frequentano luoghi di consumo come centri commerciali o locali notturni. Queste categorie rappresentano approcci diversi al consumo turistico, evidenziando come il mercato turistico si stia evolvendo verso una personalizzazione sempre più mirata. 2.5 Gli anni Duemila: l’evoluzione degli studi sul turismo Nuove tendenze negli studi sul turismo A partire dalla fine degli anni Novanta, la sociologia del turismo ha visto evoluzioni importanti. Gli studi, in particolare, hanno cominciato a riflettere sul turismo come una modalità di consumo, estendendo l'analisi a come le pratiche turistiche si intrecciano con i flussi più ampi di mobilità. L'approccio postmoderno ha superato i paradigmi modernisti, abbandonando categorie dicotomiche (ad esempio, casa/lontano da casa, vita quotidiana/fuga) per concentrarsi su una visione più complessa e interconnessa delle pratiche turistiche. Tre tendenze teoriche recenti:
Bourdieu, nel tentativo di superare i dilemmi tra strutturalismo e costruttivismo, introduce il concetto di "pratica", come un'azione routinaria che si articola nei campi sociali. Un campo è un ambiente in cui gli attori sociali interagiscono secondo regole tacite che devono essere interiorizzate per agire strategicamente. In questo contesto, la pratica si concretizza nell'uso di un repertorio culturale che si riproduce nella routine quotidiana, più attraverso il flusso di azioni che in una singola decisione. In tale quadro, l'attenzione non è tanto sulla scelta di acquisto come atto isolato, ma sul significato sociale che ogni azione acquisisce nel contesto quotidiano. La teoria della pratica nello studio dei consumi turistici: difficoltà e limiti Il turismo, recentemente, è stato studiato attraverso la teoria delle pratiche, in particolare nel contesto del turismo sostenibile. Tuttavia, ci sono difficoltà nell'applicare questa teoria in modo universale. Un problema significativo riguarda la condivisione dei significati tra attori che partecipano a una pratica, particolarmente quando culture diverse si incontrano, come nel caso dell'interazione tra turisti e popolazione locale. In questi contesti, le pratiche turistiche si intrecciano con elementi di appropriazione, che riflettono le routine quotidiane che i turisti mantengono o trasformano durante la vacanza. L'approccio di Shove, Pantzar e Watson Secondo Shove, Pantzar e Watson, le pratiche sociali si compongono di tre elementi principali: materiali (oggetti, tecnologie), competenze (abilità, know-how) e significati (idee, simboli). Le pratiche turistiche, quindi, si articolano nel consumo di materiali, l'uso delle competenze acquisite e i significati che si attribuiscono a queste azioni. Questo approccio consente una lettura più complessa del turismo rispetto agli approcci tradizionali, mettendo in evidenza come la vacanza non sia solo un insieme di atti discreti, ma una configurazione di pratiche che si evolvono in base ai contesti e alle interazioni. L'analisi delle pratiche turistiche nel tempo L'approccio delle pratiche permette di analizzare il cambiamento nel tempo delle pratiche turistiche , esplorando come le nuove pratiche, come il turismo sostenibile, siano emerse e come si articolino nel corso degli anni. Questo studio va oltre la semplice analisi dei comportamenti individuali, permettendo di comprendere come le pratiche turistiche siano radicate in reti sociali e culturali. L'analisi delle pratiche, quindi, aiuta a identificare le "buone pratiche" e a suggerire possibili modifiche per migliorare la sostenibilità e la gestione del turismo. Il turismo come pratica: un insieme di attività Il turismo come pratica implica una negoziazione continua tra individui e ambiente, dove le attività turistiche sono il risultato dell'interazione tra attori umani e non umani (ambienti, tecnologie). Ogni attività turistica può essere vista come una pratica che si articola in set di azioni , come spostamenti, consumi, fotografie, socializzazione, ecc., che devono essere eseguiti in un determinato modo per essere considerati appropriati. Questo approccio arricchisce la comprensione del turismo, considerando tutte le sue dimensioni come pratiche integrate che contribuiscono alla qualità complessiva dell'esperienza turistica. Metodi di rilevazione delle pratiche turistiche Lo studio delle pratiche turistiche richiede l'uso di metodi qualitativi e non standardizzati , come l'osservazione partecipante e i focus group, che consentono di cogliere aspetti della pratica che potrebbero non essere evidenti in studi quantitativi. Poiché molte pratiche turistiche sono compiute senza consapevolezza esplicita, l'uso di metodi più immersivi e contestuali è fondamentale per comprendere appieno le dinamiche del consumo turistico e la negotiabilità delle esperienze tra turisti e locali. Esercizi di autovalutazione – 2. Dalle pratiche alle teorie: i mutamenti della sociologia del turismo
- Quali sono, per Burgelin, i passaggi fondamentali che permettono al turista di sfuggire alla cosiddetta “bolla ambientale”?
- Secondo Urry, quali sono le diverse tipologie di “sguardo” turistico e da quali fattori sono influenzate?
- In che modo sono cambiate negli anni ’90 le prospettive di ricerca nel campo del turismo?
- Quali sono secondo Cohen e Cohen le tre tendenze teoriche negli studi recenti sul turismo?
- Che cos'è la teoria della pratica e in che modo ha cambiato lo studio del turismo?
- Tra le caratteristiche peculiari del turista identificate da Cohen, la volontarietà indica:
- Il turismo parziale si differenzia dal turismo perché:
- Qual è la differenza tra il sightseer e il vacationer?
- Cosa si intende con “back region”?
- Qual è la forma di turismo che si caratterizza per l'abbandono dei propri modelli di vita nella società di provenienza, in favore dell'assimilazione di un nuovo “centro” culturale?
- Gli anni Novanta si caratterizzano:
- Chi sono i “sopravvissuti” secondo Kotler?
- Secondo la teoria dell’attore-rete (ANT):
- Su cosa si fonda l’area della “materialità” introdotta da Cohen e Cohen?
- Secondo Shove, Pantzar e Watson (2012), quali sono gli elementi che costituiscono le pratiche sociali?
- Quali sono le caratteristiche dei turisti “Integrati” secondo Kotler?
- Con riguardo allo studio sulle questioni etiche in ambito turistico riconosciamo:
- Negli anni Novanta gli studi e le ricerche sul turismo si incentrano:
- Negli anni Ottanta gli studi turistici si focalizzano:
- Perché, secondo Cohen e Cohen, l’area degli studi legata alla centralità delle emozioni è così importante?
