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RIASSUNTO GEOGRAFIA DEL TURISMO URBANO – LIBRO 2
INTRODUZIONE
Sebbene quello verso le città rappresenti una di. Manifestazione più antica e diffusa di viaggio. Lo
studio del turismo urbano si è fermato soltanto negli anni 80, come conseguenza di fenomeni
insieme congiunturali e strutturali tra loro strettamente interconnessi. Tra i primi si ricordano
soprattutto la maggior pressione esercitata dalla domanda turistica internazionale sulle destinazioni
urbane, in particolare quelle storiche e culturali, e il maggior peso attribuito dai policy makers al
turismo come strumento di rigenerazione economica e spaziale della città. A scala urbana, la
transazione post industriale dell'economia dei paesi occidentali, la progressiva trasformazione del
consumo in principio organizzatore dello spazio urbano, si accompagnano ad una configurazione
delle relazioni socio spaziali delle città. Queste si manifestano in una struttura occupazionale
sempre più polarizzata tra lavori altamente qualificati e alti salari e altri scarsamente remunerati,
Nell'immersione di nuove culture postmoderne nell'affermazione di un nuovo modello
imprenditoriale della governance urbana.
Mentre a scala globale il turismo si afferma Come una delle più importanti industrie per capacità di
produzione, di reddito, di creazione, di occupazione e di trasformazione del territorio, a scala urbana
regionale assurge a strumento di sviluppo economico, rigenerazione socio spaziale e competizione
territoriale.
Il turismo urbano fatica ad affermarsi come campo di ricerca autonoma, Soprattutto a causa
dell'elevata eterogeneità delle tematiche affrontate, delle discipline coinvolte e delle relative
prospettive analitiche impiegate. Già alla fine degli anni 80 il geografo britannico Gregory
Ashworth, Uno dei massimi esperti del settore ha auspicava lo sviluppo di un unico quadro
interpretativo in grado di integrare le tematiche più significative fino a quel momento trattate dalla
letteratura in modo isolato. Nonostante i ripetuti. Tentativi di elaborazione di approcci integrati.
Gran parte delle analisi rimane una dimensione descrittiva. E in particolare, la costruzione di un
quadro di riferimento teorico e metodologico utile alla sistematizzazione dell'agenda di ricerca,
frenata da quella che Ashworth identifica come doppia trascuratezza. Connessa al mancato dialogo
tra Studi del turismo e studi urbani: nel senso che gli studiosi del turismo hanno solitamente
trascurato il contesto territoriale in cui gran parte del fenomeno si realizzava, mentre quelli
interessati alle analisi urbana hanno trascurato l'importanza delle funzioni turistiche della città.
Mentre negli studi geografici quello di urbanesimo globale rimane un concetto controverso, E
invece ampiamente riconosciuta l'importanza della città nella geografia del turismo globale, così
come quella del turismo nell'influenzare i processi di trasformazione dello spazio urbano. Le città
costituiscono le principali aree di origine dei flussi turistici, molte di esse fungono da gateway
cities, data la presenza dei grandi hub portuali e aeroportuali che smettano i flussi verso gli ambiti
territoriali circostanti.
Non tutte le realtà urbane possono però essere qualificate come vere e proprie città turistiche. Con
tale termine si indicano soprattutto quei contesti in cui il turismo ha un peso rilevante per
l'economia e le comunità locali. Riconosciuto dagli stessi governi. Invece il concetto di città
turistica globale è associato a quella realtà urbana il cui profilo globale dipende dal turismo, come
Venezia o a quelle città globali in cui il turismo svolge un ruolo significativo. In quest'ultima
prospettiva, le città turistiche globali sono grandi città multifunzionali e policentriche che offrono
un ampio ventaglio di esperienze in quanto centri di produzione culturale ed eccellenza.
Dall'analisi dei dati connessi alla spesa, ad esempio, non è possibile comprendere come i benefici
economici connettere lo sviluppo turistico ricadono effettivamente sulle economie locali: Una
questione che diventa ancor più pressante nel caso di realtà contraddistinte dalla coesistenza di
neoliberismo. Economico e autoritarismo politico, come Dubai. Dal canto loro, i dati dei flussi di
ingresso e in transito, così come quelli dei pernottamenti, appaiono poco significativi per
comprendere l'impatto reale del turismo sulla qualità della vita: In termini sia positivi, come
arricchimento dell'eterogeneità dell'economia urbana e delle sue opportunità, sia negativi, come il
degrado ambientale, lo stress sociale. Rispetto a questi ultimi, si tratta di un insieme di effetti
prodotti dell'eccessiva e incontrollata crescita del turismo, che generalmente si fa rientrare nel
concetto di turistificazione: Un fenomeno non nuovo, ma che la recente esplosione di forme di
ospitalità radicolare connessa soprattutto allo sviluppo delle nuove piattaforme di sharing economy.
Ha ulteriormente intensificato.
Emerge quindi una prima immagine del turismo urbano come fenomeno globale in costante
crescita, reso sempre più complesso dalle trasformazioni che nel corso dell'ultimo ventennio hanno
accompagnato l'avvento dell'attuale società globalizzata.
CAPITOLO 1 : APPROCCI, MODELLI E SPAZI DEL TURISMO URBANO: DALLA
TERRITORIALIT’ ALLA RELAZIONALITA’
In linea con il più recente dibattito nell'ambito degli studi urbani riguardante il nesso tra città e
globalizzazione, anche nel campo degli studi turistici è possibile identificare due principali modi,
attraverso quelli studiosi, interpretano la relazione tra turismo urbano e urbanesimo globa
In una prima fase, questa relazioni analizzata attraverso un approccio funzionalista, cioè in termini
di concentrazione di funzioni turistiche e strategiche entro un numero ristretto di città comune, città
d'arte e i postmodern risorts. Nel corso dell'ultimo ventennio, l'emergere di un'insieme variegato di
nuovi approcci teorici ha stimolato una concettualizzazione del turismo urbano come fenomeno
globale. Risultante da un processo sempre più intenso e diffuso di circolazione di persone, pratiche,
immagini, oggetti e culture.
Turismo urbano e urbanesimo globale: la prospettiva territoriale.
Sin dagli anni 50 lo studio del turismo in ambito urbano e scoraggiato da una tradizione disciplinare
che lo riconosce come un fenomeno di interesse economico, soprattutto per le aree rurali e
periferiche. Di conseguenza. Quella turistica è ancora concepita come una funzione economica
marginale, mentre le attività ricreative e di svago connesse alla fruizione turistica, anche a causa
della loro natura effimera, non attraggono l'attenzione ne del mondo accademico né di quello
politico.
Anche durante gli anni 70 e 80 il fermento neopositivista, che accompagna la proliferazione di
modelli di rappresentazione delle diverse configurazioni spaziali ed evolutive delle destinazioni
turistiche, tende a trascurare la dimensione urbana. Questi modelli semplificati si adattano bene a
descrivere le caratteristiche tipiche delle destinazioni turistiche internazionali più in volo in quel
periodo, come le località balneari mediterranee delle isole caraibiche. Essi però trascorrono altri
Un riferimento guida per molti studi è quello di Law. Che è in linea con i gruppi tematici
individuati da Ashworth, sviluppa un modello sistemico costruito su tre pilastri:
- Input , cioè offerta di prodotti turistici.
- Output , cioè fruizione turistica.
- Fattori esterni , condizionanti e funzionamento del sistema, quali ambiente imprenditoriale,
fattori economici, politici.
Prendendo spunto da questa impostazione, diversi studiosi hanno sviluppato modelli in grado di
evidenziare le relazioni tra domanda offerte ambiente urbano, producendo tassonomie sempre più
complesse e sofisticate che riguardano le diverse forme urbane del turismo.
Dennis Judd e Susan Fainstein Classificano il turismo urbano in tre macro categorie:
- Turism urbanizationàChe riguarda le destinazioni urbane caratterizzate da un'elevata
specializzazione turistica.
- Turism historic citiesàCecità storiche antiche, la cui attività è connessa alla ricchezza del
patrimonio Storico artistico.
- Converted Citiesà Città che si sono reinventate come destinazioni turistiche.
Altri modelli hanno inteso definire in maniera più esplicita il prodotto turistico urbano. In
particolare, Jansen-Verbeke Analizzato lo spaccio urbano come un leisure product che si compone
di elementi primari, secondari e accessori:
- Gli elementi primari rappresentano un insieme composito di attrazioni che sono
raggruppate:
a. rispetto ai luoghi delle attrattività(activity places) di tipo culturale ( sale concerti,
cinema, musei); sportivo ( all’aperto o al chiuso) ; e di svago( sale bingo, casinò, eventi
organizzati ).
b. Rispetto agli scenari per la Ricreazione: monumenti storici, edifici religiosi
c. Rispetto alle peculiarità socio culturali: lingua, folclore, abitudini, animazione dei
luoghi.
- Gli elementi secondari sono costituiti da con le strutture e servizi utilizzati dal turista
durante la sua visita, Che ne influenzano l'esperienza urbana.
- Gli elementi accessori includono tutte le infrastrutture che condizionano la visita, come
disponibilità di parcheggi, sistema di trasporto, punto di informazione turistica.
La questione della spazialità del turismo urbano rappresenta il fulcro di studi che ha analizzato la
distribuzione entro lo spazio urbano delle principali attrazioni e delle funzioni turistiche, elaborando
modelli Dell'organizzazione territoriale della città turistica, facendo ricorso al paradigma ecologico
della scuola di Chicago, incentrata sul concetto di Central Business District.
Quest'ultimo rappresenta quello spazio centrale urbano in cui sono più visibili le trasformazioni
funzionali della città. Durante le transazioni posso industriali che hanno caratterizzato gran parte
delle città, il Center Business District ha visto mutare le sue funzioni d'aria in cui si concentrano le
principali attività produttive ed artigianali, ad una caratterizzata da una struttura basata sul terziario,
in cui un ruolo sempre più significativo è svolto dalla funzione turistica.
La concettualizzazione dei luoghi del turismo, in termini di concentrazione entro aree delimitate,
risale al Recreational Business District definito da Stansfield e Rikert.
Un'evoluzione di questa rappresentazione offerta da Getz che teorizza il turism Business District
come concetto utile a descrivere quei luoghi caratterizzati da un mix di attività commerciali di volte,
più ai turistiche, ai residenti, ma in grado di superare una visione dicotomica tra spaccio turistico e
non turistico. Il modello di Getz include un numero specifico di attrazioni chiave (Legata a risorse
naturali, storiche e culturali, eventi, conferenze), Di funzioni tradizionali del Central Business
District (Uffici, attività governative, commercio al dettaglio.) E di servizi essenziali sia per gli affari
che per i visitatori(Attività ricettive, ristorazione e trasporti.)
Altri contributi hanno supportato la concettualizzazione di ulteriori metafore: Come quella della
Tourist Bubble e degli urban Tourism precincts. Con il concetto di bolla di enclave turistica, Judd
fa riferimento ad un paesaggio turistico regolato che può essere anche isolato dall'ambiente urbano.
L'attenzione, in questo caso, è posta su quelle porzioni di territorio con funzioni esclusivamente
turistiche in cui si concentrano i servizi e infrastrutture dedicate allo svago e l'intra. Prendo. Queste
dinamiche socio spaziali di separazione delle funzioni turistiche dal più ampio contesto territoriale
riguardano soprattutto le località maggiormente dipendenti dal turismo, dove sono più evidenti quei
processi che Mullins ha definito di turism urbanization, In cui la produzione e il consumo di
esperienza turistica rappresentano i principali motori dell'urbanizzazione.
Hayllar et al.( 2008) Definiscono urban turism precincts Quelle aree dei dai confini labili in cui si
concentrano attrazione, attività, funzioni, popolazioni turistiche caratterizzate da un'identità
distintiva. Data la specifici caratteri spaziali, funzionali e psicosociali. Questi spazi turistici
fungerebbero sia da punto di riferimento, a partire dai quali il turista entra in contatto con un
ambiente non familiare; Sia da genere di comfort in cui continuare a sentirsi turista tra i turisti, ma
in un ambiente non dedicato esclusivamente alle funzioni turistiche.
Turismo urbano e urbanesimo globale :verso una prospettiva relazionale.
Nel corso degli ultimi due decenni, la nuova generazione di studiosi del turismo ha definito una
varietà di innovazione per semiologica e metodologiche. Che hanno consentito un progressivo
allontanamento dagli analisi tradizionali basate su impostazioni Positiviste Business oriented a
favore di approcci alternativi influenzati dalle svolte culturali che nel frattempo avevano riguardato
le scienze sociali. Tra questi approcci, alcuni sono maggiormente focalizzati sul funzionamento del
mercato e sulle relazioni tra sfera economica e politica. Altri, invece, sono interessati alle questioni
del discorso, della cultura e della rappresentazione.
Questi nuovi paradigmi interpretativi hanno aperto la strada alla svolta della mobilità che si è
affermata nel corso dell'ultimo decennio. Il nuovo paradigma della mobilità si propone come
approccio Inter e post disciplinare che identifica la mobilità intesa in pluridimensionale. Come
principale chiave di lettura della società contemporanea. Modulando dal pensiero post moderno i
concetti di de- differenziazione e di culturalizzazione della società. Tale approccio mette in evidenza
come, rispetto a quella della modernità, la società contemporanea si caratterizzi per una progressiva
dissolvenza delle differenze fra sfera del turismo e quella della cultura, così come tra la sfera delle
ordinarie del quotidiano e quella dello straordinario, dello svago e del tempo libero.
All'interno di tale processo, ruolo chiave svolto dall'intervento pubblico e dall'implementazione di
un variegato alveo di progetti, iniziative di rigenerazione connessi alla costruzione di nuovi
Attrattori culturali e simboli urbani alla riqualificazione e promozione di intere aree urbane come
nuove zone di attrazione.
Gli studi della mobilità delle politiche hanno iniziato ad indagare in modo sistematico le relazioni
tra il turismo delle politiche e le politiche del turismo, evidenziando non soltanto gli aspetti
emulativi che hanno caratterizzato la replicazione seriale. Formule di successo, di rigenerazione
territoriale, culture based, ma anche gli effetti ambigui e contraddittori di ibridazione e variazione
connesse alla circolazione globale di un più ampio insieme di immaginari, discorsi, pratiche e
modelli globali di sviluppo urbano.
Come il turismo ricreativo tende a trasformare le località di destinazione in oggetti del desiderio.
Così il turismo delle politiche è strettamente connesso alla costruzione artificiosa di veri e propri
miti riguardanti le politiche sperimentate e implementate in luoghi altri. Sia nel caso del turismo
ricreativo, sia in quello delle politiche, se assiste ad una messa in scena della città in cui i caratteri
identitari vengono selezionati, scomposti e riassemblati, oltre che spettacolarizzati, Come parte di
una più ampia economia dei segni.
La mobilitazione di immaginari turistici e fantasie High tech entro strategie di City branding si
associa anche ad una crescente attenzione attribuita alle sinergie reali e potenziali esistenti tra
turismo e altri settori economici urbani. Questo genere di connettività dal lato della produzione e
incoraggiata da istituzioni come l'UNESCO e l'Unione europea, che promuovono relazioni
interurbane insieme collaborativi e competitive, orientate alla creazione di piattaforme di
produzione e scambio di conoscenza, E all'implementazione di pratiche e prodotti innovativi,
replicabili e scalabili sotto forma di best practice, oltre che dagli stessi governi urbani che attraverso
le politiche dei siti branding, Intendono proiettare l'immagine della città come milieu tecnico
culturale innovativo, in grado di attrarre turisti, talenti e investimenti.
Nella convergenza di questi cessi ciò che emerge, un'immagine del turismo urbano lontano dalla
Tradizionale rappresentazione della città turistica come bolla e enclave, disconnessa dalla città
ordinaria come patchwork di geografie sempre più disperse.
CAPITOLO 2: IMMAGINARI TERRITORIALI , CITY BRANDING E TURISMO
URBANO
La pratica turistica è connessa alla produzione e al consumo di immagini e immaginari territoriali.
Oltre che spazi reali, i luoghi turistici sono anche luoghi immagine le cui rappresentazioni si
avvalgono dello sfruttamento di stereotipi, miti e immaginari. Sebbene i concetti di immaginario,
immagine e rappresentazione siano spesso utilizzati come sinonimi, in realtà hanno significati in
parte differenti.
- Con il concetto di immagine si fa riferimento agli aspetti percettivi legati ad elementi
visuali, come quelli connessi alla qualità dell'ambiente costruito della città.
- Il termine rappresentazione indica piuttosto l'attività delle rappresentare attraverso figure,
segni, simboli di scorsi determinati aspetti della realtà.
- Con il concetto di immaginario, invece, ci si riferisce ad immagini sedimentate
nell'immaginazione collettiva e quindi per loro natura più solida e durevoli.
Negli studi del turismo gli immaginari spaziali sono descritti in associazione alle immagini e alle
rappresentazioni prodotte diffuse dai media, Dagli intermediari turistici, che consentono agli
individui di percepire il luogo come potenziale destinazione turistica e di approcciarsi alla località
nelle sue dimensioni materiali ed immateriali.
Immaginari turistici e rappresentazioni urbane rappresentano i perni di rotazione simbolica e
discorsiva attorno a cui si costruisce il dibattito riguardante il nesso tra comunicazione e
immaginazione della destinazione urbana.
In primo luogo, così come la conoscenza dei luoghi e persona dura, dinamica, costantemente
rinegoziata, la natura degli immaginari turistici e delle rappresentazioni urbane appare tutt'altro che
statica, dato il modo in cui sono costruiti. Ciò non toglie che la loro evoluzione possa essere
caratterizzata anche da una notevole inerzia, legata ad esempio alla persistenza di immaginari
negativi e a stereotipi di vario genere. In altri termini, mentre da un lato si assiste alla proliferazione
di immagini e rappresentazioni più o meno distorte della realtà, dall'altro si rileva che l'immaginario
spaziali obbediscono a cadenze temporali differenti, tendendo ad evolvere più lentamente. La
comunicazione del turismo urbano, in tutte le sue accezioni, è funzionale alla costruzione di
immaginari connesse, rappresentazioni alimentate da immagini materiali( cartoline, film , video,
blog ) e immateriali( leggende, storie, memorie ). La costruzione dell'immagine dei luoghi è un
processo in cui intervengono sia le immagini promosse dall'alto, sia quelle promosse dal basso. Tra
le prime rientrano quelle provenienti da fonti ufficiali, istituzionali e commerciali come guida e
pubblicità, mentre le seconde derivano dall'esperienza diretta dei luoghi e dalla narrazione di tale
esperienza.
L'immaginario turistici non sono soltanto quelli riferiti alla località turistiche e alle comunità
ricettive e promosse dall'industria turistica, ma anche quelli connessi all'immaginario del turista,
inteso sia come oggetto di rappresentazione sia come produttore di immaginari. Da un lato la
rappresentazione spesso caricaturale della figura del turista di massa, in opposizione a quella del
viaggiatore, ha influenzato la lettura popolare e quella scientifica e ancora oggi alimenta un
atteggiamento anti turistico. Dall'altro, la costruzione dell'immaginario spaziali dei luoghi turistici
rappresenta un processo negoziale sempre aperto, mutevole, in cui un ruolo significativo è svolto
dagli stessi turisti che non si limitano a far proprio Quelli calati dall'alto, ma intervengono dal basso
come protagonisti attivi della loro produzione.
Un ulteriore aspetto chiave che emerge dagli studi di geografia culturale e da quelli di matrice post
strutturalista e la natura parziale e soggettiva Tanto degli immaginari turistici quanto delle
rappresentazioni urbane. Il potere dell'immagine nelle dinamiche turistiche, come suggerisce Elena
dell'Agnese, ne svela tutta l'ambiguità, innanzitutto come forma di rappresentazione che può essere
ricostruita in manipolata. La creazione e diffusione di immaginari turistici positivi intervengono con
forza nei processi immaginativi e percettivi dei turisti e degli attori locali, aiutando a rendere una
località più attraente, contribuendo a costruire e promuovere il suo carattere esotico, accogliente e
avanguardistico; Condizionano l'esperienza diretta del turista; possono servire a svelare nuove
risorse urbane.
Nell'attuale contesto della globalizzazione Le città sono sempre più mobilitate. Al fine di
promuovere un'immaginaria urbano accattivante, i decisori politici fanno propria l'arte del
marketing e adottano strategie di comunicazione in grado di enfatizzare i tratti di. Sentivi identitarie
produzione, promozione e consumo. Verso la fine degli anni 90, i concetti di marketing e di
branding territoriale entrano a far parte degli studi urbani che analizzano il City branding,
soprattutto in connessione con i più ampi processi di trasformazione territoriale che caratterizzano
l'Urbanesimo post moderno e post fordista.
La globalizzazione, come affermò uno dei guru mondiali del branding territoriale Simon Anholt,
Determina per paesi, Regione e città la necessità di competere con gli altri per la loro fetta di
consumatori, turisti, investitori. Studenti, eventi sportivi e culturali e per guadagnarsi l'attenzione al
rispetto dei media e governi e degli individui. Che in questo contesto di competizione per
l'attrazione di interesse e di capitali la città deve operare. Con la propria immagine e sulla realtà che
essa presuppone. Così ogni città inizia ad agire come se fosse un'impresa economica in
competizione con altre imprese. Si assiste alla radicalizzazione di quella che è il geografo brasiliano
Milton Santos definisce una guerra tra i luoghi in cui il controllo e la valorizzazione economica del
capitale simbolico diventa una principale posta in gioco attraverso cui conquistare rendite di
monopolio basate su particolari segni distintivi Che caratterizzano un determinato luogo in termini
di unicità, autenticità e specificità.
Mentre alcuni luoghi città hanno un capitale simbolico. Si riflette l'immagine, gli spazi di successo,
come nel caso di Parigi, Milano, Los Angeles, considerate città dell'amore, città della moda e città
del cinema, garantendo enormi vantaggi competitivi. Altri come Torino, Liverpool, Si trovano
obbligati ad incrementare la propria dotazione di capitale simbolico attraverso la creazione di
elementi di unicità ex novo, tramutando il marchio urbano della città in un grande business.
L'obiettivo è sedurre, convincere una molteplicità di pubblici di riferimento dotandosi di
un'immagine attrattiva ed adeguata in funzione del target sociale di riferimento. L'enfasi rivolta
al tema della competizione affido per impedire l'adozione di altre prospettive analitiche, come
quella connessa alle relazioni collaborative che si instaurano tra città e altri contesti territoriali
attraverso pratiche di branding. La pervasività del concetto di competizione territoriale riflette la
progressiva ibridazione tra governance territoriale e aziendale che accompagna la svolta neo liberale
della politica urbana e che si manifesta. Anche nel tentativo di applicare i principi e le pratiche del
branding aziendale a quello territoriale, in particolare a quello urbano. Entrambi si rivolgono a
diversi gruppi di stakeholder e hanno un elevato livello di intangibilità e complessità e necessitano
di fare i conti con la responsabilità sociale, con molteplici identità, con uno sviluppo a lungo
termine. Alcuni caratteri però, rendono le due realtà aziendali e urbana molto diverse tra di loro.
Quella aziendale, infatti, rappresenta un'organizzazione privata che può permettersi la possibilità di
inventarsi qualsiasi identità e in cui è ben riconoscibile un legittimo proprietario del brand. La città,
invece è caratterizzata da un'identità storica, sociale e culturale ben precisa, che costituisce la base
su cui governi urbani devono costruire un brand urbano onesto e affidabile. In più la città deve
rapportarsi con un'insieme di valori, individui e interessi molto grande. Rispetto alla marca di
prodotto, il Destination brand si caratterizza per vari aspetti del tutto peculiari, riconducibili alla
natura complessa del prodotto turistico, il quale si configura come sistema integrato che comprende
una un'ampia gamma di risorse e servizi e attività non definibili a priori, perché realizzato con il
concorso sia del turista sia dell'insieme dei lettori che operano dal lato dell'offerta.
Si evince che la principale caratteristica della marca di luogo e quindi la principale differenza tra
marca di prodotto e marca di destinazione. E la natura collettiva di quest'ultima, che si configura
come un network aziendale, Nella cui definizione e Gestione, entra in gioco una pluralità di
relazioni tra attori interni ed esterni al contesto territoriale.
Secondo il modello di Hankinson i principali stakeholder di questo network possono essere
raggruppati in quattro categorie:
- I fornitori di servizi primari quali servizi ricettivi, attività di intrattenimento.
- Le infrastrutture di marca, che comprendono quelle di accesso e trasporto, servizi alla
persona e l'ambiente complessivo.
- I media è l'insieme dei canali di comunicazione utilizzati.
- I consumatori, cioè l'insieme dei fruitori del sistema di offerta territoriale, come turisti,
residenti e lavoratori.
City branding, senso dei luoghi e identità territoriale.
Essendo finalizzata a modificare e migliorare la percezione della città nelle mappe mentali di attori
locali di extra locali, il City branding, strettamente connesso a quello che è definito il senso dei
luoghi, cioè l'insieme di interazioni, percezioni, sentimenti che legano gli individui ai luoghi. Dagli
studi di geografia culturale con riferimento al contesto urbano, emerge che gli individui sviluppano
un proprio senso dei luoghi e costruiscono le proprie mappe mentali nello spazio attraverso tre
processi :
- Interventi di pianificazione come quelli riguardanti il Design urbano e la trasformazione
dell'ambiente costruito.
- Specifici modelli di fruizione dello spazio.
- Le varie forme di rappresentazione dei luoghi, come film, opere o racconti.
Le persone si interfacciano con i luoghi per mezzo di percezioni e immagini e che tali interazioni
sono mediate da un'esperienza diretta dell'ambiente o indiretta tramite le rappresentazioni
mediatiche. Ciò che è importante, come l'informazione così ottenuta viene elaborata attraverso
processi mentali e cognitivi, in modo tale da formare immagini stabili dei luoghi.
Il branding, dunque, ha a che fare proprio con queste immagini mentali. La creazione e la gestione
di una marca di un luogo rappresenta il tentativo di influenzare e strumentalizzare queste mappe
mentali in linea con le esigenze attuali e future del luogo.
Il concetto di senso del luogo si associa all'idea che ogni territorio ha una propria identità che si è
formata nel corso del tempo, a cui corrisponde un'immagine territoriale percepita all'interno e
all'esterno. Una delle regole fondamentali del si di branding che il marchio territoriale deve essere
sviluppato nel pieno rispetto di queste identità, traslata in brand Identity, è ancora meglio se questa
è già forte, riconoscibile.
Sulla base di queste riflessioni Anholt, Ha elaborato il concetto di identità competitiva , intesa sia
come sistema di autodifesa sia come comportamento proattivo. E sarà presente il valore aggiunto,
ancorato tanto allo spirito del passato, connesso alle funzioni istituzionali ed economiche del
territorio, la sua identità socio culturale. Quanto alla capacità di aprirsi al cambiamento e
all'innovazione. L'obiettivo diventa allora creare e lavorare sulla carta d'identità dei luoghi. Negli
studi del turismo urbano il tema dell'identità è sviluppato in stretta connessione a quello di
autenticità dei luoghi. Da un lato, la centralità dell'industria turistica nell'influenzare l'immagine e il
di ricerca guidato dal guru del branding territoriale Simon Anholt e la società di consulenza
specializzata in ricerche di mercato GFK Robert. Public Affairs and media.
Si tratta di un indice elaborato nel 2005, che intende misurare la percezione dell'immagine di una
serie di importanti città del mondo. Il ranking propone una classificazione dei brand urbani a scala
globale, basata su un indice che misura la percezione della città tra una giuria di esperti del
business, della cultura e del turismo. I dati ottenuti dalla somministrazione di un questionario
vengono organizzati entro sei dimensioni chiave che formano il cosiddetto esagono del marchio
urbano :
- Presenza. Nella prima voce vengono inserite le domande orientate a catturare lo status o è la
postura internazionale della città, la sua autorità, scala globale e il suo contributo nel campo
delle scienze, della cultura e della politica.
- Luogo si indaga la qualità percepita dagli aspetti fisici di ogni città, dal clima alla pulizia,
dalla qualità ambientale a quella dello spazio pubblico.
- Prerequisiti indicano come le persone percepiscono le qualità base della città, una sorta di
immagine mentale da verificare in termini di convenienza economica o rispetto agli standard
qualitativi offerti dalle strutture pubbliche.
- Ritmo. Misura la percezione dello stile di vita e della vitalità che anima la città, per esempio
rispetto alla presenza di una vita culturale e sociale eccitante e vibrante.
- Potenziale. Il potenziale a cui si fa riferimento è quello connesso alle opportunità che la città
ha da offrire in termini economici ed educativi, come la possibilità di trovare lavoro, avviare
nuove imprese.
- Gente, indica la percezione della popolazione locale in termini di accoglienza, ospitalità,
gentilezza e sicurezza.
Oltre alla classifica finale, l'indice di Anholt prevede anche classifiche parziali che servono ai
decisori politici e ai manager urbani per comprendere i principali punti di forza e debolezza del loro
contesto.
Malgrado la ricerca e l'esaltazione dei tratti di unicità, autenticità e differenziazione rappresentino
l'obiettivo primario dei governi urbani, la diffusa convergenza scala globale di idee e discorsi,
pratiche e politiche di city branding Si traduce spesso in un appiattimento della differenza e in una
omogeneizzazione urbana.
Il City branding, infatti, non si avvale soltanto di loghi e campagne. Emozionali, ma implica anche
interventi di trasformazione materiale dello spazio urbano, come quelli connessi all'organizzazione
di eventi o alla costruzione di nuovi simboli urbani. Rispetto ai primi, molte città competono tra
loro per ospitare mega eventi come Olimpiadi, mondiali di calcio ed Expo.
Un'altra tipologia di intervento è quella che prevede la costruzione di nuovi simboli urbani, spesso
griffati da architetti di fama internazionale, come musei e contenitori culturali di vario genere,
grattacieli, ruote panoramiche e funivie, spazi dello shopping. Paradigmatico di tale fenomeno è
quello che in letteratura è definito il processo di McGuggenhimization, Che fa riferimento ai
progetti promossi dalla Fondazione Guggenheim in varie parti del mondo, da Abu Dhabi a Las
Vegas.
Nel sud del mondo particolare successo sta riscontrando il ricorso alla costruzione di funivie (cable
car.) Come strumenti di promozione di immaginari turistici connessi soprattutto alla città informale.
Vennero sperimentati, soprattutto nei primi anni del 2000, come simboli di una più ampia strategia
di Slum branding funzionale. Nel corso degli anni questi sistemi di trasporto sono stati adottati in
molte altre città, soprattutto nel sud del mondo. In particolare, nel contesto delle Olimpiadi di Rio
de Janeiro del 2016, il teleferico è stato mobilitato come progetto spettacolare di rigenerazione
urbana per trasformare due favelas da aree indesiderabili invisibili, caratterizzate da povertà e
violenza, in spazi turisticizzabili e brandizzabili.
Il principale verrà addosso che caratterizza la diffusa adozione di queste strategie e che, in quanto
formule non esclusive, hanno finito con appiattire le differenze dell'esperienza urbana, diluire
l'unicità e ridurre La riconoscibilità dei luoghi.
Strategie discorsive e modelli universali.
I processi imitativi che accompagnano la mobilità delle politiche di siti branding non riguardano
soltanto le gli eventi, le forme architettoniche e le infrastrutture urbane, ma anche l'adozione di
strategie discorsive e molto simili tra di loro Basate su tematizzazioni e immaginari urbani
universali.
Le tematizzazioni di città culturali, creative e sostenibili e intelligenti sono chiavi di lettura
particolarmente significative nella comprensione dei processi di globalizzazione del turismo urbano.
Cultura e creatività, sostenibilità e smartness rappresentano i pilastri concettuali discorsivi su cui è
stata costruita l'attuale agenda politica globale di sviluppo del turismo in ambito urbano.
La città culturale e creativa.
Dagli anni 90 l'effetto prodotto dalla svolta postfordista dell'economia capitalistica e dalla posta
modernizzazione dello spazio urbano si accompagna. All'esigenza di forgiare nuove etichette, come
quella di :
- Postmodern City.
- Post Industrial City.
- Fantasy City.
- Tempo Park City.
- Entertainment City.
- Cultural City.
Attraverso queste etichette. Si descriveva il diffuso processo di trasformazione delle città in spazio
ideale del consumo culturale. La cultura quindi diviene motore della rigenerazione socio spaziale,
dello sviluppo economico e turistico delle città Soprattutto. Quando l'obiettivo è superare
l'immagine di un passato industriale ormai in declino e costruire una nuova identità. Il processo di
costruzione di un nuovo paesaggio urbano, fatto di ambienti di tipo ludico e spettacolari, diventa
espressione e conseguenza di un tentativo di reimmaginare la città che ne esalti in maniera tangibile
gli aspetti di unicità e di distinzione.
Aggressive e politiche di branding promuovono visioni futuribili di sviluppo tecnico culturali Delle
città rappresentandole come milieu socio culturali, dinamici, cosmopoliti e innovativi. Il riferimento
La teoria della classe gradiva ha dato origine anche a diverse critiche che hanno enfatizzato come
essa tramuti la creatività in una categoria economica neoliberista. Che imprigiona le potenzialità
creative entro un universo Ristretto e parziale di figure professionali al servizio del nuovo regime,
Proprio della New economy. C'era, nonostante essa ha offerto un potente strumento teorico e
retorico al servizio dei policy makers e delle loro strategie di sviluppo urbano basate sulla cultura. Il
principale merito della tesi di Florida è stato quello di esplicitare la relazione esistente tra
produzione e consumo creativo, enfatizzando il ruolo chiave della classe creativa non soltanto come
produttori di creatività, ma anche come consumatori di prodotti e servizi culturali e creativi.
L'enfasi sulla qualità dei luoghi, combinando fattori intangibili come apertura sociale e diversità,
vivacità culturale, diventa un elemento cruciale di attrazione urbana, non soltanto come ambiente
professionale, ma anche come spazio di consumo culturale e creativo. Sulla base di questo, tra la
fine degli anni 90 e l'inizio del degli anni 2000, lo sviluppo di una virtuosa sinergia tra economia,
cultura e creatività diventa l'obiettivo guida delle politiche urbane di sviluppo economico di grandi
e piccole città Del Nord e sud globali.
Le politiche di rappresentazione della città culturale e creativa, funzionali alla promozione turistica
della destinazione, intendono allontanarsi dagli immaginari che caratterizzano gli spazi turistici
artificiali dei postModern resort tradizionali nordamericani come Miami ,Las Vegas.,Orlando.
La Città sostenibile.
Un'altro brand molto adottato dai governi urbani per promuovere un'immagine urbana positiva è
quello della città sostenibile. La diffusione di narrativa e di Sustainable City Ecocity Garden City
risale alla nascita e alla circolazione del concetto di sviluppo sostenibile e al diffondersi di una
conoscenza ecologica a scala globale. Particolarmente significativa fu la pubblicazione da parte
delle Nazioni Unite del dossier The Limits of growth, che rappresentò il primo importante
campanello d'allarme. Per quanto riguarda l'insostenibilità dei modelli dominanti di sviluppo
economico e urbano. Nel 1987 il rapporto our common future della commissione mondiale
sull'ambiente e lo sviluppo segue la stessa linea, portando all'attenzione dell'opinione pubblica la
necessità di attuare una. Strategia in grado di integrare le esigenze della protezione ambientale,
dello sviluppo sociale, la crescita economica attraverso un modello di sviluppo sostenibile.
Nell'ambito della pianificazione urbana si affermano i movimenti del New urbanism e della smart
growth, fortemente orientata agli ideali dell'ambientalismo e della sostenibilità. Tale approcci
alternativi promuovono la costruzione di città compatte caratterizzati da quartieri pedonali, mix di
funzioni e sistemi di trasporto integrati, come soluzioni innovative in grado di contrastare
l'espansione incontrollata e gli insediamenti urbani. Alcune città si affermano già come modelli
avanguardistici di città sostenibile: Singapore già negli anni 60 ha elaborato una visione di sviluppo
della città-Stato legata all'immaginario della Garden City.
Se in una fase iniziale il dibattito sulla sostenibilità dello sviluppo è nato come critica decisa contro
il modello di sviluppo, ancorato ad una logica esclusiva di crescita economica, dagli anni 90 si
assiste ad una progressiva cooptazione. Della questione dello sviluppo sostenibile e della
sostenibilità entro i circuiti dell'economia globale.
In particolare dalla Conferenza delle Nazioni Unite di Rio de Janeiro del 92, il concetto della
sostenibilità dello sviluppo è molto utilizzato per tracciare una connessione tra le sfide poste dei
problemi ambientali e la necessità di coinvolgere il settore privato attraverso cui l'ambiente è
presentato non soltanto come bene comune da proteggere. Ma anche come potenzia le risorse di
sviluppo economico. Questo processo subisce un'accelerazione negli anni 2000, quando
l'incorporazione delle questioni connesse al cambiamento climatico globale e alla transazione verso
una società post carbonifera e verso un modello di green growth nell'agenda politica internazionale
hanno portato la questione della transizione ecologica al centro del dibattito sulla sostenibilità
urbana. Il Programma ambientale delle Nazioni Unite definisce la green economy come
un'economia a ridotte emissioni di carbonio. Efficiente nell'utilizzo delle risorse attraverso una più
efficace tutela del capitale naturale.
Entro tale dibattito le città svolgono un doppio ruolo:
- da un lato sono riconosciute come entità per definizione insostenibili e nemiche
dell'ambiente, data la loro dipendenza allo sfruttamento delle risorse esterne, il loro elevato
impatto ambientale.
- Dall'altro rappresentano spazi di innovazione, sperimentazione di pratiche e strumenti e
modelli di governance ambientale.
Nel corso degli ultimi due decenni il discorso della Città verde è diventato il nuovo mantra,
mobilitato da organismi internazionali come le Nazioni Unite, la Banca Mondiale, l'Unione
europea, ma anche da network globali come local governments for sustainability, Global Platform
for Sustainable Cities. Mentre le prime focalizzano l'attenzione sulle. Vita di adattamento e di
ripresa dei territori dai disastri naturali e umani, L'idea di Green City si afferma a livello europeo e
internazionale come modello di città che punta ad un'elevata sostenibilità in tutte le sue principali
dimensioni. In tale con testo, l'innovazione tecnologica è ormai riconosciuta come leva principale
della sperimentazione urbana connessa alla sostenibilità urbana.
A metà degli anni 2000, per contrastare gli effetti prodotti da due decenni di urbanizzazione e
sviluppo industriale, anche la Cina ha lanciato una campagna politica di civilizzazione ecologica
che ha supportato la creazione di centinaia di eco cities. Brand di eco-city, Low carbon City e Green
City sono mobilitati come strumenti di politica ambientale urbana attraverso cui governi locali
promuovono le città promettendo una migliore qualità della vita, sviluppo sostenibile, vantaggi
competitivi.
La città smart.
Durante la lunga fase di recessione globale che segue alla finanziaria del 2007. 2008 si assiste alla
diffusione globale di un nuovo paradigma di sviluppo urbano, quello di Smart City. Dal punto di
vista del branding, il concetto di Smart City si sviluppa a cavallo dell'idea di città sostenibile,
creativa e tecnologica, per indicare quelle città in grado di sfruttare al meglio le potenzialità delle
nuove tecnologie per diventare più intelligenti e quindi più sostenibili e competitive. Il modello
della Smart City può essere considerato una tecnica che si basa su visioni normative e seducenti di
un'idea futuribile della città intelligente, in cui l'innovazione tecnologica viene riconosciuta come il
principale motore del cambiamento. La città è codificata attraverso un linguaggio tecnico scientifico
come incarnazione di un contenitore di dati, i cosiddetti big data, resi disponibili dallo sviluppo
delle tecnologie e degli strumenti mobili di comunicazione. Una volta raccolti e processati
efficiente e sostenibile in grado di accrescere la qualità di vita dei residenti e di migliorare
l'esperienza urbana dei turisti.
Appare chiaro che il tema della gestione della promozione del brand e della destinazione
intelligente rappresenta la nuova frontiera. Che si Nation branding. L'utilizzo delle nuove tecnologie
può anche facilitare un maggior coinvolgimento dei vari stakeholder nei processi di branding
urbano, attraverso strumenti partecipativi basati su Internet e social media,Piattaforme di
crowdsourcing territoriali che sono in grado di influenzare le scelte di comunicazione e le strategie
di promozione.
L'avvento degli smartphone e dell'immagine digitale modificato tanto l'immaginario turistici quanto
le performance turistiche. L'immagine digitale diventa infatti strumento di empowerment del turista
che da consumatore passivo diventa coproduttore dell'immaginario turistici del luogo. Una delle
conseguenze più immediate di questo fenomeno è l'apertura verso le nuove forme di promozione
turistica offerte dall'insieme dei contenuti prodotti dagli utenti. La capacità di mettere a valore i
contenuti creati dai turisti entro strategie di branding urbano Rappresenta una delle sfide principali
che si pongono agli operatori di marketing territoriale e di promozione turistica delle destinazioni
intelligenti.
Ulteriore aspetto riguardante la promozione delle destinazioni urbane intelligenti e quello
riguardante l'ambiente costruito dalle città. In varie parti del mondo la retorica propria delle Smart
City accompagna intensi processi di trasformazione urbana, a seguito dei quali infrastrutture
tecnologiche e quartieri high-tech sono riconosciuti e promossi come nuovi Simboli e attrattori
urbani.
Paradigmatico è il caso di Rio de Janeiro che nel 2013, in attesa di ospitare i mondiali di calcio del
2014 e le Olimpiadi del 2016, è stata giudicata vincitrice dei World Smart Cities Awards nell'ambito
dell'evento internazionale Smart City Expo World Congress di Barcellona. Proponendoci come
punto di riferimento smart dell'emisfero sud.
Sia nel sud che nel nord del mondo, i governi urbani hanno iniziato a promuovere in modo sinergico
sviluppo high-tech friendly e turismo urbano, soprattutto a seguito della diffusione del fenomeno
delle startup cities. E così che i nuovi distretti urbani formali e informali dell'innovazione
tecnologica e creativa, Sono diventati hotspot culturali che attraggono una crescente quantità di
turisti, attorno a cui si sono creati nuovi itinerari turistici della smart e della Tech City.
CAPITOLO 3: TURISMO CULTURALE URBANO: PRATICHE,SPAZI ED EVENTI.
Sebbene cultura, il turismo siano stati sempre legati e soltanto nel corso degli ultimi decenni, che
questa relazione sia esplicitata nello spazio urbano come un fenomeno globale.
Negli anni 80 ,una serie di fattori accresce in modo esponenziale l'interesse politico e accademico
verso il turismo culturale, tra cui: L'intensificazione dei viaggi internazionali connesso soprattutto
all'avvento dei voli low cost; low cost; una riscoperta dell'interesse verso l'heritage e la memoria
storica; L'opinione diffusa che il turismo, in simbiosi con la cultura, abbia assunto un ruolo
determinante nell'economia e nei progetti di sviluppo delle città.
L'inizio degli anni 90 segna un periodo di rapida trasformazioni, in cui il turismo culturale perde la
sua natura elitista che lo aveva fino ad allora contraddistinto per diventare un fenomeno di massa.
La natura cangiante del turismo culturale è stata recentemente oggetto di analisi di approfondimento
del rapporto sulle sinergie tra turismo e cultura della OMT, Che stima e peso del turismo culturale
intorno al 40% del totale dei flussi internazionali.
Si evince l'ampia portata di un fenomeno che non riguarda soltanto monumenti e siti, ma anche stili
di vita, tradizioni, cultura quotidiana e creatività. Come sottolinea il suddetto rapporto, il campo del
turismo culturale si è evoluto da una concezione focalizzata sul patrimonio culturale materiale e
tangibile, verso un più ampio e inclusivo ventaglio di artefatti pratiche e attività presenti in diversi
angoli del pianeta.
Dal lato della domanda si tende a distinguere due principali figure di turista culturale:
- Turista culturale generale, Il quale consuma cultura come parte della propria vacanza, che
però è subordinata ad altre attività legate all'intrattenimento, allo shopping.
- Turista culturale specifico , Per il quale il confronto con specifici aspetti delle culture locali
rappresenta la motivazione principale del proprio viaggio.
Un'altra classificazione venne proposta da Bywater che suddivide il mercato dei turisti culturali
intere principali segmenti:
- I turisti motivati dalla cultura , i quali selezionano una destinazione in base ai loro
interessi e l'offerta culturale della destinazione.
- I turisti, ispirati dalla cultura, i quali sono attratti da temi culturali specifici, visitano le
principali attrazioni e partecipano ai più interessanti eventi e Festival.
- I turisti attratti dalla cultura, i quali, pur scegliendo come destinazione principali le
località balneari o montane, la visita occasionale in luoghi e siti culturali, storici e artistici
viene vista come opzione di diversificazione del programma di vacanza.
In ogni fase della sua storia, ancor prima che luogo del consumo culturale, la città è stata il centro
di gravitazione della produzione, elaborazione culturale e simbolica. Sin dalla sua nascita la città
viene contraddistinta come centro di produzione della cultura alta, connessa a quelle forme più
elevate di espressione artistica, filosofica, letteraria. La città è anche il luogo di produzione delle
culture popolari, folcloristiche, e cioè di quel bagaglio di norme, valori, simboli e tradizioni che
caratterizzano una specifica comunità. Infine, la città è anche il luogo di confronto tra culture
eterogenee, immersa nel pieno dell'età, della migrazione e della mobilità.
Gli economisti della cultura hanno individuato l'esistenza di tre regimi di creazione di valore sociale
ed economico attraverso la cultura:
- Il regime Cultura 1.0 ,chiamato del mecenatismo ,è quello tipico dell'economia
preindustriale, in cui la cultura non è ancora un settore economico e gli elevati costi della
produzione culturale sono a carico del mecenate Che mette a disposizione dell'artista-
produttore l'insieme a delle risorse necessarie per compiere la sua opera d'arte.
- Il regime Cultura 2.0 quello delle industrie culturali e creative che prende forma dopo la
Seconda guerra mondiale, quando un'insieme composito di innovazione sociale e
tecnologica crea le condizioni per un'ampia riproducibilità dei contenuti culturali. La cultura
si afferma come un vero e proprio settore economico e nascono le prime imprese creative
