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WHITE SPACE
CAP 1 – ORIGINI DELLA COMUNICAZIONE NON CONV.
DEFINIZIONE
Dal 1984, Levinson guerrilla che diventava sinonimo di virale: è un corpo di strumenti non convenzionali che perseguono obiettivi convenzionali – metodo provato di ottenere profitti a budget minimo. Il budget può essere sia poco che molto. Eco nel 1973 guerrilla affianca la tradizionale, è parallela. La comunicazione non convenzionale, non rispetta regole precise, si sviluppa in maniera sorprendente rispetto alla tradizionale e si traduce in meccanismi di amplificazione del messaggio risultati sup all’investimento. Capacità di mettersi in contatto in modo diretto, provocatorio e sorprendente con il consumatore. Disciplina dalle definizioni mutevoli, la semiotica si designa come scienza che studia i sistemi di significazione e comunicazione e/o scienza dell’alternativa.
Consumer Culture Theory – Askegaard: il potere del consumatore risiede non tanto nella sua abilità di rifiutare prodotti e messaggi proposti dalmarketing, ma di utilizzarli e costruirci la propria identità. La forza del c. si evidenzia negli adattamenti e manipolazioni creative dei significati e degli usi indotti dal marketing dei prodotti e delle pubblicità la figura del poacher sviluppo nuove idee. Jenkins. No la figura del culture jammer (attivista sociale).
Si fa originiare la comunicazione non convenzionale dalla contro-cultura bohemien – anni 60 – undergorund. La voce contro le multinazionali e il consumismo di massa -> hanno portato all’assimilazione all’intero della nostra cultura di questi concetti, rendendone parte integrante ed ideologie di mercato. La ribellione, i graffiti e l’arte visiva Warhol con le Zuppe Campbell commentava il consumismo e invadenza delle marche o Antonio Brasho con le lattine spray come se fossero estensioni di brand di lusso. Quindi comunicazione non convenzionale. Subvertising: storpiatura delle comunicazioni pubblicitarie – opere d’arte a critica della comunicazione pubblicitaria e multinazionali. Ora i grandi brand si propongono come patrocinatori e promuovono iniziative artistiche Miuccia prada.
USO IMPROPRIO DEI MEDIA
CLASSICI ED EFFETTI
COLLATERALI
La comunicazione non convenzionale non è solo media non convenzionali ma anche utilizzo non convenzionale di media tradizionali. 4 combinazioni possibili:
- Media convenzionali e messaggio convenzionale : spot di prodotto
- Media non convenzionale e messaggio convenzionale : lancio di banconote per apertura punto vendita
- Media convenzionale e messaggio non convenzionale : Harvey Nichols luxury fashion retailer, a natale spendo i soldi su di me.
- Media e messaggio non convenzionale: Ellen agli oscar con il selfie
Rischio è quello di non essere compresi dal target a cui ci riferiamo o salate sanzioni quando il non convenzionale riguarda ad esempio street marketing, di carattere selvaggio che utilizza il bene comune e deve essere autorizzata dalle istituzioni. O anche per l’ispirazione – Roberto Cavalli. Le stesse agenzie quando propongono il non convenzionale dovrebbero esporre sia i pregi che i difetti e i problemi nel quale azienda potrebbe incappare, come multe e sanzioni.
Attenzione anche al rischio di critica e snaturamento del messaggio: il writing ad esempio è una filosofia, movimento socio culturale. Elevati rischi di attacco se si utilizza e si snatura il senso di queste forme di comunicazione. Occorre coinvolgere i consumatori nella cd brand conversation, partecipazione da parte della comunità di appassionati stimolare il coinvolgimento del pubblico, portando con se una componente di aleatorietà difficile da valutare e prevedere. Pubblicità violata di Gap per razismo, hanno cambiato immagine profilo con il modello della religione sikh e poi publicity gratuita. Native Advertising: E’ una forma di pubblicità contestuale online , diffusasi rapidamente negli ultimi anni, che consiste nell’inserimento di contenuti pubblicitari all’interno di contesti coerenti con questi ultimi e che cercano, anche visivamente, di omogeneizzarsi al contorno in cui sono inseriti. Un tipico esempio di native advertising può essere rappresentato dall’inserimento di una pubblicità di scarpe da calcio all’interno di un articolo che parla di una partita o di un calciatore. La ratio a monte del native advertising è relativa al flusso di pensiero del consumatore. Una pubblicità di tipo contestuale non interrompe l’attenzione dell’audience di riferimento, anzi, dovrebbe creare interesse e coinvolgimento superiori alla pubblicità tradizionale.
Si suddividono eventi per la loro invasività:
- Bassa invasività: produzione di notizia sensazionale che riesce a attirare attenzione dei media, per garantire al prodotto pubblicizzato grande risonanza
- Medio-Bassa: strumenti che hanno forte legame con territorio e innescano meccanismi di passaparola – utilizzo come supporto l strada e i luoghi di maggior passaggio/frequentazione del pubblico target.
- Medio-Alta: certezza che messaggio venga notato – generalmente posizionati su supporti privati
- Alta: evento, happening o performance che coinvolge il consumatore potenziale – impossibile non catturare attenzione dei passanti.
Scarsa Ripetibilità: non si può riproporre una comunicazione non convenzionale – perde di originalità e imprevedibilità che sta alla base del concetto di non convenzionale. Caso Dove con Evolution – video virale del 2006 in una bellezza da Photoshop - cambiando target (mamme) con Onslaught Dove no successo – dopo rifanno ok con Dove Real beauty Sketches vendite incrementali per 24 milioni di dollari, ROI del 550 per cento. Il rischio ripetibilità è stato scongiurato dalla forza dell’insight e del payoff ”Real Beauty” che ha una forza evocativa tale da non perdere efficacia.
Difficoltà di misurazione: valutazione dell’efficacia – estemporaneità degli attacchi e tipologia di strumenti utilizzati. Ovviamente se c’è la rete, possiamo valutare come. Ogni volta che la direzione di marcia cambia, ci si troverà a dover affrontare la questione di come poter valutare i ritorni dell’investimento
Contaminazioni: sempre cercare la fluidità, esplorare i confini della società contemporanea, sviluppi negli altri ambiti da trasferire poi il contenuto alla comunicazione edge marketing, cool hunting e cult searching che studiano le tendenze e le opportunità di trasposizione nel mondo della comunicazione. Enrich: arricchire, ricercare la molteplicità di stimoli e poi potenziare il pensiero, cercando una semplificazione e poi la sintesi.
La CREATIVITÀ DI MARCA ha cambiato il proprio livello di azione per far parlare la marca secondo logiche anticonvenzionali anche in relazione ai propri standard di intervento. La nuova moneta è il tempo come il consumatore lo spende, bisogna cercare touchpoints continui
CAP 3 – LA GUERRA PER VINCERE ATTENZIONE DEL
CONSUM.
WAR GAMES
Visione e strategia si combinano come in guerra: ambush marketing e guerrilla. Dopo il secondo dopoguerra Carosello, dove la pubblicità si trasforma in un programma a causa della felicità con la quale i cons guardavano. Dal 3 febbraio 1957 al 1 Gennaio 1977.
2 eventi chiave per il futuro della comunicazione.
Il caso dello spot per la paraolimpiadi, visione diversa degli atleti disabili come eroi senza nessuno scontro. Un Evento da seguire
- Intel – The Beauty Inside Mentre inizialmente ci si basava sullo spot informativo delle caratteristiche del prodotto, ora si cerca di colpire il consumatore nelle emozioni, nelle memorie, in ciò che fa: si guarda soprattutto al beneficio degli utenti ex fotocamera figa per vedere bene la recita del figlio che sta lontano. Quindi l’agenzia Pereira & O’Dell ha realizzato toccante video divenuto da subito uno dei più visti su youtube mischiando social network e storytelling UGC. Nel corto ci sono le persone al centro, non cose, anzi, presenza costante ma non invadente di intel e del prodotto Toshiba e poi il protagonista Alex che ogni giorno si sveglia in un corpo diverso. 6 puntate e poi call to action per fare l’audizione – 26 milioni di interazioni e 70 milioni di views nei primi mesi online; scatenò vivace dibattito circa il senso dell’identità.
- Oreo: realtime marketing Real time communication: capacità di reagire agli stimoli del mondo esterno con un atto di comunicazione che ne tiene conto; obiettivo finale non è la vendita ma un messaggio che ne risulta super attuale, pensato e realizzato in tempo reale in risposta di un accadimento. Oreo Daily Twist: i 100 anni di oreo vengono festeggiati ogni giorno con una frase riguardo l’argomento della giornata più importante – caso seguito da agenzia Draftfcb per 100 giorni. Ogni mattina si riunivano una redazione di planner e creativi dell’agenzia. Ad esempio gay pride, piuttosto che batman etc. +250% fan base di faebook e 433 milioni di views su twitter.
- Dumb Ways To Die – Melbourne Metro Australia – agenzia McCann usare la completa libertà di espressione dei creativi – insight efficace: quando vieti qualcosa a qualcuno ottieni due risultati: o apatia o una istigazione a delinquere rendere messaggio in una forma di intrattenimento dato il contenuto noioso. L’ironia estrema unita al cinismo estremo hanno portato alla creazione di questo fenomeno che tramite sinergia e collegamento tra i media è riuscito a gnerar un ritorno media tanto inatteso quanto sperato. È il terzo spot più virale di sempre, UCG andati ad arricchire poi il ricco palinsesto di touchpoint. Versione karaoke e libro per bambini con videogmae.
CAP 5 – INSIGHT NON CONVENZIONALI DEL PLANNING
STRATEGICO
Il consumatore “consuma”. media e abitudini di comunicazione hanno subito negli ultimi anni un’evoluzione tale da richiedere un riesame del termine con cui fino ad oggi abbiamo definito gli individui. Due fattori:
- (^) Velocità: le marche corteggiano sempre di più allo stesso modo i consumatori, aumentando frequenza, velocità e presenza. Tutto ruota intorno all’immediatezza e alla facilità: consultazione di un catalogo online, negozio online – le marche possono così entrare ancora di più in contatto con il consumatore e gli individui chiedendo loro opinioni o supporto alle opinioni e ai valori della marca.
- Direzione: non è più top-down dalla marca all’individuo, ma anche orizzontale tra individui e bottom-up dall’individuo alla marca. Altro fattore che spiega questo fenomeno: la voglia degli individui di sentirsi protagonisti – comunicazione con la azienda. Non solo soddisfano voglia di socialità, ma si sentono parte di un universo-marca che contribuiscono effettivamente e quotidianamente a costruire. L’ audience diventa amplificatore, equalizzatore e cassa di risonanza del messaggio stesso.
Trasformazione completa del settaggio delle agenzie – non si definiranno più digitali in quanto saranno tutte digitali, e ogni cosa che faranno avrà un’anima digitale. La rivoluzione digitale sconvolge il modo di fare comunicazione: da broadcasting ovvero one to many a narrowcasting e engagement aumentata – quantità di interazioni superiore e qualità. La misura della attrazione sarebbe la quantità di tempo spesa nel corso della relazione intrapresa. Relazioni durature e di qualità attraverso la attivazione di molteplici e rilevanti canali di dialogo coinvolgere audience e consapevolezza che quando avviene saranno i consumatori stessi a proteggere la marca dagli attacchi. Regole chiave di connessione:
- Generare comunicazione tra i consumatori e non a cerare networking e capacità di ascoltare e analizzare ciò che si dicono (registrare è fondamentale attraverso le piattaforme di social listening che utilizzano il web come collettore e dinamo delle opinioni e delle idee degli individui riguardo le loro marche, sfruttandone fino in fondo la potenzialità.
- Feed forward: le marche più lungimiranti sono quelle che in virtù di una consolidata cultura orientata all’ascolto dell’individuo trasformano illuminate visioni dei singoli in realtà, trasformandosi di conseguenza. Possibilità di dialogare tra individui e marche. Narrowcasting: crescente componente di individualità – meglio pochi e mirati che uno a tanti. Creare comunicazioni diverse per audience diverse u mezzi diversi o nel creare specifiche campagne su specifiche piattaforme di comunicazione. La marca è un contenitore di percezioni: alimentare queste percezioni in linea con la definizione di uno specifico territorio valoriale di marca è ciò che ognuno di questi contenitori si propone di fare. Ovviamente i nuovi contenitori hanno beneficio di aggregare e mettere in relazione comunicazioni ed esperienze di marca sempre più frequenti, varie e personali – uso delle piattaforme digitali per aggregare esperienze fisiche e personali – REDBULL TV contenuto adrenalinico. L’utilizzo del digitale non è fine a se stesso o all’idea di agire in maniera contemporanea ma un acceleratore e aggregatore dell’esperienza di marca e delle relazioni che essa concretamente instaura con la propria audience.
C’è bisogno di pianificare le strategie non convenzionali: c’è necessita di pianificazione degli obiettivi a medio-lungo termine e della coerenza di marca, in quanto la marca si sviluppa attraverso la costruzione di un insieme di percezioni che sono tra loro coerenti nel tempo. La comunicazione non convenzionale impatta anche sul ruolo dello strategic planning dell’agenzia e sull’utilizzo da parte delle aziende. Il planner è la voce del consumatore, un buon planner deve capire dove a la società nel suo insieme e dove vanno gli individui a prescindere dal fatto che consumino o meno. La marca è un accelleratore emozionale il planner è colui che gestisce il capitale collettivo di percezioni alla marca, garantendo la coerenza valoriale e prolifica articolazione di tutte le forme. Se si vuole raggiungere obiettivo ambizioso di pianificare comunicazione non convenzionale, bisogna impostare intero progetto in modo non convenzionale fin dall’inizio. L’ immediatezza non è solo caratteristica di come la società comunica oggi, ma deve essere alla base anche della progettazione. Il brief deve essere immediato, breve. Bisogna determinare cosa scrivere e cosa non scrivere che è altrettanto importante. Stesso principio vale per l’insight che deve trovare una verità sintetica ma assoluta, nascosta ma evidente una volta riconosciuta e semplice ma non semplicistica. Deve identificare immediatamente una leva di comunicazione rispetto alla quale creare una creatività efficace e inaspettata il consumer insight è il tentativo di rissumere identità, abitudini e desideri Cultura Insight: le marche che hanno cambiato il mondo non hanno mai ascoltato la cultura di consumo esistente ma hanno puntato a creare una nuova cultura di consumo.
CAP 6 – PURCHÈ SIA CONVERSAZIONE
Media classici: affissione, stampa, radio e televisione. Boom digital advertising 20%, tenuta radio e cinama, non decrescita della televisione 51%, crisi periodici e quotidiani (10 e 7).
L’AFFISSIONE RIPRENDE VITA
Mezzo più usato e anche il meno aristocratico, attaccare un foglio sul uro. La sua fruizione è spesso in movimento distratta da altri mille segnali, passanti e quindi ha pochi secondi di aattenzione.
TV: ADVERTAINMENT
Sono entrate in crisi tv generaliste ma sono proliferati canali digitali, targettizzati e specializzati sulle nicchie
- la catch up tv permette di non essere più schiavi del sistema orario della tv, on demand, abbattendo confini di tempo, luogo e spazio. La pubblicità nel video non si limita ad andare in onda in tv o al cinenam, ma prolifera sui nuovi media digitali sia sottoforma di pre roll (prima della trasmissione) sia siti di video come youtube. Il classico spot tv trova sempre la sua vita, ma in forme e contenuti diversi: nuovi formati rispetto al 30’ classico, 25’ secondi di gag e 5’ d vendita del prodotto.
2 grandi fattori che hanno contribuito sinergicamente al cambiamento enorme nel mondo della comunicazione:
- Crisi economica e conseguente diminuzione dei budget pubblicitari
- Rivoluzione digitale e conseguente accesso a mezzi di produzione, edizione e distribuzione di contenuti più accessibili. Rendere cool i piccoli budget di produzione attraverso le innovazioni tecnologiche. Anche smartphone. Spot 2013 di Apple – Wind Spot bologna 2013 con Fiorello è girata con uno smartphone. Il FALSO tesla. Non si usano più budget infiniti per fare grandi kolossal, addirittura Rydley Scott regista del superbowl. Abbiamo quindi anche proliferazione dei nuovi media e caduta attenzione dei double screener spingono ricerca di nuove soluzioni che non riguardano solo budget ma anche idea creativa nel complesso advertainment mettendo insieme spettacolo e commercio, per andare contro al fenomeno dello zapping. Spot Seriale: spot nel quale vi sono dei protagonisti con battute, le serie sono evoluzione dei vecchi telefilm in chiave innovativa, con un plot che non si esaurisce in una puntata ma evolve lungo i due archi narrativi della serie e della stagione. Per avere fortuna, grande investimento per frequenza – ad esempio pubblicità del mulino bianco. Lo Spot evento: società dello spettacolo si parlava già negli anni cinquanta. Se oggi tutto è uno spettacolo anche la comunicazione deve esserlo: pubblicità evento evoluzione della pratica antica di trasformare produzione e lancio di uno spot pubblicitario in un evento: uso di celebrità come protagonisti più famoso e inatteso, meglio è, soprattutto a livello di endorsment della marca. Nell’era di youtuber e fashion blogger ora non c’è bisogno. LA SOLUZIONE diventa quindi quella di creare un evento – una situazione – intorno alla quale aggregare interesse e notiziabilità, stimolare il dialogo e tante desiderate conversazioni diventate ora KPI della comunicazione di marketing. Spot heineken dell’auditorium o Sketches di Dove del ritratto, ottimo insight real beauty
CAP 7 – PUBBLICITÀ QUASI GRATIS Su internet si può fare pubblicità quasi gratis caricare un video non costa nulla, tranne che produzione del contenuto stesso. Fondamentali sono le visite organiche, che sono diverse da quelle sponsorizzate a pagamento. Queste avvengono per passaparola, perché il video diventa virale etc. Non sono quindi a pagamento, sono quasi gratis tutto sta nella capacità di attirare interesse delle persone. qualcosa di interessante da dire, trovare il modo di far arrivare il messaggio al pubblico senza mai dimenticarci che il nostro lavoro non è uello di attirare audience fine a se stessa ma portare risultati all’azienda per cui stiamo lavorando creare contenuti di grande appeal. Lo scenario di internet non è semplice, si lotta per la conquista di attenzione. Il web ha cambiato e continua a cambiare relazione tra soggetti nel mondo della pubblicità.
COPYWRITER VS MEDIA PLANNER
CW: il suo obiettivo è quello di far passare al meglio il messaggio del brand attirando attenzione del consumatore – risponde dell’ efficacia ma non dell’efficienza. Il WebCW dovrà invece scrivere un post che dovrà far passare i contenuti del brand e intrattenere il consumatore – SEO Friendly per farlo apparire nei risultati di Google conoscenze necessarie per sapere come funziona motore di ricerca e come scrivere in modo corretto. Un creativo prima di scrivere un contenuto per la rete deve consultare un medi planner che dispone di strumenti adeguati per individuare quali sono argomenti correlati a quello di cui si deve scrivere e poi adattare di conseguenza la creatività per far si che questa venga ricercata e letta dal maggior numero di persone.
SI Può CREARE INTERESSE
BRAND VS CONSUMATORE
Prosumer= produttore e consumatore – il web ha dato possibilità di farsi sentire, di comunicare e non altera la dinamica di relazione tra i due, uno compra e uno vende. L’assetto viene messo in discussione proprio dal web brand contro consumatore che viene privilegiato dai nuovi algoritmi Google che mette in risalto i contenuti provenienti dagli utenti a discapito delle imprese e si troveranno in un posto più alto nella SERP Search Engine Results Page. Riescono ad ottenere più interazione a causa di linguaggio informale, argomenti scottanti, pettegolezzo: cosa che le aziende non possono.
BRAND VS EDITORE
Anche in questo caso, i brand hanno limitazioni che editoriali online non hanno, dovuto al linguaggio, piuttosto che temi. Il brand da quando ha deciso di diventare media company è cambiato tutto. Il brand comprava spazio dal mezzo in cui metttere il suo spot: uno faceva i contenuti, l’altro pagava per favere il proprio spot.Ad esempio se si parla di cucine Giallo Zafferano di Banzai (editore) è imbattibile. Il punto debole dell’editore rispetto al brand è la difficoltà ad essere presente con la sua comunicazione anche fuori dal web – poche le riviste online che riescono ad ottenere touchpoints anche con l’esterno reale.
3 AREE PER ESSERE SCELTI TRA TANTI:
1. CREATIVITÀ: contenuto talmente appealing da scatenare nelle persone il desiderio di
condividerlo. Quando consigliamo qualcosa a qualcuno, mettiamo in gioco anche le nostre personalità e i nostri gusti. È un atto di associazione molto forte. Il successo di un video sul web deriva dalla poteza dell’idea creativa e nella sua realizzazione. WEB EQUITY: coefficiente di viralità – reputazione web di un brand addirittura si riesce ad elidere la sfera digitale da quella analogica, attraverso delle forti operazioni web che incarnano valori rappresentativi del brand.
2. ENGAGE: non basta la creatività; dobbiamo avere un forte livello di partecipazione degli utenti
sulle piattaforme web dove siamo presenti. L’engage piace agli algoritmi di Google: più un nostro contenuto, articolo, pagina è commentato, cliccato e repostato, più salirà nel SERP. Algoritmo più semplice è quello di vedere quante persone a noi collegate si interessano all’articolo – a quel punto si penserà che l’articolo che piace a tutti piacerà anche a me in quanto collegato a tutti loro. Non tutti i fan della nostra pagina vedono i post, anzi, solo il 10%: Per mantenere più alto o si paga, o si cerca di aumentare il livello di engage. Every company is a media company possibilità di strategia nel web se collaborazione ad esempio con youtubers o webstars che possono riferirsi al target con il loro linguaggio “The Pills”
3. LA FAN BASE: alla base c’è il concetto di lovemark: amore irrazionale nei confronti di un brand,
ma si tratta di casi rarissimi anzi ora possiamo mettere like alle marche, ma non ci sentiremo mai legati e provare sensazioni forti per un brand. Creazione di brand ambassador – relazione. Iscrizione al fan club, cosa vuole il consumatore? Intrattenimento, informazioni e vantaggi economici. Stimolare engage è uno degli obiettivi fondamentali della media strategy, vogliono sapere di più su di noi, avere un canale di comunicazione privilegiato, sentirsi SPECIALI. Nella costruzione della web equity è importante avere fan coraggio è apprezzato. Il tempismo è un fattore determinante: essere i primi a fare qualcosa vuol dire garantirsi un vantaggio competitivo tale da diventare in alcuni casi incolmabile.
CAP 8 - UNCONVENTIONAL E MAINSTREAM
Non tutti gli schermi sono stati creati uguale, anzi, ognuno svolge un ruolo diverso nella nostra vita: la televisione ci guida e ci trasporta in un altro mondo; il computer ruolo di saggio che ci fa imparare; schermi mobili virtù e debolezze, integrazione e ci fa sentire parte di qualche cosa. Tablet: ci sembrano magici, siamo affascinati dalle mille cose che può fare, enfatizza flex e interagisce in modalità seamless con il nostro ambiente offrendo competenze e esperienze. Siamo caratterizzato dall’ always on, iniziando con le email push del blackberry fino ad oggi. “Not Avaiable on the App Store” non tutto possiamo vedere e fare attraverso l’apple store. 70% hanno applicazione fb in prima pagina, 62% google, 17% youtube, TW 85%, Gaming 1%.
OPPORTUNITÀ
Dare vita a nuove storie bottom-up che contengano creativamente al loro interno brand e prodotti attenzione ad un rischio determinato da superficialità: scadere nell’astroturf ovvero termine utilizzato per indicare le campagne che con mezzi inautentici e ingannevoli hanno nascosto la provenienza commerciale della propria fonte.
5. SOLOMO
Versione Più mobile centrica dei risultati locali all’interno dei risultati dei motori di ricerca. Naturale risultante della diffusione globale degli smartphone che consentono una precisione “locale” e microgeografica più accurata rispetto alle ricerche effettuate via PC Foursquare metà app, metà social network che sdogana i check in nelle location e un motore di suggerimenti basato sulla prossimità e sui consigli degli amici. Interesse alle tecnologie, ibeacon di apple, sono in grado di riconoscere gli spostamenti dei consumatori all’interno di uno spazio chiuso e di adeguare i flussi di comunicazione in base alla posizione della persona, rilevata con estrema precisione. marketing di prossimità: è una tecnica di marketing che opera su un'area geografica delimitata e precisa attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi. si tratta quindi di una modalità moderna della distribuzione di volantini pubblicitari cartacei che, trasformati in materiale digitale, possono diventare interattivi tramite gli apparati di proximity marketing più evoluti come il (RFID, NFC, audio di prossimità, motion capture , eye tracking, iBeacon ).
OPPORTUNITÀ
Valorizzazione digitale del purchase funnel, comprensione di come nel cosiddetto first moment of truth (momento dell’acquisto) – lo smartphone può orientare preferenze e intenzioni di acquisto. Recommendation engine, motori di suggerimento che in base a diversi criteri di rilevanza individuale influenzano la scelta di prodotti e di servizi. Suggerimenti hyper local, contestuali, automatici in relazione alla posizione Gps dell’utente.
6. WEREABLE
Ubiquità tecnologoca: intreccio alla vita quotidiana in maniera pervasiva, interattiva e seamless realtà miscelata ci attende, unione tra mondo fisico e virtuale produce nuovi ambienti in cui oggetti fisici e digitali co – esistono e interagiscono in tempi reale dialogare con i dispositivi wereable. Il brand ora può essere vestito, nascita di un ecosistema solare: device, tablet e tutti sono pianeti in cerca di qualcosa in cui girare – il brand deve immaginae dunque di essere al centro di un universo crossmediale – I mobile marketer disegnano e costruiscono universo in cui la forza scatenante della marca pone i suoi prodotti e servizi in un circolo virtuoso di touchpoint comunicativi in grado di offrire valore aggiunto.
7. INTERNET OF THINGS
Estensione di internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti: oggetti si rendono comprensibili e acquisiscono intelligenza artificiale grazie al fatto di poter comunicare dati su stessi e accedere a informazioni aggregate da parte di altri. Device connessi. NEST di Tony Fadell oggetti controllabili da remoto che percepiscono le nostre abitudini. CarPlay di Apple, iOS delle macchine. Ecosistema crossmediale, Internet of Things è un campo perfetto per i mobile marketer. Amalisi, dati e spazio privilegiato per la comunicazione d’impresa. Le imprese hanno possibilità di embeddare comunicazione all’interno del proprio sistema d’offerta incrementando il potenziale narrativo e di storytelling potenzialmente all’infinito. Sistema coerente di oggetti che comunicano e danno vita ad un’intelligenza ibrida, a metà tra naturale e artificiale.
VERSO UPGRADIA
Il nostro dispositivo mobile sfuma continuamente confini tra vecchio e nuovo. Senza le app i nostro smartphone sarebbe inutile assume significatività individuale. Il flusso costante di upgrade e iterazioni che ha contraddistinto l’ecosistema mobile e digitale inizia sempre più a influenzare il mondo degli oggetti fisici. Upgradia: variazioni sullo stesso tema: oggetti banali diventano intelligenti e migliroabili esternamente attraverso upgrade di software e nuove funzionalità digitali cultura del DIY Do it Yourself: molti upgrade saranno prodotti e commercializzati dal basso. Importanti risvolti della psicologia dei consumi: nel tempo, l’iterazione delle novità arricchisce il continuo calcolo rapporto qualità prezzo. Gioia della novità: potenzialmente riverbare all’infinito e applicazioni di queste possibilità devono essere studiate dalle imprese
non digital al fine di incontrare tipi di aspettative digitali nel mercato. Ad esempio ruota copenaghen assiste la pedalata automaticamente tramite un computer di bordo.
CAP 9 – DIGITAL IS
- DIGITAL IS A FRIDGE Se il più grande spartiacque del brand è il potere d’acquisto di spazi, la grande sfida della creatività è sempre stata quella di cercare di compiere azioni che in qualche modo venissero riprese altrove e amplificata. Il digitale è una liberazione – rende la creatività ancora più necessaria. È un canale, distribuisce contenuti senza giudicarne la qualità, come il frigorifero di casa, non giudica se lo riempi di OMG.
- DIGITAL IS EVERYTHING Assoluta rilevanza del digitale – non c’è ancora una corrispondenza tra realtà e digitale , non c’è modo di offrire funzioni come il link.
- DIGITAL IS A NEON LIGHT Nella ricerca sfrenata della innovazione è facile attribuire un’importanza smodata a qualcosa che poi si rivela non tanto importante. Il fraintendimento nasce dal lato economico: convinzione generalizzata che il digitale costi poco – virale, fan, like etc. ne hanno falsato il significato. Il digitale è come il neon , i difetti li vedi tutti anche sotto al cerone. NiKE prima di Nike+ aveva fallito con True City). Per costruire un brand credibile e solido ci vogliono tempo e cultura dell’errore. Il digitale offre opportunità straordinaria di misurare e aggiustare iniziative praticamente in real time.
- DIGITAL IS A REAL ESTATE Un’idea innovativa ha una scadenza: ha occupato nella mente di chi ne è stato testimone uno spazio che non permette a un altro brand di replicare gli stessi meccaniscmi. Real Estate Mentale come ad esempio brand Ecko che tagga le parole Still Free Sull’air force one.
- DIGITAL IS THE PATTERN Il digitale ha sconvolto le regole del gioco degli addetti di marketing. Ha dimostrato che ci può essere una risposta diretta ed immediata ad un bisogno. APP come UBER o AIRBNB che hanno connesso necessità di un servizio e bacino di utenti tagliando fuori due industrie che negli anni non hanno mai brillato di innovazione. Attraverso il digitale si è trovato di fronte la sfida di poter rispondere a un vero bisogno di gruppo. Bisogna Studiare bene insight per creare occasione giusta.
- DIGITAL IS THE PYRAMID Oggi il brand è l’interfaccia deve essere semplice ed intuitiva, deve semplificare la vit dell’user no come interfaccia app bmw.
- DIGITAL IS THE FILTER La rilevanza è centrale nel digitale – rilevanza culturale è rilevanza data dalla capacità di fornire un contributo a qualcosa da cui l’utente è coinvolto. Non solo in termini di immagine ma anche in termini di acquisto. L’opportunità per il brand è diventare filtri e navigatori nell’universo delle possibilità – occasione di entrare in contatto con il consumatore.
- DIGITAL IS INVISIBLE TOOL Normalizzato le nicchie oltre a quello sopra. Facilità con cui ora possiamo trovare persone con gli stessi interessi: soundcloud o Foursquare – ridurre al minimo rischio di attrito sociale ma genera anche normalizzazione di fenomeni sotterani – permette all’utente di potersi concentrare sul compito e non sullo strumento per farlo. Si baratta possibilità di creare strumenti per avere in cambio strumenti per creare.
Le piattaforme digitali diventano luoghi dove i consumatori preparano le proprie scelte e maturano le proprie decisioni di consumo. DAL Research online, Purchase Offline Research offline, Purchase Online in quanto potrebbe essere anche più conveniente per il consumatore. Per conquistare quote di mercato no clienti spendere di più, ma oiù clienti in generale, conquistare nuovi user della categoria. È tipico trovare nei brief obiettivi di aumentare frequenza di acquisto del prodotto per prodotti che sulla carta hanno raggiuntoil 90% di penetrazione di mercato. Ad esempio più della metà di acquirenti cocacola acquista una o due lattine l’anno. Per aumentare la quota di mercato: presenza fisica ( PUNTO VENDITA) e mentale (advertising). Bisogna raggiungere tutti i consumatori.
La ricerca TouchPoints ROI Tracker può aiutarci a lavorare in questa direzione e gli studi ad oggi disponibili hanno permesso di dimostrare il ruolo che ciascun touchpoint gioca nella generazione di esperienza di marca, ovvero di visibilità fisica e mentale presso il parco consumatori. Quindi conferma di alcune regole storiche della comunicazione + individuare strategie di investimento molto precise all’interno di ciascuna categoria merceologica.
- Sgomberare campo dai pregiudizi: non esisotno free media, media che generano elevato numero di contatti in modo spontaneo e gratuito – gli earned media traggono valore dagli investi in paid e owned
- Ruolo dei diversi touch point che sono idonei a svolgere all’interno di un progetto di comunicazione integrata. Giovani maggiormente coinvolti nell’esperienza di marca sui media digitali – ma giovani e adulti hanno comportamenti trasversali quando si attivano nella ricerca di informazioni sulla marca
- Capiamo quale sia la capacità dei diversi touchpoint nel supportare le marche nelle loro strategie di crescita. Per incrementare grado di penetrazione mensile: presenza fisica e mentale. Possiamo misurare la brand recall risposta mentale sia per gli user che i non user. Gli user hanno più capacità nel ricordare. Recall della pubblicità di marca per gli user di 1,7 volte in più il moltiplicatore varia a seconda della categoria merceologica. (le piccole imprese hanno differenziale user non user molto più ampio – più investimenti)
- Come POE interagiscono con i non user? I mezzi owned e earned registrino moltiplicatori più elevati dei mezzi paid i paid media continuano a essere top, ruolo rilevante e insostituibile. Owned e earned richiedono molto più sforzo nello stimolare il trial di un prodotto.
È impossibile arrivare a regole standard in quanto la user experience è molto variabile tra i settori merceologici. Bisogna sviluppare la brand user experience di una marca sola
PROGRAMMATIC MARKETING
Il Processo di digitalizzazione che ha ibridato i mezzi di comunicazione, ha trasformato anche le discipline del planning, buying e creatività. Il media buying si converte in programmatic marketing: modalità di acquisto della pubblicità che trova applicazione nell’ambito digitale ma verrà estesa anche a quelli tradizionali. La percentuale di investimento rappresenta il 9% - Real time Bidding o Porgrammatic Buying. Processo di acquisto totalmente automatizzato: acquirente e venditore dialogano attraverso una piattaforma che li mette in contatto sfruttando tecnologie in tempo reale ottenendo massimo dei vantaggi e sfruttando tutte le opzioni commerciali inserite a sistema (bacino di inventory pubb). L’ OGGETTO DELLA TRANSIZIONE è L’ AUDIENCE – Selezionata non più solo su principi socio-demografici ma anche in funzione di interessi e comportamenti di navigazione. Prima le concessionarie pubblicano listini afferenti politiche commerciali in cui vendono spazi pubblcitari a determinati costi e per un periodo futuro. Gli inserzionisti pubbliicitari (da soli o con consulenti) utilizzano indagini di misurazione audience per stimare i contatti che gli spazi riusciranno a generare; successivamente fase di contrattazione tra i due. Infine dopo questa fase complessa, segue post valutazione. Ora tutto questo è simultaneo con il pm advertising network: Acuistare impression da diversi editori e venderle, profilate e confezionate secondo modalità di targeting socio demografico, comportamentale e contestuale, il tutto attraverso meccanismo di asta (bid)/ fase di sviluppo successiva: advertising exchange un’ulteriore tipologia professionale specializzata nell’acquisto di spazi in modalità programmatica
- piattaforme tecnologiche in cui sofisticati algoritmi comprano e vendono spazi in tempo reale:
- Gli spazi in vendita sono contenuti nelle SSP – supply side platform alimentate da editori e network.
- La domanda di spazi viene immessa nelle DSP – demand side platform, alimentate da piattaforme di trading desk spesso di proprietà delle agenzie media o indipendenti che ricevono ordini dagli advertiser Il modello con open auction è il più diffuso; si stanno delineando modelli di private auction (asta a numero chiuso di partecipanti, advertiser o adnetwork) e preferred deal in cui l’editore definisce un prezzo fisso. Proprio il modello misto è il più idoneo a garantire qualità ed efficienza.
CAP 11 – EFFETTI DELLA CREATIVITÀ
L’interesse da parte del consumatore verso le marche è prevalentemente scarso:
- Se ¾ delle marche sparissero, non ce ne accorgeremmo
- Conoscenza marche è superficiale e c’è sensazione che le marche si equivalgano un po’ tutte
- Le Persone parlano delle marche di sfuggita come particolari di un racconto che riguarda altri aspetti della loro vita.
- Fedeltà dei consumatori alle marche è bassa anche per le leader
- Non è priorità costruire relazioni anche se sono positivi con il coinvolgimento
- Meno dell’1% dei fan delle pagine di facebook interagisce attivamente con la marca anche dopo il primo like Le marche si trovano di fronte ad una barriera di indifferenza – importante è fare si che il consumatore entri in contatto con la pubblicità, attraverso qualcosa di interessante e coinvolgente. La creatività è un fattore determinante e fondamentale per l’efficacia della pubblicità implica la devianza rispetto a ciò che esiste.
IL CORAGGIO CREA VALORE
Componente della soggettività della percezione è al massimo. Il rapporto tra le azende e creatività delle campagne è controverso sempre caute. Le idee innovative sono caratteristiche di lancio di prodotti nuovi o di piccole aziende o se con poco budget. Il coraggio è assumersi qualche rischio. La necessità di preservare la marca prevale sull’esigienza di una creatività rivoluzionaria – tutti sono convinti che la creatività dia fama e premi, ma a vendere meglio i prodotti siano le campagne più tranquille. Eppure la creatività funziona molto bene ROI di investimento più alto generando in media 6% di crescita sulla quota di mercato per ogni excess share of voice (punti) – differenza tra share of voice e share of market. – il guadagno è circa di 12 volte superiore.
Natura e contributi della creatività:
- Benefici della creatività si manifestano in modo evidente nel lungo periodo, dopo almeno 6 mesi. No effetti nel breve periodo, ma generano effetti intermedi a livello di notorietà, fama e posizionamento di marca che con il tempo si riflettono immancabilmente sul conto economico. Nelle Campagne creative lato emozionale che accresce la memorabilia, mette in secondo piano il contenuto informativo.
- Ricadute positive delle campagne creative: Crescono al crescere dell’orizzonte temporale, più numerose quanto maggiore è il contenuto creativo. Legame tra creatività ed efficacia è piccolo nel breve periodo ma enorme nel lungo.
- Riduzione della sensibilità di prezzo dei consumatori
- (^) Aumento notorietà e fama della marca visibilità e capacità di diventare argomento di conversazione tra le persone. La fama non può essere comprata, dipende dall’investimento in creatività. Esiste una correlazione tra premi vinti e gradimento del pubblico. Harward Business Review studio sulle relazioni esistenti tra percezioni di consumatori che hanno valutato creatività di spot e il loro andamento dei dati di vendita in germania. Per quelle più creative, punteggio dal 5 in sui, si è visto come tutto questo è giusto.
La creatività è un ottimo strumento per superare le barriere di resistenza che i consumatori immettono nella loro vita per le pubblicità. La campagna creativa, inattesa e diversa dalle altre richiama l’attenzione: smette di fare quello che stava facendo per guardare la pubblicità contrast effect arousal ovvero stato di allerta e iperattività dovuta al tentativo di decodifica del messaggio. Accellera la capacità di ricordo e di
