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CAPITOLO 1:
Il nuovo si consuma con il puro passaggio del tempo e richiede quindi il continuo rinnovo. Si può creare un nuovo spazio in cui il passato e il presente possono convivere in armonia. Questi nuovi spazi in gergo economico sono denominati come: “WHITESPACE”, ovvero territori fertili per nuove opportunità di business, che catturino nuovi consumatori. In questi spazi non ancora occupati dalla comunicazione tradizionale, dall’Auditel o dalle telepromozioni, trova habitat la comunicazione non convenzionale che ci spiega come la pubblicità non sia solo quella che vediamo in televisione, sulle affissioni o sulla stampa.
Le parole inventate in questi 10 anni per definire il mondo della comunicazione non convenzionale sono state diverse:
- “Guerrilla” (riferendosi al fatto che spesso si utilizzino la strada o altri luoghi particolari);
- Chi la chiama ambient adverting ;
- Chi suggerisce che possa promotore (parlando nel caso di grassroots) o destinatario (Tribal);
- Chi sottolinea come la comunicazione non convenzionale usufruisca del passaparola per diffondere il messaggio;
- Chi infine la definisce alternative, future o edge communication.
Comunque la si chiami la comunicazione non convenzionale da oltre un decennio fa parte integrante delle strategie di molte aziende e le agenzie di comunicazione si sono attrezzate per fornire ai priori clienti un sostegno nel realizzarla.
L’idea non convenzionale: unione di mancanza di moderazione/ imprevedibilità + unione di mezzi classici.
Si dice che il marketing sia più efficace quando non si capisce che si parla di marketing l’obiettivo di molte operazioni di comunicazione non convenzionale è sorprendere e incuriosire il target svelando solo in un secondo momenti la fonte del messaggio.
Levison parla di Guerrilla= corpo di strumenti non convenzionali che perseguono obiettivi convenzionali. Guerrilla diviene così sinonimo a volte di comunicazione virale. La guerrilla è un metodo provato di ottenere profitti a un budget minimo. Le campagne non convenzionali realizzate dalle grandi multinazionali prevedono budget spesso paragonabili alle campagne sui mezzi tradizionali. Certo, è vero che la comunicazione non convenzionale può essere ancora fatta con piccoli budget ( e portare grandi risultati), ma dentro tale insieme di attività devono essere comprese anche iniziative con budget paragonabili a quelli spesi per altri media, radio, tv, stampa etc. (spesso sono proprio questi media oggetti di comunicazione non convenzionale).
Umberto Eco nel 1973 analizzava il termine Guerrilla da una prospettiva diversa: non si tratta di succedere all’approccio tradizionale con una comunicazione non convenzionale a basso costo, ma di affiancare le due strategie. - anche in questo caso però manca qualcosa-.
Gli studi sui mass media ci darebbero invece strumenti utili per capire come i mezzi di comunicazione giocano un ruolo chiave nel contagio e nella diffusione dei fenomeni di comunicazione non convenzionale. Vedremo come la SEMIOTICA gioca un ruolo fondamentale. ■ La semiotica, come disciplina dell’alternativa. In altre parole, perché vi siano segni nel mondo, e dunque perché vi sia il linguaggio che li produce e li interpreta, è necessario che vi sia possibilità di scegliere. Per la semiotica l’uomo è libero di trasformare ogni aspetto del
reale in un segno , in un processo infinito che solo le abitudini e le routine possono paralizzare. E tutto ciò nella comunicazione non convenzionale trova il suo sbocco ideale.
La comunicazione non convenzionale non rispetta regole precise, si sviluppa in maniera sorprendente rispetto a quella tradizionale e certamente si traduce in meccanismi di amplificazione del messaggio che conducono a risultati spesso superiori all’investimento.
Quello che accomuna i diversi modi di fare comunicazione non convenzionale è la capacità di mettersi in contatto in modo diretto, provocatorio e sorprendente con il consumatore, cercando così di superare le difese che ognuno di noi ha sviluppato nei confronti dei messaggi pubblicitari. Si è affermato che i consumatori costruiscono le loro identità e modellano i loro comportamenti in base ai riferimenti culturali prodotti e comunicati dai brand. I consumatori non hanno purtroppo strumenti contro il potere seduttivo dei creatori di bisogno e la lotta contro la manipolazione delle aziende è impari.
C’è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. La gente felice non consuma.
Dal punto di vista degli studiosi di cultural theory, il potere del consumatore risiede non tanto nella sua abilità di rifiutare i prodotti e i messaggi proposti dal marketing, quanto piuttosto nell’arte di utilizzare e appropriarsene per costruire la propria identità. La forza del consumatore si evidenzia negli adattamenti e nelle manipolazioni creative dei significati e degli usi indotti dal marketing dei prodotti e della pubblicità.
È il POACHER che promuove la contaminazione delle idee di marketing, appropriandosi di contenuti originali per trasformarli, commentarli oggi sono i twittatori che semplificano il modo di agire.
Si fa dunque originare la comunicazione non convenzionale della cosiddetta “controcultura”.
La cultura di massa ha metabolizzato la controcultura caricandola di significati che, sebbene a prima vista sembrino critici e sovversivi, ne sono spesso parte integrante. Film come “american Beauty”, “fight club” ecc che sembrano apparentemente attaccare il consumismo e la pervasività delle marche, stanno in realtà confermando tali fenomeni sociali.
Le idee forti della controcultura (la ribellione, la critica e la diversità) sono diventate ideologia centrale del mercato. Vera erede della controcultura degli anni Sessanta è però oggi la posa ribelle delle marche che vi si ispirano per le proprie comunicazioni e proprie strategie.
• I GRAFFITI E L’ARTE VISIVA-
Los Angeles graffito di una grande icona dei fast food “mc donalds”, raffigura proprio il logo del marchio squagliato. È una delle opere della serie “liquidated Logos di Zevs” ex artista di strada che oggi espone i suoi lavori in molti musei d’arte contemporanea. È una provocazione e un’investigazione sul potere del logo.
Precursore in tal senso di questo genere di arte è stato sicuramente Andy Worhol, che ha rappresentato la cultura americana del consumismo attraverso le raffigurazioni visive dei suoi prodotti brutalmente impersonali e gli oggetti vistosamente materialistici che sono le fondamenta dell’America di oggi. È l’idealizzazione di tutto ciò che si può comprare e vendere, dei simboli concreti ma effimeri che ci fanno vivere.
Il writing, per esempio oltre a essere una forma d’arte, è un movimento socio-culturale dentro il quale sono racchiusi regole e codici di comportamento di cui l’azienda che realizza una campagna di comunicazione devono essere consapevoli.
I rischi di danneggiamento del messaggio, in genere di attacco e di critica delle iniziative non convenzionali, sono elevati qualora si venga a percepiti come aziende e marchi che sfruttano e snaturano il senso di tale forma di comunicazione.
E’ un graffito o una pubblicità? A volte è difficile capire i confini dell’uno e dell’altra.
▲ Una buona comunicazione non convenzionale non si basa sull’inganno, sulla menzogna o sul tentativo di indurre in errore la propria target audience; ▲ I consumatori sono più attenti e vigili di quanto si possa credere e le tattiche di comunicazione non convenzionale devono dunque essere genuine, autentiche e soprattutto trasparenti. ▲ Occorre coinvolgere i consumatori nella cosiddetta “brand conversation”, dando loro gli strumenti per farlo e invogliandoli a collaborare.
Per aiutare la “brand conversation”, si devono trovare i meccanismi adatti a dare voce ai clienti e il processo è in realtà molto complesso e delicato.
♦ ES: Il 24 novembre del 2013 GAP ha ricevuto l’informazione che una delle sue affissioni pubblicitarie a NYK era stata vandalizzata con delle scritte razziste nei riguardi del modello ritratto (di origine mussulmana). Il brand ha reagito molto bene. La prima mossa da parte dell’azienda è stata informarsi, tramite uno scambio privati di messaggi in modo da poter intervenire direttamente sulla location. Ha immediatamente cambiato la foto del background del profilo Twitter aziendale sostituendola con l’immagine del modello in questione. Questa mossa ha ottenuto una vasta approvazione da parte della comunità mussulmana e non solo. In poco tempo la notizia si è diffusa ed è stata condivisa a ritmi serrati anche sugli altri media. questo a dimostrazione che un gesto di vandalismo su una sola affissione, se gestita bene, diviene occasione di notorietà per il brand. L’attenzione da porre, in casi come questi si basa sul: non far diventare la comunicazione non convenzionale un boomerang che si ripercuote sull’immagine di marca.
Molti mezzi usati dalla comunicazione non convenzionale raggiungono il pubblico target nei luoghi in cui vive, lavora, si muove e si diverte. Aumenta però, il rischio di invadere la sfera sempre più privata della vita dell’individuo.
- 2015 Anno in cui si inizieranno a vedere le conseguenze della diffusione della “Wearable technology” sulla comunicazione aziendale. In particolare, se utilizzate con giudizio, queste tecnologie (apple watch), potrebbero favorire la filosofia del “Native advertising”, il cui obiettivo finale è quello di rendere l’annuncio pubblicitario meno intrusivo possibile in modo che non interrompa la fruizione del contenuto che l’utente sta guardando o sentendo. Più la comunicazione sarà rilevante e coinvolgente, più il suo contenuto sarà di valore, meno sembrerà interrompere i nostri pensieri e le nostre azioni, rischio che si correrà ancor di più con l’uso delle tecnologie indossate.
• CLASSIFICA DELL’INVASIVITA’:
- BASSA: obiettivo finale di queste iniziative è la produzione di una notizia sensazionale che riesca ad attirare l’attenzione dei media, per garantire così al prodotto di essere pubblicizzato senza grande consistenza del budget. Es: fake, finti post, prodotti o più semplicemente voci che l’azienda stessa diffonde per far parlare di se;
- MEDIO-BASSA: strumenti soft dal punto di vista dell’impatto nella sfera personale dei consumatori. Si mira spesso a innescare un meccanismo di passaparola. Utilizzano come supporto la strada e i luoghi di massima frequentazione del target di riferimento.
- MEDIO-ALTA: stavolta non si corre il rischio di illegalità, ma si ha la certezza che il messaggio venga quanto meno notato, attraverso pubblicizzazioni su: auto, biciclette etc.
- ALTA: strutturati in forma di evento, o performance che coinvolgo direttamente il target interessato e i potenziali consumatori (es: flash mob).
La comunicazione non convenzionale, per sua natura, si nutre di invenzione e di originalità. La scelta di “invadere” per proporre un messaggio pubblicitario.
Un possibile limite della comunicazione non convenzionale è la scarsa ripetibilità del messaggio stesso. ♦ ES: il primo caso è il brand Dove con “ Evolution ”, video virale realizzato nel 2006 che ritrae la radicale trasformazione di una ragazza “normale” in una bellezza da manifesto solo in virtù del trucco e dei ritocchi di photoshop. Il successo del video ha reso elevatissime le aspettative del pubblico nei confronti del brand e nei confronti del proseguimento della campagna. È stato fatto quindi un secondo video perfettamente in linea con la piattaforma pubblicitaria prescelta, ma quest’ultimo non possiede lo stesso impatto del primo, anche perché si rivolge ad un target più di nocchia (le mamme) mentre il primo parlava delle donne in generale. Quando si trova un INSIGHT vero e forte si può costruire una salda Brand Image e credibilità a patto di mantenere freschezza e originalità di sceneggiatura nelle proprie comunicazioni. Il successo è arrivato poi con il video “ Dove real beauty sketches ”, vincitore di un Titanium al festival di Cannes nel 2013. Per Dove il rischio ripetibilità è stato scongiurato grazie alla forza INSIGHT del brand che ha una forza tale da non perdere efficacia nel tempo. Un ultimo punto critico legato alla realizzazione delle iniziative di comunicazione non convenzionale è dato dalla valutazione dell’efficacia. Non si deve mai rinunciare alla continua ricerca di qualcosa di nuovo in grado di sorprendere e incuriosire il target.
CAPITOLO 2:
Il marketing concezionale viene molto spesso combinato con il marketing non convenzionale producendo il nonsenso. Il marketing non convenzionale è innanzitutto il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra le marche e il pubblico che ne compone la “source of businnes”. In un’era come la nostra in cui bisogna fare i conti con la tanto offerta del mercato bisogna fronteggiare:
- La limitatezza degli spazi;
- La costante riduzione delle risorse finanziarie;
- La crescente cattiveria dei competitors;
- L’affollamento crescente.
Il prezzo di tutto ciò ovviamente chi lo paga? Lo pagano i consumatori. Quello che abbiamo chiamato marketing non convenzionale dovremmo in realtà chiamarlo comunicazione di marca non convenzionale.
dall’altra, i gruppi di cultural jamming e controinformazione che si battevano per risvegliare il senso critico dei consumatori. In questo scenario, tutto era chiaro: le bandiere, le divise, i confini geografici venivano usati per verificare l’efficacia della loro strategia. Il target era chiaro e dove poterlo “colpire” anche. Poi negli ultimi anni qualcosa è cambiato_. Il target che fino a quel momento era rimasto fermo si è mosso._ Pochi anni prima il consumatore credeva di poter essere solo in un paese alla volta, poi a un certo punto grazie all’avanzare della tecnologia ha capito la possibilità che aveva di poter arrivare in tutto il mondo. Prima era abituato a una televisione con poco margine di scelta, poco alla volta ha capito che non solo poteva decidere cosa vedere ma che poteva anche discuterne con altri consumatori. Possiamo parlare di web 2.0-3.0 come no, quello che conta è aver capito che in poco tempo le armi della comunicazione convenzionale hanno cominciato a non funzionare più.
La televisione continua a giocare un ruolo fondamentale e il mercato non chiede certo un abbandono di questo mezzo, caso mai un ripensamento dei contenuti e dei toni: le persone che guardano la televisione vogliono ora più che mai essere coinvolte, emozionate, informate, intrattenute in modo intelligente dalla pubblicità.
Ci sono state già anche operazioni di comunicazione non convenzionale davvero ben poco brillanti, come quella avvenuta a Boston e in nove altre città americane il 31 gennaio 2007 e ormai passata alla storia come “l’attacco dei mooninites”. Allarme terrorismo: ne sono risultati traffico blocco per ore, strade chiuse e squadre speciali di artificieri mandate a rimuovere gli oggetti elettronici (arrivando persino a farne esploder uno). Le figure adirate formate dai led luminosi erano degli innocenti Mooninites, protagonisti di Aqua Teen Hunger Force, una nuova serie on air sul Cartoon Network. Non c’è dubbio che l’episodio in questione abbia ricevuto una copertura mediatica e una notorietà enorme. Peccato solo che non fosse esattamente il tipo di notorietà che si desiderava ottenere.
La pubblicità tradizionale è sempre stata regolamentata in modo che l’azienda X, a fronte di una cifra Y, potesse disporre di una combinazione di spazio e/o tempo per parlare al consumatore. Questa impostazione ha garantito fino a oggi uno scambio di reciproca utilità e valore tra due o più entità, spesso anche a favore del consumatore stesso.
Ma quale è il prezzo che le aziende pagano alla comunità e ai consumatori per mettere in atto alcune azioni di comunicazione non convenzionali, e a chi viene corrisposto questo prezzo? Difficile stabilirlo o creare un sistema stabile quando ogni singolo elemento che ci circonda può
essere utilizzato creativamente come cane di comunicazione.
CAPITOLO 4:
Cannes, festival interazionale della creatività, un evento di 7 giorni arrivato a coinvolgere 90 paesi. I motivi per cui occuparsi del festival sono stati tanti e tutti molto validi. Esistono altre competizioni nel campo della pubblicità, tra cui i Clio Awards e gli Effie Awards: entrambi si tengono a NY.
Comunicare, pubblicizzare fa vendere meglio qualsiasi prodotto. La giuria premia le campagne che si sono dimostrate più CREATIVE nell’idea ispiratrice (il concept), nella realizzazione e nei risultati. Ovviamente la partecipazione al festival è di particolare importanza per le grandi agenzie pubblicitarie. L’equazione solitamente è:
- Più premi = più creatività più business per i clienti più business per l’agenzia.
Negli ultimi anni a Cannes l’Italia ha ottenuto un numero significativo di premi.
♦ ES:
Le Paralimpiadi
Le Paralimpiadi, non sono mai riuscite a scaldare più di tanto i cuori delle persone. Veniva viste come da farsi assolutamente sì, ma dalle quali non ci si poteva aspettare la stessa adrenalina. Per la prima volta le Paralimpiadi sono state presentate e trattate e celebrate in tutto e per tutto come fossero le Olimpiadi “principali”, dove gli atleti erano ammirati proprio in virtù dei loro handicap. INSIGHT DAVVERO POTENTE. Il nome dell’evento era: Mett the Superhumans la parola Superhumans restituisce già da sola, immediatamente una dimensione e uno sforzo da parte di questi atleti ancora maggiore rispetto a quello già enorme che compiono rispetto agli altri Olimpionici.
La campagna ha mostrato in modo indiretto immagine a volte crude degli incidenti che hanno causato gli handicap degli atleti, dei momenti di riabilitazione e infine i durissimi allenamenti per arrivare alla Paralimpiadi di Londra.
Obiettivo: non era generare l’ennesimo senso di colpa dello spettatore, ma informarlo e incuriosirlo facendogli capire che così come la vita non ha risparmiato nulla a questi super atleti questi utili non si sarebbero risparmiati sul campo da gioco. Il pubblico ha gradito. 11,6 milioni di telespettatori hanno seguito la cerimonia di apertura dei giochi.
♦ ES 2:
The beauty inside:
Per parlare di un prodotto ed esaltarlo rispetto alla concorrenza, è fondamentale spiegare che cosa sia in grado di fare meglio degli altri.
Con il progetto the beauty inside che cosa ci pubblicizza Intel? Che quello che conta è proprio la bellezza interiore. Una storia di fantasia, che ha coinvolto tantissime persone. Alex è un uomo singolare che ogni giorno si sveglia in un corpo diverso, un giorno è bambino, il giorno dopo anziano, una volta è uomo, una volta è donna delle mattine è bianco e altre di colore. Ma questo a lui non importa è felice e conduce una vita tutto sommato normale. Gira sempre accompagnato dal suo fedele portatile dal quale non si separa mai perchè lo aiuta a filmare ogni suo aspetto diverso. Tutto bene fino al giorno in cui Alex si innamora per la prima volta, come avrebbe potuto costruire una relazione con i suoi continui cambiamenti? Ciò che conta è la bellezza interiore proprio come la tecnologia che conta quella dei processori di Intel non si vede perchè sta dentro i nostri case delle diverse marche di pc.
La vicenda di alex rappresenta una bella metafora usata da Intel per esaltare quello che si ha dentro, tanto in un pc quanto in una persona.
♦ ES 3:
Anniversario di Oreo:
avete presente quando un temporale estivo ci coglie impreparati e come funghi spuntano da ogni angolo i venditori ambulanti di ombrelli? Ecco, questo in buona sostanza è quello che definiamo il
raggiungere un massimo numero di individui con il minimo sforzo di differeziazione possibile del messaggio. La marca comunicava, l’individuo riceveva e poi consumava.
La comunicazione è sempre meno unidirezionale e sempre più RELAZIONALE.
La prima regola chiave di connessione per creare relazioni di qualità è che non bisogna più comunicare “a” ma favorire la comunicazione “tra”. La comunicazione contemporanea è particolarmente incentrata sulla capacitò delle marche di generare networking fra gli individui che compongono la propria audience, e sulla capacità di ascoltare e interpretare le conversazioni che intercorrono al suo interno.
Le marche più lungimiranti sono quelle che in virtù di una consolidata cultura orientata all’ascolto dell’individuo trasformano illuminate visioni dei singoli in realtà, trasformandosi di conseguenza. Oggi gli individui-consumatori sono estremamente attratti dalla possibilità di dialogare attivamente con le marche e contribuire ad aumentarne il valore o a migliorare la sua prestazione. Il segreto è quindi quello di non limitarsi a comunicare da una marca a tanti individui, ma di mettere in vetrina le idee e le opinioni più convincenti della propria audience e dimostrare la loro importanza individuale.
Il narrowcasting è un concetto che si affianca a quello della comunicazione broadcasting. La comunicazione narrowcasting è una comunicazione mediatica “stretta” è una comunicazione più personalizzata, meno di massa a differenza della comunicazione broadcating che invece è considerata “larga”. Le aziende si rendono così conto che comunicare a tutti è equivalente a non farsi ascoltare da nessuno.
Le marche spesso si esercitano a creare comunicazioni diverse per audience diversi su mezzi diversi di comunicazione o nel creare specifiche campagne su specifiche piattaforme.
La pianificazione strategica, è una disciplina che risiede più nell’universo degli effetti a medi-lungo termine che in quelli dalla comunicazione “veloce”. Il primo insight è la comunicazione pubblicitaria non è arte. La prima prevede un committente e una serie di obiettivi precisi. La seconda è per sua natura istintiva e sin dalla sua genesi la comunicazione prevede un livello di pianificazione necessario a prescindere da quale forma essa assuma, convenzionale o non. La marca si sviluppa attraverso la costruzione di un insieme di percezioni coerenti nel tempo- Il brand di “Madonna” per esempio è diventato tale grazie alla capacità dell’artista di proporre, senza sosta modelli di sé diversi e sempre attuali influenzando i costumi del momento.
Oreo Daily Twist è il primo più celebre esempio di real time marketing nella storia della comunicazione pubblicitaria. Creata come abbiamo visto prima, in seguito ai 100 anni del brand, ed eseguita esclusivamente attraverso i social media. La campagna è non convenzionale a livello di esecuzione ma strettamente correlata alla missione della marca: celebrare e diffondere l’innocenza tipica dei bambini in un mondo fin troppo adulto. La comunicazione non convenzionale impatta anche sul ruolo dello strategic planning all’interno dell’agenzia e sul suo utilizzo da parte delle aziende.
La figura del Planner è definita in mille modi e spesso per questo è in grado di interagire in ogni ambito proprio perché nessuno capisce bene quale sia il suo raggio d’azione.
La convenzione vuole che il planner sia la voce del consumatore in agenzia, un buon planner deve capire dove va la società nel suo insieme e dove vanno gli individui, a prescindere dal fatto che consumino meno.
Il planner dunque è colui che gestisce il capitale collettivo di percezioni della marca, garantendo la coerenza valoriale e una prolifica articolazione di tutte le forme in cui essa comunica.
Lo strategic planner guida per l’idealizzazione di soluzioni creative, si occupa di analizzare il contesto della marca, target e competitor. È stato definito anche come il rappresentate del consumatore all’interno dell’agenzia. è un designer di strategie pianifica le azioni di comunicazione di una marca.
Altra caratteristica chiave di una buona strategia di comunicazione è senz’altro: L’immediatezza. La prima regola fondamentale è che un brief deve essere brief, cioè breve. I brief finiscono così per essere tutto tranne che brevi o come la comunicazione non convenzionale, immediati e impattanti. Occorre inoltre pensar a come la società comunica oggi, e comunicare nello stesso modo.
■ L’insight è una verità di sintesi in grado di garantire una comprensione profonda e immediata di una situazione complessa. Un buon insight deve dunque identificarsre una verità:
- Sintetica ma assoluta;
- Nascosta, ma sorprendentemente evidente e vera una volta rivelata;
- Semplice, ma non smplicistica. Un buon insight garantisce immediatezza nell’identificare una leva di comunicazione rispetto alla quale sviluppare una creatività efficace e inaspettata. Purtroppo, l’insight è spesso identificato in relazione all’ambito del consumatore (il cosiddetto consumer insight) nel tentativo di riassumerne identità, abitudini e desideri.
Google per esempio non si limita ad organizzare il web, bensì esso ambisce a organizzare le informazioni riguardanti la nostra salute, la relazione con gli oggetti presenti nelle nostre case e addirittura il traffico e come ci sposteremo da un punto A a un punto B.
CAPITOLO 6:
Il mondo della comunicazione sta riscoprendo o riutilizzando i media classici:
- L’affissione;
- La stampa;
- La radio,
- La televisione ( e il cinema). Quindi ci troviamo ancora di fronte ad un mondo dove non tutto passa solo per Fb, Twitter, instargam e Google.
L’AFFISSIONE , è il mezzo di comunicazione di massa per definizione e il meno aristocratico: un foglio di carta appiccicato al muro. Ma è anche il mezzo della sintesi estrema perché la sua fruizione è spesso in movimento e si hanno pochi secondi d’attenzione per lanciare il messaggio e far sì che penetri. Poche immagini e parole devono distillare tutto il suo significato, la sua verità. Diventa di fondamentale rilevanza il luogo di affissione di un manifesto. Es: intelligente è mettere un manifesto raffigurante un Suv della Hyundai, comodo, ampio, spazioso davanti all’uscita dell’Ikea (dopo magari aver fatto dei grandi acquisti e necessitare quindi di spazio).
Tra Tv e stampa è nota ancora la convergenza dei due canali comunicativi, e di conseguenza dei due differenti modi di raccontare. Molte testate cartacee stanno diventando sempre più digitali e ciò che all’inizio era semplice versione in pdf della rivista, oggi con le edizioni espressamente concepite per i tablet e gli smartphone, sta assumendo nuove dimensioni.
Le riviste digitali ragionano con una logica a pettine, in cui un certo scorrimento orizzontale dei contenuti principali e uno scorrimento verticale che permette di andare in profondità a ogni singolo articolo, offrendo cos’ la possibilità di “saltabbeccare” velocemente tra le prime pagine dei diversi articoli e soffermarsi poi in profondità dolo laddove si sia davvero interessati a leggere. Non è soltanto il confine spaziale della testata ad essere modificato, oggi le riviste digitali possono avere a loro disposizione anche altri 3 nuovi strumenti/linguaggi:
- I LINK E GLI IMPERTESTI : ( come avviene sul web, dove è possibile legare una parola, un’immagine o un oggetto a una Url che rimandi ad un sito su cui approfondire tale elemento, es: Wikipedia);
- I SUONI: oggi le nuove riviste elettroniche diventano “rumorose” tanto che la loro lettura sui mezzi e nei luoghi pubblici deve sovente prevedere l’uso delle cuffie che ridanno al lettore quel senso originario di isolamento e di allontanamento.
- I VIDEO: uso di immagini in movimento, ovvero la possibilità di ospitare contenuti video all0interno di una qualsiasi pagina di una testata digitale.
Una realtà utilizzata ancora molto timidamente dalle imprese che non sembrano essere arrivate a sfruttare a pieno il potenziale di un mezzo di comunicazione pubblicitaria che permette grandi capacità espressive.
LA RADIO:
Tra i primi strumenti di comunicazione elettronica, la radio resiste con la sua ricchezza e la sua capacità di riempire con suoni e parole la nostra quotidianità. gli spot radio continuano ad andare in onda e vengono apprezzati per la loro freschezza e immediatezza nel veicolare un messaggio promozionale o per martellare un brand name all’infinito. Aspettiamo con ansia di capire come le nuove radio (spotify) cambieranno il modo di fare comunicazione su questo canale. Non dichiariamo morta la radio, ma aspettiamo la sua ennesima rinascita e la sua indiscutibile capacità di riempire le nostre giornate di suoni e di parole.
LA TV:
Se la radio soffre, la tv non sembra stare meglio. Sono cambiate tante cose nel mondo televisivo. Oggi la catch up tv ci permette di non essere più schiavi degli orari e guardare programmi on demand negli orari che vogliamo e soprattutto alla velocità che scegliamo. La pubblicità prolifera sempre di più sui nuovi media digitali sia nella forma dei pre-roll (^) (spot mandati in onda sui nuovi media prima dell’inizio della trasmissione).
Il classico spot tv continua a mantenersi vivo e dinamico e trova nuove dimensioni o nuovi approcci che vanno al di là del classico formato a 30” con la gag di 25” e 5” finali di prodotto e di vendita, per adottare invece approcci espressivi sempre nuovi.
Due gradi fattori che hanno contribuito sinergicamente ai grandi cambiamenti nel mondo della comunicazione sono:
- LA CRISI ECONOMICA Diminuzione dei budget pubblicitari;
- LA RIVOLUZIONE DIGITALE A mezzi di produzione, edizione e distribuzione più accessibili rispetto al passato.
In particolare è cambiato l’atteggiamento nei confronti del risparmio, oggi la scelta smart di chi veste H&M o Zara è cool: quello che è successo nell’abbigliamento con il fast fashion si sta verificando in tutte le altre categorie merceologiche. Se la morigeratezza è diventata trendy e spendere meno è visto come una difficoltà e una mancanza, ma anzi come un atto consapevole e intelligente, anche nel mondo della comunicazione si cominciano a vedere i primi effetti di questo trend.
Oggi sempre più smartphone possono filmare in HD, e montare dei filmati direttamente dal nostro telefono con ottimi effetti speciali e l’aggiunta di una fantastica colonna sonora. Questa storia è di fatto già uno spot: quello che Apple ha realizzato per il natale 2013: ritraente la classica scena natalizia da film americano, con la super villa immersa nei boschi innevati con tutta la famiglia allegra e canterina, e come ad un tratto “l’eroe” della scena proietta direttamente dal suo telefonino immagini sul momento di quella sera sotto forma di video.
ADVERTAINMENT : ovvero Advertising ( comprende ogni forma di comunicazione a pagamento che viene commissionata da un soggetto chiaramente riconoscibile per diffondere attraverso mezzi di comunicazione la propria offerta) + Entertainment.
Parlare di Advertainment in Italia è probabilmente più facile che in molti altri paesi. Cos’era Carosello? Era un mino-varietà televisivo in cui per “legge” le aziende dovevano divertire per 120” e per vendere solo negli ultimi 30” in cui finalmente potevano apparire il prodotto. E i caroselli per primi hanno inventato il concetto di spot seriale, in cui c’era una storia che si dipanava con i suoi codici, i suoi protagonisti e le sue battute a “comando” come un tempo nella commedia dell’arte e oggi nelle serie televisive. Un altro degli elementi che hanno caratterizzato il mondo della post televisione sono infatti le serie tv, evoluzione dei vecchi telefilm in una chiave molto più innovativa, con un plot che non si esaurisce nella singola puntata.
♦ ES:
Chipotle , una catena di fast food messicani. Nel 2013 possiede 1600 ristoranti in USA, CANADA, UK, GERMANIA e FRANCIA. La sua mission? È stata ben evidenziata in un documento pubblicato nel 2001 intitolato “food with integrity”. La sua volontà è quella di inserire sempre di più nei propri menu carni da allevamenti naturali, prodotti biologici e latticini privi di ormoni. Una catena che anche a livello di comunicazione cerca da tempo di affermare un suo linguaggio originale e innovativo. La sua campagna il cui concetto di Advertainment è esploso in pieno con la realizzazione del primo episodio di una serie di commercial che ricalcano a pieno gli stilemi delle classiche serie tv americane anni ’80. Oggi viviamo in mondo che è eternamente in diretta. Se oggi tutto è spettacolo, anche la comunicazione di marca deve adeguarsi. Il passo successivo all’Advertainment è la pubblicità evento, che altro non è se non l’evoluzione della pratica molto antica, mutata pari pari dal mondo del cinema, di trasformare la produzione e il lancio di uno spot pubblicitario. L’uso di celebrità come protagonisti degli spot è da sempre un primo passo per rendere veloce il raggiungimento della notorietà e ovviamente più famoso è il personaggio maggiore sarà il successo in termini di notorietà.
E’ POSSIBILE FARE PUBBLICITA’ GRATIS SU INTERNET?
- “Quasi”. Su internet si può fare pubblicità quasi gratis. In molti casi, mettere un contenuto sul web non costa nulla, esclusi, ovviamente i costi di produzione del contenuto stesso. Questo vale per i circuiti dei social media, per i blog, per gli app store come Google Play etc. mentre non vale per i circuiti pubblicitari come quelli di display advertising (i banner). Per esempio: posso caricare il mio video su Youtube senza alcun costo e lasciarlo li per tutto il tempo che voglio. Il problema a questo punto è: chi lo vedrà? Devo spingere le persone giuste a guardare il mio video. Basta trovare la giusta pubblicizzazione anche solo per uno dei nostri video, così da dare ad esso ma soprattutto a noi notorietà e far sì che vengano così guardati anche gli altri eventuali video, condivisi etc. La condivisione di un nostro video da parte di persone che si interessano ai contenuti da noi espressi è il primo tipo di pubblicità che possiamo considerare GRATUITA.
Fare pubblicità quasi gratis non è facile: lo scenario internet nel quale si lotta per la conquista dell’attenzione delle persone è affollato e competitivo.
Il brand deve fare comunicazione per vendere i propri prodotti, chiama così un’agenzia creativa che produce un contenuto pubblicitario, il contenuto viene pianificato su un media e infine il consumatore ne viene a contatto e se tutto è andato come doveva andare, si convince a comprare i prodotti del brand. Il web, e in particolare quello che viene chiamato WEB 2.0 ha mischiato un po’ le carte di questo schema e continua a farlo nei suoi costanti e spesso inaspettati cambiamenti. Per spiegare il nuovo scenario un po’ caotico facciamo l’esempio di un brand che intende aprire un blog di ricette. Il
primo step: CREAZIONE DI CONTENUTI.
FASE 1: Che cosa scriviamo su questo blog? Avremmo un Web copywritter che dovrà scrivere un post che dovrà far passare i contenuti del brand e intrattenere il consumatore ma dovrà anche essere scritto in modo tale che il motore di ricerca lo intercetti correttamente, garantendo la massima tracciabilità e quindi massima visibilità possibile. Il web copywriter dovrà fare quello che viene comunemente chiamato “scrivere SEO
friendly”, deve però avere le conoscenze necessarie per sapere come scrivere su un motore di ricerca. È buona norma che un creativo della rete prima di scrivere un contenuto si ponga il problema di sapere che cosa voglia la rete in quel preciso momento.
È necessario consultare un “media planner” che dispone di strumenti adeguati per sapere quali sono gli argomenti, correlati a quello di cui i deve scrivere, che in quel momento sono più richiesti dagli utenti e poi adattare di conseguenza la creatività per far sì che questa venga ricercata e quindi letta dal maggior numero di persone.
Mettiamo che il web copywriter debba scrivere un post per lanciare una specialità del brand, il riso basmati che non scuoce e che nel brief venga chiesto di spingerne il consumo durante la primavera. Il web copywriter deve farsi dare dal media planner un elenco di temi e delle chiavi di ricerca che ci si aspetta saranno più digitati questa primavera rispetto al riso basmati etc. In seguito, il suo post dovrà essere scritto rispettando la scrittura SEO, adattando la creatività a quello che si stima che le persone vorranno cercare su Google, e infine aggiungendo quella parte di estro, creatività e intuito che consentirà al post di emergere fra tutti gli altri presenti nella rete.
FASE 2: con quali contenuti analoghi al mio dovrò competere?
Il cambiamento radicale viene visto nel rapporto che c’è tra il brand e il consumatore. Il marketing moderno preferisce il termine: Prosumer e Consumer.
Il web ha dato a questi ultimi il potere di farsi sentire pubblicamente e di influire attivamente sulla vita del brand in modi che prima non erano possibili.
Il brand ha aperto il nostro blog di ricette, e ora deve stilare uno scenario dei possibili competitor. Dovrà fare i conti anche con i blog personali, siano questi aperti da appassionati della domenica o blogger professionisti di varia caratura. Ma può una persona singola, senza budget pubblicitari, essere considerato un competitor del nostro blog di ricette? La risposta è SI, e la “colpa” è di Google stesso. Non è che Google penalizzi le aziende, ma stabilisce la rilevanza di un contenuto sulla base di metriche che nella maggioranza dei casi vanno a favorire i contenuti creati dagli utenti. ES: Google premia i contenuti che ricevono molti commenti da parte degli altri utenti. E come si fa per ricevere molti commenti? Si trattano argomenti scomodi , si parla male di un prodotto appena uscito, si fa del pettegolezzo, si utilizza un linguaggio molto informale. Tutte cose che le aziende di norma non vogliono o non possono fare. Ecco quindi il nostro brand si trova ad avere a che fare con centinaia di piccoli competitor che, niente di più facile, nella vita reale possono anche essere suoi consumatori ma con i quali deve fare i conti nella lotta alla visibilità online. Se si parla per esempio di alimentazione, può ricorrere a nutrizionisti noti, chef, sportivi, personaggi dello spettacolo in grado al contempo di aumentare il livello di credibilità di quello che viene detto o scritto e di attrarre pubblico grazie all’utilizzo di talenti. Insomma è con la qualità che si può vincere questa parte della sfida.
Quello tra il brand e l’editore è tra i conflitti, quello più complesso ma anche il più interessante. Il brand comprava uno spazio dal mezzo in cui mettere il suo spot: uno faceva i contenuti per attrarre le persone e l’altro pagava per far vedere il proprio spot. Poi ai brand è venuto in mente di diventare “media company”. Oggi infatti il brand che apre un proprio blog compete nella corsa per accaparrarsi l’attenzione del pubblico con i modelli editoriali online, vere e proprie riviste, che hanno una capacità di produzione dei contenuti simili a quelle di un brand, spesso una forte esperienza nella materia che trattano. Il brand si trova quindi a competere per l’attenzione del pubblico con un avversario temibile che, almeno se parliamo di numeri, la spunta quasi sempre. Se si parla del nostro blog di ricette oggi in grado di competere con Giallo Zafferano sono pochi.
Lo scenario degli attori coinvolti è interessato dalle seguenti dinamiche:
- I brand Hanno più budget da poter investire, una riconoscibilità acquisita nel tempo;
- I modelli editoriali Hanno meno problemi di tono di voce e non hanno limiti sui temi che possono trattare, ma in rare occasioni hanno la potenza di fuoco di un’azienda molto nota;
- Blogger e Le web star Per loro natura riescono a costruire relazione di fiducia molto forte con le persone;
- Le persone comuni Pur non avendo un obiettivo di business sono comunque indicizzate dalla rete e, soprattutto nel caso di argomenti molto specifici, posso guadagnare posizioni sui motori di ricerca e notorietà tali da diventare competitor degli stessi brand.
Quindi tornando al nostro blog di ricette quello che dovremmo fare sarà:
- Elaborare un’idea interessante, originale e ovviamente coerente con la strategia di comunicazione del brand;
- Creare un blog che abbia personalità e contenuti interessanti in grado di differenziarsi dagli altri;
- Creare contenuti video, articoli, iniziative di grande qualità (fare la differenza con la qualità);
Essere fan è una sensazione che potete provare per un gruppo musicale, per una squadra di calcio, per un attore etc. il concetto di lovemark codificato da Kevin Roberts parla proprio di amore irrazionale nei confronti di un brand, quindi potenzialmente di fan di brand, ma si tratta di casi davvero rari e il solo fatto che Zuckerbarg ci abbia dato l’opportunità di compiere un’azione che nominalmente ci rende fan di un brand non vuol dire che proveremo sensazioni di questo calibro nei confronti di quel brand, né fa di quel brand automaticamente lovemark. Che cos’è davvero un fan per un brand e che cosa ci si aspetta da lui? Il fan è l’opportunità, è l’occasione che il brand ha di ottenere l’attenzione di qualcuno.
Vogliono poi saperne di più , avere un cane di comunicazione diretto con noi che permetta ai fan di chiedere un chiarimento su un dato prodotto/servizio o anche solo di manifestarci la loro soddisfazione per qualcosa che abbiamo fatto.
Vi sono due categorie di follower: Haters (Quelli che insultano); Supporter (Quelli che difendono). E poi ci sono quelli che passano di lì per caso e i fan di vecchia data che rispondono alle domande battendo sul tempo il moderatore. Nella costruzione della nostra Web Equity avere tanti fan è quindi molto più importante perché è anche grazie a loro che potremmo fare pubblicità “ quasi gratis “.
Il web cambia di continuo, non potrà quindi mai smettere di essere considerato un “ new media ”.
Pensiamo al blog di Beppe Grillo: molto prima dell’inizio della sua avventura politica Beppe Grillo.it è stato per anni il sito più letto d’Italia e figurava addirittura nella classifica dei 100 siti più letti al giorno ( oggi non è più cos’).
Nella costruzione della nostra brand Equity il tempismo è davvero un fattore determinate : essere i primi a fare qualcosa vuol dire garantirsi un vantaggio competitivo tale da diventare in alcuni casi incolmabile.
CAPITOLO 8:
Primi di giugno 2014: va in scena il WWDC 2014, conferenza che Apple dedica ai suoi developer. Cresce la curiosità per il nuovo sistema operativo IOS8. È solo uno dei tanti appuntamenti attesi, al limite del ritualistico, cui Apple ci ha abituati nell’ultimo decennio (Apple crea continua attesa per l’uscita annua del suo nuovo prodotto).
Se con la televisione lasciamo che sia il contenuto a guidarci e trasportarci in viaggio, il suo schermo attinge sempre alle nostre emozioni, al computer invece gli attribuiamo il ruolo del “saggio”: deve farci imparare, farci competere, permetterci di fare bella figura quando sosteniamo una conversazione con qualcuno e grazie l’aiuto dei motori di ricerca abbiamo avuto modo di documentarci etc.
Infine vediamo i Tablet: come gli stregoni, ci affascinano con le loro possibilità magiche e portentose, ci permettono sempre di più di fare quello che vogliamo e dove vogliamo.
Lo smartphone è dunque davvero un’estensione simbolica densa di significato individualmente rilevante. È l’era dell’ always on , iniziata dai primi sistemi email push con BlackBerry: la connessione lavorativa personale sempre accesa.
Lo disse Chris Anderson: il web è morto e il principale sospettato sono le App.
Il passaggio decisivo in questo senso riguarda l’abbandono dei browser e l’utilizzo sempre più frequente e totale delle applicazioni per la navigazione e consultazione delle informazioni presenti in rete.
Più gli smartphone diventano grandi e più le vendite dei tablet tendono a ridursi. Secondo l’analista Dustin Curtis “il tablet è davvero solo un passo evolutivo laterale e temporaneo”.
Le app al giorno d’oggi hanno rivoluzionato il mondo ma soprattutto il modo di comunicare. Esistono app per ogni cosa: da Snapchatt, a fitBiT( in grado di tracciare attività come il numero dei passi effettuati durante il giorno, le ore e la qualità de sonno durante la notte etc), Tapestry (che consente a chiunque di creare un mini racconto interattivo: sequenze di immagini e testi animati realizzabili a costo e difficoltà zero.
Oggi con il termine SoLoMo è indicata la diffusione globale degli smartphone che consentono una precisione “locale” e microgeografica più accurata rispetto alle ricerche effettuate via PC. So cial+ Lo cal+ Mo bile: la convergenza avviene sia nella realtà che nel lessico.
Oggi il SoLoMo guarda con rinnovato interesse alle tecnologie che promettono nuova linfa vitale al retail.
Con il termine “internet delle cose” ci si riferisce all’estensione di internet al mondo degli oggetti: gli oggetti si rendono comprensibili.
Es:
- Contenitori porta pillole che avvisano i familiari della persona che deve prendere qual ora non fossero state prese.
- NEST; produce dispositivi domestici dotati di un design innovativo e capaci di apprendere le nostre abitudini, nonché di essere controllati in remoto. La sua missione è quella di creare prodotti semplici e di appeal che rendano più facile e sicura la nostra vita. L’internet delle cose è un campo perfetto per il Mobile Marketer.
Quante volte di fronte all’uscita del nuovo iphone si sono sentiti commenti del tipo “ in un anno sono riusciti a migliorare solo la fotocamera?” questa è la testimonianza di come le aspettative di upgrade e di miglioramento costante stiano cambiando le carte in tavola.
È un trend chiamato Upgradia e consiste in variazioni sullo stesso tema: oggetti banali diventano intelligenti e migliorabili eternamente attraverso upgrade di software e nuove funzionalità digitali. Il desiderio di novità di certo non scomparirà. E’ il significato di ciò che è “nuovo” a cambiare: non un flusso infinito di nuovi oggetti ma di nuove funzionalità o capacità.
Il prodotto emergerà come servizio in continua evoluzione grazie a un ecosistema di supporto che aiuta i consumatori a massimizzare il valore derivante dagli upgrade sistematici. Il marketng non convenzionale ha oggi a disposizione una riserva di informazione che i consumatori stessi sono disposti a tracciare, raccogliere e condividere. Il primo passo per trasformarsi da un brand a smartbrand parte da un esercizio creativo, da una domanda che ogni marketer può porsi: e se il mio marchio fosse uno smartphone? Quali app conterrebbe e con quali oggetti dovrebbe connettersi?
CAPITOLO 9:
La categoria che colpisce di più è ormai quella: DIGITAL.
