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MEDIA MANAGEMENT
CAPITOLO 2: COSA SI INTENDE OGGI PER MEDIUM? IL SISTEMA DEI MEDIA E LE NUOVE PIATTAFORME FISICHE E
VIRALI
- Cosa si intende per MEDIA? (p.13) I Media sono risorse sociali che l’individuo usa nelle relazioni interpersonali: ne può fare usi strutturali (come nel caso del medium che crea un sottofondo alla vita del singolo e a dati momenti) ed usi relazionali (nel senso di esserne facilitato nella comunicazione, o nella creazione di senso di appartenenza). In dottrina a partire dall’Ottocento, nel mondo occidentale, si è determinato un fatto sociale nuovo ovvero l’imporsi del mezzo di comunicazione di massa quale risorsa allo stesso tempo: 1) tecnica, 2) organizzativa, 3) di contenuto e 4) di pubblico. Queste 4 dimensioni sono da sempre necessarie per definire in maniera appropriata un mezzo di comunicazione di massa. Le ragioni per cui si utilizzano a livello personale sono: distrazioni (dal quotidiano di lavoro ed affettivo), relazioni personali (sconfiggere la solitudine), identità personale (in relazione ad ambiente e valori, al proprio “posizionamento”), controllo (dal potere politico o istituzionale). DEF. Il medium è qualsiasi contenuto, oggetto, strumento o servizio o piattaforma sia tecnologica sia relazionale in grado di porre in connessione e quindi di determinare una funzione di fruizione, di contenuto informativo o comunicativo o intrattenitivo, da parte di un individuo o un gruppo o una organizzazione. L’impresa media è invece, quell’impresa che fa della piattaforma mediatica, qualsiasi essa sia, reale come virtual, il core business del suo agire competitivo.
- Leggi dei media (p.15) Le leggi dei media sono 7: Extension: ogni tecnologia estende ed amplifica alcuni organi o facoltà dell’utilizzatore, le “protesi degli utilizzatori” Closure: l’equilibrio richiede che se un’area dell’esperienza aumenta in intensità e presenza, l’altra recede. Ne consegue che i new media creano obsolescenza per i media tradizionali e li spingono in una situazione di minore preminenza, ma di certo non li annullano Reversal: ogni mezzo spinto al limite delle sue potenzialità trasforma/inverte le sue caratteristiche. Ad es. il network (internet) è un computer e il computer è diventato una parte del network (un “nodo”). Retrieval: il contenuto di un mezzo è mutato da un precedente o più vecchio medium. Entropy/fragmentation: ogni forma successiva, immediatamente dopo l’introduzione, con grande rapidità si frammenta in molte diverse (talvolta sottilmente) nicchie diverse. Herding/sinchronicity: la frammentazione e l’entropia sono associate con le tendenze umane che vedono le persone fare e osservare ciò che le altre persone fanno nello stesso momento. Exponentiality: il guadagno è scalato esponenzialmente con relativamente pochi item o categorie che coprono la maggior parte dei risultati. Il concetto di medium si è pertanto allargato a ricomprendere categorie che non hanno a che fare necessariamente con le tecnologie più o meno innovative. Si tratta di piattaforme non più solo tecnologiche ma anche “relazionali”. CAP.3 Società della conoscenza, ruolo delle tecnologie e dinamiche dell’impresa L’amministrazione razionale e l’organizzazione gerarchico-burocratica servivano a ricondurre a ordine il disordine che economicamente e socialmente ogni momento veniva a crearsi nel sistema. Sulla base della teoria resource based di Penrose, l’impresa e le risorse umane e finanziare, tangibili e intangibili, si collocano definitivamente al centro dell’analisi rispetto al contesto esterno. Le fonti di vantaggio competitivo dell’impresa risultano essere la capacità, le conoscenze, le informazioni, i processi organizzativi, le attività e le iniziative; ovvero risorse tangibili e intangibili, fisiche, umane, finanziarie, organizzative e, oggi, di brand. Il nuovo scenario economico, ci dimostra che la collaborazione, unita alla fiducia e alla responsabilità, sembra diventare la filosofia di orientamenti dell’impresa tesa al perdurare del suo vantaggio competitivo attraverso un atteggiamento coopetitivo. Dal managerial capitalism al customer-driven capitalism, allo stackeholder-driven capitalism:
Fino a prosumership e convergenza! Un nuovo mercato per l’aggiornamento della triade cliente-fornitore-concorrenza: Data la mole di informazioni da cui siamo attratti e raggiunti, abbiamo sempre maggiori incentivi a farci un’idea precisa su prodotti e brand, imprese ed istituzioni, media e tecnologie, attraverso lo scambio tra pari. Da questa continua conversione si crea il buzz, sempre più valutato dalle industrie, sia per i propri business, sia per i business di aziende loro committenti. La conversione fra pari, fa sì che il consumo divenga un processo collettivo, che si manifesta ben prima e ben oltre la transazione economica e sicuramente si manifesta sui media, a livello informativo ovvero di supporto alla scelta di consumo di un prodotto, di un servizio, o di un brand o di un altro medium, e al suo commento post esperienza oppure a livello di godimento ovvero precipuo della stessa fruizione mediale. Il nuovo mercato in cui si manifesta la triade cliente-fornitore-concorrente è stato ridefinito attraverso: il mercato di esperienze, il non price competition, la convergenza dei media, la cultura partecipativa e l’intelligenza collettiva. La convergenza è una parola che riesce a descrivere cambiamenti tecnologici, industriali, culturali e sociali a seconda di chi stia parlando e di cosa si stia parlando. La convergenza è un processo o un’intersezione fra sistemi di diversi media, posti in una relazione non fissa. Emergono quindi: Forme di aggregazione oligopolistica sui nuovi media (internet, i social media e il mobile) che vedono quattro grandi player a livello mondiale: Apple, il mondo di Google, il polo Microsoft/Nokia e l’“impero dei Samsung” che, attraverso l’adozione del sistema operativo Android, si unisce alla galassia mediatica di Google. Processo di “convergenza digitale”: viene proposta una classificazione dell’industria convergente dell’information & communication technology evidenziando il passaggio tra un passato ambiente competitivo caratterizzato da tre industrie verticalmente integrate (telefonia, televisione, informatica), a una nuova industry costituita da 5 segmenti orizzonatali: produzione, packaging, trasmissione, manipolazione e ricezione. Smaterializzazione dell’economia: generata dal forte impatto delle nuove tecnologie, l’intangibile in tutte le sue forme assurge ad un nuovo grande asset aziendale. Ad es. il gruppo Samsung, nato dai successi di una piccola impresa produttrice di acciughe in scatola nella Corea del Sud, si è via via diversificato, integrandosi a valle e a monte in molti settori industriali, in un cinquantennio, per arrivare oggi all’elettronica. Per Castells, se si analizza il fenomeno della dominanza delle nuove tecnologie, emergono dei gap o dei device che accomunano paesi e aree geografiche diverse: Sulla della dimensione “relazionale” emerge la distinzione fra networkers, networked e switched off, ovvero chi partecipa alle reti, chi le subisce e chi né è completamente ai margini o addirittura fuori. Sulla base della “capacità di entrare nel processo decisionale”, vengono distinti i decisori dai partecipanti e dagli esecutori In termini di “creazione del valore” in un processo produttivo si evidenziano i commanders, researcher, i designer, gli integrators, gli operators e gli operates. L’analisi di castells risente dei tempi in cui internet e il fenomeno “social” non erano stati ancora analizzati a fondo. CAPITOLO 4 Il ruolo di internet, la convergenza mediale e la convergenza dei contenuti. La prospettiva tecnologica La nuova piattaforma internet verso la quale da tempo convergono tutte le altre tecnologie: i computer, la radiofonia, il cinema e le altre forme di entertainment, può essere definita una vera e propria galassia ibrida. È la realizzazione concreta della terza legge dei media. La piattaforma internet è da tempo considerata costituita a sub-piattaforme che hanno trasformato irreversibilmente la tradizionale relazione fra le imprese e gli utenti. Procede molto velocemente la convergenza tra telecomunicazioni, internet e i diversi media tradizionali, soprattutto la televisione ma anche la radio digitale che sta facendo grandi passi in avanti. È il cosiddetto “modello della convergenza delle 3C”: computing (information tecchnology), content (contenuti), conduit (telecomunicazioni).
Il content engagement è il coinvolgimento del consumatore-cliente sui contenuti veicolati dalle varie piattaforme, che diviene, anche intrattenimento e comunicazione a contenuto intrattenitivo, ma che è informazione e aggiornamento, comunicazione, educazione e formazione, gioco, simulazione, ricerca, contrattualizzazione e acquisto. Social media, mobile, augmented reality (dimensione che arricchisce l’esperienza), sono media collettivi che arricchiscono l’esperienza del consumatore. LA GEOLOCALIZZAZIONE: La geolocalizzazione è un altro grande trend generato dalla convergenza delle piattaforme mediali. Il nuovo consumatore è sempre costantemente raggiungibile. I media innovativi, prima di essere straordinari strumenti di comunicazione e di marketing operativo, sono potenti piattaforme per la market research. Il fatto che l’individuo possa essere continuamente geolocalizzato o, localizzabile, costituisce una fonte inestimabile di dati di ricerca di marketing, dati interessanti ed utilizzabili da parte dell’impresa, sia produttrice sia distrubutrice. La geolocalizzazione permette, peraltro, di compiere un passo in avanti nella relazione fra impresa, brand, e individui sia nella dimensione hight tech come nella dimensione hight touch. I nuovi media e la funzione di geolocalizzazione portano come conseguenza un’ulteriore enfasi, complementare a quella generata dai mezzi digitali, sulla necessità del mktg mix delle diverse imprese di una diversa rifocalizzazione dei punti vendita e sulla loro capacità di catturare il consumatore, una volta varcata la soglia. Oppure sulla solo capacità di catturarlo, in termini di coinvolgimento del brand, in modo che, anche laddove non acquisti fisicamente il prodotto nel punto vendita, lo possa acquistare via internet. Attraverso la localizzazione digitale, fatta propria anche da tanti social media come Fbook, twitter o appositamente Foursque, il punto vendita è di nuovo riscoperto anche comunicativamente e al di fuori di campagne pubblicitarie via affissioni statiche o mobili. LE APP E LA DINAMICA CROSS MEDIA. IL CASO DEGLI Idevice Le applicazioni sono progettate per interfacciarsi sempre meglio e più efficacemente fra tutti i vari strumenti. Il consumatore si spazientisce, se, ad esempio, entrato in uno dei qualunque social, attraverso il proprio notebook o il cellulare o il proprio tablet, per passare ad un altro, debba fare il check out e di nuovo il check in con nome e password. Le app diventeranno la vera “porta d’ingresso” per gli individui e la community verso il mondo delle piattaforme convergenti e crossmediali (cross media: possibilità di attraversamento fra i diversi media e le diverse piattaforme). MODALITà CROSS MEDIA: Morgan Stanley ha definito 4 tipologie di APP:
- applicazioni che forniscono LOCATION BASED SERVICES, ad es. poter trovare un hotel nell’area in cui si è o si è giunti;
- Applicazioni rivolte al TRANPARENT PRICING ovvero il prezzo è istantaneamente colto, è permesso il confronto fra prezzi, servizio teso a spronare l’online shopping o anche spingere, tramite geolocalizzazione, i punti vendita locali;
- Applicazioni che consentono una SCONTISTICA PROFONDA ovvero vendite selettive, per periodi brevi e in cui l’operatore “spinge” pesantemente la vendita del prodotto o del servizio;
- Applicazioni che generano una IMMEDIATA GRATIFICAZIONE ovvero prodotti over the air (OTA) generano acquisti attraverso download di libri, musica, app, che vengono immediatamente consegnati (scaricati), sono subito fruibili e gratificano all’istante il cliente. Dopo l’apertura nel luglio 2008 dell’App store, si assiste ad una vera e propria rivoluzione tecnologica, con una diffusione dell’app ad oltre un milione e comprendendo anche altri operatoti come Amazon Appstore, si giunge oltre due milioni.
A marzo 2012, Apple annuncia di aver raggiunto 25 miliardi di App download con un miliardo di download mediamente nel mese. La vendita della App da parte degli operatori risulta particolarmente efficace in quanto il 30% è il livello delle commissioni sulle vendite; vengono definite delle commissioni per gli acquisti effettuati dentro le app; i ricavi vengono anche dal circuito pubblicitario di Apple iAd rivolto a promuovere app gratute permettendo di scaricare app senza uscire da quella iniziale concretizzando così l’integrazione fra le varie piattaforme, l’inevitabile convergenza tramite il cross media. Apple punta sul coninvolgimento del consumatore-navigatore attraverso il divertimento e l’informazione. Tale coinvolgimento è assicurato da un’ottima user experience insieme alla ricchezza e alla varietà del marketplace che Apple assicura attraverso le App. L’epayment, codici a barre, QR code e le tecnologie near fied communiation I mezzi che si basano su tecnologie codice a barre e ancor opiù sofisticatamente NEAR FIED COMMUNICATION (che permette la comunicazione fra due dispositivi, attraverso la trasmissione dati o anche la transazione economica wireless), permettono di usare il proprio smartphone come una carta di credito. Si tratta di una mentalità nell’approccio ad internet diversa dalla “gratuità”. Uno dei casi più eclatanti è l’esperienza di Square con Starbucks, nell’ottobre 2012, la compagnia firma un acordo con Square, allo scopo di accettare pagamenti con il suo mobile app incluse la possibilità, per il singolo cliente, di dare mance al proprio barista preferito! Nel primo mese starbucks ottiene più di 27 milioni di transazioni con un incremento delle vendite del 16%. L’ESPERIENZA DI GOOGLE: Google sviluppa un wallet come sistema di pagamento anch’esso abilitato alla piattaforma nfc; acquisisce motorola e si assicura una fornitura di telefoni nfc e software per rendere intuitivo il pagamento. Il primo cellulare nfc di gogle è stato prodotto nel 2012 e permette di acquistare onlinr con il telefono o il computer, ovvero effettuare acquisti in migliaia di negozi online accedendo al proprio account google. Permette di acquistare nei negozi con l’applicazione per cellulari: toccando il telefono per pagare e utilizzando offerte sempre su base nfc. Permette di gestire il proprio account accedendo ai dati di pagamento e visualizzando l’entità e la cronologia delle transazioni. I pagamenti nfc sono disponibili al momento solo negli Stati Uniti. L’ESPERIENZA DI TESCO HOMEPLUS VIRTUAL SUBWAY: Nel 2012 Tesco aveva in Corea un numero di punti vendita troppo esiguo in rapporto alla densità della popolazione. Sperimenta una nuova forma di presenza nei luoghi generatori del maggior traffic building, con la costruzione di affissioni digitali “tesco homeplus virtual subway” in cui vengono raffigurati, in grandezza reale, i prodotti di largo consumo venduti nei suoi negozi fisici. L’affissione può essere inquadrata dallo schermo del cellulare e attraverso un bar code o un QR code resa connessa con il wallet elettronico del possessore di una connessione remota per il pagamento attraverso un’apposita apllicazione. La spesa verrà recapitata a casa in tempo reale. Oggi, è considerata la shopping app numero uno in Corea del Sud. L’ESPERIENZA POSTE MOBILE: Postemobile è l’operatore virtuale del Gruppo Poste Italiane. PosteMobile offre un’ampia gamma di servizi innovativi di m-payment, m-banking, m-commerce fruiti attraverso l’associazione fra la sim poste Mobile e lo strumento di pagamento Banco Posta (conto corrente o Postepay). È stata predisposta anche una app scaricabile su smartphonr che si aggiungo strumento tradizionale sms. Tali servizi permettono al cliente di effettuare operazioni di tipo puramente informativo. Nella sua naturale evoluzione, PosteMobile vede la sua presenza di leader anche nel mobile proximity sevice assicurato tramite la commercializzaziione delle sim che integrano la tecnologia near field communication. Con questo strumento PosteMobile si ripromette di concretizzare la propria mission di “semplificare la vita delle persone” puntando a svolgere le numerose incombenze quotidiane che coinvolgono l’esposizione economica del cliente. VERSO UNA NUOVA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA DEI MEDIA. I FATTORI TEMPO E STLI DI VITA. IL RUOLO DEI BIG DATA Gli individui che agiscono sulle nuove piattaforme, si ritrovano segmentati secondo nuove variabili che attengono più al comportamento e allo stile di vita collegato all’uso dei media che alle classiche variabili del tradizionale marketing analitico. Doxa ha segmentato la popolazione italiana in cinque cluster principali in rapporto all’uso dei media e alla proiezione che la domanda esercita verso i media stessi:
- Gli “interpretativi” o della co-generation, corrispondenti al 34% della popolazione, coloro che sono disposti nell’uso dei mezzi e conferiscono info, creazioni, know-how al mezzo che li coinvolge;
- Di “fruizione” o entertainment, il 23%, coloro che godono dei mezzi utilizzandoli prettamente a scopo ludico- ricreativo;
- “pragmatico” o social fun, il 21% della popolazione che usa i media per cercare informazioni o aggiornamenti;
- “sociale” o social fun, il 21%, nel caso di chi fruisce dei media per svolgervi attività relazionali e sociali, stabilire nuove relazioni o fidelizzare quelle già esistenti;
- “ostentativo” ovvero social me corrispondente al 9% ovvero coloro per i quali i media sono proiezioni del proprio sé nella necessità che essi provano di tipo protagonistico. AMAZON con lo sviluppo degli acquisti online, e con la conoscenza diretta dei clienti, ha potuto rilevare ciò che veniva acquistato ma anche ciò che veniva letto negli abstract, i volumi visitati, le associazioni di idee che scaturivano dalla lettura delle pagine attraverso il percorso fatto dal consumatore. Il passaggio allo studio di algoritmi sempre più raffinati e capaci di leggere e prevedere il consumatore è stato breve. Amazon ha sbaragliato i suoi diretti competitors. CAPITOLO 6 LE PRINCIPALI DINAMICHE DEL SETTORE MEDIA. IL RAPPORTO TRA IMPRESA E SETTORE Il fatto che la rete e le reti siano strategiche per la competizione ma, siano al tempo stesso, la piattaforma per una cooperazione, dimostra che siamo entrati nell’era della co-opetizione.
CAPITOLO 7
LE STRATEGIE. CONVERGENZA E COOPETITION. LA PROSPETTIVA COMPETITIVA.
Il modello produttivo mediale si è spostato inizialmente dalla massa alla nicchia facendo perdere ai mass media il ruolo di dominant technology mediatica che dagli anni quaranta del secolo scorso avevano ricoperto in maniera indiscussa in tutti i paesi di tutti i continenti. Le dinamiche di mercato spingono continuamente le imprese media a scavalcare i propri confini alla ricerca di nuovi vantaggi competitivi. La costante migrazione, attraverso integrazione e ibridazione delle risorse che avviene spesso tramite alleanze, produce processi continui di mutamento dell’ambiente competitivo, finalizzati, da parte di ciascuna impresa, al raggiungimento di risorse scarse. “L’ecosistema digitale” come mondo 2.0 è interattivo, iperconnesso, immersivo, virtuale, digitale, una “meta- piattaforma” in cui l’informazione, la comunicazione, la produzione e diffusione di contenuti, hanno definitivamente rotto i confini tradizionalmente definiti ed accettati di molti settori industriali anche tradizionali. Il cambiamento del panorama odierno richiedere agli operatori di mercato di investire per tenere il passo con una domanda che si rivolge essenzialemente: Alla banda larga, per sostenere il consumo di contenuti, collaborazione sociale e altre strutture di offerta A nuovi contenuti, in seguito alle alleanze e unione piattaforme fra aggregatori di contenuti e distributivo che hanno causato un salto qualitativo ingente verso la digitalizzazione A nuovi modelli di distribuzione Logica coopetitiva, Hamel e Prahalad 1994, avevano previsto che le stesse compagnie avrebbero competuto in un settore e cooperato in un altro. Ciò stimola la ricerca di nuove combinazioni risorse, capacità e nuovi processi e consente l’accesso a risorse rare e complementari. È con Brandburger e Nalebuff 1196, che alla coopetition viene attribuito per la prima volta il titolo di “teoria sula creazione del valore”. Per gli autori, creare valore è un processo coopetitivo (“generare la torta”), catturare valore è competitivo (“suddividere la torta”). Per creare valore, quindi, nella coopetition, un manager deve allinearsi non colo con i consumatori-clienti ( come insegna il cusumer-centrismo), ma anche con i fornitori, collaborare in team di lavoro, stabilire partnership strategiche anche con i suoi diretti competitors, deve trovare alleati anche fra i suoi dipendenti. Bengstoss e kock 2000, hanno la coopetition come “diadica e paradossale relazione che emerge fra due imprese che stanno cooperando in alcune attività mentre competono sulle restanti attività”. Pag.92 IL CASO GOOGLE: La modellizzazione del cosiddetto ecosistema di google vede, attraverso la piattaforma, la cooperazione innovativa fra google e
- Le aziende editoriali e gli editori in qualità di fornitori di conenuti;
- I 192 milioni di visitatori unici americani e il miliardo nel mondo
- Più di 1 milione di inserzionisti (aziende e individui)
- Gli innovatori, ovvero creatori di proposte ibride, venditori indipendenti di software ed ingegneri nonché community rendendo al meglio il concetto teorico e la prassi operativa che scaturisce dalla coopetition Come affermano Iyer e Davenport (2008): “L’interazione dinamica di Google, degli innovatori esterni, degli utenti e degli inserzionisti crea un circolo virtuoso in grado di produrre benefici per tutti specialmente per Google”. Si tratta di un nuovo “rivoluzionario mindset” : una nuova mentalità che esprimono attraverso un elementare ma significativo grafico, il value net (grafico sopra), la rete del valore che mette in maniera paritaria e pone a network tutti gli attori del nostro mercato: l’impresa come i suoi concorrenti e i suoi complemetors, i clienti come i fornitori. È il sistema complesso che deve soddisfare totalmente il consumatore. At kearney nel 2008 presenta una ricerca, in cui vengono analizzate 200 alleanze realizzate in Europa. Alleanza è una relazione mediante la quale due imprese si scambiano risorse e conoscenze per raggiungere un obiettivo comune. I principali settori coinvolti furono: farmaceutico 18%, high tech16% ed energetico11%. Le partnership che emergono sono di tre tipologie: orizzontali, 60% verticali 30%, adiacenti (settori diversi) 10%. Caso amazon.com: A fine anni 90 si assiste ad una iniziale competizione fra le librerie tradizionali ed amazon.com, libreria on line da principio vista come potenziale killer dell’editoria tradizionale e poi sempre più interpretata come modalità di vendita di prodotti editoriali, letterari, musicali, nonché, come canale comunicazionale, promozionale e di vendita di prodotti non necessariamente editoriali. Uno dei prodotti elettronici di punta di Amazon.com, è il kindle, reader di libri e documenti elettronici a suo tempo emulato e migliorato dai competitor indiretti Sony e Philips con propri prodotti di stesso segmento. Il kindle di amazon, ha assicurato una nuova evoluzione tecnologica nel mercato dei media digitali: tutte le case editrici hanno via via aderito alla produzione di e-book scaricabili da affiancare alle edizioni cartacee. Il caso google. Da internet company a media company. La missione di google è organizzare l’informazione mondiale e renderla universalmente accessibile e utile. Oltre al core business della ricerca e della pubblicità, la società si è lanciata, anche in una serie di iniziative imprenditoriali riguardanti la produttività on line, il blogging, la pubblicità radiotelevisiva, i pagamenti online (google wallet), i social network (you tube), i sistemi operativi per telefoni cellulari 8android) e altre attività legate alla gestione dell’informazione. Google ha perso una causa generata da class action che ha fatto storia e il cui esito ha rivoluzionato il mercato dei libri digitali a livello mondiale. Google ha trasformato in opportunità una decisione che inizialmente poteva essere
CAP.8: I NUOVI BUSINESS MODELS E L’ECONOMICS DEI MEDIA (P.127)
Nell’industria dei media, della comunicazione e dell’entertainment gli attori della filiera (figura) e tutti i loro indotti stanno cercando di creare meccanismi di coinvolgimento (engagement) del consumatore che lo porti a consumare non solo prodotti e servizi mediali e di intrattenimento ma anche le forme promozional-pubblicitarie ivi contenute o attraverso le quali i contenuti vengono formattati o veicolati. L’esperienza di internet ha abituato il consumatore ad intrattenere con i nuovi media un rapporto di tipo gratuito che ne ha forgiato attitudine e preferenze. I modelli della gratuità della fruizione via internet realizzano una dinamica tra erogatori, fruitori a titolo gratuito e oneroso per cui: a) i prodotti/servizi a pagamento sovvenzionano quelli gratuiti oppure b) il fruitore ottiene/prova gratis oggi un prodotto/servizio per pagarlo domani oppure c) gli utenti-clienti paganti sovvenzionano chi non paga. Emergono per tanto 4 modelli:
- sovvenzionamenti incrociati diretti: pagare un servizio e averne altri a titolo gratuito;
- mercato a tre vie: contenuti, servizi e software gratuiti per tutti con una terza parte pagante(es. radio o televisioni generaliste gratuite, se non per il canone, dove a pagare sono gli inserzionisti pubblicitari. Queste aziende multimediali possono guadagnare in molteplici modi: vendendo info sui consumatori-utenti, licensing, abbonamenti premium, effettuano e-commerce);
- freemium: il servizio gratuito è abbinato ad una versione a pagamento (es. Flickr ha una versione base e una “pro” per i professionisti a pagamento); 4)gratuità tout court: è il dono vero e proprio (es. Wikipedia) Modelli aggiuntivi:
- Micro pagamenti (possibilità di acquisto di un microprodotto)
- Forme ibride new-media: come i triple-play, modelli molto apprezzati dall’utenza che gode dei contenuti connettendosi da diversi dispositivi fissi e mobili (operatori rappresentativi di questo modello sono Telecom Italia, Fastweb)o i quadruple-play, che integra al precedente la mobilità, supportando un mobile che passa al Gsm al Wifi quando sia arrivi nello spettro di una connessione casalinga triple play
- App a pagamento, lanciate inizialmente in modo gratuito e poi, dopo la fidelizzazione, affiancate da un canone.
- Modello ibrido come il “Wallstreet journal” Convincere il consumatore a pagare oggi è reso sempre più difficile dal fatto che si trovi nella “goldenage” dei contenuti, che trova ovunque e anche gratuitamente, le risposte informative, ricreazionali, ludiche che cerca. Molti hanno capito come la gratuità genera fan e, in ultima istanza, clienti di contenuti premium online o di prodotti tradizionali (cd, dvd, ecc.). Dall’inizio della grande crisi economica si è assistito a unacaduta dei fatturati della stampa che ha portato alla crisi della forma di marketing pubblicitaria, dovutaal mutato orientamento dell’utenza mediatica: il segmento più dinamico, 18-24 anni, non legge più su cartaceo ma si serve di internet e dei social per reperire informazioni. Ciò è alimentato dallo spiazzamento della notizia in real time grazie al web e dalla contemporanea crescita della fruizione mobile attraverso dispositivi portatili, vere e proprie protesi umani tecnologiche. La Millennial Generation abbandona progressivamente anche la fruizione televisiva generalista per quella dei social network, frequentati e frequentabili ovunque e in ogni momento. I nuovi consumatori non amano però la pubblicità presente nei media, soprattutto su quelli sociali. I consumatori sono però disposti a pagare, uscendo pertanto dalla logica difruizione gratuita di internet e dei servizi ad esso collegati, in caso di: 1. prodotti mediali di buona qualità ma con prezzo abbordabile 2. convenienza acclarata del prodotto innovativo, rispetto al tradizionale, scaricabile da piattaforme web based 3. possibilità di vivere un’esperienza di partecipazione (da soli o in compagnia) 4. possibilità di condividere momenti di gioco più o meno collettivo 5. privilegio di dimostrare di possedere un mezzo di comunicazione innovativo. I new media non social si stagliano pertanto all’orizzonte come fondamentalmente a pagamento: non solo i giornali, ma anche le imprese televisive broadcast oggi cercano l’integrazione con i new media per generare fatturati addizionali. Internet e il mobile costituiscono spesso focus di attività per le imprese dei media tradizionali che hanno divisioni news ed entertainment, perché si è visto che gli utilizzatori sono disposti a pagare per i contenuti distribuiti attraverso mobile. (le Apps ad esempio sono estremamente produttive di ritorni economici: l’86% viene dal consumatore il resto dalla pubblicità). NUOVI BUSINESS MODELdelle media company: a) DAL comprare (e quindi divenire proprietari di contenuti immagazzinati nei dispositivi) ALL’ usufruire (affittare) contenuti via streaming b) cambia la strategia d’impresa:DALLA massa ALLA nicchia, con il conseguente cambiamento nella produzione dei contenuti che si definiscono in una sempre maggiore diversità e varietà dei contenuti per rispondere alle diverse aspettative dei target interessati, e mantenere la loro fedeltà, con COSTI DI PRODUZIONE PIU’ ELEVATI (“la diversità è costosa da raggiungere a meno che strategie di produzione low cost non vengano implementate” Jackson Pitts, Zeng, 2010). La riduzione dei costi è generata da professionalità miste, ibride e multifunzione dotate di equipaggiamenti friendly e sempre meno costosi (secondo la discesa dei prezzi delle tecnologie consolidate della legge di Moore). Il multitasking e, nell’ambito televisivo, il multicasting permettono la produzione di contenuti per vecchie e nuove piattaforme di trasmissione. GLI USER GENERATED CONTENT AND MEDIA. Il caso in Italia di YouReporter.it (P.133) La soluzione per ottenere produzioni low cost è indubbiamente lo user generated content. In Italia, nel campo dell’informazione, emblematico è il caso di YouReporter.it, famosa piattaforma di notizie alimentata dai suoi iscritti (citizen journalists), in grado di produrre autonomamente un flusso di notizie, scovate, video girati, caricati online dai singoli amatori che, con strumenti mobile (smartphone e tablet), filmano la notizia e poi la pubblicano sul sito che provvede a configurarla, schedarla, organizzarla e distribuirla rendendola fruibile a tutti i frequentatori. Addirittura molte volte YouReporter è andato a costituire per i media tradizionali televisivi e anche per la carta stampata, un content provider.
- Communications centric come Skype
- Connectivity centric come Fon oppure Ozone
- Carrier centric come Vodafone oppure Verizon wireless
- Traditional media centric come operatori tipo NewsCorp o produttori come Columbia Pictures o anche Disney CAP.9 I SOCIAL MEDIA (p.141) Dai siti interattivi (direct, email marketing…) ai siti transattivi, che si è cominciato a chiamarli portali, orizzontali o verticali a seconda del grado di approfondimento che portavano rispetto al mercato di riferimento. Si è passati poi a parlare di consumer generated media, espressione applicata a tutti quei mezzi, utilizzati dal marketing e dalla comunicazione, tesi a stabilire un contatto diretto tra emittente e destinatario, che non si risolve in una mera relazione bensì in vere e proprie forme collaborative e cooperative rivolte ad interessare gradualmente tutti i fattori del marketing, partendo dalla comunicazione per giungere a forme di collaborazione rivolte addirittura alla co-creazione di prodotti/servizi sin dalla fase progettuale. Era nata l’era della contribution economy: una nuova forma capitalistica in cui tutti (persone, imprese, organizzazioni) contribuiscono in molteplici forme, anche ibride ed intersecate, a conferire alla collettività un fattore produttivo trasversale o strumentale a quello umano e al capitale economico, oggi riconducibile al concetto di knowledge. Naturalmente i settori informatici e tecnologici della comunicazione costituiscono gli ambiti di più facile e diretta intuzione, ma il concetto di consumer generated media, declinato poi dal lato della produzione e dei produttori di contenuti in consumer generated content, è esploso ovunque, in tutti i settori innovativi, dalle telecomunicazioni alle applicazioni web, a tutto il macrosettore dei media, della comunicazione e dell’entertainment. Televisione tradizionale: di tipo top down, ovvero il telespettatore poteva solo assistere a una programmazione di flusso somministratagli dalle reti. Televisione digitale: prevede piattaforme multicanali tematiche, gratuite o pay, che consentono una fruizione sulla base della scelta di palinsesti creati direttamente dal consumatore che li può scegliere attraverso abbonamenti o micro pagamenti. IPTV (Internet ProtocolTelevision): siamo nel contempo entrati nell’era dell’IPTV, delle videocamere digitali e delle webcam a portata di chiunque abbia uno smartphone o tablet e si senta produttore di contenuti da caricare ad esempio via social media Facebook o altri (YouReporter). L’esperienza del consumatore digitale oggi si sostanzia pertanto non più nell’essere meramente fruitore di servizi creati da altri ma in un vero e proprio processo di co-creazione/ co-generazione: siamo in un ottica di PROSUMERSHIP ogni consumatore è anche produttore, è anche attore, è il “consum-attore” o pro-sumer. È autore attivo dei contenuti e della relazione con i pari e verso le imprese. (Prosumership: meccanismo tipico dell’erogazione dei servizi ad alto valore aggiunto che vede la necessaria collaborazione fra erogatore/producer e il fruitore /consumer). Gli strumenti del web 2.0-3.0 che possono essere utilizzati in un’ ottica di piattaforma integrata (sia dal punto di vista tecnologico che competitivo, sia orientati al consumatore) sono i blog, i social network e i social media e tutte le forme ibride derivanti dal loro convergere (Instagram, Youtube, Facebook, Wikipedia, Twitter). I social media e i social network sono la vera grande rivoluzione mediatica: essi comportano una naturale e spontanea conversazione fra persone/fra persone e organizzazioni (presenti sul web per motivi di mrk e comunicazione) costruita sui pensieri e sulle esperienza dei partecipanti. L’uso effettivo dei social media è un problema che attiene all’INTEGRAZIONE DELLE PIATTAFORME E DEI MEZZI. Pianificare ed implementare canali associati ai social media ha a che fare con il concetto di INTEGRATED MARKETING che parte strategicamente dall’imparare dove e come influenzare le conversazioni sociali interessanti per l’impresa. Il marketing sulle piattaforme innovative pertanto deve tenere conto delle differenze del processo di acquisto o di adesione ad un’iniziativa: il social media non è pubblicità televisiva, che in modo pull attrae il consumatore che viene influenzato ad andare nel punto vendita e compiere l’azione contenuta nella call to action pubblicitaria; e non è neanche, all’opposto, una forma di direct marketing che in maniera personalizzata si indirizza all’individuo e lo porta alla decisione. No. Il social media è UN PROCESSO COLLABORATIVO TRA IMPRESA E CONSUMATORE inizialmente, poi cliente, in cui il destinatario della informazione-comunicazione è parte del processo creativo, del team, che genera i contenuti. Se usato correttamente, il social media attiva un processo che conduce la comunità di supporter dell’impresa o dei suoi prodotti, ad aiutare l’impresa stessa a costruire il proprio business e i propri messaggi. L’ascolto della comunità che si raccoglie attorno all’impresa, al brand,e ai singoli prodotti o alle singole linee, diviene momento imprescindibile del marketing innovativo attraverso i social media. Due società statunitensi di comunicazione research-based hanno elaborato il cd. “prisma della conversazione”, una rappresentazione vivente che ponendo al centro il brand, e nella prima fascia i processi aziendali relativi a prodotto, vendite, marketing, pr, community crisis, supporto, riorganizza continuamente aggiornandolo, tutto lo spettro dei social media e lo fa evolvere mano a mano che i servizi e i canali di conversazione emergono, si integrano, si fondono e diffondono. Attualmente il prisma ricognitivo dei social media riguarda ad esempio blog platforms, social commerce, social curation, listening and targeting e molti altri. Due letture diverse del web sociale:
- APPROCCIO MARKET ORIENTED il web sociale nasce per dare risposte da pari a pari alle persone che sentivano di perdere terreno a fronte del marketing e della comunicazione d’impresa che, attraversi i siti, i portali, la web adevrtising, avevano ripreso il controllo di internet. I consumatori riprendono il controllo del mezzo a fronte delle imprese. (lo spamming, che ha afflitto l’internet marketing per tutti gli anni ’90, ha decretato danni non banali al modello di business della pubblicità via internet e all’emal marketing, procurando irritazione e malcontento. Sono infatti sorti i blockers per bloccare i pop-up, i filtri antispam e altri strumenti similari che dimostrano come i consumatori desiderino esercitare nuovamente un controllo sui contenuti usercentrici che l’avvio di internet aveva garantito e che, invece, le forme di marketing digitale spinto stavano via via sconfessando.Anche i social network dimostrano che i consumatori vogliono informazioni solo sui prodotto/servizi che li interessano).
2)APPROCCIO SOCIO-PSICOLOGICOil web sociale è la naturale risposta alla globalizzazione, alla perdita dei confini naturali di un mondo sempre più interconnesso. La conversazione sociale virtuale esprime lapossibilità e desiderio umani di connettersi, collegarsi, esprimere amicizia, frequentarsi. Oggi la distinzione tra i social media e social network è sempre più sfumata per il progressivo avvicinarsi e convergere verso forme ibride delle due tipologie. Per gli operatori di mercato questi mezzi sono divenuti strumenti molto interessanti non solo per la comunicazione corporate o di marketing, ma anche per lo stesso marketing analitico. Questi strumenti consentono infatti di individuare e contattare target precisi, di ottenere visibilità presso di loro, nonché di studiarli in base alle profilazioni e agli stili di comportamento. Le caratteristiche dei frequentatori di massa sono: interessi in comune, desiderio di stabilire relazioni qualificate, godimento dei servizi a copertura degli interessi per cui il network è nato. Gli obiettivi sono: risolvere problematiche e dare risposte a necessità pratiche, produrre e fruire di nuove conoscenze, dare giudizi e riceverne, commentare, raggiungere il consenso sui contenuti e co-creare gli stessi. Originariamente erano tre le tipologie di social network:
- generalista: che rispondeva ai bisogni di informazione e interazione sulla base dei molteplici interessi che una persona o una organizzazione possono manifestare (es. Facebook);
- specifico: che rispondeva ad una unica funzione che era la sua mission peculiare (es. Twitter con lo short messaging l’interazione sulla base di quello);
- ibrido: che rispondeva ad una funzionalità inizialmente specifica (es. Flickr con la condivisione di foto e You Tube per i video) ma che poi hanno aggiunto altre funzionalità. Di fatto oggi siamo in presenza di social media/network tutti fortemente integrati ed ibridizzatiper rispondere sempre meglio al desiderio di interazionefra gli utilizzatori, fra gli utilizzatori e il medium, fra gli utilizzatori e le imprese, e, di conseguenza, lo sfruttamento delle piattaforme a scopo di marketing di terze parti. Twitter: da notiziario a MEZZO COMUNICATIVO COMMERCIALE E ORGANIZZATIVO. Facebook: da Social networking per le amicizie A MEDIUM DI BROADCASTING Linkedin: da Social networking di microblogging AOPZIONE COMUNICATIVA COMMERCIALE E ORGANIZZATIVA (da rete per professionisti a mezzo per l’aggiornamento della professionalità, per la costruzione da parte delle imprese di una brand reputation) YouTube: da Video sharing A SOCIAL MEDIA DI SERVIZI E INTRATTENIMENTO Fattori alla base della crescita:
- perfezionamento delle tecnologie in grado di adattare la pubblicità agli userg.c.;
- l’emergere dei modelli di prezzo cost per view e del cost per engagement;
- l’uso incrementato di pubblicità interattive;
- la personalizzazione e il targetingdelle pubblicità video La creazione e l’utilizzo di questi nuovi mezzi ha pertanto generato una sfida per i media tradizionali, soprattutto per la televisione che ha visto via via perdere audience. I social media oggi, soprattutto applicati al marketing, consentono l’uso intraprendente, e talvolta spregiudicato,dei canali delle conversazioni naturali che si sviluppano fra individui. Ma, per converso, i social media e il passaparola sono collegati perchéentrambi, sfuggono al controllo dei marketer, risultando ancora sotto l’egida dei “non” marketer. Questo ha naturalmente, a livello di impresa, un profondo impatto sul collegamento fra i processi aziendali e le operations a queste nuove piattaforme e il marketing. L’impresa deve dire, fare, mostrare sempre in maniera coerente e coordinata se vuole risultareaffidabile e credibile. 9.1 Il caso SkyFactchecking (p.151) Un interessante caso relativo alla comunicazione politica via socia media è il progetto “Skyfactchecking”, format televisivo trasmesso sulla rete all news del gruppo SkyItalia a più riprese come parte integrante delle trasmissioni politiche andate in onda nel periodo novembre 2012-giugno 2013(confronto primarie). Con questo format un gruppo di ricercatoridella facoltà di economia dell’università di Tor Vergatahanno voluto verificare, per conto di Sky Tg24, fatti e dati economici e normativi (nazionali e non) menzionati dai politici nel corso del talk show. I dati di audience televisiva sono stati considerati eclatanti:il 12 novembre dalle 21.00 alle 23.30, in occasione del programma “l’incontro”, sono stati 4 milioni e mezzo i telespettatori per la parte criptata e due milioni e mezzo per quella differita. I ricercatori hanno fatto il check a 22 fatti: solo 2 sono stati giudicati “parzialmente veri”, gli altri 20 tutti “veri”. Mediamente una verifica ogni 4 minuti. Primo effetto: una ridda di commenti da parte degli anchormen (conduttori) della televisione, sia pubblica che privata, come anche dei più importanti massmediologi italiani. Secondo effetto: il giorno seguente vari media (carta stampata e on line) parlavano della novità diSky Tg24. È importante rilevare il successo di ascolto e di critica nell’ambito di analisi delle strategie di social marketing e comunicazione attraverso i nuovi media. Si è trattato, infatti, oltre che di un evento mediatico importante attinente la comunicazione politica, anche di un caso innovativo crossmediale televisivo e sociale che ha avuto una forte esposizione nei mezzi social e mobile. Gli esiti del Factchecking, infatti, venivano in contemporanea pubblicati sul sito di Sky Tg24, su Facebook, su Twitter, nonché pubblicati in infografica durante i collegamenti televisivi. Migliaia i tweet a commento dei factcheck, delle affermazioni dei politici, della novità mediologica (grande innovazione del format televisivo). Il confronto è stato televisivo ma la discussione fra le persone avveniva in realtà sui social mobili, in particolare su Twitter, mezzo che meglio si interfaccia con la televisione. Nella serata del 12 novembre 2012 ci sono stati 127.426 tweets globali per 21.072 utenti unici e più di 179 milioni di impression. L’hastag più seguito della serata è stato #csxfactor, a dispetto di quello istituzionale del canale Sky #ilconfrotoskytg24 o di quello usato dai ricercatori #unirm2factchecking, che ha sfiorato i 60. tweets (quota toccata dalla prima e dall’ultima serata del Festival di Sanremo 2012). Idati globali su tutta l’operazione, ovvero i dati oggettivi di audience e di engagement espressa tramite social media, hanno dimostrato che qualcosa nella comunicazione politica era cambiato, grazie al fatto che i consumatori – potenziali elettori – stimolati dalla novità, avevano reagito alla comunicazione politica di un talk show televisivo manifestando il proprio gradimento o disappunto attraverso le nuove piattaforme social+mobile, in interazione con lo schermo. CAP.10 IL MOBILE (p.160) I nuovi trend nei media, e nelle organizzazioni in generale, risentono pesantemente dell’evoluzione tecnologica e della piattaforma mobile che sta di fatto conducendo, in maniera convergente, i media e le varie forme di intrattenimento sulla propria di dimensione e piattaforma, ormai in grado di dettare alle
Gli smartphone users sono il 59% del mercato (Italia) Gli utilizzatori di smartphone sono cresciuti di circa il 2% rispetto al trimestre precedente, raggiungendo i 29,2 milioni (56% del mercato). FONTE: Nielsen Media Mobile
- Smartphone: dispositivi che utilizzano sistemi operativi evoluti. (I nuovi trends del marketing) il NUOVO CONSUMATORE vuole: continua connessione in mobilita, anche domestica– always on •continua interconnessione fra media –convergenza, meshing media •contemporaneita’ fruizione – multitasking (tv,pc/lap/note,web) •condivisione dei contenuti –content engagement •relazione continua fra persone sui media – i social •strumenti per arricchire l’”esperienza” – mobile, social, augm •facilitazione e-commerce e-commerce+ mobile + social media •geolocalizzazione – location based adv, branded entertainment, check-in e promotion •espansione delle app trasversali e compatibili – cross media •pagamento da smartphone/integrazione banking/tlc – always spending, everywhere spending ≠ pc/internet gratuita’ Si prospettano quindi nuove strategie per le imprese e le organizzazioni la NUOVA IMPRESA ha a disposizione: dati dai social media sul consumatore sempre piu’ cospicui quantitativamente e qualitativamente. informazioni relative al luogo e chi e’ sul luogo attraverso il mobile puo’ pertanto configurare ed emettere messaggi su brand – promozioni – sales globali ed in funzione della presenza sui singoli territori dei propri prodotti o servizi (la “prossimita’ “e il rinnovato ruolo dei punti vendita) 10.1 Pubblicità e mobile. La mobile television (p.162) Abbiamo oggi un certo recupero della pubblicità via web e mobile, e in alcune parti del globo anche della classica. L’advertising conquista quindi in quota su web ma non ancora in volume perché i costi dei mezzi classici non sono paragonabili agli investimenti nell’online. Alcune aziende duplicano o triplicano il proprio investimento su internet: anche se il consumatore tipo non clicca facilmente e volentieri sugli spazi pubblicitari, soprattutto quelli inseriti nei social, vede cmq l’inserzione, la percepisce, la coglie ma non ci clicca frequentemente né passa poi facilmente al carrello degli acquisti. Il conversion rate è ancora per tante campagne pubblicitarie, troppo basso. La categoria delle “notizie sponsorizzate” è l’area i cui i ritorni economici della pubblicità digitale stanno aumentando considerevolmente e dove le organizzazioni produttrici di notizie non sono arrivate tardi. I così detti “promoted tweets” su Twitter, ad esempio, coprono parte di questa crescita insieme ai “native ads” (termine digitale per i tradizionali advertorial che contengono storie prodotte dai pubblicitari) che scorrono lungo il contenuto editoriale del sito. Anche se è una categoria piccola, è seconda solo ai video. Il dispositivo mobile sembra poi ridare linfa vitale anche alla televisione, facendole riacquistare audience. Attraverso la piattaforma mobile si realizza un network di distribuzione del prodotto televisivo via dispositivo mobile, costituito dalla rete dei cellulari, dallo spettro broadcast digitale e dalla connessione internet wifi, attraverso il quale è possibile vedere la tv mobile attraverso i websites, i download, le app e le piattaforme specifiche dei vari canali. Si integrano i modelli di business: troviamo la tradizionale pubblicità, il sistema pay-per-click, le sottoscrizioni di abbonamento, le app a pagamento e forme ibride che possono unire vari di questi modelli a seconda del prodotto considerato ad es. download pagati con la pubblicità o apps gratuite ma con la pubblicità al loro interno. 10.2 Engagement, fidelizzazione e market research (p. 164) Il consumatore, potenziale cliente o cliente) è sempre collegato e rintracciabile, ricerca costantemente i brand verso i quali si sente vicino o addirittura fedele. Il dispositivo mobile è considerato legittimamente la “true personal media technology”. Per l’organizzazione questa nuova dimensione della connessione, oltre a richiedere una nuova struttura organizzativa della filiera, da la possibilità di portare avanti una real time market research che rende dei communications insights assolutamente straordinari, permettendo di ideare e produrre messaggi sempre più efficaci e calibrati sul consumatore, generando un minor costo contatto e un maggior ROI sia per il mrk che per la comunicazione. Dalla quantità alla qualità e all’importanza che il messaggio può avere per il consumatore. Acquisisce importanza oltre che l’awareness, la concretezza, l’induzione all’azione delle persone data dall’accorciarsi sempre maggiore della funnel communication. Infine si determina l’importanza delle piattaforme relazionali con la valorizzazione di un’esperienza che sia multicanale. Oggi si arriva a ciascun individuo con la multicanalità che diventa l’accesso per entrare a far parte
della comunità, tavolta di brand (brand community), tavolta di interesse o di consumo, con flessibilità di tempo e di luogo assicurate dalla partecipazione costante ai social media e alla loro fruibilità ovunque e in qualunque momento. (tutti entrano a far parte di network più o meno grandi)
- consumatore non e’ piu’ solo ma in “gruppo”
- brand engagement
- experience & entertainment
- high tech high touch: piattaforme fisiche integrate con piattaforme virtuali
- convergenza Le comunità si creano sempre di più sulle piattaforme social (sociali in quanto comunitarie): sono comunità che uniscono al proprio interno il brand stesso, naturalmente il consumatore fattosi cliente, il consumatore generico potenzialmente interessato a quello che l’impresa rappresenta propone e vende, il prodotto/servizio in se per se ed infine il marketer-comunicatore, che ha un nuovo compito: all’interno della comunità non deve fare selling ma deve ESSERE SAPIENTE A CREARE E FACILITARE LA VITA COMUNICATIVA E di ACCOMPAGNAMENTO ALLE CALL TO ACTION delle comunità di consumo. La comunicazione innovativa attorno al consumatore/cliente crea così un nuovo valore del brand, determinato dalla qualità, dalla credibilità e dal prodotto (quindi dall’impresa che lo propone) ma anche dall’attenzione e dalla fedeltà che questo prodotto di qualità e di successo comunicativo è in grado di generare. Fedeltà, tradizionalmente, verso se stesso e verso l’impresa, verso la marca e la comunità che se n’è fatta portatrice e portavoce. Fedeltà che si autoalimenta grazie anche alla intercustomer relationship, alle relazioni sempre più qualificate che la comunicazione sociale e interattiva permette di creare fra i clienti-estimatori del prodotto e i consumatori. Anche i marketer e i comunicatori dell’azienda e del prodotto, grazie di nuovo agli strumenti web-based e convergenti, divengono membri della comunità di consumo peer-to-peer che si va costruendo attorno al prodotto. Contribuiscono così al processo non lineare di costruzione del brand, del suo valore e della narrazione che si crea intorno lo stesso. Ma cos’è la comunità? Cosa comporta partecipare ad essa? Comunità vuol dire condividere riti, interessi e valori comuni. Quando si parla di comunità di brand vuol dire anche essere disposti a rendere pubblica e condivisa un’adesione ai valori che quel dato brand incarna e comunica, vuol dire responsabilità morale nel senso di incarnare un ruolo che non è distante e opposto al consumatore e rivolto solo al profitto ma anche sociale e quindi etico. Nella comunità le relazioni dei consumatori fra di loro e con la marca, non sono solo virtuali ma possono svolgersi anche in una dimensione di esperienzalità fisica. Quando si afferma che un brand è high tech high touch si intende che esso si realizza e compie se stesso in una dimensione di coinvolgimento verso il consumatore che è si virtuale ma primariamente fisica ed emozionale. Tutti i settori ne risultano coinvolti e facilitati nella loro reperibilità, ma alcuni in particolar modo ne sono naturalmente beneficiati dalle nuove piattaforme mobile e social e dalla creazione relazionale che da esse scaturisce, come il settore turistico. Anche il settore tradizionale, che poteva sembrare sconfitto dalla virtualizzazione, riemerge fortificato dall’iterazione e dalla convergenza della piattaforma mobile con quelle social. 10.3 Il caso Cinecittà Studios – “Cinecittà Si Mostra” (p.168) Questo caso concernente l’attività di web mrk and communication, riguarda la comunicazione culturale e in particolare l’entertainment museale ad oggetto cinematografico. Si tratta dello studio del posizionamento e della campagna di lancio di “Cinecittà si Mostra”, una mostra sul cinema lanciata ad aprile 2011 dall’azienda Cinecittà Studios (impresa di entertainment allargato). Predisponendo e guidando un progetto sul mrk digitale, in particolare su web e mobile, si è avuta una forte crescita degli accessi, ben del 61% nel periodo considerato nel progetto (aprile/novembre 2012). Cinecittà da un’efficace attività di web mrk and communication si proponeva di raggiungere un aumento nel ticketing (tipico obiettivo commerciale) ma soprattutto puntava ad un tasso di conversione alto fra la presenza sui media e la biglietteria. Quindi al di là dell’engagement del consumatore e della fidelizzazione,l’obiettivo dell’azione d’impresa restava il fatturato connesso alle attività di comunicazione strumentali al mrk.
