Dipartimento di Lettere e Beni culturali !
Corso di laurea magistrale in Semiotica!
Ageismo
Il tentativo di ribaltamento dello stereotipo di Tena
Studente: Jessica Pizzo !
Numero di matricola: 0001040046!
ANNO ACCADEMICO 2022-2023
1
Prepara i tuoi esami
Studia grazie alle numerose risorse presenti su Docsity
Ottieni i punti per scaricare
Guadagna punti aiutando altri studenti oppure acquistali con un piano Premium
Guide e consigli
Prepara i tuoi esami
Studia grazie alle numerose risorse presenti su Docsity
Cerca documenti
Prepara i tuoi esami con i documenti condivisi da studenti come te su Docsity
Cerca la tua università
Trova i documenti specifici per gli esami della tua università
Video Corsi
Preparati con lezioni e prove svolte basate sui programmi universitari!
Quiz
Rispondi a reali domande d’esame e scopri la tua preparazione
Docsity AINEW
Riassumi i tuoi documenti, fagli domande, convertili in quiz e mappe concettuali
Maturità 2026
Studia con prove svolte, tesine e consigli utili
Esplora domande
Togliti ogni dubbio leggendo le risposte alle domande fatte da altri studenti come te
Argomenti di studio
Esplora i documenti più scaricati per gli argomenti di studio più popolari
Ottieni i punti per scaricare
Guadagna punti aiutando altri studenti oppure acquistali con un piano Premium
Tesina esame semiotica dei consumi, Tesine universitarie di Semiotica della Pubblicità
Analisi e comparazione di due spot pubblicitari del marchio Tena
Tipologia: Tesine universitarie
2020/2021
In offerta
Offerta a tempo limitato
Caricato il 02/06/2023
jessica-pizzo-2 🇮🇹
4.3
(11)7 documenti
1 / 19
Questa pagina non è visibile nell’anteprima
Non perderti parti importanti!
In offerta
Spesso scaricati insieme
Documenti correlati
Anteprima parziale del testo
Scarica Tesina esame semiotica dei consumi e più Tesine universitarie in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity!
Dipartimento di Lettere e Beni culturali Corso di laurea magistrale in Semiotica
Ageismo
Il tentativo di ribaltamento dello stereotipo di Tena
Studente: Jessica Pizzo
Numero di matricola: 0001040046
ANNO ACCADEMICO 2022-
INDICE
- Introduzione
- La questione
- 1.2 L’ageismo
- Il brand Tena
- 2.2 La comunicazione di Tena
- L’analisi
- 3.1 Analisi spot di lancio Tena Discreet
- 3.1.2 Segmentazione del testo
- 3.1.3 Analisi plastica
- 3.1.4 Isotopie
- 3.2 Analisi spot della campagna pubblicitaria #SenzaEtà
- 3.2.1 La segmentazione del testo
- 3.2.2 Analisi plastica
- 3.2.3 Isotopie
- Rappresentazioni della mezza età e critiche
- Conclusioni
- Bibliografia
- Sitografia
Le donne sono responsabili degli acquisti per un’ampia gamma di prodotti e servizi: le aziende e le agenzie lo sanno, e si comportano di conseguenza. (Cosenza, Colombari, Gasparri 2016, p. 354). I soggetti più rappresentati sono quindi le donne, le quali, si vedono riprodotte attraverso archetipi e modelli finzionali che non rispecchiano la realtà, tutt’al più la distorcono allontanandosi dal vero. L’interesse è rivolto soprattutto ai corpi delle donne, le quali vengono valorizzate solo in funzione di essi. Questa tradizione - della pubblicità occidentale - che vede nei corpi delle donne il perno centrale della funzionalità di rappresentazione delle stesse, diviene problematica dal momento in cui comprime, soffoca e stigmatizza le donne con l’obiettivo di delegarle a una narrazione meramente standardizzata e uniforme, e soprattutto non veritiera, creando standard irraggiungibili e di conseguenza sentimenti di svilimento e insoddisfazione. Donne sempre più perfette, lucide, plastificate grazie a numerosi interventi di cosmesi, chirurgia e fotoritocco digitale, donne che non hanno quasi più niente in comune con quelle reali. (Cosenza G., “Il corpo degli uomini”, p.1) La pubblicità, quando presenta prodotti destinati alla cura del corpo femminile rappresenta «corpi assimilati a oggetti o strumenti; ritagliati per enfatizzarne gli attributi sessuali: bocca, seno, inguine, sedere; privati della testa per eliminare ogni riferimento alla volontà o al pensiero della persona» (Cosenza 2011, p. 3). Per attirare l’attenzione degli spettatori la strategia è quella di mostrare i corpi nudi o seminudi delle donne, con caratteristiche regolari e modelli simili, definiti dal fatto che non presentano nessuna sorta di imperfezione; è logico che dietro a questa logica si cela una similitudine e un rimando alla dimensione sessuale. In pubblicità - oltre allo stereotipo di genere - ricorre lo stereotipo legato all’età , quello anagrafico. In passato, gli anziani non erano molto presenti in pubblicità - poiché giudicati consumatori difficili - se non in occasioni in cui era necessario rafforzare concetti come tradizione e famiglia (Lipperini, 2010). Tuttavia, negli ultimi anni, si riscontra la
tendenza opposta, per il quale i consumatori over 60 - per effetto dell’allungamento della vita media - hanno più potere d’acquisto e tempo rispetto ai giovani (Cosenza, 2008). Questo nuovo modo di guardare al mercato è stato definito ageless marketing, dal libro di David Wolfe e Robert Snyder (2003): è il marketing che non segmenta più i consumatori in base alle fasce demografiche, ma fa appello a valori condivisi da più generazioni (idealmente, da tutte), come l’affettività, il bisogno di stabilire relazioni, le motivazioni psicologiche che orientano certe pratiche di consumo e certi stili di vita. (Cosenza, 2008) Alla luce di questo cambiamento, il mercato pubblicitario ha invertito la tendenza assicurandosi narrazioni in cui anche gli anziani vengono rappresentati. La strategia tuttavia consiste in una de-vecchizzazione e negazione dei valori abitualmente attribuiti agli anziani. La pubblicità non pretende di rispecchiare la realtà della condizione e della vita delle persone anziane, il suo intento è piuttosto di offrire valori positivi, piacevoli e favorevoli dei soggetti che rappresenta, allo scopo di incoraggiare processi di riconoscimento da parte dei destinatari (Lipperini, 2010). La rappresentazione della donna anziana, si discosta notevolmente da quella della donna giovane, dunque viene valorizzata per il lato della cura, materno, domestico. Lo stereotipo della donna remissiva e timorosa è associato alla vecchiaia, alla vergogna e alla passività. Il corpo della della anziana, contrariamente a quello della donna giovane, costituisce un segreto, celato, inespresso e intimo. Oggi il corpo delle anziane non è più amico, e il sadismo si estende fin dove possibile. (Lipperini, 2010, p.128) Si segnala che ci sono altre criticità nel mondo pubblicitario che concorrono all’impossibilità di un cambiamento concrete delle presenti narrazioni omologate e tipiche. «In Italia però oggi si è aggiunta quella che definirei un’aggravante qualitativa: è da anni infatti che molti lamentano che la pubblicità italiana sia ripetitiva, noiosa, poco creativa. » (Cosenza 2011, p. 1) Lo scontento dei consumatori e delle consumatrici trova sfogo soprattutto attraverso la rete, in piattaforme come Facebook, Twitter, forum e blog. Le ragioni per cui per cui ancora oggi la situazione è ancora in stallo e le campagne sono ripetitive e poco
sufficienti; a causa dell’assenza di dati si ritiene che giudizi siano errati, tuttavia non sempre la mancanza di dati genera un giudizio errato, come non necessariamente la completezza di dati genera un giudizio corretto. La tendenza a pensare ed agire sfavorevolmente verso un gruppo sociale è guidata dal pregiudizio, e poggia sullo stereotipo, cioè sulla convinzione che quel gruppo sociale o categoria, possieda in maniera omogenea dei tratti che si considerano abbastanza negativi. L’insieme dei pregiudizi, degli stereotipi e delle discriminazioni basati sull’età ha un appellativo specifico: ageismo (coniato nel 1969 dal gerontologo Robert Neil Butler), che Treccani definisce così: « Forma di pregiudizio e svalorizzazione ai danni di un individuo, in ragione della sua età; in particolare, forma di pregiudizio e svalorizzazione verso le persone anziane. »^1 La discriminazione non avviene solo per le persone molto anziane, in generale si verifica in soggetti di una fascia d’età verso soggetti appartenenti a un’altra fascia d’età (di solito più alta). La società contemporanea occidentale “riserva alla giovinezza tutti i valori positivi legati alla salute e al vigore fisico: bellezza, desiderio sessuale, felicità” (Cosenza, 2008, p. 2) e stigmatizza la vecchiaia la quale rinvia a valori negativi legati alla malattia e alla decadenza: lentezza, incapacità e inefficienza. Robert Neil Butler osserva come “la condizione anziana viene quasi negata da una società a impronta giovanilistica con una forma di spregio mass mediatico dell’immagine anziana, ridotta a caricatura fuorviante e discriminante, o peggio a sole immagini deteriori”. L’ageismo ha una radice emotiva e psicologica: l’ostilità e la ripugnanza verso la vecchiaia deriverebbero dalla paura della nostra stessa mortalità (Failla, 2020). Le Nazioni Unite definiscono soggetti anziani coloro che hanno età pari o superiore ai 60 anni. (^1) h t t p s : / / w w w. t r e c c a n i. i t / v o c a b o l a r i o / a g e i s m o _ r e s - 5 0 b c e 5 a 1 - 8 9 9 1 - 1 1 e 8 - a7cb-00271042e8d9_(Neologismi)/
L’età di 65 anni è generalmente fissata come soglia della vecchiaia, poiché è in questo periodo della vita che i tassi di malattia e di morte iniziano a mostrare un marcato aumento rispetto a quelli degli anni precedenti.^2 Secondo l’OMS tra le varie tipologie di discriminazione l’ageismo è la più frequente, persistente, normalizzata e socialmente accettata, infatti nel dibattito pubblico e mediatico rimane marginale. (Failla, 2020)
2. Il brand Tena
Con sede a Stoccolma e un fatturato netto nel 2020 di circa 11,6 miliardi di euro 3 , Essity è una delle multinazionali leader per l'igiene personale che commercializza prodotti per la cura della persona. L'azienda produce, sviluppa e distribuisce prodotti per neonati, igiene femminile, prodotti per l'incontinenza, soluzioni mediche, prodotti e soluzioni in ambito consumer tissue. La multinazionale impiega circa 46.000 collaboratori, e nel 2019 ha fatturato quasi 12,2 mia. di euro. Essity gestisce numerosi importanti marchi in circa 150 paesi, tra cui Tena. Tena è presente in Italia dal 1985 e si occupa di realizzare prodotti per l'incontinenza. Il target a cui si rivolge è ampio, si tratta di uomini, soprattutto donne, e singoli che si prendono cura di persone care, professionisti che prestano assistenza agli anziani. L'offerta di prodotti e servizi mira a migliorare la qualità della vita dei consumatori e ridurre i costi per i clienti istituzionali, come ad esempio le case di cura. 4. Infatti mediante TENA Solutions, il marchio aiuta le case di cura a fornire la migliore assistenza offrendo procedure, strumenti di analisi, formazione e consapevolezza riguardo la disfunzione urinaria. Si tratta di una soluzione vantaggiosa per tutti: migliore benessere per i pazienti, ambiente di lavoro migliore per i caregiver , minor consumo di risorse e minori costi complessivi. (^2) h t t p s : / / w w w. u n. o rg / e n / d e v e l o p m e n t / d e s a / p o p u l a t i o n / e v e n t s / p d f / e x p e r t / 2 9 / s e s s i o n 1 / EGM_25Feb2019_S1_SergeiScherbov.pdf (^3) https://www.essity.it/azienda/essity-in-breve/ (^4) https://www.tena.it/a-proposito-di-tena
Nel programma narrativo della Marca il soggetto protagonista è spesso femminile (la mid-fifty woman ). Lo schema è pressappoco lo stesso, si tratta di commercial di 20- secondi. La rappresentazione prevede una o più figure attanziali che normalizzano l’esperienza delle perdite urinarie, dopo aver superato una situazione di disforia e angoscia, ed essersi ricongiunte con il loro Oggetto di valore, cioè la libertà e la consapevolezza. Il ricongiungimento con l’Oggetto di valore avviene per mezzo del prodotto, che funge da Aiutante e modalizza tramite una serie di competenze l’attante soggetto della narrazione. Mediante il poter-fare, voler-fare e/o il sapere permetterà di risolvere il dilemma e sciogliere il nodo del racconto, fornendo al soggetto di competenze valide per la fase performativa. Nel corso degli spot, l’esito di questo processo verrà definito sempre tramite una sanzione positiva, proprio grazie all’aiuto dell’Aiutante, offerto da Tena. La fase della sanzione comunicherà la diffusione di giudizi o valori sul prodotto, l’esito è affidato ai fruitori che esprimeranno un giudizio positivo o negativo.
3. L’analisi
Il corpus che ho deciso di selezionare è composto da due spot pubblicitari relativi allo stesso brand: il primo nello specifico al lancio del prodotto Tena Lady Discreet, il secondo della campagna pubblicitaria #SenzaEtà. L’obiettivo dell’analisi sarà dunque confrontarli e verificare una somiglianza o una discordanza sul piano del contenuto. Il criterio di selezione utilizzato fa riferimento ad una caratteristica comune, affrontata in diversi modi negli spot: abbattere lo stereotipo sull’ageismo.
3.1 Analisi spot di lancio Tena Discreet
Il primo spot pubblicitario risale al 7 maggio 2017, si tratta dello spot di lancio sul mercato del prodotto Tena Lady Discreet. Innanzitutto, possiamo considerare questa pubblicità come mitica. È caratterizzata dal rivestimento di un carattere di sogno del prodotto, dalla funzione costruttiva del linguaggio utilizzato e dai valori che hanno a che fare con identità ed esistenza del
consumatore (Floch, 1990). Lo spot delinea una strategia manipolatoria basata sulla tentazione : il testo pubblicitario in questione presenta un prodotto in grado di migliorare la Competenza nel senso del poter fare del Soggetto rappresentato; infatti, il Destinatario- consumatore è subito spinto ad identificarsi con esso, covando la speranza di poter provare gli stessi sentimenti e le stesse esperienze dopo l’acquisto del prodotto (Lancioni, 2004).
3.1.2 Segmentazione del testo
Il mini- racconto 7 può essere segmentato in tre sequenze principali. La prima sequenza si apre con l’arrivo di un taxi che si ferma di fronte ad un aeroporto, dalla quale dai sedili posteriori fuoriescono delle piume verdi, contemporaneamente compare il logo del marchio che enuncia “Tena presenta: la mia sfida alla discrezione”. La seconda sequenza vede il Soggetto - simulacro del consumatore - entrare in aeroporto sotto gli sguardi curiosi dei viaggiatori che lo circondano. Dalle varie inquadrature è possibile osservare meglio l’abito che indossa il Soggetto - un abito verde ricco di piume tipico delle ballerine di samba - ed un corpo tonico e sensuale. Nella terza inquadratura il Soggetto passa i controlli di sicurezza danzando sicura di sé. In valigia il prodotto, del quale vengono elencate le caratteristiche e le potenzialità. L’ultima inquadratura vede il ritorno al Soggetto che danza al carnevale di Rio - prima sola - poi sorridente in compagnia di un uomo. Viene ripresentato il prodotto. L’enunciazione è enunciata in quanto è la Marca a parlare attraverso la voce del Soggetto, che nello spot è extradiegetica e afferma: “Restare a casa per le perdite urinarie? Neanche per sogno da quando ho scoperto Tena Lady Discreet con i suoi 4 millimetri di spessore assorbe molto rapidamente e mi protegge dalle perdite. Così ho tutta la discrezione che desidero e mi vesto come voglio! Più di tre milioni di donne in Italia si affidano a Tena, unisciti anche tu!”^8 (^7) https://www.youtube.com/watch?v=wqqBHpRmQ9M
Isotopia tematica della seduzione: il portamento, la danza e l’abito del Soggetto seducono chi la osserva, nell’inquadratura finale infatti vediamo il Soggetto danzare in pista con un altro attante. Isotopia tematica della discrezione : il Soggetto riesce a compiere il suo PN di base, cioè danzare libera e spensierata al carnevale di Rio, grazie alla discrezione che l’Aiutante, il prodotto di Tena, le dona in riferimento all’impercettibilità delle perdite urinarie.
3.2 Analisi spot della campagna pubblicitaria #SenzaEtà
Il 18 ottobre 2020, è stata lanciata la campagna pubblicitaria #SenzaEtà di Tena, al centro del quale vediamo uno spot che ha riscosso numerose critiche; curato da Yorgos Lanthimos, regista del film premio Oscar “La Favorita”, noto per la narrazione autentica dell'universo femminile. Possiamo innanzitutto considerare questa pubblicità come obliqua. È caratterizzata dal fatto che il senso è da costruire, il consumatore al quale ci si rivolge è il soggetto di un fare cognitivo interpretativo, l’ironia e il paradosso sono usati a fini strategici (Traini, 2008). Lo spot delinea una strategia manipolatoria basata sulla seduzione: il testo pubblicitario tenta invece di lusingare la competenza nella modalità del sapere (fare e essere) del Soggetto, attraverso la messa in scena di certi valori e con una estetica particolare.
3.2.1 La segmentazione del testo
Un gruppo di donne sono le protagoniste del mini-racconto ambientato all’interno dell’intimità delle loro case. ll testo può essere segmentato in quattro sequenze principali: la prima sequenza vede le protagoniste impegnate a svestirsi, la seconda illustra frammenti dei loro corpi mentre si accarezzano e li celebrano osservandosi, la terza - più breve - vede lo svelamento dei corpi per intero, la quarta i visi delle donne che guardano
in macchina innescando un ritorno allo spazio e al tempo dell’enunciazione attraverso un embrayage. Lo spot si chiude con la Marca si propone di risolvere il conflitto delle donne con perdite urinarie: “Il nostro corpo cambia. Perché cambiare anche noi?” e il claim “E sono me stessa”. Una voce narrante omodiagetica, che si identifica con tutte le protagoniste, nel tempo di tutto lo spot, enuncia: “Non c’è nulla che vorrei cambiare oggi. Il sesso continua a piacermi, forse più di prima. Si, sono anche incontinente ma.. non mi faccio condizionare. “Le chiamo gocce dello starnuto”. Le mie “gocce della risata”. E’ troppo? beh... non riguarda voi, riguarda me.”^9 Notiamo come il racconto non assuma note di vergogna o disforia, anzi assume i tratti dell’ironia.
3.2.2 Analisi plastica
A livello topologico, lo spazio risulta circoscritto all’intimità delle abitazioni dei Soggetti. Tutti i Soggetti sono collocati in posizione centrale e sono circoscritti in modo che tutta l’attenzione dello spettatore venga catalizzata su di essi: i protagonisti sono i loro corpi autentici. A livello eidetico, le linee curve e morbide del corpo femminile si legano al tratto semantico della femminilità, in questo caso reale, restituito dalla parziale nudità delle protagoniste e dalle pose provocanti attraverso corpi imperfetti. Le linee dritte degli spazi in cui vengono raffigurate si trovano in contrasto con le linee morbide dei corpi. A livello cromatico, si può notare che per gli sfondi vengono utilizzati colori tenui, cosicché l’attenzione sia focalizzata sui Soggetti che al contrario, sono caratterizzati da colori decisi: i visi sono ben illuminati e accesi, i completi intimi indossati di color nero e rosa antico. (^9) https://www.facebook.com/watch/?v=
Il tentativo di ribaltare lo stereotipo della donna di mezza età remissiva e passiva è evidente, tuttavia si rifà a un altro stereotipo secondo cui una donna occidentale bella, felice e seducente deve avere la faccia e il corpo da giovane , o almeno da non-anziana (Cosenza, 2008, p.9). Il prodotto volto al supporto di una patologia spesso legata all’età - l’incontinenza - tipicamente femminile, viene quindi connotativamente associato al corpo di un soggetto che incarna tutti i valori positivi legati alla giovinezza. Nel 2020, Tena decide di cambiare strategia, infatti i soggetti semi-nudi del secondo spot rappresentano alcune caratteristiche del vecchio prototipico (Cosenza,
- quali: rughe, pelle flaccida, capelli bianchi e corpo molle; tuttavia queste caratteristiche della vecchiaia vengono valorizzate positivamente dai Soggetti e dal Marchio. Le sceneggiature tipiche della vecchiaia (Cosenza, 2008) quali infermità, tristezza e bisogno di assistenza vengono negate, in favore di una racconto in cui la vecchiaia viene valorizzata positivamente - poiché rappresenta una fase della vita - in quanto i Soggetti si dichiarano consapevoli, liberi da preconcetti, emancipati rispetto ai turbamenti e gli imbarazzi legati al sesso. Il tentativo di abbattere gli stereotipi legati alla vergogna e alla bellezza e seduzione valorizzati solo attraverso caratteristiche giovanili, in favore di un racconto autentico e senza veli tuttavia ha avuto esito negativo, poiché ha riscosso numerose critiche. Sul web troviamo persino una petizione, firmata da 352 persone e diretta all’IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria), per la rimozione. Difatti i broadcaster, considerando lo spot come pubblicità offensiva, hanno deciso di mandarlo in onda non prima delle 22:40. La versione italiana del commercial, su YouTube non è più disponibile, è disponibile unicamente la versione breve, di 30 secondi, su Facebook. Coloro che sono contrari a questa rappresentazione delle donne di mezza età, senza veli e audace ritengono che non sia piacevole la visione di donne âgée seminude in
TV, con i loro “corpi flaccidi e rugosi 10 ”. Gli utenti utilizzano aggettivi come “disgustoso” “ripugnante” “imbarazzante” nei vari articoli sul web e nei commenti sui social. Con riferimento al riserbo, alla pudicizia rimproverano i produttori di non avere rispetto per i corpi di queste donne, e di trattare il tema con poca professionalità e discrezione. Si segnala che i giudizi e commenti più feroci, provengono soprattutto da donne, che segnalano come una problematica soprattutto legata alla loro categoria venga esposta dinnanzi a bambini e uomini, in modo così crudo e ipocrita. Per molte donne infatti, questa narrazione delle donne anziane a loro agio con il loro corpo, il sesso e l’incontinenza è fasulla, ingannevole e soprattutto posticcia. Un’altra fetta di spettatori, ha apprezzato lo spot, si è congratulato per la narrazione autentica, priva di mistificazioni e di stereotipi ricorrenti, come quelli della donna di mezza età timorosa, insicura e a disagio con se stessa.
Conclusioni
Il cambio di direzione nella strategia comunicazione di Tena lascia intendere: da un lato la volontà di stimolare la discussione nell’ambito di una circostanza che riguarda soprattutto l’universo femminile, che ancora oggi rappresenta un tabù, focalizzandosi non più sull’oggettivazione del corpo perfetto - che avviene nel primo spot - bensì sulla celebrazione di un corpo reale, segnato dal tempo e non per questo meno dignitoso. Il dibattito che si è venuto a creare sul secondo spot riflette anni di rappresentazioni artefatte e costruite per piacere e per vendere, difatti la pubblicità costruisce modelli sociali e collettivi e testi che propongono modelli di senso che condizionano vite e comportamenti di chi appartiene a quella cultura (Lorusso, 2010). Il fenomeno di discriminazione e ripugnanza che avviene a livello sociale nei confronti degli anziani si riflette nel caso del secondo spot preso in esame, l’ageismo è ancora ben lontano dall’essere estirpato. Tuttavia con l’apertura del dibattito ci si augura una riflessione più profonda sul fenomeno e la costituzione di modelli più vicini alla realtà, in una società più inclusiva in cui tutti i corpi hanno una rispettabilità. (^10) https://ostinataecontraria.com/2020/cultura-politica-media/le-nuove-pubblicita-create-per-disgustare/