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Turismo degli eventi:
Obiettivi conoscitivi
- Definire il turismo degli eventi
- Comprendere la differenza tra approcci basati sulla domanda e approcci basati sull’offerta nel Turismo degli eventi e le modalità della loro integrazione
- Esplorare il quadro tipologico degli eventi (forma, funzione, ecc.)
- Definire l’approccio di portfolio: come sguardo alle località in termini di combinazioni di eventi.
- Indagare i principali settori del Turismo degli eventi (in termini di luoghi proposti e tipologie di eventi)
- Analizzare l’impatto degli eventi sul turismo e sull’economia
- Individuare gli altri campi di politiche coinvolti nel turismo degli eventi
- Giustificare il coinvolgimento del settore pubblico, motivi per giustificare l’uso di soldi pubblici.
Organizzazione del corso
Scrivere un piccolo progetto di un evento: buona introduzione, gruppo di utenti, metodo di marketing.
- Lezioni: 42 ore, 21 lezioni, dal 26 febbraio al 23 aprile (assenza 21 marzo)
- Interventi di esperti esterni
- Presentazioni degli studenti a partire da articoli (da scaricare dal sito)
- Lettura del testo di D’Eramo (2017), Il selfie del mondo , e della rassegna della letteratura, Getz (2016), Progress and prospect for event tourism research, Tourism management 52 , pp. 593-631.
- Valutazione: presentazione in aula + elaborazione di una proposta di evento o di un progetto di ricerca relativo alla predisposizione, implementazione, valutazione di un evento.
- Ricevimento: mercoledì 14:30-16:30, ufficio 337, terzo piano di U7 o per appuntamento (previo messaggio di e-mail).
Perché studiare il turismo degli eventi:
- Fine del turismo di massa
- Limiti al turismo di massa (cambiamenti climatici, costi energetici, crisi finanziarie, turbolenze geopolitiche)
- Eventi come area primaria di azione per attrarre segmenti di «interessi speciali»
- Branding e place marketing, fare degli eventi per migliorare l’immagine della città, fornire alla città un marchio che possa collegarsi alla sua immagine.
- Sviluppo di un campo specifico di expertise e di professionalità
Un campo in espansione a partire da eventi di business e di sport a un ventaglio amplissimo di eventi legati all’economia dell’esperienza.
Turismo è molto più diversificato, quindi i turisti si muovono per eventi che attraggono interessi specifici
5 idee di base
- Da un approccio orientato all’offerta a un approccio orientato alla domanda
- Da una programmazione top-down a una programmazione bottom-up
- Dall’organizzazione di un singolo evento al portfolio
- Creare eventi marchio (hallmark) e iconici
- Un modello integrato e sostenibile di turismo degli eventi
Turismo e eventi
- La combinazione dei due fenomeni fa emergere nuove dimensioni che giustificano un trattamento separato
- Concetti, terminologia e nuove teorie
- Un precedente: turismo dello sport, uso strumentale per creare un evento.
- La prevalenza del turismo sugli eventi, segnale di un approccio strumentale agli eventi in quanto strumenti di sviluppo e di marketing
- Ampio spazio per lo sviluppo della disciplina
cos’è il turismo degli eventi
- Il turismo degli eventi a livello di città o di destinazione consiste nello sviluppo e nel marketing di eventi in quanto attrattori di turisti, catalizzatori, animatori, creatori di immagine e venditori di luoghi. Il processo include l’offerta, la facilitazione e la creazione di eventi e la gestione di un portfolio di eventi in quanto patrimonio di una determinata destinazione.
- Per eventi individuali, il turismo degli eventi significa assumere un orientamento di marketing per attrarre turisti, a volte come segmento aggiunto, a volte come core business.
- Il turismo degli eventi riguarda gli spostamenti per essere presenti ad un evento, sia per quanto riguarda i turisti che sono motivati al viaggio da quel particolare evento, che per quanto riguarda altri visitatori che seguono l’evento mentre sono lontani da casa.
interessi intrinsechi: benefici cercati, quali salute, divertimento, scelta come attività di tempo libero legato al turismo.
Interessi estrinsechi: uso l’evento per crescere a livello professionale, per l’ acquisizione di competenze nuove.
Funzioni e occupazioni relative al turismo degli eventi
Il turista degli eventi:
il fronte della domanda
obiettivi
- Cos’è la domanda nel turismo degli eventi
- (^) Tipologia di turisti
- Domanda diretta e indotta
- Forze propulsive e ostacoli della domanda
- «Festivallizzazione» e processi di legittimazione
- Bisogni umani di base e loro relazione con il tempo libero, il lavoro e le motivazioni al viaggio
Capire cos’è la domanda nel turismo degli eventi, la tipologia di turisti che si muovono per quello, oppure persone che sono già nella località turistica possono essere interessate da determinati eventi e le motivazioni che gli spingono ad andare a quel evento.
L’approccio che parte dalla domanda
- Il rapporto tra domanda e offerta
- La domanda: 4 mercati principali
•.a. Business
•.b. Sport
•.c. Festival e celebrazioni culturali
•.d. Arte/intrattenimento e altre funzioni, teatro, cinema, divertimento
•.e. Turismo religioso
- Valutare l’insieme degli eventi in termini di segmenti di mercato che attraggono e identificare il potenziale per attrarre nuovi segmenti
- Una logica in cui prevale il servizio e la creazione di valore per gli utenti (individuali e collettivi), creare servizi come quelli d’accoglienza, di accompagnamento, vendita di prodotti legati all’evento.
- Il valore deriva dall’esperienza dell’evento/viaggio, al di là del consumo, per riuscire ad avere un esperienza positiva di quel evento e contribuirvi in modo attivo e partecipativo
- Valore nell’esperienza e contributo dell’utente alla sua creazione, chi organizza eventi deve coinvolgere la popolazione locale, per trasmettere l’immagine positiva del evento, se tale evento veicola tradizioni culturali autentiche.
Tendenze del turismo degli eventi
- Crescita di lungo termine del turismo internazionale (WTO)
- Cambiamenti nei flussi e nella distribuzione geografica, crescita in Asia, stabilità o declino delle destinazioni più mature
- Crescita potente del numero e della varietà degli eventi (crescita anche delle loro dimensioni e impatto e nella varietà dei luoghi)
Paure per la salute
Tecnologia: realtà virtuale
Che cosa sono le esperienze?
Secondo Pine e Gilmore le esperienze sono una nuova tipologia di offerta economica, distinta di servizi così come i servizi sono distinti dai beni, quando una persona acquista un servizio, compra un set di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Quando invece acquista un esperienza paga per passare del tempo nel godere di eventi memorabili.
Modalità dell’esperienza
- B. Joseph Pine e James H. Gilmore classificano le esperienze in base alla partecipazione attiva o passiva dell’individuo in:
- – esperienze di intrattenimento in cui gli individui assorbono passivamente quello che accade attraverso i sensi (ascoltare la musica)
- – esperienza educativa in cui gli individui assorbono l’evento partecipandovi attivamente con corpo e mente (giocare a tennis)
- – esperienza estetica in cui gli individui si immergono fisicamente in un evento restando però passivi( visione opera d’arte)
- – esperienza di evasione in cui gli individui sono immersi nell’esperienza e partecipano in maniera attiva (giocare al casinò)
Marketing esperienziale
- Secondo B. Schmitt esistono 5 diversi tipi di esperienza che lui definisce SEM (Strategic Experiential Modules):
- Sense : esperienze che smuovono l’apparato sensoriale dei clienti (gusto, olfatto, tatto, udito e vista)
- Feel : creare o rievocare esperienze affettive legate alla marca stimolando i sentimenti interiori del consumatore
- Think : creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving
- Act : esperienze che coinvolgono la fisicità, gli stili di vita e le interazioni
- Relate : esperienze che risultano dal porsi in relazioni con altri individui e altre culture
Il marketing esperienziale è formato da queste 5 dimensioni, attraverso le quali è possibile ottenere un’unica esperienza olistica.
Dal bene servizio all’esperienza un esempio
Categorie di turisti degli eventi:
- Rapporto tra il turista e l’evento:
- Turisti dedicati
- Turisti casuali
- Tipo di coinvolgimento:
- Spettatori
- Partecipanti
- Accompagnatori
- (^) Domanda diretta o indotta
Perché le persone viaggiano per partecipare a eventi
Bisogni e motivazioni
- Offrire supporto al settore (economico, organizzativo, ecc.)
Evoluzione del ruolo del governo: da fornitore e imprenditore
Una traiettoria evolutiva in cui il turismo degli eventi diventa un vero e proprio settore di policy (formazione, professionalizzazione, associazioni)
L’amministrazione può creare un evento, oppure può sponsorizzarlo con il semplice contributo monetario, un evento può essere supportato tramite la pubblica amministrazione, con la partecipazione delle proprie, risorse monetarie, umane.
Nel tempo il ruolo della pubblica amministrazione è diventato sempre rilevante perché è parte delle politiche culturali, il pubblico mobilita il non profit perché loro offrano servizi, il governo locale ha un ruolo imprenditoriale, investe dei soldi perché pensa che un evento gli porti un ritorno nel economia locale.
Turismo degli eventi subisce un’evoluzione diventa un settore di policy, come l’amministrazione pubblica è interessata alla formazione di persone, per creare eventi per attrarre turisti o nuove fasce di turisti.
Vantaggi comparativi e competitivi
Vantaggi comparativi: cosa una destinazione ha
Vantaggi competitivi: come una destinazione compete Location & accessibilità Popolazione residente numerosa. Prossimità a grandi aree di mercato
Accessibilità viaria, ferroviaria, aerea
Facilità di mobilità per i turisti all’interno dell’area
Investimento in infrastrutture di trasporto;
Educazione della domanda residente per eventi
Ricerca su mercati prossimi
Clima Clima attraente per i turisti e favorevole per certe attività o eventi
Investimento in attrezzature indoor.
Enfasi su sport/attività estive/ invernali Strutture ospitalità Adeguate per grandi eventi ed eventi in simultanea. Standard internazionali nell’ accoglienza Vicinanza con importanti strutture per eventi
Promozione dell’investimento privato.
Promozione del clustering di struttur per eventi e strutture per l’accoglienza.
Vantaggi comparativi cosa una destinazione ha in comparazione con le altre, esempio una popolazione residente numerosa, avere un clima favorevole a quel evento, sfruttare un clima estivo, per eventi che necessitano di un clima mite, presenza di strutture d’accoglienza nella città e nell’immediato contorno della città, Politiche che incentivano la creazione di nuove strutture per eventi.
Attrattori Un ventaglio diversificato di attrattori (e luoghi per eventi) per una domanda che si distribuisce in tutti mesi dell’anno.
Una concentrazione di attrattori e luoghi per eventi o per sport o per intrattenimento)
Nuovi attrattori con un appeal internazionale.
Design flessibile e multiuso
Cultura Atteggiamento favorevole all’ospitalità. Una tradizione di volontariato. Tradizioni autentiche espresse attraverso eventi
Promozione di luoghi per la cultura e le arti. Programmi di assistenza finanziaria. Assistenza tecnica e di marketing.
Economia Vantaggi nei costi; inflazione bassa.
Attori economici attivi e reattivi
Attenzione nella gestione al rendimento. Superamento della stagionalità della domanda. Capitalizzazione sulla forza del business locale. Incentivi fiscali. Confezionare gli eventi enfatizzando i risparmi sui costi e la percezione del valore
Condizioni sociali Apertura da parte dei residenti.
Una società civile vivace
Sostegno politico agli eventi. Tasso di partecipazione elevato agli eventi sportivi e di tempo libero
Campagne di sensibilizzazione ai benefici del turismo degli eventi
Programmi di volontariato e agenzie per la formazione
Incentivi alla partecipazione sportiva e culturale
Eventi Grandi eventi già esistenti e di successo per i turisti e per i residenti.
Nutrito portfolio di eventi locali o regionali permanenti
Tradizione di agenzie/istituzioni per la presentazione di candidature e l’organizzazione di eventi.
Una tradizione di successo nel candidarsi e nell’ospitare eventi.
Valorizzare le risorse locali per creare grandi eventi. Mettere insieme e saper gestire un portfolio sofisticato di eventi
Organizzazioni in grado di apprendere e accumulare conoscenze di mercato.
Attrattori:
la presenza di strutture per lo sport diventa un vantaggio competitivo, rispetto alle città che non né hanno.
Cultura: atteggiamento favorevole all’ospitalità, organizzazione di volontari nel evento, presenza tradizioni autentiche.
Condizioni sociali: apertura dei residenti a eventi culturali.
Condizioni sanitarie: il grado di gestione delle emergenze sanitarie.
Professionalismo: livello di professionalità presente nel settore del evento.
comunità economica: organizzazioni di filantropia per l’organizzazione di eventi, il mondo del no profit.
Luoghi per eventi: presenza di luoghi pubblici adatte per eventi di diverso genere.
vantaggi competitivi: in cosa la destinazione compete.
Attrattori: si Possono segnalare con un design particolare luoghi che siano contenitori per determinati eventi, parlando a una determinata nicchia di mercato
culturali: politiche che offrano degli incentivi a chi promuove eventi culturali, possibilità di chiedere contributi e sponsorizzazioni.
economici: attenzione ai benefici per l’economia locale, la gestione dei costi attenta alla distribuzione dei benefici all’ interno delle comunità.
Condizioni sociali: campagne di sensibilizzazione, politiche che sottolineano i benefici del turismo degli eventi, l’ organizzazione della formazione dei volontari, che può essere percepita come nuovo capitale sociale.
Condizioni sanitarie: migliorare i modi in cui la località si presenta, come sostenibile, salubre.
Professionalismo: programmi di mentorship
Luoghi per eventi: politiche per conservare e mantenere beni pubblici che possono essere utilizzati come luoghi per possibili eventi, così percepiti dai residenti e dall’amministrazione pubblica.
Strategie basate sull’offerta
- Eventi sostenibili basati sulla comunità, come il tema della sostenibilità sociale.
- Eventi come attrattori qualificanti (tematizzatori, costruttori di immagine, centro del packaging della città, ecc.), aventi come fine la modificazione della percezione dell’immagine turistica della città.
- Eventi complementari ad altre forme di turismo, come ad esempio turismo balneare + culturale.
- Eventi «focus», per far diventare la città più bella.
- Eventi annuali a tema, città europea della cultura, la città che viene scelta viene messa sotto la luce dei riflettori mondiali. - Capitale europea della cultura
Marketing e branding della città, uno sguardo critico
il Marketing urbano
- Cos’è?
- City boosterism
- In Europa dagli anni ’80 in poi
- Dal managerialism del welfare state all’entrepreneurialism della governance
- Problemi della sua applicazione alla città
Definizione di marketing urbano: : l’applicazione delle tecniche e degli strumenti sviluppati per aiutare la vendita di beni e servizi alla promozione della città e più in generale l’uso del marketing come strumento di politica urbana.
Il marketing urbano è un modo di vendere la città, nelle città americane è sempre presente un fenomeno noto come city boosterism, come il processo trasformazione delle amministrazioni
il marchio del prodotto e la sua evoluzione: da una questione di intervento semeiotico, di creazione di un simbolo attraente per un prodotto alla produzione di particolari attaccamenti affettivi o stili di vita attorno ai prodotti. Il branding della città include la promozione diretta di forme di vita desiderabili (creatività) rispetto a forme di marketing più tradizionali, come la promozione di un buon clima imprenditoriale o l'erezione di monumenti significativi "per mettere la città sulla mappa" City branding: a) l'importanza crescente della produzione immateriale e simbolica in un mondo economico globalizzato b) il ruolo rinnovato e il significato delle città come luogo privilegiato di questa produzione; c) La città contemporanea è diventata un palcoscenico e un sito privilegiato per le attività legate al consumo legate al turismo, allo sport, alla cultura e all'intrattenimento. Un’immagine di successo: innovazione e creatività Il ruolo del industria culturale nella nuova economia urbana, è concentrata nella:
- Produzione di conoscenza
- La connessione tra innovazione e creatività e il contesto urbano nella produzione, presentazione e consumo culturale → quartieri creativi
- Lavoratori creativi, innovativi e di talento come motori dello sviluppo economico locale. Il modello di città creativa si nutre di 2 corpi di letteratura.
Il passaggio da una narrazione centrata sulla tecnologia a una narrativa centrata sulla creatività.
- Osaka: la città intelligente.
- Barcellona: la città telematica o di Gaudì.
- Amsterdam: città dell’informazione a città creativa. Schema di analisi degli articoli:
- 1. Rilevanza del tema : Quale tema/problema affronta? Perché è rilevante?
- 2. Quesito principale (ed eventuali quesiti secondari): quale definizione dà del tema/ problema? Come lo affronta il problema?
- 3. Prospettiva teorica adottata: a quale teoria fa riferimento? Quali concetti utilizza?
- 4. Metodologia: quale disegno di ricerca e quali strumenti utilizza? E’ prevista una interazione tra strumenti qualitativi e quantitativi?
- 5. Conclusioni : quali sono i risultati/punti principali dell’analisi svolta? Quale rapporto con la teoria? Ha generato nuove domande di ricerca?
- 6. Quali sono i punti di forza e quali le debolezze?
- Perché lo hai scelto e in che cosa ti è stato utile? Il processo di pianificazione strategica per il turismo degli eventi:
Dalla visione che mi pongo nascono degli obiettivi di ricerca, c’è poi la fase di ricerca e consultazione, quindi anche di rapporto con gli stakeholder che possono essere interessati, poi c’è la fase di sviluppo delle strategie, alla quale segue l’implementazione delle strategie già attuate, poi c’è l’ultima fase di monitoraggio e valutazione per dire cosa è stato fatto nel evento.
Visione e obiettivi
- Elementi di un futuro desiderabile
- Per motivare e unire coloro che hanno una posta in gioco nella promozione degli eventi e del turismo
- Dalla visione agli obiettivi:
- Input, cosa è necessario per perseguire gli elementi individuati: acquisizione delle risorse, struttura organizzativa, rete relazionale
- Outcome: cosa deve essere realizzato: piani di azione
Processo: mezzi della pianificazione e dello sviluppo dell’evento: bisogni di conoscenza, consultazione con gli stakeholders, monitoraggio e feedback.
La visione e obiettivi nascono dall’ Insieme di cose che sarebbe auspicabile succedesse in queste destinazioni, questa visione che vorrebbe unire anche quelli interessati allo sviluppo locale.
Ricerca e consultazione
Analisi delle risorse:
- Finanziarie
- Naturali
- Culturali
- Professionali
- Fisiche
- Politiche
- Tecnologiche
Benchmarking
SWOT analysis
Stakeholders input
L’analisi delle risorse presenti, come utilizzarle per fini del evento, l’appoggio dei politici rispetto all’evento, analisi punti di forza e debolezza, quali input danno gli stakeholder rispetto all’organizzazione.
Benchmarking
Benchmarking: una misura della qualità di politiche, prodotti, programmi, strategie di una organizzazione, che consente il confronto con misure standard o misure simili di organizzazioni anologhe
- Gli obiettivi del BENCHMARKING sono:
•.1. Determinare se e quali miglioramenti si rendono necessari
•.2. Analizzare come altre organizzazioni hanno raggiunto livelli elevate di performance
- Competizione, da assumere in crescita, richiede l’identificazione dei concorrenti più agguerriti
- Cambiamenti dei mercati a favore di altri tipi di eventi o di attrazioni
- Perdita di qualità dell’evento, per obsolescenza o declino dell’efficacia della gestione
- Incapacità della gestione dell’evento di adattarsi, evolvere o innovare
- Declino del sostegno della comunità e del volontariato locale (in corrispondenza di un offuscamento dei benefici o un aumento dei problemi e/o dei costi)
- Declino del sostegno delle organizzazioni del turismo
la competizione per gli eventi, è tale per cui questo posto va in concorrenza con altre destinazioni, per la presenza di attori, la comunità a cui mi riferisco disturba l’evento, possono perdere il contatto con le altre grandi organizzazioni del turismo.
Criteri
Qualità, valutata :
- In riferimento alle condizioni esterne
- Attraverso il feedback dei clienti e la ricerca sui consumatori
- Da esperti valutatori
- Si valutano i punti di forza e di debolezza, attraverso indagini qualitative sui consumatori del evento, oppure grazie a esperti valutatori che danno un’opinione sul evento.
Potere di attrazione
- bacino di attrazione e lunghezza della presenza dei turisti
- quanti turisti vengono e da quanto lontano
Immagine e reputazione
- come migliorare l’immagine turistica della destinazione turistica.
Formulare una strategia
- Un processo per aggiustamenti progressivi e adattamento alle mutevoli forze del contesto
- La ricerca di una leadership e dei modi di coordinamento tra gli attori
- Il backup politico
Formulare una strategia significa che Un pacchetto di eventi diventi un bisogno costante per quella località, anche per chi deve trarre dall’evento un’immagine positiva, quindi creare il coinvolgimento dei politici, ricercare la persona che fa dà garante, collaborando tra i stakeholder.
L’implementazione
- Attenzione ai metodi di implementazione dall’inizio del processo
- Fattibilità della strategia
- Piani di azione in grado di motivare le persone chiave
▲ Sviluppare una visione condivisa che tutti gli stakeholders possano accettare
▲ Massimizzare il loro coinvolgimento in tutto il processo
▲ Sviluppare strategie piuttosto che piani pre-confezionati
▲ Focalizzarsi sui risultati, la loro realizzazione e valutazione
▲ Sviluppare piani di azione con uno sviluppo temporale e assegnare responsabilità specifiche in ogni momento dello sviluppo
Valutare Se tutti gli stakeholder siano coinvolti realmente nel progetto.
Monitoraggio, valutazione, feedback e revisioni
- Comportamenti auto-riflessivi
- Flussi di informazioni da diversi pubblici/partecipanti, organizzatori, stakeholders, politici, amministrazioni
Rivedere cosa è andato bene o male durante l’evento e utilizzarlo per altri eventi, riflessioni sul proprio comportamento e dei vari gruppi sociali coinvolti.
sviluppo del turismo degli eventi
- Cosa significa sviluppo/sviluppo sostenibile?
- Sviluppo economico: più notti in albergo, più posti di lavoro, rapporto tra risorse consumate e quelle rimaste.
- Sviluppo fisico: nuove strutture per lo sport, le mostre, le conferenze o i festival
- Sviluppo culturale: diffusione dell’arte, delle tradizioni e dei patrimoni immateriali e materiali, apprezzamento del patrimonio culturale locale.
- Sviluppo sociale: stili di vita più sani, integrazione sociale, comprensione interculturale, valutare fino a che punto questo evento a reso le persone più sensibili al tema, se sono stati valorizzati i produttori locali, quindi se si è verificato uno scambio interculturale collegato a processi di integrazione sociale.
- La sostenibilità del turismo: il greening
Esempi di Greening:
- Il verde come oggetto dell’evento: la manifestazione professionale dell’orto-florovivaismo, del paesaggio e del garden: Myplant & Garden 2018, il Salone internazionale del verde,
