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1. Sagat e l’aeroporto di Torino: destinazione futuro
Premessa Oggi gli aeroporti sono veri e propri brand. Gli aeroporti si sono evoluti con l’obbiettivo principale è garantire una “costumer experience” di alto livello con l’aumento del traffico dei passeggeri. Dotare quindi questi luoghi di un’identità che la distingua e che soprattutto ne faccia percepire un valore di modernità, empatia e accoglienza. Nel 2014 la SAGAT, l’agenzia che si occupa di gestire l’aeroporto di Torino, commissiona un progetto di rebranding totale, per affrontare le nuove sfide commerciali con maggior determinazione. L’input del progetto rebranding Nel 2013 il fondo di investimenti F2i è divenuto l’azionista maggioritario. Gli obbiettivi di sviluppo:
- Aumentare i collegamenti aerei per ampliare l’offerta di voli per la clientela e ampliare il turismo del Piemonte
- Diversificare le attività e le fonti di ricavo
- Promuovere il miglioramento continuo della competitività dello scalo Il “prodotto” e le sue caratteristiche: l’Aeroporto di Torino L’Aeroporto di Torino dispone di un complesso di strutture all’avanguardia, ben collegato con i maggiori Hub europei con un traffico di circa 5 milioni di passeggeri all’anno. Il turismo è diventata un’attività strategica per lo sviluppo e la conoscenza dell’intera area e lo sviluppo dei servizi. Per tutte queste ragioni le principali compagnie aeree charter e tour operetor collegano Torino con le principali città europee favorendo il turismo. Bene, si parte. C’è tutto in valigia? L’aeroporto di Torino è già dotato di infrastrutture all’avanguardia e di alleanze strategiche con le principali compagnie aeree. Ciò che manca però è un indirizzo strategico di proposition commerciale. La concorrenza con gli scali milanesi e con Genova ha fatto sì che si avviasse un progetto di ridefinizione del brand:
- Nuovo posizionamento dell’Aeroportoto di Torino
- Nuovo logo
- Nuovo sistema di comunicazione
- Nuovo sistema digitale, innovativo e funzionale Please, check in Più l’Aeroporto è facilmente accessibile e collegato alla destinazione, più è interconnesso con i principali hub internazionali. Il rebranding è partito dalle sue caratteristiche principali che non sono mai state utilizzate per rappresentarlo nel mondo esterno:
- Connessione con il resto del mondo
- Collegamento con il territorio L’Aeroporto di Torino dovrà assumere un significato più empatico a misura di passeggero. Documento di identità: il nuovo logo Il nuovo marchio intende esaltare le caratteristiche peculiari dell’aeroporto. La scelta di utilizzare l’italiano ha come obiettivo di rilanciare l’immagine autentica della città di Torino in tutto il mondo. La sigla “TO” è per gli anglofoni sinonimo di apertura e movimento.
Advertising Il sistema dei “dots” La struttura del marchio è stata progettata permettere in luce i punti di forza dello scalo e per creare un nuovo sistema di comunicazione integrato. I “dots” si posizionano di fianco al logo delineando 3 cluster ben definiti: TO FLY —> riguarda i voli TO LIVE —> riguarda le attività di intrattenimento all’interno dell’aeroporto TO MOVE —> riguarda gli spostamenti da e verso l’aeroporto Il composit logo con SAGAT Il logo di SAGAT va a posizionarsi alla destra del logo dell’Aeroporto. Le campagne stampa: istituzionale e di prodotto L’obbiettivo era la comunicazione di lancio che ha portato l’aeroporto e l’intera città ad evolversi verso il futuro. Successivamente le campagne stampa di prodotto hanno sottolineato tutti gli aspetti competitivi in maniera leggera ed iconica. Stay connected: la digital strategy La promessa espressa dal “CONNECTED TO” è volta a migliorare e completare l’esperienza di viaggio degli utenti:
- TO FLY —> tutto ciò che serve per pianificare e seguire il proprio viaggio
- TO LIVE —> notizie (?) e servizi all’interno dell’aeroporto
- TO MOVE —> informazione per spostarsi e scoprire le opportunità del territorio Stay connected: la digital experience Desiderio di rimanere semplici e fruibili da chiunque ha la stessa linearità e chiarezza che ha generato il concept di comunicazione. Sono progettati per risolvere i problemi di qualsiasi viaggiatore in maniera semplice e diretta. I risultati Risultati superiori alle aspettative:
- 15 nuove tratte
- 9.2% in più di passeggeri
- 5% in più di visite
- Oltre 63'000 visitatori unici al mese
2. Due diversi approcci al web advertising
Introduzione Per contestualizzare i progetti presentati bisogna descrivere l’approccio utilizzato. Oggi solo il 17% dei professionisti del settore sa come misurare il ritorno dell’investimento (ROI). Questo elemento è sempre più richiesto dai clienti per capire come indirizzare il budget promozionale online. L’approccio utilizzato è solo per una clientela esclusivamente B2B —> transizioni commerciali elettroniche tra imprese. Oggi per le piccole medie imprese italiane ogni investimento viene ben ponderato e deve portare a risultati e a ROI misurabili —> da qui nasce il nostro approccio, in cui i social media non vengono visti come strumenti con un buon ROI. Ora esamineremo due casistiche di due aziende che pubblicizzano prodotti di nicchia —> l’obbiettivo di entrambi era quello di aumentare le richieste di un contatto commerciale. La prima azienda aveva la necessità di non disperdere energie commerciali con interlocutori poco motivati. La seconda invece voleva potenziare l’attività commerciale.
Advertising In questo caso i risultati ottenuti non sono stati dei migliori in quanto si è cercato di traslare sul web quello che era l'advertising classico cioè quello delle riviste. Conclusione Al termine dei dodici mesi i risultati prefissati sono stati raggiunti:
- Mecmatica —> strumento migliore Google Analytics, ottimizzato in termini di efficacia degli annunci —> costanza nel web come fattore premiante
- Milesi Sistemi —> strumento migliore “web content writingt”, il web è solo il mezzo e non il fine del business. ln questa azienda non è possibile identificare prodotti o servizi pubblicizzabili —> il web advertising non è la scelta con il ROI maggiore.
3. GrowerZ: il marketing diventa gioco
Background Demoelà —> Startup nata a Genova nel 2016 —> sviluppa, pubblica e vende giochi analogici. Associano ai giochi messaggi culturali e sociali. (?) Dopo il successo con Zena 1814, gioco basato sulla storia di Genova, sviluppano GrowerZ, gioco dedicato al tema sulla possibile legalizzazione della cannabis in Italia. La ricerca qualitativa Demoelà realizza con Con-Senso un'attività per l’approfondimento e il confronto del tema centrale del gioco. Partono da un Focus Group la Startup raccoglie feedback per la definizione di elementi iconografici per l'attività di comunicazione. I partecipanti hanno risposto a due questionari, pre e post esperienza, da cui poi Demoelà ha tratto spunti efficaci per la costruzione della relativa campagna di marketing. L'analisi dei commenti ha riguardato 4 aspetti fondamentali:
- Tema della cannabis e di una sua possibile legalizzazione
- Meccaniche ed ergonomia del gioco (funzionalità, regolamento)
- Iconografia del prodotto (aderenza allo stile dei target, efficacia della simbologia)
- Iconografia del marchio (logo, font, colorazioni) Confronto sui modelli della legalizzazione Contemporaneamente alla fase di sviluppo del gioco Con-Senso ha svolto un lavoro di ricerca sociale andando a confrontare il tema della legalizzazione della cannabis a livello mondiale. A questo confronto è stata integrata un'attività di ricerca specifica della situazione italiana sul tema. Da qui sono nate diverse collaborazioni con esperti in materia che hanno collaborato, inoltre, all'aggiustamento di numerosi elementi legati alla meccanica di gioco e al messaggio del prodotto. La ricerca quantitativa A ridosso della stampa del gioco Con-Senso ha avviato con uno psicologo un’attività di ricerca quantitativa —> somministrazione di un questionario a circa 1200 persone. Il questionario era veicolato online con tre comunità definite con interessi comuni e individuate grazie alle strumentazioni offerte dai social network (Facebook). Target: prevalenza maschio, tra i 16 e i 35 anni, consumatore abituale o saltuario di cannabis o semplicemente interessato all’argomento. Dai dati emersi si sono potute avere determinate conferme:
- Le informazioni sulla materia non erano giudicate sufficienti
- L’attenzione sul tema era altissima
- L’interesse verso il mondo dei giochi era valutato come sufficiente Grazie alla ricerca prodotta il gioco ha avuto una elevata sensibilità sociale e allo stesso tempo era in grado di rispondere alle aspettative di un target diverso e complementare. Il lancio
Advertising Il gioco è stato annunciato nell’estate del 2016 esclusivamente a mezzo social/web. Era promosso con post mirati sulla pagina web creata apposta per il prodotto. Inoltre, aveva l’aiuto di diversi influencer. Al momento della disponibilità effettiva sul mercato il prodotto godeva già di una certa notorietà. Oltre alla promozione online, Demoelà ha acquistato diversi spazi espositivi nelle principali fiere di entrambi i settori (giochi e coltivazione casalinga). Durante queste fiere il gioco ha fatto registrare discreti livelli di vendita e un importante coinvolgimento culturale. L’impatto sui media Il gioco è riuscito a conquistare una discreta visibilità mediatica, soprattutto online, e se ne parla anche in riviste di settore e non come La Repubblica. In particolare, l’attenzione giornalistica ha approfondito due aspetti principali:
- Gioco come strumento di marketing divenuto contemporaneamente prodotto e veicolo del messaggio.
- Possibile modello di legalizzazione immaginato e descritto con ironia. La distribuzione nazionale In Italia due distinti distributori: Indorline per il settore del growing e Genos Games per il settore dei giochi. La distribuzione internazionale Grazie alla visibilità ottenuta e grazie anche alla possibilità di raggiungere due tipologie di potenziali acquirenti, Demoelà è stata contattata per la commercializzazione del suo prodotto all’estero. Dopo solo 4 mesi dal lancio il gioco è stato acquistato e distribuito in molti paesi e oggi lo si può trovare in: Canada, Belgio, Olanda, Stati Uniti, Austria, Svizzera e Spagna. La sponsorizzazione del gioco e le ulteriori opportunità di marketing Una delle scommesse più ambiziose vinta dal progetto e realizzata dall’illustratore Ivan Art, è stata l’opportunità di inserire degli sponsor all’interno del gioco, che hanno contribuito a sostenere economicamente la realizzazione del progetto. Due case di semi di cannabis sono state inserite, con loro prodotti, nelle meccaniche del gioco diventando vere e proprie carte. Gli sponsor hanno ottenuto visibilità e hanno potuto presentare i loro prodotti ai giocatori, acquisendo reputazione e presentandosi innovativi a livello di comunicazione e marketing. Le app segnapunti Questo sistema aumenta il livello di coinvolgimento e semplifica al tempo stesso il conteggio dei punti. Demoelà ha investito molto nello sviluppo di questo software ed è stata ripagata con oltre 1500 download solo nei primi 5 mesi. Grazie all’app si è creato un ulteriore canale di comunicazione, collegamento e fidelizzazione. Conclusioni La storia di questo prodotto racconta quanto sia fondamentale la ricerca e l’analisi in fase di sviluppo. La Startup ha privilegiato la spesa sulla ricerca, scommettendo che se accuratamente testato il prodotto sarebbe ottenuto una spontanea mediaticità, evitando spese ulteriori per la promozione. Il gioco ha ottenuto risultati stupefacenti per la velocità delle vendite, al di sopra delle aspettative degli editori. Inoltre, aziende internazionali si sono fidate di una piccola Startupp italiana.
4. La Cimade: la campagna Moving Gesture
La Cimade: le origini La Cimande ha adottato le proprie azioni a seconda delle sfide di un determinato periodo. Alla fine degli anni 70 inizia ad essere coinvolta nel problema dei migranti. La Cimade supporta decine di migliaia di migranti e inoltre sensibilizza l’opinione pubblica sul tema dell’immigrazione. Il contesto
Advertising In questo stato convergono una moltitudine di emozioni. E questo periodo è seguito da una moltitudine di domanda e di dubbi —> da qui Rilastil ha scoperto di poter diventare la risposta a tutte queste domande. L’insight Rilastil diventa un brand che ascolta intercettando queste domande poste dalle future mamme. Da qui il prodotto entra nell’intimità della donna e raccogli i suoi stati d’animo. L’idea L’insight ha generato l’idea della campagna. Da un lato i dubbi e le incertezze di una donna e dall’altro c’è la rassicurante risposta. Il prodotto diventa collettore di stati d’animo il brand guadagna un ruolo di riferimento —> “ Tra mille domande, una certezza! ”. La campagna Il video mette insieme sequenze di immagini con le domande che accomunano le future mamme. Il video continua con un clima di armonia e dolcezza dove le future mamme vedono il loro problema come un problema comune. Con questa condivisione l'ansia si scioglie e lascia spazio ad una consapevolezza comune. La campagna poi si è evoluta da contenuto digitale a forma di pubblicità vera e propria su cinema e tv. Risultati Questa campagna ha generato ottimi risultati. Rilastil ha registrato un aumento delle vendite riconfermandosi come leader effettivo del segmento delle creme contro le smagliature.
6. Levissima - #everydayclimbers
Introduzione Ogilvy Italia —> azienda che collabora con Levissima, brand top del mercato italiano. Marca associata solo al mondo della montagna grazie al pay off —> (altissima, purissima, levissima). L'azienda però voleva abbracciare anche un contesto più urbano, tenendo comunque questa immagine di acqua per chi "scala e supera" le difficoltà. Il brief Il brief era semplice —> gestire la pagina Facebook con qualcosa di innovativo. Per far questo utilizziamo il settore di Ogilvy che si occupa delle scienze comportamentali. Infatti, queste scienze sviluppano post che prendono la forma di TIPS —> consigli pratici, veloci e motivazionali —> questi tips sono stati implementati per fornire all’utente un'esperienza personalizzata ed immersiva —> full immersion dell'utente. Il marchio quindi diventa elemento di rinforzo per le motivazioni e la fiducia dell’utente. Levissima si affida quindi al nudging —> insieme di tecniche psicologiche. L'impiego del nudging Il marchio vuole parlare a chi affronta i problemi di tutti i giorni e la maggior parte delle persone hanno, chi più chi meno, problemi di autostima e determinazione. È qui che entra in gioco il NUDGE —> letteralmente visto come una gentile spinta che mira ad aiutare le persone. Il nudging affonda le sue radici nella Behavioral Economics , cioè un ramo della psicologia che associa scelte individuali o collettive a fattori psicologici. Uno degli esempi legati a questa teoria è il tasso della donazione degli organi —> forte disparità tra i vari paesi europei —> questa differenza è legata alla tecnica di default. Infatti, nel gruppo di paesi con tassi più alti vige il sistema opt-out —> cioè il sistema del silenzio-assenso, alla morte si è già dentro nel programma per la donazione degli organi e nel caso non si voglia entrare bisogna appunto specificarlo. Nei paesi con la percentuale più bassa vige il sistema inverso.
Advertising Come è descritto da questo esempio il nudge si basa sull’ equazione di Lewin [B=f(p <->e)] secondo la quale il comportamento dell’individuo è dato dall’interazione tra la sua personalità e l’ambiente in cui agisce. Quindi se ci pensiamo è molto più semplice agire sul contesto piuttosto che sulla persona. In questo modo il brand ha cercato di incoraggiare i consumatori a cambiare il contesto in cui si muovono. Esempio nudge 1 – Framing È un principio secondo il quale modificando il contesto in cui si sviluppa un determinato comportamento può influenzare il comportamento stesso. Utilizzo di due bicchieri contenenti la stessa quantità di acqua, unica differenza uno alto e stretto, l’altro basso e largo. Questa tecnica non agisce solo nel contesto, ma anche sulla modalità in cui viene presentata un’informazione. Infatti, con la tecnica dei due bicchieri avendo un bicchiere basso e largo la quantità di acqua ci sembrerà sempre inferiore a uno alto e stretto e questo ci porterà a riempirlo sempre di più bevendo più acqua. Esempio nudge 2 – Chunking Questa è una tecnica per trovare la motivazione ad affrontare compiti che hanno traguardi lontani nel tempo. Infatti, la psicologia insegna che singoli piccoli traguardi sono meno scoraggianti e più facili da portare a termine rispetto a uno di grande entità. Toccare con mano un successo infatti ci aiuta ad avere più motivazioni per affrontarne un altro. Esempio nudge 3 – Social Proofng Tecnica secondo la quale un individuo è influenzato dal comportamento degli altri e dalle azioni che compiono intorno a lui. L’uomo prende decisioni a seconda di quello che fanno i suoi simili. La forza del contesto ci aiuta ad andare avanti e a risolvere i problemi. Risultati Dopo sei mesi, i risultati sono molto positivi. Per la prima volta un brand di acqua minerale si è confrontato con marchi ben più grossi come NIKE, ADIDAS o GATORADE. Inoltre, il marchio ha trovato il linguaggio giusto per parlare di determinazione e costanza, aiutando con concretamente le persone —> è stato determinante lo strumento social usato per diffondere i vari CANVASS.
7. Il sistema porta-a-porta
Il porta-a-porta da En Marche! a Barifaladifferenza Il successo del premier francese Macron è sicuramente attribuibile alla struttura della sua campagna elettorale. Con la sua fondazione En Marche! nata nel 2016 il premier raccoglie circa 5000 volontari che danno una vita ad una grande marcia. Macron riprende il sistema porta-a-porta di Obama, lo rinnova e sarà il sistema in grado di portarlo alla vittoria. Anche a Bari si sviluppa un sistema simile —> raccolta differenziata porta-a-porta. Questo sistema era già stato sperimentato in realtà cittadine più piccole. Quello che avviene a Bari non è solo una raccolta differenziata ma anche un modo per sensibilizzare le persone a uno stile di vita più sostenibile. Viene quindi formato su due prospettive: introduzione della novità e momento formativo mirato e diretto. In entrambi i casi l’obbiettivo è di instaurare una relazione più stretta con i cittadini. Bari, la raccolta dei rifiuti porta-a-porta La raccolta rifiuti è un progetto particolarmente adatto a una campagna di comunicazione di questo tipo. Il porta-a- porta non è solo la raccolta di rifiuti ma anche le informazioni sulle modalità sono veicolate secondo questo schema. In un primo momento la zona presa in esame era circoscritta, facendo però campagna di sensibilizzazione su tutto il territorio. Due obbiettivi principali:
- Introdurre efficacemente una nuova modalità di raccolta rifiuti
- Educare la città a un’etica del corretto riciclo Si punta inoltre a cambiare il rapporto tra il cittadino e il suo ambiente. Una campagna di sensibilizzazione è sicuramente un’alternativa positiva a tutte quelle pratiche simili ma di natura puramente deterrente o punitiva. Una
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8. Heineken The Sub: Facebook evolve da canale di awareness a canale di vendita
The Sub Nel 2013 viene lanciato questo The Sub che non è altro che uno spillatore di birra che permette agli appassionati di avere sempre birra alla spina anche a casa. Il design è unico infatti è stato disegnato Marc Newson uno dei più alti esponenti del design contemporaneo. The Sub vede quindi nascere la propria pagina Facebook. La sfida Dopo anni di successi a livello internazionale l’azienda vuole capire se Facebook, oltre che essere un canale di awareness, possa essere anche un canale di vendita. Si parte quindi con una campagna pilota in Italia con l’obbiettivo di aumentare le vendite. L’approccio della campagna Ad oggi il prodotto risulta particolare e difficilmente vendibile. Altro ostacolo è che non è chiaro il modo e il contesto in cui si utilizzerà questo prodotto. Akqua —> azienda incaricata della campagna, la comunicazione avrebbe dovuto seguire le orme che le persone seguono quando costruiscono nuove relazioni sociali. Da qui vengono identificate 3 fasi distinte:
- Knowledge phase —> ti conosco
- Infatuation phase —> capisco chi sei e cosa fai
- Falling in love phase—> decido che mi piaci Il percorso ha permesso di distinguere quale fosse il miglior contenuto di advertising da veicolare. L’identificazione del target Si è effettuato uno studio incrociato tra i dati già in possesso da Heineken e l’analisi approfondita degli insights della pagina Facebook di The Sub. Il target —> prevalenza di maschi tra i 25 e 45 anni, residenti nei centri urbani più grandi e appassionati di sport, musica e eventi all’aria aperta. I messaggi e i formati pubblicitari Tre fasi distintive di campagna con tre diversi contenuti:
- Knowledge phase —> In questa fase viene presentato un contenuto di forte impatto emozionale che esprime l’essenza di The Sub. Viene utilizzato un Canvas —> strumento con basso dispendio di costi che riesce però a raggiungere un grande numero di utenti.
- Infatuation phase —> In questa fase il taglio della comunicazione aggiunge alla componente emozionale una componente razionale introducendo caratteristiche di prodotto e che ne descrivono il funzionamento. In questo caso il sistema usato è quello del carousel.
- Falling in love phase —> In questa fase la comunicazione è prettamente razionale in cui si evidenziano il prezzo e il prodotto attraverso dynamic ads, che in maniera automatica compone l’annuncio pubblicitario con quello che gli utenti hanno visto sul web. Altro elemento fondamentale per la riuscita della campagna è stato quello di fare leva sul fatto di presentare il prodotto come un’idea regalo. In questo caso è stato usato lo strumento del page post link che collegava gli utenti a un’apposita sezione del sito ufficiale. Risultati La campagna si è conclusa positivamente evidenziando come Facebook possa essere incluso tra i canali di acquisizione online. Oltre ai dati evidenti è stato possibile anche raccogliere preziosi insight sulle persone non in target —> è stato registrato che il prodotto veniva acquistato anche dal pubblico femminile e che la fascia di età si assestava tra i 35 e i 45 anni.
9. Burger King: King of Umarells
Advertising Background Multinazionale fast-food che solca il palco internazionale. Lo scenario italiano Nonostante tutti i feedback positivi del marchio in Italia non è visto allo stesso modo che negli Stati Uniti. Inoltre, lo stigma dei fast-food è il catalizzatore di molte campagne contro l’obesità. Infatti, Burger King come le altre catene di fast food ha dovuto fronteggiare questo problema modulando i loro messaggi e il loro modo di comunicare. Esempio concreto è lo spot uscito sulle tv italiane che vedeva protagonisti gli allevatori italiani parlare del proprio lavoro e pubblicizzare il brand. Il problema Il brand a inizio 2016 si prefissa di aprire circa 300 nuovi ristoranti in tutta Italia. La distribuzione, infatti, deve essere capillare, ma allo stesso tempo la gente deve sapere dell’esistenza di questi punti vendita. Quindi il problema è come annunciare questo evento rimanendo comunque fedeli al proprio DNA creativo audace e coraggioso. La soluzione di Burger King Italia La risposta è stata trovata guardando i social network, Facebook nello specifico. In questo social infatti vi sono spesso discussioni e conversazioni, per questo che il marchio ha deciso di utilizzare questo medium per divulgare il messaggio. L’intento era quello di divulgare un messaggio coinvolgente e divertente. La volontà era quella di raggiungere il numero massimo di clienti. La campagna La campagna è stata fatta dall’agenzia The Big Now che ha deciso di seguire un "insight” tanto semplice quanto efficace —> prima di un ristorante c’è sempre un cantiere. La figura del cantiere è punto focale di molte pagine sia satiriche che non, per questo è un luogo conosciuto e reso un vero e proprio trend topic. Attraverso questa idea l’azienda ha di cavalcare questa onda e ha arruolato 5 “umarells” termine mutato dal dialetto bolognese che indica i pensionati che amano guardare i cantieri. I dialoghi tra questi sono stati inseriti negli spot con il logo dell’azienda e con le descrizioni della catena di fast food. Tutto questo veniva poi pubblicato sulla pagina Facebook di Burger King Italia. Creatività, digital e testimonial L’utilizzo dei “umarells” come trend topic mette in luce alcuni aspetti fondamentali:
- Capacità leggere il contesto in cui ci trova a comunicare
- Desiderio di non limitarsi e di andare oltre certi limiti Spesso infatti il brand che vuole pubblicizzarsi sul web diventi schiavo di un linguaggio che non gli appartiene. In questo caso Burger King è riuscito a superare questo limite divenendo un vero e proprio fenomeno mediatico. È opportuno comunque concentrarsi sulla peculiarità dei testimonial, quelli utilizzati da questo marchio sono figure prive di identità propria ma di forte impatto sull’opinione mediatica. Questo fa sì che le persone non si concentrino sul testimonial famoso ma sul marchio e sulla campagna. In questo caso Burger King riceve tutte le attenzioni creando una vera e propria rete di notizie e feedback positivi. Risultati Solo nella prima settimana il video ha raggiunto quasi 3 milioni di visualizzazioni. La notizia poi si è espansa anche fuori dai contesti digitali andando ad abbracciare anche il contesto cartaceo e dei TG. La campagna ha avuto quasi il 98% di feedback positivi con un ritorno di immagine mai visto prima nella storia dell’azienda. Inoltre, tutta la critica ha apprezzato le scelte fatte nel costruire il messaggio pubblicitario.
10. Cosa vuoi di più dalla vita?
Il contesto
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11. Deliveroo
Nascita ed evoluzione del servizio Nasce per rispondere al bisogno del suo fondatore William Shu che viveva a New York, visti i suoi orari particolarmente duri raramente aveva l’opportunità di dedicare tempo a un buon pasto. Si rese conto che la variegata scena della ristorazione newyorkese si stava piano piano dotando di servizi a domicilio sempre più flessibili e cominciò solo ad ordinare da ristoranti premium. Nel 2010 venne trasferito nella sede di Londra e i ristoranti di qualità non avevano un servizio di delivery —> da qui l’idea di creare di creare un servizio per i ristoranti che non offrivano questa possibilità, decisero così di concentrarsi su Chelsea. La società oggi ha una valutazione vicina al miliardo di dollari. Contesto competitivo italiano e Value Proposition Si propone come miglior servizio di consegna cibo a domicilio, riservato ai migliori ristoranti, ma in Italia il contesto era molto competitivo. L’industria del food delivery si divide in due grandi tipologie:
- Marketplace —> connettono sulla stessa piattaforma ristorante e consumatore, la fase delivery però resta a carico del ristorante ( esempio : JustEat)
- Servizi logistici —> non solo connettono consumatore a ristorante ma gestiscono anche la fase di delivery e il servizio clienti ( esempio : Deliveroo) Al momento del lancio a Milano esistevano già 7 concorrenti, il leader del mercato è JustEat. La necessità di emergere con un'offerta competitiva distintiva si fece più rilevante, la conoscenza e la considerazione di questi servizi da parte del pubblico iniziò a crescere, inducendo le varie società a veicolare promozioni piuttosto aggressive, al fine di acquisire nuovi clienti —> sconti sul primo ordine e promozioni legate a dinamiche di member- get-member. L'Italia rappresenta un contesto particolarmente ostico per questi servizi, data l’attenzione al cibo di qualità e soprattutto la diffusa abitudine di cucinarsi il proprio pasto. Tra i segmenti più inclini ad ordinare a domicilio, la scelta cade su hamburgerie, pizzerie, cucine etniche e in generale su quelle pietanze difficili da preparare in casa. Il lancio in Italia: canali e messaggi Per il lancio ha scelto per Milano ed ha usato le stesse modalità già usate negli altri paesi. Sono state individuate alcune zone strategiche e un certo numero di ristoranti premium interessati al servizio. Una volta consolidata la presenza in queste aree ha esteso il servizio. Durante il lancio si ha optato per una strategia di marketing che ha visto il coinvolgimento di diversi mezzi, analogici e digitali —> con grande attenzione alla localizzazione dei messaggi, in modo da massimizzare la copertura del focus del target nelle aree geografie obiettivo. L’obiettivo principale era quello di acquisire quanti più consumatori possibile, la campagna si è sviluppata mediante i seguenti canali e strutture:
- Direct marketing —> flyer e volantini promozionali distribuiti mediante staff in costume —> il canguro era stato scelto come logo, la metafora era legata alla particolare attitudine dell’animale di tenersi e prendersi cura dei cuccioli, custodendoli nel marsupio, allo stesso modo l’azienda riservava la stessa cura ai propri clienti —> Milano fu quindi invasa da questi animali, in grado di attirare l’attenzione dei passanti e favorire l’interazione.
- Ambient e Guerrilla Marketing —> per quanto riguarda l’Ambient Marketing —> l’installazione di un cubo luminoso lungo la darsena ha riscosso un grande successo, posizionata in modo strategico quindi visibile ad un sacco di persone in target, è stata inoltre personalizzata la stazione Bikemi nei pressi di Piazza Cordusio, zona con numerosi uffici. Per quanto riguarda il Guerrilla Marketing —> furono prodotti 150000 coprisellini da bicicletta personalizzati da distribuire come gadget
- Digital marketing —> all’insegna del Real Time Marketing —> si sono utilizzati influencer milanesi, molto rilevanti per il target che ha permesso all’azienda di raggiungere rapidamente l’audience obiettivo —> in
Advertising contemporanea sono stati utilizzati i social —> grazie a Facebook advertising si faceva leva sul soddisfare i propri desideri con pochi semplici clic L’azienda ha anche sostenuto alcuni temi sociali donando parte del ricavato, questo contribuisce a cementare il rapporto tra l’azienda e i suoi clienti. Risultati Deliveroo ha registrato una crescita esponenziale costante, i ristoranti affiliati hanno riscontrato un aumento del fatturato. Considerazioni conclusive e possibili sviluppi futuri Da un'analisi degli ordini emerge chiaramente come la possibilità di poter ordinare cibo di elevata qualità, preparato dai migliori ristoranti della città, si sposi perfettamente con una serie di evoluzioni nello stile di vita. Si registrano sempre più spesso ordini pomeridiani o in tarda serata, che lasciano intendere una progressiva destrutturazione dei tradizionali appuntamenti al pranzo e alla cena. Difficile dire se il successo di servizi come Deliveroo sia concausa o effetto del fenomeno, ma è indubbio il fenomeno si stia affermando prepotentemente. L'"everything on demand" è una realtà, ci stiamo abituando ad avere quello desideriamo, quando e dove vogliamo, nelle modalità che preferiamo. Una possibile area di sviluppo strategico per il futuro potrebbe rappresentata da partnership commerciali che permettono di sviluppare sinergie tanto a livello di servizio, quanto di marketing e comunicazione. Come ad esempio l'accordo siglato con Trip Advisor (in 12 Paesi europei tra cui l'Italia, ma anche in Medio Oriente e Asia), che consente agli utenti del popolare sito di recensioni di ordinare il pranzo o la cena direttamente dai ristoranti presenti sul sito e sull'app. Inoltre, si stanno anche sperimentando forme di collaborazione sempre più articolate con i ristoranti affiliati, che spesso in vere e proprie attività di consulenza strategica, supportata dagli strumenti di business intelligence messi a disposizione dall'azienda di Shu. I numerosi dati di cui dispone grazie alla capillarità del servizio e alle capacità della piattaforma, consentono infatti di fornire ai propri partner suggerimenti su aspetti chiave della gestione l'organizzazione dei turni di lavoro, l'approvvigionamento di materie prime, la definizione del menù da asporto, il packaging per il delivery, ecc. L'impegno sarà sempre più volto a offrire il miglior servizio di food delivery, al maggior numero di persone possibile e a un costo accessibile, facendo leva sull'innovazione tecnologica e digitale in quanto mezzo abilitatore di una superior customer experience e di una trasformazione del business dei piccoli ristoratori.
12. Groupama “Santino”
Premessa La sfida nel settore assicurativo oggi è quella di emergere in un contesto di comunicazioni tutte uguali e appiattite sull'ovvio valore della "protezione". Groupama Assicurazioni è una compagnia assicurativa di origine francese ma italiana d'adozione, il suo DNA di marca conserva un legame molto stretto con la Stia origine di mutua, il che le conferisce un ruolo sociale e una spinta verso l'educazione alla prevenzione. L'iniziativa "SantinoSafetySystem" fa leva proprio su questa attitudine di marca e ben rappresenta i nuovi confini verso cui l'advertising può e deve spingersi oggi: non semplicemente una comunicazione in grado di raggiungere obiettivi di business per i clienti, ma sviluppo di concrete innovazioni, nuovi prodotti e interventi esperienziali in grado di far vivere alle persone il messaggio di marca. La situazione Il punto di partenza sono state le statistiche sugli incidenti stradali che confermano quanto il numero dei sinistri provocati della distrazione per l'uso compulsivo dello smartphone alla guida. Le compagnie assicurative poco si curano di questi aspetti sociali legati al loro mondo, tutte le campagne di sensibilizzazione sugli effetti della distrazione alla guida oggi sono realizzate da enti pubblici. Queste campagne focalizzano l'attenzione sull'importanza di guidare con la massima attenzione, senza distrazioni e sulle conseguenze degli incidenti. Saatchi&Saatchi ha voluto sfruttare l’idea che la compagnia assicurativa fosse la prima a lanciare una
