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WEB E SOCIAL MEDIA
I dati - gennaio 2020 in Italia La cosa interessante da osservare è la proporzione tra utenti della rete, utenti attivi di social media e utenti che utilizzano la rete
- Sulla connessione mobile ci dice che abbiamo più di un abbonamento telefonico a
testa. l’Italia è da sempre un paese caratterizzato dall’alta presenza di comunicazione? Mobile.
- Abbiamo un 82% di diffusione della connessione a Internet grazie anche alla spinta
della digitalizzazione che è stata data dallo smart working e dalle trasformazioni del lavoro, anche prima.
- Più della metà della popolazione italiana è attiva sui social media. Abbiamo 35mln di
italiani che sono attivi, pubblicano post, mettono like.
- In media gli italiani hanno 7,8 profili, non sono attivi solo su un social media. Non
intercettiamo gli italiani su un unica piattaforma ma si muovono trasversalmente su quelle più diffuse. Vediamo cosa cresce di anno in anno - gennai 2019- Confrontando questi dati si vede che le connessioni mobili vanno un pochino a scendere ma non per una riduzione di importante ma arriviamo a un ottimizzazione della quantità di abbonamenti Cresce il numero di utenti Da aprile a gennaio ci sono 2 min di persone in più attive sui social Siamo in un contesto in espansione, non consolidato, non in calo ma in crescita in modo significativo Un altro dato interessante sono i diversi Device utilizzati.
- mobile 94 di italiani possiede uno smartphone
- 1.6 non possiede uno smartphone
- 77 utilizza computer o laptop
- 54 tablet
- 38 videogames
- 13 smart tv soprattutto per consumo di materiale streaming
- 15 smart watch
- 2.9 device di realtà virtuale
- 7.9 smart home, es Alexa
Queste sono tendenze. Altra cosa da considerare quando ci immaginiamo il target sono le diverse generazioni
- 25-34 è quello più presente
Numero potenziale che i marketer possono raggiungere utilizzando l’advertising su Facebook: 29 milioni di persone, 54% della popolazione italiana sopra i 13 anni. Questo dato è stabile, siamo in una fase di consolidamento e non è caratterizzato da una significativa differenza di genere. Su instaurassi possono raggiungere 20 milioni di utenti, le due piattaforme vanno a diventare così i due grandi pilastri della comunicazione digitale, instagram da un trimestre all’altro è in crescita, 37% della popolazione italiana sopra i 13 anni. Twitter raggiunge 3.17 milioni di. persone, è una piccola nicchia in Italia. C’è una grandissima sproporzione tra l’immagine di twitter che viene proposta e quello che effettivamente è. Raggiunge il 5.9 % della popolazione, è calato dell’11% e sono soprattutto uomini. Linkedin è anche questo un ragionamento di nicchia perché è un
ambiente professionale, riguarda temi e discussioni relativi a specifici questioni professionale. Raggiunge 14 milioni di persone, 28% della popolazione italiana sopra i 18 anni, è una piattaforma in crescita e non c’è significativa differenza di genere.
Definizione
- “ I social media sono mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni
tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da alto livello tecnologico e mobilità” - Tracy Tute e Michael Solomon. Non distinguiamo cosa è o non è social media sulla base di alcune caratteristiche specifiche della piattaforma, alcune avranno lo scambio di contenuti, pubblicazione di contenuti, messaggistica.
- Ogni singolo social media è evoluto dall’essere un social network, piattaforme che
hanno funzionalità prevalentemente relazioni, all’essere una social Utility —> una piattaforma che consente interazioni sincrone (in tempo reale, come le chat) e asincrone (che non richiedono una risposta immediata), la condivisione di contenuti in forma di immagini, video, musica, giochi, applicazioni, gruppi o altro. Se noi guardiamo i social network come social utility, ovvero come luoghi dove si genera business, luoghi di comunicazione professionale, piattaforme che abilitano a una serie di abilità, dobbiamo anche considerare che ormai queste social utility sono piattaforme che competono con le altre in un orizzonte più ampio di attività in quanto appartengono a un sistema che non è più solo mediale. Competono:
- con altri canali social per la condivisione di prodotti culturali (post, video, foto). Sono
piattaforme che vivono all’interno di un orizzonte competitivo, un oligopolio dove la ditta Facebook è quasi monopolista nel mondo occidentale
- Con i siti di e-commerce (marketplace, social commerce)
- Con i siti aziendali (campagne pubblicitarie, live)
- con i sistemi di messaggistica (ormi legati alle piattaforme social Facebook/we Chat)
- Con i media (You Tube) tradizionali per la fruizioni di contenuti mediali
Definizione funzionale
Steven Wildman da dei social network una definzione funzionale, cerca di rendere più essenziale possibile la descrizione dei social network
operazione che sfrutta la possibilità di avere in rete una parte attiva di pubblico con cui interagire e poi chi va a comprare nella godo e ha partecipato al processo di sente vicino al prodotto ed è più portato ad acquistarlo. Il crowdsourcing avviene principalmente attraverso piattaforme digitali
Software social
Le diverse applicazioni software che fanno da supporto alle attività degli utenti hanno vissuto 3 evoluzioni:
- Dai social media a piattaforme per pianificare eventi (Eventbride), condividere note
(Evernote), aggregare contenuti, produrre potdcast (Mixlr)
- Dai social media alle app che abilitano la connettività social per attività professionale,
intrattenimento, commercio
- Dai social media ai chatbot (programmi informatici di intelligenza artificiale che
simulano una conversazione intelligente attraverso un’interfaccia chat). I chatbot sono programmi informatici che rispondono quando noi interagiamo con una chat di assistenza clienti e forniscono le prime risposte prima che intervenga un operatore. Le diverse applicazioni software che fanno da supporto alle attività degli utenti e gli algoritmi che personalizzano e consigliano sulla base di regole definite dei team progettuali delle piattaforme e dagli sviluppatori. L’algoritmo di Facebook non è altro che lo strumento attraverso il quale il social network selezionale, dalle migliaia di combinazioni possibili, il ranking delle notizie che l’utente vede appena entra nel proprio account. Vengono preferite immagini e video nativi della piattaforma, perché i link esterni penalizzano i contenuti così come i titoli che servono per attirare like. Ci sono dei segnali algoritmi che indicano un certo gradimento del post, hanno un difetto che è che vengono rilevati molto velocemente. Viene premiato molto l’engagement veloce con criteri ben precisi. Segnali di ranking. Anche Facebook favorisce i trending topic, video live sono premiati, regolarità dell’interazione con un numero significativo di persone, discussioni botta e riposta sotto un post, capacità di costruire post che coinvolgono i fan, dono tutti elementi che fan si che l’algoritmo favorisca queste tipologie di post.
Dispositivi
Device: gli apparecchi che utilizziamo per accedere alla rete per volgere attività online Device connessi: tablet, smartphone, smartwatch Dispostivi intelligenti: indomabili (misurano e raccolgono dati memorizzabili, condivisibili ed elaborabili), dispositivi con un gateaway IOT (internet of things) connettono in rete oggetti materiali al fine di raccogliere dati, offrire servizi. Il mercato dello smarthome sta crescendo molto.
- 30% in più di diffusione di questi device
- Cresce il controllo della connettività di elettrodomestici
- Allarme
- Entertainment
Le aree dei social media
Per capire questo mondo dei social si è cercato di suddividerli in aree, non ragionando per singola piattaforma ma cercando di descrivere le grandi aree su cui noi utilizziamo i social le aree sono:
- social community: condivisione, socializzazione, conversazione
- Social publishing: tutta l’area per cui le piattaforme social sono utilizzate per pubblicare
contenuti. Rientrano tutte quelle piattaforme che hanno carattere editoriale, commerciale e dove vengono pubblicati contenuti generati dall’utente (instagram, youtube, Facebook)
- Social commerce: tutti i servizi di CMR service, servizi di vendita e rivendita, servizi di
recruiment e risorse umane
- Social entertainment: piattaforme gaming, legate alla musica e all’arte.
Social media marketing
Il social media marketing è l’uso dei social media con le loro tecnologie, canali e software per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa e dell’organizzazione. (Tuten, Solomon). Scambiare offerte vuol dire scambiare contenuti, opportunità di acquisto di prodotti. Che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa o dell’organizzazione vuol dire che hanno valore per i clienti. Tuton e Solomon per descrivere le caratteristiche utilizzano un percorso che va dal marketing tradizionale al social media marketing evidenziando alcune tappe fondamentali che distinguono queste diverse fasi evolutive.
Caratteristiche del marketing tradizionale:
- Passa attraverso le trasmissioni televisive, stampa, radio, cartellonistica, passa cioè
attraverso i media tradizionali = Mass media
- Orientamento push. È una logica di comunicazione tipo broadcast (one to many), il
contenuto o il messaggio confezionato in uno spot pubblicitario viene spinto verso il cliente secondo questa logica, senza una significativa personalizzazione dell’offerta. Non c’è a differenza dei social la direzione del messaggio verso un singolo soggetto
Le aree dei social media
1. Social community (social, forum, wiki)
Nota, rientrano non soltanto le piattaforme social più tipiche ma anche piattaforme simili come forum e wiki. I forum continuano a esistere anche nel mondo dei social network per persone che condividono interessi comuni e le piattaforme wiki hanno una dimensione social perché sono il frutto di un lavoro collaborativo all’interno di una community. Alle spalle di queste tre dimensioni, c’è la dimensione della social community ovvero quell’area legata alle attività di condivisione, socializzazione e conversione che è tipica delle piattaforme social. Quando si parla di social community si parla di interazione e collaborazioni tra utenti che ha lo scopo di mantenere delle relazioni che costituisce il motivo primario per cui le persone partecipano. La dimensione della social community è anche importante nell’ambito di una comunicazione di marca, cioè di una comunicazione legata ad attività di marketing e infatti in queste piattaforme si aprono spazi di relazione tra brand e prospects, cioè futuri clienti.
2. Social publishing (media sharing, social bookmarking, blog)
Intendiamo tutta quell’area di contenuti ospitati dalle piattaforme social che prevedono la pubblicazione di contenuti editoriali, microproduzioni realizzate dagli utenti ma che ospitano attività finalizzate alla condivisione di questi contenuti, dimensione di pubblicazione commerciale cioè di vendita di prodotti editoriale ed è lo spazio degli users genereting contents. È la dimensione dei media sharing (youtube, Tiktok, Reel), social bookmarking dove si scambiano segnalazioni a contenuti interessanti trovati all’interno della rete oppure tutto il mondo dei blog. Questi spazi di social publishing che possono caratterizzare l’uso di alcune piattaforme o si annidano all’interno delle piattaforme social, sono spazi che facilitano la diffusione di contenuti al pubblico, mettendo a disposizione lo spazio e consentendo la partecipazione degli utenti alla condivisione. Questa diffusione oltrepassa le barriere dell’editoria tradizionale o dei canali televisivi. Questa condivisone attraverso le piattaforme social crea circuiti distributivi differenti da quelli tradizionali, sia per i prodotti audiovisivi che editoriali. Questi circuiti distributivi non necessariamente sono clandestini, in molti casi ci si basa su accordi tra i produttori di contenuti e questi nuovi soggetti che li distribuiscono. I contenuti
appartengono a due categorie UGS(users genereting content) e PGC(professionals genereting content), su queste piattaforme si mescolano queste due categorie di contenuti. Possono essere prodotti quindi da utenti singoli, professionisti indipendenti, professionisti che fanno parte di organizzazioni (società editoriali), imprese. Le imprese usano le piattaforme di social publishing per le compagne di content marketing.
3. Social entertainment (spotify, youtube, gaming)
Abbiamo eventi, performance che passano attraverso i social, e attività progettate per offrire al pubblico qualcosa di gradevole, da vivere e condividere usando i social media. I video musicali, la dimensione del gioco che si integra con la dimensione della socialità, la dimensione del consumo di musica che si integra con la socialità e l’organizzazione di eventi online e di performance pensate per essere condivise all’interno dei social fanno parte di questa dimensione. Il canale più avanzato sono i giochi social che sono stati anche oggetto di investimento da parte delle imprese con attività di product placement, comunicazione pubblicitaria all’interno dei game. Abbiamo anche i gamer che hanno proprio canali all’interno delle piattaforme che distribuiscono video che fanno del loro giocare un’attività performativa, spettacolare che viene proposta agli utenti della piattaforma come uno spettacolo da guardare. All’interno di questa attività si vedono sempre di più investimenti pubblicitari e promozionali. Anche candy rush è un gioco che ha un aggancio con piattaforme social soprattutto Facebook e può diventare un’attività di gaming che costruisce un modalità di relazione con le persone che si conoscono su Facebook e passa attraverso il gioco (gare, squadre, competizioni, possibilità di aiutarsi e di comunicare). Gennaio 2020, percentuali tra utenti internet che gioca a video game e come si distribuisce:
- 79% gioca
- 60% su smartphone
- 35% su PC
- 35% console videogames
- 25% su tablet
Attività che si legano e si collegano al gioco:
- acquistato un gioco o un upgrade 4.8%
- Giocato a un gioco in un cloud o piattaforma di streaming (sincrono con altri
giocatori) 5.2%
- Condiviso immagini o video di se stesso che gioca 6.2%
- Guardato qualcun altro giocare in streaming 12%
- Guardato un torneo di Esports 5.1%
4. Social Commerce
È l’uso dei social media per attività di shopping online, acquisto e vendita di prodotti e servizi consentendo alle persone (acquirenti e venditori) di partecipare attivamente alla commercializzazione e alla vendita di prodotti e servizi in mercati e comunità online. È la possibilità di essere venditori e acquirenti nelle piattaforme social, spesso nello stesso luogo in cui vendono anche aziende e produttori di beni e alle volte no. Si compone di:
- social shopping: partecipazione attiva di altre persone nella decisione di acquisto
di un consumatore tramite voti o ranking
- Marketplace: mercati peer to peer destinati a comunità
- Canali ibridi: sono sia canali social, sia canali di shopping come siti di offerte e
aggregatori di occasioni di shopping
Sui social network aziendali c’è una parte di dibattito. Tuton colloca i social network aziendali nell’ambito dei Owned media ama altri autori sostengono che il controllo sul contenuto non è totalmente dell’impresa a sono delle sorte di ambasciate social perché è definito anche dall’algoritmo di visualizzazione dei contenuti pertanto la piattaforma influisce sulla visibilità. Nei blog aziendali invece lo sono totalmente perché una volta che un’azienda decide di produrre un suo blog, l’azienda ha totalmente il controllo su questo. Quali obiettivi si possono raggiungere con il social media marketing? La linea guida che si tiene spesso per cercare di capire dove si può intervenire con il social media marketing nella comunicazione di un brand è il processo di acquisto. Gli obiettivi che ci si pone attraverso un’attività di comunicazione che sono finalizzati a costruire e alimentare il processo di acquisto sono 5:
- Aumentare la brand awareness: primo obiettivo della comunicazione, farsi vedere dal
numero più alto di persone. Per aumentare la brand awareness lo spazio social offre l’opportunità di mantenere una presenza attiva negli spazi social in cui i consumatori target vivono. Mantenere una presenza attiva vuol dire che aprire una pagina instagram, Facebook etc vuol dire mantenere un contatto quotidiano con i propri consumatori target. Mantenere un contatto quotidiano parlando del proprio gran è un’opportunità che offrono solo gli spazi social
- Stimolare il desiderio : attraverso le piattaforme social si possono effettuare tutte le
attività di promozione per fare nascere un desiderio nei consumatori. Altri brand utilizzano invece link per i loro siti e-commerce e promuovono così l’acquisto.
- Incoraggiare la prova: testare direttamente o tramite recensioni di altri. La prova può
tradursi in 3 modalità: sampling (distribuire in forma digitale un campione da poter provare, funziona bene per prodotti immateriali), ambassador e recensioni. Incoraggiare la prova vuol dire trovare il modo di far raccontare l’uso del prodotto.
- Facilitare l’acquisto : il social shopping sta crescendo, pertanto si possono utilizzare i
social media come canali di vendita e strumenti per acquisti di gruppo
- Consolidare la brand loyality: utilizzare i social per rendere costante il contatto con il
gran per i clienti che hanno già acquistato. Si creano spazi di comunicazione esclusiva o privilegiata con coloro che sono già clienti (rubriche dirette a loro, promozioni per loro)
Il target del social media marketing
La segmentazione del mercato è il processo con cui si suddivide un mercato in gruppi distinti che hanno esigenze e caratteristiche comuni, in modo da raggiungere un equilibrio tra l’efficienza di poter considerare tutti i consumatori allo stesso modo e l’efficacia di poter considerare le caratteristiche peculiari di ciascun consumatore. Per tutta la comunicazione di marca e le attività di marketing questo processo è molto importante ma lo è altrettanto nel momento in cui queste si fanno all’interno dei social. Osserviamo in che modo i target vengono segmentati quando la comunicazione di marca e di marketing passano attraverso i social media. Un primo tipo di segmentazione del target che è molto importante e efficace attraverso la comunicazione che passa attraverso le piattaforme social è la segmentazione geografica. Questa segmentazione poggia sull’uso del gps e pertanto dell’uso delle piattaforme mobili attraverso dispotici mobili identificabili nella loro posizione. Su questa base è possibile lavorare su segmentazioni ristrette come il geofencing, si tratta della delimitazione di uno spazio geografico ristretto entro il quale inviare materiale promozionale agli utenti di una app o di un servizio. Di solito coincide con la presenza di attività commerciali (via dello shopping, centri commerciali) e rende possibile a un brand
mandare messaggi promozionali nel momento in cui questi si trovano in uno specifico luogo. Il termine geofencing definisce un uso della localizzazione geografica per identificare il tempo in cui gli utenti si trovano in uno specifico luogo in modo da poter mandare specifici messaggi promozionale. Un altro metodo è il geotargeting che identifica aree più grandi rispetto al precedente infatti è l’individuazione della posizione di un utente su base geografica ampia (50km o CAP). Non sarà una personalizzazione capillare ma sarà la segnalazione di ristoranti nell’arco di 10 km, servizi a domicilio. Si differenziano per l’ampiezza dello spazio che identificano come spazio di attivazione del cliente nel momento in cui si trova e servono a servire un servizio perfettamente personalizzato o un servizio altrettanto personalizzato ma che fa riferimento alla presenza in una città. Una app che utilizza queste due metodologie è Yelp. Si basa su un sistema di geotargeting (una volta geolocalizzata vedrò i servizi all’interno della mia area geografica/città/codice postale) e di geofencing (se attivo l’app e mi trovo vicino a determinati locali permette ai suoi utenti commerciali di mandarmi promozioni personalizzate). C’è un ultimo sistema di targetizzazione su base geografica che è ancora più fine. È un sistema di targetizzazione all’interno di uno spazio molto delimitato ad esempio un negozio. Non funziona su GPS ma sulla base di brevi messaggi di testo inviati a breve distanza che possono quindi raggiungere solo gli utenti presenti. Si può attivare una forma di comunicazione che targetizza su base geografica perché utilizza messaggi che circolano solo chi entra ad esempio all’interno di un negozio. Anche nella comunicazione social si utilizza la segmentazione demografica, soprattutto all’interno dei social media più tradizionali che personalizzano i propri messaggi soprattutto a carattere promozionale anche in base della segmentazione demografica. I principali criteri sono:
- Sesso
- Occupazione
- Educazione
- Reddito
- Etnia
- Dimensione della famiglia
- Religione
- Anni
all’interno delle piattaforme social i dati su cui si può poggiare sono esclusivamente quelli che gli utenti social hanno dichiarato al momento dell’iscrizione ed è pertanto possibile che questa raccolta dei dati sia lacunosa perché un utente potrebbe nona ver scritto che lavoro fa, il sesso, l’età. Terzo tipo di segmentazione utilizzata è la segmentazione psicografico, molto classica, utilizzata anche al di fuori della comunicazione dei social media e si basa sui comportamenti di consumo, i valori, le abitudini, gli interessi, opinioni, attitudini. Intercetta le persone con spiccata tendenza all’innovazione, interessate ai temi della tecnologia, che hanno un’attitudine al cambiamento. Questi profili psicografici si costruiscono facendo molte interviste e rielaborando i risultati in forma statistica e quindi identificando delle configurazioni presenti all’interno dell’area geografica che sei sta studiando. È possibile svolgere una segmentazione psicografica attraverso le piattaforme social ma diventa una segmentazione per comportamenti e le aree che vengono attiviate sono delle degli interessi (pagine a cui metto like), valori, attività (essere presenti e attivi sulla piattaforme), comportamenti (legati ai viaggi). Per quanto riguarda le attitudini e le opinioni è più difficile
Un brand all’interno della comunicazione social può non soltanto essere un soggetto che comunica ma può entrare all’interno della vita social dei suoi clienti fornendo delle risorse o contenuti che sono funzionali ad alcune di queste attività. Un brand può analizzare i comportamenti social dei suoi clienti e cercare di capire i suoi clienti a quale di queste 7 dimensioni della social currency attribuiscono più peso e importanza. Il secondo aspetto importante è che diverse ricerche hanno dimostrato che gli utenti tendono poi a gerarchizzare i brand con cui entrano in relazione secondo quanto più sono caratterizzati da social currency. Questa sistematizzazione del rapporto brand cliente ha diversi valori come quello per benifit e individuazione di tipologie di forme di coinvolgimento del pubblico che i brand possono mettere in atto all’interno della loro comunicazione digitale Abbiamo poi la segmentazione per comportamenti che abbiamo descritto quando abbiamo parlato di segmentazione psicografica. A partire però da questo targeting è possibile fare un passo ulteriore che è usare anche per la comunicazione che passa attraverso i social media il modello PERSONAS. A partire dai comportamenti che le persone hanno all’interno dei social e a partire dalle caratteristiche dei propri prodotti è possibile descrivere personaggi finzioni le cui caratteristiche descrivono specifiche tipologie di consumatori e utenti effettivi e potenziali di prodotti/servizi. Sono le descrizioni di veri e propri personaggi che hanno la funzione di rendere facile immaginare a chi si sta parlando. Come dice nella definizione Di Fraia, si mixano in queste descrizioni quello che già si sa dei loro clienti e ciò che si sa del loro comportamento digitale in modo da descrivere al meglio il proprio target. Per descrivere il target a cui ci si vuole rivolgere si costruiscono dei tipi ideali di consumatori che si realizzano costruendo profili concreti e dettagliati di ciascun segmento di pubblicano di intere per l’azienda. Si utilizzano:
- Dati raccolti in rete
- Interviste
- Richieste arrivate al servizio clienti
L’effetto della costruzione di queste buyer persona che si basano su una raccolta dati e che valgono per un gruppo ampio di clienti e si va a immaginare che tipo di messaggi marketing si possono indirizzare. Per comunicare attraverso le piattaforme un modello come questo è utile perché si ha tutta la patte di informazione sui benefit legati alla rete etc. Il valore aggiunto del modello PERSONAS è che si tratta di persone verosimili più facili da immaginare come interlocutori e si tratta anche di modelli facilmente condivisibili anche tra più soggetti.
Ricostruire l’identità social degli utenti
Sinora abbiamo osservato sistemi di descrizione del target per caratteristiche, elementi che permettevano di descrivere le caratteristiche di un target specifico a cui ci si vuole rivolgere o fan di alcune aziende. Questa seconda tappa invece si focalizza sulla ricostruzione dei percorsi di consumo degli utenti e il disegno della loro identità a partire dalle attività che svolgono all’interno della rete. Gli strumenti che vengono utilizzati sono diversi. Uno è quello che va sotto il nome di touchpoints (punti di contatto), ovvero punti in cui un brand e gli utenti dei social media si toccano. I touchpoints sono tutti quei luoghi reali o virtuali in cui si creano punti di contatto tra utente e azienda tramite i social media. Nel mondo reale lo sono l’affissione, i punti vendita, lo spot televisivo. Quando noi immaginiamo i contatti tra brand e cliente attraverso i social dobbiamo immaginare dei touchpoints che sono indifferentemente presenti sul pc, smartphone o tablet.
La possibilità di individuare in modo così ampio tutte le App che possono costituire dei touchpoints è molto importante sia per l’azienda che deve comunicare ma altrettanto importante sul piano analitico nel momento in cui voglio capire un ipotetico cliente per la pianificazione strategica. Le attività svolte con i dispositivi mobili raccontano un’altra storia fatta da alternanza tra smartphone che è molto presente con picchi durante gli spostamenti, Pc focalizzato durante gli orari di lavori e poi abbiamo due momenti che sono quasi di lettura caratterizzati dall’utilizzo del tablet così come nel momento in cui fa colazione si consultano le news sul tablet come sostitutivo del giornale e alternativa del consumo mediale televisivo. I touchpoints che passano attraverso il mondo social sono moltissimo e si possono ricreare tanti diversi punti di incontra tra il brand e i suoi clienti con l’attenzione di intercettare questi touchpoints in corrispondenza degli orari di maggior utilizzo e contesti in cui si prestano maggiormente all’utilizzo. I touchpoints in ambito dell’analisi del target servono non tanto sul piano strategico ma soprattutto sul piano analitico: l’analisi del day-in-a-life del consumer offre il disegno di tutti i touchpoints possibili e della loro identità di consumatore digitale nell’arco della giornata. Questa analisi si fa attraverso gli strumenti classici della rilevazione (questionari e interviste) o attraverso strumenti automatizzati che però non consentono di sovrapporre per la stessa persona i diversi device, mi consentono di vedere quando i clienti si connetto ma l’analisi dei dati non mi consente di individuare il cliente sui vari Device o piattaforme. Ciascun punto di contatto con il brand lascia delle tracce che contribuiscono a ricostruire l’identità dell’utente. Non sono solo i touchpoints che ci permettono di ricostruire l’identità digitale degli utenti dei social network ma c’è anche l’altro aspetto che sono le digital footprints. Si tratta di tutte quelle tracce digitali che ci lasciamo dietro quando visitiamo siti web e comunità online. Una traccia del nostro passaggio in forma di dati che - raccolti e rielaborati - contribuiscono alla nostra identità social. Noi lasciamo una traccia del nostro passaggio in forma di dati ogni volta che clicchiamo su una pagina, su un banner e ogni volta che pubblichiamo.
facilmente ingaggiate da contenuti che permettono loro di esprimere un apprezzamento e per entrare in connessione con gruppi di riferimento. Posso quindi essere facilmente ingaggiate in operazioni di comunicazione che creino gruppi attorno al brand, che mettano a fuoco come le persone che seguono un certo brand abbiano degli elementi identitari in comune. Abbiamo altre motivazioni che portano le persone ad utilizzare i social, c’è infatti una parte di utilità personale , ci sono molte persone che cercano la rete per cercare informazioni, recensioni, incentivi all’acquisto, che puntano sulla dimensione dell’intrattenimento. Qui la dimensione affettiva è più debole rispetto a quella razionale e la ricerca di informazioni che portano a un acquisto di tipo razionale. Questi sono i tipici utenti di tripadvisor e applicazioni simili che non cercano solo marginalmente di riconoscersi in una community ma cercano collaborazione tra utenti per fornisci recensioni, sconti, promozioni. Una terza gamma di motivazioni che portano le persone a utilizzare le piattaforme social è quella che viene definita comfort dei contatti, cioè il fatto che le piattaforme social possano essere utilizzate per avere costantemente a disposizione l’accesso alla propria rete sociale. L’idea è portare sempre con me la mia rete sociale ma in questa rete sociale ci sono anche i brand. Chi utilizza i social non per ragioni razionali o affettivi ma per mantenere sempre viva e aperta la rete di contatti che abbia la piattaforma social. Ormai ci sono dentro anche i brand all’interno della propria rete di comunicazione. Questo vuol dire che i brand sono pensati e immaginati dagli utenti come parte di questo bozzolo relazionale e gli utenti pertanto andranno cercando un contatto o un aggiornamento costante da parte dei propri brand anche coinvolgente. C’è un altro filone di motivazioni che porta all’utilizzo delle piattaforme social che può essere molto importante per una comunicazione delle aziende e viene definito altruismo. Si riferisce a persone che vedono nell’utilizzo delle piattaforma la possibilità di rendersi utili, sono coloro che fanno donazioni a favore della comunità attraverso le piattaforme social, condividono petizioni in hashtag nel percorso che si chiama Virtue Signaling, sono quelli che si attivano su quelle che sono state definite IAR (immediate e altruistiche risposte) in caso di situazioni di emergenza. Tutte queste motivazioni sono riconosciute come parte di uno slancio altruistico ed è una motivazione produttiva rispetto alle precedenti (fanno qualcosa) che genera effetti. Tutte le operazioni di crowdsourcing che possono far parte della comunicazione di un’azienda trovano ottimo terreno in chi utilizza le piattaforme in modo altruistico (prodotto sostenibile, raccogliamo fondi per… facciamo partire una petizione per… condividiamo campagna che abbiano al loro interno espressioni importanti di valori). Ci sono comunque una serie di persone che utilizzano social con l’obiettivo di acquisire informazioni, non tanto recensioni, ma è una curiosità più ampia. I social media aprono la possibilità di accedere a moltissime tipologie di contenuti e la curiosità di informarsi è molto diffusa e viene divisa in due tipologie di curiosità:
- Curiosità epistemica —> volontà di conoscere
- Curiosità da gossip —> volontà di osservare il background della vita altrui.
Bisogna saziare quindi questa curiosità fornendo informazioni sul brand, contenuti che abbiano un valore informativo particolare (come è nato un prodotto etc) e anche per soddisfare quella curiosità da gossip (raccontare chi è ai vertici etc).
Ultima motivazione che porta all’utilizzo delle piattaforme social è chiamata convalida ed è la motivazione legata alla conferma della propria identità e alla difesa del proprio io e dell’eliminazione delle incertezze. Quella è la dimensione speculare della dimensione affettiva. Chi usa i social media con un obiettivo di convalida vuole che i link arrivino a lui, non è portato a esprimere il suo apprezzamento ma a cercarlo e a difendere la propria identità. Un’azienda che si vuole rivolgere a persone che usano i social media con questa motivazione ha tutto il mondo della ricondivisione dei contenuti a disposizione perché gratifica il pubblico e li porta all’interno della comunicazione consentendogli di acquisire ancora di più conferme della loro identità e coinvolgerli in un percorso gratificante. Questo tipo di utenti sono scarsamente disponibili a mettersi in discussione quindi al commento negativo. Cosa serve a sapere che queste sono le 6 grandi tipologie di motivazione? Serve nel progettare una strategia comunicativa, o si ha in mente la motivazione dominante e si va diretti sulla strategia di comunicazione relativa, ma se non si ha ci sono queste strategie da testare, vedere quale ha successo e capire che tipo di soggetti si ha davanti e di andare a potenziare quelle più efficienti. Legato al concetto delle motivazioni c’è un altro indice che viene utilizzato per comprendere le attività che gli utenti svolgono sui social media e di conseguenza impostare una strategia di comunicazione:
Il Contenuto —> Social Consumption/Creation Matrix
È stata sviluppata proprio come strumento di approfondimento della conoscenza degli utenti dei social network a fini della comunicazione di marketing una descrizione dettagliata della loro propensione a porsi come utenti che consumano contenuti all’interno dei social media o al porsi come utenti che sono portati a creare contenuti. Questo matrice punta l’occhio su quale è la loro propensione a essere consumatori o creatori di contenuti. Questo è un modello che si basa sulla misurazioni delle attività di consumo e di creazione di contenuti da parte degli utenti. Serve a capire che non tutti gli utenti hanno lo stesso atteggiamento rispetto alla generazione di utenti e quindi quando si immagina o si pianifica una strategia social bisogna calibrarla sul fatto che ci si può trovare davanti clienti che hanno atteggiamenti diversi. Da questa segmentazione derivano poi tattiche in base ai tipi di utenti. Questa matrice è costruita considerando che gli utenti possono avere un’alta o una bassa propensione alla creazione di contenuti. Un’altra voce è la propensione al consumo. L’incrociarsi di queste due variabili genera 4 gruppi di utenti. Per riuscire a comprendere se i fan di un brand che sono visibili all’interno di una piattaforma social bisogna fare una ricerca specifica e agevole con questionari oppure l’osservazione di come reagiscono alla comunicazione del brand. Questi 4 gruppi di
Social Technographics - Forrester Research
Una società di ricerca di mercato e di consulenza alle aziende, ha sviluppato un altro modello che ha chiaro Social Technographics che si basa su un’altra logica, non è più motivazione e propensione alla creazione o al consumo. questo modello si basa su due tipi di scale:
- L’uso più o meno attivo di strumenti social da parte di un segmento di consumatori. Il
ragionamento ruota attorno a quanto investono più o meno nella comunicazione con i brand, è focalizzato più sul brand rispetto ai ragionamenti fatti precedentemente. La Forrest Research ha identificato 4 diverse modalità di definizione dell’attività degli utenti all’interno delle piattaforme social e le ha chiamati: Social Skippers, Social Snackers, Social Savvies e Social Stars. Ha elaborato una modalità di attribuzione di un punteggio sulla base delle risposte che hanno dato alle domande presenti su questionario.
- Social Skippers —> rappresentano quella fascia di utenti che non sono interessati a rapporti con le imprese attraverso i social media. Preferiscono canali più tradizionali come punto vendita, advertising classico che si incontra negli spazi urbani, magazine. Sono consumatori non giovani, cambiano spesso i brand di riferimento perché hanno in mente i social media come uno spazio pubblico, di relazione con altre persone ed istituzioni, meno interessate a una relazione con il brand. Non sono marginali rispetto all’utilizzo della rete ma rispetto alla relazione con i brand all’interno delle piattaforme social
- Social Snackers —> sono soggetti disponibili alle interazioni con le imprese ma non le ricercano attivamente. Non si mettono a seguire il brand o a cercare informazioni. Sono quindi più raggiungibili con una campagna a pagamento (sponsorizzata) sui social. Se mi incontrano bene però devo andarli a cercare io con una comunicazione mirata
- Social Savvies —> si aspettano di poter avere un’interazione social con le imprese. Considerano i social media un canale quotidiano di contatto. Si aspettano che i loro brand di riferimento siano presenti con la pagina, vogliono avere un’interazione e vogliono ricevere contenuti quasi quotidianamente, vogliono una relazione a lungo termine.
- Social Stars —> non solo si aspettano che i brand siano presenti ma chiedono attivamente contatti con le imprese. Sono soggetti attivi nella ricerca dei contatti e usano i social media come canale privilegiato di relazione con i brand. Vogliono che ci sia il customer relationship manager (chieder info attraverso la chat), vogliono vedere il link per la parte di shopping etc.
- Il grado di importanza dei social media nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente di
un’azienda o di un brand. Si aggancia quindi all’idea che attraverso la strategia social si arrivi a convincere o a spingere una persona verso l’interesse per il brand e un suo acquisto.
- La prima tipologia d’uso è definita discover e misura il grado in cui gli utenti utilizzano i social media per: informarsi sui nuovi brand, prodotti e servizi e comunicare agli altri le proprie preferenze in termini di brand. Siccome c’è un coinvolgimento, è un uso che anche se resta di base, ha anche una componente attiva che è comunicare agli altri le proprie preferenze. Andrà cercando un racconto del brand, la presentazione dei prodotti, cerca di capire le caratteristiche e le specificità e poi però è anche un uso di un soggetto che comprende la tipologia dell’ambassador che quando si affeziona a un brand poi ne parla. Siamo nella fase di scoperta, non di acquisto
- Seconda tipologia è explore. Significa che li usa in una fase di avvicinamento di acquisto al prodotto, un passo in più rispetto al discover. Misura il grado in cui gli utenti usano i social media per prepararsi alle decisioni di acquisto e inoltre misura il grado in cui è possibile utilizzare i social media per creare intenti di acquisto. Vanno a cercare informazioni più dettagliate e chiedono di essere guidati verso un punto in cui trovare queste informazione. Spesso i brand comunicano sui loro prodotti all’interno delle piattaforme agganciandosi agli store online per non appesantire il profilo social con tutte le informazioni di dettaglio e perché si possono mettere in atto tutti quei meccanismi di aggancio del pixel che permette di vedere dove sono andati a navigare, farsi accettare i cookies, misurare quanta gente clicca, per generare traffico sul sito web in modo da ricavare tutta una serie di dati e di mostrare altri prodotti oltre a quello visto sui social. L’obiettivo finale è quello di vendere i prodotti e questa fase restituisce l’idea che è possibile usare i social media per creare intenti di acquisto.
- Modalità buy —> quando i clienti usano i tasti “acquista ora”. È strumento per tracciare l’uso dei social media come strumenti d’acquisto. È un processo che andrà sicuramente a crescere. Adesso è comune e ha subito un’evoluzione importante e introduce una modalità d’uso della piattaforma social che è finalizzata alla conversione. Non tutte le tipologie arrivano al buy, solo i social stars arrivano probabilmente al Buy perché sono quelle tipologie di utenti he cercano una relazione a 360° con il brand. Skippers e snackers probabilmente non comprerebbero mai. L’azienda può vedere così quanta gente arriva ad acquistare sullo store, sono tutte frequenze di presenza di utenti sulle piattaforme social che possono misurare anche direttamente analizzando i dati di cui l’azienda è in possesso. La conversione dice solo chi ha concluso l’acquisto.
- Modalità use —> viene dopo il momento dell’acquisto. Riguarda il momento di condivisione di esperienze relative ai prodotti e ai servizi. Le piattaforme social sono preziose da questo punto di vista perché offrono uno strumento che non era disponibile prima in quanto la condivisone di esperienze era solo interpersonale. Si può distribuire perché non è necessariamente un’attività delle stars ma si può vedere anche negli snackers e savvies perché riguarda l’esperienza d’uso del prodotto e non necessariamente si inserisce nell’ambito di una relazione particolarmente intensa. Ci sono alcune applicazioni che spingono questa modalità use anche come attività promozionale. Da Spotify a Runtastic che chiedono di raccontare la loro esperienza con il servizio, non solo recensioni ma racconti d’uso del servizio tendono così a capitalizzare questa modalità. Runtastic per esempio permette di usufruire di una serie di servizi e di raccontare di come si usufruisce dei servizi e Spotify con la creazione di playlist.
- Modalità ask —> sempre post acquisto. Le piattaforme social stanno diventando piattaforme attraverso cui le persone chiedono come usare prodotti e servizi. Questo è un uso avanzato del customer relationship management all’interno delle piattaforme social che possono diventare canali attraverso cui gli utenti chiedono come utilizzare prodotti e servizi. Se questa modalità è presente e quindi se gli utenti cominciano a scambiarsi domande e informazioni le piattaforme social diventano così piattaforme all’interno delle quali scambiarsi info su prodotti e servizi e questo permette alle aziende di utilizzare i social
