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RIASSUNTO LIBRO WHITE SPACE
Origini della comunicazione non convenzionale
Whitespace = Creare nuovi spazi in cui passato e presente possano convivere in armonia, sono territori fertili per nuove opportunità di business che catturano nuovi consumatori (territori vergini). Spazi non ancora occupati dalla comunicazione tradizionale, dall’auditel o dalle telepromozioni , qui trova l’habitat la comunicazione non convenzionale che ci spiega che la comunicazione non è solo quella che vediamo in tv, nelle affisioni o stampa. Ci sono numerose Parole per definire la CNC nei 10 anni. C’è chi inspirandosi a jay Conrad Levinson , il primo a concentrarsi sulla strategie di comunicazione non convenzionale la chiama Guerrilla; chi la chiama Ambient (strada e altri luoghi particolari); Grassroots come promotore o Tribal come destinatario se può essere diretta a target specifici; Buzz, Viral o wildfire (Se usa il passaparola per diff il messaggio); Alternative, Future o Edge communication. Obiettivo del messaggio non convenzionale : Sorprendere e incuriosire il target svelando solo in un secondo momento la fonte del messaggio. Il termine + diffuso per definire questo tipo di comunicazione è “Guerrilla” (da Levinson 1984),a tale termine si associa il sinonimo di Comun virale o street o ambient advertising. Definizione di Guerrilla di Levinson : Corpus di strumenti non convenzionali che perseguono obiettivi non convenzionali. È un metodo provato di ottenere profitti a budget minimo. Non è sempre vera quest’ultima affermazione, le campagne non convenzionali realizzate dalle grandi multinazionali prevedono budget a volte paragonabili a quelli spesi per altri media (radio, internet, affissioni quest’ultimi sono anche utilizzati in modo non convenzionale), anche piccoli budget possono portare grandi risultati. Gli studi sui mass media ci danno uno strumenti utili per capire come i mezzi di comunicazione giocano un ruolo chiave nel contagio e nella diffusione dei fenomeni di comunicazione non convenzionale. Il non convenzionale si può esprimere nei contenuti o nel mezzo che utilizza (L’ambiente e gli oggetti che ci circondano possono trasformarsi in canali di comun alternativi). 1 approccio fondamentale è quello della semiotica. La semiotica è la scienza del significato e della comunicazione. Ogni segno può significare qualcosa o può non significare niente, l’uomo è libero di trasformare ogni aspetto del reale in un segno di qualcos’altro. Non si percorre una strada in parallelo ma potrebbero crearsi percorsi intrecciati, alla ricerca di una coerenza del messaggio trasmesso. Il consumatore contribuisce con la sua identità e modella i suoi comportamenti in base a i riferimenti culturali prodotti e comunicati dai brand. Secondo gli studiosi cultural theory il potere del consumatore risiede non tanto nella sua abilità di rifiutare i prodotti e i messaggi proposti dal marketing, quanto piuttosto nell’arte di utilizzarli e appropriarsene per costruire la propria identità. La forza del
consumatore si evidenzia negli adattamenti e nelle manipolazioni creative dei significati e degli usi ridotti dal marketing dei prodotti e delle pubblicità. La CNC non rispetta regole precise, SUPERA LE DIFESE CHE IL CONSUMATORE HA SVILUPPATO NEI CONFRONTI DEI MESSAGGI PUBBLICITARI.
- Jenkins ha proposto il termine “Poacher”: Soggetto che non contrasta ma promuove la circolazione delle idee di mkt, appropriandosi di contenuti originali per trasf, commentarli, interpretarli per svilupparne poi nuovi (es i twittatori) -La CNC deriva da correnti e forme di espressione artistica d’avanguardia che risalgono agli anni ’60. L’Origine della com. non convenzionale risale alla controcultura, con radici che affondano nel pensiero bohemien e in quello romantico. La cultura di massa ha metabolizzato la controcultura caricandola di significati che ne sono spesso parte integrante. Film come fight club , american beauty vanno a confermare le idee forti e i fenomeni sociali della controcultura come la ribellione e la diversità. Graffiti e arte visiva: Opere d’arte ispirate dalla critica della comunicazione pubblicitaria, di marche e loghi: -es Zevs “Liquidated Logos”, Logo di MC Donald’s che si scioglie -Precursore Andy Warhol (Si sofferma sugli Stati Uniti, Lattine di zuppa, detersivi, Coca cola portate in una galleria d’arte) ha rappresentato l’america del consumismo attraverso la rappresentazione dei suoi prodotti, illumina il potere del brand
- es Antonio Brasko, “Brandalism Spray Can Project”, bombolette spray decorate con i nomi di marche di alta moda.
- es Bransky, il non convenzionale riguarda sia il mezzo prescelto che i mezzi trattati. Opere ribelli amate dai collezionisti. Si sono ispirati Ikea al fuorisalone 2012 e la Lego movies della warnes bros. La filosofia di banksy è Contaminazione tra arte a pubblicità: SUBVERTISING (storpiatura delle comunicaz pubblicitarie), non si tratta di creare opere d’arte ma la differenza sta nel contenuto visivo o verbale viene trasformato. Nel 1 caso parliamo di opere originali , nel 2 il materiale visivo o verbale che diviene oggetto di trasformazione non è prodotto dall’artista ma “preso in prestito” dalle produzioni di comunicazione di marca: brand logo , pay off , affisioni ecc. (es dagli Adbusters). Caso recente di Subvertising: “Brandalism project” in due giorni, 40 artisti ha sovvertito 360 spazi di affissioni pubblicitarie in 10 città del mondo. CASO MARC JACOBS – Protesta di strada, espressa tramite l’uso di tag e graffiti, utilizzata per veicolare i propri messaggi storpiandone lo spirito di ribellione grazie all’aiuto dello writer francese Kidult(diventato famoso per i suoi tag fatti spruzzando vernice vernice con un estintore contro le facciate dei negozi come chanel, celine, ysl,). La collaborazione con Il writer inizia nel 2012 dove l’artista sferra il suo attacco alla sua boutique. Usa la parola art perché considera
- Rischio di critica del massaggio e venga percepita in modo negativo dal target. I rischi di danneggiamento degradamento del messaggio, di attacco e critica delle iniziative non convenzionali sono elevati qualora si venga percepiti come aziende e marchi che sfruttano e snaturano il senso di tale forma di comunicazione. Es Coca cola si era imposta di pubblicizzare una sua campagna sul muro del quartiere e il quartiere si è ribellando scrivendo “shame”. Successivamente il murales è stato tolto e i cittadini hanno scelto cosa far disegnare su quel muro. Una buona comunicazione ncn non si basa sull’inganno , sulla menzogna o sul tentativo di indurre in errore la propria target audience. -Social Network come rischio di critiche da parte degli utenti. La comunicazione non deve essere ingannevole ma genuina, trasparente e autentica; Deve invogliare a collaborare i suoi utenti; coinvolgerli nella Brand conversation, cioè dando loro gli strumenti per farlo e invogliarli a collaborare. trovare i meccanismi adatti a dare voce ai clienti. (Es. Affissioni Gap vittima di vandali e scritte razziste a new york, gestito bene e ha innalzato la notorietà e immagine di marca di Gap al livello internazionale). Bisogna far attenzione a non far diventare la comunicazione non convenzionale un boomerang che si ripercuote sull’immagine di marca. RISCHIO DI INVASIVITA: La CNC raggiunge il proprio target nei luoghi della sua quotidianità, invadendo la sfera privata degli individui. Con messaggi per strada, su mezzi pubblici, bici, macchine case… Wearable technology (Tecnologie indossabili). S utilizziamo con giudizio etico e giudizio queste tecnologie potrebbero favorrire la filosofia del native advertising il cui obiettivo finale è quello di rendere l’annuncio pubblicitario il meno intrusivo possibile in modo che non interrompa la fruizione del contenuto che l’utente sta guardando o sentendo. Più la comunicazione sarà rilevante e coinvolgente, più il suo contenuto sarà di valore, meno sembrerà interrompere i nostri pensieri e le nostre azioni. Classifica della CNC in base all’invasività:
- Bassa, es fake, spoof , leggende metropolitane. (Parodie di annunci pubbl esistenti e virali), obiettivo far parlare di sé sulla stampa e farsi notare dal target;
- (^) Medio-bassa, Strumenti soft nell’impatto della sfera personale dei consumatori e forte legame con il territorio , utilizzano la strada e luoghi di maggior passaggio (Rischio di illegalità)
- Medio-alta, Messaggi su auto, moto, bici, finestre e portoni, il messaggio almeno viene notato;
- (^) Alta, Eventi, flash mob che coinvolgono i passanti e sono efficaci per catturare l’attenzione. La cnc si nutre di invenzione e originalità la scelta di invadere supericifi, luoghi , letture , ascolti è parte integrante della loro filosofia. LIMITE DI SCARSA RIPETITIVITA: Se si ripropone un’idea già utilizzata non convenzionale perde ORIGINALITA e IMPREVEDIBILITA. 2 esempi che
hanno superato con successo il limite della ripetitività: 1) Caso “Dove con Evolution”, filmato con bebé riproposto ma con una forza evocativa tale da non perdere efficacia nel tempo (insight forte); 2) Caso Acqua Evian, che ha pubblicato video basati sulla stessa idea ma a distanza di anni l’uno dall’altro. (bimbi nuoto sincronizzato, poi adulti che ballavano breakdance e allo specchio sembravano bsmbini) LIMITE DI MISURAZIONE: Difficoltà nel valutare l’efficacia del non convenzionale. Invece i risultati sono + misurabili con i social con like, condivisioni, visualizzazioni e tweet. La comunicazione di marketing è data dalla possibilità di ricevere influenze positive dall’esterno. Si sono sviluppati tipi di ricerca piu flessibili , capaci di esplorare i confini della società contemporanea, sono emerse nuove professionalità come per esempio edge marketing, cool hunting e il cut searcing che studiano le tendenze cercandone le opportunità di trasposizione nel mondo della comunicazione.
2 marketing non concezionale il marketing non convenzionale è innanzitutto il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra le marche e il pubblico che ne compone la source of business. In questi tempi di sovrabbondanza dell’offerta bisogna fare attenzione a :
- La limitatezza degli spazi tradizionali alla comunicazione commerciale.
- Costante riduzione delle risorse finanziarie
- Crescente cattiveria della concorrenza, maggior competitività
- Affollamento crescente La risposta dei pensatori più dinamici sta nel dilatare lo spazio e il tempo per il dialogo con il pubblico, attraverso la creatività si fa venir voglia alla gente di approfittare dell’occasione d’incontro con la marca.
3 Attenzione del consumatore
2 eventi chiave per il futuro della comunicazione
- Pubblicazione del libro “Guerrilla Marketing” di Levinson che def la Guerrilla Marketing come modo non convenzionale per le piccole aziende per fare promozioni efficaci anche con piccoli budget, moltiplicandone l’effetto grazie all’impegno di tempo, energia e immaginazione.
- Fondazione di Adbusters (the media foundation), organizzazione no profit contro consumismo, capitalismo. Tra le basi ideologiche del gruppo c’è il concetto di Cultural jamming, o interferenza culturale, consiste nella messa in atto di azioni illegali e guerrilla contro le corporation con l’obiettivo di distorcere il messaggio originario dell’azienda o ridicolizzarlo. All’inizio il metodo + economico era modificare i manifesti pubblicitari. (Es. iridi degli occhi di pubblicità di bellezza, sostenitori Greenpeace) Quindi situazione nel dopoguerra: Le aziende tentavano di conquistare l’attenzione dei consumatori usando le grandi agenzie e mezzi di comunicazione
trama e marca, la fiducia nella potenzialità dello storytelling come forma di comunicazione nei confronti del target.
- “Oreo per celebrare I suoi 100 anni”: Real time marketing( rispondere in tempo reale a una mutata condizione di mercato offrendo un prodotto o servizio ad hoc. ) Oreo daily twist sfornare ogni gg per 100 un pezzo di comunicazione da veicolare sul mezzo più giovane. Es oreo daily twist gay pride, oreo da pipistrello per l’uscita del film di batman. Tutto questo grazie ad una squadra creativà, bel format da replica all infinito.
- Melbourne metro “Dumb way sto die”: Uso strategico degli earned media
5 Insight non convenzionale dal planning strategico
IL CONSUMATORE è MORTO: La comunicazione è sempre in evoluzione, si parla soprattutto di real time marketing, storytelling e content marketing. Il termine “consumatore” rimane al centro dei modelli di comunicazione. I consumatori sono sempre meno passivi, i media e le abitudini di comunicazione hanno subito negli ultimi decenni un’evoluzione. Due motivi del cambiamento:
- Velocità: Oggi si possono intrattenere relazioni a distanza con più persone, più luoghi e allo stesso tempo prima era utilizzata la posta. Cosa che in passato era impensabile. Lo stesso avviene per la comunicazione pubblicitaria in cui aumenta la presenza, la frequenza e la velocità dei contatti di relazione. Con la rete non ci si deve più “spostare”. Es negozio online o ristoranti. Il fattore velocità non diminuisce le componenti di emotività o relazionalità, le aziende coinvolgono il consumatore conversando, chiedendo le opinioni.
- Direzione della nuova comunicazione: sta cambiando radicalmente il rapporto tra marche e individui; non più solo comunicazione Top-down (dalla marca all’individuo), ma anche orizzontale (da individuo a individuo), Bottom-up (Dall’individuo alla marca). Dall’esposizione di un prodotto o di un messaggio si passa alla partecipazione nella creazione o comunicazione del prodotto o del messaggio. Un altro fattore che spinge questo fenomeno è che gli individui sempre in cerca di protagonismo amano sentirsi al centro della scena vogliono sempre piu. In questo modo non soddisfano solo la loro voglia di socialità ma il gusto di comunicarsi come facenti parte dell’universo – marca che contribuiscono effettivamente e quotidianamente a costruire. Nel mrk moderno crescono gli esempi di casi di individui che non comunicano o creano spontaneamente ma lo fanno perché incoraggiati dalla marca che attiva una scintilla di comunicazione tweet, hastag, spot. Invitando implicitamente la sua audience a diffonderla , modificarla e comunicarla. L’audience diventa amplificatore, equalizzatore e cassa di risonanza del messaggio stesso.
Youtube: Esprime la nuova centralità comunicativa dell’individuo, spazio espressivo della creatività individuale. In sintesi il mkt si trova davanti a individui sempre meno passivi, sfaccettati, e a marche costrette a inseguirli, plasmarsi su di essi o farsi plasmare.
Il mondo della comunicazione sta cambiando e il mondo che ci circonda è pressoché DIGITALE. Ogni agenzia, ogni prodotto e ogni forma di comunicazione avranno un’anima digitale. Raggiungere + individui possibili, con il minimo sforzo di differenziazione possibile del messaggio. Le strategie di connessione della nuova economia di comunicazione non sono più basate sulla semplice attenzione ma sulla desiderata componente l’ENGAGEMENT, misurata attraverso la quantità di interazioni e di tempo spesi con una marca e con la sua comunicazione. La quantità delle interazioni create da una marca dipende strettamente dalla qualità delle relazioni intraprese con un individuo. Le marche attuali creano relazioni durature attraverso diversi canali di dialogo con ogni individuo. -Piattaforme Social listening, considera ogni individuo che esprime un’opinione su una marca come potenziale sostenitore della marca stessa, o come un non sostenitore per capirne le ragioni e influire positivamente sul suo giudizio. Importante anche il passaggio da logica de feed-back a una + evoluta basata sul feed-forward. Gli individui-consumatori sono attratti dalla possibilità di dialogare con le marche e contribuire ad aumentarne il valore, ancora di + se le loro idee poi vengono pubblicamente “esposte”. Narrowcasting: Meglio comunicare in modo serrato e mirato a meno consumatori che a tanti in un solo colpo e in modo generico; Parlare a tutti equivale a non farsi ascoltare da nessuno!
Per costruire una campagna non convenzionale di marca, è necessaria una pianificazione e una strategia.”Oreo Daily Twist” è il primo e più celebre esempio di real time marketing. La CNC impatta anche sul ruolo dello Strategic planning. FIGURA DEL PLANNER: è la voce della marca e non solo di chi la consuma, è promotore del valore di marca in azienda, e non solo in agenzia, gestisce il capitale collettivo di percezioni della marca. (In realtà il suo ruolo non è così centrale!!) Il miglior tutore della marca è l’azienda stessa, che deve operare scelte strategiche coerenti e garantire continuità dei valori e identità a prescindere dal mezzo e dall’approccio + o – radicale alla comunicazione. -BRIEF: Oggi per impostare campagne di CNC sono usati gli stessi Brief che in passato per la comunicazione tradizionale. Il brief deve essere “corto”, ma non lo è. Bisogna pensare a una struttura di brief anticonvenzionale. Oggi la società comunica molto con le immagini che a volte valgono + di mille parole.
TELEVISIONE: Sono cambiate tante cose nella televisione, sono proliferati i canali digitali. Oggi con la catch up tv, possiamo vedere i canali on demand quando, dove e come vogliamo. La pubblicità in video si sviluppa sia nella forma dei pre-roll (spot sul web mandati in onda prima della trasmissione video) sia nella forma di siti di video come Youtube. Fattori che hanno contribuito ai cambiamenti nella comunicazione negli ultimi 10 anni: -Crisi economica, con la diminuzione di budget pubblicitari;
- Rivoluzione digitale con l’accesso a contenuti in modo + semplice rispetto al passato. La crisi e le nuove tecnologie spingono verso soluzioni “convenienti”, ma anche alla ricerca di nuove soluzioni che non riguardano solo il budget ma anche l’idea creativa nel suo complesso. Soluzione: Advertainment, ovvero advertising + entertainment. Spot evento: Consiste nel trasformare la produzione e il lancio di uno spot pubblicitario in un vero e proprio evento. In passato venivano scelte celebrità come protagonisti, oggi questo non basta più, bisogna creare un evento che stimola al dialogo.(Es. Heineken concerto durante la partita di Champions League; “Sketches” di Dove, Campaign for real beauty). In conclusione oggi la rivoluzione digitale ha cambiato la nostra relazione con i mezzi di comunicazione e la struttura stessa dei mezzi di comunicazione, anche di quelli tradizionali che continueranno a evolversi.
7 La pubblicità “quasi gratis”
Possibile fare pubblicità gratis su internet? È possibile farla “quasi gratis”, mettere un contenuto sul web solitamente non comporta costi (a parte i costi di realizzazione del contenuto stesso), MA non vale per i circuiti pubblicitari come quelli di display adv (cioè i Banner). Per fare risultati “quasi gratis” non è facile! bisogna attrarre l’interesse delle persone, avere qualcosa di interessante da dire, trovare il modo di far arrivare questo qualcosa al pubblico che ci interessa raggiungere, portare risultati alle aziende per le quali lavoriamo. Il web continua a cambiare le relazioni tra i soggetti in gioco nel mondo della pubblicità: Brand (cliente), consumatore, agenzia creativa e medium o editore. Quindi cambiamenti tra adv tradizionale e web adv COPYWRITER VS MEDIA PLANNER: Il copywriter scrive un annuncio pubblicitario per una rivista e il suo obbiettivo è far passare al meglio il messaggio de brand e attirare il consumatore, dopo non è imp per lui quante persone vedranno quel messaggio; INVECE il WEB COPYWRITER che ad es scrive su un blog dovrà scrivere un post facendo passare i contenuti del brand, intrattenere il consumatore garantendo la massima visibilità possibile. Prima di scrivere il contenuto in rete deve contattare un MEDIA PLANNER che ha gli
strumenti adeguati per sapere quali sono gli argomenti correlati a ciò che si deve dire, facendo un elenco dei temi e chiavi di ricerca. Il Copywriter scriverà il post in modo estroverso e creativo rispettando le regole della scrittura SEO. La responsabilità del risultato finale è di entrambi! BRAND VS CONSUMATORE: Il mkt moderno preferisce al termine consumatore quello di PROSUMER. Con il web i consumatori hanno voce e influiscono attivamente sulla vita del brand, cosa che prima non era possibile. Google premia i contenuti che ricevono molti commenti, a volte questo penalizza le aziende perché qualsiasi persona singola anche senza budget può essere un competitor delle aziende. Gli individui nei loro blog personali possono parlare di argomenti “scomodi” e attirare persone a commentare, le aziende non possono farlo! Cmq il Bran può trovare altri modi per attirare l’attenzione soprattutto avvalendosi di contenuti di qualità. BRAND VS EDITORE: -Brand, hanno + budget da investire, ma sono vincolati dal fatto di non poter trattare certi argomenti e mantenere un tono di voce adeguato a un’azienda. Il suo punto forte rispetto all’editore è di poter essere presente con la sua comun anche al di fuori del web. -Modelli editoriali, meno problemi con il tono di voce e non hanno limiti sui temi da trattare
Gli youtuber vengono pagati da youtube in base alle visualizzazioni dei loro video, quindi per loro generare un video virale equivale a generare business, anche utilizzando un linguaggio “scomodo” che le aziende NON POSSONO USARE. È imp creare contenuti di grande appeal se si vuole essere scelti e per essere scelti si deve lavorare su 3 aree: Creatività, Engage e fan base. -CREATIVITA: Solo se coinvolgiamo in modo emozionante le persone possiamo sperare che condividano il nostro contenuto. Il successo di un video sul web è nella potenza dell’idea creativa e nella sua realizzazione. Ad esempio un video VIRALE si diffonde con il passaparola, ha un contenuto di alto appealing che invoglia le persone a volerlo condividere. Suscita emozioni forti e reazioni emotive negli spettatori. -ENGAGE: Il livello di interazione influisce sugli algoritmi aumentando la visibilità dei contenuti. Per fare una pubblicità “quasi gratis” è imp il forte livello di partecipazione (engagement) degli utenti sul web. Per avere un alto livello di engagement e raggiungere così un vasto pubblico e quindi risparmiare sui nostri investimenti, dobbiamo costruire la nostra Brand Equity (insieme delle esperienze che una persona vive sul web attraverso il brand). Per fare pubblicità sul web bisogna conoscere gli algoritmi che determinano la visibilità dei contenuti e bisogna tenere alto il livello di partecipazione verso i contenuti per essere sempre visibili e ottenere risultati “quasi gratis”. FAN BASE: Sono il nostro pubblico, va intrattenuto e farlo sentire speciale, sennò se ne andrà. Difficile essere fan di un brand, ma esistono ad esempio i
La creatività influenza la costruzione delle associazioni di marca nella mente del consumatore, essi sanno perfettamente che una pubblicità creativa è + lunga e + costosa da realizzare solitamente; lo associano a:
- Un segnale di qualità;
- Un segnale di successo;
- Un segnale di competenza e ingegno. La creatività contribuisce alla formazione di giudizi favorevoli sul prodotto, la sua performance e l’azienda che lo offre. La marca viene percepita come intelligente, cool, divertente e per questi motivi è apprezzata. L aziende che sanno essere creative nella loro pubblicità vengono percepite come i posti migliori in cui lavorare e risultano molto + attrattive sul mercato dei talenti. FALLIMENTO DI CAMPAGNE CREATIVE: Può capitare che la creatività non sia usata bene a causa di una debole strategia alla base. Il concetto di creatività è quasi sempre ricondotto a due componenti fondamentali: Divergenza e rilevanza. La prima è determinata dalla presenza di elementi differenti e ha a che fare con la novità, senza la quale una campagna non può essere considerata creativa; la seconda riflette il grado in cui i contenuti e gli aspetti esecutivi della pubblicità sono allineati agli obiettivi e hanno qualche significato o utilità per il consumatore. Una campagna è creativa se possiede questi elementi (non necessariamente tutti) -Originalità -Flessibilità -L’elaborazione -La sintesi -Il valore artistico
