Preuzmite Case study na primjeru Klas BiH i više Vodiči, Projekti, Istraživanja u PDF od Ekonomija samo na Docsity!
CASE STUDY - POLITIKA ASORTIMANA KOMPANIJE KLAS - KLAS
BRAŠNO
Student: Heleg Nedžad Zenica, 18.05.2017. godine
UVOD
U ovom radu bit će objašnjena politika asortimana kompanije Klas, sa akcentom na jedan od njihovih brendova – Klas brašno. Klasov „Zlatni puder“ je visokokvalitetno brašno i jedan od najpoznatijih bosanskohercegovačkih brendova. U prvom dijelu rada teoretski će biti objašnjena politika asortimana kompanije Klas. Zatim, u drugom dijelu bit će objašnjena politika Klas brašna. Cilj ovog rada jeste da pokaže značaj kompanije Klas i njenih brendova kako na teritoriji Bosne i Hercegovine tako i u nekim drugim zemljama te da se prepoznaju sve prednosti i mane, te preporuke za dalje razvijanje brenda i kompanije, općenito.
POLITIKA ASORTIMANA
Tradicionalna marketing trgovina i praksa teži ka privlačenju novih potrošača, umjesto na zadržavanju postojećih. Dakle, težište je bilo na ostvarenoj prodaji, a ne na izgrađivanju dobrih odnosa sa potrošačima, nakon obavljene prodaje. Savremena marketing teorija naglašava značaj izgrađivanja posebnog programa u domenu zadržavanja potrošača i njihove lojalnosti. Obezbjeđivanje što većeg stepena potrošačeve satisfakcije predstavlja ključ njegovog zadržavanja. Troškovi usluživanja lojalnih potrošača su manji od traženja novih potrošača. Lojalni potrošači su manje osjetljivi na visinu prodajnih cijena, te manje obraćaju pažnju na brendove konkurencije.
Za kompaniju Klas bi se moglo reći da koristi kako jednu tako i drugu marketing teoriju. Klas ima više od 50 vlastitih maloprodajnih objekata u Sarajevu, Mostaru, Gračanici, Cazinu, Visokom, Vogošći, u kojima nudi širok asortiman roba, prvenstveno domaćih proizvođača, po povoljnim cijenama. Za vjerne kupce pripremaju stalne akcije, promocije i degustacije, kontinuirano rade na unaprijeđenju ponude. Također, pod sloganom „Kupuj domaće, gradi BiH“, nastavljaju da razvijaju vlastitu maloprodaju i privlače nove kupce.
Potrošači su osnovni faktor koji determiniše u trgovini na malo kvantitativne, kvalitativne i strukturalne karakteristike asortimana robe i usluga koji će se držati u maloprodajnoj mreži. Prilikom planiranja asortimana roba i usluga trgovinskih preduzeća na malo treba da, kada je riječ o potrošačima, sagledavaju odgovore na sljedeća pitanja:
- Ko utiče na odluku o kupovini?
- Ko donosi odluku o kupovini?
- Ko obavlja kupovinu?
- Ko koristi proizvode?
Potrebe i zahtjevi potrošača predstavljaju centralnu tačku od koje polazi i sa kojom se završava cjelokupan proces planiranja asortimana roba i usluga. Savremena trgovinska preduzeća svoje poslovanje prilagođavaju promjenjivim ukusima, preferencijama i navikama
potrošača (Lovreta & Petković, 2002). Prilikom planiranja i formiranja asortimana u robnom prometu na malo ispoljavaju se dvije potpuno suprotne tendencije. Jedna se manifestuje u težnji za proširivanjem asortimana s ciljem poboljšanja snabdjevenosti te omogućavanja potrošaču nabavke većeg broja proizvoda na jednom mjestu. Druga nalazi svoj izraz u sužavanju asortimana u cilju racionalizacije poslovanja i na toj osnovi snižavanja troškova, smanjivanju zaliha putem selekcije asortimana i izdvajanju nerentabilnih artikala.
Asortiman se može definisati kao bazični strukturni faktor poslovanja trgovinskih preduzeća. Politikom asortimana determiniše se čitava poslovna aktivnost i okvir rada kompanije u robnom prometu. Prema Lovreti i Petkoviću (2002) optimalna kombinacija ostvaruje se u uslovima kada je trgovinsko preduzeće u mogućnosti da realizuje dva osnovna cilja:
- Da kao "agent potrošača" obezbijedi asortiman koji će biti prilagođen njihovim tekućim i perspektivnim zahtjevima i potrebama, i
- Da održavanjem ravnoteže između obima prodaje i nivoa zaliha ostvari što bolje rezultate poslovanja.
Politikom asortimana obezbjeđuju se potrebne informacije za ostale marketing aktivnosti u trgovini. Asortiman u robnom prometu može se posmatrati kroz 3 osnovne dimenzije: širinu, dubinu i kvalitet. Širina označava broj robnih grupa ili linija asortimana, dubina broj artikala u okviru pojednih linija, dok se kvalitet najčešće ispoljava u različitim nivoima i linijama cijena. U praksi, razlikujemo četiri kombinacije osnovnih dimenzija asortimana:
- Širok i dubok
- Širok i plitak
- Uzak i dubok
- Uzak i plitak
Puni prodajni asortiman se ostvaruje kombinacijom širokog i dubokog asortimana. Sadrži veći broj artikala u okviru više odabranih robnih grupa. Ovom strategijom u politici asortimana povećava se broj sadašnjih i potencijalnih potrošača. Trgovinska preduzeća politikom širokog i plitkog asortimana pokrivaju dosta veliko tržište i veliki broj sadašnjih i potencijalnih potrošača.
Specijalizovana trgovinska preduzeća primjenjuju kombinaciju uskog i dubokog asortimana i na taj način svjesno sužavaju prodajni asortiman sa ciljem zadovoljenja tačno određenog tržišnog segmenta ili određene vrste potreba potrošača. Moguća je i kombinacija uskog i plitkog asortimana u trgovini gdje se radi o trgovinskim preduzećima koja u svom sastavu imaju manje poslovne jedinice sa veoma pogodnom lokacijom za potrošače. Nemoguće je unaprijed dati određenu kombinaciju koja bi bila prihvatljiva za sva trgovinska preduzeća. Politika asortimana ima dugoročan i tekući aspekt.
POLITIKA ASORTIMANA KOMPANIJE KLAS, S AKCENTOM NA KLAS BRAŠNO
Klas je osnovan 1902. godine i sa tradicijom dugom 115 godina vodeći je bh. proizvođač u mlinsko-pekarskoj djelatnosti, te među vodećim proizvođačima tjestenine, slastičarskih i konditorskih proizvoda u BiH i regionu. Godišnje Klas proizvodi oko 70 000 tona hrane, a upošljava 900 radnika. Osnovni cilj strategije i politike kvalitete Klasa jeste proizvodnja kvalitetne, higijenski ispravne i sigurne hrane. Asortiman kompanije Klas broji preko 350 proizvoda. U svom širokom asortimanu proizvoda, Klas može da ponudi sljedeće brendove: Klasovo brašno, Zlatni puder, Sarajevski somun, Klasovu jufka, Bosanski lokum, Sarko
Zlatni puder je više od 40 godina apsolutni lider u kategoriji namjenskog brašna, pa smatram da zbog toga menadžment ima dodatnu obavezu i odgovornost prema brendu da ponudi što kreativnije i originalnije marketing rješenje, kao što su to uradili u glavnoj ulozi sa Enisom Bešlagićem sa sloganom „Nema pite bez Klasovog brašna“. Nema sličnog primjera da je neko napravio nešto slično, da je napravio brend kao što je Klas od „Zlatnog pudera“. Sa druge strane, Zlatni lokum je premium izdanje Bosanskog lokuma, tradicionalnog i jedinstvenog čajnog peciva koje je na bh. tržištu prisutno decenijama. Važno je napomenuti da Bosanski Lokum nema niko u svijetu i da je teško ljudima objasniti šta je to. Prijedlog menadžmentu jeste da uvidi prednost toga i da od toga napravi posebnu priču, jer imaju autentičan i kvalitetan proizvod.
Pored intenzivnijeg marketinga, trebalo bi izvršiti izmjenu postojeće ambalaže za neke proizvode kao što je tjestenina, gdje je ambalaža obična i slična kao i kod konkurenata. Promjenom i inoviranjem ambalaže privukli bi dodatnu pažnju kupaca.
Prijedlog je da se dodatno lansiraju neki novi proizvodi (Rahat lokum, tahan halva, novi
kolači, smrznuto voće, limitirano izdanje Zlatnog pudera u kutiji), da se napravi iskorak na
nova tržišta, te da se stalno potenciraju uposlenici kao prednost Klasa, bez kojih ne bi bilo ni
Klasa danas.
Pored reklamiranja, Klas bi trebao nastaviti sa novim sponzorstvima, a među onima koje moramo istaći su ugovor sa rukometnom reprezentacijom BiH, koja je nastupila na SP u Kataru, te s košarkaškim klubom Bosna Royal. Pomaganjem i ulaganjem u sport, javnosti će se prikazati kao društveno odgovorna kompanija, koju će domaći potrošači vidjeti kao kompaniju koja pomaže domaći sport i podržati ih kroz kupovinu njihovih proizvoda.
Prijedlog menadžmentu jeste da isticanjem kvalitete proizvoda, prepoznatljivosti okusa i konkurentne cijene nastavi sa analizom potreba i zahtjeva potrošača kako bi mogla adekvatno i na vrijeme odgovoriti na njihove zahtjeve. Isto tako, trebali bi da još puno investiraju u nove projekte, širenje i inoviranje asortimana, iskorake na europska i svjetska tržišta, unapređenje kvalitete proizvoda te širenje proizvodnih kapaciteta.
BiH ima velike mogućnosti za proizvodnju zdrave hrane, te bi Klas trebao i u tome da vidi šansu. Prijedlog je da pokrenu lanac kvalitetne domaće proizvodnje, počevši od primarne poljoprivredne proizvodnje preko razvoja poljoprivrednih zadruga i otkupljivača do prerađivačke industrije i na kraju gotovog proizvoda. U tom kontekstu, trebali bi da pruže podršku i saradnju domaćim poljoprivrednim proizvođačima, prvenstveno uzgajivačima pšenice. Dobar primjer jeste uzgoj, otkup i prerada jagodičastog voća gdje je kompanija Klas bila pionir na tržištu BiH.
Kompanija izvozi na skoro sve kontinente, a trenutno izvozi u 22 zemlje svijeta, a zemlje u koje Klas plasira svoje proizvode u najvećem obimu su zemlje EU, Danska, Švedska, Hrvatska, Slovenija, zatim SAD, Australija, Kanada, Crna Gora, Srbija, itd. Nova tržišta koja je Klas otvorio u ovoj godini su Turska, Bugarska, Slovenija, Francuska. Kompanija bilježi povećanje izvoza iz godine u godinu. Cilj kompanije ali i prijedlog kompaniji jeste dalji rast izvoza, jer kompanija ima asortiman interesantan za izvozna tržišta, s posebnim akcentom na bh. proizvode uz vrhunski kvalitet hrane, a posebnu pažnju bi trebali obratiti na kategoriju smrznutih pekarskih proizvoda i njihovom razvoju.
U svom sastavu Klas raspolaže novim, savremenim proizvodno-prodajnim KLAS centrima u Sarajevu, Banja Luci i Mostaru sa industrijskim pekarama, veleprodajama, diskontima i distributivnim jedinicama. U okviru ovih centara kupcima se nudi kompletan asortiman Klasovih proizvoda, ali i proizvoda vodećih domaćih i svjetskih proizvođača. Posebna vrijednost Klasovih prodavnica su Mini pekare, gdje se tokom cijelog dana mogu kupiti svježi i topli pekarski proizvodi (hljeb, pecivo, pite). Prijedlog menadžmentu jeste širenje po čitavoj BiH sa prodajnim centrima a posebno Mini pekara.
Savremen i automatiziran proces proizvodnje, tradicija, neprocjenjivo iskustvo, široki asortiman proizvoda i njihov vrhunski kvalitet, te povjerenje i zadovoljstvo potrošača, formula su uspjeha ove kompanije kako na domaćem tržištu tako i van granica BiH. Klas nastupa kao vodeća kompanija, sposobna da na najbolji način zadovolji potrebe klijenata i potrošača na području Bosne i Hercegovine, te svojim proizvodima i uslugama bude prepoznatljiva u zemljama regiona i šire.
PITANJA ZA DISKUSIJU
- Da li bi kompanija Klas opstala da je AS grupacija nije akvizirala 2014. godine?
- Šta to izdvaja kompaniju Klas od konkurencije?
- (^) Da li Klas brašno odnosno Zlatni puder, svoju uspješnu promociju duguje odličnom spotu Enisa Bešlagića, „Doktor za brašno“ ili ipak ne?
- Da li biste neke proizvode izbacili, poput npr. keksa Jaro ili možda neku novu liniju proizvoda ubacili?
- Da li mislite da li bi Klas jednog dana mogao da žestoko napadne kompaniju Ledo na polju smrznutog voća i povrća?
IZVORI
- Lovreta, S. & Petković, G. (2002). Trgovinski marketing treće izdanje. Beograd:
Centar za istraživačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.
- www.klas.ba (pristupljeno 13.05.2017. godine)
- www.klix.ba (pristupljeno 17.05.2017. godine)
- www.balkans.aljazeera.net (pristupljeno 18.05.2017. godine)
- www.oslobodjenje.ba (pristupljeno 18.05.2017. godine)
