Preuzmite Marketing Logistika smkripta i više Rezime u PDF od Marketing samo na Docsity!
ArialDejaVuSans ObliqueTimes New RomanPS BoldMTTimes New
RomanPSMTTimes New RomanPS ItalicMTTimes New RomanPS Bold
ItalicMTDejaVuSans BoldSymbol
MARKETING LOGISTIKA
1) Marketinška orijentacija logističkog upravljanja
- Marketinšku orijentaciju logistike možemo proveriti kroz 3 pitanja:
- Da li se cilj logistike može svrstati u marketinške ciljeve?
- Cilj svih logističkih aktivnosti jeste zadovoljenje potreba potrošača, s različitim proizvodima, na različitim mestima potrošnje. Taj cilj je posmatran kao krajnji segment koncepta logističkog menadžmenta.
- Prvi aspekt ovih komponenti polazi od logističkih inputa koji se javljaju u 4 vida: naturalnom, ljudskom, finansijskom i informacionom.
- Glavne logističke aktivnosti su: servis potrošača, predviđanje tražnje, komuniciranje u distributivnom kanalu, kontrola zaliha, upravljanje materijalom, proces prijema porudžbine, izbor lokacije fabrika, skladišta i prodavnica, pakovanje, transport, manipulisanje, skladištenje itd.
- Logistički outputi treba da obezbede konkurentsku prednost na tržištu uz efikasnije privlačenje potrošača, stvarajući pri tom dodatnu vremensku i prostornu vrednost uz povećanje profita i kapitala preduzeća.
- Koliko logistika kao f-ja ima dodirnih tačaka sa marketing poslovnom f-jom?
- Zajednička tačka je u ciljnoj funkciji – uvećanje profitabilnosti koje se sprovodi putem satisfakcije potrošača i integrisanje marketinških napora usmereno ka podizanju nivoa servisa potrošača.
- Marketing koncept posmatran iz ugla logističkog menadžmenta, podrazumeva ostvarenje 3 ključna cilja:
- satisfakciju potrošača (kupaca, posrednika, trgovaca)
- integraciju marketinških aktivnosti (proizvoda, cene, promocije i distribucije)
- profitabilnost poslovanja (max dugoročnog profita uz snižavanje troškova koji obezbeđuju prihvatljiv servis potrošača)
- Na koji način se logistički menadžment može iskoristiti kao efikasno i strategijsko oružje?
- Definisanje konkurentskog nivoa servisa potrošača kao ključnog cilja logističko-marketinške strategije je svojevrsno strategijsko oružje.
2) Definisanje osnovnih logističkih termina
- Oblast upravljanja fizičkim manipulisanjem proizvoda ima značajan uticaj na životni standard
- Mogući logistički problemi: -nema reklamiranog proizvoda koji je tražen, -kada se posle porudžbine dobije sasvim pogrešan proizvod, -kada poslat paket stigne oštećen ili uopšte ne stigne, -kada se naruši kontinuirani sistem proizvodnje, -ako naručeni proizvod stigne sa zakašnjenjem...
- 2 pristupa definisanju logističkog domena poslovanja:
- pristupi klasičnih marketinških analitičara,
- pristupi specijalizovanih logističkih teoretičara Def. Draker(60-ih) – upravljanje FD je poslovno polje sa najvećim mogućnostima za potencijalnu uštedu u troškovima poslovanja; Def. Kotler – tržišna logistika je proces planiranja, implementacije i kontrole fizičkih tokova materijala i finalnih proizvoda od mesta ponude do mesta upotrebe, gde se zadovoljavanjem potreba tražnje može ostvariti profit;
- Pod terminom logističkog menadžmenta podrazumevaju se različiti termini vezani za te aktivnosti: FD, distibucija, distribucioni inženjering, poslovna logistika, marketing logistika, distribuciona logistika,
upravljanje materijalom, logističko upravljanje materijalom, industrijska logistika, upravljanje lancima nabavke...
- Američko udruženje za marketing (AMA) - FD je kretanje i manipulisanje dobrima od mesta proizvodnje do mesta potrošnje ili upotrebe; -U domaćoj literaturi se pravi razlika u određenim logističkim terminima i njihovim poljima obuhvatnosti:
- Marketing logistika2) Upravljanje FD3) Fizička nabavka 4) Upravljanje materijalom -1-
MARKETING LOGISTIKA
3) Kreiranje logističke vrednosti
Stvaranje vrednosti proizvoda se odvija i nakon završetka proizvodnje te robe Vrednost finalnog proizvoda je veća od zbira vrednosti materijala od koga je taj proizvod napravljen Vrednosti proizvoda koje se pridodaju upotrebnoj vrednosti u fazi distribucije proizvoda su: vrednost vremena i mesta (logistička nadležnost) i vrednost posedovanja proizvoda (nadležnost marketinga) upotrebna vrednost Upotrebna vrednost i vrednost posedovanja rezultat su klasičnih marketinških instrumenata - a) proizvoda, b) cene i c) promocije Vrednost mesta (prostorna) - prometna vrednost koja se dobija izlaženjem u susret potrošaču, da se proizvodi nađu na zahtevanom mestu, spremni za prodaju i upotrebu. Logistika stvara vrednost promene mesta; Vrednost vremena - pored dobijenog mesta, potrošači treba da dobiju proizvod za najkraće moguće vreme Prelaskom proizvoda u ruke potrošača završava se kreiranje njegove vrednosti Značaj premeštanja proizvoda u prostoru i vremenu:
- dostupnost proizvoda
- marketinška, posedovna vrednost proizvoda ne bi mogla biti obezbeđena
4) Troškovi logistike na makro nivou
Uticaj svih privrednih grana na stvaranje prihoda zemlje se ogleda kroz GNP - Bruto nacionalni proizvod Na makro nivou se ne pravi razlika između:- troškova logistike i
- troškova fizičke distribucije Razlog tome je što sirovine i repromaterijal, za njihove proizvođače, predstavljaju gotove proizvode, pa e troškovi logistike mešaju sa troškovima FD. Zvanične nacionalne statistike takođe ne prave razliku između troškova distribucije sirovina i epromaterijala od troškova distribucije finalnih proizvoda. Apsolutni iznosi logističkih troškova, koje napravi jedna zemlja su izuzetno visoki i za svaku zemlju se postavlja kao imperativ da te troškove stalno drži u žiži analize npr logistički troškovi u SAD su 10x veći od troškova propagande, 2x veći od troškova nacionalne odbrane i jednaki troškovima medicinske zaštite. Struktura logističkih troškova predstavlja, pored apsolutnog iznosa i relativno učešće u GNP-u Kod nas su troškovi logistike veći nego u razvijenim zemljama, zbog nedovoljno razvijene saobraćajne nfrastrukture, skladišnih kapaciteta, mehanizacije...
5) Troškovi logistike na mikro nivou
Visina troškova FD na mikro nivou zavisi od većeg broja faktora: delatnost firme, vrsta proizvoda, tip i veličina firme, stepen uključenosti firme u FD, stepen obuhvatnosti troškova FD, metodi obračuna roškova FD, racionalnost i efikasnost sistema FD... Dejstvo ovih faktora vodi ka veoma velikim razlikama u učešću troškova logistike u vrednosti proizvodnje između različitih sektora i između pojedinačnih firmi unutar istovrsnih sektora; Saznati visinu troškova FD predstavlja prvi korak ka saznanju firme o problemima prisutnim u sistemu njene marketing logistike; Tradicionalno, marketing logistika ima status aktivnosti za podršku drugim funkcijama i troškovi ogistike su razasuti po tim različitim sektorima i službama. Evidencioni sistemi firme, sa takvim pristupom logistivi, nisu upodobljeni za pružanje informacija o visini i strukturi logističko-distributivnih troškova Na nivou preduzeća, svi logistički troškovi se mogu grupisati u 4 grupe:
kompenzacionih troškovnih efekata, međusobno konfliktnih pojedinačnih logističkih aktivnosti.
8) Faktori koji su doveli do povećanog interesa za logistiku
U ekonomiji termin logistika predstavlja sve one aktivnosti koje su usmerene na savlađivanje prostorne i vremenske nepodudarnosti između proizvodnje i potrošnje; Najbitniji faktori su:
- Narastanje obima logističko-distributivnih aktivnosti - u periodu posle 1950-ih god, pod uticajem ehničko-tehnoloških unapređenja, došlo je do izrazitog omasovljenja proizvodnje, jačali su procesi pecijalizacije i kooperacije. Nacionalna tržišta su bila pretesna i prerasla su u svetska. Pred distributivno- ogističke sisteme su se postavili zahtevi za premeštanjem ogromnog broja proizvoda, u velikim količinama, na veće udaljenosti.
- Rast logističko-distributivnih troškova - i u apsolutnom (posledica uvećanog obima aktivnosti) i u elativnom smislu (posledica zanemarenosti logistike u poslovnoj politici firmi). Unapređenja u sistemu marketing logistike pružala su mogućnosti za smanjenje ukupnih troškova i povećanje profitabilnosti;
- Bitna tehničko-tehnološka unapređenja u svim podsistemima marketing logistike - unapređenja aobraćajne infrastrukture, performanse saobraćajnih sredstava, uvođenje tehnologija integralnog ransporta, mehanizacija opreme za utovar/istovar, manipulisanje i skladištenje roba, pružali su mogućnosti firmama za stvaranje efikasnijih sistema marketing logistike;
- Izuzetno brz razvoj računarsko-informatičke opreme - registrovanjem, objedinjavanjem, obradom i nalizom mase podataka koje je obezbedila savremena računarska tehnologija obezbeđeni su preduslovi a uočavanje i punu spoznaju fenomena, prisutnih problema i nedostataka u distributivnom sistemu, i za planiranje i kontrolu funkcionisanja tog sistema;
- Usavršavanje metodoloških postupaka i tehnika - pogotovo iz operacionih istraživanja. Ove tehnike u pre svega usmerene na iznalaženje optimalnih ili blisko optimalnih rešenja između velikog broja lternativa.
9) Definicija kanala marketinga
Teškoće koje se javljaju u preciznijem definisanju marketing kanala:
- potreba za razlikovanjem transfera vlasništva (tokova prava) od fizčkog kretanja robe (tokovi proizvoda). Neki posrednici u marketing kanalima preuzimaju samo vlasništvo nad robom, ne učestvujući ni na koji način u njenom fizičkom posedovanju i kretanju (dileri npr.), dok drugi, u svoje ime a za tuđ ačun distribuiraju proizvode koji nisu u njihovom vlasništvu;
- Ako se marketing kanal definiše kao kanal u kome se odvija transformacija vlasništva nad robom, onda e neki posrednici, koji ne stiču vlasništvo, (javna skladišta, prevoznici), biti takvim definisanjem sključeni;
- Postoji nesaglasnost oko toga da li proizvođači treba da budu posmatrani kao integralni učesnici u marketing kanalima; Def Marketing kanal - organizacioni kanal u kome se vlasništvo nad robom prenosi od proizvođača do potrošača, preko jednog ili većeg broja posrednika; 4-
MARKETING LOGISTIKA
2 pristupa u analizi mark kanala:
- institucionalni (KM = niz posrednika između proizvođača i potrošača) i
- funkcionalni (KM = aktivnosti u distribuciji i alokacija tih aktivnosti na pojedine učesnike u KM) Ova 2 pristupa su komplementarna, jer najpre treba razlikovati posrednike, a zatim im alocirati pojedine ktivnosti.
10) Neophodnost postojanja marketinških posrednika
Baklin ističe da pozicija posrednika u ekonomskom smislu zavisi od njegove sposobnosti da organizuje deo robnog toka ili tok u celini, na način koji je superioran drugim alternativama Posrednici svoju neophodnost postojanja zasnivaju na :
- Povećanje efikasnosti transakcija - se zasniva na smanjenju broja trgovačkih veza, kao i ubrzanju okova proizvoda i informacija. U odsustvu posrednika broj direktnih trgovinskih veza jednak je proizvodu broja kupaca i broja proizvođača. Prisustvo posrednika može da smanji broj ovih transakcija na bir ponuđača i kupaca. Sa povećanjem broja ponuđača i kupaca uštede u broju transakcija se apsolutno i elativno povećavaju. Posrednici mogu, ali i ne moraju smanjiti broj tih transakcija;
- Objedinjavanje asortimana proizvoda - posrednici putem nabavke većeg broja proizvoda od azličitih proizvođača, njihovim sortiranjem i konsolidovanjem u mešane pošiljke koje se distribuiraju dalje kroz marketing kanal, bitno povećavaju efikasnost tih kanala;
- Funkcionalna specijalizacija - specijalizovanjem posrednici mogu da obezbede superiornije obavljanje ovih marketing usluga u odnosu na proizvođače. Baklin kaže da se prednosti posrednika povećavaju sa: 1)povećanjem broja proizvođača i potrošača, 2)povećanjem udaljenosti, 3)smanjivanjem prosečne veličine narudžbina, 4)skraćivanjem vremena isporuke, 5)povećanom fragmentacijom tržišta i 6)proširenjem asortimana. Posrednici se javljaju u kanalima marketinga zato što su troškovi njihovog angažovanja manji od ušteda koje oni obezbeđuju subjektima između kojih posreduju.
11) Tipovi marketinških kanala
3 glavna kriterijuma: 1) organizaciona struktura,
- priroda ucčesničkih firmi i
- trgovinske veze između tih firmi
- Organizaciona struktura - ima 2 dimenzije: ) horizontalnu - izraženu brojem različitih posrednika na istom nivou u marketing kanalu. Širina kanala predstavlja njegovu intenzivnost i posebno je izražena tamo gde dolazi do sučeljavanja sa krajnjim potrošačem; b) vertikalna - izražava dužinu kanala, odnosno broj nivoa koji se u njemu pojavljuju. Obično se opisuje kao usmerenost kanala Faktori od kojih zavisi broj posrednika koji se pojavljuju u horizontalnoj dimenziji (na jednom nivou) u: ) obim prodaje, b) struktura troškova, ) priroda potreba koji dati proizvodi zadovoljavaju i ponašanje kupaca pri kupovini. Proizvođači retko distribuiraju svoje proizvode preko ukupno raspoložive mreže posrednika Kotler razlikuje 3 nivoa izloženosti tržištu, tj. 3 tipa distributivne strategije: ) intenzivna distribucija - max dostupnost, u FMCG sektoru, kod jeftinih proizvoda... b) selektivna distribucija - odabrani posrednici, sposobni da ostvare traženi nivo servisa i ) ekskluzivna distribucija. 5-
MARKETING LOGISTIKA
- Priroda posredničkih firmi - posrednici se međusobno razlikuju po tome:
- da li dolaze u fizički posed proizvoda,
- sa širinom operacija koje vrše sa tim proizvodima (pružaju pun servis ili delimičan servis)
- Trgovinske veze - za razumevanje prirode ovih veza treba istražiti distribuciju kupovne snage između učesnika u marketing kanalima. ) koncesualni kanali - snaga je raspoređena tako da ne daje posebnu prednost ni jednom učesniku; b) ugovorno regulisani kanali - između posrednika koji se nalaze na različitim nivoima kanala formiraju e veze koje poprimaju formalizovaniji tj. čvršći ugovorni oblik, ) komandni marketing kanali - kada velike firme sa dominantnom kupovnom moći dominiraju u pojedinim kanalima diktirajući uslove i obezbeđujući visok stepen kontrole nad drugim učesnicima.
12) Izbor kanala marketinga
Korišćenjem većeg broja kanala obezbeđuje se veća zastupljenost proizvoda i smanjuje se zavisnost od pojedinačnih posrednika. Zagovaranje nezavisnosti od pojedinačnih kanala se obrazlaže smanjivanjem izika od prekidanja distributivnih tokova. Multipla strategija kanala omogućava firmama primenu trategije diferenciranog marketinga i prilagođavanja proizvoda različitim segmentima; Izbor kanala podrazumeva vrednovanje performansi, prednosti i nedostataka pojedinih alternativnih kanala. performanse kanala su uslovljene:
- Priroda i karakteristike proizvoda - Kriterijumi na osnovu kojih se razvrstavaju proizvodi u f-ji kanala prodaje su: ) frekvencija sa kojom se proizvod kupuje, b) nivo servisa koji se zahteva u toku distributivnog procesa, ) vreme potrebno da se proizvod potroši, d) prosečno vreme koje je potrošač spreman da uloži za pronalaženje proizvoda, ) ukupni troškovi distribucije proizvoda od mesta proizvodnje do mesta prodaje, uključujući dobit posrednika Nekoliko drugih karakteristika proizvoda bitnih za izbor kanala prodaje: ) kvarljivost proizvodab) veličina i zapremina proizvoda, ) stepen standardizovanosti proizvoda,d) faza zivotnog veka proizvoda.
- Karakteristike tržišta - podrazumeva se prostorni razmeštaj maloprodaje, odnosno broj, veličina i okacija krajnjih maloprodajnih objekata. Faktori koji utiču na prostorni razmeštaj su: prostorni razmeštaj tanovništva, nivo mobilnosti potrošača, ponašanje i navike kupaca pri kupovini, struktura troškova maloprodajnih operacija;
- Karakteristike firme - veličina firme, korporativna struktura, proizvodni program. Generalno, veće irme se manje oslanjaju na veleprodaju, odnosno više koriste skraćeni kanal direktne komunikacije sa maloprodajom, a često i sa krajnjim potrošačem.
- Tradicionalan pristup izbora kanala prodaje tretira proizvođače kao aktivne subjekte u formiranju
kanala prodaje, a distributivne firme kao pasivne subjekte u tom procesu; Danas, trgovinski sistemi biraju ponuđača.
13)Pojam, suština i vrste kanala fizičke distribucije
Fizički tokovi roba se realizuju kroz kanale FD i ne moraju da budu praćeni promenama vlasništva; Svaki kanal FD sadrži 3 vrste elemenata:
- krajnje (terminalne) čvorove - kao što su fabrike (proizvođači) na ishodišnoj i maloprodajni objekti li potrošači na odredišnoj strani fizičkog toka robe;
- posredničke čvorove - skladišta kroz koje su fizički tokovi roba posredovani;
- veze između navedenih čvorova - izražene u transportu tj. kretanju robe između pojedinih parova vorova Kanali FD imaju 2 dimenzije: 6-
Centralizacija nabavki obezbeđuje status velikog kupca prema kome dobavljači, iz sopstvenih interesa, mora da se odnosi sa posebnom pažnjom. Velike porudžbine od dobavljača su osnova za dobijanje enovnih popusta, prioriteta u snabdevanju, nametanja specijalnih zahteva...
- Unapređenje efikasnosti maloprodajnih operacija
- Centralizacija zaliha omogućava smanjivanje potrebnih zaliha za dati obim prometa,
- Centralizovane isporuke iz skladišta bitno uvećavaju produktivnost rada u maloprodajnim objektima,
- Maloprodajne firme sa distributivnim centrima po pravilu obezbeđuju unifikaciju i standardizaciju objekata, sredstava, uređaja i opreme što im omogućava racionalizaciju i uštede na svim tehnološkim operacijama na relaciji skladište-prodajni objekat,
- Centralizovani sistem nabavke i skladištenja omogućava primenu informatičke tehnike i tehnologije na vim segmentima poslovanja na relaciji skladište-krajnji prodajni objekat.
- Unapređenje servisa isporuke - konkurentniji servis isporuke. Snabdevanjem prodajnih objekata iz entralnog skladišta bitno se umanjuje rizik da prodajni objekti ostanu bez pojedinih roba, a samim tim i izik da se ne može odgovoriti zahtevu i potrebi potrošača; maloprodaja ima bolji uvid u kompletnu ponudu asortimana proizvoda i u situaciji je da ga proširuje i dopunjuje.
16) Faktori izbora kanala fizičke distribucije sa aspekta proizvođača
Izbor kanala FD je uslovljen odlukom o centralizaciji ili decentralizaciji zaliha GP; prednosti i nedostaci - centralizacija zaliha smanjuje potreban obim zaliha za dati nivo servisa isporuke. Po osnovu ekonomije obima, u tom slučaju, smanjiće se i jedinični operativni troškovi skladištenja zaliha u jednom velikom (centralnom) skladištu, u odnosu na troškove koji bi nastali u većem broju manjih egionalnih skladišta. Smanjuje se rizik pojave predimenzioniranih zaliha u regionalnim skladištima. Ukoliko obim zaliha padne ispod očekivanog nivoa, javiće se prekomerne zalihe u skladištu, pa firma može da preduzme jedno od 3 sledeća rešenja: rasprodati ih po nižim cenama, redistribuirati ih u područja a većim obimom tražnje od očekivanog i zadržati ih u datom regionalnom skladištu dok se ne ukaže ražnja za njima. Reč je o faktoru troškova držanja zaliha; Ostali faktori koji utiču na izbor kanala FD od strane proizvodđača:
- Priroda i karakteristike tražnje za proizvodima firme - visoka supstitucija i niska lojalnost => brza sporuka, decentralizacija (ešalonski kanali),
- Učestalost kupovina i brzina obrta proizvoda - Klasifikacija proizvoda zasnovana na brzini njihovog obrta - ABC klasifikacija. Grupa A - proizvodi čije je učešće u asortimanu malo, a u obimu prodaje veliko, grupa C - učešće u asortimanu veliko, a u prodajama malo, grupa B - proizvodi između ova 2 extrema. ABC sistem (Balou) - uvažava njihov relativni značaj za obim prodaje i njhovo rangiranje po visini roškova FD. 8-
MARKETING LOGISTIKA
Grupa A - proizvodi koji sa minimalnim troškovima mogu biti distribuirani kroz decentralizovani ešalonski sistem kanala FD. Grupa C - proizvodi koji se najracionalnije distribuiraju iz centralnog kladišta. Grupa B - proizvodi između ovih extrema i preporučuje se distribucija kroz mali broj egionalnih skladišta.
- Broj, veličina i prostorni razmeštaj krajnjih prodajnih mesta,
- Stepen kontrolisanosti kanala FD od trgovinskih sistema,
- Istorijski razvoj distributivnog sistema proizvođača.
17) Faktori izbora kanala fizičke distribucije sa aspekta maloprodaje
Izbor se zasniva na odnosu prednosti i nedostataka centralizacije nabavke i zaliha u odnosu na decentralizovani sistem direktnog snabdevanja maloprodajnih objekata; Faktori izbora:
- Priroda i karakteristike tražnje za pojedinim proizvodima, kao i brzina obrta pojedinih proizvoda - za neke klase proizvoda centralizacija isporuka je mnogo pogodnija nego za druge;
- Broj i veličina maloprodajnih objekata - firme koje obavljaju promet preko velikog broja manjih prodajnih objekata imaju centralizovan sistem isporuka. Tamo gde je prodaja skoncentrisana na manji broj velikih prodajnih objekata vrše se direktne kamionske isporuke;
- Prostorni razmeštaj i stepen prostorne koncentracije prodaja - važi pravilo - što je veća aspršenost razmeštaja prodajnih objekata i manji stepen koncentrisanosti prometa, niži je nivo entralizacije isporuka;
- Gustina prodaja - sistemi maloprodaje u užem gradskom centru preferiraju korišćenje centralizovanih sporuka;
- Priroda rasta i razvoja maloprodajnih sistema - ) organski razvoj (izgradnja novih objekata) b) pripajanje postojecih sistema:1) pripajanje manje firme centralizovanih isporuka;
- pripajanje veće firme
18) Tradicionalni, segmentarni pristup upravljanja marketing logistikom
Važi opšte pravilo (do kasnih 60-ih) da je odgovornost za distribuciju bila podeljena između različitih upravljačkih struktura u firmi Negativni efekti fragmentiranosti:
- podređivanje marketing logistike pojedinačnim ciljevima drugih poslovnih f-ja, koje su diktirale načine realizacije njene aktivnosti. Želja proizvodnih rukovodilaca da održe stabilan nivo proizvodnje je vodila ka stvaranju velikog obima zaliha (i na ulaznoj i na izlaznoj strani procesa proizvodnje), a za
prodajno osoblje je glavni prioritet bila brza isporuka, bez obzira na efikasnost korišćenja prevoznih redstava.
- raspršenost troškova pojedinačnih logističko-distributivnih aktivnosti po nadređenim poslovnim unkcijama, pa se nije mogao uočiti uticaj poslovne politike na visinu ukupnih troškova logistike;
- nemogućnost uočavanja i uvažavanja značajne međuzavisnosti troškova pojedinačnih aktivnosti ogistike; => Optimizacija pojedinačnih ciljnih f-ja ne obezbeđuje optimizaciju sistema logistike i distribucije
19) Integralni pristup upravljanja marketing logistikom
Promene su proizašle iz principa da se različite, međusobno povezane, logističke aktivnosti prate, planiraju i kontrolišu kao integralni elementi jedinstvenog sistema. Ovde se koristi teorija sistema. Koordiniranjem transporta, skladištenja, zaliha i porudžbina optimizira se sistem FD kao celina. U početku je optimizacija tražena preko minimizacije troškova za dati nivo servisa isporuke. Cilj optimizacije bio je da se pronađe rešenje sa najnižim ukupnim troškovima koje uvažava međuzavisnost troškova logističkih aktivnosti; U pristupu optimizaciji, polazi se od eksterno zadatih ograničenja: stanje u opštem ekonomskom okruženju, trendovi u tehnologiji i zahtevi koje FD nameću službe marketinga i prodaje. -9-
MARKETING LOGISTIKA
Za konzistentno povezivanje minimizacije troškova i maksimizacije prodaja potrebno je izmeriti osetljivost prodaja na varijacije u nivou servisa isporuke Moguće je da se standardi servisa isporuke mogu smanjiti, a da to izazove manje gubitke prodaja, koji mogu biti više nego kompenzirani smanjenjem distributivnih troškova, čime bi se obezbedila veća profitabilnost firme; 70-ih se sugeriše da bi pristup ukupnih troškova trebalo zameniti pristupom ukupnog profita, predlažući okvir u kome je moguće troškove balansirati u odnosu na prodaju, sa ciljem maximizacije profita; AMA ispituje efekat varijacije u standardu servisa isporuke na nivou prodaja i zaključuje da firme mogu načajno uvećati njihov profit putem neposrednije koordinacije marketinga i logistike; U praksi je problem donošenje odluke o optimalnom balansu između troškova i kvaliteta servisa sporuke; Takav pristup obezbeđuje: korišćenje sinergetskih potencijala, efikasnije korišćenje voznog parka, kladišnog prostora i opreme za manipulisanje i smanjivanje obima zaliha i akceleraciju robnih tokova.
20) Logističko shvatanje servisa potrošača
Def - servis potrošača označava spremnost proizvođača i trgovca da pravi proizvod dostavi u pravo vreme, u odgovarajućoj količini i na traženom mestu, uz prihvatljive troškove, odnosno finalnu cenu robe; Servis potrošača predstavlja output sistema marketing logistike tj. FD finalnih proizvoda preduzeća i predstavlja meru efikasnosti logističkog sistema u kreiranju vremenske i prostorne vrednosti proizvoda, uključujući i postprodajne aktivnosti preduzeća. Servis potrošača možemo posmatrati trojako:
- kao aktivnost firme vezana za servisiranje potrošača gotovim proizvodima (porudžbine, fakturisanje),
- kao mera izvršenja (mogućnost pravovremene i pouzdane otpreme robe u najkraćem vremenu) i
- kao totalna poslovna filozofija preduzeća (mnogo više od seta mera izvršenja) Nivo servisa potrošača je direktno povezan sa tržišnim učešćem firme, sa ukupnim logističkim roškovima i sa profitabilnošću preduzeća Opseg servisa potrošača:
- SP je kvalitet performansi distribucionog sistema,
- SP predstavlja različite dimenzije izvršenja procesa poručivanja uz unapređenje prodaje,
- SP znači podešavanje dela ponude konkretnoj tražnji i
- SP je direktna posledica veze prodajnih aktivnosti i samog procesa isporuke, koja počinje sa narudžbinom, a završava isporukom, a nekad se nastavlja i u postkupovnoj fazi korišćenja proizvoda.
21) Komponente servisa potrošača
Servis potrošača - skup različitih aktivnosti u nadležnosti marketinga i logistike; Gruba podela zadataka pojedinih grupa marketinških instrumenata:
- za privlačenje potrošača nadležan je marketing (specifičan promocioni mix, proizvod i cena),
- za zadržavanje potrošača nadležan je servis potrošača sa svim podržavajućim aktivnostima iz domena marketinga i logistike; Spektar elemenata servisa potrošača može biti prilično širok, dok stepen važnosti svakog elementa nije dentičan Bitne komponente servisa potrošača su: tehnička podrška funkcionisanju servisa potrošača, isporuka obe na vreme, visok kvalitet isporučene robe, širina i dubina asortimana, znanje i prodajne veštine prodajnog, nabavnog i skladišnog osoblja, skraćivanje vremena isporuke, instaliranje proizvoda uz obuku kupaca, proces naručivanja i realizacije porudžbine, postupak povraćaja ili zamene proizvoda, predviđanje i evidentiranje kašnjenja isporuke… Elementi servisa potrošača se dele u 3 grupe:
- predtransakcioni - nisu direktno vezani za logističke aktivnosti, a direktno su povezani sa politikom prodaje proizvoda,
- transakcioni - odnose se na središnje aktivnosti u istraživanju procesa servisa potrošača,
- posttransakcioni - usmereni na zadovoljenje potreba servisa potrošača posle prodaje robe. 10 -
- povećanje tržišnog učešća na postojećem tržištu i
- osvajanje novih tržišta uz plasman istih ili novih proizvoda na nova tržišta. Glavne odrednice koncepta izgradnje novih odnosa sa potrošačima su: trategije zadržavanja potrošača => stvaranje partnerskih odnosa sa potrošačima => upravljanje odnosima u distributivnom kanalu => razvoj marketinški orijentisane logističke strategije => upravljanje procesom poručivanja => novi odnosi sa potrošačem. Stari potrošač može biti profitabilniji od novog. Racio zadržavanja - meri odnos procenta zadržanih potrošača u dva uzastopna perioda veza racia retencije potrošača i prosečnog zivotnog ciklusa potrošača se matematički prikazuje: prosečan period zadržavanja potrošača = 100 / 100 - racio (%) zadržavanja potrošača Partnership marketing - preduzeće teži da ostvari bliže, prisnije odnose sa potrošačima, dok potrošači eže da prisvoje još veću vrednost u procesu kupovine. Sastavni elementi razvojne logističke strategije:
- sposobnost logističkog menadžmenta => (2) upravljanje SP => (3) kvalitet odnosa sa potrošačima =>
- lojalnost potrošača => (5) dugoročna profitabilnost preduzeća.
- Kreiranje potrošačke vrednosti Označava kreiranje sve veće vrednosti za njih u kupoprodajnim odnosima. Ovaj koncept prepoznaje i nkorporira sve napore preduzeća koji se više ne završavaju kreiranjem marke proizvoda ili usluge, već se i napori nastavljaju investiranjem u potrošače. Glavni zadatak je prepoznati potrošačke ciljeve i sve uraditi kako bi se ti ciljevi mogli ispuniti. Primeri produktivnijeg korišćenja prostora: efikasnije korišćenje prostora rasporeda robe u prodajnim objektima, redizajniranje prodajnih i transportnih pakovanja, bolja evidencija stanja robe na nekom mestu... Uticaj na proces stvaranja potrošačke vrednosti može biti dvojak: )uticaj na potencijalne koristi koje potrošači ocekuju (isporuka na vreme, skraćenje vremena isporuke, lexibilan proces naručivanja) i b) uticaj na smanjenje troškova posedovanja proizvoda (niži nivo zaliha, smanjenje troškova naručivanja, edukcija troškova skladistenja)▼▼▼▼ doprinos visok KONKURENTNOSTTROŠKOVNI prodaji iINŽENJERING 12 -
MARKETING LOGISTIKA
profitu nizak KAKO DALJE? OPASNA ZONA niskivisoki troškovi servisa potrošača
25) Definisanje ciljeva i politike servisa potrošača
Ciljevi logističkih aktivnosti moraju biti naslonjeni na misiju i stratešku viziju preduzeća Osnovni cilj modernog logističkog upravljanja se svodi na dostizanje konkurentnog nivoa SP SP nije sam sebi cilj; unapređenja u funkcionisanju pojedinih elemenata SP imaju za cilj povećanje fikasnosti logističkog menadzmenta u celini, tj. poboljšanje konkurentske pozicije firme na tržištu. Definisanje politike servisa na tržištu Strategijski redosled aktivnosti u donošenju poslovnih odluka: ciljevi → politika → strategija Uopšte, politika spada u domen najvažnijih upravljačkih odluka. Ona spada u red permanentnih upravljačkih odluka pored različitih pravila, postupaka i procedura koje iz nje proizilaze. Politiku definišemo kao skup stavova, načela, principa i kriterijuma kojima se usmerava odlučivanje i kcija u poslovanju organizacija. Politiku treba shvatiti kao okvir i pretpostavku za konzistentno odlučivanje. Ona treba biti usklađena sa misijom i vizijom menadžmenta preduzeća. Politiku često prate pravila i procedure koje iz nje proizilaze, koje često smatraju njenim instrumentima.
- pravila - pisani izveštaji o tome šta treba raditi u određenim situacijama i okolnostima,
- procedure - specifične upravljačke odluke kojima se detaljno razrađuju standardi ili rutinski metodi ehnike u obavljanju određenih poslova. To su pravila ponašanja u poslovnom procesu u kojima se preciziraju koraci kako bi se neki poslovni proces doveo do kraja. Def - politika SP se definiše kao set principa, stavova i usmeravajućih odluka, koji su ustanovljeni na misiji i viziji preduzeća, a koji daju osnovne smernice za postavljanje konkurentske strategije servisa potrošača.
26) Strategija servisa potrošača kao novo jezgro konkurentnosti preduzeća
Izgradnja logističke strategije preduzeća spada u red najvažnijih strateško-operativnih menadžerskih odluka; Moguće je razlikovati nekoliko parcijalnih strategija, koje se odnose na poslove koji ulaze u logistički mix: transport, skladištenje, pakovanje, držanje zaliha, logistički informacioni sistem sa procesom prijema realizacije porudžbine. SP je istovremeno i polazni logistički cilj i finalni logistički proizvod. Svi parcijalni ciljevi logističkih f- a imaju manji operativni značaj u odnosu na generalni logistički cilj - konkurentnost servisa potrošača, iji se značaj pozicionira na strateški nivo. Porter razvija lanac vrednosti, kao oruđe koje se koristi za identifikaciju konkurentskih prednosti
preduzeća na tržištu. On sve aktivnosti preduzeća deli na: 1)primarne aktivnosti (ulazna logistika, operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja, ostale usluge)
- aktivnosti za podršku (organizaciona struktura, ULJR, tehnologija) Mintzberg ističe značaj kreiranja logističke strategije ističući da se strategija diferenciranja može prikazati kroz nekoliko podvarijanti:
- strategija diferenciranja cenama,
- strategija diferenciranja imidđžom,
- strategija diferenciranja podrškom (odnosi se na servis potrošača),
- strategija diferenciranja kvalitetom,
- strategija diferenciranja dizajnom,
- nediferencirana strategija. Drucker identifikuje mogućnost da se u distributivno-logističkom segmentu iznađu nove varijante za ostvarivanje konkurentske prednosti; 13 -
MARKETING LOGISTIKA
Ovaj koncept stvara 3 generičke strategije:
- Vođstvo u troškovima - odabir niskih troškova kao osnove za stvaranje konkurentske prednosti na ržištu,
- Diferenciranje - strategija koja na širokom segmentu tržišta, radi sticanja konkurentske prednosti koristi neku od strategija koja će je odvojiti od glavnih konkurenata;
- Segmentacija, odnosno fokus strategije - javlja se u 2 oblika: ) fokus na troškove - preduzeće na užem segmentiranom delu tržišta nastupa sa niskim troškovima poslovanja kao glavnom prednošću ispred konkurenata i
- fokus na diferencijaciju - preduzeće na uskom tržišnom segmentu nastupa sa nekim vidom diferenciranja od glavnih konkurenata. Strategije servisa potrošača mogu da izgledaju i ovako:
- Strategija „siromašnog” SP - upravljanje SP je usmereno na širok krug kupaca i obavlja se sa niskim roškovima. Na duži rok, odbija kupce;
- Strategija „bogatog” SP - najbolja strategija sa aspekta kupaca, ali za firmu iziskuje visoke operativne roškove. Može biti dobra pri ulasku na novo tržište i pri osvajanju novih potrošača;
- Segmentirana strategija „bogatog” i „siromašnog” SP - poželjno je istovremeno korišćenje obe trategije, za različite segmente na tržištu.
27) Identifikacija relevantnih komponenti servisa potrošača
Prva faza u postavci konkurentne strategije SP obuhvata prepoznavanje i odvajanje važnih od manje važnih komponenti servisa potrošača neke firme. Analiza i procedura donošenja odluke i strategije servisa potrošača obavezno se moraju prilagoditi ledećim kriterijumima: osnovna delatnost firme, vrste proizvoda koji se prodaju, vrsta kupaca, obim i učestalost prodaje, veličina preduzeća, nivo razvijenosti logističko-distributivnog sistema, praćenje izičko-distributivnih troškova; Ukoliko neka firma ima na strani tražnje sve 3 kategorije kupaca (VP, MP i finalne potrošače) mora se voditi računa da nije isti nivo i karakteristike pojedinih elemenata servisa za svaku kategoriju kupaca. Ključno pitanje u diferenciranom pristupu identifikovanja značajnih elemenata servisa pojedinih ponuđača na tržištu jeste kako prilagoditi upitnik koji treba da generiše važne atribute servisa potrošača. 2 alternative u prikupljanju mišljenja kupaca preduzeća o značaju pojedinih instrumenata SP:
- Od kupaca se trazi da rangiraju pojedine komponente. Ne pravi se relativna razlika između komponenti
- Baziran na ukupnom broju bodova koje treba raspodeliti na svaku komponentu servisa, prema lobodnoj oceni kupaca. Daje nešto bolje rezultate, ali anketiranje je duže. Eksterni oblik istrazivanja - svako anketiranje naših kupaca; Interna analiza atributa SP - sprovodi se kroz 2 dimenzije:
- intervjuisanje različitih predstavnika svih f-ja i organizacionih delova u preduzeću o nekom aspektu ervisa potrošača i
- korišćenje internih podataka o logističkim troškovima po svim logističkim podsistemima i objektima gde se odigravaju logističke aktivnosti; Odnos logističkih i marketinških komponenti servisa: Mentzer pravi ključnu razliku između marketinških i logističkih komponenti servisa: marketinški lementi mere kvalitet servisa isporuke u okviru distributivnog kanala, a logistički atributi su usmereni na merenje troškova isporuke i implikacije logističkih troškova na odnos profita i prodaje na nivou preduzeća. 14 -
MARKETING LOGISTIKA
Glavne logističke komponente predstavljaju: procenat urađenih isporuka, konzistentnost vremena prijema i realizacije porudžbine, tačnost i ažurnost pri isporuci i funkcionisanje logističko-informacionog istema; Marketinški elementi servisa potrošača: uslovi prodaje, kompetentnost osoblja koje radi na provođenju servisa potrošača, kvalitet proizvoda i sistem reklamacija proizvoda.
28) Ocena konkurentnosti performansi servisa
Postupak segmentacije:
- Determinisanje tražnje - moguće kroz 3 solucije: a) homogena tražnja,b) grupisana tražnja ic) difuzovana tražnja
- Izbor kriterijuma segmentacije tržišta (geo-demo, stil života/potrošnje, kombinacija);
- Identifikacija potencijalnih tržišnih segmenata
- Izbor pristupa za targetiranje tržišta - 3 alternative: a) masovni marketing,b) koncentrisani marketing ic) diferencirani marketing ABC analiza - dvodimenzionalna strategija segmentacije tržišta, matričnog tipa. Za potrebe egmentiranja tržišta koriste se različiti kriterijumi i kombinacije kao: vrste kupaca-teritorijalna ociranost, grupe potrošača-veličina kupovine, veličina prodaje-teritorijalna dimenzioniranost. ABC analiza koristi se jer nisu svi kupci i sve robe podjednako važni za prodaju firme; Osnovni kriterijum za diferencijaciju kupaca treba da bude njihov doprinos obimu prodaje i profitabilnosti firme. U asortimanu postoje robe koje imaju malo učešće u ukupnom broju roba, ali veliko učešće u prodaji Paretto - 20/80, a postoje i druge proporcije). Segmentacija proizvoda zavisi od širine i dubine sortimana. Diferencirano upravljanje zalihama doprinosi većoj raspoloživosti proizvoda, naročito onih roba koje najviše doprinose prodaji i profitu.
31) Koncipiranje kontribucione matrice i rangova servisa potrošača
kao rezultat segmentacije tržišta dobijamo determinisane tržišne segmente, podeljene u 2 glavne dimenzije:
- segmentacija potrošača u nekoliko glavnih grupa prema njihovom doprinosu prodaji,
- fragmentacija asortimana u nekoliko robnih grupa i u okviru svake grupe na nekoliko glavnih podgrupa proizvoda. 16 -
MARKETING LOGISTIKA
Širi asortiman i veći broj kupaca otežavaju segmentaciju tržišta; ABC analiza je odličan metod za azlikovanje profitabilnih od manje profitabilnih kupaca/proizvoda. Matrica proizvodi-kupci povezuje glavne grupe kupaca sa najznačajnijim robnim grupama. Ovo povezivanje ništa ne znači ukoliko svako polje matrice ne vrednujemo na isti način, pa je potrebno naći ajednički imenitelj za vezu između svake grupe kupaca sa svakom grupom proizvoda. Rešenje vrednovanja matričnih polja je množenje količina prodatih proizvoda sa njihovom cenom po određenoj grupi kupaca, odnosno kumuliranje vrednosti prodaja koje svaka grupa kupaca ostvari po određenoj obnoj grupi. Kontribuciona matrica - njome omogućavamo komparativno sagledavanje doprinosa pojedinih veza zmeđu grupa kupaca i robnih grupa. Na osnovu ovako diferenciranih polja kontribucione matrice, ovaj način diferenciranja omogućava da napravimo matricu rangova servisa potrošača:
- rang broj 1 je ono polje koje nosi najveći prihod, 2) rang broj 20 je polje matrice sa najmanjim doprinosima (ukoliko se radi o matrici tipa 5x4 ili 4x5). Da li firma treba da uvaži postojanje svih 20 rangova servisa potrošača i tim rangovima pripiše različite trategije? Racionalno i moguće ako firma ima veoma uzak asortiman i mali broj kupaca (npr. 3x2 ili 2x3) Agregiranje rangova u manji broj segmenata servisa potrošača može se izvršiti na različite načine, a ABC analiza ima prednost. Prema kriterijumu doprinosa prodaji preduzeća, sve rangove svrstavamo u kontribucionoj matrici u nekoliko glavnih grupa, npr.: egment 1 - vrednost prodaje preko 550.000din, egment 2 - vrednost prodaje od 340.000din do 550.000din, egment 3 - vrednost prodaje manja od 340.000din Broj agregiranih segmenata prema kojima će biti postavljena politika servisa potrošača zavisi od: veličine i tipa preduzeča, asortimana i broja kupaca i od strateškog opredeljenja top-menadžmenta prema ervisu potrošača i logističkom menadžmentu.
32) Postavka paketa ponude firme - standarda servisa potrošača
Ukrštanje rezultata dobijenih identifikovanjem konkurentske pozicije i segmentacijom tržišta: Podaci iz faze identifikovanja relevantnih instrumenata servisa i njihovog položaja na tržištu i podaci dobijeni segmentacijom tržišta se moraju ukrstiti, čime se dobija kompletna slika o tome šta potrošači misle o našem servisu i koji su tržišni segmenti najznačajniji za neko preduzeće. Paket ponude - standarde servisa potrošača postavićemo tako što ćemo uvažavati razlike u angovima servisa potrošača i kvalitet obavljanja pojedinih instrumenata servisa za svaki rang pojedinačno; kreirati ponudu SP koji je u potpunosti prilagođen zahtevima tražnje. Definisanje standarda relevantnih instrumenata servisa potrošača firme po pojedinim tržišnim egmentima: Prvi korak ka determinisanju standarda atributa servisa potrošača firme za određene tržišne segmente je utvrđivanje pravaca delovanja u postavci ili redefinisanju standarda. Za to nam može poslužiti neki oblik matričnog pozicioniranja elemenata servisa potrošača. Koju god matricu da odaberemo cilj je isti: za vaki segment servisa potrošača odrediti pravac promena u pozicioniranju pojedinih varijabli SP. Standardi izvršenja instrumenata SP predstavljaju unapred determinisane performanse, date za sve lemente i tržišne rangove servisa potrošača preduzeća. Oni moraju biti poznati svim kupcima i aposlenima u firmi i mora se poštovati svaki definisani nivo standarda, svakog pojedinačnog instrumenta SP, u svakoj kupovini, za svakog kupca. Standarde treba definisati u što kvantitativnijem obliku radi lakšeg kontinuelnog merenja (tabela 17, str.
195).
17 - MARKETING LOGISTIKA
33) Kontrola sprovođenja utvrđenih standarda servisa potrošača
Postavkom paketa ponude preduzeće postavlja standarde koji predstavljaju obećanje kupcima da će trategija servisa potrošača tako funkcionisati i u narednom periodu; Problemi koji se javljaju pri realizaciji strategije servisa potrošača:
- Da li se svi standardi servisa isporuke poštuju?
- Da li ovako postavljena strategija servisa potrošača doprinosi ili šteti profitabilnosti firme? Četiri koraka u vezi kontrole servisa potrošača:
- postavka kvantitativnih standarda performansi za svaki element servisa potrošača,
- merenje aktuelnog nivoa performansi servisa potrošača za sve elemente,
- analiziranje razlika između aktuelnog i obećanog nivoa servisa isporuke po svim elemntima ervisa,
- preuzimanje korektivnih akcija koje će smanjiti ili eliminisati razliku između standarda i stvarnog nivoa servisa svakog instrumenta SP. Postoje 2 mogućnosti praćenja odstupanja od determinisanih standarda:
- praćenje odstupanja aktuelnog od standardizovanog nivoa za svaki instrument servisa pojedinačno,
- kreiranje jedinstvenog indexa za praćenje performansi servisa potrošača. Kontrola servisa se vrši putem jedinstvenog indexa koji u sebe inkorporira najznačajnije komponente ervisa. Kontrola nekih elemenata se može i deskriptivno primeniti, kod onih koji ne mogu da se kvantifikuju. Ovaj pokazatelj predstavlja merenje razlika između paketom ponude (standardom SP) utvrđenog i renutnog nivoa servisa potrošača: Ovim pristupom se obuhvataju 4 kritična elementa servisa potrošača (3 kao nezavisne promenljive i 1 kao zavisna) koje je moguće kontinuirano meriti. Komponenta servisa koja se naziva isporuka na vreme meri odnos između: (broja isporuka na vreme/ukupan broj isporuka) x 100 Indexi za preostala 2 elementa servisa se mogu ovako predstaviti: (broj kompletnih isporuka/ukupan broj isporuka) x 100 (broj tačnih faktura/ukupan broj faktura) x 100 Putem količnika koji čine 3 indexa elemenata servisa potrošača dobijamo finalnu ocenu kontrole kvaliteta isporuke, koja se može pratiti na godišnjem, mesečnom ili dnevnom nivou za jednog kupca, na nivou distributivnog kanala, po određenim regionima, po izvorima snabdevanja... Četvrta faza se odnosi na preuzimanje korektivnih akcija na otklanjanju razlika između standarda i renutnih nivoa izvršavanja elemenata servisa potrošača.
34) Karakteristike i specifičnosti tražnje za transportnim uslugama
Osnovna karakteristika potreba za prevozom je njihova neautonomnost. Neautonomnost potreba proizilazi iz činjenice da premeštanje roba sa jednog mesta na drugo po pravilu nikad nije samo po sebi ilj. Premeštanje roba u prostoru omogućava završavanje procesa reprodukcije, jer je potrošnja krajnji cilj vake proizvodnje. Kod pojmovnog određenja tražnje za transportnim uslugama, treba istaći njen posredni karakter, određen posrednim nastajanjem potreba za prevozom; Ukoliko tražnja za prevozom ne bude realizovana, rezultat neće biti samo nezadovoljenje potrebe za prevozom, već nezadovoljen čitav spektar drugih izvornih potreba privrede i stanovništva. Tražnja za transportnim uslugama se odlikuje i:
- Stroga vremenska određenost tražnje - odražava činjenicu da se potrebe za prostornim premeštanjem roba javljaju u strogo određenim momentima ili intervalima vremena;
- Vremenska neravnomernost tražnje - rezultira u postojanju vremenskih intervala, u okviru posmatranih vremenskih perioda, sa ispoljenim maximalnim zahtevima, odnosno tražnjom za prevozom. To su intervali tzv. vršnog opterećenja, odnosno saobraćajni špicevi; 18 -
MARKETING LOGISTIKA
- Stroga prostorna određenost tražnje za prevozom - Tačke izvorišta, u kojima potrebe i tražnja nastaju i tačke odredišta prevoza, precizno su definisane u svakom konkretnom slučaju ispoljavanja ražnje za prevoznim uslugama;
- Prostorna neravnomernost - Ispoljava se u nepostojanju simetričnih dvosmernih tokova roba na aobraćajnim relacijama. To je rezultat: različitog intenziteta, različite strukture povratnih tokova robe i azličite strukture roba koje se prevoze u suprotnim pravcima. Praktični razlozi istraživanja i analize podrazumevaju i korišćenje agregatnih veličina tražnje za prevozom, različitog stepena obuhvatnosti, kao što su:
- tražnje za prevoznim uslugama na nivou pojedinih teritorijalnih celina,
- tražnje za prevoznim uslugama na nivou pojedinih saobraćajnih grana i
- traznje za prevoznim uslugama na nivou konkretnih transportera.
35) Karakteristike i specifičnosti transportne ponude
Ponuda na transportnom tržištu takođe se odlikuje značajnim specifičnostima u odnosu na ponudu drugih proizvodnih delatnosti. Saobraćajna preduzeća ne mogu da se pojave sa ponudom gotovih
potreba i tražnje za prevozom, a time i zadaci koje transportni sistemi treba da izvrše. Dinamizam na trani ponude - uslovljen je stalnim uvođenjem novih generacija tehničko-tehnološki savršenijih prevoznih sredstava, novih tehnologija prevoza, kao i novih vrsta prevoznih usluga, sa veoma zdiferenciranim nivoima kvaliteta,
- Nehomogenost i segmentiranost - savremeno transportno tržište predstavlja agregat čitavog niza međusobno isprepletanih, nehomogenih pojedinačnih tržišta prevoznih usluga. Pojedinačna tržišta se međusobno razlikuju kako po osnovu objekata prevoza tako i po osnovu korišćenog transportnog redstva, relacije i vremena prevoza,
- Visok stepen konkurencije - savremeno transportno tržište je jedno od najrazvijenijih pojedinačnih ržišta roba i usluga. Stepen razvijenosti savremene tržišne ponude je takav da je teško pronaći bilo koji egment ovog tržišta, pa čak i bilo koji pojedinačni prevoz, za koji ne postoji alternativna mogućnost prevoza. Alternativne ponude su rezultat međugranske i unutargranske konkurencije transportera,
- Izražena imperfektnost i visok stepen regulisanosti. 20 -
MARKETING LOGISTIKA
38) Regulacija transportnog tržišta
Savremeno transportno tržište funkcioniše u uslovima značajnog prisustva državne regulative. Svojom konomskom politikom država usmerava tržišna kretanja u pravcu ostvarivanja određenih razvojnih iljeva i predupređuje negativne efekte koje stihijnost tržišnog delovanja može da prouzrokuje. U početnom periodu regulacija je uglavnom bila usmerena na kontrolu mononopolskog položaja železnice; najbitniji razlozi regulisanja transportnog tržišta su:
- Imperfektnost transportnog tržišta Da bi tržište efikano obavljalo svoju alokatorsku funkciju, podrazumeva se savršenost tržišne strukture. Ako ne postoji ta savršenost, onda delovanje slobodne tržišne konkurencije postaje problematično i vodi ka uvođenju i korišćenju regulativnih mehanizama. Imperfektnost transportnog tržišta je uzrokovana karakteristikama transportne ponude i karakteristikama tražnje za prevozom. Država se mora boriti protiv monopola i pogibeljnih oligopola, a ako već mora da postoji monopol, onda bi trebalo da bude državni. Karakteristike transpornte ponude su - izražena neflexibilnost faktora proizvodnje u transportu i nemogućnost flexibilnog prilagođavanja obima ponude zahtevima tražnje u kraćim, pa i u relativno dužim vremenskim periodima. Ova neflexibilnost je posledica velike intenzivnosti investicija, dugih rokova gradnje i dugih rokova trajanja transportnih kapaciteta. Neflexibilnost je značajno više karakteristična za nfrastrukturne kapacitete, a manje za mobilne kapacitete, Karakteristike tražnje za prevozom su ispoljavanje tražnje u tačno definisanim vremenskim ntervalima i na strogo definisanim relacijama, između tačno definisanih prostornih tačaka izvorišta i odredišta prevoza, što opredeljuje neflexibilnost tražnje.
- Externi efekti saobraćaja i regulacija transportnog tržišta Veliki broj složenih veza, sa ostalim podsistemima privrede, obezbeđuje saobraćaju status delatnosti sa zuzetno izraženim externim efektima; Poremećaji u funkcionisanju transporta uzrokuju značajne negativne efekte po funkcionisanje ukupne privrede.
- Javni interes i regulacija transportnog tržišta – npr. zaštita životne sredine, ekološka pitanja, korišćenje energetski štedljivih vidova transporta, bezbednost prevoza, podsticaj regionalnog razvoja...
39) Instrumenti regulisanja transportnog tržišta
Najčešće se primenjuju sledeći instrumenti:
- Propisivanje obaveza javne službe - najstariji instrument. Osnovna svrha im je bila da onemoguće monopolsko ponašanje železnice. Najznačajnije obaveze železnice kao javne službe su: ) obaveze održavanja saobraćaja; b) obaveze prevoženja svih roba i putnika; ) obaveza objavljivanja i poštovanja objavljenog reda vožnje; d) obaveza objavljivanja tarifa.
- Kontrola prevoznih cena - ostvaruje se tako što država direktno određuje visinu ovih cena ili tako što vrši odobravanje cena koje određuju transportna preduzeća. Mogu se koristiti 3 različita tipa cena: fiksne, ntervalne i minimalne, a diferencirano prema kvalitetu, obimu i vrednosti robe, udaljenosti…
- Ograničavanje kapaciteta i pristupa tržištu - ograničava kapacitete drumskog saobraćaja (kvote, max nosivost, max časova vožnje…) i sprečava samostalan izlazak sa tržišta u železničkom saobraćaju;
- Kontrola investicija - u svim zemljama se razlikuje kontrola investicija u infrastrukturu od investicija u prevozne kapacitete. Kontrola investicija u infrastrukturu je dominantno u nadležnosti države, koja je njihov nosilac...
- Fiskalni instrumenti - imaju raznovrsne oblike: takse, carinske dažbine i različite vrste poreza;
- Monetarni instrumenti - njima se opredeljuju uslovi finansiranja reprodukcije, izgradnje, modernizacije i rekonstrukcije infrastrukturnih i uslovi nabavke mobilnih transportnih kapaciteta. 21 -
MARKETING LOGISTIKA
40) Liberalizacija i deregulacija saobraćajnog tržišta
Glavni smer ispoljenih trendova i tendencija u domenu transportnog tržišta je izražen u zalaganjima usmerenih ka deregulaciji i liberalizaciji transportnog tržišta. Ta deregulacija i liberalizacija podrazumevaju neophodnost ujednačavanja uslova privređivanja. Liberalizacija transportnog tržišta se traži u 2 domena:
- u domenu liberalizovanja uslova konkurencije između transportera različitih zemalja i
- u domenu liberalizovanja konkurencije između pojedinih vidova transporta, a zatim i u okviru pojedinih vidova; međunarodne granice predstavljaju značajne barijere odvijanju međunarodnih trgovinskih robnih tokova odvijanju tokova roba u međunarodnom saobraćaju. Otuda težnja da se granične barijere smanjuju, uvođenjem međunarodnih pravila, konvencija i međudržavnih aranžmana, koji pojednostavljuju i olaksšvaju prelazak granice. Neke najvažnije konvencije su:
- TIR - carinska Konvencija o međunarodnom transportu roba;
- CMR - Konvencija o prevozu roba drumom; Bez obzira na sve konvencije i bilateralne sporazume, inostrani partneri su isključeni iz konkurencije sa nacionalnim transporterima u domenima obavljanja unutrašnjeg prevoza, odnosno u tzv. kabotaži, kod kojih su i pošiljalac i primalac robe na teritoriji iste države. Liberalizacija se vidi kao pretpostavka jačanja slobodne konkurencije, a deregulacija se vidi kao poluga koja treba da tera transportere ka punom uvažavanju tržišne pozicije i zahteva korisnika prevoza u ormulisanju i realizovanju njihove poslovne politike i da smanji javne rashode.
41) Koncept i dometi deregulacije transportnog tržišta
U pristupu definisanja koncepta deregulacije i liberalizacije transportnog tržišta treba uvažiti sva 3 momenta:
- Konkurentnost - Svi vidovi transporta imaju određene konkurentske prednosti na pojedinim egmentima transportnog tržišta,
- Imperfektnost - nesavršenost tržišne strukture i hendikep u efikasnom autonomnom vršenju svojih unkcija,
- Neophodnost regulisanja i slobodne konkurencije - rezultira u smanjenoj efikasnosti korišćenja uloženih resursa. Ovi elementi su u značajnoj meri konfliktni i protivrečni. Ta protivrečnost proizilazi iz 2 stava:
- u uslovima imperfektnosti regulacija je neophodna i
- za povećanje efikasnosti nužna je deregulacija i liberalizacija. Na transportnom tržištu mora postojati puna sloboda izbora vida transporta i konkretnog transportera od trane korisnika prevoza. Liberalizacija transportnog tržišta podrazumeva punu samostalnost i slobodu transportera u kreiranju i vođenju njihove poslovne politike. Regulacija na transportnom tržištu treba da bude usmerena na obezbeđenja nediskriminatorskih, ujednačenih uslova privređivanja za sve ponuđače transportnih usluga; Koncept „regulisane deregulacije” - Sa ovakvim konceptom, direktno mešanje države će slabiti i biće amenjivano ekonomsko-političkim merama kojima će se posredno usmeravati i oblikovati odnosi na ransportnom tržištu. Regulativne mere moraju biti primenjivane i u domenu harmonizacije uslova privređivanja i u domenu onemogućavanja monopolskog ponašanja transportera, u slučajevima kada se na nekim segmentima ržišta stvarno pojave monopolske pozicije. 22 -
MARKETING LOGISTIKA
42) Harmonizacija uslova privređivanja kao pretpostavka deregulacije transportnog
tržišta
Harmonizacija uslova privređivanja na transportnom tržištu je pretpostavka njegovog liberalizovanja; Koncept nediskriminatorskog ravnopravnog tretmana svih vidova saobraćaja podrazumeva da njihova ena koštanja treba da sadrži realan iznos svih troškova koje oni prouzrokuju; Kompletna cena koštanja prevoza treba da obuhvati:
- troškove poslovanja (amortizacija transportnih kapaciteta, materijalni troškovi i troškovi rada);
- troškove infrastrukture (naknade za korišćenje infrastrukture u realnom iznosu);
- eksterne troškove (troškove zagađivanja životne sredine, troškove udesa, troškove zagušenja aobraćaja...); harmonizacija uslova privređivanja se koncentriše ka obezbeđivanju istih uslova i pozicije transportera u pogledu realnog snošenja troškova infrastrukture i internalizaciji prouzrokovanih externih troškova, jer roškovi poslovanja kao sastavni deo cene koštanja nisu sporni; Bitni domeni harmonizacije:
- Harmonizacija u domenu proširene reprodukcije infrastrukture: U domenu infrastrukture dolazi do izražaja neefikasnost autonomnih tržišnih mehanizama u alociranju aspoloživih resursa. Ovo ima za posledicu preuzimanje nadležnosti i odgovornosti za politiku razvoja i eprodukovanja infrastrukture od strane države. Time država na sebe preuzima ulogu u definisanju ukupne ponude na transportnom tržištu.
- Harmonizacija u domenu proste reprodukcije infrastrukture: Prostom reprodukcijom saobraćajne infrastrukture potrebno je obezbediti 2 primarna cilja:
- Realnost cene koštanja transportnih usluga kod svih vidova transporta i njihovih transportera i
- Normalno reprodukovanje uloženih sredstava u infrastrukturu.
- Harmonizacija u domenu eksternih troškova: Fokus je na externim troškovima koji su posledica uticaja saobraćaja na degradiranje životne sredine. Svi vidovi saobraćaja izazivaju određene ekološke troškove, a ti troškovi se ispoljavaju po osnovu:
- zauzimanja zelenih površina,
- izduvnih gasova i zagađivanja vazduha i
MARKETING LOGISTIKA
Podela troškova u zavisnosti od stepena iskorišćenja kapaciteta je vrlo značajna za privredne grane gde postoji velika intenzivnost investicija; Prema zavisnosti od obima prevoza, troškovi se dele na:
- troškovi zavisni od obima prevoza i
- troškovi nezavisni od obima prevoza. Kategorisanje troškova u odnosu na obim exploatacionog rada:
- Troškovi amortizacije,
- Troškovi goriva,
- Troškovi održavanja pruga, puteva, zgrada i saobraćajnih sredstava i
- Troškovi plata osoblja zaposlenog u saobraćaju. „zakon koštanja saobraćaja” - broj saobraćajnih usluga koji se izvrši u jednom periodu ima odlučujući uticaj na veličinu troškova jedinice prevozne usluge.
46) Cena koštanja transportnih usluga i faktori od kojih ona zavisi
nezavisno od toga da li su direktno ili indirektno vezani za proizvodnju prevoznih usluga, ukupni roškovi poslovanja opredeljuju koštanje ukupno ostvarenog obima prevoza u posmatranom vremenskom ntervalu. Jedinična cena koštanja, odnosno cena koštanja po 1 neto km kao jedinici kojom se izražava obim prevoza je rezultat odnosa troškova poslovanja i ostvarenog obima prevoza. „Zakon koštanja saobraćaja” - visoka zavisnost koštanja jedinice prevozne usluge od stepena skorišćenosti kapaciteta. cena koštanja pojedinačne prevozne usluge zavisi od sledećih faktora:
- Udaljenost prevoza - rast troškova je degresivan,
- Težina robe - rast troškova je degresivan,
- Vrsta robe - različiti troškovi utovara/istovara, neophodnost hladnjača...
- Odnos bruto i neto rada -(R - ukupan obim rada (bruto rad), Q - količina robe neto težina pošiljke), T - sopstvena težina transportnog sredstva, L - udaljenost prevoza)
- Stepen iskorišćenja tovarne sposobnosti prevoznih kapaciteta - da bi se ostvarili efekti „zakona koštanja saobraćaja”,
- Neravnomernost prevoza - može biti: 1) vremenska i2) teritorijalna,
- Uslovi eksploatacije - spadaju:
- elementi i karakteristike saobraćajnog puta (profil pruge, puta) i
- tehničke karakteristike saobraćajnog sredstva (vučna snaga lokomotiva, kamiona i broda). Nepovoljniji uslovi eksploatacije zahtevaju veće operativne troškove i obrnuto.
- Kvalitet prevoza - ogleda se naročito u brzini prevoženja i očuvanju upotrebne vrednosti robe,
- Gustina i razvijenost saobraćajne mreže - razvijenija mreža omogućava bolju i bržu cirkulaciju ransportnih sredstava, snižava troškove prevoza po jednoj toni, pa su i prosečni troškovi nekih prevoznih usluga niži.
47) Opšti pristupi i principi formiranja prevoznih cena
pristupi formiranja prevoznih cena su proizilazili iz stepena razvijenosti transportnog tržišta i uslova konkurencije na tom tržištu;
- Monopolske pozicije na tržištu - polazna osnova kod određivanja visine i diferenciranja prevoznih ena je uvažavanje platežne sposobnosti korisnika i njihovih roba;
- Oligopolske pozicije na tržištu - vode ka dogovorenom formiranju prevoznih cena, koje se realizuje preko različitih formi kartelnih sporazuma. Cilj je obezbeđivanje opstanka na tržištu i najneracionalnijih
MARKETING LOGISTIKA
prevoznika - učesnika u kartelnom sporazumu. Racionalniji i efikasniji prevoznici su u poziciji ostvarivanja extra profita.
- Kada je prisutna konkurencija transportera - cena koštanja, odnosno troškovi proizvodnje jedinice prevozne usluge postaju osnova za formiranje prevoznih cena. 2 opšta principa u politici cena svih vidova transporta:
- princip diferenciranja prevoznih cena u zavisnosti od stepena iskorišćenosti kapaciteta (cene su niže a veće transportne pošiljke i obrnuto),
- Princip diferenciranja prevoznih cena u zavisnosti od udaljenosti prevoza (cene su niže što je udaljenost prevoza veća i obrnuto). Cene prevoznih usluga u saobraćaju mogu se formirati na 2 načina:
- Slobodnom pogodbom, dogovorno;
- Propisivanjem jediničnih prevoznih cena u obliku tarifa. Tarife i prevozne cene se koriste kao sinonimi. S tim što tarife imaju nešto šire značenje. Tarife- istemski izrađeni i prema zakonskim propisima objavljeni skup svih odredaba merodavnih za prevozni ugovor, prevoznih cena i sporednih pristojbi, kojima se prevoz reguliše podjednako za svakoga ko ispuni u njemu navedene uslove. Obeležja tarifa (za razliku od cena) - javnost, jednakost primene, stalnost i ednostavnost.
48) Koncepti formiranja tarifa u uslovima monopolskog položaja železnice na tržištu
(1850 - 1950)
Monopolski položaj železnice na tržištu transportnih usluga omogućava železnici da vrši monopolističko određivanje i diferenciranje prevoznih cena. Ovo znači da je železnica svoje cene ormirala određujući njihov najviši nivo tako da tražnja može da podnese. načelo vrednosti robe „ad valorem” - kreiranje i diferenciranje prevozne cene prema vrednosti robe
koja se prevozi. Primena ovog načela je rezultirala u velikom broju tarifskih razreda - do 25 i u velikim arifskim rasponima - do 12:1. Tarifski razredi su grupe roba koje se prevoze, razvrstane po njihovoj vrednosti. Tarifski raspon je odnos prevozne cene za robu iz prvog i poslednjeg tarifskog razreda. Prednosti ovog načela - primena načela je omogućila prevoz masovnih roba, male jedinične vrednosti, posebno energetskih i drugih sirovina, što je obezbeđivalo veći stepen iskorišćenosti kapaciteta, a samim im i snižavanje jedinične cene koštanja; Nedostaci načela - 1) nerealno formiranje cena pojedinih roba,
- visoko tarifirane robe prešle su na drumski transport, a nisko tarifirane robe ne mogu da podnesu visoke troškove železničkog transportta
49) Koncepti formiranja železničkih tarifa u uslovima konkurencije na transportnom
tržištu
Napusta se načelo „ad valorem”. Osnova za formiranje železničkih cena postaju troškovi prevoza, tj. načelo vrednosti prevozne usluge (troškovi plus). Korišćenje troškova, kao osnove za formiranje tarifa, mora da uvažava strukturu troškova železnice i međuzavisnost između visine troškova, nivoa prevoznih ena i obima prevoza. „Zakon koštanja saobraćaja” - postavlja pitanje da li na železnici troškovi određuju visinu prevoznih ena ili prevozne cene određuju visinu troškova po jedinici prevozne usluge; Pojedini pristupi se razlikuju međusobno po tome koju veličinu i vrstu troškova uzimaju kao osnov za ormiranje prevoznih cena. Alternativni izrazi troškova koji se pri tome koriste su: prosečna cena koštanja po jedinici prevozne usluge, varijabilni i marginalni troškovi. Huter ističe potrebu razlikovanja prevoznih cena u zavisnosti od stepena iskorišćenja kapaciteta elezničke mreže i očekivanih uslova budućeg razvoja železnice, pa razlikuje 3 slučaja:
- kad je mreža potpuno iskorišćena, a obim prevoza raste (uzimaju se marginalni troškovi progresije, da bi se obezbedila sredstva za održavanje i naročito, razvoj železničkih kapaciteta), 26 -
MARKETING LOGISTIKA
- kad je mreža potpuno iskorišćena, a prevoz stagnira (koriste se marginalni troškovi degresije, jer ne postoji potreba za proširenjem kapaciteta) i
- kad mreža nije potpuno iskorišćena, a prevoz je u padu (koristi se delimična cena koštanja, koja reba da pokrije samo putne troškove). Definiše se donja i gornja granica koncipiranja cena:
- donja granica - treba da bude ravna marginalnim troškovima odnosnog transporta i
- gornja granica - vodi računa o prevoznim cenama drumskog saobraćaja koje čine „plafon”.
50) Karakteristike postojećeg tarifskog sistema na nacionalnoj železnici
Osnovne pretpostavke i karakteristike ovog tarifskog sistema:
- U domenu diferenciranja prevoznih cena prema objektima prevoza U robnom saobraćaju diferenciranje prevoznih cena se vrši prema vrsti roba, uz sužavanje uticaja vrednosti i platne sposobnosti roba. Broj tarifskih razreda i raspon tarifa se smanjuje.
- U domenu teritorijalnog diferenciranja prevoznih cena: Do ove reforme je važio princip teritorijalnog jedinstva prevoznih cena. Diferenciranje prevoznih cena e vrši na osnovu 2 kriterijuma:
- troškova eksploatacije na pojedinim železničkim prugama i
- tržišni uslovi na datoj relaciji - korektivni. Na osnovu ovih kriterijuma izvršeno je grupisanje svih železničkih pruga u nekoliko tarifskih grupa, na kojima se cene formiraju pomoću određenih virtuelnih koeficijenata. Princip vrednosti prevozne usluge - podrazumeva da cena treba da sadrži obavezno sledeće elemente:
- troškove reprodukcije - koji treba da obezbede reprodukovanje svih utrošenih faktora proizvodnje;
- troškove rada i
- akumulaciju za proširenu reprodukciju transportnih sredstava.
51) Pravci neophodnih promena u politici železničkih tarifa na našoj železnici
Promene u politici tarifa su uslovljene promenama u poziciji železnice na transportnom tržištu. Železnica lagano počinje da gubi primat 60-ih. Neadekvatan tarifski sistem „ad valorem” predstavlja bitan faktor koji ugrožava konkurentnost železnice. visok stepen konkurencije zahteva da proizvodni koncept bude zamenjen marketinškim konceptom arifskog sistema; Osnovno pitanje koje se nameće železnici jeste sa kojom prevoznom cenom može pridobiti prevoz. Konkretne prevozne cene će predstavljati rezultat poslovnog sporazuma železnice sa korisnicima Pitanje na koje politika cena treba da da odgovor je kako sa tržišno prihvatljivim cenama prevoza obezbediti rentabilitet poslovanja. U savremenim tržišnim uslovima železnice treba da dobiju potpunu samostalnost u formiranju cena. Ne postoje razlozi da se država meša u to pitanje, mada, i danas država nema kontrolu nad železničkim enama, već se sve svodi na odobravanje cena koje železnica predlaže. Sve dok postoji kontrola prevoznih cena, postoje i osnovi za ispostavljanje zahteva železnice prema državi za nadoknadu gubitaka proisteklih iz kontrolisanih cena. put za iznalaženja rešenja problema jeste u marginalni troškovima i u tarifskom suverenitetu. stepen iskorišćenosti kapaciteta posle sankcija iznosi oko 35%, što je jako malo. 27 -
