Preuzmite MARKETING U TRGOVINI i više Skripte u PDF od Marketing samo na Docsity!
I parcijala- Marketing u trgovini
1. Navesti i objasniti zadatke marketinga. Zadaci marketinga dolaze u izražaju u kreiranju, promovisanju i dostavi dobara i usluga finalnim i industrijskim potrošačima. Između brojnih zadataka na koje marketing treba dati odgovor je posebno važna procjena tražnje.Važnost procjene tražnje proizlazi iz činjenice da to je jedna od ključnih inputa za organizovanje svih ostalih polsovnih aktivnosti u kompaniji. Drugim riječima na temelju procjene tražnje će kompanija razvijati svoje poslovne kapacitete što u pravilu ima strateški značaj. Vrlo je bitno analizirati okruženje u kojem kompanija egzistira zbog trendova koji djeluju na njeno poslovanje. Poželjno je razviti pri planiranju tržišnih aktivnosti 3 scenarija: optimistički, pesimistički i realistični. Razvijanje ovih scenarija za cilj maksimalno iskoristiti efekte ekonomije obima i minimizirati oportunitetne troškove.Pored procjene tražnje za marketing su važni i zadaci vezani za stimulisanje tražnje kao i prilagođavanje ponude uslovima tražnje.Marketing menadžeri i ostali stručnjaci imaju osnovni zadatak da stimulišu tražnju zaproizvodima preduzeća. U suštini, oni su odgovorni za menadžment tražnje. Tražnja za konkretnim proizvodom ili ukupnim „paketom ponude“ može biti u različitim stanjima. Od toga zavise i konkretni zadaci marketinga.Postoji sljedećih osam mogućih stanja tražnje iz kojih proizilaze različiti zadaci marketinga:
NEGATIVNA TRAŽNJA - javlja se na tržištu kada potrošač ne voli određeni proizvod i kada je spreman da plati da bi ga izbjegao u potrošnji. Zadatak je marketinga da analizira razloge zašto se potrošačima ne sviđa proizvod i da li postoji marketing program kojim bi se redizajnirao proizvod i snizile prodajne cijene, kao i promocione aktivnosti da bi se promijenila vjerovanja i sklonosti potrošača prema proizvodu. ODSUSTVO TRAŽNJE - javlja se na tržištu kada potrošači ne znaju za proizvod i kada se za njega ne interesuju. Zadatak marketinga je da pronađe načine da koristi od proizvoda dovodi u vezu sa prirodnim potrebama i interesima potencijalnih potrošača. LATENTNA TRAŽNJA - postoji kada potrošači osjećaju snažnu potrebu koja ne može biti zadovoljena postojećim proizvodima. Zadatak marketinga je da utvrdi veličinu potencijalnog tržišta i da razvije proizvode i usluge koji će zadovoljiti tražnju. OPADAJUĆA TRAŽNJA - javlja se skoro kod svih preduzeća u određenoj fazi životnog vijeka proizvoda. Zadatak marketinga je da analizira uzroke opadanja tražnje. Na toj osnovi treba da utvrdi da li je moguće „oživjeti“ tražnju putem novih tržišnih segmenata, putem mijenjanja glavnih karakteristika proizvoda ili putem efektivnije komunikacije. Prema tome, zadatak marketinga je da zaustavi opadajuću tražnju putem kreativnih aktivnosti stimulisanja tražnje. IREGULARNA TRAŽNJA - tražnja oscilira tokom vremena po pojedinim sezonama, po danima, pa čak i po satima u toku dana. U ovim uslovima dolazi do izražaja tzv. „sinhromarketinga“. Njegov osnovni zadatak svodi se na traženje načina za promjenu strukture tražnje putem fleksibilne politike cijena, promocije i ostalih stimulansa u uslovima slabe konjunkture. PUNA TRAŽNJA - ostvaruje se u uslovima kada je preduzeće potpuno zadovoljno ostvarenim obimom prodaje. Zadatak marketinga je da održava dati nivo tražnje u uslovima promjenjivih preferencija potrošača i porasta konkurencije (preduzeće treba da poboljša kvalitet svoje ponude i da stalno prati satisfakciju svojih potrošača). PREKOMJERNA TRAŽNJA - javlja se u uslovima kada preduzeće nije u stanju da zadovolji ispoljene potrebe potrošača. Tada na scenu stupa tzv. „demarketing“. Njegova suština je u traženju puteva za smanjenje tražnje., i to za određen sezonski period ili čak za stalno. U tim uslovima najčešće se podiže nivo prodajnih cijena ili se reduciraju usluge i ostala ulaganja u propagandu i unapređenje prodaje. Politika „demarketinga“ je najčešće selektivnog karaktera, što praktično znači da je usmjerena na reducijranje tražnje za proizvodima koji su manje profitabilni i za kojima se osjećaju manje potrebe od strane potrošača.
NEZDRAVA TRAŽNJA - odnosi se na proizvode koji su štetni po zdravllje potrošača (duhan, alkohol...). Zadatak marketinga je da upućuje potrošača na odustajanje od traženih proizvoda. To može da čini šaljući upozoravajuće poruke potrošačima, podizanjem prodajnih cijena i reduciranjem raspoloživosti datih proizvoda u prodajnoj mreži.
2.Objasniti ulogu i značaj trgovine kao podsistema tržišnih odnosa. Između tržišta, trgovine i marketinga postoji visok stepen međusobne povezanosti i uslovljenosti. Tržište je uslov i faktor razvoja trgovine i marketinga. Sistem trgovine i sistem marketinga funkcionišu u sklopu određenog tržišnog sistema. Funkcionisanje tržišnog mehanizma obezbjeđuje alaokativnu, distributivnu i selektivnu funkciju.
Svaka ekonomija primorana je da rješava sljedeća pitanja kao kritične probleme koji su uslov funkcionisanja i razvoja jedne ekonomije: Koja dobra proizvoditi? Ko će ih proizvodit? Kada će biti proizvedena? Kako će biti proizvedena? Gdje će biti proizvedena? Tržište svojim mehanizmom rješava navedena pitanja. Decentralizovani privredni sistem afirmiše tržište. Odgovor na pitanje šta će se proizvoditi donose privredni subjekti na osnovu anticipirane tražnje. Za marketing je tržište odlučujući kriterijum. Marketingom obilježavamo suprostavljanje ponude i tražnje i njihovo stalno izjednačavanje.
Centralno mjesto u razvijenom tržišnom sistemu čine potrošači. Oni predstavljaju glavnog arbitra, oni su ti koji uspostavljaju vezu između proizvodnje i potrošnje kao sredstava koji su korisni i koji su kao veličina koju treba angažovati u politici prodaje.
Trgovina predstavlja samostalnu tercijarnu i radno - intezivnu privrednu djelatnost koja, po pravilu povezuje sadašnju proizvodnju sa budućom potrošnjom, obezbjeđujući redovno, potpuno i kvalitetno snabdjevanje potrošača potrebnim uslugama na najpristupačnijem mjestu, u najpogodnije vrijeme i po cjenama koje bi trebalo da odgovaraju njihovim stvarnim vrijednostima.
Razmjena u suštini označava proces kreiranja vrijednosti. Trgovina je primarno nosilac funkcije razmjene robe i usluga na tržištu, kao takva obavlja primarne funkcije marketinga. Kao najvažniji subjekt prometne faze reprodukcije, pa prema tome i kao nezaobilazni posrednik između proizvođača i potrošača, trgovina obavlja brojne funkcije u sistemu marketinga. Trgovina se ne može nezavisno posmatrati od ostala dva sistema( marketing i tržište). Trgovine su ravnopravan partner proizvođačima u aktivnim i permanetnim procesima prilagođavanja zajedničke ponude tržišnim potrebama.
Uloga trgovine u prometu roba i usluga ne sastoji se samo u čistoj kupoprodaji, odnosno nije tržišno pasivna. Trgovina kao marketing institucija igra aktivnu ulogu u procesu komercijalizacije proizvedenih dobara i usluga. Savremenaa trgovina vrši marketing a ne kupoprodaju.
3.Objasniti evoluciju poslovne orijentacije i put ka marketing koncepciji poslovanja.
Historija je svjedok da su privredni subjekti još od prvih embrionalnih oblika bili upućeni na tržište i njegovo okruženje. Njihova razvojna i poslovna politika je zavisila od potreba na tržištu. Razvojem proizvodnih snaga (predmeti rada, sredstva za rad i rad) zaoštravao se problem plasmana, a time i zavisnost robnih proizvođača od tržišta. Njihova poslovna orijentacija u privređivanju mijenjala se u pravcu sve većeg respektovanja potreba i zahtjeva potrošača na tržištu. Poslovno ponašanje robnih proizvođača evoluiralo je od proizvodne preko prodajne do marketing orijentacije i kontrole. Velika ekonomska kriza hiperprodukcije je začetnik tržišne
Specifičnost marketinga u trgovini se ogleda u : mjeri u kojoj se filozofija marketinga primjenjuje; formulaciji instrumenata marketing miksa i na njihovu kombinaciju u praksi efekte marketinga na novi pristup upravljanju i organizovanju trgovinskog preduzeća
Sistematičnost marketinga trgovine kao dio njegove politke je bitna i polazna odrednica i ne dopušta da se isti svodi na puke taktičke instrumente. Sistematičnost marketinga određuju sljdeći elementi:
Jasno definisani ciljevi; Jasno definisana koncepcija i poslovna filozofija (diferencijacija u odnosu na konkurente); Jasan opis ciljeva i njihova operacionalizacija u kratkoročnom periodu; Postavljanje ciljeva se vrši na osnovu prethodno jasno odabrane strategije rasta i tržišnog pozicioniranja; Sprovođenje odabranih strategija se vrši preko plana; Vršenje aktivne kontrole ostvarenih u odnosu na planirane pokazatelje.
- Objasniti zadatke trgovine i faktore koji opredjeljuju sadržaj marketinga kod trgovinskih kompanija.
Trgovina je uslužna djelatnost koja obavlja brojne aktivnosti u procesu povezivanja proizvođača i potrošača.
Trgovinska preduzeća obavljaju set posredničkih usluga između određene faze proizvodnje i naredne faze
proizvodnje ili potrošačke faze upotrebe. Sadržaj datih usluga proizlazi iz istovremenog odvijanja sljedeća 3
uporedna toka : komunikacija, roba i vrijednosti. Te se posredničke usluge obavljaju za ova 3 toka. Tok roba
obuhvata prijenos robe u fizičkom smislu, jednosmjerno od proizvodne faze do naredne proizvodne ili potrošačke faze. Komuniciranje se odvija dvosmjerno. Tok vrijednosti teče suprotno od smjera kretanje robe, te
označava monetarni ekvivalent za robu.
Cjelovito razumjevanje zadatka trgovine nije moguće bez razlaganja navedenih tokova kroz kvalitet, kvantitet, prostor i vrijeme. U nastavku tabela:
Brojni faktori opredjeljuju dinamičan karakter okruženja trgovinske djelatnosti na svim nivoima njenog organizovanja. Za razliku od internih faktora na koje preduzeće može djelovati, eksterni faktori su ti koji zahtjevaju da se preduzeće njima prilagođava. Zbog svega toga trgovinska preduzeća trebaju da budu organizovani kao otvoreni sistemi prema svom okruženju. Brojni ekterni faktori opredjeljuju dinamičan i stalno promjenjljiv karakter tržišnog okruženja, prema kojima se trgovinska preduzeća usmjeravaju svoje marketing aktivnosti. Faktori koji opredjeljuju sadržaj marketinga u trgovini:
Ambijentalni ili faktori sredine: -geofizička sredina i ostali prirodni uslovi; ekonomski uslovi; društveno
- sistemski; tehničko– tehnološki progres; demografsko– socijalni uslovi i tokovi urbanizacije Pravna regulativa i mjere ekonomske politike: pravni poredak; direktne i indirektne mjere ekonomske politike
Tržišni faktori: potrošači; proizvodnja; dobavljači; roba i usluge kao predmet razmjene; konkurencija.
7.Objasniti specifičnosti instrumenata marketinga u trgovini i potrebu njihovog usklađivanja (tzv. optimalno kombinovanje instrumenata) Stalno pitanje koje se postavlja pred trgovinsko preduzeće odnosi se na način komponovanja marketing instrumenata za aktivno uticanje na sadašnja buduća tržišna kretanja. Marketing orijentisano trgovinsko preduzeće stalno razmišlja o tome u kojoj mjeri tržišna situacija može da se oblikuje, odnosno u kojoj mjeri može da se stvori tržište.
Osvajanje i oblikovanje tržišta ne može se uspešno sprovoditi bez odgovarajućeg kapitala. Zato unaprjed treba isključiti za malog i srednjeg preduzetnika u trgovini upotrebu skupih marketing instrumenata. Jedan od instrumenata koje mogu koristiti manja preduzeća svakako je politika asortimana koja se podjednako koristi u prometu na veliko i prometu na malo. Roba mora da se javlja na tržištu u nekom okviru i u nekoj grupaciji koja je već po sebi interesantna za odabrani segment potrošača. Otuda je stalni marketing zadatak trgovinskog preduzeća da vrši formiranje, kontrolu i obnavljanje svog asortimana robe i usluga.
Trgovina tradicionalno vrši prodaju robe, ali ona u prvom redu nudi usluge. Pomoću usluga trgovinska preduzeća u najvećoj meri realizuju odabranu strategiju tržišnog pozicioniranja. Stvaranje tržišta od strane trgoviskih preduzeća može da se vrši u pravcu prethodne nabavne ili naredne prodajne faze u posredovanju između potrošača I proizvođača. Kompleksnost i različitost odnosa između prethodnog dobavljača i narednog kupca prouzrokuje mnogostruke i promijenjive mogućnosti trgovinskom preduzeću pri kombinaciji raspoloživih marketing instrumenata.
Instrumenti marketinga u trgovini su instrumeni oblikovanja tržišta od strane trgovinskog preduzeća. U pitanju je njegov prodajno politički instrumentarij koji obuhvata sva sredstva koja se svjesno angažuju u službi isključivog ili pretežnog ciljnog formiranja prodaje trgovinskog preduzeća. Navedena sredstva se angažuju u akcionoj fazi kada preduzeće vrši uticaj na tražnju u cilji realizacije planiranih tržišnih ciljeva.
OPTIMALNO KOMBINOVANJE ELEMENATA
Trgovinsko preduzeće izvršava svoje zadatke putem kombinovanja sredstava nabavke i/ili prodaje, a to znači putem kombinovanog angažovanja raspoloživih instrumenata marketinga. Kombinovanje raspoloživih instrumenata marketinga uvek se vrši prema odabranim cilinim grupama. Kombinovanje instrumenata marketinga u specifičan ..paket ponude" koji će dati optimalne ekonomske rezultate sa stanovišta interesa trgovinskih preduzeća i interesa potrošača, pretpostavlja dobro poznavanje njihovih osnovnih karakteristika. One dolaze do izražaja u dužini trajanja , u mogućnosti korišćenja i lakoći ispunjenja, u sadržaju i kreativnim specifičnostima , u osetljivosti tržišta i u mogućnostima reakcije konkurencije. Bez obzira da li se radi o trgovini na veliko ili trgovini na malo, optimalan marketing miks u trgovini:
ima stanovitu trajnost u efikasnosti i djelotvomosti (više ili manje ograniče- nu, sve više ograničenu) varira od slučaja do slučaja varira od mjesta do mjesta varira za različite segmente tržišta daje različite rezultate - veće prema izravnom stupnju zanimanja kod tržiš nog segmenta kojemu se obraća pa je prema tome tim efikasniji što je uskladeniji sa segmentom tržišta koje- mu se obraća i što je više krojen po njegovoj aktuelnoj mjeri
Postoji također izražena međuzavisnost između pojedinih instrumenata marketinga. Tako, na primer, nivo programa robe i usluga zahtjeva prilagođeni nivo u politici cijena, u prezentaciji, u promociji, u izboru mjesta prodaje i pri angažovanju prodajnog osoblja. Primarni zadatak za svako trgovinsko preduzeće jeste kako da se
Količine prodaje su takode jedan od kriterijuma za razlikovanje trgovine na veliko od trgovi- ne na malo. Ostali
specifični metodi poslovanja, koji se takode koriste za razlikovanje trgovine na veliko od trgovine na malo,
dolaze do izražaja u sledećem:
manji je broj transakcija u trgovini na veliko; maloprodajne cene nisu subjekt različitih tipova diskonta; veća je potreba specijalizacije u trgovini na veliko, naročito u nabavnom po- slovanju; uslovi i način prodaje su apccifični u trgovini na veliko; u prodajnom poslovanju trgovine na veliko koriste se trgovački putnici i sl.
Ne postoje u osnovi bitnije razlike u isntrumentima marketinga preduzeća na veliko i malo, različit je njihov
relativan ponder u forimiranju optimalnog marketing miksa. Svi instrumenit marketing miksa mogu se
posmatrati kao inputi grosističkog ili detaljističkog sistema distribucije. Činjenica je da potrošači imaju pravo
veta i ključnu ulogu u funkcionisanju oba sistema distribucije.
Na osnovu izloženih prikaza jasno proizlaze izvesne specifičnosti u kompono-vanju marketing miksa u trgovini
na veliko i trgovini na malo. Poseban ponder u trgovini na veliko imaju instrumenti merčendajzinga, fizičke
distribucije i kanala prodaje. Savremenu fazu u razvoju trgovinskih preduzeća na veliko karakteriše sve veća orijentacija prema potrošačima i ostalim korisnicima njihovih usluga. Posebno su, pri tome, u porastu kreativni i
istraživačko-razvojni poslovi markenga trgo- vinskih preduzeća na veliko na unutrašnjem i medunarodnom
tržištu.
Savremeni grosisti se međusobno diferenciraju na bazi totalnog,paketa ponude" koji se usmjerava u pravcu zadovoljavanja što šireg kruga potreba potrošača." Otuda je u porastu uloga usluga u sklopu ukupne ponude
trgovinskih preduzeća na veliko. Specifičnosti marketinga u trgovini na veliko dolaze do izražaja i usljed
postojanja određenih mogućnosti za sprovođenje poznatih principa podjele rada i specijalizacije u radu.
Prilikom osnivanja trgovinskih preduzeća na veliko postavljaju se i određeni okviri za formulisanje i
realizovanje marketing aktivnosti. Ključni elementi za uobličavanje područja marketinga odnose se na
dugoročnije preciziranje predmeta poslovanja, određivanje širine tržišnog područja, zatim na izbor lokacije
trgovinskog preduzeća na veliko i njegovih poslovnih jedinica, na postavljanje organizacione strukture, na
primjeru odgovarajućih metoda poslovanja, na dugoročnije sagledavanje odnosa sa proizvodačima i drugo.
10.Objasniti specifičnosti marketinga u trgovini i marketinga usluga Savremena teorija marketinga čini pokušaje da osvijetli specifične karakteristike proizvoda u odnosu na fizički opipljive proizvode. Na toj osnovi traže se razlike koje postoje između marketinga proizvoda i marketinga usluga. Razlike se javljaju prilikom razrade i sprovođenja politike marketinga. Na višim nivoima ličnog i drušvenog standarda usluge postaju nezamjenljiv faktor u kreiranju ukupnog načina života i sve značajnija stavka u strukturi finalne potrošnje. Savremena teorija prakse i trgovine nerazdvojno su vezane i za područje usluga. Za subjekte prometa usluge mogu biti primarna funkcija, kao što je slučaj u saobraćajnim, ugostiteljsko- turističkim i osiguravajućim organizacijama i sl. One se mogu posmatrati i kao komplementaran dio ukupne ponude prilikom prodaje robe od strane čisto trgovinskih preduzeća. Sa stanovišta primarne djelatnosti razlikujemo maloprodavce proizvoda i maloprodavce usluga.
Postoje 4 ključne kategorije maloprodavca:
- Maloprodavci usluga sa čvrstom i neposrednom vezom sa potrošačima ( banke, osiguravajući zavodi, transpotne organizacije..)
- Maloprodavci robe sa čvrstom vezom sa potrošačima ( pristupačne robne kuće, specijalizovani objekti, ambulantna trgovina i dr.)
13. Objasniti trendove u razvoju trgovinskih kompanija i njihov utjecaj na poslovne procese.
Svako upoređivanje trgovinske djelatnosti i trgovinskih preduzeća iz 50-ih godina i s kraja 20. vijeka ukazuje na promjenu veličine preduzeća i promjenu tržišne strukture kao na najuočljivije promjene. Savremenom trgovinom dominiraju velike, diversifikovane i multinacionalne organizacije. u prošlosti su trgovinska preduzeća bila mnogo manja od industrijskih. Razlozi za to su bili brojni. Lokalna vezanost objekata je ograničavala njihov uticaj na tržište, a nerazvijen transport i metode čuvanja robe su kočili razvoj fizičke distribucije. Niska produktivnost, kao i lak ulazak i izlazak iz grane su sa svoje strane činili trgovinu neatraktivnom za velike investicije. Okolnosti su se izmjenile uvođenjem organizacionih, poslovnih i tehnoloških inovacija u trgovinsko preduzeće. Izgradnja velikih kapitalnih objekata kao što su robne kuće, trgovinski centri i dr. kao i pojava skupih uređaja u trgovini podižu efikasnost poslovanja, ali i barijere ulaska i izlaska iz grane. Također, proces filijalizacije, tj. multiplikovanje istovrsnih objekata koje opslužuju zajednički menadžment, nabavka, a često i fizička distribucija, otkriva pogodnosti koje pružaju ekonomija ponavljanja i ekonomija obima. Sve ove pojave utiču na porast stope prinosa, što automatski čini granu atraktivnijom za investitore. Međutim, eksterne investicije, neophodne za ubrzanje rasta, zahtjevaju planove koje će investitore uvjeriti u opravdanost ulaganja. Dok većina proizvođača u svom rastu nailazi na antimonopolske zakone kao najznačajniju prepreku, dotle su se trgovci veoma brzo suočili sa mnogo ozbiljnijim tržišnim ograničenjima. Ograničen tržišni potencijal na određenoj lokaciji zahtjevao je da se nove investicije usmjere u nova geografska područja i da se osvaja prvo nacionalno, zatim i međunarodno tržište. Razvoj informacionih sistema i integralnih poslovnih softvera kao produkta procesa standardizacije, razvoj interneta, novih planskih tehnika i sl. omogućili su olakšanu komunikaciju sa udaljenim filijalama.Rast nije bio izazvan samo tehničkim mogućnostima i finansijskim zahtjevima za plasmanom kapitala već i tržišnim potrebama, preduzeća su nastojala da ostvare dominantno tržišno učešće i na taj način poboljšaju svoju zarađivačku sposobnost. Pri tome su korištene i interne i eksterne metode rasta. Interni rast je zahtjevao duži vremenski period i primjenjivale su ga firme sa dužom tradicijom. Posljedice eksternog rasta su se odnosile na probleme oko usklađivanja poslovanja dotad nezavisnih organizacija.
14. Navesti i objasniti marketinške strategije u trgovini. Moguće je identifikovati tri osnovne konkurentske marketing strategije koje trgovinsko preduzeće može koristiti da bi definisalo svoj odnos prema učesnicima na tržištu: SEGMENTIRANJE - strategija u čijem se definisanju polazi od analize potrošača ili potencijalnih klijenata trgovinskog preduzeće. Istraživanjem se utvrđuje da li je potencijalno tržište homogeno ili podijeljeno u više segmenata. Pitanje izbora kriterijuma segmentiranja je značajno. Opšti stav je da se kao kriterijum segmentiranja bira ono svojstvo po kojem se grupe potrošača razlikuju u procesu kupovine. Trgovac se može opredijeliti da: - zanemari razlike ako se pokaže da nisu značajne ili da se dobrom ponudom mogu prevazići; - usmjeri svoju pažnju na jedan segment, zato što je najpovoljniji na tržištu ili zato što je najpovoljniji nezauzeti segment; i –nastupi na dva ili više odabranih segmenata, bilo sa jedinstvenom marketing ponudom bilo da za svaki segment priprema poseban marketing miks. DIFERENCIRANJE - strategija u čijem se definisanju polazi od analize konkurenata na tržištu. Cilj je pronaći mogućnosti da se ponuda sopstvenog preduzeća diferencira i na taj način učini različitom i atraktivnijom od ponude ostalih učesnika na tržišnoj borbi. Ponudom samog asortimana roba i usluga zadovoljavaju se potrebe potrošača tako što mu se obezbjeđuju određene funkcionalne, opipljive koristi. Diferenciranjem se zadovoljavaju želje potrošača tako što mu se pružaju nefunkcionalne i neopipljive koristi. Benzin se kupuje da bi se obezbijedilo gorivo za pokretanje automobila kojeg potrošač vozi- POTREBA. ŽELJE potrošača su da se obezbijedi „extra“ kvalitet gorivva, tj. gorivo koje najmanje prlja motor, obezbjeđuje pravilan rad motora... Zadatak marketing menadžera u trgovini je da pronađe takve neopipljive karakteristike na kojima može graditi dodatnu vrijednost i po kojima može uspješno da diferencira svoju ponudu od konkurenta.
POZICIONIRANJE - zamjerka koja se može staviti na prethodna dva strateška pristupa je da i jedan i drugi u fokus stavljaju samo po jedan kritični element iz okruženja: samo potrošača ili samo konkurenta. Na prevazilaženju ovog problema se i bazira strategija pozicioniranja.
15. Navesti i objasniti ključne determinante pozicioniranja trgovinskih kompanija. **??????
- Objasniti ključna obilježja asortimana kao instrumenta marketinga i sadržaj upravljanja** politikom asortimana. Asortiman predstavlja bazični strukturni faktor poslovanja trgovinskih preduzeća. Bliže definišući svoje zadatke trgovinska preduzeća politikom asortimana odrešuju svoj sopstveni identitet i mjesto u društvenoj reprodukciji. Asortiman jednog preduzeća obuhvata svu robu koja je predmet njegove ekonomske aktivnosti. Formiranje asortimana u trgovinskim preduzećima predstavlja kontinualan poces planskog stvaranja optimalne kombinacije između njegovih dimenzcija. Optimalna kombinacija se ostvaruje kada je trgovinsko preduzeće u mogućnosti ispuniti sljedeća 2 cilja: Da kao „agent potoršača“ obezbjedi asortiman koji će biti prilagođen njegovim tekućim i perspektivinim zahtjevima i problemima Da održavanjem ravnoteže između obima prodaje i nivoa zaliha ostvari što povoljnije rezultate poslovanja.
Politikom asortimana obezbjeđuju se za ostale marketing aktivnosti u trgovini. Sadržaj politike asortimana u trgovini iscrpljuje se u njegovom formiranju prema potrebama i zahtjevima potrošača. Pomoću asortimana uspostavlja se veza između tržišta nabavke i tržišta prodaje. Teorijski postoji neograničen broj veza koje mogu koristiti trgovinska preduzeća. Ona vrše kompletiranje asortimana od većeg broja proizvodnih subjekata. Suština politike asortimana u trgovini ispoljava se u pronalaženju i održavanju permanentne ravnoteže između nivoa zaliha i optimalne kombinacije njegovih osnovnih dimenzija. U praksi se najčešće primjenjuju sljedeće 4 kombinacije osnovnih dimenzija asortimana (dubine i širine): Širok i dubok Širok i plitak Uzak i dubok Uzak i plitak Pun prodajni aortiman ostvaruje se kombinacijom širokog i dubokog asortimana. Sadrći veći broj artikala u okviru više odabranih robnih grupa. Tržišna preduzeća ovom kombinacijom ostvaruju dosta široko prodajno tržište. Ovom strategijom povećava se broj sadašnjih i potencijalnih potrošača.
17. Objasniti specifičnosti selekcije u okviru politike asortimana kod trgovinskih kompanija
Trgovinska preduzeća treba stalno da uvode nove proizvode i robne linije u svoj prodajni asortiman i da pri tome izbacuju zastarjele proizvode koji se nalaze u fazi odumiranja.Tehnički progres istovremeno postaje
Problem o kojem je reč svodi se u trgovini na izbor onih proizvoda i robnih linija koji maksimiraju ukupan prinos na investirana sredstva. Ričard Holton je s tim u vezi konstruisao poseban indeks pomoću kojeg se uspešno može vršiti rangiranje proizvoda, linija asortimana ili čitavih prodajnih odeljenja, sa stanovišta.
18. Objasniti ključne specifičnosti trgovinske marke i njen značaj.
Marka uključuje opipljive kvalitete, kao što su izgled, performanse, pakovanje, garancije i druga prateća dokumenta. Što je još važnije, marka uključuje atribute koje joj sam potrošač pridaje, van ovih opipljivih svojstava. Ovi aspekti mogu uključivati stavove prema kompaniji koja proizvodi proizvod ili prema samoj marki, uvjerenja o odnosu sopstvene ličnosti i marke, odnosu drugih i marke…
Neopipljivi elementi marke će nastati spontano, ako se njima menadžer marke ne bavi, ali tako nekontrolisana uvjerenja i stavovi potrošača mogu biti negativni. Stoga je uz dizajn, sastav i funkcionalne karakteristike ponude potrebno obratiti pažnju i na simbole, način predstavljanja, mjesto ponude i druge faktore koji će uticati na neopipljivi dio slike o marki.
Kada govorimo o marki u trgovini, podrazumijevamo mogućnost njene primene na tri nivoa, i to:
KOMPANIJA - kompanijski brend se pojavljuje na poslovnim objektima (zgrade, skladišta, stovarišta), na dokumentima, web sajtu, vozilima... MALOPRODAJNA MREŽA - spoljni znaci obilježavanja prodavnice kao što su firma, zastave, reklamni stubovi, nose na sebi maloprodajni brend koji treba da obezbjedi: - poznatost; - prisustvo u svjesti potrošača; i - redukciju rizika (prihvatanje, tj. eliminaciju odbojnosti). TRGOVINSKA ROBNA MARKA - proizvodi koji se prodaju u maloprodajnoj mreži trgovca, pri čemu marka, receptura, model i sl. treba da budu u vlasništvu ili pod kontrolom trgovca i da kroz kontrolu troškova omoguće višu zaradu od zarade na proizvodima pod markom proizvodača.
Poznate marke im olakšavaju izbor iz mase proizvoda i skraćuju vreme kupovine;
- obezbeduje preferiran izbor, marka se lakše pamti i ulazi u suženi portfolio informacija koje potrošač može da drži u glavi i njima operiše tokom kupovine. Vezujući se za odredene marke kupac na njima insistira i povremeno čak i menja mesto kupovine da bi došao do preferiranog proizvoda;
- deluje kao signal - znak za skretanje pažnje i podsećanje na obećane koristi koje marka nudi;
- olakšava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude;
- štiti od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na tržište onima koji nisu sposobni da konkurišu jakim markama;
- podiže atraktivnost preduzeća i afirmiše ga kao tržišno poznatog aktera u odnosima sa drugim poslovnim partnerima;
- podiže pregovaračku moć preduzeća, posebno u pregovorima sa dobavljačima.
Trgovinska marka se pojavila u nekoliko sektora roba kao jeftinija varijanta već uvedenih poznatih nacionalnih marki proizvodača. Prvobitni razlog za uvodenje sopstvene marke u maloprodaji ženske i ostale modne odeće bila je velika konkurencija marki proizvodača i brojnih dizajnera. Drugi veliki razlog za poslovanje sa sopstvenom markom je postizanje ekskluzivnosti i sticanje kontrole nad upravljanjem asortimanom. Ovaj razlog je važan u sektorima gde je velika konkurencija i gde se javlja potreba za diferenciranjem. Treće, lansiranjem sopstvenih marki trgovci obezbeduju potpuniju kontrolu nad razlikom u ceni. Iako su prvobitno trgovinske marke lansirane po nižim cenama od nacionalnih marki proizvodača, ostvarena razlika u ceni je u proseku bila znatno veća. Razlozi su višestruki, a najvažniji je u izbegavanju troškova marketinga proizvodača. Četvrti značajan razlog poznatih trgovaca za poslovanje sa sopstvenom markom je obezbedenje željenog nivoa kvaliteta proizvoda. Sopstveno angažovanje u ovom domenu obezbeduje prisustvo željenih proizvoda i održavanje željenog sastava asortimana.
Poslovanje sa trgovinskom markom pruža odredene prednosti i proizvodačima, kao što je smanjenje rizika od tržišnih promašaja (strateški rizik ).
19. Objasniti upravljanje strategijm trgovinskih marki. Marka je, u osnovi, ime proizvoda određenog proizvođača u određenoj robnoj grupi. Marka uključuje opipljive kvalitete, kao što su izgled, performanse, pakovanje, garancije i druga prateća dokumenta. Što je još važnije, marka uključuje atribute koje joj sam potrošač pridaje, van ovih opipljivih svojstava. Ovi aspekti mogu uključivati stavove prema kompaniji koja proizvodi proizvod ili prema samoj marki, uverenja o odnosu sopstvene ličnosti i marke, odnosu drugih i marke itd. Iz poslovanja poznatih trgovinskih preduzeća poznato je više vrsta trgovinskih marki, odnosno veći broj strategija za njihovo lansiranje: Marke identične sa nazivom preduzeća. Ovu strategiju koristi vodeći britanski lanac supermarketa Sainsbury's, u čijem asortimanu se nalazi veliki broj proizvoda pod Sainsbury's markom, počev od kikirikija, do sokova i mesnih preradevina. Ovakav tip marke je karakterističan za prehrambeni sektor: Tesco (V. Britanija), Kroger (SAD), Aldi (SRN). Medutim, ima i primera iz neprehrambenog sektora, kao što je već pomenuta modna trgovina Next (V. Britanija). Ovo je najlakši način lansiranja trgovinske marke, jer se koristi već poznato ime, čime se izbegavaju troškovi istraživanja i troškovi uvodnog marketinga samog imena. Medutim, ova strategija nosi sa sobom i najveći rizik da nenspeo proizvod oslabi imidž čitavog preduzeća. Dodatak uz ime. Podvarijanta prethodne strategije je da se uz ime trgovinske kuće doda, zavisno od strategije koja je planirana za pojedine artikle, odgovarajući dodatak. Često se uz naziv trgovinskog preduzeća dodaju prefiksi tipa SUPER ili sufiksi i prateće reči tipa EXCLUSIVE. Tako je Tesco lansirao liniju proizvoda pod markom Teseo Economy, asocirajući na niže cene ponudenih proizvoda. Zaštićena marka različita od naziva kuće. Najpoznatija trgovinska marka na svetu je svakako St. Michael, privatna marka poznatog lanca Marks & Spencer. Portfolio marki. Posebno značajna varijanta sa aspekta pozicioniranja je ta da se za pojedine segmente potrošača koriste različite marke. Na taj način se ponuda trgovinskog preduzeća oblikuje prema potrebama specifičnih, jasno definisanih i profilisanih segmenata potrošača. Pojedina preduzeća formiraju čitave familije marki istih proizvoda (Brand Families). U savremenom poslovanju je čest slučaj da se različite marke prodaju u posebnim lancima prodavnica sa diferenciranim imidžom_._ Ilustrativan je primer britanske modne trgovine Burton, u čijem sastavu posluju specijalizovani lanci: Burton – muška modna odeća, sve više orijentisana na zrelije potrošače; Dorothy Perkins - etablirano ime ženske modne odeće; Evans - ženska modna odeća sa tradicijom dužom od 30 godina namenjena punijim osobama; Top Man lanac prodavnica modne robe namenjene mladim muškarcima, pod čijim kišobranom je lansirana i prestižna marka Radius; Top Shop - inodna ženska odeća namenjena mladem uzrastu i sl. Licencirana imena. Poznata i često eksploatisana strategija lansiranja novih proizvoda je identifikacija sa nekom poznatom stvarnom ili izmišljenom ličnošću (npr., Ninja Turtles - Nindža kornjače). Često se ova strategija koristi za proizvode namenjene deci (Sears marka dečje odeće Winnie the Pooh ) i za modne proizvode (Scars ima liniju ženske jeans i modne odeće pod zaštitnim imenom top manekenke Cheryl Tieg, a J. C. Penney pod imenom glumice Jaclyn Smyth). Medutim, postoji mogućnost eksploatacije i drugih poznatih imena ili veé zaštićenih marki. Lewison navodi tri varijante ove strategije: 1. direktno učešće trgovine Scars uz licencu McDonald'sa lansira marku dečje odeće McKids'; 2. butik u prodavnici J. C. Penney je u svojih 16 njujorških robnih kuća otvorio butike sa proizvodima koji nose likove Diznijevih junaka. Jednomesečna kampanja je privukla hiljade dodatnih posetilaca u objekte kompanije; i 3. proširivanje linija poznatih proizvodača - Campbell Soup, najpoznatija marka supa, proširena je i na kuhinjske uredaje, Campbell Kids. Imena poznatih kreatora. Vrlo slična prethodnoj strategiji je praksa korišćenja imena poznatih kreatora i dizajnera. Za trgovinu su oduvek bili interesantni kreatori koji svojim imenom mogu privući odredeni
pružaju svim potrošačima. U ovu grupu uključuju se usluge koje se pružaju potrošačima da bi se olakšao proces kupovine i da bi se obavio na višem kulturnom nivou. Sa stanovišta politike marketinga trgovinskih preduzeća razlikuju se sledeće vrste prodajnih usluga: a) osnovne ili univerzalne; b) očekivane u zavisnosti od prirode i tipa proizvoda; i c) usluge prepuštene slobodnom izboru od strane trgovinskih preduzeća. Politika prodajnih usluga u trgovini treba da se zasniva na prethodno sagledanim potrebama i zahtjevima finalnih potrošača. Tražnja za pojedinim vrstama usluga uslovljena je opštim nivoom ličnog i društvenog standarda, karakterom i prirodom samog proizvoda, stepenom razvijenosti trgovinske djelatnosti itd.
21. Objasniti specifičnosti marketinške strategije u maloprodaji usluga Proces kreiranja marketing strategije u maloprodaji usluga zavisi od vrste i prirode same usluge, a sadrži u
osnovi dvije faze. U prvoj se identifikuju tržišni segmenti i njihove potrebe, dok se u drugoj programira tzv.
maloprodajni miks. Sistemski pristup planiranju marketing aktivnosti zasniva se na procjeni limitirajućih
faktora i tržišnog okruženja uslužnih organizacija. Optimalno kombinovanje instrumenata marketinga i vođenje
marketing strategije vrži se uz prethodno sagledane raspoložive izvore (proizvodne, finansijske i ljudske),
odabrane tržišne segmente, analizirane konkurentske uslove i ostale faktore okruženja. Na sektoru usluga
izdvajaju se sljedeći instrumenti marketinga:
- Nivo i kvalitet ukupne ponude usluga
- Lokacija i funkcionisanje samog procesa pružanja usluga
- Odnosi sa javnošću i politika promocije
- Politika cijena
Nivo, asortiman i kvalitet ukupne ponude usluga zavisi od potreba i zahtjeva potrošača i raspoloživog kapaciteta uslužne organizacije. Spoljni izgled organizacije i njen personal su često jedini vidljivi aspekti njene usluge. Kvalitet usluge u velikoj mjeri zavisi od ova dva elementa, te ih je potrebno ugraditi u cjelokupni asortiman ponude. Kvalitet usluge je teško planirati jer potrošači ispoljavaju različite percepcije. U procesu izbora i selekcije nivoa kvaliteta usluga treba uzeti u obzir mnoge elemente i faktore koji ga uslovljavaju: karakteristike potreba i zahtjeva odabranih tržišnih segmenata, konkurencija, makro i mikrolokacija, koeficijent obrta sredstava, vrsta usluge, ljudski faktor, radno vrijeme, stečeni renome uslužne organizacije i slično. Asortiman usluga je, po pravilu, teže determinisati nego asortiman proizvoda. Ono što je posebno karakteristično jeste da je neophodno definisati limite ponude u odnosu na širinu i dubinu asortimana. Pored toga, i planiranje inovacija je znatno teže u maloprodaji usluga nego u maloprodaji proizvoda. U sektoru usluga inovacije su često nepredvidive.
Mnogi savremeni maloprodavci proizvoda proširuju svoju ponudu uključujući u asortiman raznovrsne usluge. Kombinovanje proizvda i usluga treba da se zasniva na konzistentnoj strategiji marketinga trgovinskih preduzeća. Proizvodi i usluge treba da stoje u komplementarnom odnosu, stvarajući na taj način viši nivo kvaliteta ukupne ponude. Mnoga tradicionalna trgovinska preduzeća u svoj asortiman tako uključuju bankarske, zanatske, ugostiteljsko-turističke, kulturno-zabavne, zdravstevno-rekreativne i ostale prateće usluge. Primjer su trgovinski centri kao produkt savremenih tokova urbanizacije, organizovanog i masovnog snadbjevanja potrošača potpunim asortimanom roba i usluga.
U mnogo slučajeva lokacija predstavlja kritičan element u strategiji marketinga usluga, a naročito dolazi do izražaja onda kada se mjesto proizvodnje poklapa sa mjestom potrošnje. Tada je izvjesno da udobnost predstavlja značajan kriterij za potrošačev izbor određenih usluga. Postoje i usluge za koje je lokacija od sekundarnog značaja. Veličina prodajnih objekata i obim investicionih ulaganja u prosjeku su manji u sektoru usluga nego u tradicionalnoj trgovini proizvodima. U određenim uslužnim granama (ugostiteljstvo),
infrastruktura ima prevlast u odnosu na ostale instrumente marketinga. Važnost infrastrukture u posmatranim uslužnim organizacijama naglašava složenost i riskantnost početnog izbora lokacije. Oprema i njeno održavanje, kao i unutražnje uređenje objekta uslužne organizacije čine značajne i osobene elemente promocionog miksa.
Za uslužne djelatnosti je svojstveno da su radno-intenzivnog karaktera jer u strukturi ukupno angažovanih elemenata procesa rada preovladava živi ljudski rad. Problem specifičan za uslužne djelatnosti su i oscilacije sezonskog karaktera, pa se postavlja pitanje kako ravnomjerno iskoristiti kapacitet. U vansezoni pitanje se odnosi na to kako i gdje angažovati zaposleno osoblje. Teškoće se javljaju i u mjerenju stvarnog doprinosa pojedinog radnika ili grupe radnika ukupnim rezultatima uslužne organizacije. Radno vrijeme uslužnih organizacija trebalo bi biti u funkciji potreba i zahtjeva potrošača. U marketingu usluga komuniciranje se odvija putem sličnih fromi i oblika kao i u marketingu proizvoda. Primarn atražja se stimuliše pomoću ekonomske propagande i ostalih oblika promocije prodaje. Selektivna tražnja se stimuliše pomoću medija kojima se ukazuje na osobenost i rpednosti ponuđača usluge u odnosu na konkurente. Selektinom promocijom stvara se odgovarajuća reputacija (imidž) uslužnih organizacija koja često predstavlja kritičan faktor u ostvarivanju ukupnih rezultata u marketingu usluga.
Kvalitet mnogih usluga zavisi od ljudi, a u manjoj mjeri od proizvoda. Odnosi proizvođača i ponuđača usluga sa njihovim korisnicima od izuzetnog su značaja za ukupan nivo ostvarenog kvaliteta. U cjelini posmatrano, odnosi sa javnošću značajniji su za privlačenje potrošača i uslužnu organizaciju nego bilo koji instrument promocije. Moderni odnosi sa javnošću uspostavljaju se u uslovima tretiranja uslužne organiazcije kao dijela socijalnog sistema. Svoju proizvodnju i aktivnosti marketinga uslužne organizacije treba da prilagođavaju izmjenjenim potrebama i zahtjevima potrošača. Direktna prodaja usluga potrošačima predstavlja integralni dio promocionog miksa i čini nerazdvojni dio primarne usluge. Zadovoljeni potrošači su najznačajniji kanal promocije i nezamjenjiv faktor privlačenja novih potrošača i širenja apsorpcionog potencijala tržišta u cjelini.
Na visinu cijena usluga utječu brojni interni i eksterni faktori. Uslužna organiazcija realizovanom cijenom mora pokriti troškove poslovanja i ostvariti odgovarajuću dobit. Cijene moraju biti u skladu sa ostalim instrumentima marketinga. S obzirom na prirodu i karakter usluga, veoma je teško izjednačiti cijenu sa njihovom stvarnom vrijednošću. Postoji veći broj metoda koji stoje na raspolaganju uslužnoj organizaciji prilikom određivanja cijena svoje ponude.
Metod troškovi plus koristi se u uslovima kada troškovi usluga čine osnovu za odrešivanje visine cijena. Loše strane ovog metoda su što ne obezbjeđuje formiranje cijena prema uslovima na tržištu i što uslovljava nepotrebne troškove oko evidencije i obračuna. Ugovorene cijene utvrđuju se na osnovu direktnih aranžmana uslužne organizacij i korisnika usluge. Ove vrste cijena su pogodne za kategorije potrošača koje traže poseban asortiman u ukupnoj ponudi. Iste su nepotrebne u slučajevima standardizovanih ponuda od strane uslužnih organizacija. Unaprijed neugovorene cijene postoje u slučajevima kada organizacija ispostavlja račun tek nkon što je posao obavljen i pod uslovom da je korisnik zadovoljan pruženom uslugom. Nosioci uslužnih poslova snose značajan stepen rizika jer mogu izostati razultati na koje oni nisu mogli utjecati. Cijene konkurencije egzistiraju u uslovima primjene marketing orijentisane strategije. Uslužna oranizacija se prilagođava cijenama svojih konkurenata. Ovaj metod je dosta jednostavan i u značajnom stepenu prilagodljiv uslovima na trištu i tržišnom okruženju. Fiksne cijene odrežuju se od strane društveno-političkih zajednica i profesionalnih organizacija. Na ovaj način se eliminiše cjenovna konkurencija na sektoru usluga, štite se manje uslužne organizacije i potrošači. Negativna strana ovog metoda jeste što uslužne organiazcije nemaju nikakvu kontrolu nad ovim instrumentom marketinga. Strategiju linija cijena primjenjuju organizacije koje obezbjeđuju širi asortiman usluga za veći broj tržišnih segmenata. Na ovaj način proširuju tržište pomoću diferenciranja svoje ponude.
rješava nabavkom preko trgovine na veliko. Razgranjavanje poslovnih veza zavisi od vrste robe i čitavog niza drugih faktora koji dolaze do izražaja na pojedinim robnim tržištima.
Kao osnova za izbor dobavljača kumulativno se uzimaju sljedeći kriterijumi: cijena, kvalitet robe, rokovi isporuke, uslovi isporuke i uslovi plaćanja. Pojedini kriterijumi sami za sebe ne bi bili dovoljni za izbor dobavljača. Iako neki od elementa mogu imati odlučujući utjecaj (npr. povoljni uslovi plaćanja u oskudici likvidnih obrtnih sredstava), potrebno je voditi računa o svim elementima ponude.
Izbor najpovoljnijeg dobavljača nije jednostavan, pa trgovačka preduzeća najčešće koriste multiatributni metod uzimajući u obzir sljedeće: reputaciju dobavljača, usluge koje obezjeđuje, kvalitet asortimana kojeg nudi, poštivanje roka isporuke, nabavnu cijena i mogućnost dodavanja marži, zemlju porijekla, historiju prodaje dobavljača, promocionu podršku itd.
Politika nabavnih cijena Nabavka robe uz što niže cijene treba biti rukovodeće pravilo u ponašanju trgovinskog preduzeća. Niža nabavna cijena direktno se odražava na profitabilnost trgovinskog preduzeća. Efekti snižavanja nabavnih cijena na profitabilnost izdašnjiji su od efekata porasta prometa u trgovini. Međutim, najniže cijene predstavljaju samo princip, ali ne i pravilo u nabavnoj politici jer najniže cijene ne moraju uvijek biti najpovoljnije sa spekta ukupnog efekta koji se postiže nabavkom. Taj efekat, pored cijena, zavisi i od rokova isporuke, kvaliteta, troškova dopreme i drugih faktora. Prema tome, jeftina nabavka sa neadekvatnim rokom isporuke može nanijeti preduzeću-kupcu više štete nego skuplja nabavka sa prihvatljivim rokovima isporuke. Pri odlučivanju o nabavnoj cijeni, treba voditi računa i o troškovima prijevoza, pakovanja i sl. jer sve to ulazi u troškove nabavke i tereti cijenu koštanja trgovinske robe. Zbog svega navedenog, povoljne nabavne cijene treba tražiti u kombinaciji sa ostalim faktorima koji čine nabavku ekonomski racionalnom. Iz toga proizilazi da je princip nabavne politike ne samo najpovoljnija cijena nego i najekonomičniji izvor nabavke. Ponekad će preduzeće odbaciti načelo nižih cijena ako nema dovoljno prostora za smještaj robe ili ako bi povećanje narudžbe otežalo njegovo finansijsko poslovanje. Prema tome, politika trgovinskog preduzeća treba biti elastična.
Politika kvaliteta robe Kvalitet predstavlja jedan od bitnih elemanata nabavne politike trgovinskih preduzeća. Obično se odnosi na upotrebnu vrijednost robe koja je uslovljena sveukupnošću fizičkih, hemijskih, konstrukcijskih, bioloških, estetskih i dr. svojstava koja dolaze do izražaja pri upotrebi proizvoda. Stepen zadovoljenja potreba zavisi od prisustva pojedinih svojstava u pojedinim proizvodima, tj. od njihovog kvaliteta. U tom kontekstu, kvalitet robe se može shvatiti kao stepen korisnosti proizoda i mjerilo njihove upotrebne vrijednosti. Trgovina treba da ima robu onog kvaliteta kojeg tržište, odnosno pojedine kategorije potrošača traže (da odgovara kupovnoj moći, standardu potrošnje i navikama potrošača). Iako trgovina ne izrađuje materijalna svojstva upotrebne vrijednosti, faktički je odgovorna za kvalitet robe jer predstavlja transmisiju između krajnjih polova društvene reprodukcije. U realizaciji politike kvaliteta, trgovina treba razvijati poslovnu saradnju sa proizvođačima na trajnoj osnovi. Odredbe kupoprodajnih ugovora u odnosu na kvalitet trebaju biti precizne, bilo da je riječ o specifikaciji kvaliteta ili o pravima i obavezama u slučaju neispunjenja ugovora.
Trgovinska preduzeća trebaju imati organizovanu službu za kontrolu kvaliteta. Kontrola kvaliteta u trgovini treba da se sastoji iz čitavog niza postupaka koji počinju prijemom robe od dobavljača, a završavaju prodajom robe krajnjim potrošačima. Kvantitativni i kvalitativni prijem treba da spriječi prihvatanje i unošenje u promet robe koja ne odgovara standardima i uzorcima, tj. odredbama kupoprodajnih ugovora. Kvalitativno ispravna roba može vremenom izgubiti kvalitativna svojstva i postati štetna za upotrebu. S tim u vezi, jedan od principa u skladišnom poslovanju jeste da roba koja prije uđe u skladište treba prije da izađe i da se isporuči maloprodajnoj mreži i kupcima.
Pitanje kvaliteta robe i suluga predstavlja sve više uslov opstanka trgovinskog preduzeća na tržištu. Budući da većina potrošača neće dugo tolerisati prosječni kvalitet, nužno je prihvatiti koncept menadžmenta totalnog
kvaliteta (TQM) koji podrazumijeva široko prihvaćen organizacioni pristup kontinuiranog porasta kvaliteta u svim organizovanim poslovnim procesima, proizvodima i uslugama.
Politika u vezi sa rokovima isporuka Služba zadužena za poslove nabavke ugovara rokove isporuke koji proističu iz plana nabavke i potreba održavanja zaliha. Ukoliko rokovi isporuke nisu usklađeni sa zadacima trgovinskog preduzeća, prednosti ostvarene u pogledu nabavne cijene i kvaliteta mogu biti anulirane. Iz tog razloga se proklamuje načelo: ni prerano, ni prekasno. Nabavna služba tako mora posebno sarađivati sa finansijsko-računovodstvenom i skladišnom kako bi se osiguralo planiranje finansijskih sredstava, blagovremeno izvršavanje obaveza prema dobavljačima, te uvid u pražnjenje zaliha i potrebu za njihovim obnavljanjem.
Rokovi prestavljaju jednu od osnovnih odredbi kupoprodajnih ugovora. U procesu pregovaranja, nabavni organi trebaju se uvjeriti u sigurnost dobavljača u pogledu izvršavanja preuzetih obaveza u odnosu na rokove. Pri zaključivanju ugovora, trgovinsko preduzeće treba da se zaštiti odgovarajućim klauzulama, pa tako najčešće rezerviše pravo da u slučaju prekoračenja roka traži naknadu štete (penale) ili da odustane od ugovora kao da nije bio zaključen.
Politika dopreme nabavljene robe Fizički proces nabavke robe završava dopremom koja prouzrokuje troškove u čijoj strukturi najveću stavku čine troškovi transporta. Potrebno je voditi takvu politiku dopreme koja omogućava najniže troškove transporta uz pravovremenu isporuku i osiguranje pošiljke. Visina troškova dopreme zavisi od: udaljenosti dobavljača, vrste transpotnih sredstava kojima se vrši doprema, uslova dopreme ( Incoterms klauzule) koje daje dobavljač i količine pošiljke u dopremi.
23. Objasniti specifičnosti upravljanja zalihama kao aspektu politike nabavke u marketingu trgovinskih kompanija Za pojedinačno trgovinsko preduzeće zalihe su uslov njegovog funkcionisanja i kontinuiteta u ponudi i prodaji robe, tj. ostvarivanju ukupnog prometa i profita. Nedostatk zaliha narušava robni tok i ugrožava kontinuitet prodaje i poslovni uspjeh trgovinskog preduzeća. Međuzavisnost nabavne politike i politike zaliha ogleda se u kompleksnosti definisanja zaliha kao jednog od suštinskih problema nabavne politike i nabavnog poslovanja svakog trgovinskog preduzeća. Formiranje zaliha odvija se pod utjecajem brojnih faktora. Za trgovinska preduzeća posebno su značajna sljedeća tri: 1. Plan prodaje i vrijeme trajanja nabavke 2. Brzina obrta zaliha 3. Stanje konjunkture
Vrijeme trajanja nabavke To je vrijeme koje protekne od traženja ponude do preuzimanja naručene robe, a sastoji se iz sljedećih komponenti: vrijeme pripreme narudžbe (traženje ponude, pregovaranje, ugovaranje), vrijeme isporuke od strane dobavljača, vrijeme koje je potrebno za transport i dopremu robe i vrijeme potrebno za preuzimanje prispjele robe prema propisanoj proceduri. Priprema narudžbe treba početi blagovremeno. Nabavna služba treba pratiti pražnjenje zaliha pojedinih roba i voditi računa o vremenu koje je potrebno da bi se zalihe obnovile. Priprema nabavke sastoji se iz traženja ponude, pregovaranja i ugovaranja. Vrijeme isporuke utvrđeno je ugovorom između trgovinskog preduzeća i njegovog dobavljača (proizvođača ili drugog trgovinskog preduzeća). Može trajati duže ili kraće u zavisnosti od toga da li se roba isporučuje sa skladišta ili je tek treba proizvesti. Nabavljenu robu treba dopremiti , a vrijeme dopreme uslovljeno je prostornom distancom između proizvođača i trgovinskog preduzeća, razvijenošću transporta, vrstom transporta itd. Preuzimanje i kontrola prispjele pošiljke također zahtijevaju određeno vrijeme. Ukoliko postoji odstupanje u odnosu na ugovorom utvrđene obavaveze, proces preuzimanja se produžava sve dok se ne otklone nastali nesporazumi sa dobavljačem.
