Preuzmite ponasanje potrosaca i više Rezime u PDF od Ekonomija samo na Docsity!
1. Krajnji potrošači i organizacije potrošači
Dve vrste potrošača: pojedinci – krajnji potrošači, organizacije kao potrošači. Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati. Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači. Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne org. državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju. Kupci i korisnici: Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini. PRIMER: Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali. Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima. PRIMER: Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.
2. Definisanje ponašanja potrošača
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge. Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine. Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača: Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode. Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.
- Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju i razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacije svojih strategija na različitim tržištima.
- Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na ponašanje potrošača.
- Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga koje takođe naglašavaju razmenu.
3. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca
Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača. Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org. kupuju i traže; finansijskih–platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini;i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine. Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i ponašanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca: I) Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing potrošnih dobara, proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca, II) Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora ili interakcija, odnosa i mreža između organizacija.
4. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača
Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i marketing experte_._ Za nas kao potrošače od značaja je da sagledamo odluke u vezi sa potrošnjom–šta, kako i zašto kupujemo. Istraživanje pon. potroš. nam omogućava da postanemo svesni niza uticaja na naš izbor. Za studente je važno da shvate interne i externe uticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na određeni način. Za marketing experte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke. Osnovni marketing koncept ističe da org. postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili org. tj. potrošače i to sprovoditi bolje nego konkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje merilo da li će marketing str. biti uspešna. Podaci o potrošačima pomažu mark. expertima da definišu tržište i identifikuju opasnost i mogućnost u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača. Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju org. kao kupaca, one su potrebne org. kao kupcima, org. kao prodavcima, vladinim org. i predstavnicima društvenih nauka. Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:
- org. kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu.
- org. kao prodavcima shvatanje i predviđanje ponašanja org. kao kupaca i definisanje i unapređivanje mark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima.
- vladinim org. i institucijama informacije o ponašanju org. kupaca koje koriste kao osnova za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera.
- predstavnicima društvenih nauka razumevanje objašnjavanje i predstavljanje ponašanja org. kao kupaca u vidu teorija ponašanja org. što može biti od koristi u mark. praksi brojnih i raznovrsnih org. na poslovnom tržištu. Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja pon. potroš. kao posebne market. discipline: preferencije potrošača se menjaju i postaju diversifikovane. Uprkos sličnostima potrošači se znatno razlikuju. Radi boljeg zadovoljenja potreba posebnih grupa potrošača mark. experti primenjuju segmentaciju tržišta koju podrazumeva podelu ukupnog potencijala tržišta na manje homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske kampanje. Oni takođe koriste promocijske tehnike da kreiraju različite imidže svojih proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne potrebe određene grupe potrošača i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti nastoje da što više saznaju o potrošačima radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe. Drugi faktori koji doprinose razvoju ponašanja potrošača kao mark. discipline:
Informacije o ponašanju potrošača su u centru mark. istraživanja. na osnovu njih se sprovodi segmentacija tržišta, donose odluke o izboru ciljnih tržišta i strategija pozicioniranja i diferenciranja marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije).
6. Segmentacija tržišta, izbor ciljnih tržišta
Segmentacija tržišta je prvi korak u razvoju mark. str_. Istraživanje pon. potrošača omogućava mark. expertima da grupišu potrošače u segmente na osnovu potrebe ili karakteristika ličnosti bitnih za određenu vrstu proizvoda._ Posle procene i potencijala svakog od identifikovanih segmenata prema određenim kriterijumima i razmatranja resursa organizacije, marketing expert vrši izbor jednog ili više tržišnih segmenata za koje kreira jedinstveni mark. miks. posle izbora ciljnog tržišta mark. expert mora da uveri članove svakog segmenta da će njegov proizvod bolje zadovoljiti potrebe nego konkurentski proizvod. u skladu sa tim, mark. expert pokušava da izgradi poseban imidž za svoj proizvod u svesti potrošača u odnosu na konkurentske proizvode, tj. da pozicionira proizvod tako da popunjava posebnu tržišnu nišu. Uloga ponašanja potrošača u strategijskom planiranju: Strategijsko planiranje je upravljački pristup koji naglašava prilagodljivost organizacije, tj. usklađivanje ciljeva org. upotrebe resursa i poslovanja u skladu sa promenama u okruženju. Svrha str. planiranja je razvoj dugoročnog plana koji će obezbediti opstanak, profitabilnost, rast i kontinualno poslovanje. Principi ponašanja potrošača mogu biti primenjeni u svim fazama procesa strat. planiranja: I faza – definiše se poslovna aktivnost organizacije ono treba da bude tržišno orijentisana. II faza – istražuje se okruženje (analizom mogućnosti i opasnosti). III faza – određuju se ciljevi. Trebalo bi da budu zasnovani na realnim ocenama tehnoloških finansijskih i ljudskih resursa. IV faza – analizira se postojeći portfolio proizvoda organizacije (utvrdjuje se koje proiz treba jos proizvoditi koje redizajnirati koje repozicionirati a koje eliminisati ) V faza – razvija se novi plan poslovanja VI faza – definiše se marketing strategija usklađena sa str. planom VII faza – mere se rezultati poslovanja ostvareni na tržištu. Ponašanje potrošača je sastavni deo str. planiranja organizacije!
II DEO 7. Proces motivacije krajnjih potrošača
Motivacija je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju. Motivacija postoji kao rezultat nezadovoljenja potreba. Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača stvaraju tenziju koja podstiče na ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarenja ciljeva – zadovoljenja potreba (smanjenje tenzije). Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući način kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša da ga smanji ili eliminiše. marketing experti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji će obezbediti željene koristi i omogućiti potrošaču da smanji tenziju.Kada se aktivira potreba tada se javlja tenzija zadovoljenja te potrebe koja stimulise potrosaca. PRIMER: Na jednom nivou mnoge kupovine odeće su motivisane fiziološkom potrebom (za zaštitom) ili potrebom za sigurnošću. Osim toga oni mogu biti motivisani da kupuju odeću da bi izrazili status. Na drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj grupi mogu kupovati odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa kojima žele da budu. ...informacije o motivaciji krajnjih potrošača... Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u određenom vremenskom periodu su više pod uticajem skupa nego samo jednog motiva. neki motivi u određenom vremenu su im prioritet iz
skupa motiva. Npr. motivi za šoljom kafe su jače posle buđenja nego pre spavanja. Motivacija utiče na smer i intenzitet ponašanja. Motivacija može da bude pozitivna i negativna: Pozitivna – pokretačka snaga unutar pojedinca usmerava potrošaču prema cilju. Negativna – pokretačka snaga odvraća potrošača od cilja. pozitivni podsticaj – potrebe, želje i zahteve. Negativni podsticaj – strah i averzija. Sličnost +, - je što obe podržavaju ponašanje ljudi. Zato istraživači često smatraju obe vrste podsticaja ili motiva, željama i zahtevima. Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i menjaju.Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći faktori:
- postojeće potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene.
- kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, javljaju se nove na višem nivou.
- kada se ostvare ciljevi, postavljaju se novi viši.
Potrebe krajnjih potrošača: Svaki pojedinac ima potrebe. neke su 1. urođene, druge su 2. stečene.
- Urođene potrebe su fiziološke – za hranom, vodom, vazduhom, odećom. Ovo su primarne potrebe.
- Stečene nastaju kao rezultat učenja pojedinaca u određenoj kulturi ili društvu – Za poštovanjem, ugledom, moći i učenjem. Ovo su sekundarne potrebe.
Potrebe, želje i tražnja: Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizičke potrebe – za hranom, vazduhom, vodom, odećom i stanom, društvene – za pripadanjem i lične – za znanjem i samoizdržavanjem. Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti na kupovinu. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovini moći. mnogi ljudi žele mercedes, ali samo neki hoće i mogu da ga kupe. PRIMER: Amerikanac ima potrebu za hranom i želi hamburger, ima potrebu za odećom i želi odelo Pjerrea Cordena, ima potrebu za ugledom i želi Kadilak. Francuz ima potrebu za hranom i želi ribu i vino. Osoba sa Mouricijusa ima potrebu za hranom, ali želi mango, pirinač i sočivo. Srbin ima potrebu za hranom i želi karađorđevu šniclu, ima potrebu za odećom i želi odelo kluza, ima potrebu za ugledom i statusom i želi mercedes. Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacije. Org. utiču na želje.
Hijerarhija potreba (Maslov) Ljudske potrebe su hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih:
- Fiziološke potrebe – (hrana, voda, vazduh, stan). One su na prvom i osnovnom nivou. one su dominantne dok se ne zadovolje. (Gladan čovek – sanja hranu, misli o njoj, želi je...).
- Posle zadovoljenja fizioloških potreba, potrebe za sigurnošću i bezbednošću postaju pokretačka snaga – red, stabilnost, sigurnost, zaštita, kontrola... – (sigurnost znači da će pojedinac zadovoljiti potrebu za hranom i danas i sutra, svakog dana, Štedni računi, polise osiguranja i obrazovanje su sredstvo kojima se zadovoljava potreba za bezbednošću).
- (^) društvene potrebe – ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost.
- kada se društvene potrebe zadovolje dolaze do izražaja ( potrebe za poštovanjem ), egoističke potrebe. One mogu da budu inicirane unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. One izazvane unutrašnjim su – za samopoštovanjem, uspehom, nezavisnošću, ličnim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Egoističke potrebe inicirane spoljašnim podsticajem – za ugledom, reputacijom, statusom... (želja za držanjem koraka sa Petrovoćima odraz je problema inicirane spoljašnim podsticajima.
- potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarenje).
kada pažljivo razmatraju sve alternative i biraju onu koja pruža najveću korist. Sa marketing aspekta, termin racionalnost znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijuma – veličina, težina, cena... Emotivni ne maksimiziraju korist, međutim procena koristi je individualan proces, ono što se može činiti iracionalnim sa aspekta posmatrača, može da bude potpuno racionalno sa aspekta potrošača.
9. Ciljevi krajnjih potrošača
Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. Postaje opšti i specifični ciljevi. Opšti – usmereni prema klasi ili kategoriji proizvoda koje potrošači biraju da zadovolje svoje potrebe. Marketing experti su zainteresovaniji za specifične ciljeve koji se odnose na određene marke ili proizvode koji su potrošači izabrali da zadovolje svoje potrebe. PRIMER: Kompanija Knjaz Miloš želi da potrošači posmatraju vodu kao dobar način za osveženje (opšti cilj). Ali veće je interesovanje da potrošači vodu posmatraju kao najbolji način za osveženje (specifični cilj). ... informacije o opštim i specifičnim ciljevima ... Pojedinci vrše izbor ciljeva zavisno od svojih ličnih iskustava fizičkih sposobnosti, prihvaćenih kulturnih normi i vrednosti i mogućnosti ostvarenja ciljeva u fizičkom i društvenom okruženju. Samopercepcije utiču na izbor specifičnih ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, želi da ima ili ne želi često se percipiraju u zavisnosti od toga koliko odražavaju tj. koliko su u skladu sa samo – imidžom. Npr. muškarac koji percipira sebe kao mladog i slobodnog može da vozi Porše... Vrste kuća u kojoj žive ljudi, automobili koje voze, odeća koju oblače, različita hrana – sve su to specifični ciljni proizvodi koji se često biraju jer simbolično odražavaju samo imidž pojedinca. Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni. Međutim ljudi često nisu svesni svojih potreba kao što su svesni ciljeva. Npr. tinejdžer ne mora da bude svestan postojanja društvene potrebe ali može pristupiti raznim klubovima da upozna nove prijatelje.Zadatak marketing experata je da ubede potrošače da alternativa koju oni nude obezbeđuje najbolje mogućnosti za postizanje cilja!!!
10. Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača
Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju. Osnovni geografski faktori: reljef, klima, gustina naseljenosti i mobilnost – geografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) podrućjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. Stanovništvo SR Jugoslavije karakteriše trend smanjenja učešća seoskih, a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja tako da je popisom ’91 zabeleženo 70,8% seoskih, 24,5% mešovitih, 4,7% gradskih. – ovo se odnosi na naselja. Stanovništvo karakteriše brzi trend kretanja ka gradskim naseljima tako da se učešće gradsog stanovništva povećava sa 22% 1953. na 56,8% 1991. U 1991. bilo je 14,8% stanovništva u mešovitim, a 28,4% u seoskim naseljima. Ovo je period velikih imigracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost stanovništva širom sveta je veoma velika – godišnje milioni ljudi emigriraju iz jedne zemlje u drugu i milijarde ljudi menjaju lokacije u okviru zemlje. Mobilnost stanovništva stvara mogućnosti za dobro oglašavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice... Njihova imena su dobro poznata kada potrošači menjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvalitetu. Npr. Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonalds. Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se deli na osnovu geografskog područja. Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima. Neke regionalne razlike u potrošnji mogu se pripisati klimi. Npr. primorski delovi pružaju bolje mogućnosti za prodaju kupaćih kostima, dok planinski delovi vezuju se za skijašku opremu.
Neki mark. stručnjaci ističu da globalne komunikacije i internet ukidaju sve regionalne granice i da geografska segmentacija treba da bude zamenjena jednom globalnom marketing strategijom. PRIMER: Tržište Evrope Stvaranjem jedinstvenog evropskog tržišta, brojne kompanije počinju da razmatraju mogućnosti standarizovanja marketinga u Evropi. Međutim rastuća sličnost marki i proizvoda ne znači da su potrošači isti. Pri segmentaciji evropskog tržišta treba razmatrati:
- potrošnju koja je slična u okviru kultuta (globalnih ili regionalnih trendova, životne stilove i obrasle kulture)
- potrošnju koja je različita između različitih grupa, kultura (razlike u vrednostima, stilovima života, načinima potrošnje... između različitih kultura i potkultura) Čak i kada postoji problem određivanja relevantnih granica. ... informacije o ponašanju potrošača na tržištu Evrope ...
11. Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača
Demografski podaci o potrošaču su objektivne i kvantitativno izražene karakteristike stanovništva. Demografski podaci se koriste da opišu stanovništvo u vidu: veličine, strukture i distribucije. 1) veličina se odnosi na broj pojedinaca u ukupnom stanovništvu, 2) dok struktura opisuje stanovništvo na osnovu godina, prihoda, obrazovanja i zanimanja, 3) distribucija stanovništva opisuje lokaciju pojedinaca u vidu geografskog regiona i seoske, gradske i prigradske lokacije. Svaki od tih faktora utiče na ponašanje potrošača i doprinosi ukupnoj tražnji za različitim proizvodima u uslugama.
Demografski faktori: broj stanovnika , pol stanovnika , starosna struktura , etnička struktura ,
obrazovna struktura , zaposlenost i zanimanje , bračni status i tipovi domaćinstva , stambeni
fond.
Demografske karakteristike kao što su starost, pol, bračni status, prihod, zanimanje, obrazovanje često se koriste kao osnova za segmentaciju tržišta. Demografski podaci omogućavaju da se locira ciljno tržište, dok psihološke i sociološke karakteristike omogućavaju da se opiše kako ljudi misle i kako se osećaju. Demografske varijable otkrivaju aktuelne trendove koji signaliziraju poslovne mogućnosti. Promene i trendovi koji se identifikuju putem demografskih studija je od velikog značaja za brojne proizvode. Posle istraživanja različitih demografskih faktora organizacija može kreirati demografski profil potrošača tj. demografsku strukturu grupe potrošača. Na osnovu toga organizacija može odrediti i atraktivne i opadajuće tržišne mogućnosti. UN, Euromonitor i organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj su izvori internacionalnih demografskih podataka. U visoko industrijalizovanim zemljama demografski podaci su dosta tačni, jer se podaci prikupljaju redovno. U nerazvijenim zemljama podaci se često ne zasnivaju na proceni nego na aktuelnim podacima, jer se prikupljaju neredovno. Značajni izvori sekundarnih podataka o stanovništvu na području SCG su razna izdanja saveznog zavoda za statistiku: statistički godišnjak, demografska statistika, knjige popisa...
12. Ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača
Na ponašanje potrošača utiču i ekonomski faktori. Ekonomski faktori su: makroekonomski uslovi, kupovna moć potrošača, spremnost potrošača za potrošnju, struktura potrošnje potrošača. Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta inflacija i nezaposlenost. Opšti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Flukacije u privredi slede opšti okvir poznat kao poslovni (konjuktivni) ciklus. poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze: prosperitet , recesija , depresija , oživljavanje. Za vreme prosperiteta , nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok. Uz pretpostavku o niskoj stopi inflacije. Kupovna moć bi trebalo da bude velika. Organizacije često proširuju svoje mixeve proizvoda da bi ostvarile
Snaga kupovne moći pojedinaca zavisi od veličine izvora koji omogućavaju pojedincu da kupuje i opštih ekonomskih uslova. Izvori koji čine kupovnu moć su proizvodi i usluge i finansijska sredstva. Fluktuacija poslovnog ciklusa utiču na kupovnu moć jer deluje na nivoe cena i kamatne stope. Sa mark. aspekta, bitan je realni dohodak potrošača. Dok aktuelni dohodak predstavlja iznos zarađenih novčanih sredstava od strane određenog pojedinca – potrošača. njegove porodice ili domaćinstva u određenoj godini, realni dohodak predstavlja iznos zarađenih sredstava u određenoj godini promenjen za iznos stope inflacije. Ako aktuelni dohodak prevazilazi stopu inflacije, realni raste i ljudi mogu više kupovati. Ako je povećanje aktuelnog < od stope inflacije, realni dohodak opada i ljudi kupuju manje. Glavni finansijski izvori kupovne moći: dohodak, kredit i bogatstvo. I) Dohodak je iznos novca primljen putem plata, zakupnina investicija, penzija i novčanih plaćanja za određen period (mesec, godinu). Ovaj novac se locira putem poreza, izdataka za proizvode, usluge i štednju. Marketing stručnjaci se najviše zanimaju za iznos novca koji ostaje posle plaćanja poreza. Dohodak koji ostaje posle poreza je raspoloživi dohodak i koristi se za potrošnju ili štednju. Raspoloživi dohodak je stvarni izvor kupovne moži. Nekoliko faktora i njihova veličina, promene tržišne tražnje za brojnim trajnim dobrima i manje bitnim uslugama.Raspoloživi dohodak koji ostaje za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda kao što su hrana, odeća, izdaci za stan, predstavljaju diskrecioni dohodak. Ljudi koriste diskrecioni dohodak za zabavu, odmosre, automobile, obrazovanje, nameštaj... Promene u diskrecionom dohodku utiču na kupovnu moć svih proizvoda. starije osobe imaju veći diskrecioni dohodak u odnosi na ostale. Na osnovu ovoga organizacije usmeravaju svoje proizvode i usluge na ovo tržište. Market. experti moraju da odrede raspodelu dohotka stanovništva. Gornja ekonomska grupa predstavlja osnovni cilj za skupe, luksuzne proizvode. Srednje su opreznije ali ponekad mogu da kupe luksuzni proizvod. Niža može da kupi samo hranu, odeću i plati stanarinu, Najnize grupe stalno žive od državne pomoći i / ili u siromaštvu i koji imaju malu kupovnu moć. PRIMER: Različiti dohodak i različito ponašanje potrošača U SAD je 90-ih godina ostvorena najveća palrizacija od završetka II Sv. rata. Ovo vodi stvaranju 2 povezana američka tržišta: 1) bogatih ljudi koji kupuju skupe proizvode, 2) koji pripadaju radničkoj klasi, pažljivo troše, kupuju u diskontima i fabričkim prodavnicama i biraju jeftinije marke. Kompanije koje se prilagođavaju ovim (1, 2) tržištima su Gap, Valt Disney Company. ... II) Kredit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućnosti. međutim kredit povećava kupovnu moć na račun buduće kupovne moći. Nekoliko faktora utiče na to da li će potrošači uzimati kredit. Prvo kredit mora biti raspoloživ. Kamatna stopa utiče, utiču i uslovi kreditiranja, učešće, rok vraćanja... Osoba može imati veliki dohodak i veoma malo bogatstvo i obrnuto. III) Bogatstvo je zbir prošlog dohotka ,prirodnih i finansijskih resursa. Može se pojaviti u obliku: novca, hartije, računa, nakita... Bogatstvo je kao i dohodak neravnomerno distribuirano. Važnost bogatstva za marketing experte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu moć na 3 načina: koriste bogatstvo za tekuće kupovine, stvaranje dohotka i dobijanje većih iznosa kredita. ... informacije o kupovnoj moći imaju vladini i izvori trgovinska udruženja i agencije za istraživanje. Spremnost potrošača na potrošnju kao ekonomski faktor ponašanja krajnjih potrošača
Spremnost potrošača za potrošnju u određenom stepenu zavisna je od kupovne moži potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu. Ako imaju odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude takođe utiču na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, doj drugi utiču na potrošnju uopšte. Cena proizvoda, kao i odnos cene proizvoda i cena supstituta za taj proizvod utiču na skoro sve ostale. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korišćenja ili očekivano zadovoljstvo utiče na spremnost. Fakotori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li ili koliko će dugo biti zaposleni spremnost za kupovinu opada, spremnost raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja
rasta cena u bliskoj budućnosti povećavaju spremnost. Što je veći broj članova porodice to se onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu. Percepcija budućih ekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu.
Struktura potrošnje kao ekonomski faktor ponašanja krajnjih potrošača
Ukupni izdaci domaćinstava se razlikuju po vrstama proizvoda i usluga. Struktura potrošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Na neke od ovih razlika ukazao je Ernest Engel. Rezultati istraživanja su poznati kao Engelovi zakoni (4 zakona). Engelovi zakoni predstavljaju razlike u promenama izdataka ljudi za hranu, stan, prevoz, zdravstvenu zaštitu, štednju zavisno od rasta dohotka porodice. Engel je otkrio da sa rastom dohotka porodice:
- procenat dohotka koji se izdvaja za hranu opada
- procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan
- procenat izdavanja za ostale kategorije proizvoda i usluga raste,
- procenat izdavanja za štednju raste Marketing stručnjaka moraju da poznaju faktore koji utiču na sposobnost za kupovinu, ali oni takođe moraju da analiziraju kako potrošači stvarno troše svoje raspoložive dohotke. Struktura potrošnje pokazuje relativne odnose godišnjih porodičnih izdataka ili aktueni iznos koji se troši na određene vrste proizvoda i usluga. Razlikuju se opšta i specifična struktura potrošnje. Procentualni iznos dohotka porodice koji se godišnje izdvaja za opšte vrste proizvoda i usluga je opšta struktura. Specifična – godišnje, porodične i novčane iznad koje uzdvajaju za specifične proizvode u okviru šire vrste proizvoda. Marketing stručnjaci koriste strukture potrošnje da analizom opšte trendove o načinima na koje porodice troše svoje dohotke za različite vrste proizvoda. Strukture potrošnje reflektuju samo opšte trendove, tako da ih ne treba koristiti kao jedinu osnovu za donošenje odluka. Sociološki faktori ponašanja kraj njih potrošača – potrošači u sociološkom okruženju Pored geografskih, demografskih i ekonomskih istraživanja bitna su i sociološka istraživanja. Načini na koje mislimo verujemo i delujemo u velikoj meri su pod uticajem socioloških snaga i grupa. i naše individualne odluke o kupovini uključujući podsticanje potreba, alternative koje razmatramo i način na koji ih procenjujemo, takođe su pod uticajem socioloških snaga. Faktori koji utiču na sociološki profil potrošača: 1) kultura, 2) potkulture, 3) društveni sloj, 4) referentne grupe, 5) lideri – vođe mišljenja, 6) porodice, 7) uloge i statusi, 7) stil života.
13. Kultura kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača
Pojam kulture Kulutra je skup simbola i predmeta koje je stvorilo društvo, a prenosi se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponašanja. Simboli mogu biti neopipljivi (stavovi, verovanja, vrednosti, jezik) ili opipljivi (sredstva, stanovi, proizvodi, umetnički darovi) Kultura je zbir naučnenih verovanja, vrednosti i običaja koji služe da usmere ponašanje potrošača kao članova određenog društva. Verovanja i vrednoti odnose se na akumulirana osećanja i prioritete koje pojedinci imaju o stvarima. Verovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih izjava koje odražavaju određeno znanje i procenu nečega. Vrednosti su takođe verovanja. One se razlikuju od drugih verovanja po tome što ispunjavaju sledeće kriterijume: 1) ima ih relativno malo, 2) služe kao vodiči za ponašanje, 3) trajne su ili ih je teže meriti, 4) nisu povezane sa određenim ciljem i situacijom, 5) široko su prihvaćene. Kao kontrast verovanjima i vrednostima, običaji su kreirani načini ponašanja koji stvaraju kulturno odobrene ili prihvatljive načine ponašanja u određenim situacijama. Dok su verovanja i vrednosti vodiči ponašanja, običaji su prihvaćeni načini ponašanja. Iz definicije kulture proizilazi da shvatanje verovanja, vrednosti i običaja društva pomaže expertima da predvide prihvatanje svojim proizvoda. Karakteristike kulture:
Društvo oblikuje i odnos ljudi prema drugima. U poslednje vreme neki istraživači ukazuju na preokret od ja – društva, prema mi – društvu. Ljudi se povezuju sa sebi sličnima. Ovi trendovi naglašavaju rastuće tržište za proizvodima i uslugama koji promovišu direktne odnose između ljudi kao što su odmori, zdravstveni centri... Oni takođe naglašavaju rast tržišta za društvene surogate – stvari koje omogućavaju usamljenoj osobi osećaj da nije usamljena (TV, video, igre, sobe za ćaskanje na netu). Društvo utiče na stavove ljudi prema organizacijama. Ljudi imaju različite stavove prema koorporacijama, vladinim agencijama, sindikatima... Većina je spremna da radi u njima iako su ponekad kritični prema nekim organizacijama. Opada lojalnost prema organizaciji. Ovo ima nekoliko uticaja na marketing. Organizacije treba ponovo da nađu način za vraćanje poverenja potrošača ili zaposlenih. Zato one razviju pr. Stavovi prema društvu variraju. Neki ljudi brane društvo, neki strategiju, neki uzimaju od društva sve što mogu, neki žele da menjaju društva, neki traže bolje društvo, neki žele da ga napuste (čuvari, stvaraoci, prisvajači, prevratnici, trgovci, begunci). Često način potrošnje održava stav prema društvu. Stvaraoci teže da budu veoma uspešni i dobro žive. Prevratnici žive skromnije, vole manje automobile. Begunci i tragači su glavno tržište za filmove, muziku, kampovanje... Stavovi ljudi prema prirodi variraju. Neki se osećaju podređenima neki su u skladu sa njom, a ostali nastoje da vladaju prirodom. Sve veće je vladanje prirodom putem tehnologije. Odnedavno su ljudi postali svesni ograničenosti prirodnih resursa i mogućnosti uništenja prirode. Ljubav prema prirodi vodi ka povećanju kampovanja, pešačenja, ribarenja, jedrenja. Organizacije odgovaraju napr. ponudom šatorske opreme... Društvo oblikuje i pogled na svet. Ljudi se razlikuju po verovanjima o poreklu sveta i svom mestu na svetu. Verska orijentacija utiče na ponašanje u kupovini. Ostale karakteristike okruženja : viskoka postojanost suštinske vrednosti, kulture, postojanje potkulture i promena vrednosti kulture.
Postojanost suštinske vrednosti kulture : Ljudi koji žive u određenom društvu imaju brojne suštinske vrednosti i verovanja koje nastaju da održe. Npr. ljudi veruju u rad, sklapanje braka, poštenje. One se prenose sa roditelja na decu uz podršku škole, crkve, vlade. Sekundarna verovanja i vrednosti su podložniji promenama. Suštinske se teško menjaju. Ako dođe do promene to se dešava sporo. Kratkoročno gledano treba ih postaviti kao parametre u okviru kojih treba formulisati strategije marketinga. Potkulture: Svako društvo ima potkulturu tj. grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru kulture koje imaju niz zajedničkih vrednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao celine. Razlike: socio – ekonomski nivo, etničke grupe, geografsko područje, starosno doba, religija, politički subjekt... Experti mogu izabrati određene potkulture koje ciljna tržišta i pozicionirati proizvode i programe u skladu sa njihovim potrebama.
PRIMER: jednodnevnih i višednevnih postava U vreme posnih slava raste tražanja za ribom i posnom hranom. U vreme mrsnih slava, raste tražnja za mrsnom hranom. Pre Uskrsa raste tražnja za jajima. ... Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. Experti često posmatraju tinejdžere kao potrošače na obuci. S obzirom da se lojalnost marki često gradi, u ovom periodu. Ova lojalnost marki stvara ulaznu barijeru za ostale marke koje nisu izabrane u ovom periodu. Tinejdžeri troše novac za proizvode dobrog raspoloženja (kozmetika, posteri i brza hrana). Osobe 15 – 25 godina su osnovno tržište za filmsku industriju. Promena sekundarnih vrednosti kulture: Pojava hipi pokreta, Bitlsa, Elvis Prislija značajno je uticala na stil frizure i odeće i životne ciljeve mladih. Današnji mladi su pod uticajem drugih ličnosti (Majkl Džordan).
Experti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promena radi otkrivanja novih mark. mogućnosti ili opasnosti.
14. Društveni sloj kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača
Društveni slojevi su relativno homogeni i trajno podeljeni i okviru koje je hijerarhijski uređeno, a njihovi članovi dele slične vrednosti, interesovanja i ponašanja. Društveni slojevi dele društvo na delove. Odnosno radi se o neformalnom ili formalnom grupisanju ljudi sa sličnim vrednostima i životnim stilovima. Društvo sl. se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i tipu kuće. Svaki D.S. je različito ciljno tržište za organizacije. D.S. se razlikuje po odevanju, govoru, načinima rekreacije...
PRIMER: Sociološki su identifikovali 7 društvenih slojeva u Američkom društvu:
1. Najviši sloj (manje od 1%). Društvena elita koja živi od nasleđenog bogatstva. Daju velike sume novca u dobrotvorne svrhe, organizuju balove za ulazak u visoko društvo, imaju više od 1 kuče, upisuju decu u najbolje škole. Oni su tržište za nakit, antikvitete, kuće, putovanja. Oni se u kupovini i oblačenju konzervativni. Oni su referentna grupa za druge. 2. Niži gornji sloj (oko 2%). Osobe koje su zaradile visok dohodak ili bogatstvo. Potiču iz srednjeg sloja. Obuhvataju nove bogataše koji biraju model upadljive potrošnje da bi impresionirali osobe iz nižih slojeva. 3. Viši srednji sloj (oko 12%). Nemaju ni porodični status ni izuzetno bogatstvo. Preokupirani su karijerom. Uzdaju se u obrazovanje. Porodično su orijentisani i predstavljaju dobro tržište za bolje kuće, odeću, nameštaj... 4. Srednji sloj (oko 32%). Prosečno plaćeni radnici koji žive na desnoj strani grada. Često kupuju proizvode popularne da bi bili u trendu. Oni troše novac za decu i usmeravaju ih na fakultetsko obrazovanje. 5. Radnički sloj (oko 38%). Prosečno plaćeni radnici u plavim odećama. Oni zavise od rođaka. Odmor znači opstanak u gradu, a putovanje znači odlazak na jezero koje nije udaljeno više od 2 sata. 6. Viši niži sloj (8%). To su radnici, mada je njihov životni standard samo iznad siromaštva. Oni obavljaju nekvalifikovane poslove, slabo su plaćeni i neobrazovani. 7. Najniži sloj (7%). Žive od socijalne pomoći, siromašni i bez posla.
Podela društva u obliku romboida (manjina na vrhu i dnu, a većina u sredini) tipično je za razvijene zemlje. U manje razvijenim zemljama struktura društva je u obliku piramide, (siromašni na osnovi). Društveni slojevi imaju nekoliko karakteristika: 1) pojedinci svakog društvenog sloja imaju tedenciju sličnijeg ponašanja nego ostale iz 2 različita d.s., 2) pojedinci zauzimaju podređeni i nadređeni položaj zavisno od svog d.s., 3) d.s. pojedinca često označava više varijabli (zanimanje, priroda, bogatstvo, obrazovanje) a ne samo jedna varijabla, 4) pojedinci mogu prelaziti iz jedne društvene klase u drugu – naviše ili naniže. D. S. ispoljavaju različite preterencije za proizvodnju i markama u brojnim oblastima, kao što su odeća, oprema za kuću, automobili... D. S. se razlikuju po ponašanju kada je u pitanju štednja, potrošnja i kredit. Članovi se razlikuju po tome šta smatraju modernim ili dobrim ukusom.
15. Referentne grupe i porodica kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Pojam i vrste referentnih grupa:
Lideri – vođe mišljenja Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentnih grupa moraju da utvrde koje osobe predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospeju do lidera – vođa mišljenja i kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja je u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda kao što je npr. koja je od nekoliko marki najbolja... Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju za savet ili informacije putem direktne komunikacije. Oni imaju veliki uticaj u vezi sa određenim proizvodima i percipiraju se kao pouzdaniji izvor u odnosu na informacije koje obezbeđuje organizacija. Vođa mišljenja može da bude jedna osoba za određene grupe proizvoda i sledbenik mišljenja za drugu grupu proizvoda. marketing stručnjaci nastoje da dođu do vođa mišljenja prepoznavanjem demograf. i psihol. karakteristika koje su povezane sa vođama mišljenja, prepoznavanjem medija koje vođe mišljenja prate i upućivanjem poruka vođama mišljenja.
Porodica kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Porodica je grupa od 2 ili više osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem koji žive zajedno u domaćinstvu. Porodica je najvažnija potrošačko – kupovna organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primaru referentnu grupu. Razlikuju se 2 porodice u životu kupaca. Naime, tokom života brojni ljudi pripadaju najmanje dvema porodicama: 1) u kojoj su rođeni – orijentaciona porodica, 2) koju osnivaju stupanjem u brak – novoformirana porodica. .1 Orijentaciona porodica se sastoji od roditelja i rođenog brata ili sestre (polubrata ili polusestre). Porodica u kojoj se rodila osoba utiče na suštinske vrednosti i stavove, čak i ako kupac ne kontaktira toliko mnogo sa roditeljima njihov uticaj na njegovo ponašanje može da bude značajno. .2 Mnogo direktniji uticaj u kupovini je kod novoformiranih porodica. Ona ima direktan stav za specifične kupovine. Domaćinstvo je širi koncept koji se pre odnosi na stan nego na međusobne odnose. Domaćinstvo se sastoji od jedne ili grupe osoba koje nisu u srodstvu, a žive u istom stanu. Porodica čini domaćinstvo, ali svako domaćinstvo ne mora da bude porodica. Potrošnju oblikuje životni ciklus porodice. marketing stručnjaci obično definišu grupe u određenoj fazi životnog ciklusa kao svoja ciljna tržišta. Ciljna domaćinstva nisu uvek porodice tj. postoje i pojedinačna i vanbračna domaćinstva. Bitno je pitanje „Ko kupuje za domaćinstvo“. Marketing experti bi trebalo da posmatraju ovo pitanje sa 4 aspekta:
- ko utiče na odluke o kupovini?
- ko donosi odluke o kupovini?
- ko obavlja kupovinu?
- ko koristi proizvod? marketing experti su zainteresovani za uloge i relativan uticaj muža, žene i dece u kupovini brojnih i raznovrsnih proizvoda i usluga. Ove uloge variraju. PRIMER: Netradicionalne uloge supružnika u kupovini. U SAD, učešće muževa i žena tradicionalno dosta varira u zavisnosti od kategorije proizvoda. Tradicionalno žena ima ulogu glavnog porodičnog agenta za kupovinu, naročito za hranu i odeću. U slučaju skupih proizvoda i usluga muž i žena zajedno donose odluke. Experti treba da utvrde ko ima veći uticaj na izbor. To je u vezi sa tim kojima više moći i stručnosti. Žene brzo preuzimaju moć. Experti za proizvode koje tradicionalno kupuju muškarci treba da počnu da misle o ženama kao mogućim kupcima. (automobilska industrija).
16. Uloge i status i stil života kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača
Osoba je član brojnih grupa – porodica, klubovi, organizacije... Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi
status. (Sudija Vrhovnog Suda ima viši status nego menadžer prodaje, dok menadžer prodaje ima viši status od službenika). Dimenzije statusa primarno zasnovane na postignuću su: obrazovanje, zanimanje, prihod i u manjem stepenu mesto prebivališta. Prepisane dimenzije bez obzira na postignuća su etnička pripadnost, starosno doba, pol, status roditelja. .1 korišćenje jedne dimenzije i jednofaktorskog indeksa. .2 korišćenje kombinacije nekoliko dimenzija i višefaktorskog indeksa. Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u društvu. tako predsednici kompanija često voze Mercedes, oblače skupa odela i piju viski Chivas Regol. Experti su svesni potencijala koji čine statusni simboli, oni variraju zavisno od društvenog sloja i geografskog područja. Npr. statusni simboli u Beogradu su kuća na Dedinju, stilski nameštaj Đorđević, BMW, Mercedes... Stil života kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Stil (način) života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vreme. Stil života opisuje ukupnu ličnost u interakciji sa okruženjem. Experti pokušavaju da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa predstavnika određenih stilova života. Psihografija je tehnika merenja i klasifikovanja stilova života. Obuhvata merenje osnovnih dimenzija: AIO dimenzije su: 1) aktivnosti, 2) interesovanja, 3) mišljenja. Stil života koji se identifikuje na osnovu toga kako ljudi provode svoje vreme (aktivnosti), šta smatraju važnim u svom okruženju (interesovanja), šta misle o sebi i svetu oko sebe (mišljenje). Stil života odražava lični koncept potrošača, koji predstavlja kako ljudi vide sami sebe i kako smatraju da ih drugi vide. .1 aktivnosti – rad, hobi, praznici, kupovina, sportovi... .2 interesovanja – porodica, kuća, posao, mediji, uspesi... .3 mišljenja – o sebi, društvu, problemi, obrazovanje, kultura, budućnost. .4 demografija – obrazovanje, starosno doba, dohodak, zanimanje... PRIMER: Istraživanje stila života Nekoliko organizacija se bavi definisanjem i merenjem stilova života. Najpoznatije u SAD: .1 Vankelomich Monitor – prati preko 50 društvenih trendova godišnje .2 VALS – deli potrošače: 1) realni, 2) ispunjivači, 3) ljudi postignuća, 4) iskustveni, 5) verujući, 6) težeći, 7) stvaraoci, 8) borci. .3 PRIZM – zasniva se na propisima stanovništva i istražuje stilove putem poštanskog broja. .4 VALS 2 – zasnovana na psihografskim merenjima. Klasifikuje Amerikance u 8 grupa koje su zasnovane na psihološkim osobinama. Sistem segmentacije je zasnovan na odgovorima na upitnik koji ima 5 demografskih i 42 pitanja o stavovima kao i pitanja o upotrebi on – line usluga i web sajtova. Glavne tendencije 4 grupe sa većim bogatstvom su: 1) realni – uspešni, aktivni, prihvataju odgovornost, 2) ispunjujući – zreli, zadovoljni, razmišljaju, 3) ljudi postignuća – uspešni, orijentisani ka poslu i karijeri, 4) iskustveni – mladi, vitalni, entuzijasti, buntovnici. troše na odeću, hranu, muziku... Glavne tedencije 4 grupe sa manjim prihodima su: 5) verujući – konzervativni, tradicionalni. Preferiraju poznate i proverene marke i proizvode. 6) Težeći – nesigurni, nezaštićeni. Vole stilske proizvode, imitiraju bogate. 7) Stvaraoci – praktični, tradicionalni, porodično orijentisani. 8) Borci – stariji, u penziji, ograničenih prihoda. Stil života potrošača na području Francuske, Nemačke, Italije i GB – 5 društvenih slojeva: 1) osnovna orijentacija – tradicionalni
_- zaštita, 2) osnovna orijentacija, materijalisti – imati, 3) promenjive vrednosti: hedonizam – zadovoljiti se, 4) promenjive vrednosti: postmaterijalisti – biti, 5) promenjive vrednosti: postmodernisti – imati, biti i zadovoljiti se. Razlikuju se 2 tipa vrednosti:
- tradicionalne (rad, štednje, religija, poštenje, poslušnost),
- materijalne (posedovanje, sigurnost)._
Proces percepcije: Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Sa aspekta svakog pojedinca stvarnost je potpuno lični fenomen zasnovan na potrebama, željama, vrednostima i ličnim iskustvima. Pojedinci deluju i reaguju na osnovu svojih percepcija, a ne na osnovu objektivne realnosti. Za marketing experte je važno da shvate percepcije tako da mogu bolje da odrede šta utiče na potrošače da kupuju proizvode i usluge. Percepcija se može opisati kao: kako mi vidimo svet oko nas. Pecepcija se definiše kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglašenu sliku sveta. Percepcija ne zavisi samo od fizičkih stimulansa već od odnosa stimulansa sa okruženjem i stanja u samom pojedincu. Shiffman i Kanuk razlikuju fizičke stimulanse iz spoljneg okruženja (proizvodi, pakovanja, oglasi...) i inpute koji se vezuju za pojedinca u obliku određenih sklonosti kao što su očekivanja, motivi, učenja, zasnovanih na prethodnim iskustvoma. Kombinacijom ove dve različite vrste inputa, svako od nas stvara privatnu, veoma ličnu sliku sveta. Percepcije su za svakog pojedinca jedinstvene. Kod ljudi se mogu pojaviti različite percepcije istog predmeta zbog tri procesa percepcije: 1) selektivna pažnja, 2) selektivna distorzija – iskrivljenost, 3) selektivno zadržavanje. .1 Selektivna pažnja – znači da marketing experti moraju dosta da se angažuju da privuku pažnju potrošača. Pravi izazov je objasniti koje stimulanse će ljudi primetiti. Dosadašnja saznanja su da je – verovatnije da će ljudi primetiti stimulanse koji se odnose na aktuelnu potrebu (osoba koja je motivisana da kupi kompjuter primetiće oglase za kompjutere, ali verovatno neće za stereo uređaje). Verovatnije je da će ljudi primetiti, stimulanse koje očekuju (pre će primetiti kompjutere nego radio aparate u prodavnici kompjutera). Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse čija su odstupanja velika u odnosu na normalnu veličinu stimulansa (pre će primetiti oglas za kompijuter čija je cena snižena za 1000$, nego sniženje od 50 dinara). .2 Selektivna iskrivljenost (distorzija) – je tedencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju u interpretira na način na koji odgovara predrasudama. Experti ne mogu da utvrde ništa posebno u pogledu selektivne iskrivljenosti. .3 Selektivno zadržavanje (retencije) – verovatnije je da će osoba zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi sa konkurentskim proizvodima. Ljudi nastoje da zadrže informacije koje podržavaju njihove stavove i verovanja.
Percepcija ili imidž potrošača : potrošači imaju brojne trajne percepcije ili imidže. Izdvajaju se: samoimidž i percipirane imidži proizvoda, marki maloprodajnih objekata i proizvođača. Samoimidž Svaki pojedinac ima percipirani imidž o samom sebi kao određenom tipu osobe, sa određenim karakteristikama, običajima, imovinom, odnosima i načinima ponašanja. Samoimidž je jedinstven i proizvod je porekla i iskustva pojedinca. Proizvodi i marke imaju simboličku vrednost za pojedince koji ih procenjuju na osnovu podudaranja sa njihovim ličnim imidžima o sebi samima. Potrošači nastoje da zaštite ili poboljšaju svoje samoimidže kupovinom proizvoda za koje veruju da su podudarni sa samoimidžom i izbegavanjem proizvoda koji to nisu. Koncept samoimidža ima strategijske posledice za experte npr. experti mogu segmetirati svoja tržišta na osnovu bitnih samoimidža potrošača i pozicionirati svoje proizvode ili prodavnice kao simbol takvog samoimidža. Pozicioniranje proizvoda Experti nastoje da pozicioniraju svoje marke tako da one budu dobro percepirane od strane potrošača. Strategija pozicioniranja je suština marketing miksa .Oni nastoje da diferenciraju svoje proizvode upucivanjem poruka potrosacima da njihovi proizvodi imaju karak. koje bolje zadovoljavajupotrebe potrosaca od konkurentskih marki.Strat. pozicioniranja prenosi pre koncept ili značenje proizvoda (kako proizvod zadovoljava potrebe potrošača) nego pojam proizvoda (fizičke karakteristike).
Rezultat uspešne strategije pozicioniranja je karakterističan imidž marke na koji se potrošači oslanjaju pri izboru proizvoda. Potrošači teže da razlikuju jednu marku od druge na osnovu promocijskih poruka i upotrebe ili vlasništva određene marke proizvoda. Tehnika percepcionog mapiranja pomaže expertima da utvrde kako potrošači percipiraju proizvode određene organizacije u odnosu na konkurentske marke, po jednoj ili više karakteristika proizvoda. PRIMER: Percepciona mapa Proizvođač deterdženta A može otkriti da potrošači percepiraju proizvod A veoma sličan proizvodima B i C. Istovremeno proizvođač može da ustanovi da potrošači percipiraju da nijedan deterdžent nema i dobru moć čišćenja i slab uticaj na materijale. radi osvajanja novog tržišnog segmenta koji se sastoji od potrošača koji žele obe pomenute karakteristike proizvođač može da odluči da repozicionira svoj proizvod iz tačke A u tačku A’ (kao deterdžent sa slabim uticajem na materijale ali sa dobrom moći čišćenja). Ovo se ostvaruje putem promocijske kompanije koja naglašava karakteristike. Takva kompanija ne bi uspela ako proizvod nema obe karakteristike stvarno. ... Bez obzira koliko je dobro proizvod pozicioniran, expert može da bude prinuđen da ga repozicionira kao odgovor na tržišna dešavanja, kao što je uticaj konkurenata na smanjenje tržišnog učešća određene marke. Sledeći razlog za repozicioniranje je promena preferencije potrošača. Percipirani kvalitet Potrošači često procenjuju kvalitet proizvoda na osnovu raznovrsnih informacionih pokazatelja. Neki pokazatelj su unutrašnji (u proizvodu – boja,aroma, ukus) dok su drugi externi (cena, imidž marke i proizvođača). Pojedinačno ili kombinovano, ovi pokazatelji obezbeđuju osnovu za percepcije kvaliteta proizvoda. Pozitivan odnos cena i kvaliteta – cena kvalitet i obrnuto. S obzirom da se cena često smatra pokazateljem kvaliteta neki proizvodi imaju previsoke cene da se ukaže na njihov visok kvalitet. Kada su potrošači upoznati sa imenom marke ili imaju iskustva sa proizvodom opada značaj cene. Imidž maloprodajnih prodavnica utiče na percepciju kvaliteta i na odluku potrošača gde će kupovati proizvod. Mnogi maloprodavci stavljaju svoje ime na odeću popularnih kreatora. Na percipirani kvalitet utiče i imidž proizvođača. Novi proizvod proizvođača lošijeg ili neutralnog imidža. Proizvodi koji se oglašavaju često percipiraju se kao da imaju veći kvalitet od neoglašavane marke. Percipirani rizik : Je nesigurnost sa kojom se suočavaju potrošači kada ne mogu da predvide posledice svojih odluka o kupovini. Ova definicija ističe 2 bitne dimenzije percipiranog rizika: nesigurnost i posledice. Potrebno je naglasiti da su potrošači samo pod uticajem rizika koji percipiraju bez obzirno da li rizik stvarno postoji. Rizik koji se ne percipira ne utiče na ponasanje potrošača. Bitno je zašto potrošači percipiraju rizik... jer nemaju ili imaju malo iskustva sa proizvodima i mogu biti zabrinuti da ne učine sličnu grešku, finansijski resursi, mogu smatrati da imaju ograničeno znanje za donošenje odluka ili im nedostaje poverenje u sposobnost donošenja prave odluke. Osnovne vrste rizika:
- funkcionalni – neizvesnost da li će proizvod funkcionisati u skladu sa očekivanjima I da li ce trajati i kakav je u odnosu na konkurente?
- fizički rizik – neizvesnost u pogledu bezbednosti osoba koje koriste proizvod i bezbednosti okruzenja
- finansijski – nezavisnost da li će vrednost odgovarati troškovima proizvoda,da li je to najbolja cena?
- (^) društveni rizik – neizvesnost reakcije prijatelja porodice ,drustva.
- psihološki – neizvesnost da li je izbor proizvoda po sopstvenoj meri
- vremenski – da vreme uloženo u istraživanje može biti uzaludno ako proizvod ne bude funkcionisao u skladu sa očekivanjima.(da li cu morati da ga menjam) Percepcija rizika potrošača varira zavisno od osobe, proizvoda, situacije i kulture. Potrošači donose jedinstvene strategije za smanjenje percipiranog rizika: Potrošači prikupljaju informacije o proizvodu i vrsti proizvoda putem usmerenih komunikacija od usta do usta, od prijatelja i medija.
