Uvođenje novih proizvoda: Faze i faktori uspeha, Vodiči, Projekti, Istraživanja od Marketing

Preuzmite Uvođenje novih proizvoda: Faze i faktori uspeha i više Vodiči, Projekti, Istraživanja u PDF od Marketing samo na Docsity!

UNIVERZITET UNION

FAKULTET ZA PREDUZETNIČKI BIZNIS

BEOGRAD

MARKETING

SEMINARSKI RAD

TEMA: Novi proizvod

Sadržaj

Sadržaj 1

Uvod 2

1. Neophodnost inovacija 2
2. Definisanje novog proizvoda 4
3. Program i postupak uvođenja novih proizvoda 6 3.1. Program uvođenja novog proizvoda 6 3.2. Postupak uvođenja novog proizvoda 9
4. Ideje o novom proizvodu i ocena koncepata proizvoda 10 4.1. Ideje o novom proizvodu 10 4.2. Ocena koncepata proizvoda 11
5. Analiza izvodljivosti novog proizvoda 13 5.1. Potreba za pouzdanim informacijama 13 5.2. Rentabilnost novih proizvoda 14 5.3. Razvoj prototipa novog proizvoda 16
6. Razvoj novih proizvoda 18
7. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda 19 7.1. Generisanje ideje 20

Uvod

U drugoj polovini dvadesetog veka, uočen je trend skraćivanja životnog veka proizvoda , posebno proizvoda visoke tehnologije. Skraćenje životnog veka proizvoda dovelo je do skraćenja perioda prihvata inovacija od strane potrošača. Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:

• zahteva globalnog potrošača,
• konkurencije globalnog karaktera,
• tehnoloških promena na globalnom nivou i
• državne regulative koja teži globalizaciji.

Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna. Sve češće su zahtevi savremenog potrošača usmereni ka stvaranju novog proizvoda (potpuno novog ili modifikovanog).

Podsticaj za stvaranje novog proizvoda u značajnoj meri dolazi od konkurencije, posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog proizvoda u alijansnim aranžmanima. Stvaranje novog proizvoda ili modifikacija postojećeg su olakšani ukoliko su posledica tehnoloških inovacija koje podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.

Uvođenje novih proizvoda na tržište osnovni je pokretač korporativnog uspeha. Promenjivi ukusi potrošača, tehnološki razvoj i pritisak konkurencije znače da kompanije ne mogu sebi da dozvole da se zadovolje ranijim uspesima svojih proizvoda. Umesto toga one moraju da rade na programima za razvoj novih proizvoda i da neguju atmosferu inovacija da bi stvorile osnovu za uspeh novih proizvoda.

Kao što smo rekli preduzeće ne može da se duže zadrži na istom proizvodnom programu ne uvodeći nikakve izmene. Preduzeće može na različite načine da dolazi do novih proizvoda i uključuje ih u svoju marketing strategiju. Ono to može da uradi sopstvenim istraživačko-razvojnim radom, kupovinom licence, zajedničkim ulaganjem, integracijom sa drugim preduzećem (inovatorom) ili pripajanjem preduzeća inovatora. Pri tome može se ići na proizvode koji znače ekspanziju postojećih proizvoda ili ulaženjem u novo poslovno područje, da se sa proizvodom ide na postojeće ili novo tržište. 1

1. Neophodnost inovacija

U dinamičnoj privredi velike su mogućnosti uticaja na rentabilnost inovacijama - stalnim uvođenjem novih i izmenama postojećih proizvoda. Osnov rasta preduzeća je stalno pronalaženje i iznošenje na tržište novih ili izmenjenih postojećih proizvoda. 2

(^1) "Marketing menadžment", dr Vesna Milanović-Golubović, Megatrend, Beograd, 2004, godina (^2) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Stalno kreiranje novih i izmene u karakteristikama i svrhama upotrebe postojećih

Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sa kompanijom i tržištem,

onda postoje sledeći nivoi novog proizvoda:

• (^) proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima i drugim kompanijama već poznat,
• proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov - nepoznat tržištu (nacionalnom ili regionalnom),
• proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište,
• novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda),
• novi proizvod za nova tržišta.

Visoka stopa neuspeha novih proizvoda, posebno u oblasti potrošnih dobara (40%), zatim oblasti industrijskih dobara (20%) i oblasti usluga (18%) (Hopkins, Baily, preuzeto od Kotler, 1998; primer 87).

Razvoj novog proizvoda je još rizičniji ukoliko se ima u vidu činjenica da se "kasno" spozna gubitak i upozna neuspeh, potrebno je skoro decenija da prođe da bi menadžment utvrdio da je reč o "promašenoj investiciji" (na osnovu Kotler, 2000). Uzroci neuspeha su interne i eksterne prirode. Pogrešno kreirana strategija razvoja novog proizvoda, odnosno plasmana, uz pogrešno kombinovani marketing miks i preambicioznost menadžera, doprinese kao interni faktor neuspelom razvoju novog proizvoda. Upitanju može biti, takođe, loše poverenje ideje za nove proizvode od strane kompanije. Među eksterne faktore koji otežavaju uspešan razvoj novog proizvoda spadaju brzo promenjivi zahtevi potrošača, intenzivna konkurencija koja je brže plasirala inovativni proizvod od kompanije, tehnološki "bum" koji se nije mogao predvideti, nepovoljna kretanja na tržištu u smislu regulative itd.

Primer: Lansiranje novog proizvoda može da košta i 50 miliona dolara. Kompanija "Ford" je izgubila 350 miliona dolara na razvoju novog automobila marke "Edsel" tokom sedamdesetih godina. Neuspeo novi proizvod bio je mala pasta za zube marke "Colgate", kompanije "Colgate".

Za uspešan razvoj novog proizvoda od ključnog značaja su metodi ocene opravdanosti ulaganja u svakoj fazi razvoja, uz druge potrebne uslove i adekvatnu organizaciju.

Od inovacije do novog proizvoda kompanija plrolazi sledeće faze:

• pretafaze procesa razvoja novog proizvoda,
• (^) faza razvoja novog proizvoda i
• faza prihvata novog proizvoda.

2. Definisanje novog proizvoda

Inovativnost preduzeća se meri u odnosu prema preduzeću i prema sredini. Novost se meri odnosom prema stepenu familijarnosti sa novim proizvodom, kao i sa povezanom tehnologijom i ciljnim tržištima.

(^4) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

3. Program i postupak uvođenja novih proizvoda

3.1. Program uvođenja novih proizvoda

Preduzeće normalno nastoji da uvodi u poizvodni program proizvode na osnovu poznavanja potreba i želja kupaca. Ređi je slučaj da se dođe do novog proizvoda i tek onda stvara tržište za njega. Ideja o onovom poizvodu mora da bude na neki način dovođena u vezu i proverena sa stanovišta zahteva i pootreba potrošača.

Preduzeće nastoji da nađe proizvod u oblasti u kojoj ima najviše mogućnosti da uspe. To su oblasti gde preduzeće ima odgovarajuće proizvodno i tržišno iskustvo. Poželjno je da to ne bude samo proizvod koji bi koristio postojaću tehnologiju, već i bio realizovan na postojaćim rtžištima putem istih kanala prodaje. Rentabilnost proizvoda je značajan faktor za odluku.

Odluke o novom proizvodu su odluke dugoročnog karaktera, s rizikom i treba da se tretiraju kao investicione odluke. Zato je neophodan program uvođenja novog proizvoda. To su dugoročne odluke jer ciklus od ideje o novom proizvodu do komercijalizacije proizvoda može biti dosta dug (nekoliko godina). Pored toga životni ciklus poizvoda takođe ima svoju vremensku dimenziju. Zbog promena u preferencijama kupaca i uslovima poslovanja u tržišnoj privredi, moguće je da dođe do većih promena od pretpostavljenih kada se ideja o novom proizvodu prihvatila. Zato su to okluke sa visokim stepenom rizika. Čest je slučaj da priprema i lansiranje novog proizvoda zahteva značajna sredstva koja će se vratiti u ciklusu života proizvoda. Zato odluka ima investicioni karakter - treba proceniti priliv prihoda u odnosu na investirana sredstva. Period otplate novog proizvoda je takav da on najčešće predstavlja investiciju jer se sredstva angažuju za duži vremenski period.

Uvođenjem novih poizvoda preduzeće uspeva da obezbedi planirano učešće na tržištu i obezbedi tržište za dalju ekspanziju. Novi poizvod zadovoljava potrebe kupaca na novi način i često otvara nova tržišta. Neophodne su informacije o tržištu gde će se plasirati novi proizvod. Marketing miks mora da se prilagodi da odgovara proizvodu i tržištu na kome se proizvod plasira.

Stvaranje novih proizvoda je multifunkcionalna aktivnost. Ciljevi ove aktivnosti se ne mogu svesti na kratkoročnu dobit. To bi forsiralo proizvode zamene a ne stvarno inovativne proizvode koji vode relativno trajnijoj konkuretskoj prednosti. Kada situacija na tržištu brzo menja akcenat mora biti na inovativnim proizvodima a ne na proizvodima zamene. Proaktivan program novih proizvoda se ne zasniva samo na sugestiama potrošača o poboljšanju postojećih proizvoda. Mora se prihvatiti razlika između opštih tržišnih trendova izahteva i sugestija postojećih potrošača ili grupa potrošača. 6

(^6) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Veoma često se faktori koji uslovljavaju uspeh programa uvođenja novih proizvoda

Proizvod treba da ima adekvatnu tržišnu vrednost za potrošače, da im je stalo da ga

pribave. On treba na bolji način da rešava njihove probleme od već raspoloživih proizvoda na tržištu. Preduzeće mora imati adekvatne izvore i sposobnosti da se ide na nove proizvode koji dopronose konkurentnoj prednosti na tržištu. To je osnova za stvaranje proizvoda koje je teško imitirati. Zbog rizika neuspeha potrebna je dobra analiza i procena mogućnosti novog proizvoda. Planiranje novog proizvoda se mora obavljati na kontinuealnoj osnovi da se obezbedi opstanak i razvoj na tržištu. Mora se obezbediti aktivnost od ideje do komercijalnog lansiranja proizvoda na tržištu. Dobar broj preduzeć prema svojim mogućnostima ide na nekoliko novih proizvoda jer svi proizvodi ne mogu doživeti komercijalni uspeh na tržištu. Preduzeća inače nastoje da smanje troškove neuspeha.

Kotler i Keler smatraju da uspeh razvoja novih proizvoda otežava više faktora:

• (^) menadžeri na višim pozicijama mogu favorizovati neke ideje koje nisu dobile pozitivnu ocenu na tržišnom testu,
• ideja može biti dobra ali je veličina tržišta precenjena, proizvod nije dobro dizajniran, novi proizvod je pogrešno pozicioniran na tržištu,
• troškovi razvoja novog proizvoda su veći od očekovanih i konkurencija uzvraća efektivnije nego što se očekivalo.

Pored njih deluju i sledeći faktori:

• nedovoljan broj ideja o novom proizvodu. Malo načina da se poboljšaju neki proizvodi,
• fragmentacija (rascepkanost) tržišta koja je posledica pojačane konkurencije,
• (^) društvena i ograničenja od strane države. To se odonosi na bezbednost potrošača, zaštitu životne sredine kao i propisivanje standarda,
• povećani troškovi razvoja novog proizvoda,
• nedostatak potrebnog kapitala,
• brže vreme razvoja - konkurencija na osnovu vremena dobija na značaju,
• skraćenje životnog ciklusa proizvoda. Konkurantska preduzeća sve uspešnije kopiraju uspešne proizvode.

Ocena je da je za uvođenje novih proizvoda bitno uočiti dve stvari. Prvo, preduzeća moraju poboljšati organizaciju uvođenja novih proizvoda u proizvodni program. Drugo, svaka faza u postupku mora se obavljati korišćenjem savremenih metoda. Čitavo preduzeće treba da bude orjentisano ka inoviranju proizvodnog programa. To nije područje samo za stručni aparat već i za menađment preduzeća. On treba da definiše ciljeve a program uvođenja treba da doprinese da se ostvare. Odluka o razvoju i komercijalizaciji novog proizvoda su odluke koje treba da dovedu, s obzirom na značaj, menadžment preduzeća. Preduzeće treba da bude otvoreno za nove ideje. Veza između marketinga i israživanja i razvoja treba da obezbedi povezivanje potreba tržišta sa mogućnostima preduzeća. 8

(^8) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Testiranje tržišta je potrebno za najveći broj novih proizvoda. Potreban je solidan plan za ovu fazu postupaka. Potrebno je ne samo testiranje, već i objektivna interpretacija dobijenih rezultata.

6. Lansiranje odnosno komercijalizacija je poslednja faza postupka uvođenja novog proizvoda na tržište. Ta faza se zasniva na planu proizvodnje i prodaje novog proizvoda. Potrebno je pažljivo pratiti tok događaja na tržištu da bi se izvršila eventualna prilagođavanja u programu akcije na tržište.

4. Ideje o novom proizvodu i ocena koncepta

proizvoda

4.1. Ideje o novom proizvodu

Preduzeće nastoji da nađe ideje koje će moći da se prevedu u nove uspešne proizvode. Problem je kako doći do ideje o novom proizvodu i kako oceniti racionalnost sa stanovišta potrebe preduzeća. Preduzeće mora biti otvoreno prema svim izvorima ideja unutar i izvan preduzeća. Daleko je lakše odbaciti dobijenu ideju nego doći do nje. Zato se javlja potreba da se inovatorstvo materijalno i moralno stimuliše. Organizovano treba ostvariti atmosferu da do novih ideja što češće dolazi. U preduzeću koje ima službu istraživanju tržišta i službu istraživanja i razvoja treba očekivati da dobar broj ideja o novim proizvodima dođe od njih. Te ideje, posebno kada se radi o službi istraživanja tržišta, obično se baziraju na uočavanju potreba i zahteva potrošača. Stepen noviteta varira, ali je neophodno stimulirati sve ideje do kojih se može doći. Izvestan balans između spoljnih i unutrašnjih izvora ideja traba da postoji. Pored oslonca na kadrove i službe u preduzeću nephodno je analizirati kupce , konkuranciju, dobavljače i kooperante kao i institucije u privredi koje rade na istraživanjima. Bitan je napor da se sve ideje organizovano slivaju na jedno mesto u preduzeću da bi menadžment mogao da kontroliše čitav proces uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Kreiranje i prikupljanje ideja treba da bude organizovan proces a ne stvar prepuštena slučajnosti.

Koju ideju o novom proizvodu prihvatiti? To je pitanje na koje je teško dati precizan odgovor bez preciziranja kriterija na osnovu kojih će se vršiti ocena ideja o novom proizvodu. Neophodno je znati koliko vremena je potrebno za istraživanje-da se dođe od ideje do proizvoda; koji su troškovi realizovanja ideje u proizvod; raspoloživost odgovarajućeg broja i profila kvaliteta naučnoistraživačkog kadra; kao i raspoloživost opreme, uređaja i finansijskih sredstava da se prejekat realizuje. U prelimenarnoj analizi ideja o novom proizvodu se nameću dva kriterija:

1. ekonomski potencijal koji u sebi nosi realizovanje ideje (projekta novog proizvoda) - odnosno posledice po dobit, obim prodaje i tržišnu poziciju preduzeća i 10

(^10) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana

Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

tehnička izvodljivost ideje o novom proizvodu - sposobnost službe istraživanja i razvoja da što pre razvije novi proizvod i raspoloživost odgovarajućih kapacitera i dadrova za njegovu proizvodnju.

IDEJA O PROIZVODU TREBA DA SE

IDEJA O PROIZVODU JE STVARNO

Zadržana Odbačena Zadrži Dobra odluka Graška odbijanja Odbaci Zadržana greška Dobra odluka Slika 4.1.1. Provera ideje o novom proizvodu

Svrha provera ideje je da se zadrže sve koje vredi dalje sagledavati (Slika 4.1.1.). Potencijal za grešku je veliki u procesu provere. Dobra je odluka ako je stvarno zadržana ideja koju je trebalo zadržati i ako je odbačena ideja koju je trebalo odbaciti. Dve su moguće greške u proveri ideje:

1. da se zadrži ideja koju je trebalo odbaciti (zadržana greška) i
2. da se odbaci ideja koju je trebalo zadržati (greška odbacivanja).

Relativno veliki broj neuspešnih novih proizvoda je posledica zadržavanja ideja o novim proizvodima koje je trebalo odbaciti (zadržavana greška).

S obzirom na značaj odluke neophodno je sagledati i ovoj fazi čitav niz relevantnih faktora i oceniti ih. Jedan broj autora je sugerisao sistem bodovanja faktora koji su od značaja za prerastanja ideje u projekat novog proizvoda. Ovo je prva ocena i često se ne raspolaže potrebnim informacijama - ideja nije dovedena do opipljivog proizvoda, da se odluka donese. Otuda se često mora odluka odložiti za budućnost dok se ne dobiju dodatne informacije na osnovu kojih će se oceniti racionalnost ideje.

4.2. Ocena koncepta proizvoda

Sve ideje o novom proizvodu treba da se procene sa stanovišta potencijalne sinergije sa postojećim proizvodima i uslugama u proizvodnom programu. To se može ustanoviti primenom sledećih kriterija:

1. suštinsko značenje novog proizvoda;
2. proizvodnja i tehnologija;
3. marketing sposobnost i izvori;
4. stručnost menadžmenta preduzeća.

Što je veći potencijal za poozitivnu sinergiju u okviru ponude preduzeća (miksa proizvoda), veća je verovatnoća da će se novi proizvod uspešno i efikasno prodati na tržištu. Odnos između koncepata za postojeće i nove proizvode određuje sinergija komuniciranja preduzeća svoje ponude (miksa proizvoda) sa potencijalnim potrošačima novih proizvoda. Odnos između postojeće stručnosti i stručnosti potrebne u proizvodnji, marketingu i menadžment za novi proizvod određuje operativnu sinetgiju potrebnu za uspešan nastup na tržištu sa ponudom (proizvodnim programom). Sugeriše se postupak za proveru ideja o novom proizvodu. 11

(^11) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

pozicioniran na isti način kao postojeći proizvodi u proizvodnom programu. Misli se više na konzistentnost sa orjentacijom preduzeća. Sinergija nije dovoljna ako uz nju ne postoji i konkurentska prednost koju treba razmotriti u odnosu kako na postojeće tako i potencijalne konkurente na ciljnim tržišnim segmentima. Strategija pozicioniranja proizvoda ustanovljava elemente putem kojuh se ostvaruje konkurentska prednost i izvodi se iz dugoročnog koncepta proizvoda. Konkurentski koncepti proizvoda treba da se, pri tome, poznaju i porede sa sopstvenim.

Na slici 455. dat je postupak za proveru ideja o novom proizvodu. Kriteriji koji se koriste su:

1. sinergija sa konceptima postojećih proizvoda;
2. senergija sa postojećim proizvodnim iskustvom;
3. sinergija sa postojećim marketing stručnošću i
4. konkurentska prednost koja se stiče na tržištu.

Za svaki novi proizvod treba odrediti relevantan značaj ovih kriterija koji variraju po proizvodima. Zatim se vrši rangiranje navedenih kriterija ocenom dobro, povoljno i slabo. Relativna težina se dobija množenjem relevantnog značaja pojedinih kriterija sa ocenom njihovog rangiranja.

KRITERIJI Relevantni značaj

RANGIRANJE Relevantna težina Rangiranje

dobro prosečno slabo (1,oo) (o,5) (o) Sinergija sa konceptima postojećih proizvoda

Sinergija sa postojećim proizvodnim iskustvom

Sinergija sa postojećom marketing stručnošću

Konkurentska prednost (u poređenju sa konkurencijom)

Slika 4.2.1.Postupak za proveru ideja o novom proizvodu

Preduzeće može da koristi različite metode da bi poboljšalo ocenu koncepata novih proizvoda. Može se koristiti metod analogije koji koristi istorijske podatke sličnih proizvoda da se proceni uspeh novog proizvoda. Drugi metod je mišljenje eksperata iz preduzeća i onih van preduzeća koji mogu da daju ocenu o nonceptu novog proizvoda. Fokus grupe su način da se mišljenje potrošača uključi u ocenu koncepata novog proizvoda. Može se koristiti i metod scenarija da se identifikuju buduće potrebe i stvori koncept novog proizvoda pre konkurenata.

Pravi se razlikovanje između t ri tipa promašaja proizvoda sa stanovišta njegovog doprinosa dobiti preduzeća. Proizvod koji je apslolutni promašaj ne pokriva ni svoje varijabilne troškove, delimični promašaj svojom prodajom pokriva varijabilne ali ne i fiksne troškove, a relativni promašaj pokriva troškove ali mu je dobit koju ostvaruje niža od normalne za preduzeće. 12

(^12) "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Broj ideja koje će se podrobno podvrći poslovnoj analizi (na osnovu preciznije