Preuzmite Skripta za predmet marketing i više Esej u PDF od Marketing samo na Docsity!
Marketing planiranje
Planiranje marketinga je proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih šansi i
resursa, odreñivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i način provere i kontrole.
To je ključna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. način na koji
menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa
sadašnjim i budućim mogućnostima.
Uspešno marketing planiranje u uslovima savremenog tržišta pretpostavlja postojanje jasno definisane vizije i misije firme, politike, strateških ciljeva i
taktika.
Cilj procesa planiranja marketinga je izrada marketing plana.
Marketing plan je detaljan, istraživački i dobro napisan izveštaj koji će ocenjivati mnogi iz i van preduzeća.
To je osnovni dokument i za velika marketing odeljenja u korporacijama i za start-up firme.
Marketing planom se bliže odreñuju planske akcije preduzeća, koje ono treba da izvrši u budućem planskom periodu. Planske akcije se sprovode radi ostvarenja ciljeva aktivnosti na način potvrñen izabranom marketing strategijom.
Marketing plan sadrži, kvalitativno i kvantitativno izražene, planske zadatke. Tako izraženi zadaci omogućavaju kvalitetnije ostvarenje plana, ali i kontrolu njegovog ostvarenja.
Planski zadaci dovode do ostvarenja cilja/ciljeva poslovanja preduzeća.
Osnove marketing plana su:
- Primorati zaposlene u marketingu da posmatraju stvari unutar odeljenja da bi u potpunosti razumeli rezultate prošlih marketing odluka.
- Primorati zaposlene da posmatraju stvari spolja u cilju da u potpunosti razumeju tržište na kome funkcionišu.
- Odrediti (postaviti) buduće ciljeve i obezbediti uputstva za buduće marketing pokušaje koje svi u organizaciji razumeju i podržavaju.
- Ključna komponenta u sticanju finansija za traženje novih inicijativa.
Marketing plan je generalno sproveden iz jednog od sledećih razloga:
- U okviru godišnjeg procesa planiranja
- Potrebe za specijalizovanim strategijama da predstave nešto novo, kao što je planiranje novog proizvoda, ili pokušaj da nova strategija reši postojeći problem.
- Kao komponenta u okviru biznis plana.
Pri izradi marketing plana potrebno je:
- odrediti tržište, geografski prostor, njegovu veličinu, odnos ponude i tražnje, način razmene, segmentaciju tržišta, profil ciljnih kupaca i tržišta koje će se opsluživati;
- definisati i opisati ciljne grupe i obezbediti podatke o njihovim demografskim, psihološkim i bihejviorističkim karakteristikama i kupovnim navikama;
- razviti strategiju pozicioniranja preduzeća i proizvoda na tržištu;
- definisati marketing miks (program nastupa na tržištu);
- opisati proizvod ili uslugu kao predmet ponude sa konkretnim konkurentskim prednostima;
- identifikovati i opisati konkurenciju (diferentnu prednost – da li potiče od patenata, autorskih prava, marke ili kvaliteta proizvoda/usluga);
- sastaviti i prezentovati marketing plan.
Marketing plan se donosi u sadašnjosti, a dostiže, tj. ispunjava u budućnosti.
Marketing plan je vremenski uslovljen, što znači da može biti dugoročni, srednjoročni i kratkoročni. U okviru ovih perioda, plan se može razrañivati za manje vremenske periode.
Planiranje marketing aktivnosti nije strogo terminirano, jer je to neprekidan proces koji rezultira u vremenski omeñenim planovima.
Za dobro postavljen marketing plan nužno je postojanje:
- jasno definisanog cilja/ciljeva poslovanja preduzeća i time marketing cilja/ciljeva (ciljevi proističu iz misije preduzeća, a misija iz swot analize)
- jasno definisanih ciljnih tržišta/tržišnih segmenata (sa stanovišta atraktivnosti i konkurentnosti)
- jasno definisane strategije preduzeća i marketing strategije
- plan prodaje i prodajnih cena , koji sadrži obim prodaje na domaćem i meñunarodnom tržištu, prodaju po svakoj jedinici proizvoda u količini i vrednosti i prema tome planske prodajne cene, odnosno dinamiku prodaje u predviñenom vremenu
- plan troškova , koji sadrži planirane ukupne troškove prodaje, i to po proizvodima, tržištima i kupcima (veoma je bitno raščlanjenje na varijabilne i fiksne troškove, radi sagledavanja uticaja obima prodaje na troškove prodaje) i
- plan dobiti , kao razliku izmeñu prihoda i troškova.
Taktički plan marketing aktivnosti nije ništa drugo do marketing plan koji se donosi za period od jedne godine. U tom smislu ne treba smatrati da su taktički plan marketing aktivnosti i marketing plan dve različite kategorije. Dakle, taktički plan marketing aktivnosti je vrsta marketing plana.
Planiranje marketing aktivnosti je faza u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti preduzeća.
Odluka o ciljevima marketing aktivnosti donosi se u zavisnosti od donesene odluke o ciljevima preduzeća i donesene odluke o strategiji preduzeća.
Odluka o marketing politici podrazumeva odluku o principima i kriterijumima kojih se treba pridržavati prilikom postavljanja i donošenja marketing plana. Odluka o marketing strategiji je odluka o načinu ostvarenja marketing ciljeva preduzeća. Izvodi se iz strategije preduzeća.
Odluka o programu predstavlja donošenje odluke o marketing akcijama koje treba sprovesti za izvršenje planskih zadataka i ispunjenje planiranog cilja poslovanja.
Programi akcije sadrže odgovore na pitanja:
- šta će se raditi u narednom periodu
- ko će vršiti pojedine aktivnosti za izvršenje planskih zadataka
- kada će se aktivnosti obavljati i kolike troškove će izazvati
- izvršenje datih aktivnosti i
- kakav se može očekivati finansijski rezultat na osnovu plana.
Prema tome, programom se precizira:
- set poslovnih akcija za ostvarenje planskih ciljeva (šta)
- nosioci poslovnih akcija (ko)
- terminiran redosled obavljanja poslovnih akcija (kada) i
- ukupan iznos i iznos sredstava za svaki instrument marketing miksa (koliko).
U literaturi se sreće termin „proces programiranja marketing aktivnosti“, koji objašnjava prethodno precizirane akcije raščlanjene u veći broj faza.
Program se tokom vremena prilagoñava promenama u potrebama i zahtevima potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama preduzeća. Prema tome, na preduzeću je da prilagodi program marketing aktivnosti dinamičkim promenama na tržištu i okruženju. A to čini optimalnom kombinacijom instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, kanali prodaje i promocija) za odreñeni tržišni segment ili tržište u celini, u zavisnosti od izabranog pristupa tržištu. Ulaganje u svaki od instrumenata marketing miksa i njihovo kombinovanje zavisi od zahteva potrošača, odnosno karaktera delatnosti, proizvoda i tržišta.
Marketing planom se preciziraju i usmeravaju planske akcije u vremenskom periodu za koji se donosi (kratkoročan, srednjoročan i dugoročan) radi ostvarenja marketing cilja.
Njime se lakše odrañuju zadaci u budućnosti. Marketing plan treba da oko cilja preduzeća (zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje dobiti) integriše sve druge planove u jednu celinu (planove svih drugih poslovnih funkcija – finansijski plan, plan istraživanja i razvoja, plan nabavke, plan prodaje). Jer je marketing taj koji definiše potrebe i drugih poslovnih funkcija.
Faze planiranja marketing aktivnosti su:
- swot analiza
- definisanje misije i ciljeva preduzeća
- definisanje strategije preduzeća
- definisanje ciljeva marketinga
- definisanje strategije marketinga
- donošenje marketing plana
- primena i kontrola marketing aktivnosti.
