Studija slučaja BVLGARI PARFUMS, Završni radovi od Upravljanje projektima

Preuzmite Studija slučaja BVLGARI PARFUMS i više Završni radovi u PDF od Upravljanje projektima samo na Docsity!

UNIVERZITET SINGIDUNUM

POSLOVNI FAKULTET

UPRAVLJANJE BRENDOM

Studija slučaja BVLGARI PARFUMS

- diplomski rad -

Mentor: Kandidat:

prof. dr Radmila Živković Irena Rančić

• Beograd,

UVOD

Osnovni razlog zbog kojeg u ovom radu razmatramo pojam brenda kroz studiju slučaja luksuznog parfemskog brenda je dugogodišnje iskustvo autora rada sa ovim i sličnim visoko selektivnim brendovima kozmetičke industrije. Kroz ovaj rad akcenat će biti na osnovnim pojmovima brenda koji će se konkretno objašnjavati na primeru brenda BVLGARI PARFUMS kako bi se na najbolji i najjednostavniji način mogao približiti sam pojam uz konkretnu pojavu koja se na ovaj način lako može identifikovati. Očekuje se da će globalno kozmetičko tržište do 2022-e godine dostići vrednost od 430 biliona dolara kao i da će registrovani godišnji rast ove grade u periodu od 2016- biti 4,3%. Gruba podela proizvoda kozmetička industrije podrazumeva podelu na proizvode za šminkanje i proizvode za negu lepote a zajedno predstavljaju mešavinu hemikalija koje se obično koriste za poboljšanje izgleda ili mirisa ljudskog tela. Generalno, kozmetička industrija je izuzetno prisutan segment među potrošačima i bez obzira koliko oni bili zainteresovani za negu ili održavanje zdravlja svoje kože, kose i sl., predstavlja sastavni deo svakodnevice velike većine ljudi na ovoj planeti. Proizvodi za zaštitu od sunca, za negu kože tela ili posebno lica, proizvodi za negu i bojenje kose, dezodoransi, šminka i mirisi su neki od kozmetičkih proizvoda koji su najzastupljeniji u ponudi i koje koristi veliki broj ljudi. Distributivni kanali ovih proizvoda su raznovrsni i podrazumevaju supermarkete u kojima u većini slučajeva pronalazimo kozmetičke brendove koji su nižeg cenovnog ranga i spadaju u grupu FMCG proizvoda^1 , zatim ekskluzivne radnje koje imaju posebne dozvole da uz ispunjavanje određenih uslova mogu prodavati brendove koji su po pravilu visokog cenovnog i proizvodnog ranga i na kraju posebne radnje koje prodaju jedan određeni brend^2 a koji obično ima striktnu i rigoroznu poslovnu politiku da se određeni brend mora prodavati pod određenim uslovima, uz određeni vizelni identitet i na određenim lokacijama (primer ovih brendova su MAC, Body Shop, Kiehl’s i drugi) bez prisustva drugih konkuretnih brendova. Navedena prodajna mesta između ostalih predstavljaju najveći deo kanala distribucije koji zajedno sa onlajn prodajnim mestima kao sve popularnijim načinom kupovine predstavljaju ukupno svetsko kozmetičko tržište. Mnogobrojini faktori poslednjih decenija utiču na rast i razvoj pomenutog tržišnog segmenta. Tokom protekle decenije zabeležen je rast raspoloživih ličnih prihoda koji su posledica rasta globalne ekonomije a posledično sa promenom načina života povećava se potreba za korišćenjem proizvoda za negu kože i zaštite kože od sunca uslovljeno klimatskim promenama. Navedene činjenice predstavljaju glavne faktore koji su uticali i podstaknuli rast svetskog kozmetičkog tržišta. U poslednje vreme smo svedoci promene preferencija u ovom segmentu u korist prirodnih i organskih proizvoda za negu lepote, posebno u SAD i evropskim zemljama što je takođe u značajnoj meri uticalo na (^1) Eng. Fast Moving Consumers Goods (^2) Eng. Monostores

Irena Rančić Upravljanje brendom osnaživanje ove industrijske grane. Povećana potreba za prirodnim, biljnim ili organskim proizvodima stvara potencijalne mogućnosti za proizvođače za inovacijom i proizvodnjom novih proizvoda koji su u skladu sa potrebama i zahtevima potrošača kao jednog od ključnih stejkholdera holističkog marketinga koji predstavlja princip koji se široko i uspešno primenjuje u kozmetičkoj industriji. Ovde bismo se osvrnuli na pojam holističkog marketinga koji polazi od poslovne orijentacije koja definiše da je potrebno da se svi delovi jednog sistema određuju i analiziraju zajedno kako bi pratili zadatu poslovnu ideju. Nastavno na navedeno, cilj je da se integrišu aktivnosti preduzeća koje se sprovode a podrazumevaju poslove od istraživanje tržišta koje nam omogućava prepoznavanja potreba potrošača, zatim kreiranje, komunikacije i isporučivanja vrednosti za potencijalnog kupca i realizacije internog marketing plana pa sve do same distribucije proizvoda ka ciljnim prodajnim mestima i krajnjim potrošačima. Podela globalnog kozmetičkog tržišta je bazirana na kategorijama samih proizvoda, načina distribucije, pola potrošača i geografskoj dinstikciji odnosno lokalnim preferencijama. Između svih kategorija proizvoda koje smo prethodno pobrojali proizvodi za negu kože kao i proizvodi za zaštitu kože od sunca zajedno sa proizvodima za negu kose predstavljaju najveći udeo u prodaji totalnog kozmetičkog segmenta. Modeli prodaje su bazirani na realnim prodajnim mestima (poslovno eng. izraz brick & mortal 3 ) i onlajn kanalima prodaje koji posebno na zapadu gde su tržišta tehnološki razvijena a kupci upoznati sa prednostima ovakvih vidova transakcije, preuzima primat u samom načinu obavljanja kupovine. Potrebno je naglasiti da pored ovog osnovnog navoda o modelima prodaje, kupci kozmetičkih proizvoda ipak preferiraju kupovinu na fizičkom, realnom prodajnom mestu i konsultaciju sa stručnim osobljem koji se mogu pronaći na onim prodajnim mestima koja u svom asortimanu imaju luksuzne, selektivne i skupe kozmetičke brendove. Poseban naglasak se stavlja na prodajno osoblje u situacijama kada sam kupac ima veću nedoumicu vezano za kupovinu pa samim tim konsultacija predstavlja najbolje rešenje. Kako bi se izbegla kognitivna disonanca nakon obavljene kupovine kada kupac procenjuje prednosti i nedostatke upravo izvršene transakcije, ključno je obezbediti na prodajnim mestima obučeno osoblje koje će na najbolji mogući način moći da odgovori na sva pitanja kupca ujedno otklanjajući sve kupčeve nedoumice. Visoka kvalifikacija prodajnog osoblja u prodaji luksuznih, skupih kozmetičkih proizvoda je apsolutno neophodna i najčešće ultimativno zahtevana od strane brendova. Cilj ovakvog marketing koncepta je svakako dugoročna lojalnost potrošača u cilju povećanja profitabilnosti samih proizvođača. Kako je marketing koncept u centar svih svojih aktivnosti postavio potrošača i njegove potrebe i preferencije, ono čime se moderna kompanija koja je usvojila ovaj koncept bavi je ne samo sticanje novih već i zadržavanje postojećih kupaca kroz njihovo sve veće zadovoljstvo proizvodima koja ova kompanija proizvodi. Zadržavanje postojećih potrošača je jeftinija opcija od sticanja novih kupaca pa (^3) Izraz koji se primenjuje u poslovnom engleskom jeziku a odnosi se na fizička prodajna mesta koja određena kompanija poseduje od ’’cigli i maltera’’

Irena Rančić Upravljanje brendom Da biste bili uspešni u onom čime se bavite morate ulagati u svoj rad i imati fokus na onome što radite kako biste upravo to radili bolje od drugih. Svakako je činjenica da posedovati globalno prepoznatljiv brend sama po sebi uspeh ali ono što čini posao održivim predstavlja konstantan rad, posvećenost, fokus, uvažavanje i prepoznavanje konkurencije uz inovativnost i prilagodljivost tržištima na kojima smo prisutni. Ovim radom, koristiću svoje dugogodišnje iskustvo i znanje koje sam stekla tokom rada u ovoj izuzetno primamljivoj branši koja obiluje zvučnim nazivima brendova sa kojima kupci vole da se identifikuju u cilju što bolje prezentacije sebe samih. Na kraju ovog uvoda, mirisi su samo delić velikih, uticajnih modnih brendova čija imena dizajnera najčešće jesu nazivi brendova. Konzumersko društvo kakvo smo svi globalno postali zahteva neki beg od realnosti pa tako ova industrija nudi jedan mali segment svojih imperija koje nude mnogo više i mnogo skuplje onom malom segmentu tržišta kojem većina ne pripada. Zašto ne kupiti skup, dizajnerski miris i pomisliti na tren da smo deo nečega čemu većina ne priprada – društvu koje ima novac, moć i uticaj.

njihovih ciljnih grupa ali na drugi pogled shvatićemo da se ustvari ''bojno polje'' premestilo na internet prezentaciju. Štampa, radio, internet, TV reklame pružaju neverovatan broj informacija o proizvodima i brendovima u količini za koju se može reći da je ogromna i da taj veliki broj informacija savremeni čovek ne može da obradi sa dovoljnom pažnjom da poruku razume i prihvati. Potrebne su jednostavne, direktne poruke. Poznati svetski brendovi poput brenda sportske opreme Nike ili Coca Cola, upravo se to postiglo otklanjanjem svih ulepšavajućih momenata i sa ogoljenom, motivišućom porukom brend direktno pogađa metu u svesti potrošača, ostaje upamćen, željen, razvija emociju pripadanja određenoj ideji, kupuje se jer želimo da budemo deo sveta koji određeni brend stvara. Manje je više. Slika broj 1 Izvor: https://neenadayal.com/6-best-brand-positioning-strategies/ 1.1 Istorija brenda Mnogi stručnjaci se ne slažu oko toga kako je brend zapravo nastao. Da li je sve započeto u pećinama sa našim najstarijim precima i sa njihovim jezikom znakova kojim su obeležavali stvari u svom posedu, prostor u kojem žive i životinje koje su imali? Ili je ipak u pitanju Divlji Zapad i kauboji koji su žigosali svoju stoku? Postoje dokazi koji datiru do davne 2000. godine pre nove ee gde se vidi kako Egipćani žigošu stoku. Postupak žigosanja stoke je predstavljao obeležavanje sopstvenog vlasništa nad nekim grlom. Mogli bismo se osvrnuti na priču da je još 200 godina p.n.e. proizvođač sandala iz Sirije stavio žig na svoj rad ne bi li tako obeležio svoje proizvode i napravio jasnu distinkciju u odnosu na ostale proizvođače. Postoji teorija da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu približavali šta su proizvodili i koje su usluge pružali. Skandinavskom drevni rečnik sadrži reč ''brandr'' koja znači ''znak u vatri, žig'' što bi odgovaralo onim strujama koji se zalažu za to da ova

Irena Rančić Upravljanje brendom reč ukazuje na komad gvožđa na kojem se nalazilo slovo kojim se obeležavala stoka kako bi se istaklo vlasništvo. Slika broj 2. Prikaz obeležavanja drevnih bredova stoke u Americi Izvor: Texas State Historical Association Postoje podaci da je veliki rančer, Kortez, prvi obeležio svoju stoku sa tri krsta i da ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. Vremenom su rančeri na različite načine vodili računa o svojoj stoci pa je došlo do laganog, gotovo neprimetnog razvoja brenda od pukog obeležavanja nečega što je u nečijem vlasništvo do dodavanje kvalitativne komponente koja je podrazumevala da je nešto bolje u odnosu na ostalu ponudu. Ovaj koncept dodavanja kvalitativnih osobina određenim stvarima je kasnije prihvaćen u svetu marketinga kao dobar način da se lakše dođe do kupaca. Ističemo kvalitet, skrećemo pažnju, obećavamo užitak, već tada, vekovima ispred nas. U svakom slučaju, kada god da je bio početak, odmah od samog početka brendiranja sve je ukazivalo na to da želimo da ostavimo svoj trag na nečemu što je naš posed, što smatramo vrednim i tako je bilo i bukvalno i u prenesenom značenju. Svaki žig je bio jedinstven a vremenom smo uz susret sa određenim žigom ili brendom uz njega mogli računati i na određeni kvalitet. Žigovi su bili jednostavni, prepoznatljivi i momentalno zapamćeni kao važni – ovo su ujedno tri stuba svakog velikog brenda. Industrijska revolucija je donela sa sobom vreme proizvodnje i nove proizvodne procese. Ovo istorijsko vreme sa sobom nosi masovnu proizvodnju robe kao rezultat povećane sposobnosti i tehnologije koje su bile prisutne na proizvodnim mestima. Za kupca je ovo doba donelo veći izbor. Kako su proizvodne kompanije imale veću konkurenciju takođe se stvorila jaka potreba da se istaknu i pokažu ono što umeju. Na scenu stupa obeležavanje robe. Roba se obeležava na razne načine uz korišćenje reči, fraza, simbola, dizajna, oblika i boja čime počinje legalna registracija koja se ustanovljava kao

Irena Rančić Upravljanje brendom popularne bejzbol utakmice koja se održavala u Njujorku. Ova prva reklama je bila skromna, trajala je samo 10 sekundi a videlo ju je svega nekoliko hiljada ljudi. Međutim, tih godina televizija je rapidno dobila na popularnosti pa su mnoge kompanije počele da koriste ovaj novi kanal komunikacije za sponzorisanje emisija i kreiranje i prikazivanje reklama. Sa televizijom brendovi su lako ušli u kuće svojih potencijalnih kupaca vizualno, rečima, zvukom i muzikom i to ih je više nego išta ranije, približilo potencijalnim kupcima. Istoriju brenda možemo zaokružiti sa periodom koji je poznat kao posleratni kada su kompanije sa pojavom sve jače konkurencije počele da razvijaju disciplinu upravljanja brendom koja je u mnogome podrazumevala marketing koji nam je danas poznat. Prvi predstavnici ovog novog talasa bili su Nike, Microsoft a kasnije i Tommy Hilfinger i Intel. Prioritet u odnosu na proizvodnju je imao marketing i time su se matične kuće ovih kompanija intenzivno bavile. Sama proizvodnja je bila sporedna aktivnost kojom su se mogle baviti i dislocirani proizvođači po ugovoru a mnogi od njih su bili locirani na drugim kontinentima. Odlučujući momenat se dogodio kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraf za šest puta veću sumu od vrednosti iskazane u bilansu ove kompanije. Razlika u vrednosti pripisana je kupovini samog imena ''Kraf''. Ova pojava predstavlja istinski preokret u razumevanju vrednosti brenda i govori o važnosti marketinga i zaštitnog imena kompanije. Brend ime egzistira ne zavisno od sve ostale imovine koje jedna kompanija može imati. (Matović 2015, str. 241) Ubrzo, bezbroj proizvoda je počelo da izgleda i funkcioniše slično. Upravljanje brendo-m postaje sve izazovnije u smislu pojave potrebe da se brend prikaže kao jedinstven odnosno drugačiji od svih drugih. Proučavanje kupaca, interesovanje za njihove potrebe i želje i donošenje pravih vrednosti je dovelo do osećaja da ako klijenti osete da je prozvod bolji, oni će ga kupiti. Brend je evoluirao od pružanja informacije potrošačima do ličnog i intimnog odnosa sa njim kroz emociju koju pobuđuje. 1.2 Definisanje brendova Definicija brenda koja je najčešće citirana pripada Dejvidu A. Aakeru (1997, 132) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija (AMA) akoja brend definiše kao ime, pojam, dizajn, simbol ili neku drugu karakteristiku koja identifikuje dobro (proizvod) ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. Koristeći literaturu ili internet pronaći ćemo mnoge izvore koji daju proširene definicije koristeći kao osnovu navedenu dopunjavajući ih sa opisima da brendovi predstavljaju fizičke i emotivne pokretače koji ostvaruju odnos između potrošača i proizvoda i usluga. Dalje, po nekim izvorima sva obeležja brenda (ime, znak, simbol..) služe za identifikaciju i defirenciranje proizvoda ili usluga proizvođača od konkurentskih.

Danas se izuzetno polaže računa na odnos koji potrošač ima prema brendu, brend na današnjem tržištu predstavlja mnogo više od njegovih elemenata imena, simbola, znaka, poruke. Ovaj odnos je postao osnova uspešnog brenda i od izuzetne je vrednosti za moderne tržišno orijentisane kompanije. Posebnu pažnju ovoj tvrdnji dali su Schultz i Barnes. (1999, 65) Izborom proizvoda određenog brenda potrošač šalje poruku svojoj okolini o tome šta on jeste i u šta veruje. Na ovaj način potrošač zauzima mesto u društu koje mu odgovara i identifikuje se sa nečim što smatra vrednim što mu ujedno stvara emociju zadovoljstva. Kompanije u ovoj činjenici vide mogućnost za dodatnim profitom tako da se trude da svakog potrošača učine lojalnim a one lojalne ne samo ’’zadovoljnim’’ već ’’izuzetno zadovoljnim’’. Zadovoljan kupac će postati lojalan a to će doprineti dobroj usmenoj propagandi koja je ujedno najdelotvorniji način promocije tzv ’’od usta do usta’’. U psihologiji ljudi je da svoje zadovoljstvo podele sa nekolicinom ljudi koji ih okružuju a da će paralelno sa ovom pojavom svoje nezadovoljstvo nekim proizvodom ili uslugom iskazati daleko većem broju ljudi (Živković, Gajić, 2019, str 208). Nezaobilazan autor kada govorimo o brendu i marketingu je svakako Filip Kotler (2007, 19) koji u svojoj knjizi Upravljanje marketingom jeste preuzeo Aakerovu definiciju ali takođe dodaje konstantaciju da je brend kompleksan simbol i da može imati do šest dimenzija značenja što ukazuje na kompleksan odnos između potrošača i brendova:

1. SVOJSTVA – potrošači imaju određena očekivanja od brendova kojima su odani. Određeni brend podrazumeva kvalitet pa se samim tim očekuje da će biti skup. Za istu vrstu usluge će zadovoljan potrošač potrošiti više novca na mestu na kojem je bio izuzetno zadovoljan prilikom prethodnih konzumacija.
2. KORISTI – u skladu sa svojstvima zbog kojih su lojalni brendu kao što su skupoća, dugotrajnost, kvalitetna izrada kupci uživaju u koristima koje podrazumevaju udobnost, stabilnost, funkcionalnost, trajnost.
3. VREDNOST – kupac bira brend sa kojim će identifikovati sopstvene vrednosti ili svoje verovanje u iste. Biranjem brenda mi dajemo potvrdu nekoj vrednosti.
4. KULTURA – u pojedinim slučajevima brendovi predstavljaju određenu kulturu. Brend IKEA predstavlja švedsku kulturu – jednostavan, praktičan, lepog dizajna.
5. LIČNOST – česte su situacije kada brendove vezujemo za određeni tip ličnosti a često se dešava da brend povežemo sa aktuelnim poznatim osobama ili brend licima, npr Novak Đoković i brend Lacosta.
6. KORISNIK - brend određuje korisnika u mnogo čemu. Skupe brendove svakako očekujemo u posedima ljudi višeg staleža, npr Cartier prsten očekujemo na ruci holivudske glumice. Dodaćemo da svaka asocijacija potrošača na određeni brend predstavlja definiciju brenda ili kompanije. Kada kažemo svaka asocijacija to se odnosi na način rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, komunikaciju sa potrošačima, svaku informaciju koja se

 Proizvod  Usluga  Osoba  Mesto ili  Ideja

1. Kategorizacija prema geografskoj diverzifikovanosti podrazumeva da brend može biti prisutan na različitim geografskim destinacijama pa tako razlikujemo:  Lokalni  Nacionalni  Internacionalni  Globalni brendovi
2. Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu je uvedena od strane autora Dama Hermana (2002) koji navodi da se brendovi dele u dve osnovne grupe:  Kratkoročni i  Drugoročni
3. Kategorizaciji brenda prema ulozi u advertajzingu uvedena od strane autora Langmaida i Gordona 1988. godine koji su razvrstali brendove na devet kategorija:  Jednostavna verbalna asocijacija  Jednostavna auralna asocijacija  Jednostavna vizualna asocijacija  Brending izumi  Brending simboli  Brending analogija  Brending metafora  Brend ton  Strukturalni brend.
4. Kategorizacija brenda prema vrednosti se odnosi na činjenicu da dugoročna ulaganja u brend vode ka povećavanju ukupne vrednosti preduzeća.
5. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa:  Konkurentni – direktni i indirektni  Saveznici – prirodni i strateški  Nekonkurentni
6. Kategorijazacija brenda prema lojalnosti potrošača u odnosu na tržišni udeo:  Brend u niši – mali tržišni udeo i racionalne asocijacije  Masovni brend – veliki tržišni udeo i racionalne asocijacije  Kulturni brend – mali tržišni udeo i emocionalne asocijacije

Irena Rančić Upravljanje brendom  Brend ikona – veliki tržišni udeo i emocionalne asocijacije Brendovi teže tome da postanu ikone i da izazovu kod potrošača određeno iskustvo i emociju prilikom kupovine proizvoda umesto da kod potrošača kupovina određenog proizvoda budi jedino racionalne asocijacije sa koristima.

Irena Rančić Upravljanje brendom 2.1 Ime brenda Odabir imena brenda je jedan od najkomplikovanijih koraka u kreiranju brenda. Ime mora biti osmišljeno pažljivo jer je suština ovog izbora da se postane prepoznatljiv, jedinstven, lider u kreiranju novih trendova što olakšava povezivanje sa lojalnim potrošačima a kompaniji donosi profit. Ime brenda može se sastojati od reči, slova ili brojeva. Od velike je važnosti kreirati adekvatno ime brenda a situaciju dodatno otežava činjenica da samo u SAD ima preko 4, miliona registrovanih imena brendova. Da je izbor imena jako važan svedoci smo kroz primere pogrešnih izbora ime određenih proizvoda svetskih brednova koji svoje proizvode plasiraju širom sveta. Potrebno je odraditi temeljno istraživanje koje će podrazumevati da nakon što osmislimo ime proverimo da li je moguće da naše ime na tržištu na kojem planiramo da plasiramo svoj proizvod ima značenje koje nam nikako neće biti od koristi. Kompanija General Motors je uspešno plasirala automobil pod nazivom Chevy Nova koji je postigao veliki neuspeh na tržištu Južne Amerike gde ''no va'' znači ''ne ide''. Na Tajvanu Pepsijev slogan ''saživitie sa sa Pepsi generacijom'' u prevodu znači ''Pepsi će vaše pretke dići iz mrtvih''. (www.marketingpower.com) Da ovakve greške i nisu tako retke i da se dešavaju najvećima ukazuje i primer kompanije Coca Cola gde je ona na osnovu pokušaja da prodre na kinesko tržište pokušala da prilagodi svoj naziv kineskom jeziku pa je na tim osnovama izabrano ime ''Ke-kou-ke-la'' što u prevodu znači ''zagrzi voštanog punoglavca''. Sledeći pokušaj je bio uspešniji ''Ko-kou-ko-le'' u nepotpunom prevodu naziv je asocirao na ''sreća u ustima''. U pokušaju prevazilaženja ovakvih izazova kompanije se opredeljuju za različite nazive istih proizvoda na različitim tržištima. Ovakva strategija sa sobom nosi uvećane troškove reklame, pakovanja i etiketiranja proizvoda. Kako bi se redukovali navedeni troškovi, kompanije se u poslednje vreme opredeljuju za angažovanje vrhunskih stručnjaka koji se bave kreiranjem i registrovanjem imena koji bi bili globalno prihvatljivi i prepoznatljivi u skladu sa osnovnom porukom brenda koji predstavljaju. (Kotler, 2007,

Imena brendova imaju svoju arhitekturu odnosno način na koji kompanije imenuju brendove u svom portfoliju. Postoje tri osnovne vrste brend arhitekture: (Starčević, 2016, 119 )

1. Monolitna – koristi ime kompanije za svaki svoj proizvod ili uslugu (Gorenje frižider, Gorenje šporet, Gorenje usisivač..)
2. Kombinovana – koristi ime proizvoda i/ili usluge u kombinaciji sa imenom kompanije (Ford Ka, Ford Focus, Ford Fiesta..)
3. Nezavisna – svaki proizvod iz proizvodnog portfolija ima svoj nezavistan naziv od naziva kompanije

Vremenom su se u ovom važnom poslu osmišljavanja imena istakle agencije koje pružaju usluge osmišljavanja novog brend imena po čijem mišljenju, ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:

1. Lično porodično ime (Heinz, McDonald's, Ford, Bvlgari, H&M)
2. Ime mesta (Evian, Monterey pasta, Bavarian motor works – BMW)
3. Akronimi – skraćenice punog imena kompanije, proizvoda ili usluge (IBM, XP, FeedEx)
4. Opisna imena koja opisuju poreklo, osobine, vrednosti i sl. (Organic Valley, Made in nature)
5. Preuzete – obične reči upotrebljene na neobičan način (Apple, Amazon, Yahoo)
6. Skrojena imena ili potpuno izmišljena imena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči (Nivea, Google, Sony, Nike, Samsung, Vox) Brend konsalting agencija Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije: (Starčević, 2016, 201)
7. Alfanumerička imena - sastavljena od brojeva i reči- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje slučajevi korišćenja samo broja za ime brenda ali danas se češće koriste brojevi u kombinaciji sa slovima.
8. Šaljiva/čudna imena - jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju pa se samim tim lakše pamte. Osnov za izbor ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba shvatiti ozbiljno. Primer mogu biti guma za žvakanje Double booble ili pc igra Counter strike. Nije preporučljivo koristiti ih kao imena za stvari koje se trebaju shvatiti ozbiljno kao što su hidraulični liftovi, kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode.
9. Rečenica/fraza kao ime - imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju posao koji se krije iza njih. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih imena. Ova imena mogu izgledati i kao poruka- Wash and go.
10. Strana imena - kompanija može usvojiti ime stranog porekla. Ono može kao istorijsko ukazivati na nasleđe, klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potrošače može imati jak efekati pa se preporučuje da prilikom izbora ovakvog imena treba ostvariti vezu između strane kulture i stavova lokalnih potrošača.
11. Sugestivna/simbolička imena - ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu često biti nejasna tako da se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus, Aegis). U ovoj kategoriji postoji izbor između poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje poznatog čije je značenje nepoznato pa se u ovom slučaju koristi strategija predstavljanja simbola radi upoznavanja, identifikovanja i prihvatanja od strane potrošača.