Preuzmite Teorije komuniciranja i više Rezime u PDF od Komunikacija u nastavi samo na Docsity!
TEORIJE KOMUNICIRANJA – ISPITNA PITANJA
1. Rani teorijski koncepti o komuniciranju
Mada su metodološki zasnovana empirijska istraživanja i teorijska uopštavanja, odnosno brojne komunikološke teorije srednjeg obima, nastale u drugoj polovini XX veka, komuniciranje se izučavalo, pod različitim nazivima i sa drugačijim saznajnim dometima, još u antičkoj Grčkoj i Rimu, srednjovekovnoj sholastici, novovekovnom pozitivizmu i empirizmu.
Tako su govor i razgovor, kao retoričke teme, bili u središtu pažnje antičkih filozofa klasičnog perioda, a nedoumica da li je dobar govornik onaj koji govori istinu ili dobro govori predstavlja i danas, ne samo retorički, nego i prvorazredni komunikološki problem. Retoričkim problemima u starom Rimu posebno su se bavili Ciceron (u delu „Orator“ dobrog govornika određuje kao čoveka koji je poznavalac teme, sistematično je i privlačno izlaže, kombinujući te kvalitete sa ličnom dostojanstvenošću) i Kvintilijan (svojim delom „Obrazovanje govornika“ u Rimu zasnovao retoriku i kao teorijsku disciplinu, smatrao je da je jasnost u izlaganju prva pretpostavka dobrog stila, ali je moć dobre besede u izazvanim osećanjima).
Aristotel se, pišući o retorici, na izvestan način bavio komunikacijom. On je ispitao i razvio nekoliko osnovnih elemanta komunikacionog procesa koji su se kasnije preneli u klasične modele. Za Arisotela, osnovni delovi komunikacionog toka su: govornik, predmet govora i slušaoci, tj. publika. Aristotel je govorio o retoričkoj komunikaciji ili veštini ubedljivog govora, jer je to bila važna veština njegovog doba, u senatu, u sudu, na javnim skupovima (agora). Činioci koji imaju presudnu ulogu u efikasnosti nekog govora bili su sadržaj, raspored delova govora i način na koji se govor drži. Aristotel je smatrao da nije dovoljno da se zna šta treba reći, nego i da se to kaže na odgovarajući način. Dok su sofisti smatrali da je cilj retorike nagovor, Aristotel je tražio sredstva za ubeđivanje koja proizilaze iz samog govorništa.On ih naziva unutrašnjim ili imanentnim svojstvima i deli ih na tri vrste:
- etos - tiče se karaktera samog govornika, pri čemu slušaoci treba da budu ubeđeni u „moralnu“ pouzdanost onoga ko govori;
- patos - tiče se samih slušalaca, jer se na njih može uticati tako što ćemo ih uz pomoć govora dovesti do efekta, odnosno što ćemo moći na taj način da pobudimo emociju u njima;
- logos – nalazimo ga u samoj logici govora, odnosno u retorskim, stilskim i drugim figurama, silogizmima, entimemima, metaforama i sl.
U vekovima koji dolaze, različiti autori bavili su se pitanjima retorike, a krajem XIX i početkom XX veka komuniciranje je istraživano prvenstveno kao socijalno-psihološki, donekle antropološki i lingvistički problem. To se menja 1948. kada Harold Lasvel razvija model kojim analizra komunikacioni proces u smislu funkcija koje izvodi u društvu:
- nadziranje (treba da skrene pažnju članovima zajednice na opasnosti i mogućnosti okoline)
- korelacije (različitih delova društva u odnosnu na okolinu)
- prenošenje (društvenog nasleđa s jedne na drugu generaciju)
Lasvel smatra da u društvu postoje grupe specijalista koje pomažu i koje su odgovorne za izvođenje ovih funkcija (političari: nadziranje; ljudi iz obrazovanja, mediji: korelacija odgovora publike na neku vrstu informacija; porodica, školske institucije i sl: prenose društveno nasleđe).
Prema Lasvelu, komunikacija nije samo dvosmeran proces sa mirnim tokom informacija i fidbekom imeđu pošaljioca i primaoca, nego se mnoštvo informacija filtrira kroz kontrolole poruka, cenzore i propagandiste (gejtkiperi), koji primaju poruke, a zatim ih dalje prenose javnosti sa nekim izmenama i iskrvljavanjima. On navodi da komunikacioni proces može da se opiše postavljanjem sledećih pitanja:
Ko?
Komuni- Kator
Kaže šta?
Poruka
Preko kog kanala
Medijum
Kome?
Primalac
U kom cilju?
Efekat
Ovaj linearan model, vidi komunikacije kao prenošenje poruka, naglašava efekat, a ne značenje. “Efekat” podrazumeva merljivu i vidljivu promenu u primaocu koja je posledica odnosa elemata u procesu. Promena jednog elementa dovešće do promene samog procesa. Lasvelov model je tipičan za rane modele koimunikacije. On podrazumeva nameru komunikatora da ostvari neki uticaj na primoaca, što je doprinelo da ovakav tip modela prenaglašava efekte masvonih
- da su masovni mediji angažovani u kampanjama da se mobilišu ponašanja prema namerama moćnih institucija, bilo javnih, bilo privatnih (oglašivači, marketing, vladina birokratija, političke stranke i sl.)
Ovaj model masovnih komunikacija pre svega pretpostavlja da su poruke pripremljene i distribuirane na sistematski način i u velikom broju. One su u isto vreme dostupne ogromnom broju ljudi i nikom posebno. Ovaj model gotovo ni malo ne uzima u obzir posredujuće društvene ili grupne struktune i važan mu je samo direktan kontakt između voditelja medijske kampanje, na primer, i pojedinica. Zbog toga se ovde svi primaoci poruka smatraju jednakim po vrednosti ili težni i samo je važan njihov broj. Ovo je jedna od najznačajnijih teorijskih paradigmi u komunikologiji, koja i danas ima svoje pristalice, ponajpre kod istraživača efekata komuniciranja. Naravno, od svog nastanka, početkom veka, pretrpela je mnoštvo opravdanih kritika, koje njeni današnji zastupnici uzimaju kao korektiv. Sve češća empirijska istraživanja komuniciranja pokazala su, naime, da čak i blizanci u identičnim socijalnim situacijama na isti podsticaj mogu bitno drugačije reagovati iz čega se razvila teorija individualnih razlika i selekcije. Prema ovoj teoriji ljudi se razlikuju po svom mentalno-psihičkom ustrojstvu, kako zbog naslednih faktora, tako i zbog učenja/socijalizacije. Svaki čovek predstavlja posebnu mentalno-psihičku strukturu i drugačije reaguje na iste nadražaje-poruke. Uz to, u procesu socijalizacije čovek razvija selektivne psihičke mehanizme, zahvaljujući kojima se selektivno izlaže porukama, selektivno ih percipira i selektivno pamti, što je dokaz više u prilog tvrdnji da neposredna veza između nadražaja i odgovora ne postoji.
3. Teorija individualnih razlika i selekcije
Klasičnu sliku komunikacijskog akta kao „veštine“ uveravanja masa već odavno su zamućivale teze o indvidualnim razlikama pojednih ličnosti, o različitim interesima i potrebama, kao i o selektivnim procesima. Psiholozi su napustili tumačenje o kompleksnom čovekovom ponašanju, koje se zasiva na nasleđenim mehanizmima i okrenuli se okolini i njenom uticaju u građenju ličnosti. Odbacili su teoriju „refleksnog ponašanja“ i adaptirali je na čoveka.
Sve češća empirijska istraživanja komuniciranja pokazala su, naime, da čak i blizanci u identičnim socijalnim situacijama na isti podsticaj mogu bitno drugačije reagovati iz čega se razvila teorija individualnih razlika i selekcije. Ljudska bića vrlo su raznolika u svojoj
psihološkoj organizaciji, što je posledica različitih bioloških osobina, ali u većoj meri i razlika u učenju tj. upoznavanju sveta. Ljudi odrastaju u različitim sredinama i izloženi su različitim pogledima na svet. Okolina im pruža određen „niz stavova, vrednosti i verovanja“ koji formiraju njihovu osobnu psihološku strukturu. Socijalna psihologija takođe je utvrdila da varijable ličnosti, koje su ljudi stekli zbog različite socijalne sredine, prouzrokuju percipiranje događaja iz različite osobne perspektive. Publika masovnih medija nije se više prikazivala kao monolitna kolektivnost, koja jednostavno prati medijsku sadržinu, nego se pokazala kao vrlo komplikovan splet različitih motivaciono-interesnih segmenata, koji se u svojim preferncijama mnogo razlikuju među sobom. Prema ovoj teoriji ljudi se razlikuju po svom mentalno-psihičkom ustrojstvu, kako zbog naslednih faktora, tako i zbog učenja/socijalizacije. Svaki čovek predstavlja posebnu mentalno-psihičku strukturu i drugačije reaguje na iste nadražaje-poruke. Uz to, u procesu socijalizacije čovek razvija selektivne psihičke mehanizme, zahvaljujući kojima se selektivno izlaže porukama, selektivno ih percipira i selektivno pamti, što je dokaz više u prilog tvrdnji da neposredna veza između nadražaja i odgovora ne postoji. Selektivno izlaganje – Ljudi se izlažu masovnom komuniciranju obično u skaldu sa svojim gledištima i interesima. Ljudi čitaju, slušaju, gledaju one listove, radio-emisije i TV stanice, koje izražavaju njihove interese, njihova politička uverenja i njihove kulturne potrebe. Komunikator i recipijent su interesno (motivacino) povezani. Načelo slobodne razmene ideja dosta je relativno, jer se publika, a naročito verne pristalice određene stranke, sami ograđuju od ideja drugih. Selektivno opažanje – Kada se pojedinac odlučio da^ čita ili sluša određeni medij, on to nastavlja da radi tako što „bira“ određene delove koji izazivaju njegovu pažnju. Čovek u granicama situacije opaža ono što želi da da opaža, ono što odgovara potrebama, vrednostima, stavovima, osećanjima i stečenim iskustvima pojedinca. Primalac ignoriše ili pogrešno tumači one delove poruke koji se ne podudraju sa njegvim interesima ili ukusima, koji mogu dezorganizovati ili ugroziti stavove, mnjenja ili zaključke koje je već usvojio. Međutim, posebnu pažnju posvećuje onim delovima poruke koji prividno jačaju njegove poglede, stavove, vrednosti ili interese, koji se podudraju sa njegovom koncepcijom ili koji organizuju informacije koje je već apsorbovao. Selektivno pamćenje – Osoba koja je bila izložena komuniciraju kroz nekoliko minuta podnosi izopačen ili nepotpun izveštaj o komunikaciji: teško je utvrditi je li sadržaj opazila selektivno ili ga je pravilno percipirala, ali ga nije pravilno zapamtila.
istraživači su vremenom sve više bili povezani zajedničkim predmetom istraživanja, a vremenom su se iskristalisale osnovne osobine dominantne paradigme u proučavanju masovnog komuniciranja. Iako su teorije bile heterogene i nisu činile jedan koherentan sistem, njihova idejna podloga bila je ista, a ona je prihvaćena u vodećim komunikološkim krugovina.
Prema tome, osnovne odlike dominantne paradigme su sledeće:
- Sposobnost da se ostvari kontrola je suština komunikacionog ponašanja. Da bi moglo da se kontroliše ponašanje mora da se predviđa.
- Komuniciranje održava ravnotežu u društvenom sistemu.
- Može i treba da se apstrahuje i fragmentira.
- Pasivni primaoci – objekti propagandnog delovanja.
- Predviđanje i kontrola su naučni ciljevi.
- Epistemiološki i ontološki – stvarnost je statična i nezavisna od istraživača, statističke metode obezbeđuju objektivnost**.
- Teorija o dvostepenom toku masovnog komuniciranja**
Teoriju o dvostepenom toku masovnog komuniciranja razvli su Eliju Kac i Pol Lazarsfeld na osnovu više empirijskih istraživanja izvršenih tokom i posle Drugog svetskog rata. Ova teorija zamišlja komuniciranje kao mrežu među sobom povezanih pojedinaca koji se grupišu oko vođa mnjenja. Pojedinci svoje mišljenje o nekom pitanju formiraju ne samo pod uticajem onoga što vide ili čuju u medijima nego i pod uticajem istaknutih pojedinaca koji im prenose svoje mišljenje i utiču na njih same. U prvom koraku zainteresirani pojedinci saznaje za informacije ili formira stav o pojedinom pitanju ili problemu, konzumiranjem sadržaja masovnih medija. Potom, u drugom koraku informacija dolazi do ostatka zajednice, posredovana tim istim pojedincima tzv. „vođa mnjenja“
Uticaj vođa mnjenja formira se kroz:
personifikaciju vrednosti grupe – vođe održavaju norme i vrednosti koje su centralne za grupu, onaj pod uticajem vidi u nosiocu mnjenja svoj uzor, reprezentanta određenih vrednosti;
stručnost i kompetentnost – postoji pretopostavka da će ljudi koji poseduju ove osobine raspolagati većim brojem informacija i znanja i uzdići se kao vođe;
strategijsko-društvena lokacija u mreži komuniciranja – vođa mnjenja mora biti pristupačan i društveno aktivan, što se ne ogleda samo u tome što mu se ljudi unutar njegove grupe obraćaju za savet, nego i kroz ljude koje poznaje izvan svoje grupe - vođe su ti koji imaju najviši društveni položaj izvan grupe i reprezentuju je u odnosima sa drugim grupama;
struktura grupe – vođa mnjenja je uticajan u određenom vremenu i na određenom prostoru jer je za to „opunomoćen“ od strane ostalih članova grupe, a ko će biti odabran za vođu ne zavisi samo od njegovog statusa, pola, godina, starosti i sl. već i od strukture grupe i njene važnosti.
Hipoteze o dvostepenom, odnosno višestepenom toku komuniciranja pruža ove zaključke:
a) Komunikacijski tok masovnih medija često je višestepen. Vođe mnjenja interpretiraju komunikacijsko saopštenje pripadnicima svoje primarne grupe. Vođe mnjenja su nosioci osobnog uticaja, koji je efikasniji nego saopštenja masovnih medija.
b)Vođe mnjenja i uticajni međusobno su vrlo slični, imaju isti socijalni status i pripadaju primarnim grupama porodice, prijatelja, kolega i sl.
c) Vođa mnjenja je specijalizovan za određeno područje.
d) Funkcija vođe mnjenja je da pomoću masovnih medija ili ličnim kontakata održava kontakt grupe s interesno važnim delom njene okoline, odnosno svetom.
e) Vođa mnjenja je u određenom smislu superreprezentant svoje grupe, kompetentniji je nego njegov pristalica i personifikuje vrednosti grupe.
f) Međusobni odnosi i uticaj takođe su izvori pritiska za usmeravanje prema grupnom načinu mišljenja i ponašanja.Vođa mnjenja može da bira i saopštava sadržaj, koji je u skladu sa grupnim normama, odnosno ne saopštava sadržaj koji je protivan grupnim normama.
- orijentacija B ka X
- orijentacija B ka A.
U Njukombovom modelu, komunikacija je zajednički i efikasan način na koji se osobe orijentišu na svoju okolinu. To je model za svesni čin komunikacije između dve osobe. Iz ovog modela Njukomb izdvaja dva važna postulata:
- što su jače sile ka ko-orijentaciji A u odnosu na B i X, a) veći je napor A ka simetriji B u odnosu na X b) veća je verovatnoća da će porasti simetrija kao posledica jednog ili više aktova komunikacije;
- što je manja privlačnost između A i B, ograničeniji je napor ka simetriji na one osobine ko- orijentacije ka kojima se teži preko asocijacije.
Njukombov model znači da svaki sistem može da karakteriše balans sila i da svaka promena sistema vodi ka naporu da se uspostavi balans ili simetrija, pošto je poremećaj ravnoteže ili nedostatak simetrije psihološki neprijatan i stvara unutrašnji pritisak da se ponovo uspostavi balans. Znači da komuniciramo sa osobom koju cenimo, o predmetima, dogašajima, ljudima, idejama koji su nam važni, kako bismo postigli konsenzus ili ko-orijentaciju ili po Njukombu, simetriju. Njegov model, koji je zasnovan na teoriji ravnoteže, u celini podržava gledište da su ljudi skloni onim izvorima informacija koji su u skladu sa njihovi postojećim stanovištima, kao i da traže one informacije koje podržavaju i potvrđuju njihova aktuelna ponašanja.
Ovaj model, kojeg je u situaciji sa dva objekta razrađivao i Stiven Čejf, kritički su negirali Irving Horovic, Džordž Homans i Ralf Darendorf. Horovic odbacuje koncept konsenzusa i zalaže se za model kooperacije, smatrajući da konsenzus nije nužan epilog komuniciranja (mogući su još: disonanca, konflikt, igra), ali je za proces komuniciranja neophodna kooperacija koja podrazumeva sporazum o obliku ponašanja. Homans odbacuje konsenzus na osnovu konformističkog prilagođavanja i zagovara njegovu utilitarističku varijantu na bazi komunikacijske razmene. On smatra da je cilj komuniciranja – nagrada (ne samo materijalna, nego i psihička, emotivna, etička...) i komunikacionu interakciju sagledava kroz ekonomske kategorije dobitak/gubitak, koristeći ih, razume se, kao metafore. Ralf Darendorf podseća da je komunikacijski konflikt, isto kao i konsenzus, činjenica svakodnevnog života i da konflikt u komuniciranju nužno ne znači prekid interakcije.
7. Gerbnerov model komuniciranja
Gerbnerov model mogao bi da se sumira sledećim rečima: Neko opazi neki događaj i reaguje u situaciji uz pomoć nekih sredstava kako bi se određeni materijal učinio dostupnim u obliku i kontekstu, prenoseći sadržaj od izvesne važnosti. Ovde je uočljivo nekoliko važnih stavova – pre svega, varijabilnost i u percepciji nekog događaja od strane komunikatora, kao i poruke o događaju od strane recipijenta. Gerbnerov model takođe naglašava značaj konteksta, odnosno „situacije“ u kojoj dolazi do procesa komunikacije. Ovaj model ljudsku komnikaciju predstavlja kao otvorenu poruku, za razliku od zatvorenih mehančkih i automatskih komunikacionih sistema.
Kod Gerbnera važnost se pridaje i sadržaju koji ima značenje. Značenje sadržaja ne izvodi se samo iz namere prenosioca ili percepcije primaoca, već tu postoji „odnosni obrazac“ koji se tumači u svetlu čitavog niza događanja u svakom posebnom slučaju komunikacije. Ovaj model teži ka tome da skrene pažnju na glavne elemente koji su zajednički svakom komunikacionom aktu. On povezuje poruku sa „stvarnošću“ o kojoj je reč i tako omogućava da se priđe pitanjima percepcije i značaja. Osim toga, iz ovog modela proizizlazi stav da se komunikativni proces sastoji od dve dimenzije naizmenično: perceptivne ili receptivne i dimenzije komunikacije ili sredstva kontrole.
U koncipiranju svog modela pošli su od pretpostavke da komunikacioni proces može da započne neki događaj jednako kao i pojedinac. Krenuli su od Njukombovog orijentacijskog modela, u koji su uveli posredčku ulogu i funckiju fidbeka. Prema tome, glavni elementi modela su:
A: uloga posrednika (komunikator, ličnost, društveni sistem koji bira i prenosi poruke namerno)
B: uloga sistema ponašanja (primalac, publika, ličnost ili društveni sistem koji traži i koristi komuikaciju u uslovima svoje sredine za zadovoljavanje svojih potreba i rešenja problema)
C: uloga kanala (služi kao agent za B u nenamernom biranju i prenošenju informacija koje traži B, posebno kad se radi o informacijama koje su van neposrednog domašaja)
X: celokupnost objekata i događaja „napolju“
Uloga gejtkipera može biti:
- ciljna, namerna kada u procesu dođe do prenošenja poruka kroz nosioce prenosilačke uloge od strane nekog spolja, na primer političara ili bilo kakve uticajne strane
- neciljna, nenamerna kad se radi o prenošenju neplanirah događaja iz sveta publici.
Ovaj model pretpostavlja da će određeni sistem odnosa biti samoregulisan i uzajamno koristan svim učesnicima u procesu komunikacije. On takođe ide za tim da uravnoteži interese pošiljaoca i primaoca, što se retko dešava u komunikacionim vezama. Ovaj model, po mišljenjima nekih autora, ne uzima u obzir neke druge odnose koji postoje u društvu, prema kojima se pojedinac takođe orijentiše u svom društvenom okruženju, kao što su posao, porodica, crkva i sl.
9. Teorija dnevnog reda, uokvirivanja i postavljanja prioriteta
Teorija ’dnevnog reda’ ili ’agende’ nastala je na osnovu istraživanja uloge medija masovnog komuniciranja u društvenom sistemu, kojim su se pedesetih godina bavili Lazarsfeld, Merton, Mils i drugi, a u novije vreme Mekombs i Šou. Dve su osnovne funkcije medija masovnog komuniciranja: dodeljivanje statusa i nametanje društvenih normi. Mediji dodeljuju status određenim temama, pitanjima, problemima, pojedincima ili organizacijama time što više ili manje govore o njima, ili ih uopšte ne pominju, i što uspostavljaju hijerarhiju njihovog statusa redosledom, obimom i formom poruka, kao i uredničkim intervencijama/komentarima. Celinom
posredovanih sadržaja nameću se norme recipijentima, koje su u skladu sa vladajućim intersima, odnosno društvenim sistemom.
Pojedinac koji konzumira medijske sadržaje ”predaje se pogrešnom uverenju da znati za dnevni problem znači učiniti nešto u vezi sa njim”. Teorija agende, jezgrovito interpretirana, zasniva se na tezi da nam se medijskim sadržajima ne određuje šta da mislimo - s obzirom na sve posredničke faktore socijalne interakcije to bi bilo nemoguće – nego o čemu da mislimo.
Prema teoriji postavljanja dnevnog reda, mediji imaju snažan utjecaj na auditorijum, a samu pojavu možemo definirati kao medijsko određivanje i nametanje aktualnih pitanja, problema i tema široj javnosti. Postavljanje dnevnog reda započinje formiranjem medijskog dnevnog reda (agende). Istraživanja izgradnje agende nastoje „objasniti zbog čega demokratskoj javnosti jesu dostupne informacije o jednim temama, dok informacije o drugim temama nisu“. Naime, postoji velika verovatnoća da one informacije koje nisu predmet vesti, naročito ako izlaze iz kruga direktnog iskustva javnosti, neće biti ni predmet razmišljanja javnosti. Procesom izgradnje medijske agende, dakle, podjednako se odlučuje o čemu javnost neće razmišljati.
Teorija čuvara kapija tvrdi da postoje ljudi koji oni određuju prioritete medijske, javne i političke agende, prilagođeno našim društveno-političkim okolnostima. Da bi ’dnevni red’ masmedijskih masmedijskih sadržaja sadržaja bio definisan definisan u saglasnosti saglasnosti sa normativnim normativnim poretkom poretkom, preovlađujućim preovlađujućim vrednosnim vrednosnim sistemom sistemom i važećim važećim kulturnim kulturnim standardima standardima neophodna neophodna je i nezaobilazna nezaobilazna uloga kontrolora kontrolora, ’čuvara kapija’. ‘To je polazište polazište teorije teorije ’čuvanja kapija’, koju je utemeljio utemeljio Kurt Levin, a razvijali razvijali je Luis Entoni Dekster Dekster i Dejvid Vajt. U svakom komunkacionom komunkacionom centru postoje postoje ljudi zaduženi zaduženi da kontrolišu kontrolišu bujicu poruka koje neprestanu neprestanu zasipaju zasipaju publiku publiku podizanjem podizanjem ili spuštanjem spuštanjem ’ustave’, otvaranjem otvaranjem ili zatvaranjem zatvaranjem ’kapije’.
Na izgradnju medijske agende, osim „čuvara kapija“ i vodećih medija, dodatno utiču politička agenda, lično iskustvo i interpersonalna komunikacija te indikatori o važnosti nekog događaja ili pojave iz stvarnog sveta. Ovako izgrađena medijska agenda određuje prioritete agende javnosti, koja onda vrši uticaj na političku agendu.
- Izvori medijskih agendi (kreiranje agende)
- Posledice efekata 10. Teorija simboličkog interakcionizma
Teorija simboličke interakcije, koju je tridesetih godina utemeljio profesor filozofije na čikaškom univerzitetu Džordž Herbert Mid, polazeći od saznanja dosegnutih u kognitivističkoj psihologiji i rezultata antropoloških i lingvističkih istraživanja, tridesetih godina prošlog veka predstavljala je prelazak na potpuno novu paradigmu u izučavanju komuniciranja.
Osnovna teza simboličkih interakcionista jeste da se ljudsko komuniciranje može razumeti samo kao simboličko komuniciranje, ljudsko komuniciranje se zasniva na „razmeni simbola“, koji imaju jednaka značenja za partnera u komunikaciji. Sporazumevanje je moguće ako se bar deo značenja nekog simbola komunikatora podudara sa delom značenja koji istom simbolu pripisuje primalac.Društvo se ne formira pomoću komuniciranje, nego u komuniciraju, putemonoga što je Mid nazvao „signifikantnim simbolima“. Mid ih definiše kao simbole koji pobuđuju isti opšti niz unutrašnjih odgovora (značenja) kod osoba.
Nastanak signifikantnih simbola povezan je sa Midovom koncepcijom uopštenog drugog, odnosno preuzimanja uloge uopštenog drugog radi razvijanja sopstvenog identiteta. Ego-identitet (Self) nastaje kroz simboličku interakciju ličnog ega (I) i društvenog ega – uopštenog drugog (Me). Prema tome, pojedinac razvija svoj identitet tako što socijalizacijom uči kod(ove) i time sposobnost da se poistovećuje sa određenim društvenim ulogama. Razvoj ego-identiteta dešava se u simboličkoj inetarakciji iz koje niče razum (Mind).
Polaznu osnovu ove teorije čine sledeći stavovi:
čovek ne živi samo u prirodnom, nego i simboličkom svetu;
kultura nije samo odnos prema prirodnoj, već i simboličkoj okolini;
društveni odnosi postoje u kulturnom kontekstu, koji je uvek simbolički
komuniciranje nije samo ponašanje, nego prvenstveno interpretacija.
Midovu teoriju dalje je razvijao Herbert Blamer, koji je istakao da simbolički interakcionisam proizilazi iz tri glavne premise:
Delujemo na osnovu značenja koja pripisujuemo ljudima, stvarima i događajima.
Značenja su rezultat društvene interakcije među ljudima.
Stvaranje značenja i razumevanje je neprestani interpretativni proces tokom kog se prvobitna značenja mogu promeniti..
11. Matematička teorija komuniciranja Šenona i Vivera
Matematički model razvila su dva inženjera zaposlena u Belovim telefonskim labaratorijama, Klod Šenon i Voren Viver sa ciljem da obezbede maksimum efikasnosti kanala komunikacije, što je u njihovom slučaju bio telefonski kabl i radio talas. Model je trebalo da bude primenljiv za čitav niz različitih situacija transfera, bez obzira na to da li se radilo o mašinama, ljudima ili nekim drugim sistemima. Njihov model ukazuje na tri nivoa problema: tehničke prirode, semantičke prirode i probleme efikasnosti prijema ili razumevanja od strane primaoca.
Autori informaciju definišu kao meru entropije (nesigurnosti, nepredvidivosti) u nekoj situaciji. Što je više entropije, to ima više i informacije. Ako je neka situacija u potpunosti predvidiva, informacija nije pristuna. Ovakva situacija se naziva i negotropija. Informacija se u interpretaciji Šenona i Vivera odnosi na broj pobuda koje može da izazove i time smanji nepredvidivost neke situacije. Pored toga, informacija se može posmatrati i kao broj mogućnosti, alternativa koje su nekoj osobi na raspolaganju da predvidi tok i posledice neke situacije. Relativna entropija je odnos između trenutne entropije neke situacije i maksimalne ili apsolutne entropije te situacije. Deo situacije koji je predvidiv (poznat) naziva se redundancijom (ponavljanjem). Redundancija je, dakle, mera sigurnosti, predvidivosti.
Matematička teorija ne raspravlja o značenju, nego dalje fokusira prenos i prijem poruka. Šenon i Viver iznose osnovni model takve komunikacije:
Prema ovom, tzv. linearnom modelu, izvor informacije proizvodi određenu poruku, koju transmiter pretvara (enkodira) u signal pogodan za prenos preko kanala (sama transmisija je
Iz ovakvih rezultata zaključio je da kod gledanja TV programa postoji tzv. mainstream efekt, tj. da dugotrajno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjećaj da je to uobičajeno stanje ili situacija, a oni izloženi ovom efektu gube osjećaj za svoje stavove i vrijednosne sustave bez obzira na njihovu društvenu, ekonomsku, rasnu ili bilo koju drugu pripadnost. ’Teški‘ gledatelji imat će o sličnim ili istim pitanjima otprilike slične ili iste odgovore.
Na mainstream efekt nadovezuje se rezonancija, efekt koji uzrokuje konstantno prisjećanje na ranija vlastita nasilna iskustva pod utjecajem nasilja viđenog na televiziji12. Takav zaključak nadovezuje se na tzv. efekt “prijenosa pobude” kod kojeg osjećaji pobuđeni gledanjem programa uzrokuju nepovezane emocije koje se manifestiraju u stvarnom svijetu odmah nakon gledanja programa. Kada bi se ovaj zaključak sveo na najjednostavniji primjer, to bi značilo da bi netko tko gleda neki nasilan film na televiziji i prisjeća se kako je i sam imao slično iskustvo odjednom mogao ‘puknuti’ i iskaliti se na prvom na koga naiđe, pogotovo jer vjeruje da je nasilje pravilo, a svijet je zao.
Sve to Gerbner naziva kultivacijom i tvrdi da televizija mijenja stavove prije nego ponašanje, da su efekti izloženosti TV sadržaju mali, postupni, indirektni, ali kumulativni i vrlo značajni u dužem vremenskom periodu, da ‘teška’ izloženost televiziji uzrokuje ‘kultiviranje’ stavova koji više odgovaraju TV sadržaju nego stvarnom stanju stvari i da postoji razlika između efekata prvog reda (podataka koje mediji prenose o nasilju) i efekata drugog reda (stava o nasilju) prema kojoj TV utječe na promjenu stavova prvog reda, a na promjenu stavova drugog reda utječe gledanje TV-a povezano i s nekim drugim faktorima. Stoga, kažu autori, televizija nije ‘prozor u svijet’ niti ‘ogledalo’ već ‘svijet sam po sebi’.
.
13. Teorija o komuniciranju kao parasocijalnoj interakciji
Teoriju parasocijalne interakcije razvili su Donald Horton i Ričard Vol pedesetih godina prošlog veka. Koncept parasocijalne interakcije odnosi se na iskustvo gledaoca da je interakcija sa nekom poznatom ličnošću putem medija neposredna, lična i uzajamna, prilikom čega se stvara iluzija kontakta “licem u lice” i takozvana “bliskost na distancu”.
Ponašanje persone za vreme svakog kontakta sa publikom pomaže gledaocu da kreira mišljenje o tom liku. Međutim, da bi se stvorila jaka veza i razvila jaka osećanja prema nekoj personi
nužno je da postoji više parasocijalnih kontakata, jer samo konstantnim i ponovljenim susretima gledalac može da oformi mišljenje i emotivno se veže za nekog lika. Zbog toga su osobe sa kojima konzumenti masovnih medija stupaju u parasocijalnu interakciju, uglavnom voditelji tok šou emisija i ličnosti koje “igraju sebe”, jer se njihovo pojavljivanje na televiziji redovno odvija u unapred predviđenom terminu i već poznatom ambijentu, što pomaže u stvaranju iluzije bliskosti. Parasocijalne veze mogu se manifestovati na različit način – neki ljudi medijske ličnosti posmatraju kao prijatelje, drugi žele da ih upoznaju, dok treći maštaju o tome kako bi bilo da su oni deo sveta u kome se odvija njihov omiljeni televizijski program i sl.
Postoje dva osnovna gledišta na parasocijalne veze, u odnosu na društvene veze:
- PSV kao dopuna (kada su one samo pridodate svakodnevnom životu i kada se nadovezuju na društvene odnose)
- PSV kao supstitucija (kada PSV dolaze na mesto društvenih odnosa i remete svakodnevne interakcije ili ih potpuno zamenjuju).
Ove veze zasnivaju se na imaginaciji, a u najvećoj meri vezane su za način na koji stvaramo ostale društvene kontakte, ali ih je lakše formirati jer nema stvarne interakcije. Kompenzacija za usamljenost je jedna od glavnih funkcija PSV-a (alternativno druženje, kao rezultat nedostatka u pravom društvenom životu i zavisnosti od televizora).
Većini publike PSV su dodatak normalnom društvenom životu. Samo kada PSV postane zamena za učešće u društvenim aktivnostima, kada obožavatelj odbija da uvidi objektivnu realnost, veza se može posmatrati kao patološka. Vertikalne veze između obožavatelja i zvezde često su sekundarne u odnosu na horizontalne, među ljudima, obožavateljima. Diveći se nekome zajedno, obožavatelji se emotivno povezuju.
Uzroci stvaranja parasocijalnog odnosa:
- Stil obraćanja i neverbalno komuniciranje TV ličnosti
Gledaoci su skloniji tome da uspostave parasocijalni odnos sa TV ličnostima koje gledaju direktno u kameru tokom pojavljivanja na televiziji, jer se stvara osećaj da razgovaraju sa njima. Verbalno obraćanje gledaocima “kraj malih ekrana” takođe igra značajnu ulogu, a neformalan
