Absatz/Marketing Definitionen, Skripte von Marketing

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Dipl.-Kfm. B. Möslein-Tröppner

Absatz/ Marketing

Veranstaltung

Absatz/Marketing

Skript

Dipl.-Kfm. B. Möslein-Tröppner

Absatz/ Marketing

Gliederung

1. Grundkonzepte der Absatzwirtschaft

1.1 Begriffe und Funktionen der Absatzwirtschaft

1.2 Markt und Unternehmen

1.3 Marketing im Unternehmen

1.4 Marketingplanung

2. Absatzwirtschaftliche Entscheidungsprobleme

2.1 Die vier „Ps“ des Marketing-Mix

2.2 Produkt/Programm-Politik

2.3 Distributionspolitik

2.4 Kommunikations- und Absatzförderungspolitik

2.5 Preis- und Konditionenpolitik

2.6 Mixübergreifende Entscheidungen

3. Ausgewählte Entwicklungen und Marketingkonsequenzen

3.1 Produkte und Märkte als Gegenstand der strategischen

Unternehmens- und Marketingplanung

3.2 Die Internationalisierung der Märkte als Herausforderung für

das Marketing

Seite 3

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Absatz/ Marketing

Häufige absatzpolitische ZieleHäufige absatzpolitische Ziele

I. QUANTITATIVE ZIELE

(1) Absatz(menge)

(2) Umsatz

(3) Deckungsbeitrag

(4) Marktanteil

(5) Wiederkaufsrate (Markentreue/Einkaufsstättentreue)

(6) Kundenzahl

(7) Bekanntheitsgrad

II. QUALITATIVE ZIELE

(1) Image

(2) Produktvertrautheit

(3) Innovationsgrad

(4) Ausreichende Marktversorgung

Vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S. 69ff 1.1 Seite 7

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Absatz/ Marketing

Entwicklung der ROI-Formel

Return-on-Investment

G

U

= x 100 U

K

x

Kapitalumschlag

U

K

Umsatzgewinnrate

G

U

= x 100

Kapitalrentabilität

G

K

= x 100

G = Gewinn; K = Kapital; U = Umsatz

Entwicklung der ROI-Formel

Quelle: Wimmer, F.: Skriptum SS 01 1.1 Seite 8

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Absatz/ Marketing

BEDÜRFNISSE

= Mangelgefühle, verbunden mit dem Streben, sie abzubauen

BEDARF

= an bestimmten Mitteln konkretisiertes Bedürfnis

NACHFRAGE

= der am Markt in Form von Geldmitteln wirksam werdende Bedarf an Gütern und Dienstleisteistungen

BEDÜRFNISBEFRIEDIGUNG

Eigene Erfahrungen über den Beitrag bestimmter Güter zur Bedürfnisbefriedigung

Erfahrungen und Meinungen anderer Mitglieder des relevanten Sozialsystems über Mittel der Bedürfnisbefriedigung

Mittelbare oder unmittelbare Konfrontation mit dem Güterangebot

Im Rahmen des Gesamtbedarfs vorhandene Kaufkraft

Situative Einflüsse, z.B. räumliche Nähe des Güterangebotes, Bequemlichkeit der Bedarfsbefriedigung usw.

(vorökonomisch)

( ökonomisch )

( marktlich )

( nachökonomisch )

Bedürfnis – Bedarf – Nachfrage

Quelle: Wimmer, F.: Skriptum Uni Bamberg (^) 1.1 Seite 12

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Absatz/ Marketing

NutzenanalyseNutzenanalyse

Das Pendant zur Bedürfnisanalyse auf der Nachfrageseite ist die Analyse der Nutzenbeiträge von Wirtschaftsgütern (Anbieter).

Ein Oberziel der Absatzpolitik ist die bestmögliche Abstimmung der Nutzenbeiträge der betrieblichen Leistungen (Sachgüter bzw. Dienstleistungen) auf die Bedürfnisse der Abnehmer.

Nach Vershofen (1959) unterscheidet man:

⇒ Grundnutzen = stofflich-technischer Nutzen eines Gutes

(objektiv überprüfbar)

⇒ Zusatznutzen = seelisch-geistiger, symbolischer Nutzen eines Gutes (Geltungs-, Individualnutzen)

Trotz berechtigter Kritik an dieser Differenzierung ist die Unterscheidung in Grund- und Zusatznutzen ein wesentlicher Ansatzpunkt für die

Absatzpolitik, und zwar in zweifacher Hinsicht:

(1) Der Zusatznutzen spielt eine große Rolle bei der Profilierung tatsächlich oder scheinbar homogener Güter und Dienstleistungen.

(2) Die Bedeutung von Zusatznutzenelementen im Leistungsangebot von Wirtschaftsbetrieben steigt mit zunehmendem Wohlstand einer Gesellschaft tendenziell an.

Quelle: u.a. Nieschlag, 1997, S 8 (^) 1.1 Seite 13

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Absatz/ Marketing

Klassifikation der ProduktivgüterKlassifikation der Produktivgüter

Quelle:Kotler, Ph.: Marketing-Management, 1982, S. 179

(1) Güter, die in das Produkt eingehen (Vorprodukte) A. Rohmaterialien (nur so weit verarbeitet, wie es für den Transport notwendig ist)

1. Landwirtschaftliche Erzeugnisse (z.B. Weizen, Baumwolle, Obst, Gemüse, Schlachtvieh)
2. Naturprodukte (z.B. Fische, Holz, Erdöl, Eisenerz)

B. Bereits vorfabrizierte Materialien und Teile

1. Materialien (z.B. Stahl, Zement, Draht, Textilien)
2. Teile (z.B. kleine Motoren, Reifen, Gusswaren)

(2) Güter, die unmittelbar mit dem Produktionsprozess in Zusammenhang stehen (Investitionsgüter) A. Grundstücke und Großanlagen

1. Gebäude und Grundrechte (z.B. Fabriken, Büros)
2. Feststehende bzw. eingebaute Anlagen (z.B. Generatoren,Bohrmaschinen, Computer, Aufzüge) B. Kleinanlagen
3. Bewegliche oder leichte Fabrikausrüstungsteile und Werkzeuge (z.B. Handwerkzeuge, Lastwagen)
4. Büroeinrichtung (z.B. Schreibmaschinen, Schreibtische)

(3) Güter, die mittelbar mit dem Produktionsprozess in Zusammenhang stehen (Hilfs- und Betriebsstoffe) A. Bedarfsartikel

1. Bedarfsartikel für den Produktionsbetrieb (z.B. Schmiermittel, Kohle, Briefpapier, Bleistifte)
2. Instandhaltungs- und Reparaturbedarf (z.B. Farbe, Nägel, Besen) B. Dienstleistungen
3. Instandhaltungs- und Reparaturdienste (z.B. Fensterputzen, Reparatur von Schreibmaschinen)
4. Beratungsdienste (z.B. juristische Beratung, Werbeberatung, Unternehmensberatung im Bereich des Management)

1.2 Seite 17

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Absatz/ Marketing

Marktgeschehen - GrundbegriffeMarktgeschehen - Grundbegriffe

(1) MARKT = ökonomischer Ort des Güteraustausches, d.h. alle Gelegenheiten, bei denen Angebot und Nachfrage nach bestimmten Wirtschaftsgütern aufeinandertreffen.

(2) ANGEBOT = Gütermenge, die am Markt verkauft werden soll.

(3) NACHFRAGE = Gütermenge, die am Markt verkauft wurde.

(4) MARKTKAPAZITÄT = Aufnahmefähigkeit des Marktes ohne Kaufkraft- beschränkung (Zahl der Bedarfsträger x ∅ Verwendungsintensität)

(5) MARKTPOTENZIAL = durch Kaufkraft gestützte Marktkapazität

(6) MARKTVOLUMEN = in einem bestimmten Zeitraum von allen Anbietern befriedigte Nachfrage (=Gesamt- absatz/-umsatz aller Anbieter eines Gutes)

(7) MARKTSÄTTIGUNG = Marktvolumen^ (in %)

(8) MARKTANTEIL = Absatz/Umsatz eines Unternehmens^ (in %)

(9) ABSATZVOLUMEN = Absatzmenge des Produktes einer Unternehmung

Marktpotential

Marktvolumen

Quelle: u.a. Meffert, 2000, S 171f 1.2 Seite 18

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Absatz/ Marketing

(2) Rivalität innerhalb der Branche

Die Rivalität unter den Wettbewerbern , als weitere

Wettbewerbskraft nach Porter, zeigt sich in Form von

Positionskämpfen durch Maßnahmen zur Positionsverbesserung in

der Branche.Jeder Wettbewerber muss als Antwort auf seine

Maßnahme mit Vergeltungs- und Gegenstrategien rechnen, die

wechselseitige Abhängigkeiten entstehen lassen

Grad der Rivalität innerhalb der Branche:

•Anzahl der Wettbewerber bzw. strategischer Gruppen

•Wachstum der Branche

•vorhandene Überschusskapazitäten

•fehlende Produktdifferenzierung

•heterogene Wettbewerber

•hohe Austrittsbarriere

(3) Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die Ersatzprodukte (Substitute), sind solche die das Gewinn-

potential einer Branche begrenzen, da sie eine Obergrenze für

Preise festsetzen, ohne dass deren Gewinne gefährdet werden.

Substitutionsprodukte haben einen starken Einfluss auf die

Nachfrage.

Druck durch Substitutionsprodukte:

•Schaffen einer Preisobergrenze für das Produkt der Branche

•je größer Neigung der Abnehmer zum Produktwechsel,

je günstiger Preis-/Leistungsverhältnis

1.2 Seite 25

Markt und Wettbewerb –

Kräfte des Branchenwettbewerbs (Porter) 2

Quelle: NDH, 1997, S. 918ff

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Absatz/ Marketing

(4) Verhandlungsstärke der Abnehmer

Die Abnehmer senken die Preise in einer Branche. Sie verlangen

höhere Qualität oder bessere Leistung, dies geschieht aber alles

auf Kosten der Rentabilität.

Verhandlungsstärke der Abnehmer hängt ab von:

ƒ Konzentrationsgrad der Abnehmer

ƒ Wert der Produkte/ Abnehmervolumen

ƒ Standardisierungsgrad der Produkte

ƒ Gefahr der Rückwärtsintegration

ƒ Markttransparenz

(5) Verhandlungsstärke der Lieferanten

Starke Lieferanten können mit einer Preiserhöhung und einer

Qualitätsreduzierung drohen um damit die Rentabilität einer ganzen

Branche zu drücken.

Dominanz der Lieferanten hängt ab von:

ƒ Konzentration im Beschaffungsmarkt

ƒ Substitutionsmöglichkeiten

ƒ Hohe Umstellungskosten bei Abnehmern

1.2 Seite 26

Markt und Wettbewerb –

Kräfte des Branchenwettbewerbs (Porter) 3

Quelle: NDH, 1997, S. 918ff

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Absatz/ Marketing

Führungs-

funktion

Betriebliche

Funktion

Typische Zielsetzungen

Beschaffung (Einkauf)

Kostengünstige und sichere Versorgung der Unternehmung mit Einsatzgütern

Stückkostenminimale Erstellung der Sach- und Dienstleistungen

Leistungs- erstellung (Produktion)

Finanz- wirtschaft

Liquidität, Rentabilität, Unabhängigkeit

Arbeitszufriedenheit, geringe Fluktuation

Personal- wirtschaft

Entwicklung (F&E)

Funktionsfähigkeit der End- produkte, Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit der Fertigungs- verfahren

Planung

Organisation

Kontrolle

Umsatzmaxi- mierung, Markt- anteilssteigerung

Kostengünstige Belieferung der Abnehmer

Leistungs- verwertung (Absatz)

Akquisitorischer Bereich

Logistischer Bereich

Quelle: Wimmer, F.: Skriptum Uni Bamberg (^) 1.3 Seite 30

Die funktionale Gliederung von Betrieben

Dipl.-Kfm. B. Möslein-Tröppner

Absatz/ Marketing

Geschäftsleitung

Kaufmännische Produktion Finanzen Marketing Personalwesen Verwaltung

Marketing-Services Vertrieb

Werbung

Sales Promotion

Public Relations

Marktforschung

Absatzplanung

Absatzprognose

Absatzkontrolle

Produktplanung

Produktgestaltung

Produktentwicklung

Preisgestaltung

Verkaufsaußendienst

Kundendienst

Versand + Auslieferungslager

Verpackungswesen

Werbeagentur

PR-Agentur Marktforschungs- unternehmen

Externer Bereich

Quelle: Wimmer, F.: Skriptum Uni Bamberg (^) 1.3 Seite 33

Unternehmensorganisation bei

marketingorientierter Organisation der

Absatzaktivitäten

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Becker: Marketing-Konzeption, 6. Auflage, Mü 1998 S.279 Absatz/ Marketing

Struktur des Kosmetikmarktes

unter besonderer Berücksichtigung einer Nutzensegmentierung des Feinseifenmarktes (1975)

Gesamtmarkt Kosmetik / Körperpflege (= Produktkategorie)

Marktbereiche (= Produktbereiche)

Hauptmärkte (= Produktgruppen)

Kosmetik Körperpflege

Pflegende Kosmetik Dekorative Kosmetik Duftwässer/Parfums

Haarpflege Zahnpflege Allgemeine Körperpflege

Untermärkte (= Produktarten)

Seifen Deodorants Badezusätze

Teilmärkte (= Produktklassen)

Luxusseifen Feinseifen Haushaltskernseifen

Marktsegmente (= Produktnutzenfelder)

Pflege

Deo-Wirkung

Natürliche Frische Traditioneller Duft

Lareen

Nivea

Fa Atlantic

Rexona

Palmolive CD Camay

Lux

8x

Banner

Irischer Frühling

1.4^ Seite 41

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Absatz/ Marketing

Marktsegmentierung (1)

(1) Definition und Abgrenzung

Aufteilung eines Marktes in homogene Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann, der mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll.

(2) Voraussetzungen

• Meßbarkeit: beschaffbare Informationen über Anzahl und Eigenschaften der Käufer eines Segments
• Erreichbarkeit: mögliches Ausmaß der wirksamen Konzentration der Marketinganstrengungen auf ein gewähltes Segment
• Segmentstärke: spezielle Behandlung eines Segments muß „lohnend“ sein

Extremfall: eigenes Marketingprogramm für einen Großkunden

(3) Vorteile

Genaue Anpassung des Angebots, bessere Aufteilung des Budjets, neue Marketingchancen durch Entdeckung von Segmenten mit niedrigem Befriedigungsniveau

(4) Gründe für Marktsegmentierung

Zu viele heterogene Kundengruppen, um wirksam mit einer Strategie bedient werden zu können. Statt überall in den Markt einzutreten, wäre es besser, den Markt „herauszuschälen“, der am besten zu bedienen ist und für die Unternehmung am attraktivsten scheint.

Quelle: Kotler/ Bliemel, Marketing-Management, 1999 1.4 Seite 45