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“La rivoluzione del concetto di supermercato:
Un’analisi approfondita del caso
italiano”
Tesi di laurea
Seminario: 110113 SE Landeswissenschaftliches Seminar (BA/MA) - Italienisch - “Dal referendum istituzionale al periodo della contestazione e della rivoluzione dei costumi” Relatore: Mag. Dr. Fabio Longoni Anno accademico: Semestre invernale dell’a.a. 2024 Codice di riconoscimento: UA 417
Redatto da: Filip Bjelobaba Numero di matricola: 11850063
L’indice
- L’introduzione.....................................................................................................................................
- Un’analisi introduttiva del contesto storico e dello stato della ricerca...........................................
- Gli obiettivi centrali e le domande di ricerca.................................................................................
- La metodologia applicata a questa tesi e il materiale di ricerca....................................................
- Alcune considerazioni sulla metodologia applicata a questa tesi...................................................
- I materiali e le risorse di riferimento accademiche.........................................................................
- Dal mondo all’Italia: un’analisi storica della nuova era del consumo..........................................
- L’immagine dell’economia italiana nell’epoca dei primi supermercati nazionali..........................
- Il miracolo economico italiano.................................................................................................
- I simboli del miracolo economico italiano.............................................................................
- L’impatto del miracolo economico: le disuguaglianze sociali...............................................
- Il supermercato “Made in USA”: un’analisi approfondita di due esempi emblematici...............
- Il “Piggly Wiggly”: il primo passo verso lo shopping moderno............................................
- Il “King Kullen”: quando il concetto di supermercato divenne realtà...................................
- “The London Co-operative Society di Streatham”: il vero primo supermercato d’Europa.........
- L'idea del supermercato arriva in Italia........................................................................................
- L’introduzione della “Grande Distribuzione Organizzata” - la “GDO”.......................................
- I supermercati in Italia: reazioni, impatti e cambiamenti nel consumo......................................
- Gli effetti positivi e negativi portati dall’emersione dei primi supermercati italiani...................
- I supermercati in Italia: Dalla stranezza iniziale all’adattamento della gente nel tempo.............
- L’impatto dei supermercati sul comportamento d’acquisto degli italiani………………………
- Le pubblicità televisive: la loro storia e il loro ruolo nel contesto dei supermercati..................
- Una breve panoramica sulla storia della pubblicità televisiva italiana.........................................
- Il programma cult “Carosello”.....................................................................................................
- Le funzioni principali della pubblicità televisiva nel contesto dei supermercati.........................
- Le conclusioni finali..........................................................................................................................
- La bibliografia..................................................................................................................................
- Le fonti internet................................................................................................................................
- Le immagini......................................................................................................................................
In generale, si può dire che la maggior parte dei supermercati nel mondo acquisiva crescente popolarità soprattutto grazie alla pubblicità, che fu principalmente responsabile dello spiegare ai consumatori il nuovo modello di supermercato, cioè come funzionava e a cosa prestare particolare attenzione. Oltre a ciò, la pubblicità aveva il compito di suscitare l’interesse dei consumatori per i vari prodotti, che nei supermercati venivano spesso offerti a prezzi piuttosto accessibili. Si trattava di una vera e propria strategia di marketing, in cui la pubblicità presentava e promuoveva i prodotti scontati agli spettatori a casa, con l’obiettivo di suscitare il loro interesse e di spingerli, infine, ad acquistare questi prodotti nel supermercato. Dato che la pubblicità svolgeva un ruolo così centrale e fondamentale nello sviluppo del concetto di supermercato, le sarà dedicato un capitolo specifico in questa tesi di laurea. In questo contesto, si intenderà anche fare un’analisi analitica e approfondita del modo in cui la pubblicità contribuiva alla crescita della popolarità di vari supermercati, soprattutto di quelli italiani.
Nel corso di questo lavoro, spero di presentare il processo dello sviluppo sia dei supermercati italiani che di quelli statunitensi e britannici, a un livello adeguato per un lavoro scientifico. Oltre a ciò, si dà grande importanza a mostrare come il nuovo concetto di supermercato abbia influenzato l’atteggiamento dei consumatori, sia in passato che ancora oggi. In questo contesto, è inevitabile affrontare sia gli aspetti positivi che quelli negativi, che riguardano l’impatto dei supermercati sul comportamento dei compratori. In sostanza, l’obiettivo di questo lavoro scientifico è fornire una prospettiva più approfondita sull’evoluzione dei supermercati negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e infine in Italia, e spiegare come i cambiamenti, emersi con l’apertura del primo supermercato, abbiano influenzato il comportamento di consumo e la vita quotidiana degli acquirenti.
Un’analisi introduttiva del contesto storico e dello stato della ricerca
Parlando dell’apertura del primo supermercato in Italia, avvenuta a Milano nel 1957, è necessario sottolineare che gli anni successivi alla fine della Seconda Guerra Mondiale, periodo in cui ebbe luogo anche l’evento citato, portando l’Italia in una fase di forte crescita economica, mai vista prima. Quello che è stato definito come “il miracolo economico italiano”, segnò principalmente il passaggio dello Stato italiano da un’economia agricola a un sistema economico caratterizzato da una crescente occupazione nel settore industriale e da un’espansione significativa del potenziale produttivo. (Berruti/Smith 2023: 94-95) Sebbene questo periodo sia generalmente considerato come una fase promettente per l’economia italiana, portò con sé anche alcune conseguenze negative. Tra queste si annoverano, ad esempio, un divario crescente tra il ricco Nord, che in quel periodo aveva beneficiato maggiormente del
“miracolo economico italiano”, e il Sud, che risultava invece essere più trascurato. Ciò comportò, a sua volta, una forte e rapida migrazione interna, soprattutto dal Sud verso il Nord dell’Italia. Poiché questo sottocapitolo rappresenta solo una breve introduzione al contesto storico, in cui fu aperto il primo supermercato d’Italia, e dato che il focus di questa tesi di laurea non è su questo periodo storico, non entrerò ulteriormente nei dettagli di questa fase dell’economia italiana. Ne darò ancora alcune indicazioni specifiche in un sottocapitolo successivo della tesi.
Molte ricerche storiche si sono concentrate sull’introduzione dei supermercati, studiando non solo i cambiamenti nelle abitudini di consumo, ma anche le reazioni dei compratori a questa novità. Come già accennato in precedenza, si notava una coincidenza tra l’arrivo dei primi supermercati in Italia e la ripresa economica dopo la Seconda guerra mondiale. Tuttavia, numerosi ricercatori sottolineano, fra i diversi studi condotti, che questo cambiamento fosse anche legato all’aumento della popolazione nelle città e alla comparsa di nuove esigenze quotidiane. I primi supermercati italiani, per esempio, sono comparsi soprattutto negli anni ‘50 e ‘60, segnando così una vera e propria svolta. Il commercio, infatti, si spostava dai negozi e dai mercati tradizionali verso un sistema più centralizzato e automatizzato, un modello completamente diverso. Varie ricerche hanno esaminato come il modello del supermercato si sia adattato nel tempo, modificandosi per rispondere alla cultura italiana e alle sue caratteristiche sociali.
Gli obiettivi centrali e le domande di ricerca
Per comprendere i fattori e le dinamiche alla base del processo di nascita e sviluppo dei primi supermercati, in particolare di quelli in Italia, questa ricerca si concentra sull’analisi degli aspetti sociali, economici e culturali che hanno plasmato questo processo. In generale, si tenterà di fornire risposte alle seguenti questioni principali:
1. Origini e sviluppi: Qual è l’origine del supermercato in Italia? Quali fattori tecnologici ed economici hanno avuto un ruolo fondamentale nella sua nascita e diffusione, e chi sono stati i principali attori di questa innovazione? 2. Reazione dei consumatori: In che modo è stato accolto l’arrivo dei supermercati da parte dei consumatori italiani? 3. Adattamento e trasformazioni: Come si è evoluto il concetto di supermercato in Italia nel corso degli anni?
La base di questa tesi sarà principalmente costituita da opere e lavori di letteratura secondaria sull’argomento in questione, che acquisirò e leggerò sia in formato fisico che digitale. Un’altra fonte da cui attingerò le informazioni necessarie per la mia tesi di laurea è Internet. Mi baserò però esclusivamente su quei siti web che possono essere considerati attendibili e seri, che sono stati creati principalmente seguendo una base scientifica e dove è conosciuto l’autore o l’autrice del sito.
Dopo aver letto le opere di letteratura secondaria e i siti web affidabili su Internet, filtrerò accuratamente tutte le informazioni necessarie per la redazione di questa tesi di laurea e per rispondere alle domande poste. In un passaggio successivo, tutte queste informazioni selezionate saranno riorganizzate in un testo nuovo, mantenendo il contenuto essenziale delle frasi originali, ma siccome un lavoro scientifico di alta qualità non può limitarsi a fare riferimento esclusivamente alle informazioni già elaborate e presentate nelle opere esistenti sull'argomento, aggiungerò anche qualche informazione o riflessione, secondo le mie conoscenze personali. Questa parte quindi costituisce il corpo principale della mia tesi di laurea e culminerà in una sezione finale in cui presenterò le mie conclusioni che ho tratto durante l’analisi della letteratura secondaria e nel corso della stesura di questa tesi.
I materiali e le risorse di riferimento accademiche
Prima di entrare definitivamente nel contenuto della presente tesi di laurea, è di fondamentale importanza presentare le opere che verranno utilizzate per la sua redazione. Questa sezione introdurrà una serie di fonti e materiali di riferimento che costituiscono la base empirica di questo lavoro scientifico. Le risorse sono composte, da un lato, da pubblicazioni e articoli accademici e, dall’altro, da libri scientifici, che consentono una comprensione profonda e multiprospettica dell’argomento trattato.
Emanuela Scarpellini, ad esempio, si concentra nel suo libro “L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio” sull’evoluzione della società italiana attraverso il prisma dei consumi. L’autrice si sofferma anche sui vari cambiamenti economici, sociali e culturali che hanno foggiato i modelli di consumo lungo oltre un secolo, partendo dalla Belle Époque - un periodo della storia compreso tra gli anni ‘70 dell’Ottocento e l’inizio della Prima Guerra Mondiale nel 1914, contraddistinto da entusiasmo, euforia e una straordinaria fioritura artistica - fino ai primi anni
- Il volume fornisce una visione storica e critica sullo sviluppo del mercato, sull’evoluzione delle necessità e dei desideri dei consumatori, e sull’impatto della globalizzazione. Attraverso
un’analisi ben documentata, Scarpellini evidenzia come i consumi riflettano e allo stesso tempo influenzino la società italiana.
Oltre a ciò, esiste un altro libro scientifico della suddetta autrice, che approfondisce la tematica centrale del presente lavoro di laurea. L’opera “La spesa è uguale per tutti. L’avventura dei supermercati in Italia”, scritta da Emanuela Scarpellini, fornisce un’analisi storica e sociologica dell’introduzione e dell’evoluzione dei supermercati in Italia, esaminando come questa nuova forma di commercio abbia cambiato le abitudini dei consumatori e il panorama commerciale italiano nel suo complesso. Scarpellini si concentra sul processo di diffusione dei supermercati a partire dagli anni Cinquanta, quando sia il cosiddetto “boom economico” che la successiva modernizzazione della società italiana, hanno portato alla nascita della così chiamata “Grande Distribuzione Organizzata” - la GDO. Questo volume esplora come i supermercati siano diventati parte integrante della vita quotidiana degli italiani, trasformando non solo le modalità di spesa dei beni, ma anche le relazioni sociali, le abitudini di acquisto e la struttura economica del commercio. Il libro analizza anche come la diffusione dei supermercati abbia contribuito alla democratizzazione dei consumi, rendendo più accessibili alcuni prodotti e alimenti e favorendo la loro standardizzazione. Il volume tratta inoltre l’evoluzione delle strategie di marketing utilizzate dai supermercati per attirare i consumatori e ottimizzare l’esperienza d’acquisto. L’autrice adotta una metodologia che integra l’analisi di documenti storici, statistiche economiche e osservazione diretta per comprendere l’impatto dei supermercati sulla società italiana. Il libro prende in considerazione una serie complessa di aspetti, tra cui i cambiamenti nelle abitudini di acquisto, la struttura familiare e l’impatto economico della centralizzazione del commercio. Scarpellini esplora inoltre come l’introduzione dei supermercati abbia cambiato i tempi e i modi della spesa quotidiana, portando guadagni di efficienza e, allo stesso tempo, uniformità di consumo. Tutto sommato, si può dire che questo libro invita a riflettere non solo sul ruolo dei supermercati nella modernizzazione della società italiana, ma anche sulle loro conseguenze a lungo termine, suggerendo che i processi di globalizzazione e di centralizzazione dei consumi hanno profondamente modificato le abitudini di acquisto e le dinamiche tra produzione e consumo.
Parlando del cosiddetto “boom economico italiano”, conosciuto anche come “miracolo economico italiano”, che ha svolto un ruolo decisivo nel contesto dell’apertura dei primi supermercati in Italia , è importante prendere in considerazione il libro “Storia del miracolo italiano. Culture, identità, trasformazioni fra anni cinquanta e sessanta” di Guido Crainz.
Nei capitoli successivi, Terrone approfondisce il concetto di omnicanalità, mostrando come l’integrazione tra il mondo fisico e quello digitale stia cambiando il modo in cui le aziende della “GDO” si relazionano con i clienti. Infine, il lavoro evidenzia le sfide future che la GDO italiana dovrà affrontare, tra cui la crescente domanda di trasparenza e sostenibilità. Martina Terrone conclude che l'innovazione e l'adozione di modelli organizzativi più flessibili sono elementi fondamentali per garantire il successo delle imprese della GDO.
Stefano Oliviero, ricercatore universitario di storia dell'educazione presso il Dipartimento di Scienze della Formazione, Linguistica, Interculturalità, Letterature e Psicologia dell’Università di Firenze, pone il focus nel suo articolo 'Il supermercato e l’educazione al consumo in Italia. Storia di un luogo educativo' (2019) su come il supermercato, nel suo spazio fisico e sociale, si sia trasformato in uno strumento educativo nella formazione al consumo in Italia. L’autore esamina il supermercato non solo come un luogo di vendita, ma anche come contesto che modella e guida i comportamenti dei consumatori. Si sofferma sull’evoluzione di questo ambiente, considerato simbolo di modernità e consumismo, e su come le sue pratiche e strategie di marketing abbiano contribuito a educare il pubblico riguardo le dinamiche di consumo. I temi trattati nell’articolo variano dal concetto di educazione al consumo e dai modelli comportamentali associati al consumo quotidiano, fino alla storia del supermercato in Italia, analizzando la sua nascita, diffusione e trasformazione nel tempo. Oliviero evidenzia come i supermercati, attraverso il design degli spazi, la pubblicità e le strategie di vendita, abbiano avuto un ruolo educativo, influenzando non solo le decisioni d’acquisto, ma anche la cultura sociale e le abitudini dei consumatori. Per esaminare questi aspetti, l’autore adotta un approccio interdisciplinare che integra storia, sociologia e marketing. La sua metodologia si basa sull’analisi di documenti storici, casi studio e una riflessione critica sulle pratiche del supermercato come un spazio educativo. Lo scrittore indaga anche il rapporto tra il consumatore e l’ambiente del supermercato, avvalendosi di teorie sociologiche che evidenziano come il supermercato influisca sulla psicologia del consumatore e sulle dinamiche sociali. In sintesi, il testo offre una prospettiva critica e riflessiva: il supermercato è considerato non solo un luogo di consumo, ma anche un contesto che educa, condiziona e forma il consumatore. Il volume invita il lettore a riflettere su come le pratiche di consumo siano radicate in dinamiche culturali, economiche e sociali più ampie. In sintesi, Oliviero non si limita a descrivere il supermercato, ma analizza il suo ruolo nell’ambito di un’educazione al consumo più ampia, che trascende il semplice atto di acquistare prodotti.
Dal mondo all’Italia: un’analisi storica della nuova era del consumo
Dopo aver delineato gli obiettivi centrali della tesi di laurea, l’approccio metodologico scelto e una panoramica delle opere accademiche consultate, il capitolo successivo si concentrerà su un’analisi storica dei primi supermercati, inaugurati inizialmente negli Stati Uniti e successivamente anche in Europa. Inoltre, verrà analizzata la situazione economica dell’Italia durante il cosiddetto “boom economico italiano”, che ha caratterizzato il periodo dell’apertura dei primi supermercati nel paese. Il focus sarà sui cambiamenti generati da queste inaugurazioni, in particolare sul comportamento degli acquirenti e sul modo in cui, da quel momento, avrebbero effettuato gli acquisti. Questa sezione costituirà il fulcro principale del lavoro e, di conseguenza, occuperà una parte significativa di esso. L'autore di questa tesi dedicherà la maggior parte dell'attenzione ad essa.
L’immagine dell’economia italiana nell’epoca dei primi supermercati nazionali
Per comprendere e inquadrare adeguatamente le informazioni storiche sull’apertura dei primi supermercati in Italia, che verranno trattate nei sottocapitoli successivi, è fondamentale esaminare attentamente il contesto economico e sociale del paese in quel periodo. In questo caso è essenziale analizzare con attenzione la situazione economica del paese e, di conseguenza, il benessere della sua popolazione, considerando le loro condizioni finanziarie in quel frangente. Tutto cominciò con la fine della Seconda Guerra Mondiale, che era un tempo che fu caratterizzato principalmente dalla ricostruzione dell’economia italiana e quando si manifestò quello che è conosciuto come il “boom economico italiano”. Comunque, per non rivelare troppo in anticipo, sia un approccio di definire questo periodo che i cambiamenti, da un lato quelli positivi e dall’altro quelli negativi, comportati attraverso quella fase, verranno esaminati profondamente nel prossimo sottocapitolo.
Il miracolo economico italiano
Prima di tutto, per quanto riguarda la definizione del periodo storico, chiamato il “boom economico italiano”, si potrebbe definirlo come un’importante fase storica dell’economia italiana, situata approssimativamente tra l’inizio degli anni Cinquanta e il termine degli anni Sessanta del Novecento. Lo scrittore Claudio Maravalle riassume in un modo più comprensibile quegli aspetti che hanno caratterizzato questa fase, nel suo lavoro accademico, intitolato “Il Miracolo Economico Italiano, 1953-1963” e redatto nell’anno accademico 2019/2020, dicendo che,
un tasso di cambio di 625 lire per un dollaro (De Benedetti/Rampini/Daveri 2008: 50), un valore che rimase costante per diversi anni. Negli anni del “boom”, l'Italia subì una trasformazione significativa: il PIL cresceva a ritmi straordinari, superando il 5% annuo. Le esportazioni aumentavano vertiginosamente, e la crescente competitività del “Made in Italy” conferiva ulteriore vigore alla lira. (Caviglia 2013: 12)
Un ruolo fondamentale in questo processo fu svolto in particolare dagli Stati Uniti, i quali, nell’ambito del cosiddetto Piano Marshall - un’iniziativa economico-politica volta alla ricostruzione dell’Europa, che era completamente devastata della Seconda Guerra mondiale - offrirono il loro supporto allo Stato italiano. In questo tempo, l’Italia venne riconosciuta dagli Stati Uniti come un partner molto importante per la cooperazione, motivo per cui, tra gli anni 1947 e 1951, ricevette circa 1,2 miliardi di dollari in aiuti nell’ambito del Piano Marshall. (Busetta 2024: 103) Questo periodo segnò anche l'ingresso dell'Italia in importanti organismi economici internazionali. Nel 1957, l’Italia divenne uno dei membri fondatori del Mercato Comune europeo, quindi un elemento ulteriore che contribuì in modo sostanziale ad incrementare gli investimenti e a facilitare, oltre a promuovere, le esportazioni. In aggiunta, nel corso del periodo di transizione tra il 1957 e il 1958, l’Italia si unì alla Comunità Economica Europea, e la conseguente liberalizzazione commerciale determinò un significativo incremento delle esportazioni da parte dello Stato italiano. Questo ha offerto a numerose imprese all’interno del territorio italiano la possibilità di conseguire significativi incrementi nella loro produttività, così come di favorire il commercio e di rafforzare i legami con altre nazioni. (Grabas 2020: 2)
I simboli del miracolo economico italiano
Ciò, a sua volta, comportò che durante il periodo del “boom economico” in Italia si avanzò la produzione di tanti oggetti della vita quotidiana, nonché l’accadimento di alcuni cambiamenti culturali di grande rilevanza, che divennero emblematici di quell’epoca. Uno di questi fu certamente l’automobile, diventando un vero e proprio “status symbol” in quegli anni. Tra il 1959 e il 1963, la produzione di autoveicoli aumenta notevolmente, passando da 148.000 a 760.000 unità all'anno. Nel contempo, il numero di automobili circolanti sulle strade cresce da 700.000 nel 1954 a cinque milioni nel 1964. Le vetture più rappresentative di questo periodo sono la "Seicento" e la "Cinquecento": la prima, introdotta nel 1955, raggiunge quasi 3 milioni di esemplari prodotti, mentre la seconda, lanciata nel 1958, vede quasi 4 milioni di unità in circolazione. Di conseguenza, se nel 1952 si registrava un'automobile ogni 61 italiani, nel 1962 questa proporzione scende a 1 ogni 11, e dieci anni dopo a 1 ogni 4. (Sorcinelli 2004: 124)
In considerazione dell'importanza sempre maggiore e dell'aumento della produzione di vari mezzi di trasporto in questo periodo, anche la motocicletta ha avuto un ruolo fondamentale. Nel 1955, il numero di motociclette era di circa un milione, ma nel 1960 questo dato aumentò a 4 milioni, raggiungendo nel 1963 il picco di 4.300.000 unità. Però, nel 1964, le motociclette furono superate dalle automobili, e il loro numero diminuì fino a 3.600.000 nel 1969. Negli anni settanta e, ancor di più, negli anni ottanta, si assistette a una ripresa, con il totale che superò i cinque milioni. A partire dagli anni sessanta, le motociclette iniziarono a rappresentare processi e forme di status sociali differenti: non erano più il principale mezzo di trasporto per le famiglie meno abbienti, ma divennero un elemento "aggiuntivo", spesso utilizzato dai membri più giovani. Pertanto, i primi anni sessanta possono essere considerati un periodo di "grande balzo", caratterizzato da tratti "pionieristici". La nuova espansione della motorizzazione di massa ha beneficiato della costruzione di infrastrutture significative, tra cui l'inizio dei lavori nel 1956 per l'autostrada Milano-Napoli, che è stata vista come un passo cruciale per lo sviluppo di una rete autostradale contemporanea. Anche l'industria aeronautica e il settore dei viaggi aerei sperimentarono in questo periodo un interesse iniziale che crebbe nel tempo, rimanendo significativo anche nei decenni successivi. Basandosi su rilevazioni statistiche, si registrò nel 1958, dagli aeroporti italiani, un traffico di 925.000 passeggeri. Questo numero crebbe a 1.450.000 nel 1960, raggiunse i 3.700.000 nel 1965 e toccò gli 8 milioni nel 1970. Nel 1975, il totale salì a 11 milioni, mentre nel 1980 si attestò a 13 milioni. Infine, nel 1985, il numero di passeggeri si avvicinò a 16 milioni e mezzo. (Crainz 2003: 16-17)
Il settore che ha mostrato la maggiore crescita economica durante gli anni del “boom” è indubbiamente quello degli elettrodomestici. In tale contesto, si registrò un notevole incremento nella produzione di frigoriferi, lavastoviglie e lavatrici, i quali furono resi disponibili alla popolazione italiana per l'uso domestico. Negli anni settanta, circa il 94% delle famiglie italiane disponeva di un frigorifero, mentre il 79% possedeva una lavatrice. In questo ambito, soprattutto le imprese italiane operanti nel questo settore, tra cui Candy e Ignis, riuscirono a affermarsi come i leader, nel corso di pochi anni. Un'altra impresa di incredibile rilevanza fu la Olivetti, che si distinse per un modello di produzione altamente pionieristico e rivoluzionario nel campo delle macchine da scrivere. Uno dei principali emblemi del “boom economico italiano” fu la televisione. Essendo costituito principalmente per l’obiettivo di migliorare le relazioni sociali, una maggiore parte del tempo libero veniva impiegato in questo nuovo hobby. Ciò portò al fatto che negli anni settanta una quota
La conseguenza centrale fu una vera e propria migrazione all’interno dello stato italiano, dal Sud verso il Nord. Per questo motivo, tra il 1951 e il 1961, quasi due milioni di individui lasciarono il Mezzogiorno, spinti dalle opportunità lavorative presentate dalle industrie in crescita del centro-nord. Queste persone, dirette verso le nuove realtà industriali, si trovavano molto spesso confrontate con stili di vita del tutto inediti, condizioni lavorative frequentemente gravose e situazioni abitative instabili, vivendo così un complesso processo di inserimento, ma anche un’integrazione abbastanza complicata. Le mete principali, oltre alle aree nordeuropei industrializzate, comprendevano le città e le fabbriche del cosiddetto “triangolo industriale”, già menzionato dall'autore Giuseppe Vottari. Lì si trovavano in generale tutti gli elementi fondamentali e necessari per un sviluppo realizzabile. Quelli che avevano lasciato per i primi la loro terra natale, erano i giovani e i lavoratori agricoli. La questione fondamentale che si presentava in questo ambito era la necessità di reperire un’occupazione. Causato dall’avversione da parte degli abitanti, la ricerca di una casa abbordabile rappresentò un problema equivalentemente gravoso. Di conseguenza, gli immigrati si trovarono in grande parte trascurati, il che ostacolò il loro percorso di integrazione nella comunità. (Maravalle 2019/2020: 24-26) Perciò, come si può notare, il periodo del "miracolo economico italiano" non è stato contraddistinto, come ci si aspetterebbe, unicamente da un generale aumento economico, ma ha anche affrontato diversi ostacoli interni. Ed è proprio durante questo periodo di sconvolgimento economico che sono stati inaugurati i primi supermercati in Italia. Però, di questo argomento si discuterà in uno dei prossimi sottocapitoli di questa tesi di laurea.
Il supermercato “Made in USA”: un’analisi approfondita di due esempi emblematici
Un aspetto fondamentale da considerare all'inizio, riguardanti l'apertura dei primi supermercati in Italia è lo sviluppo storico dei supermercati negli Stati Uniti, poiché da lì molte idee e strategie commerciali sono state successivamente adottate dai supermercati europei e, di conseguenza, anche da quelli italiani. Dunque, in questa sezione del lavoro scientifico, l'attenzione è rivolta esclusivamente su di questo Stato, che ha svolto un ruolo pionieristico nell'apertura dei primi supermercati, anticipando significativamente questo sviluppo. Grazie alla sua avanzata struttura economica e al progresso sociale, era già di diversi anni avanti rispetto all'Europa. Ciò ha permesso agli americani di sperimentare il concetto di supermercato con decenni di anticipo, consentendo loro di adattarsi e familiarizzare con questa novità molto prima rispetto ad altri paesi. Prima di essendo in grado di analizzare profondamente due esempi pionieristici dei supermercati statunitensi, è di fondamentale importanza fissare una definizione comprensibile della termine supermercato.
All’interno degli anni ‘60, fu creata una definizione commerciale di base, dicendo che,
"Un supermercato è un'attività commerciale con una superficie di vendita di almeno 2. piedi quadrati, dotata di tre o più casse, operante principalmente su base “self-service” e che offre una gamma completa di prodotti alimentari, inclusi carne non confezionata e frutta e verdura fresche, oltre a beni di consumo essenziali come saponi e prodotti per la pulizia". (McClelland 1962: 154)
Dopo avendo fornito quella definizione, ovvero a seguito di un'accurata analisi della letteratura scientifica pertinente e della consultazione di diversi siti web di riferimento, è emerso che, nel contesto dell'introduzione dei primi supermercati negli Stati Uniti, due di essi si sono distinti in modo particolare. I loro proprietari hanno generato cambiamenti significativi e conseguenze di ampia portata sia per i clienti che per i supermercati aperti successivamente nel paese. Il primo supermercato fu il noto “Piggly Wiggly”, inaugurato a Memphis, Tennessee, verso la fine degli anni Dieci, precisamente nel 1916. Il secondo fu il supermercato “King Kullen”, che aprì sull'isola di Long Island, a New York, alcuni anni dopo, più precisamente nell’anno 1930. In generale, questi due supermercati hanno condiviso due elementi uguali: da un lato, entrambi i proprietari futuri hanno iniziato la loro carriera lavorativa già in giovane età come operai nei negozi di alimentari locali, dove hanno accumulato una significativa esperienza nella vendita di prodotti alimentari e hanno avuto l'opportunità di apprendere tanta conoscenza, per poi essere in grado di gestire il proprio supermercato con successo. D'altra parte, è fondamentale evidenziare che i fondatori, sin dalla loro gioventù, si dedicavano attivamente alla creazione di idee e visioni per modernizzare il settore della vendita al dettaglio di alimenti, cercando di adottare le soluzioni più innovative e avanzate disponibili per il loro tempo. Pertanto, nei due sottocapitoli successivi si procederà a un'analisi approfondita dei due supermercati statunitensi precedentemente citati. Saranno fornite informazioni dettagliate sulla biografia e sul percorso di vita dei rispettivi titolari, fino al momento dell'apertura dei loro supermercati. In questo contesto, si esamineranno anche le idee innovative che i due imprenditori hanno sviluppato per trasformare il settore alimentare. Per di più, saranno presentate alcune informazioni riguardanti alla struttura e al funzionamento di ciascun supermercato, sebbene, in origine, i loro meccanismi fossero sostanzialmente simili.
produzione e distribuzione dei materiali necessari per la lavorazione successiva, attirando un grande numero di persone da ogni parte dello stato.
Il primo supermercato degli Stati Uniti, nonché il primo al mondo, fu inaugurato a Memphis l' settembre 1916 da Clarence Saunders e si chiamava “Piggly Wiggly”. Contemporaneamente, l'inaugurazione di questo supermercato ha rappresentato un momento cruciale per consentire agli acquirenti di effettuare una spesa più autonoma e indipendente. In particolare, questo evento segna il lancio di un innovativo concetto, che può essere descritto con il termine “self-service”. (Shaw 2005: 58) Non era più necessario per l'acquirente presentare un elenco della spesa all'assistente di vendita, il quale in precedenza era responsabile della ricerca e dell'approvvigionamento dei prodotti nelle quantità richieste. A questo punto, i clienti avevano la libertà e l’indipendenza di selezionare e di prendere i prodotti direttamente dagli scaffali, prelevandoli nella quantità che preferiscono, senza dover fare affidamento sull'assistenza di vendita. L'immagine corrispondeva esattamente a quella che oggi troviamo comunemente in tutti i supermercati. In questo periodo storico, i clienti ricevevano inizialmente cestini per la spesa, nei quali potevano collocare i prodotti selezionati dagli scaffali, portandoli poi alla cassa e pagandoli in un modo più agevole. I carrelli della spesa invece, come li conosciamo oggi e che sono presenti in quasi tutti i supermercati, non erano disponibili a quell'epoca. Invece, sono stati introdotti successivamente, precisamente nel settembre dell’anno
Un ulteriore elemento cruciale da tenere in considerazione in questo contesto era il prezzo dei prodotti disponibili e commercializzati nel “Piggly Wiggly”. In generale, questi prezzi risultavano notevolmente più convenienti rispetto a quelli dei negozi di alimentari del passato, il che ha portato, nel corso degli anni, a un numero crescente di persone a manifestare interesse per gli acquisti presso il “Piggly Wiggly”. I prezzi dei prodotti disponibili erano così bassi perché, a differenza dei negozi di alimentari del passato, dove l'assortimento era piuttosto ristretto, i consumatori avevano ora la possibilità di selezionare tra un'ampia varietà di articoli. Sia cibo che abbigliamenti e articoli per la casa sono stati forniti e commercializzati in ampie quantità. Negli anni successivi, i prodotti venduti da "Piggly Wiggly" ottennero un notevole successo. Il fondatore, Clarence Saunders, registrò un significativo aumento delle entrate, tanto che nel 1923 "Piggly Wiggly" si era affermato come il terzo più grande supermercato degli Stati Uniti. Negli anni successivi, Saunders subì ingenti perdite finanziarie nel mercato azionario, costringendolo a lasciare il suo impiego presso “Piggly Wiggly”. Tuttavia, la perdita finanziaria non ha ostacolato la sua carriera, permettendogli di aprire ulteriori supermercati. Questa includeva un'altra catena di supermercati, denominata “Sole Owners Stores”. Come proprietario di tale catena, è riuscito a
ottenere un reddito notevolmente superiore rispetto a quello di “Piggly Wiggly”. Ma Sanders non riuscì a mantenere anche questa rete di supermercati, principalmente a causa della cosiddetta “Grande Depressione”, che colpì gli Stati Uniti dal 1929 al 1939, provocando un significativo calo dei flussi finanziari internazionali, crisi bancarie, insolvenze di numerose aziende e una massiccia disoccupazione. Come si può notare, sia l’imprenditore Clarence Saunders che il suo supermercato più conosciuto, noto come “Piggly Wiggly”, presentano una storia ricca di eventi significativi. Ancora al tempo di oggi, il supermercato "Piggly Wiggly" continua a rivestire un'importanza significativa nel panorama dello shopping. Nel 2023, però gestito come un’azienda, aveva operato più di 600 filiali in 17 Stati diversi degli Stati Uniti. La maggior parte di essi opera in franchising, il che significa che se un proprietario privato volesse aprire un nuovo “Piggly Wiggly” nella propria città, dovrebbe pagare alla società una certa quota per poter utilizzare il nome e le idee dell'azienda. Da quel momento in poi, è diventata consuetudine nei suoi negozi rifornire gli scaffali durante le ore notturne, consentendo ai clienti di scegliere i prodotti dagli scaffali e di portarli alla cassa il giorno seguente. (Arney 2021)
Il “King Kullen”: quando il concetto di supermercato divenne realtà
Oltre al "Piggly Wiggly", un altro supermercato americano aveva un impatto significativo sul panorama dello shopping contemporaneo. Il supermercato si chiamava “King Kullen”. Gestito da Michael J. Cullen, figlio di immigrati irlandesi, il “King Kullen” fu aperto nel 1930 a New York, più precisamente sull’isola di Long Island nel quartiere Queens, sulla Jamaica Avenue, ed è stato ufficialmente considerato il primo vero supermercato degli Stati Uniti. Analogamente al percorso della vita di Clarence Saunders, anche Michael J. Cullen affrontò un destino altrettanto simile. Inizialmente, egli aveva svolto il lavoro di operaio in una grande azienda americana, dove aveva già acquisito notevoli conoscenze nel settore del commercio alimentare. Durante il suo periodo di lavoro in quella sede, concepì numerose idee innovative riguardo alla gestione di un supermercato che incorporatesse il principio del “self-service”. Questo supermercato avrebbe dovuto occupare un'ampia superficie e fornire migliaia di prodotti a prezzi competitivi. Dopo aver esposto le sue proposte al titolare del negozio di alimentari in cui era impiegato, ricevette scarso supporto per il suo progetto. Pertanto, poco dopo, decise di dimettersi e, nel giro di poche settimane, riuscì a trovare un socio commerciale con cui realizzare la sua idea iniziale. Questo socio era Harry Socoloff, vicepresidente della Sweet Life Food Corporation di Brooklyn. Il 4 agosto 1930, i due fondarono un negozio di generi alimentari a Jamaica Estates, una zona del distretto newyorkese di Queens, che
