Bildbearbeitung und Kaufentscheidungen im Lebensmittelbereich, Skripte von Softwareentwurf / Softwaredesign

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BACHELORARBEIT

Frau

Helena Seel

„Was kaufen wir da

eigentlich?“

Beeinflussung der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Bildbearbeitung im Bereich Lebensmittel

Fakultät Medien BACHELORARBEIT „Was kaufen wir da eigentlich?“ Beeinflussung der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Bildbearbeitung im Bereich Lebensmittel

Autor:

Frau Helena Seel

Studiengang:

Angewandte Medien

Seminargruppe:

AM12sD-B

Erstprüfer:

Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer M.A.

Zweitprüfer:

Dipl. Behr.w.(FH), M.A. Nicole Wandrei

Einreichung:

Hamburg, 12.01.

IV Bibliografische Angaben : Seel, Helena

„Was kaufen wir da eigentlich?“

Beeinflussung der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Bildbearbeitung

im Bereich Lebensmittel

2015 - 50 Seiten Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015 Abstract Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage, ob die Kaufentschei- dung von Konsumenten durch den Einsatz von Bildbearbeitung im Bereich Lebensmit- tel beeinflusst wird. Bereits in den 1920 Jahren setzten sich Wissenschaftler mit dem Konsumentenverhal- ten auseinander, indem sie das menschliche Verhalten aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchteten. Dabei stellten sie heraus, dass das Kaufverhalten von zahl- reichen Faktoren beeinflusst wird. Dazu gehören beispielsweise Involvement, Emotio- nen, Einstellungen, etc.. Besonders Unternehmen sind auf die Informationen der Ver- haltensforschung angewiesen. Denn um erfolgreich auf dem Markt zu agieren, ist das Wissen über den Konsumenten und sein Verhalten von großer Bedeutung. Mit steigen- dem Angebot, beginnendem Verdrängungswettbewerb und zunehmender Individuali- sierung des Konsumenten wurde es erforderlich, weitere Maßnahmen einzuleiten um den Kauf einer Marke zu fördern. Immer mehr und mehr Unternehmen investieren in die Gestaltung einzelner Produkte und Werbeanzeigen. Dazu werden die Produkte zunächst mit Hilfsmittel präpariert und arrangiert. Anschließend werden die Bilder mit Bildbearbeitungsprogrammen perfektio- niert. Der Einsatz von digitalen Werkzeugen ermöglicht es die Fotos ohne großen Auf- wand zu verändern und die Wirkung einzelner Bilder so zu verstärken.

V Mit Hilfe dieser Manipulation soll der Verkauf gefördert werden. Doch inwieweit werden die Konsumenten dadurch beeinflusst? Um diese Frage zu klären wurde eine Online- Befragung mit Hilfe des Internet-Dienstes Unipark durchgeführt. Für die Auswertung der Ergebnisse wurde hierbei das EFS Reporting eingesetzt. Die Untersuchung ergab, dass die Bildbearbeitung bei den Lebensmittelverpackungen und Werbeanzeigen einen Einfluss auf die einzelnen Faktoren des Konsumentenver- haltens hat. Denn als erstes registriert der Konsument die Bilder. Sie vermitteln sekun- denschnell eine große Anzahl an rationalen wie emotionalen Inhalten. Wenn diese rich- tig eingesetzt werden, können sie den Betrachter an sich binden und die gewünschte Information vermitteln.

VII Literaturverzeichnis.....................................................................................................X Anlagen...................................................................................................................... XV Eigenständigkeitserklärung...............................................................................XXXVII

VIII Abkürzungsverzeichnis EFS Enterprise Feedback Suite e.V. eingetragener Verein USP Unique Selling Proposition RAW Rohdatenformat

• 1 Einleitung................................................................................................................. Tabellenverzeichnis....................................................................................................XI
  • 1.1 Problemstellung................................................................................................
  • 1.2 Aufbau der Arbeit..............................................................................................
• 2 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten......................................
  • 2.1 Definition...........................................................................................................
  • 2.2 Einflussfaktoren................................................................................................
    • 2.2.1 Involvement...........................................................................................
    • 2.2.2 Emotionen...........................................................................................
    • 2.2.3 Kognitionen.........................................................................................
    • 2.2.4 Motivation............................................................................................
    • 2.2.5 Einstellungen.......................................................................................
• 3 Food-Design..........................................................................................................
  • 3.1 Definition von Food-Design.............................................................................
  • 3.2 Technik und Ausrüstung für Food-Design.......................................................
  • 3.3 Gestaltungsaspekte von Food-Design............................................................
  • 3.4 Einsatz von Food-Design anhand praktischer Beispiele.................................
• 4 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Food-Design...............................
  • 4.1 Empirische Untersuchung...............................................................................
    • 4.1.1 Methodik..............................................................................................
    • 4.1.2 Stichprobe...........................................................................................
  • 4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung....................................................
    • 4.2.1 Beeinflussung von Involvement...........................................................
    • 4.2.2 Beeinflussung von Emotionen.............................................................
    • 4.2.3 Beeinflussung von Kognitionen...........................................................
    • 4.2.4 Beeinflussung von Motivationen..........................................................
    • 4.2.5 Beeinflussung von Einstellungen.........................................................
• 5 Zukunftsperspektiven des Food-Design.............................................................
• 6 Fazit........................................................................................................................
• Abbildung 1: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Blackwell und Kollat.. Abbildungsverzeichnis
• Abbildung 2: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth....
• Abbildung 3: Beispiel vom Slogan im Marketing mit Nennung eines Erlebnisses.........
• Abbildung 4: Beispiel vom Slogan im Marketing mit Nennung eines Erlebnisses.........
• Abbildung 5: Beispiele von Slogans im Marketing mit Nennung einer Emotion............
• Abbildung 6: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung............................................
• Abbildung 7: Blickaufzeichnungsgerät..........................................................................
• Abbildung 8: Bedürfnispyramide nach Maslow.............................................................
• Abbildung 9: Beispiel für die Messung von Einstellungen nach Trommsdorff...............
• Abbildung 10: Beispiel für die Messung von Einstellungen nach Trommsdorff.............
• Abbildung 11: Farbliche Verfremdung eines Urlaubsbildes..........................................
• Abbildung 12: EDEKA. Verpackungsänderung der Müsli-Eigenmarke.........................
• Abbildung 13: Mittelformatkamera................................................................................
• Abbildung 14: Beispiele für Studiolampen....................................................................
• Abbildung 15: Kleinere Werkzeuge eines Foodfotografen............................................
• Abbildung 16: Beispiel für Illustrationsdesign. Milka Schokoladentafel.........................
• Abbildung 17: Beispiel für Food-Design. Milchschnitte und ihre Werbung....................
• Abbildung 18: Beispiel für Food-Design. Verschiedene Knorr-Produkte......................
• Abbildung 19: Beispiel für Food-Design. Big Mac und Big Mac-Werbung....................
• 18.11.14....................................................................................................................... Abbildung 20: Grafik.Teilnehmerzahl über den Zeitraum vom 4.11.14 bis zum
• Abbildung 21: Feldbericht des Fragebogens....................................................................
• Abbildung 22: Statistik zur Häufigkeit des Einkaufs...................................................... X
• Abbildung 23: Einsatzfeld von Food-Design nach Teilnehmer.....................................
• Abbildung 24: Gestaltung der Lebensmittelverpackungen...........................................
• Abbildung 25: Gerolsteiner Logo und Gerolsteiner Moment.........................................
• Abbildung 26: Vergleich. Ja!- und Gut&Günstig- Sahneverpackung............................
• Abbildung 27: Vergleich. Rapunzel- und Buitoni- Lasagneverpackung........................
• Abbildung 28: Ratingskala. Durchschnittliche Ergebnisse des Fragebogens...............
• Abbildung 29: Beispiel. Werbung gegen Realität.........................................................
• Abbildung 30: Vergleich. Rote Perle- und Royal- Kaviar..............................................
• Abbildung 31: Vergleich. Bio-Milch von Arla und Milch von Rewe................................

XI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Auswirkungen unterschiedlicher Involvementniveaus auf die Informations- aufnahme....................................................................................................................... 9 Tabelle 2: Emotionskomponententheorie nach Scherer 2006...................................... 13

Kapitel 1.1: Problemstellung 2 die mit der richtigen Schrift, Farbe, etc. das Bild gestalten. Mit Hilfe dieser Bildmanipu- lation sehen die Produkte frisch, saftig und appetitlich aus. So wird die Wirkung der Bil- der erheblich verstärkt. Vor allem Bildideen, die in der Realität nicht umgesetzt werden könnten, werden so machbar. Von Maskierungen, Farbverfremdung, Tontrennungen über Fotomontagen ist alles möglich und der Manipulation sind keine Grenzen ge- setzt.^5 Doch inwieweit wird das Kaufverhalten durch solch eine Manipulation beeinflusst. Kau- fen Konsumenten lieber Coca Cola und nicht die zahlreichen anderen Softdrinkmarken aufgrund des Designs? Wird mehr Geld für Pringles ausgegeben, trotz zahlreicher an- derer günstiger Marken, da die Werbeanzeigen ansprechender sind? Was bieten diese beworbenen Marken im Vergleich zu den Discountermarken? Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Bildmanipulation auf das Kaufverhalten des Kon- sumenten im Bereich Lebensmittel, zu analysieren. 1.2 Aufbau der Arbeit Um die Untersuchungsfrage Was kaufen wir da eigentlich? Inwieweit werden Konsu- menten durch Bildbearbeitung zum Kauf verführt? z u klären wird zunächst der Begriff des Konsumentenverhaltens erklärt und anschließend werden grundlegende Theorien dieser Verhaltensforschung dargestellt. Die verschiedenen Theorien beziehen sich auf die Einflussfaktoren, die auf den Konsu- menten wirken. Neben Involvement, Emotionen und Kognitionen gehören auch Motiva- tionen und Einstellung zu diesen Faktoren. Nachdem die Bedeutung von diesen auf das Konsumentenverhalten näher beleuchtet wurde, wird auf das Konstrukt des Food-Designs eingegangen. Neben der Definition, der Technik und Ausrüstung werden die unterschiedlichen Gestaltungsaspekte be- trachtet. Im Rahmen dieser Anschauung erfolgt der Einsatz von Food-Design anhand praktischer Beispiele. Im Anschluss wird die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Food-Design analy- siert. Hierbei spielt die Auswertung der empirischen Untersuchung eine große Rolle. Für das Verständnis der Umfrage wird zunächst die Methodik dargestellt. Wie geht die- se Arbeit vor? Welche Kriterien müssen dabei beachtet werden? Weiterhin wird auf die 5 Vgl. o.V. [2010a], S.

Kapitel 1.2: Aufbau der Arbeit 3 Stichprobe eingegangen. In welchem Zeitraum wurde die Stichprobe durchgeführt? Wie viele potenzielle Konsumenten haben an der Umfrage teilgenommen? Mit Hilfe der Auswertung und den Erkenntnissen aus den vorherigen Kapitel, wird die Untersuchungsfrage geklärt. Wie wirkt sich Food-Design auf die verschiedenen Ein- flussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus? Nachdem die wesentlichen Elemente vom Einfluss der Bildbearbeitung erläutert wur- den, wird im Rahmen dieser Arbeit über die Zukunftsperspektiven von Food-Design diskutiert. Wie sieht der Bereich der Lebensmittelverpackung und Werbung für Produk- te in einigen Jahren aus? Abschließend werden im Fazit die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen- gefasst und interpretiert.

Kapitel 2.1: Definition 5 2.1 Definition Unter Konsumentenforschung versteht man die Gesamtheit aller beobachtbare äußere und nicht beobachtbare innere Verhalten von Menschen bei der Beschaffung und Kon- sum wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen.^10 Dabei versucht die Konsumenten- verhaltensforschung Fragen nach dem Warum und Wie des Käuferverhaltens zu be- antworten.^11 Weiterhin ist die Theorie des Konsumentenverhaltens hilfreich bei der Bewältigung von Entscheidungsproblemen im Marketingbereich.^12 Beispielsweise können die Erkennt- nisse der Verhaltensforschung dazu genutzt werden, die Konsumenten wirksamer zu beeinflussen oder die Konsumenten besser gegen Beeinflussung zu schützen. Der Wirtschaftswissenschaftler Philipp Kotler teilt das Konsumentenverhalten in vier Arten auf: Beim Komplexen Konsumentenverhalten hat der Konsument bedeutende Unterschiede bei den einzelnen Marken erkannt und beschäftigt sIch persönlich mit dem Kauf. Das Dissonanzminderndes Kaufverhalten besagt, dass der Konsument sich beschäftigt intensiv mit dem Kauf eines Produktes, obwohl sie keine großen Unterschiede zwi- schen einzelnen Marken aufweist. Weiterhin beschäftigt sich der Konsument beim Habituellen Konsumentenverhalten nur wenig mit dem Produkt. Diese Produkte gehören meist zum täglichen Bedarf und wei- sen nur geringe Markenunterschiede auf. Beim Abwechslung suchendem Konsumentenverhalten hat der Konsument das Be- dürfnis nach Abwechslung und wechselt die Marke. Es gibt kaum Unterschiede zwi- schen den Marken, doch die Freude etwas Neues auszuprobieren ist größer.^13 Neben den verschiedenen Arten des Konsumentenverhaltens, gibt es auch zwei be- kannte Modelle, die versuchen alle wesentlichen Determinanten des Konsumentenver- haltens zu integrieren. Dabei ist das Erklärungsmodell von Engel, Blackwell und Kollat, wie in Abb. 1 dargestellt, sehr verbreitet.^14 10 Vgl. Heidel [2008], S. 11 Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein [2013], S. 12 Vgl. Trommsdorff [2009], S. 13 Vgl. Kotler; Biemel [1999], S. 14 Vgl. o.V. [2014b], o.S.

Kapitel 2.1: Definition 6 Das Modell baut auf den den drei Hauptkomponenten Entscheidungs- Informationsver- arbeitungs- und Bewertungsprozess aus.^15 Ein weiteres wichtiges Modell ist das von Howard und Sheth (Vgl. Abb. 2).^16 Im Modell der Abb. 2 werden die Inputvariablen als Reize dargestellt, denen der Ver- braucher ausgesetzt ist. Die Outputvariablen sind dabei die Einstellung zum Produkt. 15 Vgl. Berkmann; Gilson [1981], S.41f. 16 Vgl. o.V. [2014c], o.S. Abbildung 1 : Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Blackwell und Kollat. (Quelle: Mef- fert [2000], S.133) Abbildung 2 : Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth. (Quelle: Meffert [2000], S.134)

Kapitel 2.2: Einflussfaktoren 8 Vereine können sich auf das Kaufverhalten auswirken. Schließlich gibt es noch den persönlichen Faktor. Dazu zählen z.B. Alter, Lebensabschnitt, Beruf, Einkommen oder die Persönlichkeit. So werden je nach Alter bestimmte Produkte vorgezogen.^20 Im Weiteren konzentriert sich diese Arbeit ausschließlich auf die psychologischen Fak- toren. Die sozialen, kulturellen und persönlichen Einflüsse, werden nicht berücksichtigt. Dadurch wird verhindert, dass durch zu viele Variablen, Fehler entstehen können. 2.2.1 Involvement In der Literatur gibt es viele und zum Teil auch sehr unterschiedliche Definitionen von Involvement. Die Arbeit bezieht sich hier auf die Definition von Trommsdorff (2009) und Mitchell (1979). Diese werden in der Literatur des öfteren genutzt. „Involvement ist ein Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Infor- mationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“^21 „Involvement is an individual level, internal state variable that indicates the amount of arousal, interest or drive evokes by a particular stimulus or situation. Thus is may be with respect to a product for a particular reason.“^22 Demnach ist ein hohes Involvement (High Involvement) mit starken emotionalen Pro- zessen verbunden. Der Konsument ist bereit sich zu engagieren und sich mit der Kauf- entscheidung auseinanderzusetzen. Bei geringem Involvement (Low Involvement) ist die Beteiligung des Konsumenten klein.^23 Die folgende Tabelle 1 stellt dar, welche Aus- wirkungen die unterschiedlichen Involvementniveaus auf die Informationsaufnahme und somit auf das Konsumentenverhalten haben. 20 Vgl. Koppelmann [2002], S.71ff. 21 Trommsdorff [2009], S. 22 Mitchell [1979], S. 23 Vgl. Trommsdorff [2009], S.49ff

Kapitel 2.2: Einflussfaktoren 9 Tabelle 1 : Auswirkungen unterschiedlicher Involvementniveaus auf die Informationsaufnahme.(Quelle: Trommsdorff [2009], S.49) Das Involvement lässt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen. Das Produktinvolvement ist immer dann hoch, wenn die Konsumenten einem höherem Kaufrisiko ausgesetzt sind. Das können kleine technische Geräte sein oder aber auch größere Anschaffungen wie ein Auto, Boot , etc.. Daher führt hohes Produktinvolve- ment meist zu einer intensiven Beschäftigung und zur einer aktiven Informationssuche. “Welche Qualitätsunterschiede gibt es? Wie stark ist die Differenz im Preis?“ Bei niedri- gem Produktinvolvement gibt es nur ein kleines Kaufrisiko. Dazu gehören Lebensmit- tel, Getränke, Haushaltsartikel etc.. Die Konsumenten beschäftigen sich kaum mit dem Produkt und neigen hier auch zu Spontankäufen. Verschiedene Konsumenten können in gleichen Situationen unterschiedlich stark invol- viert sein. Durch verschiedene Persönlichkeiten und Eigenschaften wie z.B. Kenntnis- se, Erfahrungen und Motive weichen die Reaktionen voneinander ab. Je stärker ein Produkt eine zentrale Eigenschaft berührt, desto höher ist das personenspezifisches Involvement. Extrem stark involvierte Konsumenten benutzen oft bestimmte Produkte um die Verbindung zu ihrer Marke auszudrücken. Dazu gehören Fußball-Fans, die Schals, Trikots, Fahnen, etc. kaufen oder Hobbyisten, die einen besonderen Wert in ei- nigen Produkten sehen. Daneben können bestimmte Situationen das Involvement eines Konsumenten tempo- rär erhöhen. So kann z.B. ein Konsument, der sich sonst wenig mit Mode beschäftigt, Engagement zeigen, wenn die Kleidung für ein speziellen Anlass gedacht ist. Für die eigene Hochzeit beispielsweise werden sich die meisten Konsumenten Zeit für die Su- che eines Kleides/ eines Anzuges nehmen. Nach dem Ereignis flacht das Involvement dann wieder ab.