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Beginn erfolgt die Darstellung der klassischen Wirkungskette der Kundenbindung. Im An- schluss wird auf die Bindungsursachen und auf die ...
Art: Leitfäden, Projektarbeiten und Recherchen
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Martina Toader, Bakk.
zur Erlangung des akademischen Grades einer Magistra der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Studienrichtung Management and International Business an der Karl-Franzens-Universität Graz
Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht
Institut für Marketing
Judendorf-Straßengel, Juli 2010
Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen inländischen oder ausländischen Prüfungsbe- hörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Die vorliegende Fassung entspricht der eingereichten elektronischen Version.
Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management erw. erweiterte Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang No. Number Nr. Nummer p. Page pp. Pages Vol. Volume S. Seite usw. und so weiter überarb. überarbeitete vgl. vergleiche vollst. vollständig z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis
1 Einleitung
Die Bedeutung und Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen hat in den letzten Jah- ren stark zugenommen und stellt mittlerweile in vielen Branchen ein wichtiges Instrument im Kundenbindungsmanagement dar. Kundenbindung und der Aufbau einer starken Be- ziehung zwischen AnbieterInnen und KundInnen zählen zu den wichtigsten Erfolgsfakto- ren vieler Unternehmen, da die Aquisition neuer KundInnen um ein Vielfaches höhere Kosten verursacht als bestehende KundInnen zu halten.
Gründe für die steigende Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen sind zunehmende Wettbewerbsintensität, stagnierende Märkte und vor allem das veränderte Wettbewerbs- verhalten. Die Gewinnung neuer KundInnen wird immer schwieriger, da sich die angebo- tenen Produkte am Markt immer ähnlicher werden und kaum mehr voneinander unter- scheiden. Daher sind AnbieterInnen darum bemüht, bestehenden KundInnen, durch Kun- denbindungsprogramme und den damit verbundenen Vorteilen, einen Zusatznutzen zu stif- ten und an sich zu binden, um so ein Abwandern zu Mitbewerbern zu verhindern.
Aufgrund des immer besseren Informationsstandes durch die Medien, wie zum Beispiel das Internet, ist der Markt transparenter geworden und KonsumentInnen können Produkte und Leistungen auf einfache Weise miteinander vergleichen. Das zunehmende hybride Kaufverhalten führt dazu, dass KonsumentInnen, abhängig von ihrer Stimmung, in be- stimmten Situationen preisbewusst einkaufen und bei anderen Gelegenheiten den erlebnis- orientierten Konsum bevorzugen. Weiters führt variety seeking dazu, dass Konsument- Innen nach Abwechslung und Neuem streben obwohl sie mit den Leistungen eines Unter- nehmens zufrieden sind, sie wollen sich nicht mehr auf eine bestimmte Anbieterin bzw. einen Anbieter oder eine bestimmte Marke festlegen und wechseln diese daher immer häu- figer. Durch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen wollen Unternehmen dieser Entwicklung entgegenwirken, indem sie die Beziehungsebene zu den KundInnen verstär- ken und sie damit dauerhaft an sie binden.
Zur Kundenbindung werden unterschiedliche Instrumente wie Kundenclubs, Kundenkarten oder Bonusprogrammen angewandt, dabei verfolgen alle das gleiche Ziel. Es werden meist
1 Einleitung
Kapitel 3 befasst sich mit Kundenbindungsprogrammen wobei zu Beginn die Entwicklung und die Begriffsbestimmungen von Kundenbindungsprogrammen dargestellt werden. Im Anschluss wird ein Überblick über die Ausgestaltungsformen sowie die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen gegeben. Abschließend wird auf die Erfolgswirkung und die Nutzenpotenziale von Kundenbindungsprogrammen näher eingegangen.
Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit behandelt das Thema Fairness bzw. Gerechtigkeit. Zu Beginn werden die Begriffsdefinitionen aufgezeigt. Weiters werden die relevanten Theo- rien zur Begründung von Fairnessurteilen dargestellt. Abschließend erfolgt eine Be- standsaufnahme der bisherigen Forschung zu wahrgenommenen Fairness.
Kapitel 5 befasst sich mit der qualitativen empirischen Untersuchung der wahrgenomme- nen Fairness von Kundenbindungsprogrammen. Zunächst wird analysiert, welche Bedeu- tung Fairness im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen für KonsumentInnen hat und auch welche Assoziationen mit Fairness verbunden werden. Im Anschluss werden die in der Problemstellung genannten Fragestellungen behandelt. Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse der Untersuchung zusammengefasst und beurteilt.
In Kapitel 6 werden die relevanten wissenschaftlichen Themen der vorliegenden Arbeit zusammengefasst. Anschließend folgt die Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der qualitativen empirischen Untersuchung sowie die Beurteilung deren Relevanz für das Kundenbindungsmanagement. Abschließend wird auf die Implikationen der Ergebnisse für Forschung und Praxis eingegangen.
2 Kundenbindung
Um die Grundlagen der Kundenbindung und auch des Kundenbindungsmanagements dar- zustellen, werden im diesem Kapitel die Entwicklung und Bedeutung von Kundenbindung erläutert sowie die vorherrschenden Begriffsdefinitionen der Kundenbindung und auch des Kundenbindungsmanagements aufgezeigt. Anschließend folgen die Erläuterung der Wir- kungskette der Kundenbindung sowie der Bindungsursachen, der Formen der Kundenbin- dung und der Bindungsmotive aus KundInnensicht. Ebenso wird ein Überblick über die unterschiedlichen Erklärungsansätze der Kundenbindung gegeben und abschließend wird auf den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit eingegangen.
Das Thema Kundenbindung hat in den letzten Jahren in der Praxis sowie auch in der Wis- senschaft und Forschung an Bedeutung zugenommen. Betrachtet man die Unternehmens- seite, also die Praxis, so war hier die verstärkte globale Wettbewerbsintensität sowie das stagnierende Marktwachstum ein wesentlicher Grund dafür. Dies gilt auch heute noch für viele Unternehmen und Branchen. Die Marktveränderungen und der zunehmende Wettbe- werb hatten zur Folge, dass die Gewinne der Unternehmen sanken und es problematischer wurde, weiterhin die Ergebnisse der Vergangenheit zu erzielen. Diese Tatsache löste Ende der 1980er Jahre die Phase der internen Orientierung aus, welche vorrangig auf Kosten- senkungen abzielte, an die sich in weiterer Folge die Phase der externen Orientierung, also hin zu den KundInnen, anschloss.^1
In der Wissenschaft kam es durch einen Paradigmenwechsel im Marketing zur Entwick- lung in Richtung KundInnenorientierung. Dieser äußerte sich dadurch, dass die herkömm- liche Konzentration auf einzelne Transaktionen und der Einsatz von den klassischen Mar- ketinginstrumenten nicht mehr als die effizienteste Form des Austausches angesehen wur- de. Es wurde festgestellt, dass die Notwendigkeit einer Bewertung der gesamten Ge- schäftsbeziehung mit all ihren Facetten besteht, und in Folge dessen prägte die Pflege die- ser Geschäftsbeziehung den Begriff des Relationship Marketing. Das Konzept des Relati-
(^1) Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmana- gement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 5.
2 Kundenbindung
Diese Definition verdeutlicht, dass im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung des Beg- riffs Kundenbindung zwischen einer nachfrager- und einer anbieterbezogenen Sicht der Kundenbindung zu unterscheiden ist.^6
Aus Nachfragesicht ist Kundenbindung gegeben, wenn die Kundin oder der Kunde Gründe hat, die ein wiederholtes Kaufen bei der gleichen Anbieterin oder dem gleichen Anbieter als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen.^7 Kundenbindung bezeichnet somit die Bereitschaft von KundInnen zu Folgekäufen und wird aus einer statischen Perspektive als ein Zustand betrachtet. Hier beschreibt Kundenbindung den Grad, zu dem NachfragerInnen aufgrund faktischer oder emotionaler Bindung bei einem Wiederkauf eine identische Ent- scheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Anbieterin oder eines Anbieters, einer Marke oder einer Geschäftsstätte treffen. Kundenbindung aus Kundensicht entsteht dann, wenn von KundInnen eine Bindung wahrgenommen wird, das heißt, wenn sie sich in einem af- fektiven, kognitiven und/oder normativen Bindungszustand befinden.
Aus der anbieterbezogenen Sicht umfasst Kundenbindung alle Aktivitäten, die auf den Aufbau oder die Intensivierung faktischer und emotionaler Bindung aktueller KundInnen ausgerichtet sind.^8 Die Kundenbindung stellt demnach ein Bündel von Aktivitäten dar, um Geschäftsbeziehungen zu KundInnen zu stabilisieren bzw. auszuweiten, und dabei die bis- herigen und auch die zukünftigen Verhaltensabsichten von KundInnen gegenüber Anbiete- rInnen oder deren Leistungen positiv zu gestalten. 9 Kundenbindung wird auch als perio- denübergreifende Aktivität des Unternehmens aufgefasst, wobei die Summe aller unter- nehmerischen Kundenbindungsaktivitäten das Kundenbindungsmanagement bildet.
(^6) Vgl. Hoffmann, A. (2008): Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumenten- sicht. Determinanten und Erfolgswirkungen, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 12. (^7) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 36. (^8) Vgl. Meffert, H. (2005): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 149. (^9) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 38.
2 Kundenbindung
Bruhn/Homburg legen folgende Definition des Begriffs Kundenbindungsmanagement zugrunde:
„Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung so- wie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen KundInnenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese KundInnen auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“^10
Aus der Definition des Kundenbindungsmanagements geht hervor, dass die zentrale Ziel- setzung dieses Ansatzes darin besteht, die Bereitschaft von rentablen KundInnen zum An- bieterInnenwechsel zu verringern und damit einhergehend deren Wiederkaufraten zu erhö- hen. 11
Der vorliegende Abschnitt beschäftigt sich mit der Wirkungsweise der Kundenbindung. Zu Beginn erfolgt die Darstellung der klassischen Wirkungskette der Kundenbindung. Im An- schluss wird auf die Bindungsursachen und auf die unterschiedlichen Formen der Kunden- bindung eingegangen. Abschließend werden die unterschiedlichen Bindungsmotive aus Sicht der KonsumentInnen erläutert.
2.3.1 Wirkungskette der Kundenbindung
Die klassische Wirkungskette der Kundenbindung besteht vereinfacht aus fünf Phasen und beginnt in der ersten Phase mit dem Erstkontakt zwischen KundIn und AnbieterIn durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. In der anschlie- ßenden zweiten Phase bewertet die Kundin oder der Kunde die Situation bzw. die Interak- tion und bildet sich ihr oder sein persönliches Zufriedenheitsurteil. Ergibt die Bewertung der Kundin oder des Kunden des Soll-/Ist-Vergleichs, dass das Produkt oder die Leistung den Erwartungen entspricht oder diese sogar übertrifft, kann in der dritten Phase Kunden-
(^10) Homburg, C./Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanage- ment. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 8. (^11) Vgl. Meffert, H. (2005): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 150.
2 Kundenbindung
Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung Quelle: Homburg, C./Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanage- ment. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 10.
2.3.2 Klassifizierung der Kundenbindungsursachen
Es sind unterschiedliche Ursachen denkbar, warum sich KundInnen an AnbieterInnen bin- den wollen. Kundenbindung lässt sich nach Meyer/Oevermann auf folgende fünf Ursachen zurückführen: 16
Bei situativen Bindungsursachen handelt es sich um externe Faktoren und sie stellen Grün- de dar, weshalb KundInnen bestimmte AnbieterInnen auswählen. Dazu zählt unter ande- rem der Standort einer Anbieterin bzw. eines Anbieters in der Nähe der KundInnen die
(^16) Vgl. Meyer, A./Oevermann, D. (1995): Kundenbindung, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Hand- wörterbuch des Marketing, 2. vollst. überarb. Aufl., Stuttgart, S. 1341.
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diese bzw. diesen aufgrund von Bequemlichkeit oder einer Monopolstellung aufsuchen.^17 Situative Bindungsursachen sind demnach äußere Faktoren, die bewirken, dass eine Kun- din bzw. ein Kunde eine bestimmte Anbieterin bzw. einen bestimmten Anbieter primär aufsucht.^18
Bei rechtlichen Bindungsursachen sind die KundInnen aufgrund eines bestehenden Vertra- ges, in der Regel für einen bestimmten definierten Zeitraum, an das anbietende Unterneh- men gebunden und sie können auch bei Unzufriedenheit nicht zu anderen AnbieterInnen wechseln.^19 Hier werden die KundInnen generell durch Verträge an ein Unternehmen ge- bunden. Dies kann einerseits durch eine vertragliche Kopplung von Zusatzleistungen and die Kernleistung erfolgen, beispielsweise durch Garantiebedingungen in der Automobil- branche oder Serviceverträge für EDV-Systeme. Andererseits ist die vertragliche Bindung bei Folgekäufen zu nennen, wie beispielsweise Leasingverträge, Zeitschriftenabonnements oder auch Mindestbezugsvereinbarungen bei Buchclubs. Hier wird durch den Einsatz von kontrahierungspolitischen Instrumenten eine faktisch-rechtliche Bindung geschaffen.^20
Im Fall von technologischen Bindungsursachen bestehen technische Abhängigkeiten, wie zum Beispiel Kompatibilitätsprobleme mit anderen AnbieterInnen, welche die KundInnen an die bisherigen AnbieterInnen binden.^21 Die technologische Kundenbindung ist bei Pro- dukt- und Servicekomponenten anzutreffen, die nur über eine Anbieterin bzw. einen An- bieter bezogen werden können. Diese so genannte Systembindung garantiert zwar auf der einen Seite bei komplexen Produkten die Gebrauchsfähigkeit der Problemlösung bei Kund-
(^17) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 38-39. (^18) Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmana- gement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 11. (^19) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 39. (^20) Vgl. Meffert, H. (2005): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 157. (^21) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 39.
2 Kundenbindung
Die psychologischen Bindungsursachen können als eine Art „Superdimension“^27 bezeich- net werden, die auch immer bei Vorhandensein der anderen genannten Bindungsursachen beteiligt sind. Laut einer im Jahr 2002 durchgeführten Befragung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes schätzten 686 Unternehmen aus Deutschland, USA und Asien die psychologischen Bindungsursachen als wichtiger ein als die übrigen genannten Bindungsursachen (Abbildung 2).^28
Abbildung 2: Einschätzung der Bedeutung der verschiedenen Bindungsursachen aus Sicht der Unternehmen Quelle: Weinberg, P./Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S 45.
(^27) Weinberg, P./Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S 45. (^28) Vgl. Weinberg, P./Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S 45.
2 Kundenbindung
2.3.3 Formen der Kundenbindung
Aus der Perspektive der KonsumentInnen lassen sich bei der durch die in Abschnitt 2.3. vorgestellten Bindungsursachen entstandenen Kundenbindung generell zwei Formen un- terscheiden: die Verbundenheit und die Gebundenheit.^29 Demnach kann Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Unternehmen verstanden werden, und auch ein Zustand der Gebunden- heit sein, wobei dieser immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht. 30
Die Verbundenheit der KonsumentInnen, im Sinne einer freiwilligen Bindung an die An- bieterin bzw. den Anbieter, basiert primär auf den psychologischen Bindungsursachen Kundenzufriedenheit und Vertrauen in die Anbieterin bzw. den Anbieter.^31 Verbundenheit entsteht bei KonsumentInnen, wenn diese zum einen mit den in Anspruch genommenen Leistungen eines Unternehmens sehr zufrieden sind, und zum anderen der Ansicht sind, dass dies auch in Zukunft der Fall sein wird.^32 Die Kundenzufriedenheit alleine führt je- doch noch nicht zu einer freiwilligen Kundenbindung, da diese auf der kognitiven Ebene der KonsumentInnen stattfindet. Die Verbundenheit der KonsumentInnen ist auf einer emotionalen und zukunftsgerichteten Ebene begründet, und somit stimmen die Konsumen- tInnen bei Verbundenheit der Geschäftsbeziehung aufgrund ihrer guten Erfahrungen in der Vergangenheit und der erwarteten guten Erfahrung in der Zukunft zu. Das vorhandene Vertrauen wird hier als eine Einstellung der KonsumentInnen interpretiert und entsteht im Normalfall nicht aus einer einzigen Transaktion, sondern aus dem stets positiven erhalte- nen Nettonutzen bei wiederholten Transaktionen.^33
Die Charakterisierung der Gebundenheit liegt in der Beschränkung eines AnbieterInwech- sels für KonsumentInnen. Es ist im Interesse der Anbieterin bzw. des Anbieters, die beste-
(^29) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 40. (^30) Vgl. Weinberg, P./Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S 45. (^31) Vgl. Hoffmann, A. (2008): Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumenten- sicht. Determinanten und Erfolgswirkungen, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 18. (^32) Vgl. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten. Eine theoretische und empirische Analyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 41 (^33) Vgl. Bliemel, F.W./Eggert, A. (1998): Kundenbindung – die neue Sollstrategie?, in: Marketing ZFP, 20. Jg., Nr. 1, S. 41.
