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Prodotto (Product)
Analisi->scelte->implementazione
Prezzo (Price)
Promozione (Promotion)
Distribuzione (Placement)
…Oltre le 4 P
→Soprattutto per i servizi
Leve operative:aspetto implementativo della dimesione aziendale
Leve interne del marketing:erano in controllo dell’impresa
Impresa (^) Cliente
Comunicazione
Prodotto Prezzo Distribuzione
Coca cola lattina “allungata”
Corretto equilibrio tra le diverse leve
Tipologie di processi
1. La produzione a progetto (detta anche job-shop) si
caratterizza per il fatto che l’impresa nasce e si
organizza ai fini di realizzare un prodotto unico.
2. La produzione su modello si caratterizza per la
realizzazione di piccole serie che ripetono un modello
pre-venduto rispetto alla sua realizzazione materiale.
3. La produzione intermittente su grandi lotti, che si basa
su un ciclo operativo complesso capace di rilasciare
una molteplicità di prodotti ripetuti in grande serie ma
suddivisa in sottogruppi per meglio cogliere esigenze di
domanda specifiche.
4. La produzione continua genera grandi flussi di
prodotto,sostanzialmente standardizzato, privo cioè di
significativi adattamenti alle esigenze di domanda.
LA GERARCHIA DI PRODOTTO
- (^) Product category (o product class): tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base.
- (^) Product form: un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presentano una certa coerenza funzionale.
- (^) Sottovarianti (variations of class): un gruppo di prodotti strettamente correlati all’interno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo.
- (^) Brand: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto.
AUTO
Suv
City Car
Piccole, medie, grandi
RT= P * Q
“Sistema allargato di offerta”
Prodotto in senso stretto Vantaggi aggiuntivi da:
- (^) Distribuzione/vendita
- (^) Prezzo/condizioni di pagamento
- (^) Comunicazione
Componenti fisiche
Componenti intangibili/ emozionali
Sistema allargato di offerta
L’oggetto di acquisto è diverso dall’oggetto fisico
Gli individui acquistano i prodotti non solo per
quello che sono,ma anche per quello che
rappresentano.Attenzione quindi a non
sottovalutare i benefici simbolici e quelli
esperienziali(emozioni e contesti d’uso).
Alcuni aforismi di marketing:
“Nelle fabbriche produciamo cosmetici, nei
negozi vendiamo speranza”(Loreal)
“Non si vendono punte da trapano da 5 mm, ma
buchi da 5 mm” (Bosch)
Prodotto generico: L’oggetto fisico che si acquista con i suoi requisiti essenziali.(es. il televisore come insieme di transistor,circuiti,schermo catodico ecc…)
Prodotto atteso: Insieme di elementi che i consumatori si aspettano normalmente di trovare in un certo prodotto. Sebbene tali elementi possono variare da un consumatore all’altro alcuni sono certamente comuni per tutti.(es. telecomando venduto insieme al televisore)
Prodotto aumentato: Attributi peculiari o elementi addizionali che caratterizzano un certo prodotto e lo rendono diverso da quello dei concorrenti. (es. la possibilità di vedere programmi in HD)
Prodotto potenziale: Include la possibilità di nuovi e futuri impieghi del
prodotto(es. il collegamento del televisore ad internet).
Il prodotto come stratificazione di livelli
Convenience
- (^) Tempo di pianificazione dell’acquisto basso
- (^) Tempo di sforzo di ricerca basso
- (^) Confronti minimi tra prodotti e negozi
- (^) Livello di spesa bassa
- (^) Frequenza di acquisto elevata
Es. dentifricio,acqua minerale.
Shopping
- (^) Tempo di pianificazione dell’acquisto medio
- (^) Tempo di sforzo di ricerca media
- (^) Confronti notevoli tra prodotti e negozi
- (^) Livello di spesa medio
- (^) Frequenza di acquisto stagionale
Es. cravatte,profumi.
Speciality
- (^) Tempo di pianificazione dell’acquisto medio/alto
- (^) Tempo di sforzo di ricerca alto
- (^) Confronti notevoli tra prodotti e negozi
- (^) Livello di spesa alto
- (^) Frequenza di acquisto pluriennale
Es. automobile,cucina.
Ampiezza della gamma(numero linee di prodotti) Linea 1
Linea 2
Profondità^ della linea
MOD 11 MOD 12 MOD 13
MOD 21 MOD 22
Linea 3 MOD 31 MOD 32 MOD 33
Linea 4 MOD 41 MOD 42 MOD 43
Linea 5 MOD 51 MOD 52 MOD 53
Linea 6 MOD 61 MOD 62
Linea 7 MOD 71 MOD 2 MOD 73
Linea 8 MOD 81 MOD 82
- Ampiezza della gamma(numero linee di prodotti)
- Profondità delle linee(numero di varianti della linea)
Profondità*ampiezza=Estensione della gamma
LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA
LINEA DI PRODOTTO
- (^) ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori ( allungamento verso l’alto ) o inferiori ( allungamento verso il basso )
- (^) COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro
- (^) MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure
- (^) CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare l’attenzione dei consumatori
- (^) SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali
Prodotto semplice ma innovazione tecnologica.
Concentrazione del settore elevata
