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Distribuzione
Insieme di istituzioni che svolgono il complesso di attività necessario per
trasferire un prodotto dall’impresa produttrice al cliente.
Intermediari commerciali
(grossista e dettagliante)
Essi acquistano i prodotti dal produttore
nonché il relativo titolo di proprietà
e li rivendono ai clienti finali
CANALI DISTRIBUTIVI
Venditori(rete di vendita)
Essi negoziano i prodotti per conto dei produttori,
ma non ne assumono il diritto di proprietà;
Sono cioè,le persone di cui i produttori si servono
per raggiungere e vendere i loro prodotti ai
distributori
SALES MANAGMENT
- Prossimità: il servizio di prossimità favorisce l’accesso al prodotto
da un punto di vista spaziale;
- Disponibilità: Il canale distributivo deve dare risposta alla richiesta
di disponibilità del prodotto con una tempistica coerente con le
richieste del mercato;
- Quantità acquistabili: il cliente ha la necessità di poter acquistare
quantità di prodotto secondo le proprie necessità
- Varietà dell’offerta: possibilità di comprare diverse categorie di
prodotto in un’unica occasione e diverse referenze del prodotto
stesso;
- Informazione: Attraverso il canale distributivo l’acquirente ottiene
informazioni inerenti l’impresa fornitrice, la marca ecc.…
- Relazione fiduciaria
- Garanzia dell’offerta proposta
- Servizi accessori funzionali (credito,installazione) ed esperenziali
Il servizio commerciale mira a incontrare i bisogni del consumatore target con
riferimento a diversi aspetti:
Articolazione e lunghezza del canale
Perché si sceglie il canale diretto(vantaggi/svantaggi)?
Amazon ha un canale indiretto(venditori intermediari)
Canale
indiretto lungo
- Costi variabili
- Flessibilità operativa
- Recupero immediato
costi
- Basso controllo
- La quota di mercato è
gestita dagli intermediari
Canale
indiretto breve
- Vicinanza al mercato
- Ampia penetrazione
- Rapporto con
intermediari chiave
- Investimenti organizzativi
e logistica
- Rigidità costi
- Ricavi dilazionati rispetto
alla cessione dei beni
Canale diretto • Coincidenza degli
obiettivi tra imprese e
ausiliari
- Controllo elevato
- Rapporto facilitato con il
mercato
- Costi maggiori(o più rigidi)
- Struttura poco flessibile
alle variazioni della
domanda
- Pochi punti vendita
- Tempi ritorno finanziario
lunghi
LA LUNGHEZZA DEL CANALE
TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO
Livello di
CONTROLLO
del marketing
(essere vicini al
consumatore)
Livello di INVESTIMENTO E
RISCHIO economico(costi)
CANALE
DIRETTO
FRANCHISING
CANALE INDIRETTO
LUNGO
BASSO ALTO
BASSI
ALTI
CANALE
INDIRETTO CORTO
I costi aumentano o si riducono alla lunghezza del canale?
Costa di meno(-costi di distribuzione rispetto al canale diretto)
Disintermediazione: il produttore può rivolgersi direttamente e in
modo mirato alla domanda finale, internalizzando alcune attività
tipicamente delegate all’intermediario (ES. Dell)
La destrutturazione del canale distributivo: separazione delle
attività informative da quelle logistiche
Il riposizionamento dei distributori tradizionali e la multicanalità:
un numero crescente di insegne commerciali ha abbracciato
strategie multicanale
La nascita di nuovi intermediari dell’informazione (Ebay,
Amazon)
E-commerce
Distribuzione selettiva
Privilegia la distribuzione presso un numero ristretto di punti vendita
- Assicura un livello di servizio medio coerente con la tipologia di beni
offerti
- Generalmente per prodotti shopping
Distribuzione intensiva
Limita la distribuzione a specifiche tipologie di punti vendita sui
quali concentra gli sforzi in via esclusiva
Garantire livelli di servizio, immagine e prestigio esclusivi
Generalmente per prodotti specialty
Distribuzione esclusiva
Favorire l’accessibilità e disponibilità al prodotto/servizio
Ampia distribuzione territoriale
Generalmente per prodotti convenience
La scelta tra le diverse alternative distributive avviene sulla base
di fattori interni e fattori esterni all’impresa.
La decisione da parte dell’impresa di utilizzare o meno canali
distributivi si concretizza successivamente nella scelta di quali e
quanti canali servirsi.
I costi di distribuzione
- Analisi del costo per natura
- Analisi per attività
- Analisi per destinazione (prodotti, clienti, aree di vendita)
Margine del Distributore= Prezzo di vendita – Costo d’acquisto
Margine Commerciale Percentuale del Margine del Distributore.
Domande d’esame
- Politiche PUSH e PULL
- Lunghezza dei canali(vantaggi e svantaggi)
- Strategia di distributiva esclusiva,selettiva ed
intensiva
