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CHAPITRE 3 : LA DÉMARCHE MARKETING
En guise de rappel , le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel.
1.Marketing études : comprendre L’objectif de cette 1ère étape consiste à COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise :
Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production… Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché
Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs stratégies…
Il s’agit donc d’étudier (d’où le nom Marketing études) cet environnement interne et externe à travers des outils marketing en vue d’aboutir à un diagnostic.
Exemples d’outils marketing : entretiens individuels auprès de salariés de l’entreprise, analyse du marché via la matrice des 5 forces de Porter… ; le SWOT (abréviation anglaise de : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), etc.
Ce diagnostic doit permettre :
d’identifier, le cas échéant, les freins ou problèmes au sein de l’entreprise = diagnostic interne.
de connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents = diagnostic externe.
Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s). Sur la base de sa mission, l’entreprise doit alors :
Étape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre = Marketing stratégique , qui représente une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement), Étape III : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées aussi les "4 P" (Product - Price - Promotion - Place) = Marketing opérationnel.
2. Marketing stratégique : choisir
Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de réflexion
- phase de décision Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.
Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques puis des marchés cibles sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper.
Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage…?
Le rôle du besoin
Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.
Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. »
- L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit
- La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs
- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat
L’étude de marché
La segmentation de la demande Elle consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis. Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs
- Le marketing de masse = produit unique pour tous
- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté
L’étude de marché ne correspond pas à une décision à prendre mais uniquement à des informations recueillies via les consommateurs.
Le comportement du consommateur
C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services. La satisfaction du consommateur et l‘étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises. Il s’agit du processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d’action (achat.) L’Entreprise peut aussi essayer d’améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l’entreprise (publicité, promotion…)
Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l’étude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, socio-démographiques, psychologiques…
Segmentation Ce 1er^ temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. Explication : Imaginons que le marché est représenté sous la forme d’un gâteau. L’entreprise doit définir quelle(s) part(s) du gâteau elle veut prendre. 1 part = 1 segment de marché. Exemple : le groupe de luxe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est présent sur plusieurs segments du marché du luxe dont
Mode & Maroquinerie
Montres & Joaillerie Parfums & Cosmétiques
Ensuite, l’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de consommateurs homogènes = des profils de consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun.
D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché. Voici quelques exemples : Critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)… Critères géographiques : pays, région, département, ville…
Critères psychographiques : style de vie, personnalité… Exemple : l’opérateur de téléphonie mobile Bouygues Télécom propose des forfaits distincts en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les entreprises (Bouygues Télécom Entreprises).
Ciblage Ce 2ème^ temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types de cibles :
Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en priorité. La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.
Positionnement Ce 3ème^ et dernier temps du Marketing stratégique vise à définir la stratégie d’offre que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par l’entreprise. Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :
Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit
Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents Pertinent : lié à des attentes de la cible
Compréhensible : facilement compris par la cible
Le positionnement se formule en général par une phrase courte et précise.
