¡Descarga Identidad Corporativa y Marca: Concepto, Reputación y Posicionamiento - Prof. Díaz Soloaga y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity!
Dias que faltan:
Identidad Visual Corporativa
0. INTRODUCCION: CONCEPTO DE IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad Corporativa:
- Se refiere a un Concepto Estratégico para Posicionar una
empresa. Exige identificar y definir sus rasgos de identidad,
integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida.
Identificar y definir. Busca conocer algo o alguien por su
apariencia, y qué cuenta a través de ese aspecto. La Identidad
Corporativa es equivalente a la identidad de una persona.
- Toda empresa tiene una identidad corporativa (lo quiera o no),
que se transmite con actos comunicacionales de la empresa.
Abarca toda la forma de servicio, atención, presentación en
PB… Hay formas intencionales y otras no intencionales, pero
ambas configuran su IC.
- Tener una estrategia definida permite aumentar las garantías de
que la identidad de la organización sea percibida de forma más
precisa, en menos tiempos y menor inversión económica.
Herramientas de la IC: Objetivos (a largo plazo), Estrategias (a
medio plazo) y tácticas (a corto plazo).
Cuando se habla de corporación, lo mejor es pensar en que es una
persona, y que estamos definiendo su identidad.
Identidad visual: Es un componente de la IC, pero no el único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual.
Se compone de una cantidad de factores, que necesitan ser identificados y estructurados (incluyendo la orientación, filosofía y comunicación).
Cultura corporativa: define la identidad de una empresa y es percibida más por los empleados. No es su apariencia: es de puerta para adentro (funcionamiento, trato al empleado, horarios, vacaciones…)
Personalidad corporativa= identidad corporativa: solo podemos clasificarla y diferenciarla de la competencia a través de un análisis
estructurado. Un programa de IC es una herramienta de gerencia que ayuda a identificar y manejar las estructuras, temas y personalidad de una empresa.
Identidad corporativa: Principio de guía para todas las actividades de la empresa (no solo una carpeta o folleto, sino una relación armoniosa entre todas las actividades comunicacionales).
Cada departamento o división es parte de un conjunto y afecta a las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a través de todo lo que hace o no hace, las veinticuatro horas del día.Todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y objetivos comunes.
Cualquiera (periodistas, consumidores…) puede ver e investigar la empresa. Las herramientas de Gerencia permiten encontrar soluciones de dirección.
Me ayudará a transmitir a la gente quién y cómo es esa empresa.
TEMA 1 I. El enfoque stakeholder y la cultura de participación. Los tres sectores. Sector público, privado y tercer sector
II.Reputación, marca e imagen corporativa
a.Marca, identidad, cultura corporativa
b. Reputación e imagen corporativa
c. La identidad visual corporativa en el marco de la empresa.
d. El concepto de posicionamiento.
1. El enfoque stakeholder y la cultura de participación.
Los tres sectores: sector público, privado y tercer sector (no lucrativo).
Tercer sector: grupo de organizaciones sin ánimo de lucro que cubren el vacío de la sociedad.
ONL’s (Organizaciones No Lucrativas). Rasgos:
- Constitución formal.
- No dependencia institucional de la administración.
- (^) No hay reparto de beneficios.
- Autogobierno.
- PRODUCT: Componentes físicos, envase (la presentación física
del producto, el diseño, el etiquetado, cómo se presenta al
público, las instrucciones de uso… Todo lo que rodea al
producto), elementos tangibles.
- PRICE: Precio de venta al público, precios intermedios: de
fabricación, mayorista. Descuentos, rebajas, rapeles, formas de
pago, leasing (alquiler con opción a compra), renting (alquiler)…
- PROMOCION (comunicación).
- PLACE (localicacion-distribucion): Situar el producto en el punto
de venta. Canales de distribución (camiones, barcos, coches…),
localización física del producto, almacenamiento,
aprovisionamiento, tienda con el almacén.
Comunicaciones integradas de marketing (CIM)
Product Price Promotion Place -Calidad
-Marca
-Envase
-Diseño
-Etiqueta
-Coste de producción
-Precio del catálogo y de venta al público
-Descuentos
-Rapeles
-Formas de pago
-Promociones
-Publicidad
-Relaciones públicas
-Marketing directo
-Venta personal
-Promoción de ventas
-Patrocinio y mecenazgo
-Product placement y bartering
-Visual merchandising
-PIV
-Diseño logístico
-Canales de distribución
-Localización
-Almacenamiento
-Aprovisionamiento
-Transporte
Desde Comunicación:
· Publicidad: utiliza todos los medios de comunicación convencionales. Esta publicidad convencional segmenta a lo “bruto”.
· Relaciones públicas: gestión de las comunicaciones de la empresa hacia el exterior para mejorar el estado de la opinión pública con respecto a la empresa. Conoce a quién se dirige.
· Marketing directo: se dirige también a un público ya concretado y busca una respuesta directa: Street marketing, marketing viral, buzz marketing (boca a boca), etc.
· Venta personal: venta online, venta por catálogo, etc. No hay un punto de venta como tal, sino que es una persona, o una página web.
· Promoción de ventas: 2x1, rebajas, regalo, etc.
· Patrocinio y mecenazgo: es una financiación de un acto por parte de una empresa que pone su publicidad; el mecenazgo tiene un fin cultural.
· Product placement y bartering:
- PP es la colocación de una marca de forma natural y lo menos
intrusiva posible en una serie o una película.
- Bartering es un intercambio que consiste en un trueque, pero
no se corresponde con el valor de lo que estamos
intercambiando. Suele darse entre televisiones mediana o
pequeñas: venden espacio televisivo a un anunciante a un
precio de coste propio, en vez de a precio comercial. A ese
precio se le suma un precio de producción del producto.
· Visual merchandising: todo lo que tiene que ver desde el escaparate hacia el interior, es decir, cómo se coloca físicamente el producto para atraer al consumidor, tanto en el escaparate como dentro de la tienda.
· PIV: publicidad en el lugar de venta. Desde cuñas de radio, hasta ofertas de cualquier tipo.
Publicity es información editorial no pagada. La publicity es consecuencia del trabajo de los relaciones públicas. Es la que más a largo plazo trabaja, pues cambiar un estado de opinión es difícil. La publicity, gracias a la opinión generada por los relaciones públicas, pueden ser noticias, artículos,etc. Viene de presentaciones de un nuevo producto, del envío de muestras a periodistas para que los prueben, etc.
Formas convencionales de comunicación: Publicidad en MCM como tv, radio, revistas, periódicos, Internet…
Formas no convencionales de comunicación: superan en España la inversión a las convencionales. Uso de otros canales como el mk directo (viral, peer to peer), patrocinio y mecenazgo, venta por catálogo, eventos especiales, propaganda, product placemente y bartering, publicity, visual merchandising, PLV, promoción de ventas, buzz, mk, RRPP…
2. Reputación, marca e imagen corporativa.
· La memoria anual · Regalos promocionales.
Por lo tanto, la marca está en la mente del consumidor y es quién hace a una marca importante o no. Ej: Buiton usa pieles más baratas y de menor calidad que Loewe, sin embargo su marca tiene mayor valor en la mente del consumidor y por ello es más cara.
IDENTIDAD Y CLTURA CORPORATIVA
La Identidad es lo que la empresa ES desde su origen como institutción. Podemos equipararlo al Yo: DNI + ADN, pero la identida de las personas va más allá, igual que las empresas: dónde, como, con quién, cuándo nace la marca…
La cultura corporativa es el tipo de cultura que va desarrollando la empresa.
- Cómo y cuando nace la empresa.
- Qué pasos ha ido dando: hitos importantes ha ido dando para
irse haciendo más grande, configuran el presente de las
instituciones y su futuro.
- Procesos de autoexamen y creación de estructura, estándares,
políticas y sistemas operacionales.
La cultura corporativa viene determinada por la relación que se
da entre sus directores e inmediatos, si hay control horario, si
hay flexibilidad, si hay objetivos y reuniones departamentales,
cuántas vacaciones hay. Serie de procesos que las empresas
van estableciendo según pasa el tiempo.
- Modus operandi entre empleados.
- Celebraciones.
- (^) Aniversarios.
- Beneficios sociales para el empleado ( en vez de aumentarte el
sueldo, pagarte la guardería de los niños).
- Convenio sectorial.
- Nóminas.
- Modelos comunicativos.
MODELOS COMUNICATIVOS
Formas de relación entre los niveles de jerarquía de la empresa. En ambos hay jerarquía, aunque la comunicación sea distinta.
Modelo piramidal
Comunicación: herramienta que asegura la mera eficacia de la empresa, No asumida a nivel gerencial. De fondo subyace un cierto temor a la falta de control de la información, por ello se procura controlar todas las partes.
Modelo horizontal
La comunicación es bidireccional: se conoce la opinión del empleado. Este modelo responde al Stakeholder.
Se establece comunicación entre los diferentes departamentos. Se busca la eficacia y la colaboración, teniendo en cuenta la opinión de todos.
Ej: Ikea, Inditex.
Comunicación: compromiso gerencial de la dirección. Desde el consejo de administración se asume la esencialidad de la comunicación a todos los niveles.
A través de un enfoque stakeholder, todos los públicos interesados son tenidos en cuenta: accionistas, empleados, Mde com, entidades de crédito, asoc. No lucrativas…
LA REPUTACIÓN
Es un concepto muy reciente (finales 90).
Concepto intangible: no se puede ver o tocar, pero que sea intangible no quiere decir que no se pueda medir o que no exista. Es una representación de aquello que soy (identidad) y que proyecto (IC).
La reputación es el resultado de la relación armónica entre la identidad (lo que soy) y la Identidad corporativa (lo que proyecto, lo que parezco). La consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la
Responde a un flujo unidireccional. No hay interés de comunicación: no hay feed-back, solo hay comunicación de arriba abajo. El personal no se comunica con la Alta dirección, debe comunicarlo a los mandos medios.
Ej: El corte inglés.
Personal admin.Mandos mediosAlta dirección
MERCO: Monitor Empresarial de Reputación Corporativa.
Periodicidad constante, constantemente sigue una determinadarealidad.
Es una herramienta para medir la reputación. Es intangible, pero se puede medir haciendo comparación unos con otros.
Las variables que analiza MERCO son:
1. Resultados económico/financieros:
- Beneficio contable (positivo o negativo y transparente).
- Rentabilidad.
- Calidad de la información económico-financiera.
2. Calidad de producto-servicio
- Valor de producto (no es lo mimo un producto agrario, que es
igual en todas las empresas, que otro producto que puede
variar: cocacola.)
- Valor de marca (Muy imp: En funciñon de ellos el consumidor es
susceptible de comprar o no).
3. Cultura corporativa y calidad laboral:
- Adecuación de la cultura al proyecto empresarial. (Esto es en
qué medida se ajusta la empresa a la promesa que proyecta).
- Calidad de la vida laboral. (Confortabilidad del empleado)
- Evaluación y recompensa.
4. Ética y responsabilidad social corporativa:
- Ética empresarial.
- Compromiso con la comunidad. (Se hacen accione sociales por
imagen, porque te desgrava o porque realmente interesa).
- Responsabilidad social y medioambiental.
5. Dimensión global:
- Alianzas estratégicas. (Necesario un socio local para algunas
empresas. Si no tienes a alguien en el país en el que abres, es
difícil no arruinarte).
- Posicionamiento estratégico en internet. (Es una puerta al
mundo).
6. Innovación:
- Inversión en I+D.
- Nuevos productos y servicios.
- Nuevos canales de distribución. (Medios que gasten menos,
más baratos…)
En el ranking de merco entran las 100 mejores empresas de más de
50 millones de € facturados en España. (www.merco.info.es)
C.IDENTIDAD VISUAL DENTRO DEL MARCO DE LA EMPRESA
El papel de la Identidad Visual Corporativa es generar valor positivo
de la empresa.
- LA IVC es el modo de presentarse de la empresa: cómo se
muestra al exterior.
- (^) Es necesaria, aunque es resultado de una excelencia parcial:
para conocerla a fondo, no solo vale la IVC, también la
reputación, la marca y la identidad.
- Proyecta los VALORES de la empresa.
- Contribuye a diferenciarnos de la competencia.
- Refuerza el sentido de pertenencia del equipo: es decir, ayuda
al trabajador porque está en la empresa, sensación de
pertenencia…
- Se expresa en el manual de identidad corporativa.
DIRCOM. Director de comunicación de una empresa.
Es el responsable de controlar la aplicación del manual de I.Visual, y se encarga de la IVC de la empresa.
- Departamento de comunicación:
3. Gestión empresarial de la Imagen Corporativa:Entender la empresa
como un sistema global. La empresa está integrada por dos categorías: funcional
y formal (intangibles: uno de ellos es la IVC)
[cuadro de Lujo-lujo asequible… CH quería elevar calidad y precio, y dejar la buena calidad y bajo precio, para posicionarse en marca de lujo.]
[CASO IKEA]
D. TEORÍA DEL POSICIONAMIENTO
En la mente del consumidor, qué lugar ocupa la marca en el recuerdo del consumidor (“mindshare”)
Según Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento parte de la idea de que cada persona tiende a recordar de todo un segmento de mercado nombres según sus gustos o preferencia. Los que están más arriba, que son las que más se recuerdan, son las “Top of Mind” (marcas aspiracionales).
· Estudiar la pirámide y ver quién está en el top of mind y quiénes abajo en la pirámide del recuerdo. Las marcas que no están en el top of mind no suelen ser elegidas a la hora de adquirirlas.
La teoría dice que hay que ocupar una posición en el top of mind: Volvo=seguridad. Ariel=blanco. Hay que ocupar un hueco en la mente del consumidor.
· Encontrar el hueco que la marca ocupa en la mente de los consumidores.
· Ver donde se encuentra la competencia y QUIEN es la verdadera competencia Ejemplo: si hay ya un hueco ocupado para el blanco=Ariel, es muy difícil llegar y desbancarle a blancura. Es decir, x ej. Campofrío ya ocupa un hueco en la mente del consumidor, por lo que su competencia no es otra marca de jamón (pozo) sino las grandes superficies (dia, mercadona…)
· Importancia de la UNICA PROPOSICIÓN DE VENTA (USP) propuesta:
USP (Unit Selling Proposition): de Rosser Reeves. Se trata de contarle al consumidor una única proposición de venta, centrarse en contar un valor: soy el que mejor X (no el mejor en varias cosas. Puedes tenerlas, pero hay que centrarse en una).
· Peligro de los líderes: dormirse en los laureles y perder el liderazgo. Es un estímulo para la competencia, pues suelen presionar, ser mas originales… Por ej: Blackberry no ha sabido adaptarse a lo que iba llegando y ha perdido liderazgo y posicionamiento.
“La teoría del posicionamiento usa los valores de las empresas pensados por los anunciantes para crear su territorio de marca. Al Ries y Trout observaron esto y cómo el comprador asociaba perfectamente este tipo de anuncios
con valores, tanto el esfuerzo de las empresas como la captación de los valores.
En su teoría del posicionamiento dicen que en el proceso de conocimiento de las marcas tendemos a organizar las marcas como en una pirámide. Cada individuo tiende a organizar las marcas según sus gustos, ingresos, etc. En la cúspide de la pirámide ponemos lo que más nos atrae y vemos posible adquirir.
En la cúspide elaboramos lo que se conoce como lista corta o short list, que sería lo que realmente tiene posibilidad de ser comprado por el individuo. A la punta de la pirámide la llamaron top of mind. Esto tiene muchas consecuencias al hacer publicidad.
MUY IMPORTANTE es el caso Zara, que no lo necesita porque no tiene un universo de valor propio, se limita a copiar moda, no tiene un territorio de marca, por eso no necesita publicitarse. Su estrategia se basa en la experiencia de compra.”
Posibilidades de posicionamiento, en función de:
- PRECIO (alto, bajo, asequible)
- (^) CALIDAD PRODUCTO
- TIPO DE CONSUMIDOR (comportamiento)
- DISEÑO (con precio alto o bajo)
- EXCLUSIVIDAD (pocos puntos venta, dificultad para la
compra…)
Ofrecer precios altos no siempre es el camino para enriquecerse. La Cuestión está en ser el primero en:
Establecer la posición de alto precio
Tener un producto aceptable
Categoría en la que los consumidores estés dispuestos a pagar un alto precio. Des otra forma, no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
Ejemplo de posicionamiento ficticio: Joven A Madura
Posicionamiento de un champú. Teñido natural Teñido natural
Criterios: canas y tipo de tinte. Sin canas con canas
Se trata de dividir el mercado teñido fantasía Teñido fantasía
y posicionar el producto. Sin canas Con canas
Joven moderna Trasgresora
Se añade el valor relacionado con sus raíces: Mediterráneo, estética
“relajada”. Humaniza sus mensajes para culturizar el producto.
Añaden soportes: pagina web, megalog… Y también realiza cortos
para mostrar su identidad.
Además, Camper intenta que sus revistas se emplacen (se hable, se
fotografía…) en sitios o ciudades mediterráneas.
Para Camper, diseño significa tres cosas:
- Integrar estética y funcionalidad: ética y estética.
- Imaginar mejores soluciones, tecnologías: productos útiles, que
mejoran la saludad, calidad de vida…
- Diseño=Identidad. Diseño no es un objeto inútil o frívolo. El
diseño des-identifica, pero no hay por qué pensar que no
cumple su función ética-estética.
Sus tiendas
Cada una de sus tiendas es diferente: es muy importante para la marca. Predomina el blanco y el rojo, y son muy originales:
- Entorno familiar.
- Entorno multimarca.
- (^) Formas redondeadas.
Camper ha buscado colaborar con diseñadores arquitectónicos,
arquitectos, diñedores de interior… y buscar el “reciclaje” en su
decoración.
Una vez Camper ya ha establecido su marca e identidad, muy trillada,
se lanza a hacer hoteles, restaurante y marcas de ropa que recogen
los valores de los zapatos ( slow, tranquilidad, no estrés…):
“Casa Camper”: Hotel que busca la familiaridad, el hogar.
Comida Camper: Foodball. En realidad no venden comida, venden el valor que ha conseguido en sus zapatos, pero aplicado a otro producto. Vende comida sana, rápida pero no basura, ecológica…
Va orientado a trabajadores con vida agitada, pero recordándoles la importancia del relax (valor principal de su zapato).
Funcionalidad más diseño para gente agitada: “Comida lenta para gente rápida”.
TEMA 2. Introducción acerca del lenguaje El orden natural entre lenguajes, los conceptos y las cosas es el siguiente: primero, las cosas; después, los conceptos; por fin, el leguaje.
Signo en sentido estricto es aquello a partir de lo cual se llega al conocimiento de otra cosas por una especie de discurso. Signo en sentido amplio es todo lo conocido en lo cual se conoce algo.
Las palabras son SIGNOS de los conceptos, y éstos son semejanzas de las cosas.
Esto quiere decir que el lenguaje es signo, pero no significado; el concepto es signo y significado; la cosa es significado, pero no signo.
LEGUAJE = SIGNO COSA = SIGNIFICADO
LENGUAJE no SIGNIFICADO COSA no SIGNO
CONCEPTO = SIGNO Y SIGNIFICADO
El lenguaje (verbal), formado sólo por palabras, es signo en sentido estricto.
LOGO: símbolo, signo, concepto que habla de la institución o empresa.
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA: conjunto de signos y símbolos que significan la personalidad.
CLAIM, MISIÓN, VISIÓN: auto descripción de la identidad de la empresa o institución. Cuál es nuestra misión de ser. Contarle a la gente quién soy como empresa.
- (^) Claim: Frase que identifica una marca junto al logo( ej:just do
it).
ARQUITECTURA DE MARCA: construye la marca/personalidad en el espacio y el tiempo. Es un modo de desplegar la comunicación (lenguaje visual) hacia los públicos. El edificio donde trabajamos, los folletos, el producto en sí, la publicidad convencional, etc.
RENAMIN : Se hace cuando una marca piensa que su imagen está obsoleta y quiere retocarla, o cuando se ve obligada a hacerlo por temas legales de propiedad intelectual.
Importancia del lenguaje en las instituciones
Centralidad de la comunicación:
- Para compartir una misma misión
TEMA 4. EL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
El Manual de IVC
I. El manual de IVC
- El estudio de la empresa y la marca: factores internos y externos.
- Descripción de la Identidad Corporativa de la empresa.
- Desarrollo del Manual de Identidad Visual Corporativa.
II. Elementos del manual.
0) Introducción. Presentación y normas del manual. En qué ocasiones se usa, de obligado cumplimiento, qué es y cómo funciona.
1) La marca: normas básicas.
1.1. Marca principal: logotipo.
1.2 Significación de marca.
1.3 Construcción y proporciones del logotipo.
1.4 Variantes autorizadas. Usos correctos e incorrectos.
1.5 Colores corporativos autorizados. Paleta de color.
1.6 Tipografía coporativa.
1.7 Tamaño mínimo del logotipo.
1.8 Códigos secundarios de Branding.
1.9 Zona de aislamiento.
1.10 Empleo de fondos.
1.11 Varios
1.12 Denominación de la empresa. Aspectos legales.
1.13 Convivencia con otras marcas.
II. Aplicación del manual de IVC
2) Documentos administrativos.
2.1 Cartas.
2.2 Cubiertas de fax.
2.3 Sobres.
2.4 Tarjetas de visita.
3) Publicidad
3.1 Prensa.
3.2 Vallas.
3.3 Animación.
3.4 Objetos promocionales.
3.5 PB convencional.
4) Pictogramas
4.1 Para imprenta.
4.2 Para Web.
4.3 Para señalética.
5) Señalitica y uniformes
5.1 Señalitica interna.
5.2 Señalitica externa.
5.3 Uniformes.
Memorandums
Intranet
Vestuario
Vehículos
