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TEORÍA DE LA
PUBLICIDAD
Raúl Eguizábal.
Publicidad y RR.PP.
Año: 2007/
Nota: Aprobado (6,5).
(Nota más alta alrededor del 7.5)
TEMA 1: CONOCIMIENTO TEÓRICO DE
LA PUBLICIDAD
ETAPA CONCEPTUAL
1.1. EL COMPLEJO PUBLICITARIO
La publicidad ha ido arrastrando una fama negativa. A partir de mediados del siglo XIX cuando la publicidad intenta convertirse en una profesión ya tenía esa fama.
Se usaban los medicamentos de patente , que solían tener algún tipo de droga: alcohol, laúdano, el “tónico cerebral doctor Penberton, tenía cocaína,… Era la publicidad de la época y se asocia a la publicidad con un tipo de mercancías fraudulentas; los de mercancías de calidad no usaban la publicidad porque se vendían solas.
También los editores de periódicos se resistían a incluir publicidad porque tenían otra fuente de ingresos: las subscripciones. De alguna manera eran publicaciones de élite, caras, aunque con el tiempo se terminaron abaratando. En esas
subscripciones publicaban escritores de prestigio como Dickens, H.G. Well, Mark Twain,… Se rechazaba la publicidad porque perjudicaba la imagen de los periódicos.
Ni los redactores ni los fabricantes de calidad aceptaban la publicidad.
A finales del siglo XIX cuando la gente estaba más alfabetizada, se abaratan con la evolución de las imprentas las publicaciones y los salen los periódicos de masas con contenidos vulgares y los amarillismos, surge la publicidad; aunque hay una resistencia a la ella sobre todo en USA, donde se considera que el padre de la publicidad era Phineas T. Barnum, que dirigió un circo de barracas. Era un artista de las campañas de lanzamientos de sus estrellas; uno de sus éxitos fue con una mujer que tenía 100 años y que había sido la niñera de George Washington, o Jumbo, el elefante más grande del mundo.
Cuando a fin del siglo XIX las agencias intentan ser reconocidas se encuentran con una gran resistencia.
La agencia Lord&Thomas publica una revista que tenía por objetivo crear ese corpus de que la publicidad sea una profesión rigurosa y erradicar esa imagen negativa de ella.
En EEUU y en Alemania se empieza a desarrollar un conocimiento teórico de la publicidad cuyo fundamento va a ser la psicología. Empieza a tener una cierta importancia, a partir de 1908 en EEUU , con una obra que se llama “Psicología de la publicidad” (Walter Dill Scott) y en Alemania se desarrolla otra línea basada no en la psicología, sino en la economía. La obra es de 1910 y se llama “El anuncio” (Víctor Matoja). Ahí se desarrolla la publicidad bajo la protección de esas dos disciplinas más maduras.
Más adelante saldrá una disciplina que piensa sobre la publicidad y surge de la mano de Prat Gabilli, en 1918, “La publicidad científica”.
En 1923, en EEUU, un redactor de la agencia Lord&Thomas, Clot Hopkins , publica un libro que recoge sus conocimientos de publicidad con el título “La publicidad científica”
Realmente ninguno de los dos libros es de nivel científico (menos el de Clot Hokins) pero la palabra “científico” tiene connotaciones positivas y gana valor.
El libro consistía en: Toma el método empírico (prueba/error), es decir, yo pruebo una cosa y si no funciona digo que no funciona hasta que encuentro alguna que me valga; prueba productos para ver cuál se vende más (la publicidad entonces solo era una herramienta de ventas). Se trata de un libro de carácter técnico, no científico, significa que Hopkins sólo describía aquello que funciona. Por ejemplo, ¿qué funciona mejor blanco y negro o color? ¿ilustración o foto? ¿grande o pequeña? Pero científicamente no se sabía por qué funcionaba, no había explicaciones y por tanto no era científico. Él no explicaba por qué le interesaba, a él como publicista le interesaba saber sólo lo que vende y lo que no, no por qué. El científico para explicar elabora una teoría, aunque no necesariamente esa teoría tiene que ser verdad; cuando la ciencia avanza surgen nuevas respuestas.
Son los primeros intentos de hacer un conocimiento interno sin recurrir a otras ciencias. El observador tiene que ser independiente del objeto. En ciencias sociales es el hombre que estudia al hombre, si fuera una ameba sería más rigurosa porque no sería un hombre estudiando a otro hombre.
Es decir, partes y relaciones, relaciones con otros sistemas y su evolución.
Nosotros tenemos que considerar la publicidad como un sistema , significa conocer las partes de su sistema: anunciante, agencia, MCM, público. A su vez, cada uno mantiene unas relaciones entre sí. ¿Qué relaciones internas tiene? Comunicación de las diferentes partes y el dinero. Circulan a través del sistema. A su vez, el sistema publicitario mantiene relaciones con otros sistemas , por ejemplo, el social, significa que el sistema publicitario está sometido a las normas y valores de esas sociedad (que van cambiando); nunca podrá entrar en conflicto con la sociedad. Por ejemplo, antes había mensajes lícitos socialmente ahora son mal vistos. También relacionado con el sistema político, económico, MCM,…También tendríamos que conocer la historia de la publicidad.
El problema de este planteamiento conlleva a una cantidad de problemas tan grande que necesitaríamos varias asignaturas (¿)
- Semiología y semiología Diferencia con semiótica: ambas se propugnan como ciencias del signo, peor en realidad, tanto por su origen o herramientas de trabajo o su desarrollo posterior son diferentes.
Semiología: procede de la lingüística estructural; el estructuralismo fue durante la segunda mitad del siglo XX, el ámbito que tuvo un mayor desarrollo y mayor grado de formalización, el de mayor rango de ciencia. El estructuralismo tuvo una gran influencia sobre el resto de las ciencias sociales como en la antropología. El padre de la lingüística estructural es F. Saussure. En su libro, “Curso de lingüística general” propone la creación de una nueva disciplina llamada semiología dedicada a estudiar los signos en el interior de la vida social y de la cual la lingüística sería una parte (aquella parte que estudia los signos verbales).
La inspiración de Saussure procede de la psicología asociacionista y es por esa influencia por lo que en la lingüística estructural todo funciona de dos en dos, mediante diadas. Por ejemplo, según él el signo tiene dos partes, significado y significante. El lenguaje se divide en lengua y habla. Los signos tienen dos relaciones: sintagmáticas y paradigmáticas. Esos son los instrumentos de la lingüística estructural. Cuando estudio un sistema tengo que ver los sistemas que tiene ese signo y sus relaciones para estudiar fenómenos distintos. Las relaciones sintagmáticas son las relaciones de continuidad (una cosa va otra) y las paradigmáticas que una cosa puede ponerse en lugar de otra. Por ejemplo:
- la casa blanca -> Sintagmática
- grande
- azul
- vieja Esta forma de analizar se puede llevar a diferentes sistemas.
También está Barthes, con “El sistema de moda”. Esa forma diferente de vestirse es el habla. En cualquier caso, nuestras diferentes formas de vestirnos (hablas) están en sintonía con ese sistema: nadie ha venido disfrazado de romano a clase. Por otro lado, las diferentes prendas funcionan como signo; por ejemplo, de rosas las chicas y azul los chicos, faldas y pantalones,… Esto significa que esos signos tienen relaciones sintagmáticas zapato, pantalón y camisa) y no paradigmática (zapato, botas, playeros).
Usando los instrumentos de la lingüística estructural podemos conocer parte de los comportamientos sociológicos.
Frente a lo que propone Saussure como ciencia del signo, la semiología se quedó en algo ambicioso. Según Barthes, la semiología es el estudio de la cultura con los instrumentos de la lingüística estructural.
La semiótica procede no de la lingüística sino del pragmatismo y su fundador es
el filósofo Charles S. Peirce. La inspiración de Peirce no es la psicología, sino la lógica. Los instrumentos son diferentes porque la semiótica opera de 3 en 3: el signo según él tiene 3 partes, significado, significante e interpretante. Esto es así porque este signo significa eso para una persona pero para otra significa otra distinta.
Las relaciones entre los signos son 3: sintácticas, semánticas y pragmáticas.
- Sintácticas: signo – signo
- Semántica: signo – significado
- Pragmática: signo – interpretante
Las categorías de signo son 3:
- índice: relaciones de parecido, como una foto
- símbolo: relación arbitraria
- índice: continuidad
G. Peninov publica “Comprensión de la publicidad”. La semiología de la publicidad tiene un gran inconveniente y es que no estudia la publicidad, sólo los anuncios. Por eso, el libro tenía que llamarse semiología de los mensajes publicitarios. La publicidad es más que los anuncios. No es que solo trabaje sobre los anuncios sino que sólo trabaja sobre la estructura interna de los anuncios. El problema es que tiene relaciones con el exterior, hay que estudiar el anuncio en su contexto, hay que saber en qué cultura está inmerso, etc.
1.2. PARA UN EJERCICIO DE NO PENSAR
La publicidad no quiere que pensemos. Existe una contradicción a la hora de plantearnos un conocimiento de la publicidad porque ese conocimiento quiere que pienses sobre algo que busca que no pensemos y actuemos, que compremos, que votemos… No pretende convencernos sino fascinarnos; ya se ha pasado la época de la publicidad argumentativa.
Pretende conseguir mediante un discurso sin huecos, macizo, que nos deje sin respuesta, donde solo queda actuar. La publicidad no es un discurso ligero, es denso. Por ejemplo, el eslogan es un discurso que me invita a pelear, no a pensar. Lo que busca la publicidad es que lance a la gente a consumir.
La Publicidad Y El Lenguaje Publicitario
El lenguaje publicitario (dando por hecho que existe), son formas de hablar. Es un lenguaje artificial , no natural, con el que se expresan los hombres. Si hay existe es porque el lenguaje natural no es suficiente para satisfacer las necesidades comunicativas de la publicidad. En un principio, la diferencia entre ambos (el natural y el publicitario) era escasa y de hecho era difícil distinguir entre lo que era y no era publicidad. Si yo veía un periódico no lo distinguía porque la función
- Hoy en día la publicidad no puede estar alejada o enfrentada a la práctica. No solo queremos una teoría acorde con ella sino que la práctica de la publicidad tiene que ser una fuente de conocimiento teórico.
Entendemos por teoría : conjunto organizado de ideas que intenta explicar un
fenómeno, nuestro fenómeno es la publicidad. El problema está en:
- ¿Cuáles son esas ideas? Esas ideas estarán extraídas de lo que es y ha sido el desarrollo de la publicidad. Y a su vez esas ideas son teorías parciales que explican aspectos concretos.
- ¿Cómo lo organizamos? Lo importante en la organización es la introducción de esas ideas en un contexto que explique esas ideas, que les dé significado. Yo puedo entender algo si lo veo en un contexto amplio, si lo estudio a trozos no se puede entender; necesitamos conocer el entorno histórico y cultural.
TEMA 2: LA IDEA DE PUBLICIDAD
2.1. EL CONCEPTO Y SUS MÁRGENES
La publicidad es comunicación persuasiva pagada. La publicidad es comunicación pagada por lo que se pretende informar y/o influir sobre un grupo mayor o menos de personas. Muchas características de la publicidad se deben a su condición de pagada. Precisamente por ello, va a desarrollar un lenguaje propio, un lenguaje económico (que el mensaje diga lo más posible en el mismo tiempo o espacio, por ejemplo). La publicidad antigua, informaba más, pero también mentía mucho más. La publicidad daba muchos datos sobre el producto. La tendencia que ha seguido la publicidad ha sido la de no ser tan informativa, es más retórica (ej. COCA-COLA, la chispa de la vida). También depende del medio (Ëj. Un coche, anuncio más información en prensa y más retórica en TV). Pero cuando un producto ya está asentado en el mercado ya no hace falta información.
La publicidad se ha convertido en un trabajo de producción simbólica. Compramos las cosas no por su materialidad, sino por lo que representan simbólicamente (belleza, poder, juventud, etc.)La publicidad está muy relacionada con el marketing. Según los “marketinianos”, la publicidad es el “mix” de marketing. Consiste en una
serie de instrumentos que contribuyen a la venta de un producto, precio, publicidad, distribución, y la promoción de ventas (3 x 2, cupón de descuento...) Marketing F 0 E 0 La existencia de un conjunto de operaciones coordinadas cuyo objetivo es el incremento de las ventas de un producto o servicio
Conviene separar la publicidad de esa visión de que es solamente un instrumento de ventas. En los años 30, tras el crack del 29, en época de crisis. En ese contexto, va a hacer una serie de marcas que para mantener sus ventas, rebajaron los precios, lo cual deterioró su imagen (ej. “Tráiganos su vieja plancha” es una estrategia para no rebajar el producto, porque deteriora su imagen).
Además, la imagen de esos productos está asociada a la crisis, a una época negra y tras la crisis, la gente no los quiere. Por tanto, la venta no es el único objetivo de la publicidad, sino crear “una imagen de marca”. Para un publicitario, es mucho más que la simple venta.
Definición de RR.PP: trabajos, funciones o tareas de relaciones públicas son aquellas actividades tendentes a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y sus públicos, y cuyo objeto sea el establecimiento de confianza entre ambos.
Diferencia entre publicidad y relaciones públicas
La publicidad se distingue perfectamente del resto de información de un periódico, por ejemplo, una valla de las fachadas de las casas. Eso no pasa con los relaciones públicas, que no se identifican como tales, sino que se confunden con la información. Otra diferencia es que el emisor de la publicidad controla al 100% los que se dice en su mensaje, porque los ha pagado. En los Relaciones Públicas, el emisor no tiene control absoluto.
Ejemplos de RR.PP: Comunicado de prensa: Ej. Una empresa, va a hacer una fusión con otra, y por ello redacta un comunicado de prensa y lo manda a un diario para que lo publique, pero no saben si lo van a resumir, si lo publicarán entero, etc. Este comunicado, el lector lo va a leer como una noticia más.
El público de la publicidad es toda la sociedad, en general, pero el público de los relaciones públicas son los medios de comunicación fundamentalmente. Por eso se convocan ruedas de prensa. Lo normal es que los relaciones públicas sean ex periodistas, porque conocen mejor el mundo. ¿Qué tienen en común la publicidad y los RR.PP?
Colaboran, trabajan juntos. Hay una zona de intersección de ambos: una publicidad que tiene como objetivo los objetivos de los RR.PP., la llamada “publicidad institucional” (Ej. Hemos construido 5 pozos en el desierto de tal....) Consiste en centrar la actividad social que toda empresa desarrolla. Relaciones con la propaganda
La propaganda tiene un objetivo ideológico, el término “propaganda” viene del ámbito religioso, de “propagar” la fe. Luego pasa a otros ámbitos, fundamentalmente a la política. La publicidad está obligada a decir qué es la publicidad, y lo hace, no puede disfrazarse. La propaganda hace lo contrario, se disfraza de otra cosa (ej. De arte/arte del Barroco, propaganda religiosa; en una película americana del 42 y del 58; los primeros son malos, luego buenos...) La propaganda es la información manipulada. La publicidad surge siempre de la competencia y se hace publicidad para conquistar un espacio. En un monopolio no se necesita publicidad. La propaganda es característica de los monopolios políticos. La publicidad política es la electoral, hace anuncios. El objetivo no es la conversión ideológica, es que votes. Busca un
Tradicionalmente, se ha mantenido una teoría de por qué ocurre esto: como consecuencia de la Revolución Industrial se produce un desequilibrio producción/ consumo. La fábrica es más productiva que la artesanía, pero el consumo no ha sufrido aún su revolución. Ahí interviene entonces la publicidad: vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo.
Existen más teorías:
La aparición de la fábrica supone para el empresario una serie de gastos fijos, pues la fábrica trabaja todo el año (el trabajo del campo y la artesanía son cíclicos) por tanto, no tenía seguridad en sus ingresos pues los mercados seguían funcionando a la manera medieval, es decir, los precios fluctuaban, se fijaban en el propio acto de compra/venta.
A algunos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales (las planchas de jabón, chocolate etc) envolverlos, empaquetarlos, marcarlos, y así anunciarlos. De este modo se aseguraba la venta. El consumidor ya no iba a por una libra de chocolate, sino a por una libra de chocolate Nestlé, por ejemplo. Así se obligaba al tendero a comprar ese chocolate, y el fabricante se aseguraba los ingresos. Se descubre entonces que la gente está dispuesta a pagar más dinero por el producto marcado. Esto ocurre porque el producto marcado suponía una garantía de calidad constante. El origen de la publicidad, por tanto, está en el origen de la marca como valor añadido.
La PUBLICIDAD es, pues, la operación por la cual una organización desarrolla y comunica significados que, debidamente atribuidos a sus producciones, aumentan el valor de éstas.
2.3. EL PENSAMIENTO PUBLICITARIO
Teoría como algo no separado de lo práctico (fuente de ideas para teoría)
La primera persona que se planteó qué es la publicidad, es el creador de la agencia técnica Albert Lasker, a comienzos siglo XX (la agencia de publicidad tal cual la conocemos hoy). Es el que crea el departamento creativo dentro de la agencia que no existía hasta entonces. Esto nos obliga a dar una explicación de cómo funcionaba el negocio entonces.
A finales del siglo XIX, las agencias de publicidad no eran realmente agencias. Esto significa que las agencias trabajaban a comisión, eran intermediarios entre el anunciante y las publicaciones. Eran como las agencias inmobiliarias o de viajes, que cobraban una comisión. Las agencias de publicidad trabajaban para los periódicos y no para los anunciantes; vivían de los periódicos.
En ésa época, a los publicitarios se les conocía como agentes de periódicos. En esa época los periódicos tenían dificultades para encontrar publicidad y la necesitaban como fuente de ingresos.
Las agencias de publicidad se van a encargar de suministrarles anunciantes a cambio de una comisión. La comisión podía llegar incluso al 50% del precio. Por ejemplo, le cuesta 100€ el espacio del periódico y 50€ eran para el publicista.
En ese momento, los redactores de anuncios trabajan dentro del anunciante o del periódico (lo hacían los redactores periodísticos). En las agencias no existía esa profesión.
LASKER – LA INFORMACIÓN
Cuando llega A. Lasker a Lord & Thomas , va a empezar a trabajar en la publicidad y les pregunta a los publicitarios de la época qué es eso de la publicidad y se encuentra con que la gente no se ha preguntado qué es. La respuesta más concreta es la de que la publicidad es la información sobre las mercancías. Esto nos indica que la función del periodista del publicista no está aún definida. El que escribía artículos también anuncios y por eso era un tipo de mensaje noticioso, porque se hacían con ese estilo periodístico.
No era una respuesta que le satisficiese pero no había otra. Años más tarde, cuando se ocupa de un alto puesto, aparece por la sede de la agencia (en Madison Avenue) John Kennedy (canadiense). Trabajaba como redactor publicitario para un anunciante llamado Dr Shoop (fabricaba medicamentos milagrosos). Llega y le dice que le han dicho que preguntaba qué era la publicidad y Kennedy dijo “La publicidad es venta en letra impresa”. Esa definición era revolucionaria ya que decía que:
- La publicidad no estaba para informar sino para vender
- No estaba al servicio del público sino del anunciante
- El medio idóneo eran los periódicos y las revistas (con largos textos llenos de argumentaciones sobre los beneficios del producto)
Es revolucionaria porque en esa época gran parte de la publicidad se hacía a través del correo y en Europa el medio era el cartel, por lo que la identificación de la publicidad con la prensa era también algo innovador.
En EEUU se usaba mucho el correo: john Kennedy redactaba cartas comerciales, que también habría compra por correo, por catálogo,… Por lo tanto, la idea de que la publicidad tenía que moverse a través de los medios impresos era muy novedosa.
Lasker le convence para contratarle por un salario muy alto y crea un departamento de redacción (el departamento creativo actualmente) teniendo en cuenta que el sueldo que le pagaba a Kennedy no se lo podía pagar a nadie porque la agencia trabaja para el periódico, no para el anunciante, y la agencia de publicidad seguiría cobrando a comisión. Le pagaba un sueldo que no podía recuperar pero pensaba que si tenía al mejor publicista y los mejores anuncios, iban a ir muchos anunciantes y, por lo tanto, aunque tenga igual comisión, como voy a tener mayor volumen de ventas, al final ganaré más dinero; de manera que podré pagar a Kennedy y darle un beneficio nuevo a la agencia.
C.C. HOPKINS –La ciencia de la publicidad
Está considerado el mayor redactor publicitario de todos los tiempos e influyó mucho en los publicitarios de los 60. Era defensor de la publicidad razonada o de los porqués. ¿Por qué debo comprar este producto? Estamos hablando de los 10 ó 20, que fue el siglo de la razón, el proceso de modernización es el hecho de aplicar la razón. En ésa época no había investigación y tenía que hacer él mismo sus investigaciones sin ninguna validez estadística. Por ejemplo, él encargaba anunciar un producto, se iba a una tienda y se colocaba allí vigilando. Cuando veía a alguien
A pesar de la precisión de estos procedimientos, el uso de la publicidad de respuesta directa fue decayendo. En parte porque las distancias en EEUU se habían disminuido a través del coche y del teléfono y además no todos los productos son aptos para ser vendidos por correo. Pero no fue el pionero de esta concepción, ya Prat Gaballí, 6 años antes había escrito Una nueva técnica: la publicidad científica.
LORD & THOMAS Agencia (Lasker F 0E 0 Hopkins)
LASKER. Mensajes noticiosos. Publicidad redaccional , excepto algún recurso gráfico (tipográfico) la publicidad no se diferencia del resto de la información de periódicos.
TRANSPARENCIAS VISTAS EN CLASE
Hopkins: Anuncio de la cerveza basado en la pureza. Es de tipo comparativo, escrito entre dos cervezas. Es redaccional, el único elemento gráfico sería la orla decorativa aún influida por el modernismo (estilo de las artes gráficas de finales del XIX y principios del XX). También el logotipo del nombre, de la misma forma que se nota el de Cocacola. Influenciados por el modernismo.
También cereales Quakes Oaks, vio como inflaban los granos haciéndolos pasar por una especie de cañón. “125 millones de explosiones” es un argumento infantil. También es redaccional: el elemento eminente es el redactor más que el creativo gráfico.
También PepsoDents: anuncio por correo para enviar el cupón. El recortable está en la parte inferior derecha por el orden de lectura. Es redaccional, donde la ilustración tiene posición restringida cualitativa y cuantitativamente (la imagen era muy ruda). Seguía la filosofía de la agencia.
WALTER THOMPSON - El poder de la publicidad
Stanley Resor Helen Lansdowne
Publicidad testimonial.
Llamada la dama de Madison Avenue. La agencia está fundada por Walter Thompson (también llamado Comodoro Thompson). Se le decía eso porque se decía que había estado en la Guerra Civil Americana como comodoro, lo cual era una mentira. Era típico de la época que se decía que eran charlatanes. Se buscó un documento como que él había sido un héroe de la Guerra y pidió dinero al banco, como crédito certificó que era héroe de guerra y se lo concedieron. Con ese dinero compró acciones en las editoras que publicaban las revistas de la época y desde dentro de la empresa ya imponía a esas revistas que pusieran sus anuncios. Obligaba a los editores a incluir publicidad. Logró que esa agencia se convirtiera en una de las tres grandes. Hacia la época de la I GM, decide retirarse y vender su agencia para ello, y porque cree que el negocio publicitario estaba en las últimas. Después de una serie de socios, Stanley Resor se hace con ella.
Stanley Resor. Concibió la publicidad como una fuerza y una profesión que debería gozar del mismo prestigio que otras profesiones y luchó por erradicar lo que todavía había de circense en la publicidad de su época. Hace de Walter Thompson la agencia que conocemos. Él es el primero que cree que la publicidad es un poder en la medida en que es capaz de modificar conductas, el publicitario tiene que hacer un uso responsable (ética de la publicidad). Era un puritano americano. De hecho, en esa agencia, no hacían anuncios de tabaco ni alcohol (porque ni fumaba ni bebía), y por eso no usaría esa fuerza para convencer a la gente de que hiciera esas cosas tan horribles.
Helen Lansdowne. Era creativa y además hacía ella las presentaciones, el contacto directo con el cliente, que es el trabajo más elevado, el sagrado de una agencia. Aquí ya existe una presencia de la parte artística. Imagen muy grande: como protagonista en la composición general del anuncio, como los de ahora, menos cuerpo de texto, de respuesta directa, más bonita la imagen. No es un dibujo tosco, está elaborado: claro/oscuro, planos, etc…
El tipo de anuncio fundamental es el testimonial: aparece un personaje famoso. Aunque no es un invento suyo, se usaban en el siglo XIX los falsos testimoniales. La agencia trabajaba con estrellas de Hollywood que tienen una influencia social mucho mayor que la actual. Por ejemplo, Mona Freeman aceptaba salir en el anuncio y había cobrado por ello. En el siglo XIX salía el Papa vendiendo cubitos de sopa.
TED BATES AGENCY- La publicidad racional
Roser Reeves
Rosen Reeves. USP. Propuesta única de ventas. Los mensajes racionales
Es de los años 40 y toma una tradición de la publicidad que viene de Hopkins, ésta se abre en dos: una de las ramas de la publicidad es racional y la otra es emocional. Pero Reeves y Ogilvy son discípulos de Hopkins. El planteamiento racional de Reeves es más parecido a Hopkins.
USP. La primera labor es la investigación sobre el producto y el mercado para conocer los beneficios o necesidades del mercado. Por ejemplo, el beneficio racional de la cerveza es la pureza. Una vez conocidos los beneficios racionales, elegimos uno de todos, que no es imprescindible que sea exclusivo de nuestra marca. Después le damos forma al concepto: una frase o un lema que tenga gancho, por ejemplo, BIC y “escriben por primera vez todas las veces” o M&M y “se derriten en tu boca y no en tu mano”. Tras esto, se insiste mucho porque para Reeves la publicidad empieza a ser efectiva cuando la gente comienza a cansarse de ellos, hoy en día esto es cuestionable. Por ejemplo, la campaña de colgate. Demuestra que mucha gente el dentífrico para lo que lo quiere, entre otras cosas, es para un aliento fresco. Si ninguno de los dentífricos lo dice aunque todos los tengan, lo uso para mí. “Limpia su aliento mientras limpia sus dientes”.
Antes no eran spots, eran patrocinios, tardan un poco en concebirse un anuncio típicamente televisivo. ANACIN (para la jaqueca), M&M,…
Es reseñable la campaña de Eisenhower, que fue la primera campaña de publicidad política, no porque Reeves sea político sino por el estilo. No transmite ideología a la campaña ni nada. Decía “I LIKE IKE” (es el apelativo cariñoso de
Drama inherente: cada producto debe tener una dramaticidad inherente, que es lo que tiene que ser el argumento principal del anuncio. ¿Cuál es la cualidad del producto que ha hecho que se venda a lo largo del tiempo? En los años 60, los productos tienen ya una larga historia y es por algo. Se trata de buscar una característica del producto que intensifique más las propiedades de lo que se quiere transmitir
Es importante el anuncio de Marlboro. Evolucionó a lo largo del tiempo, en los años 80 desapareció el cigarrillo saliendo de la cajetilla o los personajes fumando. El color blanco da pureza, el rojo y las formas angulosas masculinidad. Desarrolló una técnica creativa que se llamó Brainstorming. A partir de ello, se concilió el anuncio pero había varias encarnaciones: el caballo, un camionero, etc. Sólo queda el caballo porque funcionaba también fuera de EEUU porque recuerda al cine del oeste. Para una persona de fuera de EEUU, veían en el señor del caballo a John Wayne, que representaba a EEUU, paisajes enormes, sin casas, etc… Dependiendo del país se intentaba acomodar para sus culturas. Otro anuncio es el de Kelloggs: concibió el anuncio aunque la realización no es suya. Él pensó que el ilustrador perfecto era Normal Rockwell y viajó a visitarle para que hiciese sus anuncios porque le dan ese aire tan típico americano.
ERNEST DICHTER - Los mensajes motivantes
La publicidad como estímulo subconsciente..
En el año 57 se publica un libro: “Los persuasores ocultos” de V. Packard. El libro denunciaba las manipulaciones que se hacían desde la publicidad sobre los consumidores, más en concreto se refería a dos planteamientos:
- Motivacionismo de Dichter
- Publicidad subliminal de Vicary. En estos años la investigación se apoderó del terreno de la publicidad. Ka influencia de la psicología inspiró el trabajo de muchas agencias, se puso de moda el análisis motivacional “La publicidad subliminal forma parte de las teorías conspiratorias y de expediente X”. Lo más reseñable es que la publicidad subliminal no existía y nunca existió. Tampoco el experimento de Vicary. La publicidad subliminal se confunde con los estímulos subconscientes y las connotaciones que tienen las imágenes y el lenguaje. Subliminal: el estímulo llega al receptor por debajo de los umbrales de percepción, que no puedo notar ese estímulo. Vicary, para que yo pueda ver un mensaje sobre la pantalla de un cine se necesitan 12 fotogramas.
En ese momento había sospechas porque sólo Vicary había visto el mensaje y sus resultados. Él admitió que nunca había hecho ese experimento.
La publicidad subliminal no se usa porque no es más eficaz que la publicidad normal porque corren más riesgo de no ser entendidos. Además, si se ve, no es subliminal. Por otra parte, los umbrales de percepción no son iguales en todas las personas y por eso el estímulo subliminal puede quedarse al borde.
El libro de Packard era de protesta pero le abrió los ojos a la industria que creyó haber descubierto la Panacea.
Dicher y el motivacionismo pertenece al psicoanálisis freudiano (hay dos tipos de escuela: conductismo y psicoanálisis). Incluso los anunciantes abrieron
departamentos de psicoanálisis o gabinetes de análisis motivacional. Hay una explosión del motivacionismo.
Todo funciona a través del subconsciente. Todo lo que se había hecho en publicidad a nivel de consciente no valía para nada y había que trabajar en el inconsciente. No se sabía porque a la gente le gusta lo que le gusta y se lo compra, el motivacionismo le explica a la industria que el consumidor actúa de esa manera. El psicoanálisis explica el comportamiento humano por Eros y Thanatos. Como la publicidad es algo bonito sólo se usa el Eros, toda la investigación motivacional gira en torno al sexo. Intenta vender cualquier cosa desde la teoría freudiana, lo que puede llevar a un pensamiento extravagante.
La agencia más fiel al psicoanálisis es Norman Craig & Kummel. Ha cosechado muchos éxitos, por ejemplo, los encendedores Romson, el uso de la llama como símbolo sexual.
¿Por qué se derrumba el motivacionismo? Hubo dudas sobre la cientificidad del método. Por ejemplo, estamos en un laboratorio de química y nos dan a 2 agua para que lo analicemos y obtenemos un resultado igual. En las ciencias sociales es difícil porque sujeto y objeto son el hombre y le quita objetividad. Los resultados deberían de ser iguales o al menos parecidos. La metodología entra en decadencia y pasa de moda aunque actualmente se sigue trabajando con esta metodología sobre todo de manera muy torpe. Funcionó a finales de los 50 y principios de 60.
BILL BERNBACH. Agencia D.D.B. La revolución
creativa
La publicidad como novedad. Los mensajes originales.
En los años 60, son años de progreso económico, paz social en occidente, la guerra de Vietnam, sobre todo de una gran relevancia social: movimientos hippies, protesta contra Vietnam, mayo del 68, plaza de las 3 culturas (:?), verano del amor, Kennedy (primer presidente católico de EEUU) y de la lucha contra la discriminación entre planos: racial (en algunos estados se vivía en un racismo brutal, existían listas de música para blancos y otra para negros) y sexual (reivindicación de los derechos de la mujer, el problema no era sólo racial sino también cultural) y religioso (judíos, católicos y latinos). Curiosamente, Albert Lasker era judío y había sido un gran revolucionario en la industria publicitaria y el gran magnate a principios del XX. La publicidad según era una industria muy poderosa era un reducto WASP. Lo que se había producido antes no se podía producir ahora porque había esas barreras. Bernbach encabezó un movimiento que se conoce como “Revolución creativa”
Ese contexto de los 60 afectó a la publicidad de dos formas:
- Socialmente : rompiendo con tópicos raciales y sexistas en la estructura profesional (en los años 60 los judíos tenían que ser redactores, los italianos directores de arte,…). Pero se rompe ese esquema. En el propio discurso: los cambios tenían que reflejarse en lso anuncios. Se habían alimentado unos tópicos raciales y ahora tenían que adaptarse a los nuevos tiempos.
- Técnicamente: revolución creativa: el peso específico de la agencia de publicidad se desplaza del departamento de cuentas al de creación. En los años 60, el creativo pasa a ser el centro de la agencia y sí quería, podía ser jefe. El ejecutivo de cuentas estaba en contacto con los clientes, si se va de la empresa se lleva a sus clientes. Cuando Bernbach se va de Grey y crea D.D.B. se llevaba a sus clientes. (:?)
¿Por qué? La situación de los mercados es que había competencia entre productos o sustitutivos. Lo primero trazan un nuevo plano de situación del producto, no en el mercado sino en la mente de los consumidores porque yo puedo descubrir que hay zonas de mucha tensión (coordenadas) y tengo que alejar mi producto de esas zonas. Ese lugar que ocupa mi producto en la menta del consumidor es a lo que llamo posicionamiento.
El ejemplo más característico es el de Seven-up.
Mi posicionamiento tiene que estar alejado de esa zona, no puedo vender mi producto (seven-up) como sustitutivo o complementario de los refrescos de cola, por tanto, si me coloco en otra zona no voy a tener problema; se posiciona como la no cola (“Esto no es un refresco de cola”). La campaña que utilizan para ejemplificar el posicionamiento es AVIS. A medida que el mercado ha ido madurando los productos se parecen más unos a otros, por tanto es difícil resaltar un beneficio que solo tenga determinado artículo por lo que hay que diferenciarlo en el terreno simbólico haciendo incidencia en la imagen de marca. El espacio a nuestro producto hay que buscarlo en la mente del consumidor.
JACQUES SÉGUÈLA. Agencia Roux & Seguelá.
La publicidad como factoría de sueños. Los mensajes de autorrealización.
Es de la más importante de los últimos 20 años. ES autor de libros con títulos llamativos como “No le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel” o “Hollywood lava más blanco”.
Plantea una nueva estrategia, la estrategia del star system, la forma en que ha trabajado Hollywood. Nos dice que el hombre se alimenta de pan y de sueños, y estos nos lo ha proporcionado Hollywood, la industria publicitaria tiene que vender sueños a la gente.
¿Qué fabrica Hollywood? Estrellas, las películas eran el medio para ubicar; la publicidad tiene que convertir las marcas en estrellas. Hoy no basta con “lavar más blanco” un detergente, tiene que hace algo más, tiene que ser la liberación de la mujer, es lo que proporciona la autorrealización (salir con amigos, museos, yoga,…) Los productos tienen que cumplir la autorrealización porque esa es la gran preocupación de la gente.
Entre las campañas más conocidas, la campaña que hizo para Miterrand, producto de baja calidad, era un candidato coyuntural, no era el idóneo. Le cambió el aspecto físico, el pelo, los dientes, etc para construir una estrella. El eslogan: “La fuerza tranquila”.
En el pensamiento de Seguelá está presente el mayo del 68, publicidad posterior a los años 60, el eslogan de mayo del 68 “la imaginación al poder”; y esto es lo que quiere Seguelá. Para la publicidad en los años 80 tiene que hacer otra cosa, tiene que ser permeable a los acontecimientos culturales.
Ha pasado la época del tener y hemos pasado a la época del ser.
SAATCHI & SAATCHI
Hay agencias que juegan a colocarse en el límite de lo admisible. Toscani dirigió durante años la publicidad de Benneton. Con el publicista Toscani. Todo valía con tal de traspasar la repercusión que correspondía a las inversiones y de atraer a su
joven público potencial. Porque se consigue atraer más mediante la provocación y logran una repercusión social que no logran con una publicidad políticamente correcta. Cuando Toscani y Benneton se desvincularon esto hizo que Benneton desapareciera mediáticamente
Saatchi & Saatchi, agencia en Inglaterra formada por dos hermanos, que junto con sus amigos crean la agresiva campaña que llevó a Margaret Thatcher a ganar las elecciones. Empiezan con una publicidad agresiva y en su estrategia empresarial también iban absorbiendo otras empresas hasta hacerse muy grandes. Joven empresa globalizante, avasalladora y fanática que creó un auténtico emporio que acabó derribado por su propio peso. Su forma de funcionar: anuncios muy bien hechos y conseguir ese punto de polémica o escándalo. La más famosa es la campaña de Margaret Thatcher. Por ejemplo, la campaña de la niña y la explosión: modelo para atacar a los laboristas, a Ogilvy le pareció detestable. La caida de Saatchi no ha disminuido su influencia sobre la publicidad actual que rebosa de imágenes impactantes, extravagantes o brutales
---- Esto no lo dio en clase y dijo que nos lo preparáramos----
LA DISRUPCIÓN - JEAN MARIE DRU.
La publicidad como industria de ideas. Los mensajes del “salto creativo”
La necesidad de creatividad se convierte en el objetivo principal de muchas empresas de publicidad.
Dru, nos llama la atención con su libro “el salto creativo” donde nos dice de la necesidad de ahondar y hacer énfasis en la idea. La labor de la publicidad tendrá que ser, necesariamente, añadir algo a esos productos banales e indiferenciados: ¿qué? Pues una idea. Dicha idea puede aplicarse a cualquier elemento, al producto al envase, a la marca, a la distribución, etc. El mensaje con idea.
Dru no rechaza ninguna de las propuestas anteriores, dice que es un error sustituir una estrategia por otra. A su entender el error de Suéguéla es que reemplaza una estrategia por otra (star system)
Lo importante es el salto creativo: ampliar concepto de creativo. No tiene que ser algo que se dé en los anuncios sino también en las actividades, por ejemplo, en la distribución, el envase, las formas de consumo, etc. La estrategia puede ser el punto de apoyo peero hace falta dar el salto, encontrar una idea de eficacia inmediata y duradera
La industria publicitaria en los últimos años tenía dos tendencias, dos líneas:
- Agencias que ofrecen muchos servicios
- Agencias especializadas
Dru nos plantea que la agencia de publicidad debe convertirse en “una fábrica de ideas”, porque todo el mundo las necesita (productores, cine, políticos, ejército etc.)
La disrupción, nos dice, es una forma de pensar. Es una metodología de MK y publicidad. Su nombre implica la idea de interrupción, de no lienealidad, de un antes y un después en la vida de una marca.
La estrategia del riesgo
