Ética y Deontología
profesional
Dimitrina Jivkova – Graciela Padilla
Beatriz García Lorenzo
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Beatriz García Lorenzo
2º B Publicidad y Relaciones Públicas
Ética y deontología profesional
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Ética y deontología profesional en publicidad: diferencia con dianoética - Prof. Semova, Apuntes de Publicidad y Promoción
Este documento de beatriz garcía lorenzo, escrita para el curso 2º b de publicidad y relaciones públicas, aborda la importancia de la ética y deontología profesional en el mundo de la publicidad. El texto explica los conceptos básicos de ética y dianoética, la función del jurado de la publicidad y cómo resolver reclamaciones y controversias relacionadas con la publicidad comercial. Además, se detalla el código de conducta y sistemas de autorregulación en materia de comunicaciones comerciales.
Tipo: Apuntes
2013/2014
1 / 18
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Ética y Deontología
profesional
Dimitrina Jivkova – Graciela Padilla
Beatriz García Lorenzo
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
2º B Publicidad y Relaciones Públicas
Ética y deontología profesional
TEMA 1: ÉTICA Y MORAL
Hablar de ética y moral es hablar del principio de reciprocidad: “Trata a los demás como quieres que ellos te traten a ti”. Es hablar del origen evolutivo de los valores morales, de la influencia cultural, de la autonomía y libertad individual y de la ética absoluta o universal.
1. Sócrates (470-399aC)
Es el padre de la ética. Defiende que un sentimiento moral debe ser investigado por sí mismo, que si llegamos a saber quiénes somos, sabremos cómo actuar correctamente y que cada individuo debe descubrir por sí mismo los conceptos de “justo” y “bueno”.
2. Platón (427-347aC)
Cree en la Idea de Bien como “ el objeto más adecuado para el alma, causa de la realidad, perfección y verdad de las cosas”. Además, la moral está codificada en el universo (todas las cosas pueden entenderse a través de ideas universales), y la moralidad individual y la del Estado deben ser una misma cosa. Hoy en día la moral individual y la moral estatal no coinciden: no nos sentimos representados por el poder político, el individuo busca el bien propio, pero el Estado pretende la rentabilidad de sus acciones.
3. Aristóteles (348-322aC). Texto: Ética a Nicómano de Aristóteles, Libro II Naturaleza de la virtud ética.
<<Existen, pues, dos clases de virtud, la dianoética y la ética. La dianoética se origina y crece principalmente por la enseñanza, y por ello requiere experiencia y tiempo la ética, en cambio, procede de la costumbre, como lo indica el nombre que varía ligeramente del de «costumbre". De este hecho resulta claro que ninguna de las virtudes éticas se producen en nosotros por naturaleza, puesto que ninguna cosa existe por naturaleza se modifica por costumbre. Así la piedra que se mueve por la naturaleza hacia abajo, no podría ser acostumbrada a moverse hacia arriba, aunque se intentara acostumbrarla lanzándola hacia arriba innumerables veces; ni el fuego, hacia abajo; ni ninguna otra cosa, de cierta naturaleza, podría acostumbrarse a ser de otra manera. De ahí que las virtudes no se produzcan ni por naturaleza ni contra naturaleza, sino que nuestro natural pueda recibirlas y perfeccionarlas mediante la costumbre.
Además, de todas las disposiciones naturales, adquirimos primero la capacidad y luego ejercemos las actividades. Esto es evidente en el caso de los sentidos; pues no los tenemos por haberlos usado. En cambio, adquirimos las virtudes como resultado de actividades anteriores. Y éste es el caso de las demás artes, pues lo que hay que hacer después de haber aprendido, lo aprendemos haciéndolo. Así nos hacemos constructores construyendo casas, y citaristas tocando la cítara. De un modo semejante, practicando la justicia nos hacemos justos; practicando la moderación, moderados, y practicando la virilidad, viriles. Esto viene confirmado por lo que ocurre en las ciudades: los legisladores hacen buenos a los ciudadanos haciéndoles adquirir ciertos hábitos, y ésta es la voluntad de todo legislador; pero los legisladores que no lo hacen bien yerran, y con esto se distingue el buen régimen del malo.
Además, las mismas causas y los mismos medios producen y destruyen toda virtud, lo mismo que las artes; pues tocando la tocando la cítara se hacen tanto los buenos como los malos citaristas, y de manera análoga los constructores de casas y todo lo demás: pues construyendo bien serán buenos constructores, y construyendo mal, malos. Si no fuera así, no habría necesidad de maestros, sino que todos serían de nacimiento buenos y malos. Y este es el caso también de las virtudes: pues por nuestra actuación en las transacciones con los demás hombres nos hacemos justos o injustos, y nuestra actuación en los peligros acostumbrándolos a tener miedo o coraje nos hace valiente o cobardes; y lo mismo ocurre con los apetitos y la ira: unos se vuelven moderados y mansos, otros licenciosos e iracundos, los unos por haberse comportado as! en estas materias, y los otros de otro modo. En una palabra, los modos de ser surgen de las operaciones semejantes. De ahí la necesidad de efectuar la clase de actividades, pues los modos de ser siguen las correspondientes diferencias en estas actividades. Así, el adquirir un modo de ser de tal o cual manera desde la juventud tiene no poca importancia, sino muchísima, o mejor, total. >>
3.1. Diferencia entre ética y dianoética
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decir, que una mujer podrá educar adecuadamente a sus hijos si ella también ha sido educada. Defiende, al igual que Bentham, el utilitarismo.
11. Immanuel Kant (1724-1804). Texto Kant: la autonomía de la voluntad como principio supremo de la
moralidad
Defiende el imperativo categórico, el cual posee 3 formulaciones: “obra solo según una máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se torne en ley universal”; “obra de tal modo que trates a la humanidad tanto en tu persona como en la de cualquier otro, siempre como un fin y nunca solamente como un medio”; “obra como si por medio de tus máximas fueras siempre un miembro legislador en un reino universal de los fines”. EJ. No matar o no robar.
Documental: Art & Copy
El principio de la voluntad y el principio categórico fundamentación de la metafísica de las costumbres (1785)
En el Mundo Inteligible las acciones son conformes al principio de autonomía. En el Mundo Sensible las acciones son conformes al deber.
12. Sigmund Freud (1856-1939). Leer: Libro El yo y el ello (Freud), capítulos 1 y 2
Freud busco una explicación a la forma de operar de la mente. Propuso una estructura de la misma dividida en tres partes: el Ello, el Yo y el Superyo. El Ello representa las pulsiones o impulsos primigenios y constituye, según Freud, el motor del pensamiento y el comportamiento humano. Contiene nuestros deseos de gratificación más primitivos. El Superyo, la parte que contrarresta al Ello, representa los pensamientos morales y éticos. El Yo permanece entre ambos, mediando entre nuestras necesidades primitivas y nuestras creencias éticas y morales, el yo actúa.
Documental:
Demostró que las agencias podían hacer que las personas quisieran lo que no necesitaban. Hace 100 años, la idea de que Freud pudiera analizar los sentimientos propios de cada individuo resultaba embarazoso, pero él defendía una nueva forma de pensar: el psicoanálisis. Descubrió la presencia de ciertos sentimientos sexuales y agresivos dentro del subconsciente de cada ser humano. Existe una barrera que bloquea estos impulsos. A medida que la II GM avanzaba, Freud vio la veracidad de su teoría. Durante la Conferencia de París, el presidente estadounidense W. Wilson se convirtió en el liberador del individuo gracias al agente de prensa Bernays. Al regresar a NY, Bernays creó la primera agencia de RRPP, como una nueva forma de hacer publicidad. Pretendía manejar y modificar el pensamiento humano basándose en las teorías freudianas. Comenzó a experimentar con la mente de las mujeres fumadoras (tabú en aquellos años), pidiéndole consejo al psicoanalista estadounidense A. A. Brill. Optó por hacer que las mujeres fueran iguales a los hombres gracias a “Antorchas de la Libertad”. Tras la campaña, la venta de tabaco a las mujeres aumentó considerablemente. Bernays descubrió que para vender un producto, no hay que dar razones inteligentes, sino crear una necesidad en el consumidor. Esto fascinó a las compañías estadounidenses. Entonces, la superproducción comenzó, los productos se vendían rápido debido al principio de la necesidad que Bernays había creado. Los anunciantes comenzaron a mostrar buenas características sobre los productos que vendían para aumentar el sentimiento de necesidad. Mazer fue quien desarrolló la idea de comprar no solo lo que se necesita, sino también lo que se desea. Se trata de una teoría psicológica para seducir a las masas de una forma efectiva. Bernays creó un nuevo tipo de consumidor, y comenzó a relacionar los productos con famosos estadounidenses (consiguió unir un coche con la virilidad masculina). El consumismo se tradujo en el Boom de la Bolsa. En 1924, por primera vez se vinculó a la política con las RRPP, cuando el presidente estadounidense Coodlige le pidió consejo a Bernays para limpiar su imagen. Mientras tanto, Freud, en Viena, se arruinaba. Fue entonces cuando le pide consejo a su sobrino, quien opta por la publicación de los estudios de Freud. Se fue volviendo cada vez más pesimista sobre el ser humano, comenzó a escribir sobre los pensamientos agresivos de las masas, no creía que el hombre pudiera mejorar, siempre con el poder para destruir gobiernos enteros. Su teoría de que los pensamientos subconscientes dirigen el comportamiento humano hizo que se replanteara la Democracia, orientada a dirigir dichos pensamientos. En 1928, nombran presidente a Hoover, quien defendía que el consumo debía ser la base de la economía
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estadounidense. El Yo consumista no solo hizo crecer las ventas, también hizo que las personas se sintieran felices con solo comprar un producto. En 1929, la crisis económica debido a la caída de la Bolsa de NY, causó que los inversores comenzaran a moverse por la desesperación. Fue entonces cuando el mercado se colapsó. En Europa, las causas de la recesión también fue perceptible. Deben ser siempre controlados de tal forma que el animal interno del hombre nunca pueda salir, las masas debían estar controladas. En los 20, Hitler comenzó a cobrar importancia en el territorio alemán guiado por las ideas de Freud.
Práctica del documental
1. Elegir un caso histórico de control de masas. www.rendongroup.com
2. Aplicar la teoría del psicoanálisis al caso escogido
3. Elaborar el marco ontológico. Ver si el código de Lisboa y el código de Atenas se cumplen en dicho
caso.
Leer: Código de Lisboa y Código de Atenas
Ejemplos de campañas de RRPP [YouTube]: Jessica Lynch Myth
A. Código de Lisboa
Declaración de los derechos del hombre, la libertad de expresión y respetar la dignidad e integridad de la persona (actuar de acuerdo con el interés general). se deben seguir por los requisitos de honestidad, la integridad intelectual y la lealtad. Las actividades del RRPP deben ser fácilmente identificables, ejercerse abiertamente, debe tener una clara mención de su origen y evitar que induzcan a errores a terceros. Resumen: se debe tener mucho cuidado al realizar un recta y moderada publicidad personal; se debe respetar el Código Nacional de Conducta Profesional; respetar las leyes del país donde se ejerza la profesión. No podrá representar intereses conflictivos o en competencia, está obligado a la más estricta discreción, debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier información confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, el profesional de RRPP que tuviese intereses que pudiesen entrar en conflicto con los de su cliente puede revelarlos de manera inmediata, no engañar a la opinión pública y no puede hacer contratos con un cliente con garantía de resultados.
B. Autocontrol [+ Power Point del Campus Virtual]
Leer: Reglamento del jurado de la publicidad (50% de la nota final de la asignatura)
Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por tanto, la autorregulación publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste – mediante la corregulación con la administración pública. Se ocupa de autorregular el sector publicitario. Autocontrol es una Asociación privada voluntaria sin ánimo de lucro que se regirá por los propios estatutos, así como la Ley Orgánica 1/2002 del 22 de marzo, reguladora del derecho de asociación y demás normas que le sean de aplicación [Art. 1]. www.autocontrol.com.
Autocontrol invierte mucho en publicidad, hace unos años incluso se convirtió en el principal inversor. Sin embargo, se desconoce por completo la función de Autocontrol. Éste se ocupa de regular el contenido de los anuncios.
Los primeros intentos de crear un sistema de autorregulación en España datan de 1976. Será en 1995, cuando comience a funcionar Autocontrol. El ámbito de actuación se extiende a todo el territorio español. El patrimonio de Autocontrol viene de los pagos de los asociados. Antes de poner en marcha una campaña publicitaria, debemos presentarla ante el gabinete técnico de Autocontrol y pedir su opinión. La gran mayoría de anunciantes, agencias, asociaciones de consumidores y usuarios… son asociados de Autocontrol. Al menos el 75% de los medios están bajo la influencia de Autocontrol. Autocontrol forma parte de EASA. El jurado de la publicidad se encarga de:
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Las sanciones de tipo económico no existen en Autocontrol por ser una asociación de carácter voluntario. La función sancionadora pertenece al Comité Ejecutivo, pero si se trata de un caso de expulsión, la decisión la toma la Junta Directiva.
“Suelo poner pocas preguntas sobre la estructura de Autocontrol”
- Texto repartido en clase: Códigos de Conducta y Sistemas de Autorregulación: en especial, en el ámbito de las comunicaciones comerciales. [Revista de Autocontrol, septiembre de 2011.]
Resumen
- Ventajas del sistema de Autorregulación: rapidez, bajo coste, transparencia, especialización y de fácil acceso.
- Los requisitos para que exista un sistema de Autorregulación son: debe ser un sistema voluntario, debe tener mecanismos deontológicos de control (códigos de conducta), organismos de resolución de controversias y control (en nuestro caso, el Jurado de la Publicidad), independencia financiera (o económica) y transparencia
- Desventajas del sistema de Autorregulación: por ser de carácter voluntario, no todas las empresas son asociadas del sistema de autorregulación, ni tienen la necesidad ni la obligación para pertenecer a él; los sistemas de autorregulación a veces tienen mala fama; […]
▲ BALANCE 2012 AUTOCONTROL (pdf)
El éxito del sistema de autorregulación de la publicidad debe su éxito a que el 30% de los casos son resueltos gracias a la mediación, a la aceptación del reclamado sin intervención del Jurado.
13. El Reglamento del Jurado de la Publicidad +Reglamento del Jurado de Publicidad (pdf)
Fue aprobado en 1997 por la Junta Directiva. En 2013 se modificó por última vez. Se trata de un órgano especializado en materia deontológica formado por personas independientes en la mayoría de los casos, del mundo académico. [Importante: art.3 del Reglamento del Jurado de la Publicidad].
El pleno está compuesto por un 50% + 1 (escepcion del artículo 21). Leer. El Presidente tendrá el voto de calidad. Las Secciones (art. 11) estarán formadas por 4 miembros; Vicepresidente; suplentes procedentes de las restantes Secciones. Excepción: 3 miembros. Competencias de las Secciones (muy importante):
- Emitir dictámenes solicitados por la Asociación
- Elaborar anteproyectos de códigos éticos y normas de conducta de la Asociación
- Resolver las reclamaciones o controversias que se presenten en relación con las comunicaciones comerciales realizadas o difundidas por los asociados, o por tercero.
- Emitir Dictámenes que exprese su opinión deontológica y no vinculante acerca de la corrección de comunicaciones comerciales realizadas por terceros no asociados, cuando éstos rehacen participar en el procedimiento previsto en el apartado anterior.
- (^) Resolver las solicitudes de revisión de consultas previas elaboradas por el Gabinete Técnico
- Actuar como árbitro y atender las solicitudes de aclaración (art.27).
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Resolución de las reclamaciones y controversias. Cualquier persona que tenga interés legítimo puede interponer, por escrito, reclamación en relación con una determinada comunicación comercial. Autocontrol puede actuar de oficio. (art. 13.4; 13.2).
Competencias del Pleno del Jurado de la Publicidad (art. 8):
- (^) Aprobar los anteproyectos de códigos éticos y normas de conducta en materia de comunicación comercial elaborados por las Secciones
- Resolver los recursos de alzada que se interpongan contra de las resoluciones dictadas por las Secciones
- (^) Revisar los Dictámenes no vinculantes sobre comunicaciones comerciales de terceros no asociados que hayan emitido las Secciones conforme a lo establecido en el artículo 11 de este Reglamento
Procedimiento seguido en todos los casos:
1. El Secretario del Jurado de la Publicidad recibe la reclamación
2. La parte reclamada recibe copia de la reclamación- plazo de contestación: 5 días hábiles
3. Se abre la posibilidad de llegar a un acuerdo amistoso con o sin la ayuda del Jurado de la Publicidad
4. De no alcanzar un acuerdo, la reclamación pasa a una de las Secciones del Jurado
5. Contra la resolución de la Sección se podrá presentar un recurso de alzada ante el Pleno (4 días
hábiles).
Los plazos son muy cortos porque un anuncio que está en emisión puede hacer mucho daño si no se para a tiempo.
La resolución del Jurado de la publicidad debe incluir algunos de los siguientes elementos (art.25):
- Declaración de incorrección de la publicidad objeto de controversia
- Instar al anunciante la cesación definitiva de la publicidad o rectificación de la misma
- Amonestación
- Difusión de la resolución en la forma que la junta Directiva estime pertinente, en aquellos casos, en los que, a juicio del Jurado, el asunto revista especial gravedad
14. Principios básicos de la deontología publicitaria
✓ Principio de la legalidad. Consiste en el máximo respeto de las instituciones de la nación y a los
principios de la convivencia en que se basan el bienestar, el orden y la paz social. Excluye la ofensa, en cualquier forma. Respeto debido a la persona y a su dignidad. No debe suponer un peligro físico, psicológico, moral o social de la población. Deber espetar los derechos de la persona, el derecho de la intimidad y a la propia imagen, el derecho al honor. No debe implicar menosprecio o descrédito de la cultura y sus bienes espirituales y materiales. La actividad publicitaria debe desarrollarse con la debida consideración a las buenas costumbres, rehuyendo causar o excitar comportamientos antisociales o actitudes insolidarias.
✓ Principio de la veracidad. El mensaje publicitario ha de ser verdadero. Debe existir una adecuación
entre lo que se comunica y la realidad comunicada. Deberá ser verdadera la información acerca de:
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✓ Principio de libre competencia. Normas. Ley 371991, de 10 de enero, de Competencia desleal.
Artículos 4-18: los actos de engaño, actos de confusión, omisiones engañosas, prácticas agresivas, actos de denigración, actos de comparación, actos de imitación, explotación de la reputación ajena, violación de secretos, etc. No confundir art. 10 con art. 21: discriminación y denigración.
✓ Principio de libertad de expresión : elementos. Criterios de delimitación. CE, art. 201.1. a) define la
libertad de expresión como el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, idea y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. Derecho fundamental que comprende: toda creación de la mente, en su sentido más amplio, y todas las posibilidades de difusión.
Para la Ce son creación: los pensamientos, las ideas, las opiniones como creación abstracta de la inteligencia humana que abarca también a los juicios de valor, las creencias filosóficas, morales, culturales, sociales o políticas de la persona que, por ser subjetivas, están exentas de la prueba de veracidad. En una sociedad democrática el pensamiento es libre y no puede imponerse una verdad oficial. Puede decirse que han de poder coexistir tantas verdades como individuos que las elaboren. (Carreras Serra, 2003)
15. Los derechos de la personalidad como límite del derecho de la información
Derechos de la personalidad serán aquellas que sean por naturaleza inherentes a las personas, que las individualicen y permanezcan inseparables a ella durante toda su vida. (Carreras Serra: 2003, p. 101). La dignidad de la persona; la dignidad de los grupos étnicos y sociales sin personalidad jurídica, el derecho de la intimidad, el derecho a la propia imagen, injurias y calumnias.
16. Diferenciación entre normas jurídicas, normas deontológicas y normas éticas
Normas Jurídicas Normas deontológicas Normas éticas Oficiales. Profesionales. Personales/Individuales. Públicas. Escritas. Codificadas. Máximo grado de positivación (contrario de normas naturales, que son escritas y creadas por alguien. Se corresponden con el principio de heteronomía, es decir, lo que viene dado por la voluntad externa)
Escritas. Codificadas. Mínimo grado de positivación.
No escritas.
Prescriptivas. Coactivas (obligatorias) en máximo grado. Punitivas, con castigo.
Prescriptivas. Normas de Autocontrol. No coactivas, se aceptan de manera voluntaria. Consecuencias de carácter sancionador, pero aun así no son punitivas.
Perspectivas. Convicción. No coactivas (voluntaria) ni punitivas (castigo), son normas que se dan por la conciencia y depende de la autonomía y voluntad de individuo.
Extrapersonales. Heteronomía. Intraprofesionales. Normas autorreguladoras. Interpersonales.
Internas (Conciencia). Autonomía.
17. Código de conducta publicitaria
+Código de Conducta Publicitaria
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El Código de Conducta Publicitaria puede y debe ser modificado, ya que podemos encontrar numerosas contradicciones, como es el caso del artículo 5, explotación del miedo, donde se acepta la explotación del miedo como recurso publicitario, pero ello atenta contra otros artículos.
18. Caso resuelto Bimbo S.A.U. vs Grupo Panrico “Estilo artesano”
La reclamación se formula frente a una campaña publicitaria difundida en televisión, Internet, etiquetado del producto y prensa escrita que promociona el producto de Panrico “Pan estilo artesano”. Ahora: nuevo Panrico Estilo Artesano. El pan de molde con auténtico sabor a pan de leña y sin aromas añadidos. Que esto no lo puede decir todo el mundo, ¿eh? Pruébalo.
Incumple el Art. 14 del Código de Conducta Publicitaria. Ya que la alegación “y con auténtico sabor a pan de leña” puede ser considerada como engañosa. Sin embargo, el reclamado afirma que una interpretación correcta del mensaje publicitario no es susceptible de generar engaño en el consumidor medio. Panrico defiende que el consumidor concluirá y entenderá que s etrata de un pan con características que lo asemejan al pan artesano, y no que el producto se elabore artesanalmente.
Decisión del Jurado de la Publicidad. Se trata de una tarea interpretativa de todo el mensaje publicitario. El anuncio pretende destacar las características de sabor y aroma del nuevo producto, con el fin de evocar en el consumidor la idea de que se trata de un nuevo pan de molde con características similares a las del pan artesanal. Por lo que el Jurado de la Publicidad desestima el caso, ya que no incumple ninguna norma del Código de Conducta Publicitaria (Art. 14).
19. La publicidad de bebidas espirituosas. El código deontológico de bebidas espirituosas
Código de Publicidad de bebidas espirituosas. En 2008, la Asamblea General Extraordinaria de la Federación de Bebidas Espirituosas decidió actualizar suu Código de Autorregulación Publicitaria, creado en 1999 y revisado en 2006. La FEBE agrupa a más de 150 empresas productoras y distribuidoras en España de bebidas espirituosas. Principios:
- Principio de legalidad. Se ajustará a la legislación vigente
- Principio de lealtad. Se ajustará a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles.
- (^) Principio de veracidad. Evitará el error sobre la graduación o el contenido alcohólico de la bebida publicitaria.
Referencias al consumo. Está prohibido:
- Sugerir que el no consumo es sinónimo de inmadurez, fracaso en la vida social o laboral.
- Reflejar situaciones de éxito sexual o que el consumo contribuye al éxito laboral o a incrementar el atractivo sexual o superar la timidez.
- Inferir que el consumo contribuye a disminuir problemas de inadaptación social, de ansiedad o conflictos internos.
- Inferir que aumenta el rendimiento físico o mental.
- Atribuir a las bebidas alcohólicas la posibilidad de prevenir o curar enfermedades.
- Mostrar ni dirigirse específicamente a mujeres embarazadas.
- Mostrar imágenes de la mujer con carácter discriminatorio o estereotipados que puedan generar violencia.
- Presentar situaciones de abuso del consumo.
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- Consumo y abuso: responsabilidad social
- No se realizarán comunicaciones comerciales de cerveza en las portadas y contraportadas de los periódicos diarios
- Las comunicaciones comerciales no enfatizarán en que su contenido de alcohol sea superior al de otra cerveza o bebida alcohólica
- No se deberán mostrar personas en estado de embriaguez
- Las comunicaciones comerciales no indicarán que el consumo de cerveza disminuirá o hará desaparecer los sentimientos de ansiedad, de conflictos internos o de inadaptación social
- Cerveza y conducción:
- No sugerir que existe un nivel seguro para el consumo de alcohol o que un producto puede ocultar los efectos del alcohol
Comisión paritaria. Formada por 2 miembros de esta asociación, 1 de la Confederación de Consumidores y Usuarios y 1 de la Unión de Consumidores de España con el fin de interpretar y vigilar el cumplimientos de las normas de publicidad y de información de productos dirigidos al consumidor.
21. “Confianza Online”
Organismo de autorregulación público-privado de ámbito nacional. Los socios preferentes siempre han sido Autocontrol, aDigital y Red.es (asociación de dominios “.es”). es la asociación de economía digital, también gestiona las listas Robinson. Red.es suele aparecer y desaparecer de repente de la página web de confianzaonline.es.
Campos de “Confianza Online”. Son: publicidad interactiva, comercio/transacciones económicas con consumidores, protecciones de menores, accesibilidad/usabilidad y privacidad/protección de datos.
+Código Deontológico de Confianza Online. Primera parte: publicidad interactiva; segunda parte: comercio electrónico.
▲ ¿Cómo funciona?
1. Código ético de Confianza Online
2. El Jurado de la publicidad de Autocontrol
3. La Junta Arbitral Nacional de Consumo
4. Secretaría
5. El Sello de Confianza
El organismo que se encarga de resolver los problemas son: el Jurado de la Publicidad (en el caso de publicidad interactiva) y la Junta Arbitral Nacional de Consumo para el comercio electrónico. La secretaría se encarga de repartir los casos en función de la reclamación: si es en el caso de la publicidad interactiva, encontramos al Jurado de la Publicidad; en el caso de comercio electrónico, traslada este caso de aDigital. El Sello de Confianza
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es el logotipo de este sistema de autorregulación, que podrán exhibir en sus sitios web las empresas que forman parte de Confianza Online como distintivo de su adhesión. Se denomina también como distintivo público de confianza en línea. Un ejemplo es www.mi-suerte.com
El código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva
a. Definiciones.
Establece los medios electrónicos de comunicación a distancia: todos aquellos que permitan la prestación de servicios de la sociedad de la información. No tendrán la consideración de medios electrónicos de comunicación a distancia, a los efectos de este códigos, los que no reúnan las características arriba expresadas, y en particular los siguientes:
- La telefonía vocal, fax o télex
- El correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente para fines ajenos a la actividad económica de quienes lo utilizan
- La radiofusión televisiva
- Los servicios de comunicación audiovisual
- El teletexto televisivo
b. Publicidad.
No se considerará publicidad a los efectos de este código:
- Los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organización o persona, y concretamente el nombre del dominio o la dirección de correo electrónico.
- Las comunicaciones comerciales relativas a los bienes, servicios o a la imagen de dicha empresa, organización o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular cuando éstas se realizan sin contrapartida económica
- Los contenidos editoriales de Las páginas web, entendiendo por tales todos aquellos que no estén orientados a la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.
El presente código no será aplicable a la publicidad institucional ni a la publicidad __
c. El comercio electrónico.
Toda transacción económica consistente en la contratación a titulo oneroso de productos y/o servicios entre un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del oferente y la aceptación por parte del consumidor se realizan enteramente a través de un medio electrónico de comunicación a distancia.
✓ Principios generales (Código de Conducta Publicitaria)
- identificación del anunciante
- identificabilidad de la publicidad
- información al destinatario.
Artículo 8. Competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad industrial e intelectual. “No se admite la introducción en el código fuente de nombres ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres,
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- Desistimiento y devolución
*Toda información que intercambiamos con una empresa puede tener carácter de contrato. Haber realizado una compra online ya autoriza a la empresa.
*Un laudo es el resultado final de una reclamación, mediante la mediación.
✓ Protección de datos personales
Los datos personales solo podrán obtenerse para si tratamiento cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. Los datos de carácter personal solo podrán ser cedidos a terceros cuando tenga relación directa con el cumplimiento de los fines del cedente y el cesionario. Será preciso contar con el consentimiento del titular, que deberá conocer de forma clara y precisa la finalidad a que se destinarán o el tipo de actividad del cesionario de los datos.
✓ Protección de menores
La publicidad:
- Deberá identificar los contenidos dirigidos únicamente a adultos
- No deberá incitar directamente a los menores a la compra de un producto o servicio, explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate
- En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres o tutores, profesores u otras personas
- No deberá, sin motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas
22. Publicidad política
Eisenhower responde a América (1952), primer anuncio de publicidad política en televisión. El siguiente es el spot más exitoso dentro de la publicidad política: It is morning in America. Campaña política de Presidente Reagan. Un ejemplo de spot político negativo: Daisy spot , para Presidente Johnson (1964). En España también tenemos nuestro spot negativo por excelencia. Se conoce como Doberman (1996), una campaña del PSOE para Felipe González.
Valores pueden ser:
- Fisiológicos
- (^) Sociales. Valores familiares, de amistad…
- Relativos al yo. Los que centran en el personaje o líder político
- Cognitivos. Aportan información, conocimiento.
- Otros.
Artículo 66. Garantía del pluralismo político y social.
Spots muy polémicos en España:
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Ética y deontología profesional
1. Elecciones de 2011 para el PSOE “corre hija, corre”
2. Campaña del PSC sobre los recortes sanitarios
3. Plataforma per Catalunya, Elecciones Generales de 2011
4. Campaña electoral del PP para las Elecciones Generales de 2011. Eslogan: “Súmate al cambio”
5. Campaña PP “Seguimos adelante”. Eslogan: “Empieza el cambio”
6. Presentación Campaña 20N, para el PP. Presentación de campaña PP para Elecciones Generales de
- Eslogan: “¿Es mejor pelear o sumar?”
7. Cuña de radio. Elecciones Generales de 2011 para el PP. “Súmate al cambio”
8. www.rajoyenacción.com – Archivo de Noviembre de 2011 “Es Rajoy” / archivo Diciembre 2010
“Voluntario por un día”. Los valores predominantes es estas campañas son valores sociales, se evitan los relativos al yo y los cognitivos (mensajes que transmitan conocimiento).
23. Las reclamaciones transfronterizas
Una reclamación transfronteriza ( cross-border complaint ) es una reclamación presentada por una persona, en un determinado país, sobre un anuncio del cual es responsable una entidad establecida en otro país. EASA es el organismo que se encarga de trasladar el caso al órgano correspondiente de estas reclamaciones. Principios más importantes (EXAMEN):
- Principio del País de Origen. Un anuncio debe cumplir con las normas del país donde está ubicado el medio de comunicación en el que se emite o difunde el anuncio o, si no es un medio de comunicación convencional, como el marketing directo o internet, en el país donde esté establecido el anunciante.
- Principio de Reconocimiento Mutuo. Este principio implica que los organismos de autorregulación aceptan, en la medida de lo posible las normas deontológicas publicitarias de otros Estados miembros, incluso si esas reglas no son idénticas a las suyas propias.
European Advertising Standars Alliance (EASA). Organismo que engloba a los organismos de autorregulación publicitaria de países europeos y organizaciones de la industria publicitaria europea. Funciones:
- Promover la autorregulación en Europa
- Coordinar el sistema de reclamaciones transfronterizas
- Difundir el conocimiento sobre la autorregulación
- Facilitar la creación de sistemas de autorregulación publicitaria allí donde todavía no existen
- Sustentar y apoyar la consolidación de los mecanismos de reciente creación
- EASA no tiene código, sino buenas prácticas:
- (^) Declaración de principios comunes y buenas prácticas (pdf) Art.12 Independencia; Art. 13 Transparencia; Art. 18 Recursos
Euro Ad Alerts. Lista de EASA con prácticas extremadamente engañosas que se han detectado en Europa o en otros países. El European City Guide, Spain es una de las empresas que se encuentran en esta lista. La página web de la empresa irlandesa de Paddy Power recibió 319 reclamaciones.