¡Descarga Estrategias de Marketing: Evaluación y Selección de Medios - Prof. Arribas Pérez y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
TEMA 1 INTRODUCCIÓN
La gran revolución de los medios: desde la aparición de Internet. HISTORIA
- Años 60, empieza la planificación de medios. Nada que ver con la planificación que se hace ahora. Anteriormente no era en absoluto científico, no se utilizaban programas informáticos (ordenadores primarios)
- Utilización de la estadística. Para planificar medios es fundamental.
- 1968, EGM, AIMC ( 1988 ). Hace una recopilación de todos los medios. Se realiza un estudio en cierto modo sobre el tipo de personas que ven/escuchan estos medios. AIMC, por otra parte, en realidad es la propietaria de los datos; se quedó con el EGM.
- 1984, primeras TV autonómicas. La historia de la TV en España supone un retroceso con respecto al resto de países, llegó en una época tardía. Actualmente, tienen miles de personas innecesarias, siendo este uno de los problemas manifiestos en este punto.
- Principios de los 90, Sofres. TNS en TV. 4500 hogares, audímetro en cada tv. Es un proceso transparente (con excepción de los hogares).
- Info-Adex, estudio de la inversión publicitaria.
- 1990, TV privadas. RELACIONES ENTRE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y EL MK
- La planificación de medios contribuye a la consecución de los objetivos de marketing.
- Los problemas de medios son problemas de marketing.
- La planificación de medios está integrada en el marketing. El objeto último de ésta es vender.
- El Plan de Medios contiene los detalles y recomendaciones para la utilización de los medios. RAZONES DE LA IMPORTANCIA ACTUAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.
- Durante años tenía un papel secundario.
- Se la consideraba una función administrativa, emitía órdenes de compra y pagaba facturas.
- Hoy este concepto ha sido superado, el planificador ha adquirido mayor relieve dentro del mundo de la publicidad.
- Los anunciantes han aumentado su inversión y se han vuelto más exigentes.
- Este incremento de la inversión ha hecho que el cliente se haya vuelto mucho más exigente.
- Los planificadores de medios tienen la responsabilidad de dar explicaciones detalladas y válidas de todas las decisiones que toman.
- El plan de medios está íntimamente relacionado con el plan de mk, por ello para juzgar la eficacia de un plan de medios debemos hacerlo en función de la consecución de los objetivos de mercado.
- Las marcas toman posiciones en los medios para estar mejor situados que la competencia, este esfuerzo tiene que ser continuado en el tiempo. Además hay que hacerlo bien y ser el primero. EL CONSUMIDOR.
- Está en proceso de cambio constante.
- La publicidad satura los medios pudiendo provocar rechazo en el consumidor.
- Tenemos que hacer llegar nuestro mensaje publicitario de manera eficaz.
- IMAGINACIÓN Y CREATIVIDAD EN MEDIOS. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS HOY.
- Grandes cambios, cualitativos y cuantitativos.
- Crisis económica.
- Como consecuencia se exige mayor rentabilidad a menor precio.
- Además se persigue máxima rentabilidad en el menor espacio de tiempo.
- En ocasiones sólo se valora lo más barato. CONOCIMIENTOS Y ACTITUD DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS.
- Interpretar los problemas de marketing.
- Analizar las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios.
- Dominar el mundo de los medios de comunicación.
- Desarrollar su juicio crítico y su capacidad de anticipación.
- Estar perfectamente informado.
- Transmitir eficazmente sus ideas. DEFINICIONES.
- Audiencia: conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un tiempo determinado.
- Audiencia neta: total de personas que reciben un mensaje al menos una vez a través de uno o más soportes de comunicación.
- Audiencia acumulada: suma de contactos mantenidos por los individuos con los medios o soportes durante un periodo de tiempo determinado.
- Audiencia útil: total de individuos de la audiencia de un soporte que forman parte del público objetivo al que va dirigido el mensaje. Es la más interesante.
- Cobertura: relacionada con la audiencia neta. Se produce cuando hablamos de personas y no de número de impactos. Es el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan conectadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo. o Audiencia neta/P.O. x 100
- Impacto: cada una de las veces que un anuncio entra en contacto con una persona.
- OTS, Opportunity To See: número de veces que una persona del P.O. de una campaña de comunicación tiene ocasión de percibir y recordar un anuncio de TV. Cuanto más, más positivo.
Impactos: o Número total de veces que al anuncio entra en contacto con alguna persona Suma de todas las exposiciones a un anuncio (lo hayas visto donde lo hayas visto). o Nº total de impactos, sumatorio por soportes (audiencia del soporte x nº de inserciones en él). o Nº de impactos no es igual a personas alcanzadas. o Nº de impactos es mayor que el nº de personas impactadas. o Depende de:
- Nº inserciones en la campaña.
- Soportes utilizados.
- P.O.
- Audiencia de los soportes empleados.
- Presupuesto. RELATIVAS A LA RENTABILIDAD DEL PLAN DE MEDIOS.
- Coste por GRP: inversión realizada / GRPs conseguidos.
- CPM: coste por 1000 impactos (coste que supone alcazanzar 1000 contactos en un soporte o campaña).
- Coste por ejemplar: o Indica cuánto cuesta publicar en cada ejemplar vendido.o Inversión realizada / Difusión conseguida. RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
- S.O.V.(Share of Voice): porcentaje de GRPs que realiza una marca/anunciante sobre el total de GRPs que genera el mercado de referencia.
- S.O.S.(Share of spending): porcentaje de inversion que realize una merca/ anunciante sobre el total de la inversión que realiza el mercado de referencia. RELATIVAS A LA DIFUSIÓN DE MEDIOS IMPRESOS.
- Tirada: número de ejemplares que se editan de una publicación.
- Difusión: número de ejemplares que se venden de una publicación. Es realmente lo que me importa, lo que se vende. Es un número importante la prensa que se devuelve a diario.
EJERCICIO 1 :
_Nº 1. Un plan de medios con dos soportes: A y B con una inserción cada uno, y definimos P.O hombres mayores de 18 años: 17. 175. 141. La audiencia de soporte A son
- 500 personas y la del soporte B 1. 909. 700 personas. Las duplicaciones que han entrado en contacto con A y B son
- 798 (duplicidad: quiere decir que la misma persona ha visto los dos soportes) Audiencia neta: A + B = 433. 500 + 1. 909. 700 – 150. 798 = 2. 192. 402 y ahora entre el público objetivo: 17. 175. 141 = 0 , 127649 x 100 = 12 , 76_ Audiencia Neta = (Audiencia de A+ B) –( Duplicaciones) / Público Objetivo x 100. A + B = 2. 343. 207 – Duplicaciones = 2. 192. 409 personas
- 409 / 17175141 = 0. 1276 x 100 = 12. 8 % La Audiencia Neta es del 12. 8 %. EJERCICIO 2: Tenemos un plan de medios con dos soportes A y B con una inserción cada uno. Definimos P.O. a hombres mayores de 18 años: 300. 000. la audiencia del soporte A son 1000 y la del B son
5000. Las duplicaciones que han entrado en contacto con A y B son 500 personas. Calcula la cobertura de los medios. Audiencia neta (A + B – duplicados): 1000 + 5000 - 500: 5500 / P.O. 300. 000 = 0 , 1833 x 100 = 1 , 833 % Audiencia Neta = (Audiencia de A+ B) –( Duplicaciones) / Público Objetivo x 100. A + B = 6000 – 500 = 5. 500 personas 5500 / 300. 000 = 0. 0183 x 100 = 1. 83 % La Audiencia Neta es del 1. 8
TIPOLOGIAS DE CONSUMIDOR ESPAÑOL
Criterios de la clasificación: frecuencia de compra, tamaño del ticket (importe) gasto anual, canal de distribución y fidelidad a la marca. 1.Low Cost Compro lo más barato que puedo, especializados en buscar lo más barato, compras frecuentes pero con ticket de importe bajo, es el que va buscando el precio, compran sobre todo por el precio. Son el 22% de la población El 18,5% de su gasto total va a productos de gran consumo (con ticket aproximado de 19 euros). Cada día generan un negocio de 36 millones de euros.
2. Pragmáticos “hago la compra y punto” Son los que menos acuden al canal tradicional para realizar sus compras, lo hacen un 12% de las ocasiones, y gastan un 22% de su presupuesto en gran consumo. El 55% de su gasto va a productos frescos. El 43% lo consumen en marcas de fabricante (es decir, en marca blanca). Acuden al súper 88 veces al año y su ticket es de 42 euros (van poco a comprar pero sus tickets son más altos que los low cost). Son marquistas, fieles a la marca, aunque sea marca blanca. 3. Adictos a las compras “me paso el día comprando” Los hogares españoles visitan los establecimientos una media de ……veces al año, los que menos lo hacen unas 57 veces al año, y los que más 511 veces al año. Dedican 190 días al año a comprar y visitan 2,7 tiendas por día de media. 492 millones de oportunidades para las marcas de entrar en sus cestas. Son parejas jóvenes con hijos de edad media o hijos mayores, son hogares de más de 3 personas, son sobre todo habitantes de ciudades (urbanitas). 4. Cestas pequeñas Necesidades del hogar reducidas Hogares con pocos integrantes (una o dos personas). Solo gastan 3.400 euros al año en productos de gran consumo. 5. Tradicionales “mis tenderos favoritos” (voy a comprar a mi tendero, como las abuelas que dicen “voy al Manolo”). La mitad (46%) destinado a productos de gran consumo, y son adquiridos en canales tradicionales. Consumidores habituales de marcas selectivas, de compras frecuentes y de diques elevados. 6. Compradores de barrio Compran todo cerca de casa. Cada vez cuesta más hacer esto porque cada vez más comercios de barrio están desapareciendo. Tras los adictos, son los siguientes que más compras realizan al año, porque hacen casi compra diaria. Llegan a comprar 297 veces al año. 7. Multienseñas “no importa dónde” Tickets con importe no elevado normalmente. Son los compradores más infieles. 9 marcas al año visitan de promedio.
Entre su repertorio están los hipermercados (Mercadona, Alcampo, Carrefour, Lidel…) Buscan ofertas y promociones. Prueban productos nuevos: esto es una ventaja (imagino que para las marcas que sacan productos nuevos/marcas nuevas). Para un 33% de éstos no es importante la marca.
8. Los hipercarros “todo en un solo carro” Son los más fieles a las marcas (se refiere a las marcas de supermercados). Visitan dos menos al año que la media. Son los que más alto ticket tienen cuando compran, pero también son los que menos veces van a comprar. Realizan un 33% de su gasto en un hipermercado. Son hogares modernos con problemas de tiempo, y sus compras se concentran entre el viernes y el domingo. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Es el eje de todas las estrategias de segmentación Ej.: en el caso de un bien de consumo perecedero como la cerveza se identificaron 5 beneficios: - Funcional (calidad) - Valor por su dinero - Recompensa social - Beneficios emocionales positivos - Beneficios emocionales negativos RELACION CON LA MARCA Y LEALTAD HACIA ÉSTA A todas las marcas les interesa que nos relacionemos con ellas porque si tras esto nos gusta solemos ser leales (aunque no siempre por ejemplo por problemas de distribución, que te guste y después cuando vuelvas ya no lo vendan ahí, lo que te impide esa lealtad). Definiciones: - Comportamiento: frecuencia y consistencia con que se adquiere una marca. - Actitud: sentimiento de compromiso del consumidor hacia la marca. Las relaciones del consumidor con la marca son cada vez más complejas y multidimensionales, porque por ejemplo antes Fagor lo único que contaba era lo que hacían, la característica principal ( de una olla exprés cocina pollo ahora en 20 minutos!) pero ahora es más complicado que simplemente eso. Fuentes de influencia en la formación de actitudes: - La experiencia personal - La influencia de familiares y amigos - El mk directo - Los medios de comunicación masiva - Internet
POSICIONAMIENTO
Definición: desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores y comunicará a su P.O que ese producto o servicio satisfará sus necesidades mejor que las marcas de la competencia. Es lo que deben buscar todos los productos, marcas y empresas. •ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL Volumen Número de unidades vendidas y facturación Los consumidores
- Número - Características de las personas que utilizan el producto - Hábitos de compra - Las marcas (Número y características)
BRANDING EMOCIONAL (dentro del mercado) Vieja economía Nueva economía Basada en las fábricas Basada en los consumidores Con los equipos y capacidades existentes Producción externalizada Desarrollo lento del mercado Rapidez del mercado Fabricación de producto Creación de marcas Basada en la producción Basada en los consumidores El paso para que la Vieja economía se transformase en nueva fue la aparición del mk. La creatividad está ganando al capital como principal elixir del crecimiento, es decir, que las ideas valen mucho más que los recursos económicos o productivos. Una única idea puede cambiar el futuro de toda una compañía. Se denomina Emocional porque: - Atrapa a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones - Es un cóctel de 4 cosas: antropología, imaginación, experiencias sensoriales y visión adelantada de los cambios. Un branding emocional potente se obtiene con una buena comunicación Los 10 mandamientos del B.E. 1.- De consumidores a personas Los consumidores compran y las personas viven, hay que crear una buena relación basada en el respeto mutuo. El consumidor es la mejor fuente de información. No es eficiente
preguntar a expertos o a profesionales sobre nuestro producto, sino a los consumidores, que son quienes realmente pueden opinar sobre sus características. 2.- De producto a experiencia Los productos satisfacen necesidades y las experiencias, deseos. Para que los productos tengan éxito es importante realizar acciones que llamen su atención 3.- De la honestidad a la confianza Cuando alguien vende puede suele ser honesto con lo que dice, pero la confianza es lo que realmente compromete, es mucho más íntimo. La confianza es uno de los valores más importante de una marca. En esto, fue un hito el “ si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. 4.- De la calidad a la preferencia En la actualidad está vigente el motivo “dar calidad a un precio adecuado”, pero es la preferencia la que realmente hace que compremos un producto. 5.- De la notoriedad a la aspiración Ser conocido no es lo mismo que ser querido. Tienes que crear una cierta armonía con las aspiraciones de los consumidores, con sus preferencias, deseos, y conocerlas para conseguir alinearse con ellas. 6.- De la identidad a la personalidad Yo identifico una marca pero la personalidad son muchas más cosas que eso, es un carácter, una esencia, un alma. La identidad es algo descriptivo, la personalidad provoca una respuesta emocional. Hay marcas que, sin verlas, las sabemos reconocer. 7.- De la función al sentimiento La función de un producto sólo representa sus características prácticas, técnicas y funcionales. Un diseño de producto sensual siempre tiene que ver con las experiencias que genera. 8.- De la ubicuidad a la presencia Ser ubicuo es estar en todas partes, pero la presencia se siente. La mayoría de los estrategas de marketing se basan en la cantidad, quieren estar en todos los sitios, pero este exceso puede resultar hasta incómodo para los consumidores. Hay que tener una presencia cualitativa notoria. 9.- De la comunicación al diálogo La comunicación consiste en contar, el Diálogo consiste en compartir opiniones, es mucho más rico, provoca un retorno, un feed back. Por ejemplo, la presencia de las marcas en las redes sociales ha contribuido a que la marca dialogue con el consumidor. 10.- Del servicio a la relación El Servicio es vender, una relación es el reconocimiento al consumidor, es tenerlo en cuenta en nuestras decisiones. Los 4 pilares del B. E.
Los homosexuales, por su parte, tienen cada vez más influencia en la modificación de los hábitos de compra. Las empresas que ignoran a este público, no solo perderán mercado, sino que demuestran su desconocimiento. Son el colectivo más sensible con el comportamiento de las compañías. Según una encuesta, el 77% han cambiado alguna vez de marca en función del posicionamiento de la empresa. Así mismo, el 87% cambiaron de marca cuando observaron la actitud negativa ante este colectivo. Esto demuestra, una vez más, lo que es el ranking emocional. Antes las empresas eran más propensas a patrocinar eventos, mientras que ahora la tendencia es crearlos.
- OBJETIVOS - Reducir la estacionalidad: Hay productos con fuerte estacionalidad y su campaña de comunicación va dirigida a romperla. Quieren alargar la vida del producto al año entero, no sólo a unos meses. Una buena opción es adaptar el producto, darle nuevos usos y formas. P.ej: las empresas jugueteras han creado el Observatorio del Juguete Infantil. - Alcanzar una cuota de mercado: Podemos tener un 5% del mercado y queremos alcanzar un 10%. Nos tenemos que preguntar entonces ¿dónde estamos y cómo está nuestro mercado?. Para responder a estas preguntas debemos de investigar y conseguir herramientas. Se puede dar una serie de paradojas negativas: 1ª: La paradoja de que si sólo nos fijamos en aumentar la cuota de mercado, puede que disminuya nuestra rentabilidad. (aumenta la cuota, aumentan las pérdidas), la paradoja de la muerte por el éxito. No es lo mismo facturación que beneficios. Hay dos factores que lo provocan: el mercado (en recesión y caída, o maduro y plano); y los costes y la capacidad de producción (el aumento de costes puede provocar: que si una parte de mi fábrica está ociosa y como el mercado está en recesión, no pueda utilizar todos mis activos; o que si para conseguir cuota he superado mis activos y el coste marginal de una unidad es mayor que el beneficio que obtengo) 2ª: La paradoja de que aumento mi cuota pero no aumentan mis beneficios , es decir, tengo más mercado, pero el mercado no es elástico (lo que yo gano lo pierde otro). Hay empresas que aumentan la inversión para aumentar la cuota, pero sus beneficios disminuyen porque han sacrificado parte del beneficio en esa inversión para hacer otras que creían necesarias para conseguir el aumento de la cuota de mercado (es decir, en vez de gastarlo en algo útil lo he gastado en tener más mercado) 3ª: La paradoja de disminuir los precios pero mi cuota de mercado sigue siendo la misma. Si no somos líderes, nuestros competidores harán lo mismo y disminuirán los precios, por lo que resulta imposible aumentar la cuota. Es peligroso bajar los precios porque puede que vendas lo mismo que siempre y encima ganando menos. Algunas claves para aumentar la cuota de forma rentable: - definir claramente sobre qué parámetros vamos a medir nuestra cuota de mercado
- una vez que hayamos definido nuestro mercado, hay que saber cuál es su crecimiento y en qué situación se encuentra
- nuestra capacidad de fabricación, si tenemos una parte desaprovechada quizá interese aprovecharla para aumentar la cuota de mercado
- coste, cuanto más coste menos rentabilidad, es inversamente proporcional
- precio, la decisión de aumentar o disminuir será de acuerdo a las anteriores claves. Si el crecimiento del mercado es en expansión podemos permitirnos disminuir el precio. - Incrementar volumen ventas: Aumentar el volumen de ventas suele ser el objetivo principal. Pero con mantenernos o no perder mucho en una situación como ésta, de crisis, sería suficiente. 7 consejos para incrementarlo: Preguntarnos qué estamos haciendo mal y ver si lo podemos hacer mejor. 1.Enfocarse a un nicho de mercado determinado
- Promocionar nuestra propia propuesta que nos diferencie (ventaja competitiva) 3.Nunca hacer publicidad sin una oferta 4.Obtener información de contacto y usarla para dar asesoramiento. 5.Eliminar el obstáculo del riesgo. 6.Diversificar el negocio (conservar viejos clientes satisfechos y nuevos). Es más fácil y menos costoso generar nuevos negocios con clientes satisfechos que conseguir nuevos clientes. 7.Evaluar en todo momento lo que estamos haciendo (“Ley Poreto” 80% gastos de promoción 20% buscar nuevos). - Conseguir el liderazgo en el mercado: 8 principios para conseguir el liderazgo: Conocer al cliente y estrechar lazos con él (gastos, hábitos, necesidades…) (Bedbury “deberíamos sustituir la palabra imagen por Karma”= Karma de marca, qué clase de aura tiene nuestra empresa). Los 8 factores claves para conseguir liderazgo en el mercado:
- No todas las empresas son conscientes de su marca. Confunden resonancia con relevancia (que es lo que le da la gente) y lo importante es ésta última.
- Tienes que conocer bien tu marca antes de hacerla crecer
- Vigila la expansión de tu marca, no porque pienses que puedes hacerlo tienes que hacerlo.
- Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes.
- Todo cuenta, cualquier material.
- Todas las marcas necesitan buenos “padres” pero desafortunadamente vienen de hogares con mucho movimiento. Es decir, una marca necesita ser mimada, pero esto no suele pasar.
- La relevancia, simplicidad y humanidad antes que la tecnología distinguirán a las marcas del futuro.
- Escribir en un tono agradable y autentico
- No ser aburrido
- Hay q adaptar el mensaje al medio no podemos usar el mismo lenguaje en un periódico, en un blog, etc.
- Q proporcione contenido útil, q informe. (Ej: entrevista con un experto, alguna noticia q sea una novedad)
- Q sea lo más activo posible: Se recomienda como mínimo una entrada cada semana
- Q incluya vídeos, imágenes y fotografías, Atractivas, pero q no pesen mucho…
- Compartir con Twitter, Fb u otras redes sociales se va retroalimentando
- Un comunicado de prensa atractivo puede aumentar rápidamente el perfil de la marca
- Utilizar videos online para q la marca deje huella en sus visitantes - Mejorar la imagen del producto:
- ESTRATEGIA Determinación del presupuesto y del marketing mix
- TÁCTICA: son los pasos/caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. Ej: Realizar una promoción Mejorar incentivos Incrementar puntos de venta
- EVALUACIÓN PREVIA Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes Pretest Factores a evaluar en un pretest 1. Factor semántico: si lo que estamos contando es comprensible para nuestro público (al q queremos llegar) o Ej: mostrar un storyboard previo a un anuncio o Ver si se adapta bien al medio q queremos o Ej: podemos tener una idea genial q no encaja con el medio ej: adaptación de un spot TV a cuña de radio muchas veces no funciona 2. Factor ideológico: preguntarnos si hay congruencia entre la comunicación que estamos produciendo y los valores del target a quien nos dirigimos. Si no lo hay, esa comunicación va a ser inmediatamente rechazada. Preguntarnos si las piezas son creíbles. 3. Factor psicológico: Ver si existe identificación entre los personajes y las personas a quien dirigimos nuestra comunicación
Ej: puede haber problemas si elegimos un personaje público con el q nadie se siente identificado: porque no cae bien, por su edad, etc. Si elegimos un famoso, q sea neutro mejor
4. Factor referencial: Valorar los atributos del producto o servicio y ver q imagen transmite ese producto o marca Hacer un pretest es caro pero supone ir más sobre seguro
- EVALUACIÓN POSTERIOR Análisis de si hemos conseguido los objetivos perseguidos LA PUBLICIDAD
- ANTECEDENTES Y SITUACION GENERAL DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
- Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento hasta el momento
- Acciones llevadas a cabo para conseguir el posicionamiento
- Conveniencia de mantenerlo o modificarlo a la vista de los resultados obtenidos
- COMPARACION CON LAS MARCAS COMPETIDORAS Situación relativa de nuestra marca
- ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA PUBLICIDAD PROPIA Y DE LA COMPETENCIA
- Revisar toda la publicidad en medios
- Analizar mensaje y tono
- Evaluar el resultado obtenido
- ANALIZAR LA CONVENIENCIA DE LLEVAR A CABO ACCIONES DIFERENTES A LAS USADAS HABITUALMENTE POR LA MARCA, TAMBIÉN DEBEMOS ANALIZAR LAS ACCIONES MENOS CONVENCIONALES DE LA COMPETENCIA •OBJETIVOS - Crear, modificar o mantener la imagen de marca - Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto - Conseguir recuerdo publicitario - Modificar las actitudes - Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada En cuanto a objetivos, hay que saber 3 cosas: -Mejor uno y claro q muchos y dispersos: Puede haber un objetivo principal y otros secundarios.
- Medible. Todo lo q se hace en Publicidad y Comunicación debe poderse medir -El ROI (retorno de la inversión) hay q marcarse obtener un ROI, sino no tiene sentido gastar dinero •ESTRATEGIA PUBLICITARIA
a) Atribuir un nuevo atributo a un producto existente b) Ej: mayonesas light todo el sabor, pero con la mitad de grasa iii. Adición de un atributo a) Ej: decir q un yogur tiene más potasio q un plátano b) Ej: Listerine de una manera no directa viene a decir q hay un vinculo entre la salud de la boca y la de todo el cuerpo c) Ej: introducir una mejora ej: el airbag de Volvo seguridad iv. Cambio de la calificación general de la marca a) Intentar modificar la evaluación general de esa marca b) Ej: hacer un slogan que diga “la red inalámbrica más fiable del país” c) Ej: decir algo más de la marca q antes no se veía
- Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia: intentar q los clientes de otras marcas se vengan a la nuestra porque la nuestra es mejor o denigrando a la competencia
- DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
- Procedimientos teóricos
- Objetivos de marketing: Decidir en q puesto queremos estar en el mercado a. En cuanto a puntos de venta b. En cuanto a marketing c. Etc: presupuestos , reforzar el liderazgo, del 3º al 1º x ej
- Objetivos de medios: Qué lugar tiene q ocupar nuestra publicidad en el medio, qué cobertura, qué frecuencia (Enfocado a q se cumpla el objetivo), qué medios vamos a elegir para que se recuerde lo que queremos. Ej: campaña de conocimiento de marca de “acciona”: Fue la única empresa q salió en todos los medios de un día. Compró todos los medios para q nadie saliera anunciado durante un día entero. Fue hace unos 4 años. Presupuesto MUY elevado. Consiguieron un efecto: todos los telediarios hablaron de eso. Según la prof no tuvo un ROI maravilloso porque nadie sabía q era Acciona.
- Procedimientos prácticos: Consideran la Publicidad como una necesidad, pero no le dan la importancia que deberían, sino que asignan a ella recursos que sobran de otra cosa. Se suele recortar lo 1º en formación de empleados y lo 2º en Publicidad o viceversa. En general los parámetros q se utilizan para ver si funciona o no son los siguientes:
- ver el volumen de ventas del año anterior
- ver la previsión de ventas para este año y comprobar si se cumple
- analizar el volumen de beneficios del año anterior y el previsto para este año
- ver cuánto invierte la competencia en Publi
• DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
a. Si tenemos más de una campaña, distribuirlo en las diferentes campañas b. Distribuimos por medios. Vemos a cuál le queremos dar más peso (normalmente suele ser TV, El más caro) c. Señalamos la estacionalidad de esa inversión Ej: ministerio del interior hace las campañas de tráfico justo antes de los 3 grandes periodos vacacionales. Es importante fijar bien la estacionalidad, Así será más efectiva, en principio. En navidad la Publicidad está saturada de perfumes y juguetes. En 3º lugar, turrones. Puede llegar a haber 20 anuncios de perfumes seguidos Esto es ineficiente! •TÁCTICA PUBLICITARIA: Conjunto de acciones para ejecutar la estrategia
- Acciones que pueden ser muy variadas. No es tarea del planificador decidir los medios.
- Debe analizar cualitativa y cuantitativamente la inversión de la competencia
- Análisis de la inversión propia: Si nos sale demasiado caro y podría ser menos; y si tenemos un buen ROI.
- Comprobar si los medios elegidos son los correctos •EVALUACIÓN PREVIA Es habitual realizar pretest, sobre todo para evaluar la creatividad. Desde el punto de vista de la inversión es más complicado. Se puede hacer un análisis comparando el posicionamiento de marcas competidoras y su inversión publicitaria. Hay que hacer un análisis de la exposición a cada medio por parte de las personas del grupo objetivo y su respuesta a los estímulos publicitarios. •EVALUACIÓN POSTERIOR Hay que evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos. Realizar postest para ver la eficacia de la creatividad de la campaña LOS MEDIOS
- ANTECENDENTES Y SITUACION ACTUAL
- Análisis cuantitativo: exposición de los medios desde el punto de vista de su alcance y volumen y del grado de exposición por parte de los consumidores. El planificador tendría que:
- Hacer una descripción de la oferta de medios e indicar cuáles son los mejores: a. Inversión publicitaria : cuanto es lo idóneo q nos tendríamos q gasta b. Estacionalidad de la inversión. Es importante recomendar la estacionalidad de nuestra publicidad en función del producto Hay q mirar siempre la est es imp
